Các biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động PR (quan hệ công chúng) và quảng cáo của trung tâm thương mại Biti`s miền Bắc

trong và ngoài nước cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm của Biti's. Lợi thế của họ là những công ty mới với sản phẩm mới, công nghệ mới, có thể thay thế cho giày dép Biti's đã tương đối quen thuộc với người tiêu dùng trong nước. Trước tình hình đó, Biti's cần phải làm gì để tăng uy tín, giữ vững được vị trí thương hiệu giày dép hàng đầu Việt Nam? Một trong những biện pháp cần thiết là đẩy mạnh hoạt động PR và quảng cáo. Hoạt động truyền thông có vai trò rất quan trọng đối với bất kỳ một công ty kinh doanh nào. Muốn duy trì sản xuất phải bán được hàng, muốn bán được hàng không chỉ cần sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng mà còn phải đem lại giá trị khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Làm thế nào để khách hàng biết tới sự khách biệt này và chọn mua sản phẩm của công ty? Đó chính là vai trò của truyền thông. Lợi thế của Biti's là đã xây dựng được một thương hiệu mạnh, được người tiêu dùng tin tưởng về chất lượng sản phẩm. Công ty cũng đã tăng cường quảng bá hình ảnh của mình thông qua các hình thức quảng cáo ngoài trời và quảng cáo trên truyền hình; thực hiện một số hoạt động tài trợ cho trê em nghèo, sinh viên tài năng… Tuy nhiên, tại miền Bắc, các hoạt động này vẫn chưa mang lại hiệu quả cao. Quảng cáo vẫn chưa phát huy hết vai trò của nó trong khi hoạt động PR vẫn chưa được chú trọng dù rằng đây là hai công cụ chính của truyền thông. Mặt khác, theo quan điểm mới hiện nay, vai trò của quảng cáo và PR đã có nhiều thay đổi, PR có vai trò đặc biệt trong việc giới thiệu sản phẩm mới, tạo dựng niềm tin của khách hàng thay thế cho quảng cáo – đang có xu hướng chuyển sang một vai trò mới: duy trì và bảo vệ thương hiệu trước các đối thủ cạnh trạnh. Nhận thức được điều đó, em đã chọn đề tài : Các biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động PR và quảng cáo của trung tâm thương mại Biti's miền Bắc cho chuyên đề thực tập của mình với mục đích đưa ra kiến nghị nhằm điều chỉnh lại cơ cấu trong ngân sách đầu tư cho hoạt động PR và quảng cáo một cách hợp lý, đồng thời thay đổi một số hình thức quảng cáo để phù hợp với tình hình hiện tại của công ty. Đối tượng khách hàng của Biti's bao gồm 2 loại là khách sỉ và khách lẻ. Trong chuyên đề này, em đề cập chủ yếu đến đối tượng khách hàng là người tiêu dùng trực tiếp, vì khi lượng khách này tăng lên sẽ trở thành động lực kích thích các trung gian phân phối hoạt động tích cực hơn. Nội dung chuyên đề bao gồm 3 phần chính: Phần I : Tổng quan về công ty Biti's và chi nhánh miền Bắc. Phần II : Thực trạng hoạt động PR và quảng cáo của trung tâm. Phần III : Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động PR và quảng cáo của trung tâm thương mại Biti's miền Bắc. Em xin chân thành cảm ơn GVC Nguyễn Thị Thảo đã hướng dẫn em thực hiện chuyên đề thực tập này. Trong quá trình làm, nếu có điều gì không hợp lý và thiếu sót, rất mong cô giúp đỡ và chỉ bảo để em hoàn thiện chuyên đề của mình. Đồng thời, em cũng cảm ơn trung tâm thương mại Biti's miền Bắc đã tạo điều kiện cho em tham gia vào các hoạt động kinh doanh của công ty, giúp em có thêm nhiều kiến thức thực tế về thị trường và chính sách của công ty. PHẦN I Tổng quan về công ty Biti's và chi nhánh miền Bắc Tổng quan về công ty Biti's Thông tin chung Tên công ty Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên Tên viết tắt Biti's Địa chỉ 22 Lý Chiêu Hoàng, Quận 6, TP.HCM Điện thoại 08 8754513 – 08 8756553 – 08 9506890 Fax 08 8753443 – 08 9507073 Email bitis.vt@hcm.fpt.vn ; bitis.vt@fmail.vnn.vn Website www.bitis.com.vn Lịch sử hình thành và phát triển Khởi nghiệp từ hai tổ hợp sản xuất : tổ hợp tác Vạn Thành ( gồm 10 người do bà Lai Khiêm lãnh đạo ) và tổ hợp tác Bình Tiên ( gồm 15 người do ông Vưu Khải Thành lãnh đạo ), thành lập vào tháng 01/1982 tại quận 6 – TP.HCM với 25 công nhân, chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản và phục vụ cho thị trường trong nước. Ÿ Năm 1986, hai tổ hợp sát nhập lại thành hợp tác xã cao su Bình Tiên hoạt động tại địa bàn Quận 6 – TP.HCM, với nhân sự là 36 người, chuyên sản xuất các loại dép, hài với chất lượng cao phục vụ cho thị trường nội địa và xuất khẩu sang Đông và Tây Âu. Ÿ Năm 1989, hợp tác xã cao su Bình Tiên là đơn vị ngoài quốc doanh lần đầu tiên của cả nước được Nhà Nước cho quyền trực tiếp xuất - nhập khẩu. Ÿ Năm 1990, để cạnh tranh với hàng ngoại nhập, Hợp tác xã cao su Bình Tiên đầu tư mới hoàn toàn công nghệ của Đài Loan và thực hiện sản xuất sản phẩm mới : Giày dép xốp EVA. Ÿ Năm 1991, thành lập công ty liên doanh Sơn Quán – đơn vị liên doanh giữa hợp tác xã cao su Bình Tiên với công ty SunKuan Đài Loan. Đây là công ty liên doanh đầu tiên giữa một đơn vị kinh tế tư nhân Việt Nam với một công ty nước ngơài. Ÿ Năm 1992. hợp tác xã cao su Bình Tiên chuyển thể thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên ( viết tắt là Biti's ). Ÿ Năm 1995, công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai ( Dona Biti's ) được thành lập Lĩnh vực hoạt động Ÿ Sản xuất kinh doanh giày dép : Thiết kế, sản xuất và kinh doanh các sản phẩm giày dép, bao gồm : dép xốp các loại, Sandal, da nam nữ thời trang, giày thể thao, giày Tây, dép Y tế, hài… Ÿ Xúc tiến đầu tư và liên doanh phát triển : Mở rộng đầu tư và phát triển kinh doanh sang lĩnh vực nhà đất, xây dựng các trung tâm thương mại, siêu thị, cao ốc văn phòng, nhà hàng, khách sạn, khu vui chơi giải trí, kho hàng và các dịch vụ khác. Tổng quan về chi nhánh miền Bắc ( trung tâm thương mại Biti's miền Bắc - TTTMBTMB) Thông tin chung Địa chỉ : Do Lộ, Yên Nghĩa, Hà Đông, Hà Tây Điện thoại : 034 527141 – 034 527142 Chịu trách nhiệm quản lý hệ thống mạng lưới tiêu thụ các tỉnh thành tại khu vực miền Bắc ( 19 tỉnh thành phố ) bao gồm : Hà Nội, Hà Tây, Hà Nam, Hà Giang, Bắc Ninh, Bắc Giang, Lạng Sơn, Nam Định, Ninh Bình, Hòa Bình, Vĩnh Phúc, Phú Thọ, Tuyên Quang, Bắc Cạn, Thái Nguyên, Cao Bằng, Sơn La và Điện Biên. Lịch sử hình thành và phát triển Được hình thành từ năm 1992 với tên ban đầu là Văn phòng đại diện miền Bắc ( tại số 1 Thụy Khuê ), sau chuyển thành Chi nhánh miền Bắc -> Chi nhánh Hà Nội ( năm 2004 tại 35 Chùa Bộc, Đống Đa ) -> trung tâm thương mại Biti's miền Bắc. Trải qua 4 giai đoạn phát triển chính, hiện tại TTTMBTMB đang tự cạnh tranh để phát triển, hoàn thành nhiệm vụ do công ty đề ra. 4 giai đoạn đó là : Giai đoạn 1 ( 1992 –1995 ): thâm nhập thị trường Trong giai đoạn này, sản phẩm Biti's được tiêu thụ mạnh. Cứ 2 – 3 tỉnh ở miền Bắc, Biti's lại có một đại lý hoặc tổng đại lý, hàng hóa bán rất tốt, mức tăng trưởng doanh số của Biti's rất cao. Giai đoạn 2 ( 1995 – 1997 ) : tái lập chi nhánh Do sự phát triển nhanh về bán hàng khiến các đại lý của Biti's lớn lên, phình to và quay lại khống chế công ty về mặt thị trường. Có tình trạng mua hàng dự trữ, đầu cơ hàng hóa để ép lại giá của công ty. Đại lý quá mạnh, thâu tóm cả hệ thống phân phối khiến công ty không thể kiểm soát lại thị trường. Cộng thêm vấn đề quản lý con người không được tốt. Công ty quyết định áp dụng chính sách 2 giá ( bán lẻ và bán buôn ) để giữa vững doanh số bán hàng. Điều này dẫn đến xóa bỏ hệ thống phân phối (các đại lý ). Giai đoạn 3 ( 1997 – 2002 ) : tự cải cách Chính sách 2 giá trên chỉ là giải pháp tạm thời để hạn chế sự khống chế của các đại lý, vì thế trong năm 1997, công ty lại một lần nữa thay đổi chính sách giá, tăng chiết khấu cho đại lý và giảm chiết khấu bán buôn, chấp nhận mất khách bán buôn để tái lập lại hệ thống phân phối. Giai đoạn 4 ( 2002 – nay) : tự cạnh tranh để phát triển Khi đã ổn định các đại lý phân phối, TTTMBTMB đưa ra các chính sách phân phối, tiêu thụ phù hợp với thị trường miền Bắc để cạnh tranh với các mặt hàng giày dép của các công ty sản xuất khác đang xuất hiện ngày càng nhiều trên thị trường. Chức năng - nhiệm vụ Chức năng Tổ chức, quản lý và phát triển hoạt động kinh doanh, quảng bá sản phẩm Biti's tại thị trường các tỉnh miền Bắc. Nghiên cứu, hoạch định, tổ chức triển khai công tác tiếp thị và không ngừng cải tiến phương pháp, biện pháp thực hiện để từng bước chiếm lĩnh thị trường và phát triển kinh doanh theo định hướng của công ty. Tổ chức triển khai các kế hoạch và quản lý công tác tiêu thụ sản phẩm, duy trì, củng cố và không ngừng phát triển hệ thống phân phối vững mạnh, rộng khắp trên toàn khu vực để nâng cao doanh số, gia tăng thị phần, đạt được các mục tiêu kinh do anh do khối kế hoạch – kinh doanh của tổng công ty đề ra. Quản lý tài chính, xây dựng kế hoạch tài chính; Tổng hợp báo cáo, phân tích hiệu quả hoạt động kinh doanh; kiểm tra, kiểm soát, giám sát, hậu kiểm việc quản lý và sử dụng vốn tại chi nhánh theo qui định của công ty và luật pháp Nhà Nước. Hoạch định và tổ chức thực hiện cơ cấu tổ chức, quản trị hành chính, quản trị nhân sự và phát triển nguồn nhân lực để phục vụ, yểm trợ mọi mặt hoạt động của toàn chi nhánh miền Bắc. Tự kiểm tra, kiểm soát, giám sát, hướng dẫn mọi mặt hoạt động tiếp thị, bán hàng, tài chính - kế toán, quản trị nguồn nhân lực và hành chính trong phạm vi quản lý của chi nhánh miền Bắc để chủ động, kịp thời có biện pháp phòng ngừa, ngăn chặn, khắc phục các tình trạng yếu kém, tiêu cực, đồng thời không ngừng đổi mới, nâng cao chất lượng và hiệu quả hoạt động của toàn chi nhánh. Tham mưu, đề xuất lãnh đạo khối kế hoạch – kinh doanh các phương thức, phương pháp, biện pháp, giải pháp liên quan đến các lĩnh vực tiếp thị, bán hàng, tài chính kế toán, tổ chức nhân lực để thích ứng với tình hình hoạt động của thị trường khu vực và toàn hệ thống kinh doanh nội địa. Đại diện cho công ty trong việc tạo lập, duy trì, củng cố, phát triển các quan hệ đối ngoại trong khu vực để nâng cao uy tín, hình ảnh của công ty và tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của chi nhánh. Nhiệm vụ - Kinh doanh và quản lý bán hàng bao gồm : + kinh doanh - tiếp thị + quán lý bán hàng + Tổ chức các hoạt động bán lẻ - bán sỉ thông qua hệ thống cửa hàng - Kế toán – phân tích tài chính - Tổ chức và nhân lực - Phối hợp trong hệ thống chi nhánh miền Bắc nói riêng và các đơn vị trong công ty nói chung Cơ cấu tổ chức quản lý Giám đốc Phó giám đốc 1 Phó giám đốc 2 Phòng tiếp thị - kinh doanh Phòng tổ chức nhân sự và hành chính Phòng kế toán và phân tích tài chính Trong đó: Cơ cấu của Ban giám đốc bao gồm: Giám đốc có nhiệm vụ: Kiểm soát toàn bộ quá trình hoạt động trên tất cả các lĩnh vực của công ty thông qua 2 phó giám đốc. Phổ biến các nhiệm vụ kinh doanh trong từng giai đoạn theo chiến lược chung của công ty Báo cáo tình hình hoạt động của trung tâm lên tổng công ty và đưa ra các giải pháp khắc phục những khó khăn, hạn chế còn tồn tại. Phó giám đốc thứ nhất phụ trách về các hoạt động kinh doanh của trung tâm Có nhiệm vụ trợ giúp giám đốc theo dõi, giám sát và đôn đốc thực hiện các hoạt động liên quan đến lĩnh vực kinh doanh của trung tâm. Đề ra các phương án cải thiện tình hình kinh doanh, nâng cao hiệu quả hoạt động của trung tâm và trình lên giám đốc. Phó giám đốc thứ hai phụ trách về khâu nhân sự, hành chính và tài chính kế toán, với nhiệm vụ chính là Theo dõi, giám sát các vấn đề liên quan đến nhân sự như : tuyển dụng, đào tạo, thuyên chuyển, sa thải, tăng lương… Kiểm soát các hoạt động liên quan đến tài chính của trung tâm, đưa ra các chính sách về phân bổ cơ cấu ngân sách dựa trên qui định chung của tổng công ty. * Nhiệm vụ của các phòng ban Phòng tiếp thị - kinh doanh gồm 100 người với các nhiệm vụ : · Nhiệm vụ kinh doanh và quản lý bán hàng § Nhiệm vụ kinh doanh - tiếp thị Tổ chức nghiên cứu, phân tích, hoạch định và tham mưu, đề xuất các chính sách, biện pháp nhằm phát triển hoạt động kinh doanh của đơn vị. Phát triển thị trường, mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm Biti's tại thị trường theo chủ trương phủ dầy, phủ đầy, phủ gần, phủ xa và các nghị quyết về kinh doanh của công ty. Phục vụ, chăm sóc khách hàng Quảng cáo, khuyến mãi Thực hiện công tác tiếp thị sản phẩm mới và sưu tầm, đề xuất cải tiến mẫu mã sản phẩm đáp ứng nhu cầu của thị trường khu vực Thực hiện công tác chống cạnh tranh § Nhiệm vụ quán lý bán hàng Tổ chức thực hiện công tác đặt hàng Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới Tổ chức thực hiện phân phối hàng cho các trung gian phân phối Công tác kho hàng Công tác giao nhận § Tổ chức các hoạt động bán lẻ - bán sỉ thông qua hệ thống cửa hàng Tổ chức công tác bán lẻ, bán sỉ cho các đối tượng khách hàng theo qui định của công ty Tổ chức thực hiện công tác bảo quản hàng hoá, quản lý tiền – hàng Tham mưu Phòng kế toán và phân tích tài chính gồm 9 người với các nhiệm vụ: · Nhiệm vụ kế toán – phân tích tài chính Hoạch toán kế toán và quản lý tài chính Kiểm tra - Kiểm soát - Kiểm toán các hoạt động tài chính Tổng hợp – Phân tích - Hoạch định Nghiên cứu và tham mưu Phòng tổ chức nhân sự và hành chính gồm 29 người · Nhiệm vụ tổ chức và nhân lực § Nhiệm vụ quản trị hành chính Công tác hành chính – pháp lý Công tác thông tin liên lạc Công tác bảo vệ anh ninh – phòng cháy chữa cháy Công tác tiếp tân - hậu cần Công tác quản lý cơ sở vật chất § Nhiệm vụ quản trị nhân sự Công tác tổ chức nhân sự Công tác huấn luyện – đào tạo Công tác thực hiện chế độ chính sách Một số đặc điểm cơ bản Sản phẩm Hiện Biti's có 8 chủng loại sản phẩm. Đó là: Sản phẩm xốp EVA - Sandal PU, TPR Giày thể thao - Giày da nam, nữ Dép thời trang nữ - Dép lưới Dép da - Hài Hiện tại, Biti's có hơn 1000 mã sản phẩm các loại. Trung bình mỗi tháng công ty cho ra khoảng 30-35 mẫu sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Sản phẩm của Biti's hiện nay rất đa dạng về chủng loại và mẫu mã, vì thế công tác PR và quảng cáo là rất quan trọng sao cho khách hàng có thể thường xuyên được cập nhập thông tin về các sản phẩm mới. Thị trường Thị phần trong nước của Biti's hiện nay chiếm 15 % và xuất khẩu sang hơn 40 quốc gia trên thế giới. Thị trường hướng tới của TTTMBTMB là 19 tỉnh thành phía Bắc (đã nêu trong phần thông tin chung ) Bên cạnh các sản phẩm chủ lực là giày dép cho trẻ em, dép da và dép tông; thị trường mục tiêu hướng tới hiện nay là các khách hàng thời trang nữ tuổi từ 16 – 30, Biti's vẫn sản xuất nhiều sản phẩm phục vụ cho khách hàng ở các lứa tuổi khác nhau, vì thế mà thị trường của Biti's rất đa dạng về hình thức và rộng lớn về qui mô với các kênh phân phối bao phủ khắp cả nước. Vì thế, các quảng cáo của Biti's chủ yếu là quảng cáo về thương hiệu và sản phẩm chung chung chứ ít có quảng cáo cho từng dòng sản phẩm riêng biệt ( tính đến nay Biti's chỉ quảng cáo cho sản phẩm Gosto – Giày thể thao cao cấp vào tháng 8/2005) Nhân sự của TTTMBTMB: Hiện tại, trung tâm có 148 người, trình độ và cơ cấu nhân sự qua 3 năm được thể hiện trong bảng sau: Bảng 1: Cơ cấu nhân sự của TTTMBTMB phân theo loạ lao động Chỉ tiêu 2003 2004 2005 Số lượng (người) Tỉ trọng (%) Số lượng (người) Tỉ trọng (%) Số lượng (người) Tỉ trọng (%) Gián tiếp 70 40.7 52 38.52 72 48.65 Trực tiếp 102 59.3 83 61.48 76 51.35 Tổng 172 100 135 100 148 100 Bảng 2: Cơ cấu nhân sự của TTTMBTMB phân theo giới tính Chỉ tiêu 2003 2004 2005 Số lượng (người) Tỉ trọng (%) Số lượng (người) Tỉ trọng (%) Số lượng (người) Tỉ trọng (%) Nam 120 69.77 100 74.07 107 72.3 N ữ 52 30.23 35 25.93 41 27.7 Tổng 172 100 135 100 148 100 Bảng 3: Cơ cấu nhân sự của TTTMBTMB phân theo trình độ Chỉ tiêu 2003 2004 2005 Số lượng (người) Tỉ trọng (%) Số lượng (người) Tỉ trọng (%) Số lượng (người) Tỉ trọng (%) Cấp III 47 27.32 20 14.81 19 12.84 Trung cấp 30 17.44 25 18.52 25 16.89 Cao đẳng 25 14.53 10 7.41 9 6.08 Đại học 70 40.71 80 59.26 95 64.19 Tổng 172 100 135 100 148 100 Độ tuổi trung bình của lao động trong trung tâm là từ 22 – 25 tuổi. Đây là một điểm mạnh của trung tâm vì có thể tận dụng được sức trẻ, khả năng làm việc tích cực, sự nhiệt tình trong công việc của lao động trẻ, đặc biệt là các công việc liên quan đến các hoạt động sáng tạo như hoạt động PR và quảng cáo. Cơ sở vật chất kỹ thuật TTTMBTMB có tổng diện tích là 10 000 m2, trong đó khu làm việc chiếm 700 m2, nhà kho chiếm 3000 m2, diện tích còn lại chủ yếu là khu đất dùng để xây dựng toà nhà trung tâm thương mại Biti's Miền Bắc, cao 17 tầng phục vụ cho kế hoạch kinh doanh địa ốc của công ty trong tương lai. Khu nhà kho có sức chứa là 1 triệu đôi với lượng hàng hóa được luân chuyển liên tục trong tháng, tổng giá trị kho hàng lên tới 80 tỷ. Tài chính Dưới đây là bảng cân đối kế toán của TTTMBTMB trong 3 năm vừa qua và tốc độ tăng trưởng của các chỉ tiêu năm sau so với năm trước Bảng 4 : Tình hình tài chính của TTTMBTMB Đơn vị : triệu đồng ( trđ) Các chỉ tiêu Năm Tỉ lệ tăng trưởng (%) 2003 2004 2005 2004 / 2003 2005 / 2004 TSLD và ĐT ngắn hạn - Tiền - ĐTTC ngắn hạn - Khoản phải thu - Hàng tồn kho - TSLĐ khác 26 392 20 810 1 860 250 3 152 320 59 764 50 546 3 806 600 4 352 460 45 141 32 163 8 021 423 4 022 512 126.45 142.89 104.62 140 38.07 43.75 -24.46 -36.37 110.75 29.5 7.58 11.3 TSCĐ và ĐT dài hạn - TSCĐ + TSHH +TSVH - ĐTTC dài hạn - CFXDCB dở dang - CF trả trước dài hạn 65 168 30 246 19 927 319 8 312 16 087 10 523 117 871 56 925 56 213 712 15 437 35 867 9 642 408 230 134 405 133 600 805 115 234 147 065 11 526 80.87 88.21 182.09 123.2 85.72 122.96 - 8.372 246.34 136.11 137.67 13.06 646.48 310.03 19.54 Tổng tài sản 91 560 117 635 453 371 28.48 285.4 Nợ phải trả - Nợ ngắn hạn - Nợ dài hạn - Nợ khác 20 905 13 122 7 014 769 16 091 10 203 5 014 874 18 367 11 977 6 298 92 - 23.03 - 22.25 - 28.51 13.65 11.14 17.39 25.61 - 89.47 Vốn chủ sở hữu - Vốn kinh doanh - Quỹ và dự trữ 70 655 36 145 34 510 101 544 60 548 40 996 435 004 213 199 221 805 43.72 67.51 18.79 328.39 252.12 441.04 Tổng vốn 91 560 117 635 453 371 28.48 285.4 Qua bảng trên ta thấy tình hình tài chính qua các năm có sự biến động rõ rệt về tài sản và nguồn vốn nhưng nói chung là theo xu hướng tăng lên với tốc độ tăng trưởng cao, đặc biệt là năm 2005 PHẦN II Thực trạng hoạt động PR và quảng cáo của TTTMBTMB Tình hình thực hiện các hoạt động PR và quảng cáo của trung tâm trong thời gian qua. Hoạt động PR ( Public Relation – Quan hệ công chúng ) Thực tế, trung tâm chưa quan tâm đến hoạt động này nhiều, vì thế các hoạt động PR của trung tâm còn ít, đơn giản và chưa tạo ấn tượng cho người tiêu dùng. Trong 4 năm vừa qua, các hoạt động PR chủ yếu của toàn công ty được thể hiện qua bảng sau : Bảng 5: Các hoạt động PR của tổng công ty Biti's. Đơn vị: trđ Các hoạt động từ thiện Tổng giá trị tiến/quà ủng hộ Ủng hộ quỹ vì người nghèo năm 2002 50 Tham gia chương trình “nối vòng tay lớn” năm 2004 30 Tặng nhà tình nghĩa cho gia đình liệt sĩ 100 Tặng quà cho người già có công với cách mạng 10 Hỗ trợ đồng bào lũ lụt miền Trung (vật phẩm và tiền) 50 Tài trợ chương trình “Đem ánh sáng cho người nghèo bị mù” 40 Tặng quà cho đoàn thể thao Camphuchia 15 Về phía TTTMBTMB: Tham gia trả lời phỏng vấn trên báo và truyền thanh + Bài phỏng vấn bà Trần Thị Lan – Phó Giám đốc TTTMBTMB trước đây - của báo Hà Nội mới đăng trên số ra ngày 28/3/04) với nội dung phản ánh tình hình kinh doanh năm 2003 và hướng phát triển của công ty trong thời gian tới. + Đài tiếng nói Việt Nam phỏng vấn ông Đỗ Quốc Chính - Trưởng phòng tiếp thị kinh doanh trước đây của TTTMBTMB - với nội dung về công tác phát triển kinh doanh đến các khu vực có thu nhập thấp. Trên truyền hình · Tại hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2004, đại diện cán bộ lãnh đạo của TTTMBTMB đã trả lời phỏng vấn của các đài truyền hình. + VTV1 quay gian hàng của Biti's và phát sóng trong chương trình thời sự ngày 26/6/2004 + VTV1 phỏng vấn ông Đỗ Quốc Chính tại gian hàng và phát sóng trên hai đài VTV1 và VTV3 lúc 19h ngày 27/3/2004 + VTV1 phỏng vấn bà Trần Thị Lan về vấn đề thị trường Trung Quốc ( phát sóng ngày 28 và 30/3/2004) + VTV4 phỏng vấn ông Đỗ Quốc Chính về vấn đề phục vụ người tiêu dùng Việt Nam ( phát sóng ngày 30/3/2004) + Đài truyền hình tp.HCM phỏng vấn bà Trần Thị Lan theo kế hoạch phối hợp với công ty - Tham gia 2 buổi hội thảo về tình hình thị trường phía Bắc và Trung Quốc Ngoài ra, tại hội chợ lần này, trung tâm đã tài trợ cho cuộc thi “sinh viên với thương hiệu Việt” do ban tổ chức hội chợ tổ chức, với tổng số tiền tài trợ lên tới 50 triệu đồng. Hoạt động này được trung tâm đánh giá là có hiệu quả (với 1 phần nội dung thi liên quan đến các sản phẩm của Biti's nhằm tăng cường nhận thức của người xem cũng như người tham gia thi về các sản phẩm giày dép Biti's, đồng thời cung cấp thêm một số thông tin về tổng công ty và chi nhánh miền Bắc). Trong tháng 3 /2006, TTTMBTMB khai trương hai cửa hàng dưới hình thức showroom là : Cửa hàng 86 Đồng Xuân và cửa hàng 25 Chùa Bộc, nhằm giới thiệu sản phẩm tới các khách hàng lẻ và sỉ với tổng chi phí cho hoạt động khai trương 2 cửa hàng là 200 triệu. Hoạt động quảng cáo Quảng cáo là một hoạt động rất đa dạng, với nhiều hình thức khác nhau và có thể xuất hiện trong những khâu nhỏ nhất như hành vi của nhân viên bán hàng hay như cách trưng bày sản phẩm tại một cửa hàng có bán giày dép Biti's. Điều này thuộc về chiến lược kinh doanh của công ty và trung tâm. Ở đây, em xin đề cập tới một số hoạt động điển hình của trung tâm, đó là: Hoạt động phát tờ rơi Tờ rơi thường được phát vào dịp khai trương các cửa hàng, đại lý của trung tâm hoặc trong dịp hội chợ nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Hoạt động này tương đối hiệu quả đối với các đại lý vì thực chất đại lý cũng chính là khách hàng của trung tâm. Nhằm khuyến khích cũng như tạo tâm lý tốt cho loại khách hàng này, trung tâm sẽ tiến hành phát tờ rơi cho người dân trong khu vực nhằm lôi kéo họ đến trong ngày khai trương. Số lượng khách hàng đông ( dù họ mua hay chỉ xem hàng ) cũng là động lực động viên các chủ đại lý yên tâm kinh doanh với vai trò là một trung gian phân phối của Biti's. Ta có bảng sau: Bảng 6 : Chi phí cho tờ rơi của TTTMBTMB trong 3 năm 2003-2005 2003 2004 2005 Hoạt động chính - Mở 10 đại lý trong khu vực Hà Nội - Tờ rơi cho hội chợ triển lãm - Khai trương cửa hàng Nguyễn Trãi – Thanh Xuân - Tham gia hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao - Tham gia hội chợ tại các tỉnh địa phương. - Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao. Số lượng tờ rơi (tờ) 75 000 80 000 100 000 Tổng chi phí ( trđ ) 30 35 50 Hoạt động quảng cáo ngoài trời Hoạt động quảng cáo ngoài trời của TTTMBTMB bao gồm: Các pano cỡ lớn và cỡ nhỏ + Các pano cỡ lớn được dựng trên các trục đường lớn của Hà Nội như : Cầu Giấy, Chùa Bộc, Đồng Xuân, Quốc lộ 5 , Đường Thăng Long… trung tâm kí hợp đồng dài hạn theo năm với chi phí được trả trước 6 tháng / lần. Với các panô đặt tại các cửa hàng chi nhánh thì không mất chi phí thuê như trên. + Các pano cỡ nhỏ thường đặt trên nóc của cửa hàng như cửa hàng Nguyễn Trãi, Nguyễn Khuyến… Các loại biển trưng bày tại cửa hàng và đại lý + Hộp đèn (đặt ngang hoặc dọc theo cửa ra vào) + Biển tam giác : biển này có ưu điểm hơn do người đi đường từ hai bên đều có thể nhìn thấy trong khi để nhìn được hộp đèn phải đi từ phía chính diện + Biễn vẫy : biển này lại thu hút được nhiều hơn so với biển tam giác (được đặt vuông góc với tướng của cửa ra vào ) + Biển topten : là loại biển di động, có chân, rộng 1m và cao 1.2 m Hiện nay, hình thức hộp đèn được trang bị cho các đại lý là chủ yếu. Các cửa hàng chuẩn và cửa hàng chi nhánh của công ty được trang bị thêm một số biển khác, tùy thuộc vào vị trí của của cửa hàng đó. Do các đại lý thường xuyên mở mới kết hợp với việc thu hồi hoặc thanh lý biển hiệu khi đại lý chấm dứt hợp đồng với trung tâm nên việc tính toán số lượng hộp đèn và biển hiệu rất phức tạp. Hoạt động quảng cáo qua phương tiện truyền thông ( tivi, báo, đài) ● Qua truyền hình Hiện nay, TTTMBTMB thực hiện quảng cáo trên kênh VTV3 và các đài địa phương như: Bắc Ninh, Bắc Giang, Hưng Yên, Hà Tây, Thái Nguyên, Hòa Bình, Nam Định, Hà Nam, Vĩnh Phúc, Phú Thọ, Hà Giang, Tuyên Quang, Cao Bằng, Bắc Kạn, Sơn La, Điện Biên, Lạng Sơn, Ninh Bình. Số lần phát quảng cáo là 2-6 lần / tháng với nội dung chủ yếu là giới thiệu các sản phẩm mới của công ty. Dưới đây là bảng tổng kết hoạt động quảng cáo trên truyền hình các tỉnh của trung tâm trong 3 năm vừa qua: Bảng 7: Chi phí quảng cáo trên truyền hình tại các tỉnh phía Bắc của TTTMBTMB Đơn vị: trđ Stt Tên đài 2003 2004 2005 Số lần Tổng CF Số lần Tổng CF Số lần Tổng CF 1 Bắc Ninh 52 61.100 50 60.350 45 54.698 2 Bắc Giang 54 48.195 55 56.100 45 45.900 3 Hưng Yên 40 39.360 42 44.688 45 47.520 4 Hà Tây 66 143.418 66 32.150 60 123.000 5 Thái Nguyên 54 6.770 54 26.611 50 24.685 6 Hòa Bình 40 12.040 42 3.350 32 9.082 7 Nam Định 58 52.316 55 53.240 40 42.240 8 Hà Nam 48 9.040 40 48.600 35 40.950 9 Vĩnh Phúc 35 43.946 45 56.115 38 49.020 10 Phú Thọ 32 13.770 32 40.800 30 38.250 11 Hà Giang 25 6.008 30 6.942 25 5.875 12 Tuyên Quang 25 5.119 25 5.233 25 4.100 13 Cao Bằng 30 8.256 36 10.800 40 12.040 14 Bắc Kạn 34 3.530 30 8.250 25 6.750 15 Sơn La 50 8.955 45 8.141 34 6.120 16 Điện Biên 35 38.430 42 47.250 35 41.580 17 Lạng Sơn 22 14.771 40 27.000 25 16.875 18 Ninh Bình 22 13.300 35 38.780 25 28.600 Tổng cộng 722 528.323 764 574.399 654 597.284 ● Qua báo chí Quảng cáo qua báo của trung tâm không nhiều về số lượng báo cũng như tần suất quảng cáo. Chủ yếu là qua các báo : Hà Nội mới, Diễn đàn doanh nghiệp, An ninh thủ đô, Thời báo kinh tế Việt Nam. Cụ thể như sau: Bảng 8: Chi phí quảng cáo trên báo và tạp chí của TTTMBTMB Đơn vị: trđ Tên báo 2003 2004 2005 SL Tổng CF SL Tổng CF SL Tổng CF 1. Hà Nội mới 12 204 12 216 12 240 2. Diễn đàn doanh nghiệp 6 43.2 6 45 6 48 3. An ninh thủ đô 12 72 12 84 12 78 4. Thời báo kinh tế VN 6 91.8 6 95.04 6 95.04 Tổng cộng 36 411 36 440.04 36 461.04 ( SL : Số lần) ● Qua radio Quảng cáo được thực hiện trên sóng FM 99.9 MHz với nội dung chủ yếu là giới thiệu về thương hiệu và sản phẩm giày dép Biti's nói chung.. Bảng 9 : Chi phí quảng cáo qua radio của TTTMBTMB Tần suất ( lần / tháng ) Chi phí ( trđ ) 2003 20 72 2004 20 73.6 2005 25 105 Tham gia hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao: Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao được tổ chức hàng năm ở rất nhiều nơi trên cả nước, tại Hà Nội, hội chợ này thường diễn ra vào tháng 3 tại triển lãm Giảng Võ - Hà Nội.Các doanh nghiệp tham gia hội chợ là những doanh nghiệp đạt danh hiệu “ Hàng Việt Nam chất lượng cao” do người tiêu dùng bình chọn . Vì thế tham gia hội chợ là cơ hội hớn cho các doanh nghiệp quảng bá thương hiệu của mình bên cạnh mục đích tiêu thụ hàng hóa. Biti's luôn nằm trong danh sách “ hàng Việt Nam chất lượng cao ”, vì thế công ty luôn có sự chuẩn bị tốt nhất để tham gia hội chợ. Tại hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2004, để phục vụ mục tiêu quảng cáo : TTTMBTMB đặt 15 ô và treo 20 banner tại các vị trí thuận lợi cho quảng cáo tại các cổng ra vào, các điểm trông giữ xe máy tại hội chợ. Ngoài ra còn có sự tham gia của đội rối phát bóng bay Biti's nhằm thu hút khách hàng kết hợp với các chương trình chiêu thị khác. Năm 2005, do ban tổ chức cấm treo băng-rôn, cờ phướn trên trục đường đến hội chợ nên mọi hình thức quảng cáo tập trung vào gian hàng. Tham gia hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2006 lần này, TTTMBTMB đặt mục tiêu quảng bá thương hiệu lên hàng đầu với các chương trình chiêu thị, quảng cáo nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu Biti's, thu hút đông đảo người tiêu dùng đến với gian hàng. Có thể nói, Biti's đã chuẩn bị khá tốt cho mục tiêu này, công tác quảng cáo thông qua cách xây dựng gian hàng với không gian mở, trang trí bóng bay - đèn hoa, giày dép được bày trong tủ kính để thu hút khách hàng, phát tờ rơi cho khách trong hội chợ cùng với lực lượng bán hàng có kinh nghiệm. Lượng khách hàng đến với gian hàng Biti's khá đông so với các gian hàng khác, thậm chí trong ngày thứ hai, mọi người gần như chen nhau vào gian hàng của Biti's. Kết quả của sự nỗ lực này là Biti's giành danh hiệu “doanh nghiệp quảng bá thương hiệu tốt nhất” sau 6 ngày diễn ra hội chợ. Ngoài ra, Biti's có dành một khoản chi phí cho hình thức quảng cáo theo phương thức bản tin ngắn trên đài HTV7, VTV1. Quảng cáo trên quà tặng khuyến mại của trung tâm Trung tâm đã sử dụng hình thức này trong các đợt khuyến mại quà tặng nhân dịp khai trương cửa hàng và hội chợ triển lãm. Trên tất cả các quà tặng từ bút bi, vở, ly thủy tinh, áo mưa, khăn giấy, túi sách, móc khóa …đều có in logo của Biti's. Chi phí cho PR và quảng cáo của trung tâm Tình hình thực hiện kế hoạch chi phí cho PR và quảng cáo của TTTMBTMB Vì thực chất hoạt động PR chưa được TTTMBTMB chú ý đến nên chi phí cho hoạt động này không đáng kể, được gộp chung vào mục “chi phí quảng cáo khác ”. Vì thế, ngân sách và chi phí cho hai hoạt động này được hợp chung vào làm một và gọi là ngân sách cho quảng cáo và chi phí quảng cáo. Ngân sách quảng cáo mỗi năm theo qui định chung của công ty bằng 3% doanh thu của năm đó. Do đó, ngân sách quảng cáo theo kế hoạch cho các năm được phân bổ như bảng sau: Bảng 9 : Chi phí quảng cáo theo kế hoạch của TTTMBTMB Đơn vị : trđ 2003 2004 2005 Doanh thu 80 800 83 700 107 600 Ngân sách cho QC 2 424 2 511 3 228 Trong đó, chi phí cho quảng cáo trên báo chi chiếm 20%, chi phí quảng cáo trên truyền hình chiếm 50 %, chi phí quảng cáo trên đài 10%, 20% còn lại dành cho quảng cáo ngoài trời, phát hành tờ rơi và các chi phí quảng cáo phát sinh khác. Do đó, theo kế hoạch, chi phí quảng cáo trên các phương tiện truyền thông được phân bổ như sau: Bảng 10 :Kế hoạch phân bổ chi phí quảng cáo theo của TTTMBTMB Đơn vị : trđ 2003 2004 2005 QC trên truyền hình 1 212 1 255.5 1 614 QC trên đài 242.4 251.1 322.8 QC trên báo, tạp chí 484.8 502.2 645.6 Chi phí quảng cáo khác 484.8 502.2 645.6 Tổng cộng 2 424 2 511 3 228 Trong khi thực tế, chi phí cho các hoạt động này đã được nêu chi tiết trong phần thực trạng, được tổng hợp ở._. bảng dưới đây. Bảng 10 : Cơ cấu phân bổ chi phí quảng cáo thực tế Đơn vị : trđ Năm Chỉ tiêu 2003 2004 2005 Chi phí Tỉ lệ Chi phí Tỉ lệ Chi phí Tỉ lệ QC trên truyền hình 528.323 42.56 574.399 42.10 597.284 38.95 QC trên đài 72 5.80 73.6 5.39 105 6.85 QC trên báo, tạp chí 411 33.11 440.04 32.25 461.04 30.07 CF quảng cáo khác 230 18.53 276.25 20.25 370.005 24.13 Tổng cộng 1241.323 100 1364.289 100 1533.3291 100 Dựa vào bảng trên, có thể thấy chi phí quảng cáo thực tế cả 3 năm đều không đúng theo tỉ lệ phân bổ ngân sách quảng cáo theo kế hoạch : Chi phí quảng cáo cho truyền hình thấp hơn rất nhiều so với kế hoạch ( chỉ bằng một nửa ) và có xu hướng giảm dần. Thay vào đó: Chi phí cho báo vượt kế hoạch khoảng 10%. Chi phí cho quảng cáo khác ( phát sinh + các hoạt động PR ) cũng vượt 10 % Chỉ có CF quảng cáo trên đài đạt gần đúng kế hoạch. Nguyên nhân có thể xuất phát từ việc chi phí truyền hình quá đắt nên trung tâm điều chỉnh hướng đầu tư vào quảng cáo trên báo và tạp chí nhiều hơn, nhằm tiết kiệm chi phí đồng thời vẫn đảm bảo tác dụng nhắc nhở của quảng cáo đến người tiêu dùng.Thực tế chi phí cho hoạt động quảng cáo của trung tâm luôn nhỏ hơn ngân sách phân bổ hàng năm. Ta có bảng so sánh theo số tuyệt đối như sau: Bảng 11 : Bảng so sánh chi phí quảng cáo thực tế với kế hoạch của TTTMBTMB Đơn vị : trđ Chỉ tiêu 2003 2004 2005 KH TT CL KH TT CL KH TT CL QC trên truyền hình 1212 528.32 683.67 1255.5 574.4 681.1 1614 597.3 1016.72 QC trên đài 242.4 72 170.4 251.1 73.6 177.5 322.8 105 217.8 QC trên báo, tạp chí 484.8 411 73.8 502.2 440.04 62.16 645.6 461.04 184.56 CF quảng cáo khác 484.8 230 254.8 502.2 276.3 225.9 645.6 370. 275.6 Tổng 2424 1241.3 1182.6 2.511 0.8074 1.7036 3.228 1.048 2.18 ( KH : Kế hoạch; TT: Thực tế; CL: Chênh lệch giữa kế hoạch và thực tế ) Tỉ trọng chi phí cho quảng cáo ( bao gồm cả PR ) so với doanh thu hàng năm Ta có bảng sau: Bảng 12 :Tỉ trọng chi phí quảng cáo so với doanh thu của TTTMBTMB Chỉ tiêu 2003 2004 2005 Tốc độ tăng trưởng (%) 2004 / 2003 2005 / 2004 Doanh thu ( tỷ đồng) 80800 83700 107600 3.589 28.554 CF quảng cáo ( tỷ đồng) 1241.323 1364.339 1533.329 9.910 12.386 Tỉ trọng CF quảng cáo/ Doanh thu (%) 1.536 1.630 1.425 6.102 -12.577 Chi phí quảng cáo theo kế hoạch bằng 3% doanh thu, nhưng thực tế, chỉ bằng 1%, tốc độ tăng trưỏng của doanh thu và chi phí không tương xứng chứng tỏ chi phí quảng cáo có tác động không mạnh đến doanh thu. Hiệu quả của chi phí quảng cáo đối với doanh thu và lợi nhuận sẽ được phân tích trong mục 2 phần III của chuyên đề. Cơ cấu chi phí Maketing (CF MKT) Chi phí cho hoạt động Marketing bao gồm: Chi phí nghiên cứu MKT tức là chi phí cho các hoạt động nghiên cứu thị trường. Thực tế , trung tâm không chú trọng vào công tác này nhiều ( việc nghiên cứu và phân tích nhu cầu thị trường được tiến hành bởi 2 nhân sự ). Chi phí này có chi phí rất nhỏ so với tổng CF MKT. Chi phí bán hàng : bao gồm các chi phí phục vụ cho công tác bán hàng như trang bị quầy tủ kệ cho các đại lý, chi phí giao dịch của các trưởng đại diện và đại diện bán hàng, chi phí cho đồng phục của nhân viên bán… Chi phí quảng cáo bao gồm chi phí quảng cáo và các hoạt động PR Chi phí tham gia hội chợ, triển lãm: đây là chi phí cho việc tham gia các hội chợ được tổ chức trong thành phố và tại các địa phương thuộc sự quản lý của TTTMBTMB. Chi phí khuyến mãi: Hằng năm, TTTMBTMB có thực hiện 4 đợt khuyến mãi chính vào tháng 4, tháng 8, tháng 12 và dịp Tết Nguyên Đán, ngoài ra còn có các đợt khuyến mãi trong dịp khai trương cửa hàng, tham gia hội chợ…Hình thức khuyến mãi đa phần là quà tặng cho khách mua hàng. Chi phí này chiếm tỉ trọng lớn nhất trong tổng CF MKT. Các chi phí MKT khác : bao gồm các chi phí phát sinh trong quá trình hoạt động như chi phí cho sửa chửa panô, biển hiệu… Dưới đây là chi tiết từng loại chi phí MKT trong 3 năm Bảng 13: Cơ cấu chi phí MKT và tốc độ tăng trưởng của từng loại chi phí qua các năm của TTTMBTMB. Đơn vị : triệu đồng Các chỉ tiêu Năm Tốc độ tăng trưởng (%) 2003 2004 2005 2004/2003 2005/2003 Chi phí nghiên cứu Marketing 5 5 10 0 100 Chi phí bán hàng 100 120 150 20 25 Chi phí quảng cáo 1241.32 1364.34 1533.33 9.91 12.39 Chi phí tham gia hội chợ, triển lãm 30 40 50 33 25 Chi phí khuyến mãi 1250 1600 2500 28 56.25 Các chi phí Marketing khác 42 45 60 7.15 33.33 Tổng cộng 2668.32 3174.34 4303.33 98.39 251.97 Như vậy tỉ trọng CF quảng cáo trong tổng CF MKT có xu hướng giảm dần qua các năm, và chiếm trung bình khoảng 30%. Điều này là do sự đầu tư mạnh cho chi phí khuyến mãi và chi phí khác làm cho tổng CF MKT tăng nhanh, với tốc độ tăng lớn hơn tốc độ tăng của chi phí quảng cáo. Phân tích hiệu quả của hoạt động PR và quảng cáo của trung tâm Đánh giá tác động của các chương trình PR và quảng cáo của trung tâm đến khách hàng ( phương pháp định tính ) Mục đích của các chương trình truyền thông là nhằm gây sự chú ý đến khách hàng thông qua nhiều hình thức khác nhau. Có thể nói PR và quảng cáo là sự liên kết giữa doanh nghiệp và khách hàng nhằm đem lại sự hiểu biết lẫn nhau, tạo dựng niềm tin và đem lại kết quả là khách hàng tin tưởng và tiêu dùng sản phẩm của công ty còn công ty thì bán được hàng, xây dựng được lực lượng khách hàng trung thành, tăng cường uy tín trong mắt các nhà đầu tư… đảm bảo cho sự tồn tại lâu dài và phát triển bền vững của công ty. Chính vì thế để đánh giá hiệu quả của PR và quảng cáo thì bên cạnh việc tính toán các chỉ tiêu theo phương pháp định lượng, cần phải sử dụng phương pháp định tính – đo lường hiệu quả thông qua cảm nhận của khách hàng, bởi vì không ai khác, khách hàng chính là đối tượng hướng đến của PR và quảng cáo, họ cảm nhận thế nào, có ấn tượng về các chương trình đó hay không, các chương trình đó có tác động đến hành vi mua của họ hay không… cần phải được đánh giá để xét đến tính hiệu quả của hoạt động PR và quảng cáo. Phần lớn người tiêu dùng luôn đánh giá cao về chất lượng sản phẩm của Biti's. Theo điều tra của TTTMBTMB được thực hiện trong hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2005, trong 550 người thì có tới 481 người ( chiếm 87.45% ) hài lòng với độ bền của sản phẩm Biti's. Nhưng phần lớn sản phẩm được mua là giày dép dành cho trẻ em và người già. Các giày dép thời trang dành cho lứa tuổi từ 20-40 thì ít được quan tâm do “mẫu mã giày dép Biti's không đẹp!”. Có 451 người không hài lòng với sản phẩm Biti's ( chiếm 82%) và 469 người ( chiếm 85.27) cho rằng kiểu dáng của Biti's là chưa phù hợp. Rõ ràng ai cũng khen chất lượng giày dép Biti's, nhưng lại ít người có ý định mua sản phẩm của hãng này trong khi hiện nay chất lượng hiện nay được người tiêu dùng quan tâm hơn là giá cả ( trong số 550 người được hỏi có 82% không hài lòng về mẫu mã sản phẩm Biti's và 78% không hài lòng về giá cả ). Mẫu mã có thực sự là vấn đề của Biti's? Cũng theo như cuộc điều tra của TTTMBTMB tại hội chợ năm 2005, có 28.55% người trả lời không biết Biti's có sản phẩm giày da nam và 59.64 % người không biết sản phẩm giày thể thao cao cấp Gosto! Trong các tháng khuyến mại, quảng cáo của trung tâm hướng đến người tiêu dùng với các chương trình khuyến mại. Theo báo cáo của tổng kết chương trình khuyến mại tháng 12/2005 của TTTMBTMB, về phần nội dung : “các cut Cut quảng cáo hay còn gọi là spot là thuật ngữ ám chỉ một chương trình quảng cáo trên truyền hình ( dài từ 15 – 60’’) quảng cáo năm nay đơn điệu, không ấn tượng, không có gì mới so với những năm trước”, về tần suất quảng cáo : “ tần suất trung bình phát sóng trong kỳ khuyến mại là 10 lần/tháng với thời lượng 15 giây. Đây là tần suất quá thấp ( trung bình 3 ngày phát 1 lần ) nên khả năng nhắc lại nhằm tạo sự chú ý , thông tin đến người tiêu dùng về chương trình khuyến mãi còn thấp”, về poster quảng cáo : “ nội dung poster quảng cáo năm nay không phản ánh đúng cơ cấu quà tặng khu vực phía Bắc gây nghi ngờ cho người tiêu dùng và trung gian phân phối. Thêm vào đó, tính thẩm mỹ của poster không cao khiến trung tâm không thể triển khai tại một số khu vực đặc thù như hệ thống siêu thị, cửa hàng”. Hiện tại, trung tâm đang thực hiện chương trình khuyến mại cho tháng 4 / 2006. Theo đánh giá chủ quan, poster và băng – rôn quảng cáo năm nay đã có nhiều thay đổi về màu sắc cũng như bố cục trình bày. Tuy nhiên, với loại poster dùng cho siêu thị và cửa hàng thì chưa bắt mắt, nội dung chưa rõ ràng ( chỉ nêu tổng giá trị quà tặng là 7 tỉ đồng và chương trình khuyến mại bắt đầu từ ngày 8/4 và kết thúc vào 30/4; còn tặng quà gì thì chỉ người bán hàng biết thông qua bản thông báo của trung tâm gửi đến các trung gian phân phối). Chương trình khuyến mại mục đích đặt ra là thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, khi họ không biết được quà tặng khi mua sản phẩm thì rất dễ dẫn đến thái độ tiêu cực sau khi mua hàng. Đây là một tình trạng thực tế mà trong quá trình bán hàng tại 86 Đồng Xuân và tại hội chợ triển lãm em đã được chứng kiến : Nhiều khách hàng không hài lòng về giá trị của quà khuyến mại. Liệu thái độ này có ảnh hưởng tới những lần mua hàng tiếp theo và đặc biệt là trong những tháng khuyến mại của trung tâm? Ngoài ra, trong quá trình thực tập, được trung tâm tạo điều kiện đi bán hàng thực tế tại cửa hàng 86 Đồng Xuân ( Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội ), thông qua thái độ của khách hàng thì có thể thấy họ không thể ngờ mẫu mã của Biti's lại có nhiều thay đổi đến vậy! Nhiều người phải hỏi : “ Đây có phải là giày dép của Biti's không? ”. Và nhiều người thì rất thích thú với hàng giày dép thời trang nữ nên không chỉ vào một lần mà còn vào liên tục trong nhiều ngày và còn dẫn thêm nhiều người khác nữa. Sự thay đổi mẫu mã của Biti's là một nỗ lực đáng khích lệ, nhưng không phải ai cũng biết được sự thay đổi tích cực này! Nguyên nhân nào dẫn đến “ sự thiếu hiểu biết về công ty ” của khách hàng như trên? PR và quảng cáo chưa phát huy được vai trò của nó! “Biti's chưa có các cut quảng cáo riêng cho dòng sản phẩm thiếu sự hấp dẫn người tiêu dùng. Thực tế, Biti's chỉ có một cut quảng cáo chung là nâng niu bàn chân Việt, còn lại là các cut quảng cáo khuyến mại từ 15 – 30 giây với cách thể hiện nghèo nàn, thời lượng ít, chưa tạo ấn tượng cho người tiêu dùng, đặc biệt là lứa tuổi thanh niên và trung niên. Qua thực tế khảo sát và thăm dò ý kiến người tiêu dùng, được biết họ rất thích cut quảng cáo “nâng niu bàn chân Việt”, nhưng mà cũ quá…nhất là nội dung quảng cáo trên đài phát thanh đã sử dụng mấy năm liền. Thông qua đó người tiêu dùng chỉ biết đến sản phẩm Biti's như là sự bền bỉ mà chưa thấy được tính hiện đại và thời trang của nó. Chính các cut quảng cáo cũ đã làm cho sản phẩm không thể mới” Báo cáo tổng kết hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2005 của TTTMBTMB Cụ thể tại cửa hàng 86 Đồng Xuân, các công cụ quảng cáo mà trung tâm đã thực hiện cho việc khai trương cửa hàng là : phát tở rơi tới các khu vực lân cận xung quanh. Tờ rơi được đưa tới từng nhà, từng người dân sống trong quận Hoàn Kiếm, vào các chợ nhỏ lẻ và chợ buôn bán lớn là chợ Đồng Xuân và chợ Hàng Da ( nội dung tờ rơi xem trong phần phụ lục ). Ngoài ra, thông tin khai trương cửa hàng được đăng trên báo “ Hà Nội mới ”, còn “Vì thời gian gấp nên trung tâm phải hủy kế hoạch đăng quảng cáo trên truyền hình” – theo lời 1 cán bộ chủ quản của trung tâm. Trong ngày đầu khai trương ( 8/3/2006 ), trung tâm có mời nhà báo đến viết bài. Khách hàng đến rất đông, chủ yếu là những người biết thông tin thông qua tờ rơi, số lượng khách những ngày sau đó giảm dần, tập trung vào ngày nghỉ và chợ đêm. Khách lẻ chiếm một lượng ít, doanh thu của cửa hàng phần lớn là do các đại lý và khách sỉ vãng lai đến đặt mua. Trong 10 ngày, doanh thu cửa hàng đạt hơn 200 triệu nhưng khách mua lẻ chỉ chiếm tỉ lệ nhỏ. Khi được hỏi “ Có phải cô/ chú đến cửa hàng do được phát tờ rơi hay không ” thì số lượng khách trả lời có trong 3 ngày đầu chiếm tỉ lệ lớn, nhưng các ngày sau thì đa số đều do “đi ngang qua nên rẽ vào”. Cho đến nay, lượng khách tại 86 Đồng Xuân không nhiều, chủ yếu là khách sỉ. Như vậy: thứ nhất, thông tin về cửa hàng đến với người dân không nhiều, thứ hai sự thay đổi mẫu mã và mở rộng các chủng loại sản phẩm Biti's chưa được nhiều người biết tới (những người vào mua hàng phần lớn vì chất lượng của Biti's và do “ ghé thử xem có gì mới không ” ) và thứ 3 quan trọng hơn là những thông tin này lại không được đăng tải trên báo chí, nơi có thể thu hút sự chú ý của khách hàng một cách thiết thực và hiệu quả nhất lại không được khai thác triệt để. Ngoài ra khi đề cập đến vấn đề quảng cáo trên truyền hình, những người được điều tra đều nhận xét : đã lâu không thấy quảng cáo của Biti's. Đặc biệt là khi hỏi về quảng cáo “ bước chân Lạc Long Quân xuống biển… bước chân Tây Sơn thần tốc…” trước đây của Biti's thì khá nhiều người có ấn tượng và nhớ đến quảng cáo này, nhưng khi hỏi “ sau đó anh / chị có mua giày dép của Biti's không ? ” thì câu trả lời lại là “ không ”!. Mặt khác, mục quảng cáo cho giày dép Gosto - một loại giày thể thao cao cấp” của Biti's - được trung tâm thực hiện vào tháng 8 / 2005 lại ít người nhớ tới ( thực tế trung tâm chỉ tiến hành quảng cáo trên truyền hình 1 lần / ngày và trong 3 ngày liên tiếp ). Mục đích của quảng cáo là gợi nhớ và kích thích khách hàng mua hàng, nhưng tại trung tâm, hoạt động quảng cáo dường như chưa đạt được mục đích này. Một vấn đề đáng nói khác là vai trò của hoạt động PR chưa được trung tâm đánh giá cao mà vẫn chỉ chú trọng đến các hoạt động quảng cáo và khuyến mại nhằm lôi kéo khách hàng. Thực tế hiện nay, quảng cáo đang mất dần chức năng là một công cụ marketing và thay vào đó là một vai trò mới : gợi nhắc sản phẩm và bảo vệ thương hiệu trước đối thủ cạnh tranh. Vấn đề này sẽ được trình bày rõ trong phần sau của chuyên đề. Trong khi đó, PR mới chính là công cụ để giới thiệu sản phẩm mới và tạo dựng niềm tin trong lòng khách hàng. Càng ngày PR càng được nhận thức như một công cụ đắc lực cho các công ty để lôi kéo khách hàng. Đánh giá tác động của hoạt động PR và quảng cáo tới kết quả sản xuất kinh doanh (phương pháp định lượng) Hiệu quả của hoạt động PR và quảng cáo được đánh giá thông qua sự tăng trưởng doanh thu qua các năm vì mục đích cuối cùng của các hoạt động này là có khách hàng biết đến và mua sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh thu là tích số giữa lượng hàng tiêu thụ và giá bán, loại trừ sự biến động của giá cả (doanh nghiệp luôn cố gắng hạn chế sự biến động này để đảm bảo tính cạnh tranh của sản phẩm ), lượng hàng tiêu thụ tăng lên sẽ là nguyên nhân trực tiếp làm cho doanh thu tăng. Việc tính toán hiệu quả của hoạt động này chỉ mang tính tương đối vì thực tế sự biến động của lượng hàng tiêu thụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác ngoài PR và quảng cáo. Để đánh giá tác động của hai hoạt động này, ta có bảng sau: Bảng 14 : Tình hình doanh thu, sản lượng tiêu thụ, chi phí quảng cáo và lợi nhuận của TTTMBTMB qua các năm 2003 2004 2005 Tốc độ tăng (%) 2004 / 2003 2005 / 2004 Doanh thu ( trđ) 80 800 83 700 107 600 3.589 28.554 Sản lượng tiêu thụ (đôi ) 1 263 484 1 164 602 1 463 662 - 7.826 25.679 CF quảng cáo ( trđ ) 1241.323 1364.339 1533.329 9.910 12.386 Lợi nhuận ( trđ) 461 589 1 261 27.766 114.092 Ta có thể xem xét xu hướng tăng giảm của các chỉ tiêu trên thông qua các biểu đồ. Vì chi phí quảng cáo và lợi nhuận thực tế của trung tâm quá nhỏ so với doanh thu nên không thể biểu diễn trên cùng một biểu đồ. Dưới đây là 4 biểu đồ: Biểu đồ 1: doanh thu của TTTMBTMB qua 3 năm Đơn vị : triệu đồng Biểu đồ 2 : Sản lượng tiêu thụ của TTTMBTMB qua 3 năm Đơn vị : đôi Biểu đồ 3 : Chi phí quảng cáo của TTTMBTMB qua 3 năm Đơn vị : triệu đồng Biểu đồ 4 : Lợi nhuận của TTTMBTMB qua 3 năm Đơn vị : triệu đồng Qua các bảng biểu trên, ta thể nhận thấy: Năm 2004, trong khi chi phí quảng cáo tăng gần 10% so với năm 2003 thì doanh thu chỉ tăng 3.59%, trong khi đó, sản lượng tiêu thụ lại giảm (- 7.83% ), điều này chứng tỏ hoạt động quảng cáo tác động không mạnh đến kết quả kinh doanh của trung tâm. Và doanh thu tăng do chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác hơn. Sang năm 2005, chi phí quảng cáo tăng 12.386 % sản lượng tiêu thụ cũng tăng lên 25.68% so với năm 2004, doanh thu lại tăng lên đến 28.55 % và đặc biệt lợi nhuận tăng mạnh ( gấp đôi ), chứng tỏ thời kì này các hoạt động quảng cáo của trung tâm có tác động tích cực, thu hút và kích thích khách hàng mua sản phẩm. ( Một phần của sự tăng trưởng tích cực này là nhờ có sự đầu tư mạnh cho các chương trình khuyến mãi của trung tâm, với chi phí tăng gần gấp đôi ) Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động PR và quảng cáo của trung tâm Nhân tố chủ quan Nhân tố con người Hiện tại, công tác marketing được thực hiện bởi ban thiết kế - quảng cáo của trung tâm, gồm 4 người, trình độ đại học. Trong đó có hai nhân sự liên quan trực tiếp đến hoạt động PR và quảng cáo của trung tâm. Một người là cử nhân trường ĐH Mỹ thuật công nghiệp phụ trách về thiết kế - quảng cáo. Một người là cử nhân trường ĐH Kinh tế quốc dân – Khoa Marketing phụ trách phần quảng cáo. 2 nhân sự còn lại : ông Đặng Xuân Thơ, trưởng ban thiết kế - quảng cáo với nhiệm vụ chính là lập kế hoạch và xét duyệt các chương trình quảng cáo và 1 nhân sự khác có nhiệm vụ tổng hợp, phân tích các số liệu thống kê. Nhiệm vụ của ban thiết kế - quảng cáo là: Thiết kế mẫu sản phẩm Thiết kế các chương trình quảng cáo - khuyến mãi + Xây dựng, triển khai những chương trình quảng cáo, khuyến mãi trên những phương tiện phù hợp, đảm bảo hỗ trợ tối đa cho công tác bán hàng của đơn vị. + Nghiên cứu, đề xuất thực hiện những chương trình: Hội chợ, triển lãm và các chương trình quảng cáo khuyếch trương khác. + Trang bị bảng hiệu, hộp đèn cho các trung gian phân phối, hỗ trợ trung gian phân phối bán hàng và kinh doanh sản phẩm Biti's. + Thiết kế gian hàng cửa hàng bán lẻ trực thuộc chi nhánh, showroom, pano, bảng hiệu, poster, tờ rơi, báo chí…theo kế hoạch kinh doanh và kế hoạch quảng cáo của đơn vị. + Công tác thực tế thị trường để nhận định thị trường, nhận định tình hình cạnh tranh, xu hướng tiêu dùng, xu hướng mua sắm, xu hướng thời trang của khách hàng. + Kiểm tra, kiểm soát công tác quảng cáo liên quan đến kinh doanh: trang bị vận dụng quảng cáo cho trung gian phân phối, thiết kế những chương trình quảng cáo phù hợp… Qua đây ta thấy: Nhân sự cho thiết kế quảng cáo còn thiếu. Thiết kế quảng cáo đòi hỏi sự sáng tạo, tính mỹ thuật trong khâu trình bày nhưng việc này lại chỉ do 1 người đảm trách, nhân viên này vừa kiêm thiết kế sản phẩm lại vừa kiêm thiết kế quảng cáo, với đòi hỏi thay đổi liên tục về mẫu mã hàng tháng, theo em 1 người là không đủ. Nhân viên phân tích dữ liệu chưa có vai trò rõ ràng trong ban thiết thiết kế - quảng cáo. Thực tế chỉ có 2 người làm nhiệm vụ trang trí các cửa hàng khai trương, trong thời gian khai trương cửa hàng 86 Đồng Xuân, khối lượng công việc là rất lớn, cần phải có sự kết hợp nhân viên giữa các phòng ban và tuyển thêm nhân viên mới cho phòng. Chính sách của trung tâm Hiện tại trung tâm chưa khai thác phần PR nên chỉ tập trung vào các hoạt động quảng cáo. Chính sách này có thể tóm tắt qua một số nội dung cơ bản sau: Do định mức của công ty cho chi phí quảng cáo chỉ bằng 5 % doanh thu nên trung tâm phải sử dụng nguồn ngân sách này sao cho hiệu quả nhất. - Thị trường mục tiêu là nữ độ tuổi từ 16 - 30 - Các quảng cáo trên truyền hình được hạn chế tối đa, với tần suất quảng cáo rất hạn chế. Quảng cáo trên báo chí cũng với số lượng hạn chế. Hoạt động quảng cáo tập trung vào tờ rơi và trong hội chợ triển lãm diễn ra vào tháng 3 hàng năm. Nhận thức của các doanh nghiệp về PR PR là khái niệm không còn mới trên thế giới, các công ty từ lâu đã coi PR như một công cụ hữu hiệu để củng cố vị thế sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp trong lòng công chúng. Việt Nam cũng đã qua cái thời doanh nghiệp coi PR như một thứ công cụ quá lạ lẫm và xa xỉ khi có những công ty đã dám dành cho PR tới 25 – 30% tổng chi phí quảng cáo của mình. Tuy vậy, để hiểu PR như một công nghệ tiếp thị mang lại hiệu quả cao, thông tin đến với đối tượng rộng hơn với chi phí thấp thì không phải doanh nghiệp khách hàng nào cũng nhận thức được. Nhận thức chung về PR ở Việt Nam thường chỉ gói gọn trong việc quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện, giải quyết khủng hoảng. Nhiều doanh nghiệp còn đánh đồng công việc của PR với các sự vụ lặt vặt như in ấn, tổ chức lễ động thổ, viết thông cáo báo chí…Nhiều doanh nghiệp Việt Nam nhầm lẫn cho rằng PR là quảng cáo. Thậm chí, có những ứng xử kiểu như “ Xin giấy phép này hả? Để tôi PR cho” hay “ quan hệ rộng với báo chí là làm PR được thôi”. Thường chỉ ở các công ty liên doanh, 100% vốn nước ngoài mới có một bức tranh khá đầy đủ về PR. Một số khách sạn cao cấp và công ty nước ngoài hoặc liên doanh lớn ở Việt Nam như Caltex, Pepsi – IBC, Coca – Cola có riêng bộ phận PR. Những công ty này hàng năm dành một ngân sách đáng kể cho hoạt động PR bao gồm giới thiệu sản phẩm , lễ tân, tài trợ, từ thiện, họp báo, tham quan nhà máy, in ấn tài liệu… Nhân tố khách quan Quảng cáo hiện nay không còn đóng vai trò như trước nữa! Ngày nay, đâu đâu người ta cũng gặp quảng cáo, quảng cáo trên truyền hình, báo chí, tại các trạm dừng xe buýt, trên các bốt điện thoại … tại mọi nơi và mọi lúc, người ta có thể tràn ngập trong hàng ngàn quảng cáo một ngày. Chính vì bị “ tấn công” bởi các chương trình quảng cáo, người tiêu dùng có xu hướng chống lại quảng cáo, họ bỏ ngoài tai khi nghe các thông điệp quảng cáo vẫn ra rả hàng ngày trên tivi, lướt qua các trang quảng cáo trên báo và không bận tâm xem chúng nói về cái gì của công ty nào. Quảng cáo đã không còn mới mẻ và hấp dẫn như thời kì đầu của nó, giờ đây quảng cáo mang tính nghệ thuật nhiều hơn là vai trò là một công cụ Marketing. Người ta xem quảng cáo nhiều khi vì thấy nó hay, gây cười, vì những diễn viên quảng cáo đẹp, ấn tượng nhưng lại không nhớ được quảng cáo đó của công ty nào, thông điệp là gì. Hơn thế nữa, quảng cáo luôn bị đánh giá là không đáng tin cậy, vì thế quảng cáo sản phẩm ngoài việc thúc đẩy được động cơ mua hàng thì còn phải phù hợp với thực tế, chỉ cần một sự phóng đại hơn bình thường cũng có thể làm mất đi khách hàng hiện tại và kéo theo rất nhiều khách hàng tiềm năng khác. PR lại hoàn toàn khác, thông qua các bài viết đăng tải về công ty, sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng lại dễ bị thuyết phục hơn vì có tiếng nói của người thứ 3, khi họ không còn tin vào quảng cáo nữa thì họ cần đến một nguồn thông tin khác, đáng tin cậy hơn, khách quan hơn. Ngoài bạn bè, người thân, họ có thể tự mình khám phá thông qua các trang báo, những điều mắt thấy tai nghe về một sự kiện nào đó đang gây chú ý của công ty. Chính việc chủ động đón nhận thông tin thay vì bị động nhận tiếp nhận thông tin từ các doanh nghiệp sản xuất đã đưa người tiêu dùng đến gần hơn với doanh nghiệp. Quảng cáo trước đây có ảnh hưởng tích cực đến doanh thu vì số lượng quảng cáo ít, vì người ta chưa bị lẫn lộn trong hàng trăm thông điệp mỗi ngày và nội dung quảng cáo vẫn còn có cơ hội chen chân vào tâm trí của họ. Nhưng ngày nay thì khác, người ta quan tâm đến các hoạt động xã hội của các doanh nghiệp nhiều hơn, đọc tin tức trên mạng nhiều hơn và quan tâm đến các sự kiện nổi bật trong đời sống kinh tế - xã hội nhiều hơn là ngồi xem những mẩu quảng cáo lặp đi lặp lại hàng ngày, hàng tuần trên truyền hình. Giờ đây, PR đang thay thế cho quảng cáo, cung cấp những thông tin mới nhất của công ty đến với khách hàng thông qua tiếng nói của bên thứ 3 – báo chí, xây dựng hình ảnh tốt đẹp của công ty trong tâm trí khách hàng thông qua các hoạt động tài trợ, từ thiện…Khách hàng đến với doanh nghiệp vì những ấn tượng khó phai trong tâm trí chứ không phải từ những mẩu quảng cáo dài không quá 30 giây trên truyền hình, báo chí hay trên panô, áp phích treo đầy rẫy ngoài đường. Những nhận thức mới này cần phải được xem xét một cách kịp thời và cẩn thận vì nếu chấp nhận sự thay đổi vai trò của hai công cụ này, Biti's sẽ phải thay đổi lại cơ cấu ngân sách, hình thức và nội dung PR và quảng cáo. Sự xuất hiện ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh Nói chung, các sản phẩm da giày Việt Nam ít xuất hiện trên quảng cáo truyền hình. Tên tuổi của các doanh nghiệp trong ngành này thường được nhắc tới qua báo chí, thông qua các cuộc bình chọn của người tiêu dùng hoặc qua các tạp chí chuyên ngành. Tuy nhiên, để củng cố vị trí của thương hiệu Biti's trong tâm trí khách hàng, Biti's cần phải tăng cường các hoạt động quảng cáo và PR một cách có hiệu quả vì ngày càng nhiều các cơ sở tư nhân tham gia vào thị trường da giày Việt Nam. Các cơ sở này về qui mô không lớn như Biti's nhưng lại đánh vào từng dòng hàng tạo ra sự đa dạng về mẫu mã, chủng loại, với nhiều cách thức tiếp cận khác nhau đã để lại những ấn tượng nhất định trong lòng người tiêu dùng. Trong hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2006, trong số các doanh nghiệp tham gia hội chợ ( gồm có Biti's, Vina Giầy, Thượng Đình, giày Hồng Thạnh, Asia, Bita’s, Thụy Khuê, T&T, Long Thành), chỉ có Biti's và T&T phát tờ rơi cho khách hàng tham gia hội chợ. Trong khi tờ rơi của Biti's chứa đựng nhiều thông tin về công ty, về sản phẩm thì T&T lại rất độc đáo với tờ rơi được in đẹp với hình ảnh các sản phẩm là chủ yếu được chụp theo phong cách thời trang và một dòng chữ duy nhất nhưng lại tạo ấn tượng dễ đi vào tâm trí “WE ARE WALKING”. Sự táo bạo không chỉ thể hiện qua tờ rơi mà còn trong chính gian hàng với phong cách trình bày mới lạ tạo ra sự tò mò, lôi cuốn khách hàng. Có thể nhận thấy ngay khách hàng mà công ty này nhắm tới là giới trẻ với thu nhập khá và là những người ưa thích thời trang, sự mới mẻ và phá cách. Tất nhiên, mỗi doanh nghiệp có cách thức riêng để thu hút khách hàng, lượng khách hàng đến với Biti's trong 6 ngày hội chợ là rất lớn so với các gian hàng giày dép khác, nhưng cách trình bày tờ rơi của T&T thì Biti's cần phải học tập. Một điều đơn giản nhất có thể thấy là khách hàng đi mua hàng không có thới gian để đọc thông tin trên tờ rơi, cái mà họ muốn thấy là các sản phẩm mới, phù hợp với họ. Hãy để các thông tin trên trong các chương trình quảng cáo khác hoặc PR, hãy trình bày sản phẩm thời trang của Biti's! Vậy là, sự xuất hiện của các doanh nghiệp da giày khác làm cho cạnh tranh trở nên gay gắt hơn không chỉ trong sản xuất mà còn trong các chương trình marketing. Doanh nghiệp mới có cái nhìn mới hơn mà nhiều khi Biti's - với lịch sử 24 năm hoạt động có thể vẫn đi theo lối mòn đã quá quen thuộc với khách hàng. Những thành tựu và hạn chế của hoạt động PR và quảng cáo của trung tâm Thành tựu - Quảng cáo “ Bước chân Lạc Long Quân xuống biển…” gây được ấn tượng cho khách hàng. Nhiều người vẫn còn nhớ đến quảng cáo này mặc dù đã lâu không còn xuất hiện trên truyền hình. - Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2006 về cơ bản đã hoàn thành mục tiêu đặt ra và giải thưởng “ doanh nghiệp quảng bá thương hiệu tốt nhất” là một động lực lớn cho TTTMBTMB tiếp tục phát huy các hoạt động quảng cáo tiếp thị nhằm nâng cao hình ảnh của thương hiệu Biti's. - Thông điệp “ Nâng niu bàn chân Việt ” đã trở nên quen thuộc với khách hàng - Góp phần làm tăng doanh số và lợi nhuận của trung tâm và công ty - Hoạt động tài trợ có được biết đến - Thiết lập được quan hệ với cơ quan chính quyền của tỉnh Hà Tây - Các hoạt động quảng cáo khuyếch trương luôn được tận dụng triệt để trong các hội chợ, triển lãm. PR bước đầu được trung tâm chú ý tới Hạn chế - Quảng cáo chưa có tác dụng kích thích người mua hàng - Số lượng quảng cáo trên truyền hình và trên báo còn quá ít, không đủ để khách hàng nhớ được thông điệp quảng cáo. - Hoạt động PR chưa nổi bật : xuất hiện trên báo chí ít, hoạt động tài trợ chưa được nhiều người biết đến, các hoạt động PR khác chưa được quan tâm khai thác. - Ngân sách cho quảng cáo và PR có sự chệnh lệch lớn - Nhân sự ít làm hạn chế trong việc sáng tạo các hình thức quảng cáo và xây dựng hoạt động PR một cách chuyên nghiệp. - Hình thức quảng cáo đơn giản, chưa mang tính sáng tạo - Chưa tận dụng được các sự kiện đặc biệt của trung tâm để khuyếch trương tên tuổi Biti's ( Khai trương cửa hàng, ra mắt sản phẩm mới, tham dự hội trợ, đoạt giải thưởng…), thu hút sự quan tâm của dư luận. - Quảng cáo ngoài trời chưa phát huy hiệu quả - Các sản phẩm bán trong nước mới chỉ quan tâm đến “ bàn chân Việt ” mà chưa quan tâm đến nhu cầu của người nước ngoài vào mua hàng, bỏ qua cơ hội quảng cáo sản phẩm thông qua những khách hàng tiềm năng này. Nguyên nhân Thực tế, việc đo lường hiệu quả của PR và quảng cáo chỉ mang tính tương đối. Sự tăng giảm doanh thu qua các giai đoạn chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố chứ không chỉ có 2 hoạt động trên. Những nhân tố này có thể là khách quan ( do xu hướng thời trang thay đổi, thu nhập người dân tăng cao, sự thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng, đối thủ cạnh tranh gặp khó khăn …) hoặc chủ quan (công ty mở rộng kênh phân phối, tăng cường điều tra nhu cầu khách hàng, tăng cường nhân sự cho khâu thiết kế sản phẩm…). Khó có thể lượng hóa và tách bạch tác động của từng nhân tố trên tới kết quả sản xuất kinh doanh của trung tâm. Vì thể để đánh giá hiệu quả của hoạt động PR và quảng cáo phải xét đến cả phương pháp định tính ( như phần trên đã trình bày ). Những thành tựu đạt được của trung tâm được rút ra từ việc so sánh % tăng trưởng của doanh thu và lợi nhuận thực của trung tâm cũng như thông qua những đánh giá khách quan của người tiêu dùng. Ngoài ra để có được quảng cáo đọng lại ấn tượng cho khách hàng như đã nêu trên phải kể đến sự chi tiêu mạnh tay của Biti's khi đặt hàng với Leo Burnett - một công ty Mỹ nổi tiếng trong ngành quảng cáo - với chi phí lên tới 15 000 USD “ Ba mươi giây nâng niu bàn chân Việt” – đăng trên vnexpress : http:// vnexpress.net/Vietnam/Kinh-doanh/ Kinh-nghiem/2001/06/3B9B1578/ . Những hạn chế trong 2 hoạt động này xuất phát từ những nguyên nhân sau: - Trung tâm chưa có một chiến lược cụ thể cho hoạt động PR và quảng cáo; Điều này có thể nhận thấy thông qua việc mặc dù đã quảng cáo về giày thể thao Gosto nhưng khách hàng đến xem vẫn chưa rõ xuất xứ của sản phẩm này có ._.