Biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty bia Đông Nam Á

ác thành phần kinh tế khác nhau dẫn đến sự đa dạng, phong phú về số lượng, chất lượng. Chủng loại hàng hoá và dịch vụ. Do đó, doanh nghiệp không thể thờ ơ với thị trường, với khách hàng, không thể không tìm hiểu môi trường kinh doanh của mình. Đối với doanh nghiệp, tiểu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ, tức là nó được người tiêu dùng chấp nhận. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, sụ thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và sự hoàn thiện các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Hiện nay, các nhà sản xuất kinh doanh đang phải đối mặt với sự biến động không ngừng của môi trường kinh doanh cùng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Với các doanh nghiệp sản xuất thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định sự tồn tại và phát triển . Một bức xúc hiện nay đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam là giá cả phải chăng, nhưng mức tiêu thụ lại chậm. Phải chăng công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp còn nhiều vướng mắc do nhận thức chưa đầy đủ về vai trò nhiệm vụ cũng như các nghiệp vụ gắn liền với hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Với những kiến thức em đã thu được trong quá trình học tập và xuất phát từ thực tế của ngành, em nhận thấy vấn đề tiêu thụ thực sự giữ vai trò qua trọng. Trong phạm vi bài em xin được trình bày về hoạt động tiêu thụ sản phẩm bia của công ty bia Đông Nam á. Đây là một mảng rất rộng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty, vì vậy em chỉ có thể đề cập đến một khía cạnh của hoạt động tiêu thụ với đề tài được lựa chọn làm luận văn tốt nghiệp như sau: Biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty bia Đông Nam á. Mục đích của luận văn tốt nghiệp này là nhằm phát hiện những tồn tại trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, đẩy mạnh hoạt động kinh doanh cho doanh nghiệp. Trong quá trình hoàn thành đề tài này, được sự hướng dẫn tận tình của các thầy , các cô, đặc biệt là thầy giáo hướng dẫn PGS.TS Hoàng Đức Thân cũng như sự giúp đỡ nhiệt tình của các cán bộ phòng tài chính, em đã hoàn thành xong luận văn tốt nghiệp của mình. Do thời gian thực tập và trình độ có hạn, nên trong bài viết không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong được sự chỉ bảo và giúp đỡ của các thầy , các cô để em có thể bổ sung thêm những hiểu biết và kinh nghiệp thực tế mà trước đây đã được học trong trường đại học. Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của các thầy , các cô và sự giúp đỡ nhiệt tình của công ty bia Đông Nam á. Kết cấu luận văn gồm 3 chương: Chương I: Cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường. Chương II: Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty bia Đông Nam á. Chương III: Phương pháp và biện pháp thức đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty bia Đông Nam á. Chương i Cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường. I. Bản chất hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 1. Sự cần thiết và ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm 1.1. Sự cần thiết của hoạt động tiêu thụ sản phẩm Đặc trưng lớn nhất trong sản xuất hàng hoá là sản phẩm sản xuất ra để bán nhằm thực hiện mục tiêu đã định trong chương trình sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, do đó tiêu thụ sản phẩm sản xuất ra là một trong những khâu quan trọng của quá trình tái sản xuất xã hội. Tiêu thụ sản phẩm hàng hoá là quá trình thực hiện giá trị hàng hoá được chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển vốn sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đã hoàn thành. Sản phẩm được tiêu thụ thể hiện sự thừa nhận của xã hội và lao động sản xuất có ích. ở doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quyết định. Khi sản phẩm của doanh nghiệp tiêu thụ, tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện chất lượng sản phẩm, uy tín doanh nghiệp, sự hợp lý hoá của các dây chuyền công nghệ, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và sự hoàn thiện các hoạt động dịch vụ... Nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánh khá đầy đủ điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp. Thông qua tổ chức hoạt động tiêu thụ sản phẩm , doanh nghiệp thu được lợi nhuận , tăng thêm khả năng tận dụng các thời cơ hấp dẫn trên thị trường và đồng thời là nguồn hình thành các quỹ của doanh nghiệp dùng để kích thích lợi ích của cán bộ công nhân viên, gắn lợi ích của họ với lợi ích của doanh nghiệp, mở rộng sản xuất kinh doanh. Công tác tiêu thụ sản phẩm gắn người sản xuất với người tiêu dùng, nó giúp cho người sản xuất hiểu thêm về kết quả sản xuất của mình và nhu cầu của khách hàng. Về phương diện xã hội, thì tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối giữa cung cầu, vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất với những cân bằng, những tương quan tỷ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn ra một cách bình thường trôi chảy, tránh được sự mất cân đối, giữ được bình ổn trong xã hội. Đồng thời tiêu thụ sản phẩm giúp cho các đơn vị xác định phương hướng và bước đi của kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo. Thông qua tiêu thụ sản phẩm có thể dự đoán nhu cầu tiêu dùng của của xã hội nói chung và từng khu vực nói riêng đối với từng loại sản phẩm. Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp sẽ xây dựng có kế hoạch phù hợp nhằm đạt được hiệu quả cao nhất. Tóm lại, để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được tiến hành thường xuyên liên tục hiệu quả thì công tác tiêu thụ sản phẩm phải được tổ chức tốt. 1.2. ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm Mọi nỗ lực cố gắng trong hoạt động sản xuất kinh doanh đều được đánh giá và thể hiện qua khả năng và hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Công tác tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng, đó là: @ Làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm sẽ tạo điều kiện thúc đẩy sản xuất phát triển cân đối, đáp ứng nhu cầu xã hội . Ngược lại sản phẩm không tiêu thụ được sẽ làm cho sản xuất ngừng trệ, sản phẩm không có giá trị sử dụng. @ Việc đảm bảo chất lượng sản phẩm , giá cả hợp lý của sản phẩm là những vấn đề vô cùng quan trọng ảnh hưởng đếm công tác tiêu thụ sản phẩm nói riêng và hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung. Vì vậy, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trường về cung cầu hàng hoá, giá cả đối thủ cạnh tranh... Đồng thời không ngừng cải tiến công nghệ sản xuất, đầu tư chiều sâu để nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá bán. Với ý nghĩa đó, tiêu thụ sản phẩm được coi là một biện pháp để điều tiết sản xuất, là tiêu chẩn để đánh giá quá trình sản xuất, cải tiến công nghệ. @ Việc tổ chức hợp lý khoa học quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ giảm tới mức thấp nhất các loại chi phí, góp phần làm giảm giá thành tới tay người tiêu dùng, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường. @ Tiêu thụ sản phẩm góp phần củng cố vị trí , thế lực của doanh nghiệp nâng cao uy tín của doanh nghiệp đối với khách hành thông qua sản phẩm có chất lượng mà giá cả phải chăng, phương thức giao dịch mua bán thuận tiện, dịch vụ thương trường. Thực hiện tốt các khâu của quá trình tiêu thụ giúp cho doanh nghiệp có thể tiêu thụ được khối lượng sản phẩm lớn và lôi cuốn thêm khách hàng, không ngừng mở rộng thị trường. @ Làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm là động lực thúc đẩy sản xuất và là yếu tố tăng nhanh vòng vốn sản xuất kinh doanh. @ Với môi trường hoạt động sản xuất kinh doanh hiện nay, việc mua sắm các yếu tố đầu vào thuận lợi hơn, quy trình sản xuất gần như ổn định thì sự biến động về thời gian của một chu kỳ sản xuất phụ thuộc rất nhiều vào công tác tiêu thụ sản phẩm. Bởi vậy, tiêu thụ sản phẩm càng triến hành tốt bao nhiêu thì chu kỳ sản xuất kinh doanh càng ngắn bấy nhiêu, vòng vốn càng nhanh, hiệu quả sử dụng vốn càng cao. Thông qua việc tiêu thụ sản phẩm , các doanh nghiệp sẽ thực hiện được mục tiêu cơ bản của mình là lợi nhuận, một mục tiêu mà mọi doanh nghiệp đều theo đuổi. @ Lợi nhuận là mục đích quan trọng nhất trong toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh. @ Lợi nhuận là nguồn vốn bổ sung các quỹ của doanh nghiệp, trên cơ sở đó các doanh nghiệp có điều kiện đầu tư, xây dựng, mua sắm máy móc thiết bị, từng bước phát triển và mở rộng quy mô của doanh nghiệp. Lợi nhuận còn dùng để kích thích vật chất, khuyến khích động viên cán bộ công nhân viên quan tâm hơn nữa đến lợi ích chung, khai thác tận dụng được mọi tiềm năng của doanh nghiệp. @ Lợi nhuận chính là biểu hiện kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bằng tiền trên cơ sở so sánh giữa thu nhập và chi phí trong một đơn vị thời gian nhất định, nó được xác định bằng công thức sau: Lợi nhuận = Doanh thu - Chi phí - thuế. @ Như vậy, muốn có lợi nhuận cao thì ngoài các biện pháp giảm chi phí sản xuất , doanh nghiệp còn đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm, nâng cao mức lưu chuyển, tăng doanh thu bán hàng. Đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm sẽ làm giảm chi phí lưu thông vì sản phẩm bán ra nhiều và nhanh sẽ làm giảm thời gian dự trữ tồn kho, giảm chi phí vận chuyển, bảo quản, hao hụt, mất mát...tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp hạ giá thành mà vẫn bảo đảm lợi nhuận cao. 2. Doanh nghiệp và tiêu thu sản phẩm của doanh nghiệp 2.1. Các khái niệm về doanh nghiệp Có nhiều khái niệm khác nhau về doanh nghiệp: Trong “thương mại doanh nghiệp” thì doanh nghiệp là một đơn vị kinh doanh được thành lập hợp pháp nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh và lấy hoạt động kinh doanh là nghề nghiệp chính. Còn theo “luật doanh nghiệp”, trong điều III cho rằng: doanh nghiệp là một tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản , trụ sở giao dịch cố định được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh. - Như vậy một tổ chức kinh tế được coi là doanh nghiệp phải có đủ hai điều kiện: - Phải được thành lập theo đúng thể thức do luật định. - Phải trực tiếp thực hiện một, một số hoặc toàn bộ công đoạn của quá trình đầu tư hoặc thực hiện dịch vụ nhằm sinh lợi. 2.2. Tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Xuất phát từ nhưng giác độ và phạm vi hoạt động khác nhau sẽ có những quan điểm khác nhau về tiêu thụ sản phẩm. C.Mác coi quá trình sản xuất bao gồm: sản xuất-phân phối-trao đổi. Tiêu thụ sản phẩm bao gồm: phân phối (lưu thông) trao đổi. Vậy tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, làm cho quá trình tái sản xuất diễn ra liên tục. Tiêu thụ sản phẩm là khâu thực hiện giá trị của sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng về số lượng, chất lượng, chủng loại, giá cả phương thức vận chuyển, phương thức giao nhận, phương thức thanh toán. Tiêu thụ sản phẩm còn được hiểu là giai đoạn cuối cùng của vòng chu chuyển vốn của doanh nghiệp, theo quan niệm này thì hàng hoá chỉ được tiêu thụ khi doanh nghiệp đã nhận được tiền bán hàng và khi đó quá trình tiêu thụ cũng kết thúc. Ngày nay đứng trước quan điểm của các nhà quản trị Marketing thì khái niệm tiêu thụ được mở rộng rất nhiều: tiêu thụ sản phẩm là một quá trình bao gồm từ nghiên cứu thị trường, biến nhu cầu đó thành nhu cầu mua thực sự của người tiêu dùng và việc bán sản phẩm, chịu trách nhiệm nhất định với hàng hoá đã bán ra. Như vậy tiêu thụ sản phẩm không phải chỉ đơn thuần là bán được hàng hoá mà còn phải xem xét đến việc hàng hoá có thoả mãn được các đòi hỏi của người mua hay không? Các dịch vụ sau bán hàng được thực hiện như thế nào? Người mua phản ứng như thế nào sau khi tiêu dùng sản phẩm. Và chỉ khi xem xét đầy đủ những vấn đề trên thì quá trình tiêu thụ sản phẩm mới kết thúc. II. Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Tiêu thụ là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường, tổ chức sản xuất tiếp nhận sản phẩm, chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo nhu cầu của khách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp bao gồm các nội dung chính sau: @ Điều tra nghiên cứu thị trường. @ Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ. @ Quản trị các hoạt động tiếp tục sản xuất trong khâu tiêu thụ. @ Tổ chức công tác tiêu thụ. @ Quản lý và đánh giá trong tiêu thụ sản phẩm. 1. Hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm Để thành công trên thương trường, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải thực hiện công tác nghiên cứu thăm dò thị trường nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng thâm nhập thị trường để định hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và chiến lược tiêu thụ của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường là việc cần thiết đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh. Trong kinh doanh, cần mô tả thị trường một các cụ thể hơn từ góc độ kinh doanh của doanh nghiệp. Trường hợp này dẫn đến yêu cầu hiểu biết về thị trường của doanh nghiệp. Cơ thể có nhiều cách thức và góc độ khác nhau được sử dụng để mô tả thị trường doanh nghiệp. Sự khác nhau khi sử dụng các tiêu thức mô tả và phân loại thị trường doanh nghiệp xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ cần giải quyết. Tuy nhiên các cách thức và mô tả thường được sử dụng đều chỉ có thể có hiệu quả và giúp ích cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp trên cơ sở đã mô tả được thị trường của doanh nghiệp theo tiêu tức tổng quát: thường gồm: thị trường đầu vào (nguồn cung cấp) và thị trường đầu ra (nguồn tiêu thụ). @ Việc nghiên cứu thị trường đầu vào giữ một vai trò quan trọng và đặc biệt có ý nghĩa đối với sự ổn định và hiệu quả của nguồn cung cấp hàng hoá (dịch vụ cho doanh nghiệp cũng như khả năng hạ giá thành và nâng cao chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng do vị trí của nó trong hệ thống kinh doanh và mục đích nghiên cứu, giải quyết của chuyên đề này, nên em không lựa chọn để nghiên cứu chi tiết. @ Thị trường đầu ra liên quan trực tiếp đến mục tiêu của Marketing là giải quyết vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Bất cứ một yếu tố nào dù rất nhỏ của thị trường này đều có thể ảnh hưởng ở nhưng mức độ khác nhau đến khả năng thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Đặc điểm và tính chất của thị trường tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lược, sách lược, công cụ điều khiển tiêu thụ. Để mô tả thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp có thể sử dụng riêng biệt hoặc kết hợp 3 tiêu thức cơ bản: sản phẩm địa lý và khác hàng. Tuy nhiên cách thức tốt nhất thường được sử dụng để xác định thị trường trọng điểm của doanh nghiệp là kết hợp một cách đồng bộ cả 3 tiêu thức khách hàng sản phẩm và địa lý. Trong đó: - Tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ là tiêu thức chủ đạo. - Tiêu thức sản phẩm được sử dụng để chỉ rõ “sản phẩm cụ thể”, “ cách thức cụ thể” có khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng đồng thời cũng là sản phẩm và cách thức mà doanh nghiệp đưa ra để phục vụ khách hàng. - Tiêu thức địa lý được sử dụng để giới hạn phạm vi không gian liên quan đến nhóm khác hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. 1.1. Các bước xác định thị trường trọng điểm Xác định thị trường trọng điểm quan trọng đối với cả doanh nghiệp đang kinh doanh và doanh nghiệp sắp bước vào kinh doanh trên thương trường khi lựa chọn và khai thác các cơ hội hấp dẫn. Xác định thị trường trọng điểm là quá trình phân tích thị trường từ khái quát đến chi tiết nhằm xác định được các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể về sản phẩm và cách thức thoả mãn nhu cầu của họ. Tuy vào từng điều kiện cụ thể của doanh nghiệp, có thể thực hiện những bước đi khác nhau để đạt đến thị trường trọng điểm. Nhưng về nguyên tắc có thể hình dung các bước đi cơ bản khi xác định thị trường trọng điểm qua sơ đồ sau: Sơ đồ nghiên cứu thị trường Đặt vấn đề Xác định vấn đề Quyết định sớm Thu thập thông tin Xử lý thông tin Ra quyết định 1.2. Các bước nghiên cứu và xác định thị trường trọng điểm Bước 1: Nhằm đảm bảo nhận dạng một cách toàn diện các cơ hội có thể xuất hiện trên thị trường để không bỏ lỡ cơ hội kinh doanh. Thông qua nghiên cứu thị trường rộng cần xác định: @ Loại nhu cầu của khách hàng sẽ lựa chọn để đáp ứng. @ Giới hạn địa lý (không gian)-độ rộng của thị trường doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý. @ Loại sản phẩm có thể thoả mãn nhu cầu đã xác định. Bước 2: Nhằm cụ thể hoá hơn nữa cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp phân tích thị trường sản phẩm chung để xác định: @ Nhu cầu cụ thể của khách hàng được chọn để đáp ứng. @ Dòng sản phẩm được đưa ra đáp ứng. Bước 3: Nghiên cứu chi tiết hơn nữa nhu cầu cụ thể và dòng sản phẩm thị trường sản phẩm liên quan đến các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể của họ và dòng sản phẩm cùng cách thức thoả mãn các nhu cầu đó. Kết quả của bước này cần đạt là: @ Nhu cầu chi tiết của khách hàng. @ Sản phẩm cơ bản và cách thức thoả mãn nhu cầu chi tiết. Bước 4: Để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng cần quan tâm đáp ứng được nhu cầu cá biệt, tức là nhu cầu mang tính dị biệt của khách hàng. Nhiệm vụ của bước 4 là sử dụng kỹ thuật phân đoạn thị trường để tìm ra được các nhóm khách hàng có nhu cầu hoàn toàn đồng nhất để làm cơ sở cho việc thiết kế lựa chọn đưa ra các sản phẩm hoàn thiện (sản phẩm có khả năng đáp ứng khách hàng ở mức chi tiết). Bước 5: Sau khi đã có kết quả phân đoạn-xác định được các nhóm khách hàng có nhu cầu khác biệt trên thị trường, doanh nghiệp cần xác định thị trường mục tiêu của mình. Thị trường mục tiêu có thể là một hay một số trong các phân đoạnh thị trường đã được xác định ở bước 4. Số phân đoạn thị trường được lựa chọn làm thị trường mục tiêu phải phù hợp với khả năng của doanh nghiệp và hợp thành thị trường thích hợp của doanh nghiệp. Trên cơ sở đặc trưng nhu cầu của khách hàng trong từng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn, chế tạo sản phẩm hoàn thiện và cách thức phù hợp để đưa ra đáp ứng nhu cầu của khách hàng trọng điểm. 2. Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm. 2.1. Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Trong nền kinh tế thị trường, mỗi một doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế độc lập và phải tự mình giải quyết cả ba vấn đề cơ bản của tổ chức kinh tế. Lợi nhuận là mục tiêu sống còn của doanh nghiệp. Muốn có lợi nhuận, doanh nghiệp phải tiêu thụ được hàng hoá, sản phẩm của doanh nghiệp phải phù hợp với nhu cầu xác định được chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Chiến lược tiêu thụ là định hướng hoạt động có mục tiêu của doanh nghiệp và hệ thống các giải pháp, biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra trong tiêu thụ. Mục tiêu của chiến lược tiêu thụ thường gồm: mặt hàng tiêu thụ, tăng doan số, tối đa hoá lợi nhuận, mở rộng thị trường, nâng cao uy tín của doanh nghiệp. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu khách hàng, từ đó chủ động đối phó với mọi diễn biến của thị trường, giúp doanh nghiệp mở rộng thêm thị trường mới, kế hoạch hoá về khối lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, chọn kênh tiêu thụ và các đối tượng khách hàng. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng và quyết định sự thành công hay thất bại của chiến lược kinh doanh. 2.1.1. Những căn cứ xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược, đó là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp và căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. @ Căn cứ vào khách hàng: Để tồn tại và phát triển , mỗi nhóm doanh nghiệp có thể và cần phải chiếm được các mảng khác nhau của thị trường, không chiến được khách hàng thì doanh nghiệp không có đối tượng để phục vụ và do đó cũng không cần có kinh doanh. Do vậy chiến lược khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, là yếu tố xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược tiêu thụ của bất cứ doanh nghiệp nào. @ Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: khai thác thế mạnh của doanh nghiệp là một yêu cầu quan trọng, vì bất cứ một doanh nghiệp nào nếu so sánh vói doanh nghiệp khác cũng có mặt mạnh và mặt yếu kém. Khi hoạch định chiến lược tiêu thụ , doanh nghiệp có thể và cần phải khai thác triệt để mặt mạnh và nhìn thẳng vào những vấn đề hạn chế. @ Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở của căn cứ này là so sánh các khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. ưu thế của doanh nghiệp thể hiện trên hai giác độ: ưu thế hữu hình được định lượng bằng các chỉ tiêu cụ thể như vật tư, tiền vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật...; ưu thế vô hình là ưu thế không thể định lượng được như uy tín doanh nghiệp , nhãn hiệu hàng hoá, kỹ năng quản trị, bầu không khí nội bộ... 2.1.2. Nội dung cơ bản của chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Chiến lược tiêu thụ của doanh nghiệp thực chất là một chương trình dành động tổng quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp . chiến lược tiêu thụ của mỗi doanh nghiệp được xây dựng dựa trên những căn cứ khác nhau, với những mục đích khác nhau nhưng đều phải có hai phần: chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận: Chiến lược tổng quát có nhiệm vụ xác định các bước đi và hướng đi cùng với những mục tiêu cần đạt tới. Nội dung của chiến lược tổng quát thường được thể hiện bằng những mục tiêu cần đạt tới. Nội dung của chiến lược tổng quát thường được thể hiện bằng những mục tiêu cụ thể như: phương hướng sản xuất loại sản phẩm, dịch vụ lựa chọn, thị trường tiêu thụ, nhịp độ tăng trưởng và các mục tiêu tài chính... Bên cạnh đó, chiến lược tiêu thụ sản phẩm của công ty bao gồm loạt các chiến lược bộ phận sau: @ Chiến lược sản phẩm. Theo quan điểm Marketing, tiếp cận sản phẩm từ góc độ người tiêu thụ thì “sản phẩm được hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khác hàng bao gồm sản phẩm vật chất (hiện vật), bao bì, nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán hàng...”. trong trường hợp này sản phẩm của doanh nghiệp thường bao gồm nhiều hàng tiêu dùng (thoả mãn đồng bộ từ nhu cầu cơ bản đến nhu cầu bỏ sung các thứ bậc khác nhau của khách hàng) đồng sản phẩm cũng là cái đang và sẽ tiếp tục nhau trong trạng thái biên đổi không ngừng của nhu cầu. Chính sách sản phẩm là nền, là sương sống của chiến lược tiêu thụ chỉ khi hình thành chính sách sản phẩm , doanh nghiệp mới có phương hướng đầu tư, nghiên cứu thiết kế sản xuất hàng loạt những sản phẩm hàng hoá mà thị trường yêu cầu. Nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn nghĩa là không đảm bảo một thị trường chắc chắn về sản phẩm và những hoạt động nói trên sẽ rất mạo hiểm và dẫn tới thất bại. Chỉ khi thực hiện tốt chính sách sản phẩm, các chính sách giá cả phân phối khuyếch trương mới có điều kiện khai thác có hiệu quả. Chính sách sản phẩm đảm bảo doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu chiến lược kinh doanh như: lợi nhuận, vị thế, an toàn. * Nội dung cụ thể của chiến lược sản phẩm gồm: - Xác định kích thước của tập hợp sản phẩm trong chiến lược. Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại mỗi loại và số mẫu mã của mỗi chủng loại doanh nghiệp bị đưa ra thị trường kích thước của tập hợp sản phẩm gồm 3 số đo: chiều dài biểu hiện số loại sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp cho thị trường, tức là phản ánh mức độ đa dạng hoá sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể theo đuổi chính sách chuyên môn hoá, tổng hợp hoặc đa dạng hoá sản phẩm tuỳ thuộc vào điều kiện, hoàn cảnh và mục đích của doanh nghiệp. Chiều rộng của tập hợp biểu hiện số lượng các chủng loại mỗi sản phẩm. Cuối cùng trong mỗi chủng loại được lựa chọn cần chỉ ra những mẫu mã nào đưa vào sản xuất kinh doanh để bán ra trên thị trường. - Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới ngày càng trở thành một yêu cầu tất yếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mọi doanh nghiệp. Yêu cầu chỉ ra những mẫu mã nào đưa vào sản xuất kinh doanh để bán ra trên thị trương. - Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới ngày càng trở thành một yêu cầu tất yếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mọi doanh nghiệp. Yêu cầu phải nghiên cứu sản phẩm mới xuất phát từ sự phát triển của khoa học kỹ thuật và cạnh tranh trên thị trường có xu hướng ngả sang cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ đòi hỏi doanh nghiệp phải cải tiến, hoàn thiện các sản phẩm hiện có thì mới giành lựi thế trong cạnh tranh. Mặt khác, mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống nhất định, khi sản phẩm cũ đã bước sang giai đoạn suy thoái thì doanh nghiệp phải có sản phẩm mới thay thế nhằm bảo đảm tính liên tục cả quá trình sản xuất. @ Chiến lược giá cả. Giá là một trong bốn tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp. Trong kinh doanh giá là một trong các công cụ có thể kiểm soát mà doanh nghiệp có thể và cần sử dụng một cách khoa học để thực hiện mục tiêu chiến lược kế hoạch kinh doanh. Các quyết định về giá cả có ảnh hưởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, từ việc đặt kế hoạch kinh doanh đến mua sắm, bán hàng, chi phí và lợi nhuận. Trong nghiên cứu kinh tế, giá được hiểu là “sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá”. Trong kinh doanh và quản trị giá , giá cả được mô tả một cách đơn giản và cụ thể hơn: “giá là khoản thiền phải bỏ ra để đổi lấy một món hàng hay một dịch vụ” hoặc “giá cả là khoản tiền phải trả cho thứ gì đó”. @ Trong kinh doanh, việc xác định mức giá cho các sản phẩm , dịch vụ cụ thể trong kinh doanh không thể là tuỳ ý. Việc định giá phải đáp ứng các mục tiêu đã được đặt ra của doanh nghiệp. Để thoả mãn yêu cầu này, các mức giá phải được định ra trên cơ sở các mục tiêu đã được xác định rõ ràng. Tuỳ theo yêu cầu, đặc điểm cụ thể về điều kiện hoạt động và sản phẩm đưa ra thị trường, mức giá phải đảm bảo giải quyết tốt mối quan hệ hữu cơ giữa các yêu cầu: - Phát triển doanh nghiệp (thị phần). - Khả năng bán hàng (doanh số). - Thu nhập (lợi nhuận). Khi định giá ba mục tiêu cơ bản trên không phải lúc nào cũng có thể được giải quyết đồng bộ. Chính vì vậy, doanh nghiệp phải lựa chọn mục tiêu cần theo đuổi thông qua mức giá. Trong thực tế doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu định giá của mình từ các mục tiêu chính sau: + Định giá nhằm bảo đảm mức thu nhập được xác định trước. + Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận. + Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng. + Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường. + Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu. + Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả. Nhằm đạt được mục tiêu đã xác định cho giá, doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định rõ ràng về chính sách giá của mình, các chính sách giá đúng cho phép doanh nghiệp có thể định giá của mình. Các chính sách giá đúng cho phép doanh nghiệp có thể định giá và quản lý có hiệu quả trong kinh doanh. Các chính sách giá thể hiện sự lựa chọn đúng dắn các tình huống cần giải quyết khi đặt mức giá giúp cho việc chấp nhận giá và ra quyết định mua sắm của khách hàng được dễ dàng hơn. Các chính sách giá chính thường được áp dụng gồm: @ Chính sách về sự linh hoạt của giá. Chính sách linh hoạt của giá phản ánh cách thức sử dụng mức giá như thế nào đối với các đối tượng khách hàng. - Chính sách một giá: đưa ra một mức giá đối với tất cả khách hàng mua hàng trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng. Chính sách này yêu cầu hàng được bán ra theo một giá niêm yết, cho phép đảm bảo được thu nhập dự tính, rút ngắn thời gian bán, định giá quản lý giá dễ dàng. Tuy nhiên có thể dẫn đến trạng thái cứng nhắc về giá, kém linh hoạt... - Chính sách giá linh hoạt: đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau hỗ trợ tốt hơn cho việc bán hàng trong các tình huống cụ thể một cách linh hoạt, thông dụng trong kinh doanh nhỏ, sản phẩm không được tiêu chuẩn hoá. Nhược điểm chính của chính sách giá này là việc quản lý trở nên khó khăn, công sức và thời gian bán hàng lớn, thường tạo tâm lý mua “hớ’ cho khách hàng. @ Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm. Chính sách giá này thường được đưa ra để lựa chọn mức giá cho các sản phẩm mới. Mức giá cụ thể có ảnh hưởng lớn đến thời gian của mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Tùy theo điều kiện cụ thể, có thể lựa chọn các chính sách khác nhau. - Chính sách giá “hớt váng”: đưa ra mức giá cao nhất- cố gắng bán ở mức giá cao nhất của thị trường nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường. Mức giá này thường để áp dụng để chinh phục nhóm khách hàng không nhạy cảm giá khi có sản phẩm hoàn toàn mới lạ, độc đáo. - Chính sách giá “xâm nhập”: đưa ra một mức giá thấp có thể bán được hàng hoá với khối lượng lớn. Chính sách giá này quy định một mức giá thấp trong thời gian dài cho sản phẩm mới; nhưng mang tính tương tự, hay cải tiến trên các thị trường mới. - Chính sách giá “giới thiệu’: đưa ra mức giá thấp nhất bằng cách cắt giảm tạm thời để lôi kéo sự chú ý dùng thử của khác hàng. Chính sách này quy định một mức giá thấp trong thời gian ngắn, rồi sẽ nâng giá lên ngay sau thời kỳ đưa hàng ra giới thiệu. - Chính sách giá “theo thị trường”: đưa ra giá trên cơ sở phân tích giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. @ Chính sách giá theo chi phí vận chuyển. Việc tính toán chi phí vận chuyển vào giá thành công bố một cách linh hoạt và đúng đắn có thể tạo ra cơ hội tốt hơn cho bán hàng và cạnh tranh của doanh nghiệp trên một số khu vực trên thị trường. Cần có chính sách đúng đắn để nhiều khả năng lựa chọn các biến thái khác nhau về chi phí vận chuyển khi hình thành các mức giá. - Giá giao hàng theo địa điểm: loại giá này lấy địa điểm giao hàng cụ thể giữa bên mua và bên bán làm căn cứ để xác định mức giá hàng hoá. - Giá giao hàng theo vùng: các mức giá được xác định không theo địa điểm cụ thể hàng đến mà theo vùng địa lý đã được xác định trước. Toàn bộ thị trường được chia thành các vùng cụ thể. Trong cùng một vùng khách hàng phải trả giá như nhau cho một sản phẩm. Chi phí vận chuyển được tính bình quân và san đều đối với người mua trong một vùng địa lý. Chính sách giá này làm giảm sự chênh lệch lớn trong giá giao hàng do giá địa điểm gây ra. - Giá giao hàng đồng loạt: các mức giá được xác định theo chi phí vận chuyển bình quân cho tất cả người mua trên một thị trường. Tất cả khách hàng trên thị trường xác định trả cùng một khoản tiền cho việc vận chuyển với giá này, người bán có thể bán ở tất cả mọi nơi theo cùng một giá. @ Chính sách hạ giá và chiếu cố giá : Trong kinh doan._.h, nếu điều kiện ban đầu, để xác định mức giá, thay đổi một cách cơ bản có thể dẫn đến việc tính toán lại mức giá. Nhưng trong các trường hợp chỉ có sự thay đổi ở một số khía cạnh nào đó (khối lượng mua, điều kiện thanh toán, chất lượng hàng...) thì giá sẽ được điều chỉnh lại theo chính sách hạ giá và chiếu cố giá. Hạ giá là sự giảm giá công bố mà người bán thông báo cho người mua. Có nhiều trường hợp khác nhau cần xem xét quyết định giảm giá: - Hạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều. - Hạ giá theo thời vụ. - Hạ giá theo thời hạn thanh toán. - Hạ giá theo đơn đặt hàng trước. - Hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho. - Hạ giá theo truyền thống... Chiếu cố về giá cũng tương tự như hạ giá bởi thực chất thì chi phí bỏ ra đẻ mua món hàng của khách hàng cũng giảm đi so với giá công bố. Nhưng khoản giảm giá này thường kèm theo điều kiện đưa ra bởi người bán “giúp người bán về một việc gì đó” hay “được cho thêm cái gì đó” ngoài hàng hoá đã mua. Đối với mỗi chính sách giá thường có các phương pháp định giá khác nhau. Chúng ta hãy xem xét một số phương pháp định giá sau: Sơ đồ số 1 Sơ đồ các bước định giá: Phân tích và tính toán chi phí Phân tích thị trường và ước đoán lượng bán Xác định vùng giá (giới hạn cao hay giới hạn thấp) các dự kiến Đánh giá lựa chọn mức giá tối ưu Cơ cấu giá Đánh giá thực hiện Định giá dựa vào chi phí: Thực chất chủ yếu là dựa vào kết quả tính toán và phân tích của doanh nghiệp với mức lãi cần thiết dự kiến các mức giá khác nhau thích ứng với hoàn cảnh của doanh nghiệp. để quy định giá bán người ta thường lấy chi phí cộng lãi. Chính sách này sẽ đảm bảo trang trải đủ các chi phí. Tuy nhiên chính sách giá này chỉ nên áp dụng với hàng hoá truyền thống có uy tín trên thị trường, doanh số tương đối ổn định. Định giá hướng vào cạnh tranh: Chủ yếu dựa vào những gì mà đối thủ cạnh tranh dùng làm căn cứ để xác định giá. Việc áp dụng chính sách giá này rất nguy hiểm có thể bị đối thủ cạnh tranh tiêu diệt. Khi áp dụng chính sách giá này cần quan tâm đến tiềm lực đối thủ tiền lực doanh nghiệp, và lợi thế sản phẩm của doanh nghiệp. Ngoài ra có thể xác định giá theo các chính sách giá phân biệt, giá theo thị trường... định giá đối với doanh nghiệp là vấn đề cực kỳ quan trọng, nó vừa là khoa học vừa là nghệ thuật. Tuỳ thuộc điều kiện, hoàn cảnh cụ thể của doanh nghiệp cũng như của thị trường mà có các định giá khác nhau. @ Chính sách phân phối: Phân phối hàng hoá ở các doanh nghiệp thương mại hoạt động tác nghiệp mở đầu và tạo điều kiện cho hoạt động tiêu thụ theo chương trình mục tiêu đã xác định một cách chủ động, văn minh, đáp ứng tối đa yêu cầu thị trường, bảo đảm lợi nhuận và tín nhiệm đối với khách hàng. Để đạt được yêu cầu nói trên quá trình phân phối hàng hoá phải xác định một cách cụ thể chi tiết lượng hàng hoá bán ra theo những không gian và thời gian nhất định, trên cơ sở tính toán, cân đối giữa nhu cầu của thị trường và khả năng đáp ứng với lượng dự trữ lưu thông hợp lý ở doanh nghiệp thương mại. Phân phối hàng hoá ở doanh nghiệp thương mại một cách chính xác kịp thời là cơ sở để đáp ứng nhu cầu thị trường, gây được lòng tin với khách hàng và củng cố uy tín của doanh nghiệp trên thương trường. Phân phối hàng hoá đúng từ nơi sản xuất hay đầu mối nhập khẩu đến điểm bán hoặc nơi tiêu dùng một cách hợp lý, góp phần giảm chi phí lưu thông. Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu thụ cuối cùng có hai hình thức tiêu thụ sau: - Kênh trực tiếp: Là hình thức doanh nghiệp bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu thụ cuối cùng không qua các khâu trung gian. ưu điểm: Hệ thống của hàng phong phú tiện lợi: doanh nghiệp thường xuyên tiếp xúc với khách hàng và thị trường; biết rõ nhu cầu thị trường và tình hình giá cả, từ đó tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp gây dựng uy tín trên thị trường. Nhược điểm : Hoạt động bán hàng diễn ra tốc độ chậm, chi phí bán hàng trực tiếp cao do cần nhiều nhân lực cũng như vật lực vào trong hoạt động bán hàng trực tiếp. Sơ đồ số 2 Sơ đồ kênh tiêu thụ trực tiếp: Doanh nghiệp sản xuất Nhà trung gian Người tiêu dùng - Kênh tiêu thụ gián tiếp: Là hình thức doanh nghiệp bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các khâu trung gian, bao gồm: người bán buôn, bán lẻ, đại lý. ưu điểm: Với hình thức này các doanh nghiệp có thể tiêu thụ hàng hoá trong thời gian ngắn nhất, từ đó thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm được chi phí bảo quản, giảm giá hao hụt. Nhược điểm: thời gian lưu thông hàng hoá dài, chi phí tiêu thụ và doanh nghiệp khó kiểm soát ở các khâu trung gian. Việc các doanh nghiệp áp dụng hình thức tiêu thụ này hay hình thức tiêu thụ khác đều do phần lớn đặc điểm sản phẩm quyết định. Sơ đồ số 3 Sơ đồ dạng kênh phân phối gián tiếp: Doanh nghiệp sản xuất Đại lý Môi giới Bán buôn Bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng Trong những năm gần đây có những thay đổi rất lớn về kênh tiêu thụ sản phẩm. Đó là xu hướng ngày càng phát triển hình thức bán hàng trực tiếp cho khách hàng. ở các nước có nền kinh tế phát triển, hình thức này không phải là mới nhưng hiện nay lại rất phổ biến và phát triển ở các ngành sản xuất của nền kinh tế quốc dân. @ Chính sách giao tiếp và khuyếch trương. Chính sách giao tiếp và khuếch trương là biện pháp sử dụng kỹ thuật kinh tế thị trường, mục tiêu của người bán là lợi nhuận, do vậy, chính sách khuyếch trương trở nên cực kỳ quan trọng trong chiến lược tiêu thụ. Nó là công cụ hữu hiệu hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm, giá cả, và phân phối. Chính sách khuyếch trương bao gồm những nội dung sau: quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán hàng và quan hệ công chúng. 2.2. Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm. Thông qua kế hoạch tiêu thụ sản phẩm , hoạt động sắp tới của doanh nghiệp trong lĩnh vực bán hàng sẽ được xác định. Kế hoạch sản xuất và kế hoạch mua sắm vật tư phụ thuộc gián tiếp vào kế hoạch tiêu thụ. Trong thực tế sản phẩm tiêu thụ kỳ kế hoạch của doanh nghiệp thường được tính theo công thức sau: QKH = Q + Q1 - Q2 QKH : Lượng sản phẩm dự kiến tiêu thụ kỳ kế hoạch. Q: Lượng sản phẩm sản xuất trong kỳ kế hoạch. Q1,2: Lượng sản phẩm tồn kho đầu kỳ và cuối kỳ. Để có thể lập được kế hoạch tiêu thụ , doanh nghiệp phải nắm được nhiều thông tin, ví dụ, về triển vọng nhu cầu trên thị trường đối với sản phẩm quá trình thiết kế, để thành công, doanh nghiệp cần phải biết rõ về hình dáng, mẫu mã, cũng như tính chất, đặc điểm của sản phẩm: Hơn nữa, doanh nghiệp phải có các thông tin về sản phẩm cạnh tranh, về vị trí của chúng trên thị trường. Những câu hỏi này được hỏi đáp thông qua hoạt động nghiên cứu thị trường. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần căn cứ vào các nhân tố cơ bản sau: - Nhiệm vụ Nhà nước giao cho doanh nghiệp trong năm kế hoạch. - Khả năng tiêu thụ sản phẩm và những hoạt động kinh tế đã ký kết. - Kết quả phân tích hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong thời kỳ báo cáo. Trình tự xây dựng kế hoạch: Thông thường kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp tiến hành theo 3 giai đoạn. Giai đoạn 1: giai đoạn chuẩn bị vào giữa năm báo cáo, doanh nghiệp phải tiến hành các công việc sau: - Phân tích các mặt sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, xác định các nguồn lực tiềm tàng về vật tư, kỹ thuật, lao động, tiền vốn. . . có thể huy động được trong năm kế hoạch. - Điều tra nhu cầu thị trường, khả năng tiêu thụ sản phẩm, chủ động bàn và ký kết các hợp đồng kinh tế. Ký kết các hợp đồng tiêu thụ sản phẩm là bước vô cùng quan trọng, nó xác định thị trường chắc chắn. Trong hợp đồng tiêu thụ, người mua và người bán thống nhất, thoả thuận về số lượng, chất lượng, chủng loại, quy cách, giá cả, phương thức thanh toán, thời hạn hiệu lực hợp đồng. Giai đoạn 2: giai đoạn dự thảo kế hoạch (giai đoạn này tiến hành vào khoản quý III) Căn cứ những thông tin có được trong giai đoạn chuẩn bị, doanh nghiệp tiến hành xây dựng kế hoạc tiêu thụ sản phẩm, lấy ý kiến cán bộ công nhân viên và tiến hành dự thảo cấp trên. Nếu dự thảo phê duyệt, doanh nghiệp phải chuẩn bị những điều kiện cần thiết để thực hiện kế hoạch. Giai đoạn 3: giai đoạn kế hoạch thách thức (vào khoảng tháng 12 của năm báo cáo). Sau khi nhận được kế hoạch chính thức doanh nghiệp cần tiến hành một số công việc sau: - Phân chia kế hoạch từng quý, từng tháng. - Tổ chức hội nghị công nhân viên, phổ biến nhiệm vụ kế hoạch. Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm được xây dựng từ năm báo cáo và không ngừng bổ sung hoàn thiện trong quá trình thực hiện. 3. Quản trị các hoạt động tiếp tục sản xuất trong khâu tiêu thụ Đối với doanh nghiệp, việc chuẩn bị hàng hoá để xuất bán cho khách hàng là hoạt động tiếp tục sản xuất trong khâu lưu thông, gồm các nghiệp vụ sản xuất ở các kho như: kiểm tra, phân loại bao bì, nhãn hiệu và các nghiệp vụ bảo quản thành phẩm ở kho. 3.1. Kiểm tra chất lượng sản phẩm Bất kỳ sản phẩm nào khi sản xuất ra cũng đều được kiểm duyệt chất lượng xem đã đạt được tiêu chuẩn hay chưa. Kiểm tra chất lượng sản phẩm cũng chính là tăng thêm độ tin cậy, an toàn cho sản phẩm của doanh nghiệp đối với khách. Từ khâu kiểm tra chất lượng sản phẩm doanh nghiệp mới phát hiện ra những sai sót trong sản phẩm, từ đó có các biện pháp kịp thời điều chỉnh giúp sản phẩm đạt được hiệu quả, chất lượng ngày càng cao đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do doanh nghiệp biết dựa vào chất lượng sản phẩm 3.1.1. Khái niệm về bao bì và chức năng của nó Bao bì là một loại sản phẩm công nghiệp đặc biệt dùng để bao gói và chứa đựng loại sản phẩm nhằm bảo đảm về giá trị sử dụng của sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho việc bảo quản, vận chuyển, xếp đỡ và tiêu thụ sản phẩm. Bao bì trong sản xuất bia có vai trò cực kỳ quan trọng. Tầm quan trọng của bao bì ngành bia do những chức năng mà nó quy định. Bao bì là vật chứa đựng sản phẩm: sản phẩm của ngành bia là chất lỏng vì vậy bắt buộc phải có vật dụng chứa đựng. Bao bì là dụng cụ để bảo quản sản phẩm: do đặc điểm hoá học và vi sinh học bia không thể giữ được chất lượng khi tiếp xúc với không khí và ánh sáng. Vì vậy, bao bì chưa sản phẩm đảm bảo cách ly hoàn toàn với không khí và có màu sẫm để tránh ánh sáng. Để đạt yêu cầu này bao bì chứa bia phải được thiết kế với độ kín tuyệt đối. Bao bì là một phương tiện vận chuyển đi xa: vì vậy bào bì là yếu tố quan trọng khi vận chuyển sản phẩm tới địa bàn tiêu thụ. Bao bì là phương tiện quảng cáo thu hút sự chú ý của người tiêu dùng: đây là một đặc điểm được đặc biệt coi trọng trong công tác Marketing. Bao bì không chỉ tự đơn thuần tự giới thiệu bản thân mà còn giới thiệu về công ty. Bao bì không chỉ tạo ấn tượng đẹp mà còn tạo ra sự sang trọng cũng tạo ra cảm giác yên tâm khi sử dụng. Trình bày nhãn hiệu bao bì: nhãn hiệu bia lon được in trên vỏ lon, nhãn bia chai được in trên giấy dán ngoài vỏ chai. Trên nhãn hiệu của sản phẩm được trình bày những thông tin về nó. 3.1.2. Kỹ thuật đóng chai và lon Kỹ thuật đóng chai: Sản phẩm bia trong suốt quá trình sản xuất đều được thực hiện trong một hệ thống kín. Để sản phẩm bia trở thành sản phẩm hoàn thiện phải tiến hành đóng chai. Kỹ thuật đóng chai được tiến hành trên dây chuyền tự động mà công ty đã nhập từ Đan Mạch. Quá trình dóng chai diễn ra như sau: - Trước tiên vỏ két và chai được dây truyền chuyển sang hệ thống làm sạch. Két được rửa và hấp sạch. Tiếp theo, chai cũ và chai mới được đưa lên dây truyền để làm mới lại chai bằng cách tẩy trùng bằng thuốc, sau đó rửa sạch, sấy khô. Chai sẽ được kiểm tra lại bằng cách soi qua hệ thống đèn để phát hiện ra những chai chưa đạt tiêu chuẩn. - Sau khi được kiểm tra sạch, sẽ tự động chuyển qua hệ thống bơm bia vào từng chai sạch và qua máy đập tự động chai lần lượt được dập kín đóng nút chai. - Bia sau khi đóng chai phải qua khâu thanh trùng ở nhiệt độ nhất định để diệt khẩu có hại. Để đảm bảo lượng bia trong từng chai, người ta chỉ kiểm tra lại bằng cách soi chai qua hệ thống đèn sáng. - Chai bia sau khi đi qua hệ thống đèn soi sẽ qua hệ thống dán nhãn mác tự động và sau đó sẽ được nhân viên trong phân xưởng chờ xếp vào két. Từng két bia thành phẩm được đưa lên băng chuyền tự động vào kho thành phẩm. Kỹ thuật đóng lon: được diễn ra tương tự. 3.2. Nghiệp vụ bảo quản thành phẩm ở kho. Kho hàng là nơi chứa đựng, dự trữ hàng hoá to lớn cho tổng mức lưu chuyển hàng hoá. Bởi vậy, thực hiện tốt nghiệp vụ bảo quản hàng hoá ở kho có ý nghĩa hết sức quan trọng. Xuất phát từ đặc trưng của sản phẩm bia, kho bảo quản thành phẩm của công ty bia phải được xây dựng kín, cấu trúc nhà kho phải bền chắc, có khả năng chống thấm cao, bảo đảm bia để ở nơi tránh được ánh sáng, độ ẩm của không khí gây ảnh hưởng đến chất lượng bia và bao bì sản phẩm. Để giữ gìn sản phẩm, phẩm chất hàng hoá được bảo quản, chống lại tác hại của môi trường, người ta sử dụng các vật liệu kê lót khác nhau. Yêu cầu đối với vật kê lót là không có phản ứng lý hoá học, gây tác hại về mặt cơ học với hàng hoá, đảm bảo vệ sinh kho, không gây ô nhiễm môi trường bảo quản... vật kê lót cần có độ vững chắc nhất định để có khả năng chịu trọng tải hàng hoá chất xếp, dễ thay thế, giá thành hợp lý. Bởi vậy sản phẩm bia, vật kê lót chính là các vật kê bằng gỗ. Ngoài ra, nghiệp vụ bảo quản cần thiết cho chất lượng công tác bảo quản còn phải kể đến các biện pháp như: thường xuyên kiểm tra, làm vệ sinh kho... 4. Thực hiện các chính sách tiếp xúc 4.1. Quảng cáo Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm, dịch vụ hoặc cho các phần tử trung gian hoặc cho khách hàng cuối cùng trong khoảng không gian và thời gian nhất định. Quảng cáo trình bày những thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định. Trong cùng một lúc, một số lớn người phân tán khắp nơi có thể được thông tin qua các phương tiện thông tin đại chúng. Các phương tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình) in ấn (báo và các tạp chí) các phương tiện khác như (thư tín, biển quảng cáo) Các quyết định quảng cáo là một sự kết hợp của phân tích và sáng tạo. phân tích sẽ xác định phương tiện nào sẽ tiếp cận được cần được người nhận ở những thị trường mục tiêu cách hiệu quả nhất, chủ đề nào hoặc thông điệp nào sẽ được đồng điệu nhất với động cơ mua hàng của khách, thực hiện chủ đề nào để lôi cuốn sự chú ý nhất và dễ nhớ. Sáng tạo kết hợp với sự trình bày mỹ thuật và nghệ thuật viết lới thuyết minh để xây dựng hình ảnh mong muốn với những hình ảnh hiển thị để chiếm lòng tin với khách hàng và thúc đẩy họ mua hàng. 4.2. Bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp là hình thức truyền thông trực tiếp từ cá nhân này tới cá nhân khác. Trong đó người bán tìm cách giúp đỡ, thuyết phục khách hàng tiềm năng mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty hay chấp nhận một ý tưởng nào đó. ưu điểm: Không giống như quảng cáo, bán hàng trực tiếp có sự tiếp xúc giữa người mua và người bán. Sự tiếp xúc này giúp cho người bán có thể nhìn thấy, nghe thấy những phản ứng của khách hàng tiềm năng đối với mọi thông điệp khuyếch trương. Từ đó, người bán có thể thiết kế, sửa đổi thông điệp sao cho phù hợp nhất với những nhu cầu hay tình huống cụ thể của khách hàng tiềm năng. Hạn chế: + Chi phí cho mỗi lần tiếp xúc bán hàng trực tiếp cao. Đặc biệt cho bán hàng trực tiếp càng lớn khi cần tiếp xúc với khách hàng lớn. + Các nhân viên bán hàng trực tiếp khác nhau chưa chắc đã truyền những thông điệp giống nhau, điều này dẫn đến khó khăn khi truyền thông điệp một cách đồng bộ và kiên định tới tất cả các khách hàng. + Sử dụng nhân viên bán hàng, chi phí cao do liên quan tới tuyển dụng, giám sát, trả lương và thưởng hoa hồng xứng đáng. 4.3. Xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng là những hoạt động Marketing nhằm cung cấp, đưa thêm giá trị hay kích thích sự mua hàng ngay của khách hàng hay đại lý trong một thời gian nào đó. Có rất nhiều hình thức xúc tiến bán hàng như hàng mẫu, cuống phiếu, cuống mua hàng, chiết khấu. . . Ngoài ra, xúc tiến bán hàng nhằm vào các trung gian như: người mua buôn, người phân phối và người bán lẻ. Với các trung gian, các kỹ thuật xúc tiến bán hàng có thể sử dụng như giảm giá, cuống phiếu mua hàng, tặng phẩm. . . 4.4. Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng là những quan hệ với quần chúng nhằm truyền tin tức tới các giới dân chúng khác nhau như: nói chuyện, tuyền truyền, quan hệ với cộng đồng, đóng góp từ thiện. . . Thông thường các doanh nghiệp luôn phải tìm cách thu hút sự ủng hộ của công chúng. Bộ phận làm nhiệm vụ quan hệ với công chúng luôn phải theo dõi thái độ của công chúng, tìm cách giao tiếp, thông tin với công chúng để tạo ra uy tín cho doanh nghiệp. Quan hệ công chúng là một trong những công cụ xúc tiến khá quan trọng trong các doanh nghiệp. - Yểm trợ bán hàng và các hoạt động khuyếch trương khác: + Hiệp hội kinh doanh + Cửa hàng giới thiệu sản phẩm + Triển lãm hội chợ 5. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm 5.1. Tổ chức mạng lưới bán hàng Mạng lưới bán hàng là tập hợp các điểm thực hiện hành vi bán hàng cho doanh nghiệp. Tuỳ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm hàng hoá và sức cạnh tranh của doanh nghiệp và điều kiện của doanh nghiệp. Chiến lược mục tiêu của doanh nghiệp mà có các biện pháp sau thiết lập mạng lưới bán hàng phù hợp. Có 3 phương pháp như sau: ã Phương pháp “viết đầu loang”: theo phương pháp này, trên một thị trường doanh nghiệp chỉ thiết lập một điểm bán, khi uy tín của điểm bán này lan rộng ra, doanh nghiệp sẽ thiết lập thêm những điểm bán hàng mới và dần che phủ cả thị trường. Phương pháp này thường được áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp rất nổi tiếng, sức cạnh tranh cao, khả năng chiếm lĩnh thị trường lớn hoặc khi điều kiện doanh nghiệp lập tức thiết lập những địa điểm bán hàng hay quá nhiều điểm bán hàng có khả năng tăng tính mâu thuẫn giữa các điểm bán hàng và sẽ làm giảm hiệu quả của mạng lưới. ã Phương pháp “điểm hàng” trên một khu vực thị trường trong cùng một khoảng thời gian doanh nghiệp chỉ thiết lập một điểm bán hàng khi các sản phẩm của các hãng khác có sức cạnh tranh lớn sản phẩm của doanh nghiệp chưa kịp triển khai thì doanh nghiệp ngay lập tức thiết lập nhiều điểm bán hàng và che phủ luôn thị trường. ã Phương pháp “hỗn hợp”: tuỳ vào sức cạnh tranh của doanh nghiệp và khả năng của doanh nghiệp mà sử dụng một trong hai phương pháp trên. Thực chất phương pháp này là sự kết hợp của hai phương pháp trên và có tính chất thời điểm đối với mỗi loại phương pháp đó. Quản lý mạng lưới tiêu thụ sản phẩm sản phẩm là quá trình điều khiển sự hoạt động của mạng lưới theo mục đích mà doạnh nghiệp đặt ra, thích ứng với sự biến động của thị trường một cách mau lẹ, hiệu quả. Trong quá trình tổ chức mạng lưới bán hàng cần phải đảm bảo thực hiện các nguyên tắc sau: Nguyên tắc hiệu quả, nguyên tắc thuật tiện cho khách hàng, nguyên tắc đổi mới và phát triển nguyên tắc ưu tiên. 5.2. Tổ chức lựa chọn các nhân viên bán hàng. Nhân viên bán hàng là lực lượng quan trọng để thực hiện mục tiêu, phương án kinh doanh của doanh nghiệp thương mại. Tuỳ theo từng ngành nghề kinh doanh, hình thức và phương tiện mua bán mà để ra những yêu cầu khác nhau đối với nhân viên bán hàng. Tuy vậy, có thể khái quát các yêu cầu đối với nhân viên bán hàng như sau: - Phải tinh thông kỹ thuật- nghiệp vụ bán hàng - Phải có thái độ vui vẻ, lịch sự, biết chủ động mới chào khách hàng đúng lúc, gây được thiện cảm với khách hàng. - Phải có tính kiềm chế, nhẫn nại trong giao tiếp, tính trung thực trong hành vi ứng xử. Để có lực lượng nhân viên bán hàng tốt, tinh thông nghiệp vụ, doanh nghiệp cần phải có kế hoạch tuyển chọn, đào tạo, bồi dưỡng, chính sách sử dụng hợp lý. 5.3. Các hình thức tiêu thụ sản phẩm. Trong hoạt động kinh doanh, người mua cũng như người bán có quyền lựa chọn những hình thức và phương thức bán hàng thuận tiện, phù hợp với điều kiện của mình. Hình thức và phương thức bán phản ánh mối quan hệ giữa người mua và người bán trong mua bán, thanh toán vận chuyển. . .Thực tiễn hoạt động kinh doanh thương mại thế giới và trong nước có các hình thức bán sau đây: a. Căn cứ vào địa điểm giao hàng cho khách hàng: có hình thức bán tại kho của người cung ứng, bán qua quầy hàng và bán tại đơn vị tiêu dùng. Bán tại kho của người cung ứng thích hợp với nhu cầu lớn, tiêu dùng ổn định và người mua có sẵn phương tiện vận chuyển hàng hoá. Bán qua cửa hàng, quầy hàng thích hợp với nhu cầu, danh mục hàng hoá nhiều, chu kỳ tiêu dùng không ổn định. Bán tại đơn vị tiêu dùng, bán tại nhà theo yêu cầu của khách hàng là hình thức bán tạo thuận lợi cho người mua và là phương thức chủ yếu nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và cạnh tranh lẫn nhau. b. Theo khâu lưu chuyển hàng hoá có bán buôn và bán lẻ. Bán buôn là bán với khối lượng lớn, theo hợp đông và thanh toán không dùng tiền mặt. Kết thúc quá trình buôn bán hàng hoá hàng hoá vẫn nằm trong khâu lưu thông chưa bước vào tiêu dùng. Do không phải lưu kho và sắp xếp lại hàng hoá tại cửa hàng nên giá rẻ hơn và doanh số thường cao hơn so với bán lẻ. Bán lẻ là bán cho nhu cầu lẻ của người tiêu dùng, đáp ứng nhu cầu kịp thời của khách hàng, thanh toán ngay. Vì hàng hoá phải trải qua khâu bán buôn, lưu kho, chi phí cho bán hàng nên giá thường cao hơn, nhưng lại nhận được nhiều thông tin từ phía người tiêu dùng. c. Theo phương thức bán gồm bán theo hợp đồng và đơn hàng: thuận mua vừa bán, đấu giá và xuất khẩu hàng. Tuỳ thuộc vai trò quan trọng của hàng hoá và yêu cầu của người bán có thể người mua phải ký kết hợp đồng và gửi đơn hàng cho người bán. Đối với hàng hoá không quan trọng có thể thuận mua vừa bán không cần ký kết hợp đồng. Một số hàng hoá cần bán khối lượng lớn, hàng khó tiêu chuẩn hoá, người ta dùng phương pháp đấu giá để tìm người mua với giá cao nhất. Xuất khẩu chính là phương thức bán hàng đặc biệt cần tuân thủ các quy định xuất nhập khẩu của Chính phủ. d. Theo mối quan hệ thanh toán có mua đứt bán đoạn và sử dụng các hình thức tín dụng trong thanh toán như bán hàng trả chậm, bán trả góp. . . Mua đứt bán đoạn là hình thức mua bán và thanh toán ngay khi giao nhận hàng. Một số hàng hoá thông thường, tiêu dùng rộng rãi phân tán, người ta sử dụng hình thức bán hàng qua đại lý trả chậm theo từng loại hàng hoá như rượu, bia, thuốc lá. . . Bán hàng trả chậm, trả góp là hình thức được khách hàng ưa chuộng và phổ biến. e. Hình thức bán hàng trực tiếp, bán hàng từ xa qua điện thoại, bán qua mạng internet (thương mại điện tử) qua nhân viên tiếp thị . . . Trên đây là những hình thức bán hàng tiêu biểu chứ không phải là tất cả. tuỳ thuộc vào đặc điểm hàng hoá, quy mô kinh doanh, môi trường kinh doanh, tiềm năng đội ngũ bán hàng mà các doanh nghiệp chủ động các hình thức bán khác nhau nhằm giữ vững, mở rộng thị trường, tăng nhanh doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp. 6. Quản lý và đánh giá trong tiêu thụ sản phẩm Sau mỗi chu kỳ sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp bao giờ cũng cần phải tổng kết, phân tích, thống kê, hạch toán hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và đặc biệt là hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm rút ra những ưu nhược điểm và nguyên nhân của nó làm cơ sở tổ chức, kế hoạch hoạt động cho thời gian tới và có biện pháp giải quyết khắc phục. Hiệu quả thể hiện ở hai hình thức: ã Hiệu quả định lượng. Định lượng tuyệt đối: Được thực hiện bằng chỉ tiêu lợi nhuận. Lợi nhuận = Doanh thu - Chi phí Định lượng tương đối: Mức doanh thụ trong tiêu thụ. - Tỷ suất sinh lời trên vốn: là chỉ tiêu xác định một đồng vốn kinh doanh bỏ ra sẽ thu được bao nhiêu đồng lợi nhuận. Tỷ suất sinh lời trên vốn = Tổng lợi nhuận Tổng vốn kinh doanh - Suất sinh lời trên doanh số bán: chỉ tiêu xác định một doanh số bán ra thu được bao nhiêu đồng lợi nhuận. Tỷ suất sinh lời trên vốn = Tổng lợi nhuận Tổng doanh số - Suất sinh lời trên chi phí: là chỉ tiêu xác xđịnh một đồng chi phí kinh doanh bỏ ra sẽ thu được bao nhiêu đồng lợi nhuận. Tỷ suất sinh lời trên chi phí = Tổng lợi nhuận Tổng chi phí kinh doanh ã Hiệu quả định tính: Là những chỉ tiêu về khối lượng hàng hoá mà doanh nghiệp chỉ có thể cảm nhận được nó. Ví dụ: độ mở của thị trường là chỉ tiêu xác định về mức độ gia tăng về quy mô của thị trường với những sản phẩm hàng hoá mà doanh nghiệp có thể phục vụ trên thị trường truyền thống hoặc sự gia tăng trong doanh số của những sản phẩm bán trên thị trường mới hay khách hàng mới. Việc đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm cũng dựa trên các chỉ tiêu sau: + Doanh số bán hàng (bằng tiền hoặc đơn vị khối lượng) Doanh số bán ra theo khách hàng. Doanh số bán theo khách hàng mới. Doanh số bán theo sản phẩm. Doanh số bán theo sản phẩm mới. Doanh số bán theo khu vực (địa lý), Doanh số bán theo khu vực mới. + Chi phí bán hàng: Chi phí bán hàng trên doanh số (%). + Lãi gộp + Lợi nhuận ròng. + Dự trữ/dự trữ thuần + Số khách hàng mới + Số khách hàng mất đi + Số đơn đặt hàng + Doanh số bán trên một khách hàng Doanh số bán hàng cao nhất trên một khách hàng + Thị phần (T) của doanh nghiệp: T = Số khách hàng của doanh nghiệp Toàn bộ khách hàng ở các khu vực ´ 100% + Tỷ lệ chiếm lĩnh khách hàng (K) + Vòng quay vốn (V1) V1 = Doanh số Tài sản sử dụng (lần) + Vòng quay vốn lưu động (V2) V2 = Doanh số Vốn lưu động (lần) + Lãi gộp trên tài sản đang sử dụng (V3- ROAM) V3 = Lãi gộp Tài sản đang sử dụng ´ 100% + Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng: được thực hiện thông qua các ý kiến phản hồi đóng góp và nhận xét của khách hàng đối với doanh nghiệp, về bộ phận hay cá nhân. Có thể dùng hình thức tổng hợp từ sổ góp ý, điều tra bằng các câu hỏi trực tiếp (hội nghị khách hàng. . .) gián tiếp qua điện thoại, phiếu câu hỏi. . . + Mức độ gia tăng về uy tín của doanh nghiệp và của sản phẩm doanh nghiệp đối với khách hàng. + Khối lượng sản phẩm hàng hoá tiêu thụ thực tế đối với khách hàng. + Khối lượng sản phẩm hàng hoá tiêu thụ thực tế so với kế hoạch Về vật chất: % thực hiện kế hoạch tiêu thụ = Số lượng sản phẩm tiêu thụ thực tế Số lượng sản phẩm tiêu thụ kế hoạch ´ 100% - Về giá trị: % thực hiện kế hoạch = Q1x P0 Q0P0 ´ 100% Q1, Q0: Khối lượng sản phẩm tiêu thụ thực tế so với kế hoạch. P0: Giá bán kế hoạch. Chỉ tiêu này nói lên tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm về mặt giá trị. + Đánh giá khả năng tiêu thụ sản phẩm: Để đánh giá tiến độ tiêu thụ sản phẩm so với sản xuất, người ta dùng chỉ tiêu: Hệ số TTSP sản xuất = Qtt Qsản xuất ´ 100% Qtt: Sản lượng tiêu thụ trong kỳ. Qsx: Sản lượng sản xuất trong kỳ. III. Đặc điểm tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất bia 1. Đặc điểm của sản phẩm bia Đất nước ta đang trên đà phát triển hội nhập cùng thế giới, đời sống nhân dân ngày càng nâng cao, nhu cầu về cuộc sống càng trở nên phong phú và đa dạng hơn. Uống không chỉ đơn thuần là một nhu cầu về sinh lý giải quyết cơn khát của con người mà nó còn là nhu cầu gắn liền với đời sống tình cảm của còn người. Trong các loại đồ uống thì bia là nước giải khát cao cấp được đông đảo người tiêu dùng ưa chuộng. Uống là nhu cầu lớn của còn người, thường thì con người uống nhiều hơn ăn, bên cạnh đó bia là nước giải khát có chút men, mà khi uống vào làm tăng khả năng tiêu hoá, bù đắp năng lượng của cơ thể làm giảm mệt mỏi. Do vậy số lượng người uống bia ngày càng gia tăng do tính chất hữu ích của nó càng khẳng định vị trí, sự cần thiết của sản phẩm bia trên thị trường hiện nay. 2. Tình hình thị trường tiêu thụ sản phẩm bia ở Việt Nam hiện nay. Trong những năm gần đây thì tình hình tăng trưởng kinh tế cao, lạm phát giữ ở mức thấp, dân số tăng nhanh, thu nhập tăng, mức thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam hiện nay khoảng 270USD/năm. Đây là một con số rất nhỏ so với các nước trên thế giới nhưng sự tăng lên đều đặn hàng năm đã hứa hẹn một sức mua lớn. Do vậy nhu cầu tiêu dùng bia của con người ngày càng cao, nhiều đòi hỏi mới của cuộc sống hiện đại, cơ cấu dân cư cũng có sự thay đổi xuất hiện những tầng lớp có thu nhập cao do thích ứng được với cơ chế thị trường, nên nhu cầu của họ trở nên đa dạng phong phú. Không những thế họ còn đòi hỏi về chất lượng, chủng loại, sự đổi mới của sản phẩm, nhãn hiệu hàng hoá, các dịch vụ gắn liền với việc tiêu thụ sản phẩm. . . Tất cả các yếu tố đó làm cho nhu cầu bia ngày càng cao. Hiện nay, ngành bia là một trong những ngành đem lại lợi nhuận tương đối cao và thời gian quay vòng vốn nhanh. Do đó nhiều cơ sở địa phương đã thành lập những nhà máy bia liên doanh với nước ngoài để tạo ra nguồn vốn, trình độ công nghệ, máy móc thiết bị hiện đại nhằm đưa ra thị trường những sản phẩm bia cao cấp phục vụ người tiêu dùng. Mặt khác, hiện nay lượng bia tiêu thụ bình quân của đầu người ở Việt Nam còn rất thấp chỉ có với 7 lít/năm với dân số khoảng 76,6 triệu người trong khi đó, mức tiêu thụ bình quân trên thế giới là 15 lít/năm. Chỉ tiêu này ở các nước phát triển còn cao hơn nhiều điều đó cho thấy thị trường bia nước ta còn có một khoảng trống rất lớn cần khai thác triệt để tạo cơ hội cho các nhà đầu tư tham gia vào thị trường. Như vậy trên thị trường bia diễn ra cuộc chạy đua giữa các nhà kinh doanh cạnh tranh với tính chất gay go và quyết liệt. Lượng tiêu thụ và cung cấp Năm Dân số (triệu) Sản lượng tiêu thụ (nghìn Hl) Công suất (nghìn Hl) 1992 67,3 1550 1600 1993 68,6 2060 2200 1994 70,0 2880 3100 1995 71,5 3460 3600 1996 72,9 4315 6335 1997 74,4 4790 7100 1998 75,9 5320 7400 1999 77,4 5910 8500 2000 78,9 6560 9620 Nguồn: Tài liệu của công ty. Các nhà sản xuất kinh doanh nói chung và các nhà sản xuất bia nói riêng đang phải đối mặt với sự biến động không ngừng của môi trường kinh doanh cùng với sự cạnh tranh ngày cang gay gắt. Với doanh nghiệp sản xuất thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định sự tồn tại và phát triển. Chương II Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Đông nam á (SEAB) I. Đặc điểm sản xuất kinh doanh của Công ty Bia Đông nam á. 1. Lịch sử hình thành và phát triển Công ty Bia Đông nam á là Công ty liên doanh giữa Công ty Bia Việt Hà với Công ty Carlsbig quốc tế (Đambrew) và quỹ công nghiệp hoá dành cho các nước đang phát triển của Chính phủ Đan Mạch (IFU). Tên giao dịch quốc tế : South - east Asia Brewety Ltd Tên gọi bằng tiếng việt của Công ty : Công ty Bia Đông nam á. Tên viết tắt của Công ty : SEAB Địa chỉ : 167 - Đường Minh Khai - Quận Hai Bà Trưng - Hà Nội -._.hời giảm tỷ lệ lợi nhuận của mình để mức giá đưa ra thị trường vẫn được giữ nguyên, tránh tình trạng các nhà phân phối tự ý đưa ra giá. * Điều kiện hiện có : - Một số nhà máy Việt Nam sản xuất các nguyên liệu và các loại vỏ chai, vỏ lon, két nhựa... cho sản phẩm bia đều là những nhà máy hoạt động có uy tín, chất lượng cao đáp ứng được yêu cầu về giá cả của Công ty . - Hiện nay công ty đã có được hệ thống kênh phân phối rộng khắp Việt Nam (47 tỉnh thành trong cả nước), nhờ đó thuận tiện trong việc vận chuyển hàng hoá cho khách hàng, giảm được chi phí vận chuyển, lưu kho bến bãi... - Phần lớn các kênh phân phối hiện nay của Công ty đều trực thuộc trực tiếp, hoặc đều có mối quan hệ tốt với SEAB. Do vậy việc thoả thuận các điều khoản về chính sách giá cả dễ dàng hơn, có sự tin tưởng hơn. * Những điều kiện cần có : ---> Công ty cần áp dụng các kỹ nghệ tiết kiệm năng lượng trong quá trình sản xuất bằng việc đầu tư vào các công nghệ hiện đại (như đã nói trong giải pháp của chính sách sản phẩm) - Cải tiến rút gọn các quy trình sản xuất, sử dụng một cách tiết kiệm nhất các nguyên liệu, vật liệu. - Sử dụng triệt để năng suất hoạt động của máy móc thiết bị. * Hiệu quả mang lại : - Xây dựng một chính sách giá hợp lý, hấp dẫn để nâng cao khả năng tiêu thụ nhanh chóng chiếm lĩnh và phát triển thị trường nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm so với các sản phẩm khác, thu hút các khách hàng của đối thủ cạnh tranh. - Sản xuất sản phẩm với giá thành thấp không chỉ chiếm được lợi nhuận cao mà còn tạo điều kiện thuận lợi trong việc đưa ra các quyết định về giá kịp thời, linh hoạt. 4. Quản lý hiệu quả và phát triển mở rộng, hoàn thiện mạng lưới tiêu thụ. Quyết định về việc lựa chọn kênh phân phối là một trong những quyết định phức tạp nhất mà Công ty phải thông qua. Các kênh được Công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các quyết định khác trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm. Hệ thống bán hàng hợp lý cũng có nghĩa là kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết làm giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả. SEAB đang trong giai đoạn củng cố và mở rộng thị trường, do đó việc thiết lập và phát triển các kênh phân phối là rất quan trọng. Công ty đã bố trí được các cơ sở đại lý bán hàng trên cả nước. Tuy nhiên vẫn chưa phải là phương án phân bố tối ưu, hiệu quả nhất. Để đạt được mục tiêu về tiêu thụ sản phẩm, doanh thu bán hàng đề ra, Công ty nhất thiết phải có những cố gắng nâng cao và phát triển kênh phân phối của mình có chất lượng hiệu quả hơn. * Nội dung biện pháp : - Hoàn thiện và mở rộng hệ thống đại lý. Trước hết Công ty cần phải phát triển thêm các cửa hàng đại lý, bán lẻ thông qua các nhà trung gian ở một số tỉnh thành phố cần được bổ sung như : Sơn la, Cần thơ, An giang, Tây Ninh... Hệ thống bán buôn, nhà phân phối phải là những người có sức mạnh tài chính, có kinh nghiệm và uy tín trên thị trường. Khi đưa sản phẩm của SEAB vào bán tại các cửa hàng đại lý, các cửa hàng bán lẻ, cần có chính sách giá mềm dẻo, thích hợp với từng khu vực thị trường và có ưu đãi hợp lý, đặc biệt trong chiết khấu bán hàng và trợ giá vận chuyển tạo ra cho các cửa hàng có được lợi nhuận cao khi bán sản phẩm của hãng. - Lựa chọn các thành viên kênh phân phối. Việc lựa chọn các đại lý phải dựa trên căn cứ nhất định, số lượng đại lý mở ra không phải càng nhiều là càng tốt, mà phải xác lập dựa vào các yếu tố sau : + Mật độ dân cư + Thu nhập bình quân đầu người. + Mức độ đô thị hoá Lựa chọn các thành viên trong kênh phải đảm bảo vừa đủ để đáp ứng nhu cầu của thị trường, tạo liên kết chống cạnh tranh và lấp đầy khoảng trống thị trường, đồng thời không thành lập quá nhiều đại lý tạo nên sự chồng chéo, làm cho các đại lý không phát huy hết khả năng của mình. Hiện nay Công ty mới chỉ có 83 đại lý trên 47 tỉnh, thành phố trong cả nước, như vậy một số tỉnh, thành phố còn thiếu các đại lý cần được bổ sung. Theo địa lý ta có thể mở thêm ở một số tỉnh sau : Dự tính mở rộng thêm đại lý một số vùng TT Khu vực Số đại lý cấp I 1 Sơn La 1 2 Cần Thơ 2 3 Bến tre 1 4 An Giang 1 5 Gia Lai 1 6 Kiên Giang 1 7 Kom tum 1 8 Minh Hải 1 9 Cà Mau 1 10 Ninh Thuận 1 11 Quảng Ngãi 1 12 Sóc trăng 1 13 Tây Ninh 2 14 Hải Dương 1 Cộng 16 Bước đầu đây là những tỉnh, thành phố mới về căn bản ta chỉ mở đến 1 - 2 đại lý. Theo quy định của Công ty , mỗi đại lý mở ra phải tiêu thụ ít nhất một lượng hàng từ 2500 thùng trở lên. Tổng số lượng hàng tiêu thụ trong một tháng khi mở thêm các đại lý : 2500 thùng x 16 đại lý = 40.000 thùng Trong đó một đại lý phía Bắc thì lượng tiêu thụ được quy định tối thiểu như sau : Tên SP Carlsberg lon Carlsberg chai (640ml Carlsberg chai (330ml) Halida lon Halida chai (640ml) Halida chai (330ml) Halida chai (500ml) Sản lượng (thùng, két) 200 300 200 1000 500 200 100 Các đại lý phía Nam hiện nay lượng tiêu thụ 100% là Carlsberg Tên SP Carlsberg lon Carlsberg chai (640ml Carlsberg chai (330ml) Sản lượng (thùng, két) 500 1000 500 Công ty lựa chọn một đối tác làm đại lý cấp 1 theo những điều kiện cơ bản sau : + yêu cầu về cơ sở vật chất : đối tác phải có cơ sở vật chất, đầy đủ điều kiện đảm bảo việc dự trữ, bảo quản sản phẩm bia, cụ thể là nhà kho đủ lớn và trang bị cất dữ bia. Đối tác phải có cửa hàng trưng bày sản phẩm bia ở địa điểm thuận tiện cho việc giao dịch. Đối tác phải có đầy đủ phương tiện vận tải vận chuyển từ công ty về địa phương và phân phối trong địa bàn. + Yêu cầu về nhân lực: Đối tác cần phải đảm bảo số người cho hoạt động phân phối trong địa bàn được công ty giao. Số người này phải có hiểu biết cơ bản về nghiệp vụ bán hàng, có kinh nghiệm giao tiếp với khách hàng... + Yêu cầu về vốn để đảm bảo sự hợp tác chặt chẽ với công ty yêu cầu với các đại lý cấp I là họ phải có tiền ký quỹ hoặc thế chấp, bảo lãnh của ngân hàng. Ngoài ra, các đại lý phải dự trữ một lượng vốn nhất định để thanh toán tiền hàng với công ty trong trường hợp chưa đủ thu của khách hàng. + Các yêu cầu khác: Đại lý phải nắm được điạ bàn quản lý, chỉ bán sản phẩm bia của công ty không bán bất kỳ một loại bia nào khác nếu không có sự đồng ý của công ty, chuẩn bị tốt các chiến lược quảng cáo, khuyến mại của công ty. Đại lý không được tự ý hạ giá bán sản phẩm, không được xâm nhập khu vực của các đại lý khác. + Các hình thức hỗ trợ đại lý cấp I mới hoạt động. Quảng cáo trên truyền hình địa phương về hai loại sản phẩm Carlsberg và Halida có mặt tại địa phương, gắn liền với hệ thống phân phối của công ty thông qua các đại lý của địa phương. Chi phí cho việc quảng cáo này là: 16 đại lý x 3.000.000đ = 48.000.000đ. Quảng cáo biển bảng cho các đại lý như sau: 16 đại lý x 3.000.000đ = 48.000.000đ. Ngoài ra để phối hợp còn có các chương trình khuyến mại, tặng đồ quảng cáo cho các nhà hàng, quán ... nằm trong khu vực. Chi phí này được tính vào ngân sách Marketing. Để mở rộng đại lý còn có rất nhiều các chi phí khác được tính vào chi phí thường kỳ của ngân sách Marketing: Các chi phí nhân viên khảo sát và nghiên cứu điạ bàn. + Đào tạo bồi dưỡng nghiệp vụ cho các nhân viên đại lý: Về trình độ quản lý sản phẩm trên địa bàn, giao tiếp khách hàng, giới thiệu chào hàng, tâm lý nghệ thuật bán hàng, bảo quản bao bì sản phẩm, các quy định về chất lượng sản phẩm... Chi phí này được tính vào chi phí đào tạo: 16 đại lý x 1.000.000đ = 16.000.000đ. - Xây dựng hình thức động viên khuyến khích các đại lý. Để khuyến khích việc tiêu thụ của các thành viên trong kênh, công ty phải hiểu được và nắm bắt được các yêu cầu của khách hàng đồng thời có chính sách yêu đãi hợp lý, làm sao để cho các đại lý càng tiêu thụ nhiều thì càng được hưởng lợi nhuận cao. Tổ chức hội nghị khách hàng hàng năm để thu thập các thông tin phản hồi một cách nhanh nhất, chính xác nhất. Thường xuyên động viên các đại lý bằng quà tặng. Chi phí này được tính vào chi phí thương mại của ngân sách Marketing. * Hiệu quả mang lại : Việc sử dụng đại lý, người trung gian sẽ mang lại những lợi ích nhất định sau: - Những người trung gian là những người mang lại hiệu quả cao nhất trong việc đảm bảo phân phối hàng hoá và đưa hàng đến các thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá cao và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty nhiều cái lợi hơn nếu công ty tự làm lấy một mình. - Giải quyết được vấn đề đầu tư vốn cho phân phối. - Giảm bớt mối quan hệ với khách hàng. - Hạn chế được rủi ro trong kinh doanh vì đã phân chia bớt rủi ro cho các trung gian. - Giúp Công ty nhanh chóng thâm nhập vào thị trường mới Với phương án mở rộng địa bàn tiêu thụ không chỉ tăng được sản lượng sản xuất, khối lượng tiêu thụ mà còn mang lại hiệu quản xã hội sau : + Giải quyết công ăn việc làm cho người lao động, góp phần giảm bớt nạn thất nghiệp cho xã hội. + Đóng góp ngày càng nhiều cho các hoạt động văn hoá xã hội + Người tiêu dùng mua hàng dễ dàng hơn, hợp với thu nhập của họ hơn bởi vì sản phẩm của Công ty chất lượng tốt mà giá cả hợp lý hơn. 5. Thực hiện các hoạt động yểm trợ Chính sách yểm trợ là yếu tố rất quan trọng và rất cần thiết trong giai đoạn mở rộng thị trường, xây dựng một chương trình khuyền mại hợp lý sinh động sẽ giúp Công ty mang lại hiệu quả cao trong việc giới thiệu, mở rộng sự hiểu biết của công chúng về sản phẩm, tăng cường kích thích khả năng tiêu thụ sản phẩm để tạo ra nhu cầu. Chính vì những lý do này, Công ty cần có những biện pháp để tăng cường và nâng cao chất lượng của hệ thống khuyến khích (quảng cáo, kích thích tiêu thụ, bán hàng trực tiếp). 5.1. Một số giải pháp về quảng cáo Với hai mục đích chính là gợi nhớ hình ảnh nhãn hiệu Halida và sản phẩm Carlsberg và hỗ trợ giải thưởng mục tiêu mà quảng cáo hướng vào bộ phận người tiêu dùng đã và đang sẽ sử dụng bia Halida. Phạm vi thị trường sẽ hứa hẹn trong địa bàn triển khai của giải thưởng. Để truyền tải lượng thông tin cần thiết về gợi nhớ sản phẩm bia chai Halida và các chương trình giải thưởng có hiệu quả sẽ sử dụng phương tiện truyền hình, báo chí và áp phích dán tường và tờ bướm quảng cáo. Đây là những phương tiện có ưu thế được hình ảnh trực quan gây ấn tượng mạnh và sử dụng màu sắc, chữ viết và âm thanh. Truyền hình : chia làm 3 đợt quảng cáo : Đợt 1 : Từ ngày 25/5 đến 10/6 thông tin truyền hình trong khuôn khổ đoạn phim quảng cáo dài 30 giây. Nội dung quảng cáo trong đoạn phim bao gồm 3 phần : Phần đầu giới thiệu sản phẩm Halida, phần 2 giới thiệu về giải thưởng, phần 3 giới thiệu về cách thức tham dự giải. Đợt 2 : Từ 10/7 đến 20/7 : Nội dung quảng cáo như đợt 1. Đợt 3 : Từ 25/7 đến 10/8 : Nội dung thông báo về kết quả những người trúng giải. Đây là một vấn đề quan trọng đối với uy tín của chương trình cũng như sản phẩm trong thời gian sau khi kết thúc chương trình. Báo chí : Cũng tương tự như truyền hình. áp phích và tờ bướm quảng cáo : Phương tiện quảng cáo này được khai thác triệt để thế mạnh về hình ảnh và màu sắc, tính lâu bền và khả năng bao phủ rộng. Địa điểm phân phát và phổ biến chương trình quảng cáo : Quảng cáo trên đài truyền hình Trung ương, chương trình VTV3, trên đài truyền hình Hà Nội, Quảng ninh, Hải phòng, Thanh hoá và các tỉnh phía Bắc chia làm ba đợt. Quảng cáo bằng áp phích, tờ bướm được phổ biến trong tất cả các khu vực có địa điểm bán lẻ và tham gia chương trình. - Trong quảng cáo, Công ty nên chú ý đến việc thay đổi hình thức quảng cáo để tăng sự hấp dẫn tăng khả năng thuyết phục cao, tạo ra một hình ảnh vững chắc lâu bền cho hàng hoá, thu hút được sự chú ý, gây được sự quan tâm, kích thích mong muốn và làm cho khách hàng mục tiêu ngày càng quen thuộc với tên, hình ảnh, sản phẩm Halida và Carlsberg. - Tiếp đến để thông tin quảng cáo đem lại hiệu quả cao cần phải xem xét một số vấn đề về phạm vi, tần xuất cường độ của quảng cáo và phương tiện truyền tin. - Ngoài ra, Công ty nên tăng cương quan hệ cộng đồng, tranh thủ được sự ủng hộ của các quan chức chính phủ, những người có ảnh hưởng trong xã hội. Bởi vì sự tác động của thông tin đối với khách hàng phụ thuộc vào chỗ họ chấp nhận người gửi như thế nào. Những thông tin do những người được tin cậy cao, hay nổi tiếng sẽ có sức thuyết phục lớn hơn. 5.2. Xây dựng chương trình khuyến mại kích thích tiêu thụ Qua việc phân tích chương trình kích thích tiêu thụ nói riêng và hoạt động khuyến mại nói chung, cho thấy tác động hết sức tích cực của các chương trình kích thích. Không chỉ riêng Công ty Bia Đông Nam á mà tất cả các hãng bia lớn đều có đủ tiềm lực triển khai các chương trình khuyến mại rầm rộ đều sử dụng triệt để các công cụ đắc lực này. Các hãng đều coi đây là phương thức hiệu quả nhất, tăng sức lôi kéo người tiêu dùng về phía sản phẩm của mình đồng thời cũng có tác dụng tăng mạnh thị phần. Trong năm 2000 Công ty đã triển khai rất thành công chiến dịch kích thích tiêu thụ trong đợt tết Tân Tỵ. Tuy nhiên đợt khuyến mại này có nhiệm vụ khá thuận lợi là sử dụng tối đa nhu cầu bia trên thị trường vào dịp tết. Trong khi đó mùa hè nóng nực mặc dù bia trên thị trường khá cao thì mức tiêu thụ của Công ty lại giảm xuống. Vì vậy mục đích của chương trình khuyến mại và kích thích tiêu thụ được thiết kế nhằm đẩy mạnh mức tiêu thụ trong các tháng 5, 6, 7, 8. Đi sâu tìm tập quán người tiêu dùng Việt Nam ta thấy có một số đặc điểm đáng quan tâm : - Vào mùa hè nhu cầu bia chủ yếu để giải quyết nhu cầu giải khát, khác với dịp tết người ta uống bia trong các bữa tiệc, tiếp khách tạo ra không khí vui vẻ và trang trọng. - Địa điểm tiêu dùng bia ở 2 mùa cũng khác nhau. Dịp tết phần lớn bia được dùng tại nhà, trong khi mùa hè bia được bán chủ yếu tại các trung tâm dịch vụ ăn uống, các tụ điểm vui chơi giải trí nơi người tiêu dùng nghỉ ngơi sau những giờ lao động. Nhu cầu bia mùa hè là nhu cầu thực dụng nên người tiêu dùng có xu hướng không đòi hỏi cầu kì về hình thức, điều họ cần là được giải khát và rẻ tiền. Chính vì vậy người tiêu dùng thường lựa chọn bia hơi hoặc bia chai để uống. Từ đặc điểm đó, chương trình khuyến mại này sẽ tập trung nỗ lực cho kích thích tiêu thụ dùng bia chai Halida. Nội dung chương trình kích thích bia tiêu thụ bia : Chương trình được thiết kế trên cơ sở tận dụng những ưu điểm của nhiều hình thức khuyến mại khác nhau bằng cách kết hợp các phương tiện khuyến mại, giải thưởng với các chương trình quảng cáo trên các phương tiên thông tin. Như vậy nội dung kích thích tiêu thụ gồm 3 phần chính. - Chương trình giải thưởng cho người tiêu dùng loại bia chai Halida loại 500ml. - Chương trình giải thưởng khuyến khích nhà bán lẻ, nhà hàng ăn uống tiêu thu chai Halida 500ml. - Chương trình quảng cáo phổ biến rộng rãi thông tin về giải thưởng hè A. Chương trình giải thưởng hè Cơ cấu giải thưởng : Xây dựng một cơ cấu giải thưởng gồm : + Giải đặc biệt : Một xe ôtô Maztiz + Giải nhất : Một xe máy Honđa Future + Giải nhì : Mỗi giải một ti vi Sony + Giải ba : Mỗi giải một máy ảnh Kodak + Giải tư : Mỗi giải một két bia Halida + Giải năm : Mỗi giải một túi du lịch Halida + Giải khuyến khích : Mỗi giải được một mũ Halida Cơ cấu giải thưởng gồm nhiều loại phần thưởng , giải thưởng đa dạng từ giải nhất là những tiện nghi sinh hoạt cao cấp đắt tiền có sức thu hút lớn, giải nhì là món quà trang trọng lịch sự, đến các giải tiếp theo là những món quà nhỏ có ý nghĩa động viên. Người tiêu dùng chỉ cần mua bia chai Halida 500ml là đủ điều kiện tham gia dự giải. Ngay sau khi bật nắp chai, người tiêu dùng biết mình có trúng thưởng hay không. Giải 3, giải 4, giải 5 sẽ được trao ngay tại nơi người tiêu dùng mua bia Halida. Giải nhất và giải nhì sẽ được trao cho người trúng thưởng thông qua các đại lý cấp 1 gần nhất. Giải đặc biệt sẽ được trao ngay tại Công ty . Hình thức tham gia hết sức đơn giản thuận tiện cho người tiêu dùng cũng như sự thuận tiện cho người phân phối. Để tạo ra mức độ hiểu biết rộng rãi cho người tiêu dùng thì cần phải quảng cáo chương trình giải thưởng và sản phẩm. Chương trình quảng cáo được sử dụng với mục đích giới thiệu về sản phẩm, giới thiệu về chương trình khuyến khích người tiêu dùng tham dự giải. Thời gian triển khai chương trình có vai trò quan trọng trong việc quyết định thành công của việc thực hiện chương trình. Chương trình giải thưởng nhằm tăng mức tiêu thụ bia chai cho mùa hè, vì vậy nó phải kéo dài trong dịp nóng nhất từ cuối tháng năm đến đầu tháng 7. Mỗi địa bàn có thể triển khai vào các thời điểm khác nhau. - Tại khu vực Hà Nội, chương trình bắt đầu triển khai vào ngày 10/6 đây là thời điểm các chương trình vui chơi giải trí trong hè bắt đầu mở cửa. - Tại các khu vực Huế, Cửa Lò, Vinh, Sầm Sơn, Thanh Hoá, Đồ Sơn... chương trình được triển khai bắt đầu từ ngày 01/05. Đây là thời điểm khai trương hè của các khu du lịch nghỉ mát. Chương trình được kéo dài trong 2 tháng ở Hà Nội và tháng rưỡi ở các khu vực khác. Với thời gian như vậy đủ để người tiêu dùng hay biết về đợt giải thưởng. Chương trình kết thúc vào cuối tháng 7 sau đó có thể ảnh hưởng tích cực đến khả năng tiêu tụ tháng 8, tháng 9. Sau tháng 10, Công ty chuẩn bị cho chương trình tết. Vào các ngày cao điểm của chương trình, thường từ cuối tháng 5 đầu tháng 6, Công ty sẽ tổ chức một số hoạt động hỗ trợ. B. Chương trình khuyến khích các nhà bán lẻ Chương trình khuyến khích các nhà bán lẻ được triển khai trước chương trình giải thưởng hè với mục đích khuyến khích nhà bán lẻ tham gia tích cực vào chương trình hè bằng việc dự trữ sản phẩm bia chai Halida phục vụ người tiêu dùng. Chương trình khuyến khích các nhà bán lẻ và các nhà hàng, tụ điểm nghỉ mát trưng bày sản phẩm Halida cũng như hướng dẫn người tiêu dùng tham gia giải thưởng hè. Hình thức tham gia : Với các nhà bán lẻ : áp dụng hình thức khuyến khích trưng bày và dự trữ sản phẩm. Nếu các nhà bán lẻ, cửa hàng bia dự trữ vượt mức từ 10 - 15 két Halida bia chai 500ml sẽ được thưởng tiền tương đương một két với điều kiện ít nhất 1/3 số sản phẩm dự trữ được trưng bày ở những địa điểm dễ quan sát của cửa hàng và trang trí cửa hàng bằng áp phích quảng cáo cho đợt giải thưởng. Các cửa hàng dịch vụ giải khát tại các khu vực du lịch nghỉ mát : Họ là những người bán lẻ tạm thời không có nhiều khách quen và không trung thành với một loại nhãn hiệu nào. Với đối tượng này không cần khuyến khích họ trưng bày hay dự trữ, hình thức khuyến khích thật đơn giản và có hiệu lực ngay khi họ tiêu thu được 1 chai Halida 500ml thì họ được thưởng 1.000đ, tính số vỏ chai họ bán mang nộp cho đại lý cấp 1 gần nhất để tính tiền thưởng. Sau một tháng, Công ty tổ chức tổng kết sơ bộ về các nhà bán lẻ và các cửa hàng xem những đơn vị nào tiêu thụ nhiều nhất, đồng thời xem cửa hàng nào trưng bày đẹp nhất đều có giải thưởng. * Những điều kiện hiện có : - Việc sử dụng nhãn hiệu Halida và Carlsberg được biết đến từ trước đến nay giúp cho hoạt động khuyến mại của Công ty hoạt động thuận lợi và thu được kết quả tốt hơn - Đối tác trong liên doanh đều có những kinh nghiệm lâu năm trong hoạt động sản xuất kinh doanh, có mối quan hệ rộng và có danh tiếng trên thị trường trong và ngoài nước. * Những điều kiện cần có : Trong giai đoạn củng cố và mở rộng thị trường, Công ty cần phải phân phối chi phí cho ngân sách quảng cáo nhiều hơn nữa để tăng cường hoạt động truyền tin. * Những hiệu quả mang lại : - Nhanh chóng đưa những thông tin cần thiết của sản phẩm đến với khách hàng. - Tăng nhanh số lượng sản phẩm tiêu thụ, tạo được uy tín danh tiếng của sản phẩm. 6. Biện pháp tổ chức quản lý : Việc hoạt động hiệu quả hay không cũng được quyết định bởi yếu tố tổ chức quản lý của Công ty . Công ty cần quan tâm đến một số vấn đề nhân sự như : - Yêu cầu các nhân viên của Công ty xây dựng lịch làm việc theo tuần, cuối ngày làm việc yêu cầu họ phải nộp báo cáo cho người phụ trách. - Phân công hoá cho từng cá nhân, từng bộ phận cho Công ty , chuyên trách các công việc cụ thể và họ phải có trách nhiệm với các công việc được giao. Hoàn thiện bộ máy quản lý, đặc biệt là nâng cao hiệu quả hoạt động của bộ phận bán hàng, Công ty sẽ có các thông tin chính xác, kịp thời của thị trường để từ đó hoạch định chính sách phù hợp để phát triển quá trình kinh doanh của mình. III. chính sách của nhà nước Hiện nay trên thị trường bia Việt Nam xuất hiện rất nhiều nhãn hiệu bia kể cả bia quốc tế như Carlsberg, Heniken, Tiger... điều này cho thấy khả năng tiêu dùng bia của người Việt Nam phát triển rất cao và sự mở rộng không ngừng của thị trường bia. Tuy nhiên không phải bất cứ một doanh nghiệp nào khi tham gia vào ngành cũng đạt được những thành công. Có nhiều dự án nhà máy bia sau 2 đến 3 năm hoạt động không hiệu quả, tên tuổi không được ưa chuộng chưa tìm được chỗ đứng trên thị trường, tương lai của các nhà máy này sẽ phải rút lui khỏi ngành bia. Khi đó trên thị trường chỉ còn những nhà sản xuất bia thành công đứng vững. Ngoài ra các địa phương liên tiếp cho ra đời các nhà máy bia liên doanh với nước ngoài. Do vậy vấn đề đầu tư nước ngoài vào ngành bia đang và ngày càng phát triển trên thị trường Việt Nam. Xuất phát từ sự sôi động trên thị trường bia Việt Nam với những cơ hội và thách thức cần thiết phải có sự quan tâm giúp đỡ của Nhà nước. Mọi doanh nghiệp hoạt động tự chủ đều nằm dưới sự điều tiết vĩ mô của nhà nước. Vì vậy các biện pháp từ phía Nhà nước sẽ tạo mội trường thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Đông Nam á là Công ty liên doanh giữa bên của Việt Nam và nước ngoài. ý thức luật pháp của các bên liên doanh có sự khác nhau. Sự khác nhau trong ý thức kinh doanh dẫn đến ý thức chấp hành luật pháp có sự khác nhau. Phía nước ngoài thường cần hệ thống pháp luật đầy đủ, đồng bộ rõ ràng để kinh doanh. Còn phía Việt Nam dù cho hệ thống pháp luật chưa hoàn chỉnh vẫn có thể tiến hành kinh doanh bình thường. Sự tương đồng về ý thức chấp hành luật pháp là một quá trình lâu dài đòi hỏi phải có sự hoạt động, tuyên truyền, giáo dục ý thức luật pháp từ cấp phổ thông và trong quá trình học tập kiến thức kinh doanh. Hơn nữa hiệu lực thi hành các văn bản pháp luật của Nhà nước có nghiêm minh hay không là nhân tố hình thành ý thức luật pháp trong các liên doanh. Đó là cơ sở xây dựng lòng tin của đối tác cũng như là nhân tố điều chỉnh hành vi của các bên cho phù hợp cả trong quá trình ra quyết đinh kinh doanh lẫn việc xây dựng môi trường hoạt động bên trong liên doanh. Chính sách thuế cũng là công cụ hữu hiệu để nhà nước điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Tuy nhiên việc áp dụng thuế vào các doanh nghiệp hiện nay còn nhiều vướng mắc. Theo luật thuế hiện hành. Công ty bia Đông Nam á nộp thuế tiêu thụ đặc biệt ngay sau khi xuất xưởng sản phẩm. Thêm vào đó là thuế VAT áp dụng năm 1999, Công ty không được miễn trừ thuế VAT ở đầu vào và không được khấu trừ thuế VAT ở đầu ra. Vì vậy thực tế Công ty không chỉ chịu thuế TTĐB với mức thuế suất 47% mà còn chịu chi phí do không được khấu trừ thuế VAT ở đầu vào nên ảnh hưởng đến lợi nhuận kinh doanh của Công ty. Do đó, nên chăng nhà nước phải có sự điều chỉnh thuế tiêu thụ đặc biệt để giảm mức thuế xuống, tạo điều kiện cho Công ty hoạt động kinh doanh có hiệu quả. Kết luận Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp có mục tiêu số một là lợi nhuận. Lợi nhuận không chỉ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại mà còn là điều kiện cho sự phát triển đi lên của doanh nghiệp trong tương lai. Để có được lợi nhuận doanh nghiệp phải ứng xử với thị trường từ cả đầu vào và đầu ra. Tuy nhiên việc thực hiện các hoạt động hướng vào thị trường đầu ra là yếu tố hết sức quan trọng để đảm bảo thành công của doanh nghiệp. Trên thị trường, sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất diễn ra gay gắt. Chính cạnh tranh là yếu tố thúc đẩy doanh nghiệp tìm mọi cách để phát triển và mở rộng thị trường và tổ chức các hoạt động tiêu thụ một cách có hiệu quả. Đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm chiếm thị phần lớn luôn là mục tiêu không chỉ của Công ty Bia Đông Nam á mà còn là mục tiêu chung của tất cả các Công ty kinh doanh khác. Nó có ý nghĩa rất lớn đối với sự phát triển của sự nghiệp công nghiệp hoá - hiện đại hoá đất nước trong sự phát triển chung của nền kinh tế xã hội. Với ý nghĩa thiết thực của đề tài nghiên cứu, với tất cả nỗ lực, cố gắng của bản thân. Đặc biệt với sự hướng dẫn tận tình của Phó Giáo sư. Tiến sĩ Hoàng Đức Thân, cùng với sự giúp đỡ tận tình của và chu đáo của các nhân viên, cán bộ của Công ty bia Đông Nam á, em đã mạnh dạn phân tích trình bày một số biện pháp khắc phục thiếu sót đang tồn tại, và đưa ra các đề xuất nhằm nâng cao hơn nữa hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Đông Nam á. Tuy nhiên những đề xuất trình bày trong luận văn tốt nghiệp này chỉ là những nghiên cứu bước đầu do thời gian nghiên cứu ngắn ngủi cùng với kiến thức kinh nghiệm còn non nớt, nên bài nghiên cứu này không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong các ý kiến đóng góp của các thầy cô giáo và Ban lãnh đạo cùng các thành viên Công ty Bia Đông Nam á, cũng như tất cả mọi người quan tâm đến đề tài này nhằm hoàn thiện đề tài hơn nữa. Một lần nữa em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy giáo Phó Giáo sư. Tiến sĩ Hoàng Đức Thân, người đã tận tình hướng dẫn chỉ bảo từng bước trong quá trình viết đề tài này. Xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo Công ty Bia Đông Nam á, và các cán bộ nhân viên trong Công ty đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong thời gian thực tập tại Công ty Tài liệu tham khảo 1. Giáo trình kinh tế thương mại 2. Giáo trình quản trị doanh nghiệp thương mại 3. Giáo trình marketing thương mại 4. Thời báo kinh tế năm 1998, 1999, 2000 5. Báo cáo tài chính của Công ty bia Đông Nam á 6. Bảng giá áp dụng cho các sản phẩm SEAB 7. Tạp chí của Công ty Bia Đông Nam á mục lục Trang Lời mở đầu 1 Chương I : Cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường I. Bản chất hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 3 1. Sự cần thiết và ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm 3 1.1. Sự cần thiết của hoạt động tiêu thụ sản phẩm 3 1.2. ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm 4 2. Doanh nghiệp và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 5 2.1. Các khái niệm về doanh nghiệp 5 2.2. Tiêu thụ sản phẩn của doanh nghiệp 6 II. Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 7 1. Hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm 7 1.1. Các bước xác định thị trường trọng điểm 8 1.2. Các bước nghiên cứu và xác định thị trường trọng điểm 9 2. Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 10 2.1. Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm 11 2.2. Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 20 3. Quản trị các hoạt động tiếp tục sản xuất trong khâu tiêu thụ 22 3.1. Kiểm tra chất lượng sản phẩm 22 3.2. Nghiệp vụ bảo quản thành phẩm ở kho 23 4. Thực hiện các chính sách tiếp xúc 24 4.1. Quảng cáo 24 4.2. Bán hàng trực tiếp 25 4.3. Xúc tiến bán hàng 25 4.4. Quan hệ công chúng 26 5. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm 26 5.1. Tổ chức mạng lưới bán hàng 26 5.2. Tổ chức lựa chọn các nhân viên bán hàng 27 5.3. Các hình thức tiêu thụ sản phẩm 27 6. Quản lý và đánh giá trong tiêu thụ sản phẩm 29 III. Đặc điểm tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất bia 32 1. Đặc điểm của sản phẩm bia 32 2. Tình hình thị trường tiêu thụ của sản phẩm bia ở Việt Nam hiện nay 33 Chương II : Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Đông Nam á I. Đặc điểm sản xuất kinh doanh của Công ty Bia Đông Nam á 35 1. Lịch sử hoàn thành và phát triển 35 2. Chức năng nhiệm vụ và bộ máy tổ chức của Công ty Bia Đông Nam á 37 3. Đặc điểm lao động của Công ty 41 4. Đặc điểm sản phẩm 42 5. Kết quả sản xuất kinh doanh 43 5.1. Khối lượng sản xuất kinh doanh 43 5.2. Các thông số tài chính 45 5.3. Cơ cấu vốn tài chính của SEAB 46 5.4. Thu nhập bình quân 50 II. Phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Đông Nam á 50 1. Đánh giá thị trường tiêu thụ sản phẩm 50 2. Phân tích các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của Công ty SEAB 53 2.1.Chính sách giá cả 53 2.2. Chính sách phân phối của Công ty 56 2.3. Chính sách khuyếch trương sản phẩm 60 III. Đánh giá kết quả và hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Bia Đông Nam á 62 1. Những thành tựu đã đạt được 62 2. Những tồn tại cần giải quyết 62 Chương III : Phương hướng và biện pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Đông Nam á 64 I. Định hướng sản xuất kinh doanh của Công ty Bia Đông Nam á 64 1. Sự thuận lợi và khó khăn của Công ty 64 2. Mục tiêu phương hướng sản xuất kinh doanh của Công ty Bia Đông Nam á 65 II. Biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Đông Nam á 67 1. Tăng cường công tác điều tra nghiên cứu thị trường 67 2. Nâng cao chất lượng sản phẩm uy tín với khách hàng 69 3. Hoàn thiện chính sách giá cả và giảm giá thành sản phẩm 72 4. Quản lý hiệu quả và phát triển mở rộng hoàn thiện mạng lưới tiêu thụ 74 5. Thực hiện các hoạt động yểm trợ 80 5.1. Một số giải pháp về quảng cáo 80 5.2. Xây dựng chương trình khuyến mại kích thích tiêu thụ 82 6. Biện pháp tổ chức quản lý 86 III. Chính sách của nhà nước 86 Kết luận 89 Tài liệu tham khảo 90 Hà nội, ngày 11 tháng 1 năm 2001 nhận xét thực tập Sinh viên thực tập : Nguyễn Anh Tuấn Lớp : Quản trị Kinh doanh thương mại, Khoa thương mại Khoá : 39 - Hệ Chính quy dài hạn - Trường ĐạI học Kinh tế quốc dân Sinh viên đã thực tập tại Công ty Bia Đông Nam á từ ngày 25/2/2001 đến ngày 12/5/2001. Tên chuyên đề tốt nghiệp : “Biện pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Đông Nam á”. ý kiến Nhận xét của Công ty TM. Công ty bia đông nam á (Ký tên và đóng dấu) Hà nội, ngày 11 tháng 1 năm 2001 nhận xét thực tập Sinh viên thực tập : Nguyễn Anh Tuấn Lớp : Quản trị Kinh doanh thương mại, Khoa thương mại Khoá : 39 - Hệ Chính quy dài hạn - Trường Đại học Kinh tế quốc dân Sinh viên đã thực tập tại Công ty Bia Đông Nam á từ ngày 25/2/2001 đến ngày 12/5/2001. Tên chuyên đề tốt nghiệp : “Biện pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Đông Nam á”. ý kiến Nhận xét của Công ty TM. Công ty bia đông nam á (Ký tên và đóng dấu) ._.