Biện pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ xi măng Công ty Sông Đà 12

nền của nền kinh tế chuyển từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập chung sang nền kinh tế thị trường. Không được nhà nước bao cấp cung tiêu đầu vào, đầu ra, đứng trước sự sống còn phải chủ động sản xuất, kinh doanh. Các doanh nghiệp mới nhận thấy vai trò hết sức quan trong của thị trường. Chỉ có thị trường mới giúp doanh nghiệp trả lời được câu hỏi như: sản xuất cái gì? sản xuất bao nhiêu? sản xuất cho ai? Doanh nghiệp có tiêu thụ được sản phẩm sản xuất ra hay không, có phát triển được danh tiếng của mình không đều phụ thuộc vào thị trường của nó. Trong nền kinh tế thị trường doanh nghiệp có thể lựa chọn rất nhiều mục tiêu để theo đuổi như: lợi nhuân, vị thế, thị phần, an toàn... doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu nào là tuỳ thuộc vào đặc điểm kinh doanh, năng lực và khả năng cạnh tranh của mình. Riêng đối với công công ty Sông Đà 12 là công ty kinh doanh đa lĩnh vực, đa ngành nghề nhưng sản phẩm mà công ty sản xuất, kinh doanh lại chủ yếu được tiêu thụ trong nội bộ tổng công ty(chiếm 65%). Điều này đã han chế rất lớn khả năng phát triển sản xuất kinh doanh của công ty. Vì vậy vấn đề nhức nhối nhất đối với công ty Sông Đà 12 bây giờ là làm sao để mở rộng thị trường tiêu thụ của công ty ra bên ngoài. Với mong muốn giúp công ty giải quyết bài toán khó về thị trường trên kết hợp với những kiến thức đã được học ở trường. Được sự hướng dẫn tận tình của PGS.TS.Nguyễn Xuân Quang, THS. Đinh Lê Hải Hà và được sự giúp đỡ của các cán bộ, nhân viên trong phòng kinh doanh thị trường em đã lựa chọn đề tài “Một số biện pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ xi măng của công ty Sông Đà 12" cho chuyên đề tốt nghiệp của mình. ở chuyên đề này, em phân tích hoạt động phát triển thị trường của một công ty và cụ thể ở đây là công ty Sông Đà 12. Nhưng do hạn chế về trình độ cũng như thời gian nghiên cứu nên mặc dù, công ty sản xuất và kinh doanh nhiều sản phẩm nhưng em chỉ chọn sản phẩm xi măng để phân tích và cũng chỉ phân tích hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ xi măng của công ty trong khoảng thời gian 3 năm 2000-2002 Trong chuyên đề này chủ yếu thông qua phương pháp duy vật biện chứng để tìm ra điểm đạt được và điểm còn tồn tại trong hoạt động phát triển thị trường của công ty Sông Đà 12 từ đó đưa ra một số biện pháp nhằm khắc phục và hoàn thiện hoạt động phát triển thị trường của công ty Sông Đà 12. Chuyên đề có kết cấu bao gồm ba chương: Chương I: Cơ sở lý luận về hoạt động phát triển thị trường trong doanh nghiệp. Chương II: Thực trạng hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ xi măng của công ty Sông Đà 12 Chương III: Một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ xi măng đối với công ty Sông Đà 12 tiếp tục Do sự hạn chế về thời gian nghiên cứu và trình độ, bản chuyên đề này không tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy em rất mong được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo trong trường ĐHKTQD, các cô, chú, anh, chị trong công ty Sông Đà 12 để bản chuyên đề này được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn thầy: PGS.TS. Nguyễn Xuân Quang, cô giáo: ThS. Đinh Lê Hải Hà đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo cùng tập thể cán bộ, nhân viên phòng kinh doanh thị trường đã tạo điều kiện thuận lợi cho em trong thời gian thực tập để em hoàn thành chuyên đề này. Chương I: Cơ sở lý luận về hoạt động phát triển thị trường trong doanh nghiệp I. Thị trường của doanh nghiệp và vai trò của thị trường trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 1. Khái niệm về thị trường của doanh nghiệp Thị trường xuất hiện đồng thời với sự ra đời và phát triển của nền sản xuất hàng hoá và được hình thành trong lĩnh vực lưu thông. theo nghĩa cổ điển, thị trường chỉ đơn thuần là nơi diễn ra các quan hệ trao đổi, mua bán hàng hoá. Theo nghĩa này, thị trường thu hẹp bởi “cái chợ”. Vì thế có thể biết thị trường về không, gian thời gian và dung lượng. Sản xuất ngày càng phát triển, quá trình lưu thông càng trở nên phức tạp hơn, các quan hệ buôn bán không còn đơn giản là “tiền trao, cháo múc” nữa mà đa dạng, phong phú nhiều kiểu hình khác nhau. Khái niện thị trường cổ điển không bao quát hết được đầy đủ ý nghĩa của thị trường, nội dung mới được đưa vào phạm trù này. Theo nghĩa hiện đại, thị trường là quá trình mà người mua, người bán tác động qua lại để xác định giá cả và lượng hàng hoá mua bán. Như vậy thị trường là tổng thể các quan hệ và lưu thông hàng hoá, lưu thông, tiền tệ, các giao dịch mua bán và cả dịch vụ. Tuy nhiên, những khái niệm trên được dùng để mô tả thị trường theo nghĩa chung. Đối với doanh nghiệp, thị trường được mô tả theo các tiêu thức khác nhau bao gồm: thị trường đầu vào, thị trường đầu ra. Thị trường đầu vào liên quan tới các khả năng và các yếu tố ảnh hưởng tới nguồn cung cấp đầu vào của doanh nghiệp. Thị trường đầu ra của doanh nghiệp sản xuất công nghiệp chính là thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Để mô tả thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp, có thể sử dụng riêng biệt hoặc kết hợp ba tiêu thức cơ bản: sản phẩm, địa lý, khách hàng và nhu cầu của họ. Sau đây em sẽ trình bầy khái niện khách hàng với nhu cầu của họ: Theo Mc Carthy thị trường có thể được hiểu là “các nhóm khách hàng tiềm năng với các nhu cầu tương tự và những người bán đưa ra những sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhau cầu đó” Dù đươc miêu tả theo tiêu thức nào thì thị trường luôn phải có được các yếu tố sau: -Phải có khách hàng (những người có nhu cầu chưa được thoả mãn) -Có sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng -Khách hàng có khả năng thanh toán cho việc mua hàng 2. Các tiêu thức xác định thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp Nắm vững và hiểu rõ đặc điểm của từng loại thị trường là một bí quyết thành công trong kinh doanh. Thị trường có thể được phân loại theo nhiều tiêu thức khác nhau: 2.1. Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức sản phẩm Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường theo ngành hàng (dòng sản phẩm ) hay nhóm hàng mà họ sản xuất và tiêu thụ trên thị trường. -Thị trường kim loại -Thị trường hoá chất -Thị trường vật liệu xây dựng -Thị trường lương thực, thực phẩm -Thị trường hàng may mặc -Thị trường hàng gia dụng -... 2.2. Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức địa lý Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường theo phạm vi khu vực điạ lý mà họ có thể vươn tới để kinh doanh. Tuỳ theo mức độ rộng hẹp có tính toàn cầu, khu vực hay lãnh thổ có thể xác định thị trường của doanh nghiệp: -Thị trường trong nước: + Thị trường miền bắc: thị trường Hà Nội, thị trường Hải Phòng... +Thị trường miền trung: thị trường Nghệ An, thị trường Đà Nẵng ... + Thị trường miền nam: thị trường thành phố Hồ Chí Minh, thị trường Cần Thơ, thị trường Long An. +Thị trường khu vực: thị trường các tỉnh phía bắc, thị trường duyên hải miền trung, thị trường đồng bằng sông cửu long -Thị trường nước ngoài + Thị trường khu vực: thị trường các nước ASEAN, thị trường khu vực thái bình dương, thị trường EU ... + Thị trường châu lục: thị trường châu Âu, thị trường châu Mỹ, thị trường châu úc ... +Thị trường toàn cầu 2.3.Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ Theo tiêu thức này, doanh nghiệp mô tả thị trường của mình theo các nhóm khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới để thoả mãn nhu cầu của họ, bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng hàng tiềm năng. Về lý thuyết tất cả những người mua trên thị trường đều có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp và hình thành nên thị trường của doanh nghiệp, nhưng trên thực tế thì không phải như vậy, nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, họ cần tới những sản phẩm khác nhau để thoả mãn nhu cầu, trong khi doanh nghiệp chỉ có thể đưa ra một hoặc một số sản phẩm nào đó để thoả mãn họ. Để thoả mãn nhu cầu, khách hàng có thể có nhiều cách thức mua sắm và sử dụng khác nhau trong khi doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn và đáp ứng tốt một hoặc một số yêu cầu về cách thức mua sắm, sử dụng nào đó của khách hàng. Điều đó dẫn tới thực tế là hình thành nên một thị trường - những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có thể chinh phục. Xác định thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp theo tiêu thức này cho phép doanh nghiệp xác định cụ thể đối tượng cần tác động (là những nhóm khách hàng nào ) và tiếp cận tốt, hiểu biết đầy đủ nhu cầu thực của thị trường. Đồng thời doanh nghiệp đưa ra những quyết định về sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối phù hợp với nhu cầu và đặc biệt là những nhu cầu mang tính cá biệt của đối tượng tác động. 2.4. Tầm quan trọng của thị trường Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp có thể được phân đoạn hay phân khúc thành nhiều đoạn thị trường khác nhau. Các đoạn thị trường chính là các thị trường nhỏ với tầm quan trọng khác nhau: nó có thể là thị trường trọng điểm ( bao gồm cả thị trường tiêu thụ chính hiện tại và thị trường mục tiêu của doanh nghiệp trong tương lai ) cũng có thể nó chỉ là thị trường thứ yếu, thị trường phụ của công ty. Thông thường thị trường trọng điểm là thị trường được công ty quan tâm, chú trọng nhất. Thị trường trọng có thể được hiểu là nhóm khách hàng có khả năng tiêu thụ nhiều nhất sản phẩm của công ty và công ty có khả năng đáp ứng tốt nhất nhóm khách hàng này. Cách thức tốt nhất thường được sử dụng để xác định thị trường trọng điểm của doanh nghiệp là kết hợp đồng bộ của ba tiêu thức khách hàng, sản phẩm, địa lý. Trong đó -Tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ là tiêu thức chủ đạo. -Tiêu thức sản phẩm được sử dụng để chỉ rõ “ sản phẩm cụ thể” “cách thức cụ thể” có khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng đồng thời cũng là sản phẩm và cách thức mà doanh nghiệp đưa ra để phục vụ khách hàng. -Tiêu thức địa lý được sử dụng để giới hạn phạm vi không gian (giới hạn địa lý ) liên quan đến nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. 3. Vai trò của thị trường tiêu thụ trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Thị trường có sức ảnh hưởng mạnh mẽ tới từng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Vì nó vừa là mục tiêu, vừa là môi trường kinh doanh của mỗi doanh nghiệp và quan trọng hơn là bởi vì trong cơ chế kinh tế thị trường hiện nay thì các doanh nghiệp phải sản xuất và bán những thứ thị trường cần chứ không phải bán cái mình có. Vì vậy thị trường luôn là mối quan tâm hàng đầu đối với các doanh nghiệp. 3.1. Thị trường là yếu tố quyết định sự sống còn đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế hàng hóa mục đích của các nhà sản xuất là sản xuất ra hàng hoá để bán, để thoả mãn nhu cầu của người khác. Vì thế mà các doanh nghiệp không thể tồn tại một cách đơn lẻ mà mọi hoạt động sản xuất kinh doanh đều phải gắn với thị trường. Quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra không ngừng theo chu kỳ: Mua nguyên nhiên, vật tư, thiết bị trên thị trường đầu vào, tiến hành sản xuất ra sản phẩm sau đó bán chúng trên thị trường đầu ra. Mối liên hệ giữa thị trường và doanh nghiệp là mối liên hệ mật thiết, trong đó doanh nghiệp chịu sự chi phối trực tiếp của thị trường. Hay nói cách khác thị trường đã tác động và có ảnh hưởng nhất định tới mọi khâu của quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Thị trường tiêu thụ càng mở rộng và phát triển thì lượng sản phẩm được tiêu thụ càng nhiều và khả năng phát triển sản xuất kinh doanh càng cao và ngược lại. Bởi thế còn thị trường thì còn sản xuất kinh doanh, mất thị trường thì sản xuất kinh doanh bị đình trệ và các doanh nghiệp có nguy cơ bị phá sản. Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, có thể khẳng định rằng thị trường có vai trò quyết định tới sự tồn tại và phát triển cuả doanh nghiệp . 3.2. Thị trường điều tiết sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Thị trường đóng vai trò hướng dẫn sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trường. Các nhà sản xuất kinh doanh căn cứ vào cung, cầu, gía cả thị trường để xác định sản xuất kinh doanh cái gì? Số lượng bao nhiêu? và cho ai? Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường, mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu quá trình sản xuất, kinh doanh đều phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và tìm mọi cách để thoả mãn nhu cầu đó chứ không phải xuất phát từ ý nghĩ chủ quan của mình. Khi doanh nghiệp tiêu thụ được sản phẩm trên thị trường tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã được chấp nhận, sản phẩm đó có uy tín trên thị trường. Như vậy doanh nghiệp sẽ dựa vào đó để lập kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo: sản phẩm nào nên tăng khối lượng sản xuất?ySản phẩm nào nên giảm khối lượng? Nên loại bỏ sản phẩm nào? Tóm lại doanh nghiệp phải trên cơ sở nhận biết nhu cầu của thị trường kết hợp với khả năng của mình để đề ra chiến lược, kế hoạch và phương án kinh doanh hợp lý nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và xã hội. 3.3. Thị trường là nơi kiểm tra, đánh giá các chương trình, kế hoach, quyết định kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp khi lập các chiến lược, kế hoạch phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh đều dựa trên những thông tin về thị trường. Thị trường phản ánh tình hình biến động của nhu cầu cũng như của giá cả và giúp doanh nghiệp có được những quyết định đúng. Như vậy, thông qua thị trường, các kế hoạch, chiến lược, quyết định kinh doanh của doanh nghiệp mới thể hiện được những ưu, nhược điểm của chúng. Từ đó, những người lãnh đạo doanh nghiệp mới có thể đưa ra những điều chỉnh cần thiết cho phù hợp với tình hình thực tế. II. Phát triển thị trường và vai trò của phát triển thị trường trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 1. Khái niệm của phát triển thị trường Có rất nhiều các cách tiếp cận khác nhau về phát triển thị trường. ở đây em chỉ lựa chọn cách tiếp cận thị trường theo chiều rộng và theo chiều sâu. 1.1. Phát triển thị trường theo chiều rộng. Các doanh nghiệp đều mong muốn tìm kiếm thêm những thị trường nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận. Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm vi thị trường, tạo được những khách hàng mới. Phương thức này thường được các doanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại bắt đầu có xu hướng bão hoà. Đây là một hướng đi rất quan trọng đối với các doanh nghiệp, nó cho phép các doanh nghiệp được tiêu thụ thêm nhiều sản phẩm, tăng vị thế trên thị trường . -Theo tiêu thức địa lý: Phát triển thị trường theo chiều rộng đựợc hiểu là việc doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại. Doanh nghiệp tìm cách khai thác những địa điểm mới và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị trường này. Mục đích doanh nghiệp là để thu hút thêm khách hàng đồng thời quản bá sản phẩm của mình đến người tiêu dùng ở những địa điểm mới. Tuy nhiên để đảm bảo thành công cho công tác phát triển thị trường này, các doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trường mới để đưa ra những sản phẩm phù hợp với các đặc điểm của từng thị trường. -Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại (thực chất là phát triển sản phẩm ). Doanh nghiệp luôn đưa ra những sản phẩm mới có tính năng, nhãn hiểu, bao bì mới phù hợp hơn với ngưới tiêu dùng khiến họ có mong muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp -Theo tiêu thức khách hàng: Phát triển thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích các nhóm khách hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Do trước đây, sản phẩm của doanh nghiệp mới chỉ phục vụ một nhóm khách hàng nào đó và đến nay, doanh nghiệp muốn chinh phục các nhóm khách hàng mới nhằm nâng cao số lượng sản phẩm được tiêu thụ 1.2.Phát triển thị trường theo chiều sâu Tức là doanh nghiệp cố gắng bán sản phẩm của mình thêm vào thị trường hiện tai. Tuy nhiên, hướng phát triển này thường chịu ảnh hưởng bởi sức mua và địa lý nên doanh nghiệp phải xem xét đến quy mô của thị trường hiện tại, thu nhập của dân cư cũng như chi phí cho việc quảng cáo, thu hút khách hàng....Để đảm bảo cho sự thành công của công tác phát triển thị trường . Phát triển thị trường theo chiều sâu đa phần được sử dụng khi doanh nghiệp có tỷ phần thị trường còn tương đối nhỏ bé hay thị trường tiềm năng còn rất rộng lớn. -Theo tiêu thức địa lý: Phát triển thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp cố gắng tiêu thụ thêm sản phẩm trên địa bàn thị trường hiện tại. Trên thị trường hiện tại của doanh nghiệp có thể có các đối thủ cạnh tranh đang cùng chia sẻ khách hàng và những khách hàng hoàn toàn mới chưa hề biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. Công việc phát triển thị trường của doanh nghiệp là tập chung giải quyết hai vấn đề trên: Một là quảng cáo, chào bán sản phẩm tới những khách hàng tiềm năng, hai là chiến lĩnh thị trường của đối thủ cạnh tranh. Bằng cách trên, doanh nghiệp có thể bao phủ kín sản phẩm của mình trên thị trường, đánh bật các đối thủ cạnh tranh và thậm chí tiến tới độc chiếm thị trường -Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển thị trường theo chiều sâu có nghĩa là doanh nghiệp tăng cường tới tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó. Để làm tốt công tác này doanh nghiệp phải xác định được lĩnh vực, nhóm hàng, thậm chí là một sản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp có lợi thế nhất để đầu tư vào sản xuất kinh doanh. -Theo tiêu thức khách hàng: Phát triển thị trường theo chiều rộng ở đây đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đang tập chung nỗ lực để bán thêm sản phẩm của mình cho một nhóm khách hàng. Thông thường khách hàng có nhiều sự lựa chọn khác nhau, công việc của doanh nghiệp lúc này là luôn hướng họ tới các sản phẩm của doanh nghiệp khi họ có dự định mua hàng, thông qua việc thoả mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng của khách hàng để gắn chặt khách hàng với doanh nghiệp và biến họ thành đội ngũ khách hàng “trung thành” của doanh nghiệp. Tóm lại, các doanh nghiệp có thể lựa chọn rất nhiều khả năng khác nhau để phát triển thị trường. Nhưng để phát triển thị trường một cách có hiệu quả nhất, các doanh nghiệp thường lựa chọn cách phối hợp các khả năng phát triển thị trường nhằm đáp ứng được yêu cầu sau: -Tạo một nguồn sản phẩm đầy đủ theo đúng yêu cầu của thị trường, nhằm phục vụ tốt thị trường hiện tại, cố gắng tạo nên thói quen tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, ổn định thị trường. -Về lâu dài, các doanh nghiệp cố gắng từng bước chiếm lĩnh thị trường thông qua việc khai thác tiềm lực của doanh nghiệp, ngày càng hoàn thiện sản phẩm tạo đà thay thế các sản phẩm khác, mở ra khả năng chiếm lĩnh các thị trường còn lại. Cùng với đó là đưa ra các sản phẩm mới tạo thế cạnh tranh trên thị trường. ở chuyên đề này em cũng lựa chọn khái niệm phát triển thị trường bao gồm cả phát triển thị trường theo chiều rộng và theo chiều sâu để phân tích hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ xi măng ở công ty Sông Đà 12. Đồng thời đưa ra các giải pháp để hoàn thiện hoạt động phát triển thị trường của công ty. 2. Vai trò của hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Các doanh nghiệp khi hoạt động trên thương trường đều theo đuổi rất nhiều mục tiêu. Với những giai đoạn khác nhau, vị trí của doanh nghiệp trên thị trường là khác nhau nên các mục tiêu mà doanh nghiệp đặt lên hàng đầu cũng khác nhau. Nhưng tựu chung lại, ba mục tiêu cơ bản và lâu dài nhất của doanh nghiệp chính là: Lợi nhuận, thế lực và an toàn. Để đạt được mục tiêu của minh, các doanh nghiệp luôn phải cố gắng đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thông qua nhiều biện pháp khác nhau như tìm kiếm khách hàng, giảm giá cho khách hàng mua với số lượng lớn, tăng chiết khấu cho khách hàng... Và phát triển thị trường là một yếu tố quan trọng để các doanh nghiệp đạt được điều đó. Khách hàng là yếu tố quyết định thị trường của doanh nghiệp. vì vậy mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đều được định hướng từ nhu cầu của khách hàng. Việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng chính là một phần của công tác phát triển thị trường và làm tăng lượng hàng tiêu thụ, tăng khối lượng sản phẩm bán ra, đảm bảo được mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp. Thị trường là tấm gương phản ánh hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp, phản ánh việc thực hiện các chính sách, biện pháp hỗ trợ cho công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp có hiệu quả hay không. Vì vậy, thông qua công tác phát triển thị trường, doanh nghiệp đánh giá hoạt động kinh doanh, phát huy tiềm năng, hiệu quả đạt được, điều chỉnh và khắc phục những thiếu sót. Nền kinh tế thị trường rất năng động nó có thể đào thải tất cả các doanh nghiệp không theo kịp thị trường. Hoạt động trên thị trường là phải chấp nhận cạnh tranh. Để tồn tại, phát triển, các doanh nghiệp đều phải cố gắng khai thác triệt để các nguồn thu, tận dụng tối đa các cơ hội kinh doanh. Nếu không phát triển thị trường, nếu không tận dụng được những cơ hội do thị trường mang lại doanh nghiệp sẽ nhanh chóng bị tụt hậu trong cuộc cạnh tranh gay gắt và dễ bị lâm vào tình trạng sa sút. Thị trường có ảnh hưởng tích cực tới mức lợi nhuận của doanh nghiệp. Ngày nay những doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp chiếm phần lớn thị trường do họ tiết kiệm được chi phí, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm và có quyền lực đặt gía cho khách hàng và người cung cấp. Vì vậy, phát triển thị trường là yêu cầu cần thiết để đảm bảo đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Phát triển là quy luật của mỗi hiện tượng kinh tế, xã hội. chỉ có phát triển thì kinh doanh mới tồn tại vững chắc, phù hợp với xu hướng chung của nền kinh tế và phát triển thị trường chính là mục tiêu, chỉ tiêu tổng phản ánh sự phát triển của doanh nghiệp. III. Nội dung của hoạt động phát triển thị trường sản phẩm của doanh nghiệp Công tác phát triển thị trường là tổng hợp các cách thức, biện pháp của doanh nghiệp để đưa khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường đạt mức tối đa. Phát triển thị trường của doanh nghiệp bao gồm việc khai thác tốt thị trường hiện tại, đưa sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp vào tiêu thụ ở thị trường mới, nghiên cứu, dự đoán thị trường nhằm đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng được nhu cầu thị trường hiện tai và thị trường mới Phát triển thị trường là công tác quan trọng đảm bảo cho doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu trong chiến lược kinh doanh chung là: lợi nhuận, thế lực và an toàn. Công tác phát triển thị trường thường được xuất hiện từ việc xác định mục tiêu về thị trường của doanh nghiệp: doanh nghiệp có định hướng phát triển thị trường về qui mô thị trường hay về đa dạng hóa kinh doanh. Khi tiến hành công tác phát triển thị trường. Các nhà hoạch định thường làm theo qui trình sau: - Nghiên cứu thị trường và nhận biết cơ hội kinh doanh - Lập chiến lược và kế hoạch phát triển thị trường - Thực hiện kế hoạch - Đánh giá kiểm tra, kế hoạch 1. Nghiên cứu thị trường và nhận biết cơ hội kinh doanh 1.1 ý nghĩa của nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là hoạt động cần thiết đầu tiên đối với tất cả các doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh và cả những doanh nghiệp sắp tham gia thị trường. Đó là cơ sở phát triển, tìm kiếm thị trường và thiết lập các chính sách phát triển thị trường cho doanh nghiệp. Trong điều kiện nền sản xuất xã hội ngày càng phát triển và cạnh tranh trở nên rất quyết liệt như hiện nay và trong tương lai, cơ hội kinh doanh không tự đến với ai ngồi không. Người ta chỉ có thể nhận biết và vận dụng được cơ hội khi họ tích cực tìm kiếm với những biện pháp hợp lí, khoa học. Nghiên cứu và phân tích thị trường chính là một cách rất quan trọng giúp doanh nghiệp nhận biết và khai thác được cơ hội xuất hiện trên thị trường . Việc phân tích thị trường hiện tại và tương lai một cách thường xuyên sẽ loại bỏ được tính bất ổn của thị trường, tạo điều kiện cho doanh nghiệp giảm tối đa những khó khăn tiềm tàng do có phản ứng nhanh, hiệu quả trước những biến động của thị trường. Thị trường luôn biến đổi không ngừng đòi hỏi các doanh nghiệp phải linh hoạt trong hoat động sản xuất kinh doanh. 1.2 Trình tự nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường thực chất là quá trình thu thập và xử lí thông tin, tạo điều kiện trong việc ra quyết định, xây dựng chiến lược, kế hoạch phát triển thị trường . * Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu : Trong giai đoạn đầu, doanh nghiệp nghiên cứu phải xác định rõ vấn đề cũng như mục tiêu nghiên cứu. Xác định mục tiêu giúp doanh nghiệp tiến hành các hoạt động nghiên cứu một cách có chủ đích, có hệ thống và có phương pháp theo một kế hoạch cụ thể. Việc xác định đúng vấn đề sẽ đảm bảo tới 50% sự thành công trong các cuộc nghiên cứu. Mục tiêu thể hiện mong muốn và yêu cầu của doanh nghiệp trong việc giải quyết một hay nhiều vấn đề xuất phát từ thực tế hoạt động kinh doanh, đó có thể là những vấn đề mới nảy sinh trên thị trường và cũng có thể là những vấn đề cũ còn tồn tại cần giải quyết. Đồng thời, mục tiêu phải phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp để có khả năng thực hiện. Mục tiêu chung của công tác nghiên cứu thị trường là đưa ra những thông tin về thị trường phục vụ cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Trong chiến lược phát triển thị trường, mục tiêu đặt ra cho nghiên cứu thị trường là tìm kiếm các thông tin về khách hàng, bạn hàng, môi trường kinh doanh, các đối thủ, dự đoán nhu cầu và cách ứng xử của khách hàng, đảm bảo bán được hàng, đồng thời giữ khách hàng hiện tại và lôi kéo được khách hàng tiềm năng. * thu thập thông tin: Sau khi xác định được chính xác vấn đề nghiên cứu, đồng thời xác định được nhu cầu về thông tin. Lượng thông tin trên thị trường là rất lớn nhưng không phải thông tin nào cũng có giá trị cho mục đích nghiên cứu. Do đó các doanh nghiệp cần thu thập thông tin có liên quan đến vấn đề nghiên cứu, sau đó lựa chọn, sắp xếp thông tin thích hợp thành một hệ thống. Trong nghiên cứu thị trường, các thông tin thường được sử dụng là thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp. Thông tin thứ cấp là các thông tin đã qua phân tích của cá nhân, tổ chức như là: các báo cáo tổng kết, các kết quả điều tra, các công trình nghiên cứu... Thông tin sơ cấp là các thông tin do doanh nghiệp tự tổ chức tìm kiếm theo chương trình chuyên biệt phục vụ cho những mục tiêu cụ thể. Các doanh nghiệp khi tìm kiếm thông tin có thể sử dụng cả hai nguồn này. Các thông tin thường được tìm kiếm là thông tin về môi trường kinh doanh, nhu cầu của người tiêu dùng về một loại hàng hoá nào đó, thông tin về đối thủ cạnh tranh, về người cung cấp.... *Xử lí thông tin Sau khi thu thập thông tin, doanh nghiệp phải tiến hành xử lí thông tin. Xử lí thông tin là phân tích những thông tin nhận được để đưa ra một kết quả, một đánh giá cụ thể về tình hình thị trường, những cơ hội khai thác và nguy cơ cần được phòng tránh. Việc xử lí thông tin rất quan trọng, nếu thông tin được xử lí không đúng, vấn đề cần nghiên cứu sẽ không được làm rõ, mục tiêu nghiên cứu sẽ không đạt được và quan trọng nhất là dẫn đến sai lầm trong bước ra quyết định. Ra quyết định là bước khẳng định sự thành công hay thất bại trong kinh doanh của doanh nghiệp, vì vậy để đưa ra quyết định đúng đắn và hợp lí, doanh nghiệp không những phải xác định đúng về vấn đề và mục tiêu mà còn phải làm tốt công tác xử lí thông tin về thị trường. Để xử lí thông tin doanh nghiệp thường tổng hợp các số liệu, sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích các chỉ tiêu như sự phân bố, tần suất xuất hiện, mức độ tập trung, mức độ phát tán... để đưa ra các quyết định. *Ra quyết định việc xử lí thông tin Chính là lựa chọn, đánh giá thị trường, đưa ra các quyết định phù hợp với công tác phát triển thị trường. Khi đưa ra quyết định cần phải có sự cân nhắc đến các mặt mạnh, yếu của doanh nghiệp cũng như những thuận lợi hay khó khăn khi thực hiện quyết định. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng đồng thời phải có những biện pháp khắc phục được điểm yếu, đặt được khách hàng vào vị trí trung tâm cho hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp. 1.3. Nội dung nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường bao gồm nghiên cứu khái quát thị trường và nghiên cứu chi tiết thị trường *Nghiên cứu khái quát thị trường Các doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu khái quát thị trường khi có dự định thâm nhập thị trường mới hoặc có kế hoạch xem xét lại toàn bộ chính sách của mình trong một thời gian dài. Nghiên cứu khái quát thị trường là nghiên cứu tổng cung, tổng cầu, giá cả thị trường, chính sách của chính phủ về loại hàng hoá mà doanh nghiệp đang sản xuất để có thể giải đáp một số vấn đề quan trọng như : đâu là thị trường có triển vọng nhất, phù hợp nhất với hoạt động sản xuất của doanh nghiệp? khả năng tiêu thụ sản phầm của doanh nghiệp là bao nhiêu? doanh nghiệp cần chính sách như thế nào để tiêu thụ được sản phẩm? Khi tiến hành nghiên cứu khái quát thị trường, doanh nghiệp thường quan tâm đến một số yếu tố sau: -Quy mô của thị trường: việc xác định qui mô thị trường thường có ích cho doanh nghiệp, nhất là khi doanh nghiệp dự định tham gia vào một thị trường hoàn toàn mới. Thông qua việc đánh giá qui mô thị trường, doanh nghiệp sẽ có thể biết được tiềm năng của thị trường để xác định chính sách phù hợp. Thông thường, quy mô thị trường có thể được đánh giá bằng số lượng người tiêu thụ, khối lượng hàng hóa tiêu thụ, doanh số bán thực tế, thị phần mà doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh hay thoả mãn. -Cơ cấu thị trường: bằng việc đánh giá, nghiên cứu các bộ phận chủ yếu cấu thành thị trường qua các tiêu thức như: cơ cấu địa lí, cơ cấu hàng hóa, cơ cấu sử dụng... các doanh nghiệp có thể xác định được xu hướng tiêu dùng của khách hàng cũng như có được các quyết định hiệu quả cho việc sản xuất kinh doanh. -Sự vận động của thị trường: Doanh nghiệp nghiên cứu thị trường để chuẩn bị xác định các chính sách trong thời gian tới. Nên doanh nghiệp luôn mong muốn và cần thiết phải phân tích sự vận động của thị trường theo thời gian cả về qui mô và cơ cấu thị trường . -Phân tích các nhân tố của môi trường: Môi trường là bộ phận của thế giới bên ngoài có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp dự định xâm nhập vào một thị trường mới, đặc biệt nếu đó là thị trường nước ngoài thì để đảm bảo thành công, các doanh nghiệp phải phân tích môi trường dân cư, môi trường kinh tế, môi trường văn hoá, xã hội, môi trường pháp luật của thị trường đó * Nghiên cứu chi tiết thị trường: Nội dun._.g chủ yếu của nghiên cứu chi tiết thị trường là nghiên cứu đối tượng mua hàng, đối tượng bán loại hàng hoá mà doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh, cơ cấu thị trường hàng hoá và chính sách mua bán của các doanh nghiệp có nguồn hàng lớn. Nghiên cứu chi tiết thị trường phải trả lời các câu hỏi: Ai mua hang? Mua bao nhiêu? Cơ cấu loại hàng? Mua ở đâu? Mục đích mua hàng? các đối thủ cạnh tranh?... Nghiên cứu chi tiết thị trường phải nghiên cứu nhu cầu, yêu cầu của khách hàng về loại hàng hoá mà doanh nghiệp sản xuất,kinh doanh. Đối với hàng tiêu dùng, nhu cầu về loại hàng phụ thuộc vào sở thích (thị hiếu), thu nhập, lứa tuổi, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, tập quán, thời tiết, khí hậu,...Ngoài ra, doanh nghiệp cũng phải xác định tỷ trọng thị trường mà doanh nghiệp đạt đuợc với thị phần của các doanh nghiệp đối thủ, so sánh về chất lượng, giá cả, mẫu mã, màu sắc của sản phẩm và các dịch vụ khách hàng. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh luôn là việc cần làm đối với mỗi doanh nghiệp.Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh luôn là tất yếu. Chính vì thế, để đảm bảo cho sự thành công trên thương trường, các doanh nghiệp khi tiến hành nghiên cứu thị trường đều dành nhiều sự chú ý vào đối thủ cạnh tranh. Các đối thủ cạnh tranh đó có thể hiểu đơn giản là những doanh nghiệp trong cùng ngành hay những doanh nghiệp có sản phẩm có khả năng thay thế loại sản phẩm của doanh nghiệp trên cùng một thị trường, trong cùng một thời kỳ. Chúng luôn tạo ra áp lực đối với hoạt động của doanh nghiệp và gây nên sự cạnh tranh về nhiều mặt: cạnh tranh về giá cả, về chất lượng, về dịch vụ khách hàng. Các doanh nghiệp khi xây dựng chiến lược kinh doanh luôn dựa vào kết quả nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh: xác định doanh nghiệp nào là đối thủ cạnh tranh chính, chiến lược, mục tiêu, điểm mạnh, điểm yếu của họ. 1.4 Phương pháp nghiên cứu thị trường Để nghiên cứu thị trường , các doanh nghiệp thường hay sử dụng 2 phương pháp là phương pháp nghiên cứu tại bàn và phương pháp nghiên cứu tại hiện trường. * Phương pháp nghiên cứu tại bàn Phương pháp nghiên cứu tại bàn hay còn gọi là phương pháp nghiên cứu văn phòng là cách nghiên cứu, thu thập các thông tin qua các tài liệu như: sách báo, tạp chí, tạp chí quảng cáo, bản tin kinh tế, thông tin thị trường, tạp chí thương mại, niên gián thống kê và các tài liệu có liên quan đến các loại hàng mà doanh nghiệp đang và sẽ sản xuất kinh doanh như nghiên cứu khả năng cung ứng, khả năng nhập khẩu, khả năng tồn kho xã hội, nhu cầu của khách hàng, giá thị trường của loại hàng và khả năng biến động. Nghiên cứu tại bàn cho phép doanh nghiệp nhìn được khái quát thị trường mặt hàng cần nghiên cứu. Đây là phương pháp tương đối dễ làm, có kết quả nhanh, ít tốn chi phí, nhưng đòi hỏi người nghiên cứu phải có chuyên môn, biết cách thu thập tài liệu, đánh giá và sử dụng các tài liệu thu thập được một cách đầy đủ và tin cậy. Tuy nhiên, phương pháp này có hạn chế là dựa vào tài liệu đã có trong một thời gian nhất định nên có thể có độ trễ so với thực. * Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường: Đây là phương pháp trực tiếp cử cán bộ đến tận nơi để nghiên cứu. Cán bộ nghiên cứu thông qua việc trực tiếp quan sát, thu thập các thông tin và số liệu ở đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách hàng hoặc ở các đơn vị cung cấp đầu vào. Họ thu thập thông tin bằng cách điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu, điều tra địa hình, điều tra toàn bộ hay thăm quan, phỏng vấn các đối tượng, gửi phiếu điều tra, hội nghị khách hàng hay qua hội chợ, triển lãm... cũng có thể thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng ở kho, quầy hàng, cửa hàng của bản thân doanh nghiệp và phản ánh những cơ sở kinh doanh của doanh nghiệp. Nghiên cứu tại hiện trường có thể thu thập được các thông tin sinh động, thực tế, hiện tại. Tuy nhiên cũng tốn kém chi phí và cần phải có cán bộ vững về chuyên môn có đầu óc thực tế. 2. Lập chiến lược phát triển thị trường Sau khi nghiên cứu thị trường một cách kĩ lưỡng, phù hợp với mục tiêu phát triển thị trường, doanh nghiệp cần phải lập chiến lược phát triển thị trường. Chiến lược phát triển thị trường là một bộ phận quan trọng của chiến lược kinh doanh, nó có vai trò định hướng cho chiến lược kinh doanh. Lập chiến lược phát triển thị trường là xây dựng các chương trình thực hiện chi tiết, thứ tự các chương trình và các hoạt động trong chương trình, xác định các khả năng và các thành phần tham gia thực hiện phát triển thị trường. Đây là bước tiếp theo của bước nghiên cứu thị trường nhưng là bước truớc tiên để thực hiện chiến lược phát triển thị trường có hiệu quả. Có lập chiến lược đúng thì việc thực hiện chiến lược mới đem lại kết quả, nếu không có một chiến lược phát triển đúng đắn thì mọi phương hướng và biện pháp đề ra trong chương trình thực hiện đều có thể bị lệch hướng và sai mục tiêu. Khi xây dựng chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp phải đảm bảo được các yêu cầu sau: -Đảm bảo an toàn cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp -Xác định các điều kiện để thực hiện thành công chiến lược. -Có chiến lược dự phòng khi điều kiện môi trường thay dổi, doanh nghiệp có thể đổi hướng phù hợp. -Kết hợp giữa thời cơ và sự chín mùi 2.1. Xác định mục tiêu của chiến lược phát triển thị trường . Đây là một bước quan trọng bởi nó có ảnh hưởng đến việc quyết định, phân bổ và huy động các nguồn lực, vạch kế hoạch, phương án cụ thể, đảm bảo sự thống nhất trong hoạt động phát triển thị trường . Để đảm bảo tính đúng đắn, mục tiêu của một chiến lược phải đáp ứng được các yêu cầu sau: -Tính cụ thể: mục tiêu đặt ra không được mang tính trừu tượng, nó phải được cụ thể hoá thành các chỉ tiêu, kết quả cuối cùng cần đạt được. -Tính linh hoạt: các mục tiêu đề ra phải có đủ tính linh hoạt để khi vì một lí do nào đó từ môi trường tác động, không thể đạt được nữa thì có thể điều chỉnh lại cho phù hợp với điều kiện mới. -Tính khả thi: đây là tính chất quan trọng nhất của một mục tiêu. Chiến lược phát triển thị trường phải được xây dựng trên nền tảng của các yếu tố có thể và doanh nghiệp có khả năng đáp ứng cũng như theo đuổi, vì vậy việc xác định mục tiêu phải phù hợp với môi trường kinh doanh và tiềm lực của doanh nghiệp. Một mục tiêu không phải khả thi tức là không thể thực hiện được và điều đó sẽ phá huỷ toàn bộ cố gắng của doanh nghiệp. -Tính nhất quán: trong hoạt động kinh doanh, một doanh nghiệp thường theo đuổi nhiều mục tiêu khác nhau vì vậy để đảm bảo cho sự thành công chung của doanh nghiệp thì điều kiện đặt ra là các mục tiêu phải thống nhất với nhau. -Tính hợp lí: tính hợp lí của mục tiêu được thể hiện qua việc mục tiêu phù hợp với qui luật phát triển, với lịch sử và khoa học tiến bộ. 2.2 Xây dựng chiến lược phát triển thị trường . Để thực hiện tốt hoạt động phát triển thị trường, đạt được mục tiêu tăng trưởng, các doanh nghiệp phải có chiến lược kinh doanh tổng quát. Chiến lược các yếu tố, bộ phận như chiến lược về thị trường , chiến lược cạnh tranh, chiến lược marketting... sẽ được xây dựng dựa trên chiến lược kinh doanh tổng quát mà doanh nghiệp lựa chọn. Mỗi phương án, chiến lược mà doanh nghiệp theo đuổi có thể thực hiện được nhờ những nỗ lực từ bên trong hoặc bên ngoài. Sự tăng trưởng thông qua con đường bên trong là nhờ sử dụng các nguồn lực và khả năng sẵn có của doanh nghiệp để triển khai chiến lược. Sự tăng trưởng thông qua con đường bên ngoài là nhờ tìm kiếm, mua lại công ty, sát nhập hoặc liên doanh với các công ty khác. thông thường có các chiến lược phát triển thị trường sau: * Chiến lược xâm nhập thị trường Với chiến lược này, doanh nghiệp tìm cách tăng trưởng trong thị trường hiện tại với các sản phẩm hiện đang kinh doanh. Đây là một phương thức nhằm khai thác triệt để mức tiêu dùng hiện có trong thị trường hiện tại cũng như tìm kiếm khách hàng mới cho sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể tăng thị phần thông qua các phương thức: -Tăng mức mua sản phẩm: với những sản phẩm hiện có của mình, doanh nghiệp cố gắng bán hàng đến mức tối đa. Thông qua kích thích nhu cầu của khách hàng bằng các biện pháp xúc tiến bán hàng như quảng cáo, khuyến mại, quà tặng... doanh nghiệp tăng sức mua bán của khách hàng, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm một cách thường xuyên hơn hay sử dụng mỗi lần với số lượng sản phẩm nhiều hơn, đồng thời khai thác triệt để chu kì sống của sản phẩm. Thêm vào đó, việc tìm ra các ứng dụng mới của sản phẩm cũng khiến cho khách hàng có thể tăng sức mua của mình. -Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh: hình thức lôi kéo khách hàng từ phía đối thủ cạnh tranh là chú trọng đến các khâu của công tác marketting (sản phẩm, giá, nơi tiêu thụ và khuyến mãi). Lúc này, các doanh nghiệp thường hay sử dụng các phương thức: hạ giá sản phẩm, tăng chi phí quảng cáo, sửa lại nội dung quảng cáo, tổ chức lại mạng lưới phân phối, điều chỉnh việc trưng bày hàng hóa ở các cửa hàng, đại lí.... nhằm thu hút các khách hàng quen tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp khác về phía mình và đồng thời không để mất khách hàng hiện tại . -Mua lại đối thủ cạnh tranh: tuỳ thuộc và khả năng, phương hướng hoạt động của doanh nghiệp và tình hình kinh doanh của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể bỏ vốn ra mua lại công ty của đối thủ cạnh tranh. Việc làm này đồng nghĩa với việc mua lại thị phần và khối lượng khách hàng trên thị trường của doanh nghiệp đó. -Để thực hiện được chiến lược xâm nhập thị trường, các kế hoạch đi kèm thường được dành cho bộ phận marketting. Họ phải phân tích sâu rộng các đối tượng khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm ẩn, trả lời các câu hỏi về vấn đề: vì sao khách hàng mua/ không mua sản phẩm của doanh nghiệp, khách hàng ưa chuộng sản phẩm của doanh nghiệp ở điểm gì, doanh nghiệp cần bổ sung phẩm chất nào để có thể làm cho khách hàng ưa thích sản phẩm.... để xác định chính xác biện pháp marketting nhằm đạt mức thâm nhập thị trường lớn hơn. * Chiến lược phát triển thị trường : Chiến lược phát triển thị trường đồng nghĩa với việc tìm kiếm các thị trường mới để tiêu thụ các sản phẩm mà doanh nghiệp đang, hiện đang sản xuất, tìm kiếm những người tiêu dùng mới ở các thị trường hiện chưa xâm nhập. Các doanh nghiệp đi vào nghiên cứu tiềm năng thị trường, khả năng tiêu thụ của khách hàng trong những thị trường mà doanh nghiệp chưa chiếm lĩnh được để xác định liệu có thể kích thích những nhóm nào chuyển sang tiêu dùng sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp hay bắt đầu mua các mặt hàng một cách tích cực hơn. Có 3 phương pháp phát triển thị trường : -Tìm thị trường trên các địa bàn mới (phát triển thị trường theo tiêu thức địa lí) : doanh nghiệp có thể mở rộng địa bàn sang các thành phố khác thậm chí sang cả thị trường nước ngoài thông qua việc tìm kiếm các nhà phân phối mới, mở rộng lực lượng bán hàng hoặc mở thêm các mạng lưới tiêu thụ. Chính sách phát triển thị trường của doanh nghiệp còn có thể là hội nhập với các doanh nghiệp đang cần thị trường đích khác. -Tìm các thị trường mục tiêu mới: cách này bao hàm việc tìm kiếm các nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu hoàn toàn mới trong cùng một địa bàn cho thị trường hiện tại. Khi phát triển thị trường theo phương thức này, các doanh nghiệp thường thực hiện các nỗ lực đặc biệt khác như phát triển các kênh tiêu thụ hay sử dụng các phương tiện quảng cáo mới. -Tìm ra các giá trị mới của sản phẩm: nhiều sản phẩm có nhiều công dụng mà hãng khác có thể khai thác. Mỗi công dụng mới của sản phẩm có thể tạo ra một thị trường mới và trong đa số các trường hợp, sản phẩm thường xuyên được chuyển hóa để tạo ra ứng dụng mới. Lúc này chiến lược phát triển thị trường đã tạo ra chu kì sống mới cho sản phẩm. * Chiến lược phát triển sản phẩm: Chiến lược phát triển sản phẩm bao gồm việc phát triển các loại sản phẩm mới để tiêu thụ trên thị trường hiện tại hoặc cho khách hàng hiện tại. Chiến lược này có thể nhằm vào sản phẩm riêng biệt hay toàn bộ các sản phẩm của doanh nghiệp. -Phát triển sản phẩm riêng biệt: Có 4 cách phát triển sản phẩm riêng biệt: + Cải tiến tính năng của sản phẩm: doanh nghiệp có thể tạo ra các sản phẩm mới bằng cách bổ sung thêm hoặc bố trí lại các tính năng hoặc nội dung của sản phẩm cũ làm tăng độ đa dạng, an toàn và tiện lợi của sản phẩm. Sự tiện lợi của cải tiến tính năng sản phẩm là có thể thực hiện một cách nhanh chóng và gây được sự quan tâm của người bán hàng, đại lí, khách hàng. + Cải tiến kiểu dáng của sản phẩm: Có thể cải tiến hinh thức thẩm mỹ của sản phẩm bằng cách thay đổi mầu sắc, thiết kế bao bao bì, kết cấu sản phẩm,... +Thêm mẫu mã: có thể phát triển thêm các mẫu mã và kích cỡ sản phẩm khác nhau để tạo ra độ đa dạng, tạo thuận lợi cho lựa chọn của người tiêu dùng. -Phát triển cơ cấu ngành hàng: Các phương án chủ yếu của việc cải tiến cơ cấu ngành hàng có thể là bổ xung thêm các mặt hàng mới hoặc cải tiến các sản phẩm hiện đang sản xuất. đầu tiên, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp cần xem xét đến cơ cấu ngành hàng đang sản xuất kinh doanh để quyết định liệu có nên kéo dãn cơ cấu ngành hàng và nên có thì kéo dãn xuống dưới, lên phía trên để kéo dãn ra hai chiều. Ngoài ra các doanh nghiệp cũng có thể phát triển theo hướng hiện đại hoá cơ cấu mặt hàng, chiến lược phát triển sản phẩm còn đòi hỏi phải xem xét đến việc phát triển sản phẩm mới và thực hiện chiến lược có liên quan mật thiết đến chu kỳ sống của sản phẩm * Tăng trưởng hợp nhất : Thông thường, doanh số bán và lợi nhuận của một doanh nghiệp có thể tăng lên do hợp nhất ngược, thuận, hay ngang trong phạm vi ngành của doanh nghiệp. Bằng việc hội nhập, các doanh nghiệp củng cố vị thế và nâng cao được chất lượng sản phẩm. Hướng đi này thích hợp với các doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh các ngành kinh tế mạnh nhưng không có hướng phát triển theo các chiến lược phát triển tập trung vì các thị trường đã bão hoà. -Hội nhập (liên kết ) dọc ngược chiều : Hội nhập đọc ngược chiều là tìm sự tăng trưởng bằng cách nắm quyền sở hữu hoặc tăng trưởng sự kiểm soát đối với các nguồn kinh ứng nguyên liệu. Khi thực hiện việc hội nhập ngược trong nội bộ, doanh nghiệp thiết lập các nguồn cung ứng của mình bằng cách thành lập các công ty con. Hội nhập với bên ngoài là mua các cơ sở cung ứng hàng cho doanh nghiệp. Hội nhập ngược chiều là biện pháp bảo đảm cho việc cung ứng hàng hoá cho doanh nghiệp đạt độ tin cậy về thời gian cũng như chủng loại, chất lượng hàng hoá, giảm được phí tổn kinh doanh từ đó nâng cao khả năng tiêu thụ hàng và mở rộng thị trường. Tuy nhiên, việc hội nhập ngươc chiều thường đòi hỏi vốn lớn, việc quản lý phức tạp và hay tạo ra sự thiếu linh hoạt về mặt tổ chức. -Hội nhập dọc thuận chiều: Hội nhập dọc ngược chiều là tìm cách tăng trưởng bằng cách mua lại, nắm quyền sở hữu hoặc tăng sự kiểm soát đối với các kênh chức năng tiêu thụ như hệ thống bán hàng và phân phối hàng hoá. Doanh nghiệp có thể thực hiện việc hội nhập ngược chiều trong nội bộ bằng cách thành lập các lực lượng bán hàng, hệ thống bán xỉ hoặc mạng lưới bán lẻ. Việc hội nhập ngược chiều với bên ngoài có thể được thực hiện bằng cách mua lại các cơ sở hiện đang làm các chức năng mà doanh nghiệp cần. Phát triển thị trường bằng con đường hội nhập thuận chiều có nghĩa là doanh nghiệp tổ chức một mạng lưới kênh tiêu thụ, kênh phân phối hàng hoá đầy đủ hoàn hảo tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Khi đó, thị trường cuả doanh nghiệp có khả năng được mở rộng và người tiêu dùng sẽ được đảm bảo về mức giá bán cũng như được hưởng hệ thống phân phối thuận lợi. Hệ thống tiêu thụ sản phẩm càng phát triển thì thị trường của doanh nghiệp càng lớn. *Tăng trưởng đa dạng hóa: Chiến lược này thường được áp dụng khi thị trường của doanh nghiệp đang tiến tới điểm bão hoà hay suy thoái trong chu kỳ sống của sản phẩm, khi doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trường mới trong một thời gian ngắn. Đa dạng hoá là việc các doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm mới lạ vào bán trong các thị trường mới hay thậm chí cả việc kinh doanh trong lĩnh vực không truyền thống của doanh nghiệp. Có ba loại đa dạng hoá: -Đa dạng hoá đồng tâm: Đây là việc hướng tới thị trường mới với các sản phẩm mới phù hợp với công nghệ, khả năng và kinh nghiệm kinh doanh. Chìa khoá để thực hiện đa dạng hoá đồng tâm là tranh thủ các ưu thế nội bộ chủ yếu của doanh nghiệp. -Đa dạng hoá ngang: Là doanh nghiệp tìm cách tăng trưởng bằng cách hướng tới các thị trường đang tiêu thụ với các sản phẩm mới về mặt công nghệ không liên quan tới các sản phẩm hiện đang sản xuất. Tuy nhiên, trong trường hợp này doanh nghiệp không tìm được sự phù hợp về mặt công nghệ song phải có sự phù hợp với mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. -Đa dạng hoá tổ hợp: Doanh nghiệp tìm cách hướng tới các thị trường mới với các sản phẩm mới khác với loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Chiến lược đa dạng hoá tổ hợp để khắc phục những kiếm quyết như: Tính thời vụ, thiếu tiền vốn, thiếu một số khả năng trình độ nhất định hoặc không có cơ hội hấp dẫn về điều kiện môi trương. Doanh nghiệp có thể khởi thảo nhiều chiến lược kinh doanh và tiến hành phân tích, đánh giá và lựa chọn cho mình chiến chiến lược phù hợp. Các câu hỏi có thể được đặt ra khi phân tích, đánh gía các chiến lược khi phân tích: Mục tiêu đặt ra có phù hợp với hoạt động kinh doanh, với các nguồn lưc, với môi trường hay không? Chiến lược có phù hợp với tiềm năng của thị trường, có phù hợp với phong cách, chính sách của doanh nghiệp hay không? Liệu có còn chiến lược nào phu hợp hơn hay không? Sau khi doanh nghiệp đã lựa chọn chiến lược cụ thể để phát triển thị trường, họ sẽ tiến hành các kế hoạch cụ thể trong đó nêu rõ các bước, các giải pháp, các chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến... Để chiển khai chiến lựơc trên * Lựa chọn các chiến lược marketting phù hợp Để tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thị trường có hiệu quả sau khi nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch kinh doanh và phân tích thị trường doanh nghiệp cần phải phối hợp thực hiện các chiến lược marketting, đây là sự kết hợp đồng bộ giữa marketting hỗn hợp và thị trường mục tiêu. - Lựa chọn thị trường mục tiêu Mỗi một nhà sản xuất kinh doanh, đều muốn có thể đáp ứng tất cả các nhu cầu của khách hàng. Nhưng một nhà sản xuất, kinh doanh dù lớn đến đâu cũng không và không thể đáp ứng tất cả các nhu cầu trên thị trường. Do vậy tuỳ thuộc vào tìêm lực thực tế của mỗi doanh nghiệp mà lựa chọn thị trường mục tiêu cho mình. Thị trường mục tiêu được hiểu là nhóm khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp muốn chinh phục phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp. Đây là điều quan trọng đối với doanh nghiệp. Muốn phát triển thị trường khi lựa chọn và khai thác cơ hội hấp dẫn. Xác định thị trường mục tiêu là quá trình phân tích thị trường từ khái quát tới chi tiết nhằm xác định được các nhóm hàng với nhu cầu cụ thể về sản phẩm và cách thức thoả mãn nhu cầu của họ. Tuỳ vào điều kiện của từng doanh nghiệp có thể thực hiện những bước đi khác nhau để đạt tới thị trường trọng điểm. Có thể thực hiện qua những bước sau Nghiên cứu thị trường rộng Phân tích thị trường sản phẩm chung Phân tích thị trường sản phẩm Phân đoạn thị trường, xác các thị trường thành phần Quyết định thị trường mục tiêu và cách tiếp cận + Nghiên cứu thị trường rộng: Nhằm đảm bảo một cách toàn diện các cơ hội có thể xuất hiện trên thị trường để không khỏi bỏ lỡ cơ hôị kinh doanh. Thông qua nghiên cứu thị trường rộng, cần xác định loại nhu cầu khách hàng, giới hạn địa lý, loại sản phẩm có thể thoả mãn. + Phân tích thị trường sản phẩm chung : Nhằm cụ thể hoá hơn nữa cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Thị trường chung được hiểu là nhóm khách hàng có cùng nhu cầu trong mối liên hệ với loại sản phẩm và cách thức thoả mãn nhu cầu đó. + Phân tích thị trường sản phẩm: Nghiên cứu chi tiết hơn nữa nhu cầu cụ thể và dòng sản phẩm. Cần đạt được câu hỏi: Nhu cầu chi tiết của khách hàng là gì? Sản phẩm cơ bản là gì? Cách thức thoả mãn? + Phân đoạn thị trường, xác định thị trường thành phần: Nhiện vụ của từng bước này là sử dụng kỹ thuật phân đoạn thị trường để tìm ra các nhóm khách hàng có nhu cầu hoàn toàn đồng nhất để làm cơ sở cho việc thiết kế. Lựa chọn và đưa ra các sản phẩm hoàn thiên. Yêu cầu đặt ra của phân đoạn thị trường là: 1/ Nhu cầu và hành vi ứng sử cuả các cá nhân trong nhóm phải tương đối đồng nhất. 2/ Nhu cầu và hành vi của các nhóm khác nhau phải có sự khác biệt đủ lớn 3/ Số lượng khách hàng của mỗi nhóm phải đủ lớn. + Tiếp cận thị trường mục tiêu và cách tiếp cận: Sau khi đã kết thúc quá trình phân đoạn thị trường, doanh nghiệp cần xác định thị trường mục tiêu của mình. Thị trường mục tiêu có thể là một hoặc một số phân đoạn thị trường. Số phân đoạn thị trường được chọn là thị trường mục tiêu phải phù hợp với khả năng của doanh nghiệp. - Chiến lược marketting hỗn hợp: Để tiếp cận và chinh phục khách hàng có hiệu quả cần phải thông qua các hoạt động và công cụ cụ thễ. Có nhiều cách để mô tả, trình bày khác nhau về các hoạt động và công cụ của doanh nghiệp sẽ sử dụng để tác động lên khách hàng. Một trong các cách đó là thông qua hệ thống các tham số của marketting hỗn hợp. Marketting hỗn hợp là một hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng. Bao gồm 4 tham số: sản phẩm, xúc tiến, giá cả, phân phối. Để xây dựng và thực hiện các chiến lược kinh doanh của mình, doanh nghiệp có thể sử dụng tuỳ ý và linh hoạt theo đặc điểm và tình huống cụ thể để đề ra các chiến lược cho từng tham số. + Chiến lược sản phẩm: Là hệ thống các mục tiêu và biện pháp phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với thị trường. Các mục tiêu về sản phẩm phải bao hàm cả mặt chất, mặt lượng, phải đưa ra sản lượng cần sản xuất và cung ứng ở các thời kì trong tương lai. Mục tiêu và các biện pháp phát triển sản phẩm phải đề cập tới 3 nội dung: 1/ Nâng cao chất lượng sản phẩm : Khi sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường thì sản phẩm sẽ được thị trường chấp nhận, nhờ đó doanh nghiệp sẽ chiến thắng trong cạnh tranh, góp phần phát triển thị trường. Tuy nhiên chất lượng sản phẩm và giá thành là 2 vấn đề luôn luôn mâu thuẫn với nhau, giải quyết mâu thuẫn này nghĩa là nâng cao chất lượng và hạ giá thành, doanh nghiệp sẽ thâm nhập thị trường dễ dàng hơn. Đây là sự sống còn của doanh nghiệp, do vậy doanh nghiệp cần phải đưa ra các biện pháp để nâng cao chất lượng sản phẩm. 2/ Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm : Để tránh rủi ro là đòi hỏi khách quan của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường. Đa dạng hóa sản phẩm có thể theo 2 hướng: Phát triển đa dạng mặt hàng kinh doanh trên cơ sở một mặt hàng chủ lực. Thực chất là việc kinh doanh với những sản phẩm khác nhau hoàn toàn về giá trị sử dụng nhưng có một vài sản phẩm được ưu tiên phát triển mạnh. Phát triển đa dạng hóa chủng loại sản phẩm trên cơ sở sản phẩm xương sống. Thực chất là việc cải tiến, thay đổi mẫu mã sản phẩm trên cơ sở sản phẩm gốc nhằm khai thác ở các loại thị trường khác nhau. Để tiến hành đa dạng hóa sản phẩm, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trường, đầu tư trang thiết bị, khuyến khích người lao động có sáng kiến cải tiến kĩ thuật. 3/ Phát triển sản phẩm mới: Quan điểm sản phẩm mới hiện nay chia làm 3 loại là sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới nguyên mẫu, sản phẩm cải tiến. Sản phẩm mới nhất quán trên 2 phương diện là tiến bộ kĩ thuật và hiệu quả kinh tế. Để có sản phẩm mới phải trải qua các giai đoạn: nghiên cứu sản phẩm, thiết kế kĩ thuật, phát triển và hoàn thiện sản phẩm mới, nghiên cứu thiết kế bao gói, sản xuất thử và thử nghiệm sản phẩm, sản xuất chính thức. + Chiến lược giá cả: Nhiều doanh nghiệp thành công trong việc cạnh tranh và phát triển thị trường là do sử dụng khéo léo, tài tình chiến thuật chiếm lĩnh thị trường bằng chiến lược giá cả. Thực chất, giá cả là biểu hiện giá trị lao động và vật chất hao phí để sản xuất ra hàng hóa, chịu ảnh hưởng của quan hệ cung- cầu- giá cả - giá trị. Tuỳ theo mỗi doanh nghiệp mà có mục tiêu định giá khác nhau, có thể định giá nhằm bảo đảm mức thu nhập, nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu doanh số bán, mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường, mục tiêu cạnh tranh đối đầu. Thường giá bán của hàng hóa = giá vốn + tiền lãi . Khi xây dựng giá cần cân nhắc tới các nhân tố: các chính sách của Nhà nước về kinh tế, tình trạng cạnh tranh, khả năng tiếp nhận của người mua, chu kì sống của sản phẩm. Trong hoạch định giá có 2 chiến lược: 1/Chiến lược giá hướng vào doanh nghiệp : Chiến lược này hứơng vào mục tiêu nội tạng của doanh nghiệp trên cơ sở chi phí và lợi nhuận mục tiêu. 2/ Chiến lược giá hướng ra thị trường : chiến lược này dựa trên những yếu tố quan trọng của thị trường như: cung, cầu, co giãn của cầu, tình trạng cạnh tranh... bao gồm các chính sách giá như sau: Định giá thấp: cho phép doanh nghiệp thâm nhập và phát triển thị trường nhanh chóng, sản lượng tiêu thụ nhiều. Định giá cao: thường áp dụng với sản phẩm có tính ưu việt hơn hẳn sản phẩm khác. Giá dẫn và tuân theo: khi doanh nghiệp có thể kiểm soát phần lớn thị trường, họ có thể ở vị trí dẫn giá, có khả năng áp đặt giá. Còn khi doanh nghiệp có thị trường nhỏ bé, yếu thế thì phải tuân theo giá của doanh nghiệp dẫn giá. Giá phân biệt: đây là cách định giá theo từng hoàn cảnh cụ thể. Có thể phân biệt giá theo khu vực, mùa vụ, theo phân đoạn thị trường, chu kì sống của sản phẩm... Giá linh hoạt: doanh nghiệp điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường phù hợp với mục tiêu kinh doanh của mình. Tóm lại, chính sách giá là tối quan trọng và nó là công đoạn cuối cùng trong chuỗi các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy cần phải xác định hợp lí và chính xác. + Chiến lược phân phối: Để tiêu thụ hàng tốt doanh nghiệp phải thoả mãn rất nhiều yêu cầu đưa ra từ phía khách hàng. Ngoài việc nâng cao chất lượng sản phẩm, gây uy tín đối với khách hàng doanh nghiệp phải không ngừng mở rộng mạng lưới bán hàng thông qua việc đa dạng hoá kênh tiêu thụ. Mục tiêu và nhiệm vụ của bán hàng là thâm nhập thị trường mới, tăng sản lượng ở thị trường truyền thống, đa dạng hoá doanh số, tối đa hoá lợi nhuận hay bán hết hàng ứ đọng. 1/ Căn cứ hình thức bán hàng thì gồm có: Ký kết các hợp đồng bán hàng và hợp đồng đại lý. Cần xây dựng các tổ chức, các hoạt động liên quan tới việc bán hàng như lựa chọn địa điểm bán hàng, trang thiết bị cửa hàng, kho dự trữ, bảo quản, vận chuyển... sao cho hợp lý. Với hai hình thức bán hàng chủ yếu là bán hàng qua trung gian và bán hàng trực tiếp. Trong cơ chế thị trường có các hình thức trung gian : đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ, môi giới . Giữa doanh nghiệp và đại lý cùng nhau ký kết hợp đồng mua, bán, quy định rõ nghĩa vụ và quyền lợi của các bên trong quá trình tiêu thụ. Để đảm bảo quá trình tiêu thụ có hiệu quả đòi hỏi phải lựa chọn đúng người đại lý, môi giới . 2/ Lựa chọn và tổ chức quản lý các kênh tiêu thụ: Quan hệ giữa các doanh nghiệp và các trung gian trong quá trình tiêu thụ hàng hoá tạo thành các mạng lưới tiêu thụ khác nhau, có hai loại kênh chủ yếu sau. Kênh tiêu thụ trực tiếp: Là hình thức tiêu thụ mà nhà sản xuất kinh doanh bán trực tiếp sản phẩm của mình cho người tiêu dùng. Ưu điểm của kênh này là đẩy nhanh lưu thông, nâng cao được tính chủ động của doanh nghiệp, thu được lợi nhuận cao và không phải chia sẻ lợi nhuận của mình cho người khác. Tuy nhiên nó cũng có nhược điểm là tổ chức quản lý phức tạp, nhân lực phân tán chu chuyển vốn chậm. Phương pháp này thường áp dụng với sản phẩm đơn chiếc, giá trị cao, chu kỳ sản phẩm dài hoặc sản phẩm có tình phức tạp khi sử dụng đòi hỏi phải có hướng dẫn chi tiết. Sơ đồ 1:Dạng kênh phân phối trực tiếp Doanh nghiệp Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Đại lý Khách hàng (người sử dụng) Nguồn: trích từ giáo trình marketting thương mại Kênh phân phối gián tiếp: Là kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng thông qua các người trung gian (nhà bán buôn các cấp, nhà bán lẻ). Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là nhà bán buôn hoặc nhà bán lẻ. Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng hàng hóa. Dạng kênh này có thể được mô tả qua sơ đồ sau:  Sơ đồ 2:Dạng kênh phân phối gián tiếp Doanh nghiệp Đại lý Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Các người mua trung gian Khách hàng (người sử dụng )  Nguồn: trích từ giáo trình marketting thương mại Kênh này thường áp trong trường hợp sản xuất sản phẩm tập trung ở một hoặc một số nơi nhưng cung cấp tiêu dùng ở nhiều nơi hoặc doanh nghiệp sản xuất với quy mô lớn. Kênh hỗn hợp: Chính xác đây là một phương án lựa chọn kênh phân phối trên cơ sở sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ chức bán hàng hoá tới tận tay người sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian. Hình sau mô tả hệ thống kênh phân phối hỗn hợp này. Sơ đồ 3: Dạng kênh phân phối hỗn hợp Doanh nghiệp Đại lý Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Người mua trung gian Khách hàng Khách hàng Nguồn: trích từ giáo trình marketting thương mại + Chiến lược xúc tiến: Trong kinh doanh hiện nay các doanh nghiệp sẽ không đạt được hiệu quả nếu chỉ nghĩ rằng: “ Có hàng hoá chất lượng cao, giá rẻ là đủ để bán hàng”. Những gía trị của hàng hóa, dịch vụ thậm chí cả những lợi ích đạt được khi tiêu dùng sản phẩm cũng phải được thông tin với khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng cũng như những người ảnh hưởng tới việc mua sắm. Để làm được điều đó các doanh nghiệp cần phải làm tốt các công việc của chiến lược xúc tiến. Bao gồm các hoạt động quảng cao, xúc tiến, hội trợ triển lãm, bán hàng trực tiếp quan hệ với công chúng và các hoạt động xúc tiến khác. 1/ Quảng cáo: Tuỳ thuộc vào sản phẩm, thị trường và khả năng tổ chức cuả doanh nghiệp mà xây dựng chương trình quảng cáo cho phù hợp. Với sản phẩm hiện tại tiêu thụ ở thị trường truyền thống: quảng cáo nhằm mục đích nhắc lại kiến người tiêu dùng biết doanh nghiệp đang tồn tại và đang phát triển trên thị trường. Phù hợp với hình thức này là phương thức quảng cáo thường xuyên hoặc định kỳ. Với chiến lược sản phẩm hiện tại hoặc sản phẩm mới xâm nhập thị trường m._. cán bộ công nhân viên trong công ty, góp phần nâng cao năng suất lao động. 3. Xây hệ thống đại lý tiêu thụ sản phẩm. Hiện tại mạng lưới đại lý tiêu thụ sản phẩm của Công ty Sông Đà 12 tập trung chủ yếu ở khu vực Hà Nội, ở các tỉnh lân cận số lượng đại lý của công ty còn rất ít và hoạt động kém hiệu quả, có đại lý một tháng chỉ tiêu thụ được bốn tấn xi măng. Do vậy để đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm của công ty thì trước mắt công ty cần nhanh chóng xây dựng cho mình mạng lưới đại lý rộng rãi ở khắp các tỉnh thành phố là các thị trường mà công ty đã xâm nhập, sản phẩm công ty đã được chấp nhận bao gồm: Hoà Bình, Hà Tây, Sơn Tây, Ninh Bình, Vĩnh Phúc...và bước đầu tạo dựng một số đại lý ở một số tỉnh miền trung để xâm nhập thị trường. Muốn xây dựng được mạng lưới đại lý tiêu thụ cần thực hiện các nội dung Xác định quy mô hệ thống đại lý tiêu thụ: Việc xác định quy mô hệ thống đại lý tiêu thụ trên thị trường là việc làm cần thiết để nhằm giảm đi chi phí tiêu thụ, chi phí quản lý...và tránh được hiện tượng cạnh tranh không lành mạnh giữa các đại lý mà vẫn đảm bảo khai thác tốt thị trường. Để xác định được chính xác số lượng các đại lý cần thiết lập ở mỗi tỉnh thì trước tiên công ty cần nghiên cứu kỹ từng tỉnh về tiềm năng tiêu thụ của từng tỉnh đó. Ví dụ: Khi muốn xác định số lượng các đại lý tiêu thụ cần thiết lập ở Vĩnh Phúc thì đầu tiên công ty cần cử nhân viên có năng lực xuống nghiên cứu kỹ thị trường tiêu thụ xi măng ở tỉnh Vĩnh Phúc. Trước tiên cần tìm hiểu rõ tiềm năng của thị trường tức lượng tiêu thụ của thị trường này trong một thời kỳ nhất định bằng cách nhân viên này có thể dò hỏi lượng tiêu thụ của tất cả các đại lý xi măng đã thiết lập ở tỉnh, qua đó có thể nắm bắt được khả năng tiêu thụ hiện tại, đồng thời cũng cần phải đánh giá được tiềm năng tiêu thụ trong tương lai của thị trường thông qua việc đánh giá khả năng phát triển của hệ thống cơ sở hạ tầng của tỉnh: Đường xá, cầu cống, công trình công cộng, mạng lưới điện...và nhu cầu xây dựng của nhân dân trong tỉnh. Qua đó có thể xác định được số lượng các đại lý cần thiết lập ở tỉnh. Về nguyên tắc khi chi phí cho hoạt động của đại lý tăng thêm nhỏ hơn thu nhập do đại lý đó đem lại thì công ty có thể tiếp tục tăng số lượng các đại lý tiêu thụ của mình cho đến khi chi phí hoạt động của đại lý tăng thêm đó đúng bằng chi phí cho hoạt động của nó thì lúc đó ta có được số lượng đại lý hợp lý cần thiết lập. Khi xác định được số lượng đại lý cần thiết công ty có thể ra quyết định tăng cường hoặc cắt giảm số lượng các đại lý hoạt động trong từng địa bàn. khi quyết định tăng cường số lượng đại lý công ty cần thực hiện bước tiếp theo. * Xây dựng mạng lưới đại lý tiêu thụ: - Lựa chọn các đại lý. Công việc tiếp theo của công ty là lựa chọn các đại lý. Để lựa chọn được các đại lý phù hợp công ty cần xác định các tiêu chuẩn tuyển chọn phù hợp. Những tiêu chuẩn đó thường là: Khả năng tài chính- Tiềm lực về vốn, uy tín, khả năng quản lý, khả năng phối hợp với công ty trong việc thực hiện các chính sách, chương trình phân phối, mặt bằng kinh doanh và khả năng tăng trưởng trong tương lai...Căn cứ vào những tiêu chuẩn này công ty lựa chọn ra những ứng cử viên phù hợp nhất để trở thành các đại lý tiêu thụ cho mình. - Ký hợp đồng đại lý. Sau khi đã lựa chọn được số đại lý phù hợp công ty sẽ ký hợp đồng đại lý với số đại lý này để giàn buộc trách nhiệm giữa công ty với các đại lý. Trong hợp đồng đại lý công ty cần thoả thuẫn rõ với các đại lý của mình những vấn đề then chốt để tránh tranh chấp về sau như: Chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, địa bàn được chuyển giao quyền, những dịch vụ đặc biệt mà mỗi bên phải thực hiện. Chính sách giá cả đòi hỏi công ty cần xây dựng một biểu giá và bảng chiết khấu trong đó có quy định rõ mức giá trần và giá sàn mà các đại lý cần phải tuân theo để tránh những cuộc chiến tranh về giá cả giữa các đại lý của công ty, các mức chiết khấu mà các đại lý căn cứ vào đó để tiến hành hoạt động bán, hiện tại để tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của mình công ty cần áp dụng hình thức chiết khấu thương mại, đây được coi như là khoản tiền thưởng của công ty với các khách hàng có quan hệ thường xuyên và tiêu thụ sản phẩm với khối lượng lớn, công ty cần xây dựng các mức chiết khấu luỹ tiến theo khối lượng sản phẩm mà khách hàng mua của công ty. Điều kiện bán hàng đề cập đến các điều kiện thanh toán và bảo hành của công ty với các sản phẩm của mình, công ty cần áp dụng các hình thức chiết khấu thanh toán đối với các đại lý tiêu thụ sản phẩm của mình, đây được coi như khoản tiền thưởng của công ty đối với các đại lý thực hiện thanh toán nhanh chóng trước hạn, công ty nên dành một khoản chiết khấu thanh toán bằng 1%- 1,5% doanh thu/tháng cho các đại lý tiêu thụ, với mức chiết khấu này chắc chắn sẽ kích thích các đại lý vừa đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ vừa tạo điều kiện cho công ty nhanh chóng thu hồi vốn. Trong hợp đồng đại lý cũng cần quy định rõ địa bàn giao quyền của các đại lý, tức giới hạn địa lý của khu vực tiêu thụ đối với từng đại lý để tránh xung đột tranh chấp giữa các đại lý trong cùng một địa bàn tiêu thụ. Những dịch vụ hỗ trợ và trách nhiệm của các bên cũng phải được xác định cẩn thận VD: Công ty cam kết cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho các đại lý về điều kiện vật chất, tài chính, quảng cáo...ngược lại cũng yêu cầu các đại lý có chế độ báo cáo tình hình tiêu thụ của mình theo định kỳ cho công ty và cung cấp những thông tin cần thiết cho công ty. Một nội dung không kém phần quan trọng trong hợp đồng đại lý đòi hỏi công ty cần phải quy định rõ đó là chế độ thù lao của đại lý, đây là động lực hoạt động của đại lý. Mức thù lao hợp lý là cơ sở để duy trì sự kết hợp lâu dài giữa công ty với các đại lý. Công ty có thể áp dụng hai loại hoa hồng đại lý sau: - Hoa hồng cộng lương cố định tức là đại lý sẽ nhận được một khoản tiền nhất định nào đó khi thực hiện được một mức tiêu thụ quy định. Theo cách này tạo lên tâm lý yên tâm cho các đại lý vì dễ dàng đạt được một khoản thù lao nhất định và các lỗ lực bổ xung cũng được trả thêm. - Hoa hồng theo tỷ lệ luỹ tiến tức là tỷ lệ hoa hồng sẽ tăng lên theo mỗi mức bán mà các đại lý đạt được. Theo cách này sẽ duy trì và tăng cường lỗ lực bán hàng của các đại lý. * Hỗ trợ các đại lý: Để tạo lập được mạng lưới đại lý tiêu thụ có hiệu quả thì một việc không kém phần quan trọng là phải hỗ trợ các đại lý. Sông Đà 12 cần phải quan tâm đến vấn đề này để hoạt động của các đại lý mà công ty đã tạo dựng được tốt hơn. Thông qua các hoạt động hỗ trợ các đại lý sẽ có điều kiện tốt hơn cả về vật chất lẫn những hiểu biết về công ty, sản phẩm của công ty, các chính sách của công ty và nhiệm vụ của họ từ đó sẽ có hướng phấn đấu để đạt được hiệu quả cao trong hoạt động của mình. Công ty cần cử ra hai nhân viên của phòng tiêu thụ đễ đảm trách vấn đề này. Hai nhân viên này phải là người am hiểu về các vấn đề như sản phẩm, chính sách của công ty thị trường của công ty, nghiệp vụ bán hàng, đặc điểm kỹ thuật bảo quản sản phẩm...Nội dung của các hoạt động hỗ trợ bao gồm những vấn đề sau: - Cung cấp cho các đại lý các thông tin về sản phẩm của công ty như danh mục sản phẩm mà công ty kinh doanh, tính năng kĩ thuật của từng loại sản phẩm, giá cả mẫu mã, bao bì, đặc điểm sử dụng vận hành sản phẩm...Không thiếu các đại lý khi khách hàng hỏi đến tính năng kỹ thuật của sản phẩm thì hoặc là không biết hoặc biết nhưng không đầy đủ do vậy không làm vừa lòng khách hàng. Ngoài ra cần cung cấp cho các đại lý những hiểu biết về mục tiêu chính sách của công ty bao gồm các mục tiêu mà công ty đặt ra trong công tác tiêu thụ sản phẩm, các chính sách như chính sách bán hàng, chính sách với các đại lý, mục đích là giúp cho các đại lý có sự am hiểu về mục tiêu chính sách của công ty, quyền lợi và nghĩa vụ của chính bản thân họ từ đó mà hoạt động sao cho vừa đem lại lợi ích cho công ty vừa đem lại lợi ích cho chính bản thân họ. - Chỉ bảo cho các đại lý cách thức bảo quản, dự trữ sản phẩm, cách thức trưng bày sản phẩm của công ty. Đây là vấn đề rất quan trọng vì ta biết rằng sản phẩm của công ty là xi măng - Cung cấp cho các đại lý các phương tiện chuyên dụng trong việc bảo quản bốc dỡ sản phẩm. * Vận hành hệ thống đại lý: Qua ba bước trên chúng ta đã xây dựng được một hệ thống đại lý nhưng làm sao để hệ thống đại lý đó hoạt động một cách có hiệu quả? Vấn đề đặt ra là công ty cần có các biện pháp thích hợp để vận hành chúng. Muốn vậy công ty cần phải quan tâm đến những vấn đề sau: - Theo dõi và khuyến khích hoạt động của các đại lý: Công ty cần thường xuyên theo dõi và giám xát hoạt động của các đại lý sao cho các đại lý thực hiện đúng theo như cam kết trong hợp đồng đã ký với công ty, không có các hoạt động ảnh hưởng tới lợi ích của công ty. Mặt khác công ty cũng cần phải có các biện pháp để khuyến khích hoạt động của các đại lý như định kỳ phải cử các đại diện bán hàng của mình đến viếng thăm các đại lý để trao đổi với các đại lý những vấn đề nẩy sinh và tìm ra biện pháp giải quyết kịp thời, tổ chức các cuộc thi bán hàng giữa các đại lý, có phần thưởng cho các đại lý đã hoàn thành suất sắc nhiệm vụ tiêu thụ của mình, phối hợp tích cực với công ty trong việc thực hiện các chương trình tiêu thụ, chương trình khuyến mãi của công ty. - Giải quyết các mâu thuẫn phát sinh. Cho dù các đại lý được xây dựng và quản lý tốt đến đâu chăng nữa thì trong quá trình hoạt động vẫn nẩy sinh những mâu thuẫn nhất định. Mâu thuẫn này có hai loại chủ yếu là mâu thuẫn giữa các đại lý với công ty và mâu thuẫn giữa các đại lý với nhau. Để giải quyết được những mâu thuẫn này thì trước tiên công ty cần tìm ra nguyên nhân của chúng có thể là do xung khắc về mục đích ví dụ: Các đại lý thì muốn có lợi nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lời trước mắt nhưng công ty lại muốn mở rộng thị trường, tăng thị phần qua chính sách định giá thấp. Mâu thuẫn có thể là do sự khác biệt về nhận thức chẳng hạn công ty có thể lạc quan về triển vọng trong tương lai nên muốn các đại lý dự trữ nhiều hơn nhưng các đại lý ngược lại bi quan về triển vọng sắp tới nên muốn dự trữ ít hơn. Mâu thuẫn phát sinh có thể là do vai trò quyền hạn không rõ ràng ví dụ các đại diện bán hàng của công ty muốn bán cho khách hàng thuộc khu vực của các đại lý tiêu thụ hoặc cạnh tranh giữa các đại lý trong cùng một khu vực do không có sự thống nhất với nhau về giá cả...Sau khi đã xác định rõ các mâu thuẫn và nguyên nhân của nó thì công ty cần có các biện pháp khắc phục kịp thời. Cách tốt nhất để khắc phục mâu thuẫn này là công ty cử ra một người phụ trách lĩnh vực chính sách đại lý, người này định kỳ sẽ tổ chức cuộc họp giữa đại diện của các đại lý để bàn bạc, thảo luận cùng nhau giải quyết mâu thuẫn nẩy sinh bằng cách thoả thuận cam kết với nhau về các nội dung cơ bản như: Độc quyền về địa bàn nghĩa là công ty thoả thuận không bán hàng cho các đại lý khác trên địa bàn nhất định, thống nhất về giá cả, khuyến mãi để tránh những cuộc chiến tranh về giá cả giữa các đại lý trong cũng một địa bàn, thoả thuận về gianh giới địa bàn tiêu thụ giữa các đại lý với nhau và giữa các đại lý với lực lượng bán hàng của công ty... * Đánh giá hoạt động của các đại lý: Bước cuối cùng là công ty cần phải đánh giá hoạt động của các đại lý để có chính sách thưởng phạt bổ xung hay loại bỏ đại lý. Công ty định kỳ cần so sánh kết quả tiêu thụ của các đại lý với nhau về: Khối lượng tiêu thụ, doanh thu tiêu thụ, lợi nhuận tiêu thụ của từng đại lý đem lại và một số vấn đề khác như việc thanh toán tiền hàng, sự hợp tác với công ty...Qua đó thấy được đại lý nào hoạt động có hiệu quả đại lý nào hoạt động kém hiệu quả. Đối với các đại lý hoạt động có hiệu quả công ty cần kịp thời biểu dương khen thưởng để họ hoạt động tích cực hơn, còn đối với đại lý hoạt động kém hiệu quả công ty cần góp ý, đôn đốc kịp thời, tuy nhiên nếu họ không tiến bộ thì công ty cần chấm rứt quan hệ với họ. Nếu thực hiện được những nội dung trên thì công ty có thể xây dựng cho mình một hệ thống tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả góp phần thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty. 4.Tăng cường các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Kinh tế thị trường với đặc trưng dễ thấy nhất của nó là cạnh tranh và đào thải rất tàn nhẫn. Các sản phẩm có thể được nhìn nhận là tốt nhất, có giá cả hấp dẫn vẫn có thể nằm phơi bụi trong kho hay nói một cách thực tế người tiêu dùng không thực hiện việc mua hàng chỉ vì công ty tin rằng họ đã thiết kế và chế tạo được một sản phẩm có giá trị. Nhưng khách hàng phải được thông báo rằng có sự tồn tại của sản phẩm, những lý do tại sao sản phẩm này tốt hơn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh và họ phải được thuyết phục là họ nên mua càng nhanh càng tốt...Đây chính là công việc mà xúc tiến hỗn hợp phải đảm nhận. Nói một cách ngắn gọn thì lỗ lực xúc tiến hỗn hợp có thể đem lại lợi ích khi nó thông tin được những lợi thế của sản phẩm đến khách hàng tiềm năng, giúp tăng được lượng bán của các sản phẩm hiện có, giúp thiết lập những nhận thức và thái độ đối với sản phẩm mới, giúp tạo ra được sự ưa thích nhãn hiệu đối nơi các khách hàng và củng cố sự phân phối tại các điểm tiêu thụ, giúp đạt được những sự hợp tác và hỗ trợ từ các trung gian, tạo ra sự lỗ lực lớn hơn của lực lượng bán hàng và giúp xây dựng được một hình ảnh thuận lợi hơn cho công ty. Ta đã biết rằng sản phẩm của Công ty Sông Đà 12 là xi măng đây là sản phẩm thuộc loại tư liệu sản xuất do vậy khách hàng của công ty chủ yếu là các khách hàng có hành vi mua công nghiệp cụ thể họ là các công ty xây dựng, các nhà máy sản xuất xi măng, các công trình cơ sở hạ tầng...hay khách hàng là những tổ chức mua hàng, họ mua để phục vụ cho hoạt động của tổ chức chứ không phải mua để cho tiêu dùng cá nhân, việc thông qua quyết định mua hàng của họ rất rắc rối, phải tuân theo những chính sách về thủ tục mua cụ thể, có những người đi mua chuyên nghiệp, thành lập hợp đồng mua cụ thể, mỗi quyết định là kết quả của một quá trình phức tạp gồm nhiều người tham gia, những lợi ích mà họ tìm kiếm từ việc mua hàng rất rõ ràng: Đó là chất lượng của sản phẩm, khả năng giao hàng đúng và đủ theo hợp đồng, dịch vụ hỗ trợ vận chuyển, giá cả hợp lý...Tầm quan trọng của những lợi ích này không phải là như nhau đối với các khách hàng khác nhau. Do vậy, công ty để kích thích tiêu thụ sản phẩm của mình có thể sử dụng ba loại công cụ xúc tiến hỗn hợp chủ chốt: Quảng cáo, kích thích tiêu thụ và bán hàng cá nhân (bán hàng trực tiếp). Trước tiên để thực hiện các hoạt động xúc tiến hỗn hợp công ty cần phải quyết định ngân sách dành cho chúng. Có nhiều phương pháp xác định ngân sách như: Phương pháp xác định theo tỷ lệ % trên doanh số bán, phương pháp cân bằng cạnh tranh, phương pháp căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ phải hoàn thành, phương pháp theo khả năng. Nhưng khi xác định ngân sách công ty cần quán triệt quan điểm rằng hoạt động xúc tiến góp phần tạo ra doanh thu chứ không phải là doanh thu tạo ra mức độ của hoạt động xúc tiến do vậy công ty nên áp dụng phương pháp căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ phải hoàn thành để xác định ngân sách bởi vì phương pháp này đòi hỏi công ty phải hình thành ngân sách trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cần giải quyết nghĩa là trước hết cần xác định những công việc xúc tiến phải thực hiện sau đó xác định chi phí dành cho chúng. Sau khi xác định được ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến công ty bắt đầu thực hiện chúng. 4.1 Quảng cáo. Công cụ đầu tiên mà công ty sử dụng để kích thích hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình là quảng cáo. Để tiến hành quảng cáo được thì công ty phải tiến hành lựa chọn cho mình những phương tiện quảng cáo thích hợp. Đối với công ty hiện nay, phương tiện quảng cáo có lẽ không có gì hiệu quả hơn là các phương tiện in ấn như báo, tạp chí, tạp chí chuyên ngành, cách danh bạ công nghiệp, niên giám điện thoại, các sách mỏng giới thiệu, tờ rơi, tờ gấp bởi vì việc ra quyết định mua hàng của các khách hàng là các tổ chức rất rắc rối, phải tuân theo những chính sách về thủ tục mua cụ thể, có những người đi mua chuyên nghiệp, thành lập hội đồng mua cụ thể. Khác với việc mua tiêu dùng cuối cùng, việc mua ở đây không thể là một quyết định ngẫu hứng của bất kỳ ai mà nó phải là sự bàn bạc nhất trí của nhiều người sau khi có đủ các thông tin cần thiết. Chỉ có các phương tiện in ấn mới đảm đương nổi chức năng cung cấp thông tin mà công ty muốn truyền thông cho họ vì các phương tiện khác có thể gây ấn tượng với khách hàng nhưng ấn tượng này chỉ có thể là thoáng qua trong chốc lát và không lưu giữ được chính xác và lâu dài. Mặt khác chi phí cho quảng cáo trên các phương tiện in ấn không quá cao, phạm vi bao phủ khá lớn và có thể phần nào kiểm soát được. Chính vì vậy phương tiện in ấn là hiệu quả nhất. Thông điệp truyền thông phát đi dưới hình thức quảng cáo trên các ấn phẩm, để đạt được mục tiêu xúc tiến hỗn hợp đề ra, phải được thiết kế nhằm vào những người mua chuyên nghiệp, người có ảnh hưởng đến quyết định mua và phải truyền tải được các thông tin sau đây: - Tên và Logo của công ty. - Nói ngắn gọn và thật súc tích về lĩnh vực hoạt động, sản phẩm kinh doanh, lợi thế cạnh tranh nổi trội của công ty, có thể hiểu như một “slogan” để khách hàng mục tiêu có thể có ấn tượng ngay khi đọc và lúc nào đó cần thiết có thể nhớ ra để tìm lại. - Phần lời của thông điệp có thể nêu chi tiết các hoạt động kinh doanh của công ty để có thể thông báo cho khách hàng mục tiêu hay biết, đồng thời trong thông điệp đó cũng nhắc nhở khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng về lợi ích mà họ có được khi mua sản phẩm của công ty: Chất lượng và sự đa dạng của sản phẩm mà công ty cung cấp, dịch vụ hỗ trợ vận chuyển đến nơi theo yêu cầu của khách hàng. Định vị hình ảnh của công ty trong nhận thức của khách hàng mục tiêu là một công ty cung cấp những danh mục hàng hoá đa dạng, chất lượng tốt, dịch vụ kèm theo chu đáo, giá cả hợp lý và coi trọng chữ tín trong kinh doanh. - Các thông tin mà khách hàng mục tiêu có thể liên lạc với công ty khi cần thiết: Địa chỉ công ty, số điện thoại, số Fax, số tài khoản ngân hàng... * Phương tiện quảng cáo đầu tiên mà công ty cần sử dụng là báo, tạp chí, tạp chí chuyên ngành. Công ty nên chọn các loại báo chí có diện phát hành rộng, có uy tín, được nhiều người quan tâm đặc biệt là các doanh nghiệp như Hà Nội Mới, Diễn đàn doanh nghiệp, Thời báo kinh tế, Tạp chí công nghiệp...Việc đăng tải thông tin quảng cáo trên báo chí, tạp chí chuyên ngành phải xem xét về số lượng các độc giả (diện bao phủ của thông điệp hay phạm vi của hoạt động xúc tiến hỗn hợp), thời gian phát hành của báo (tần suất của thông điệp) để tính toán được tổng số lần tiếp xúc với các khách hàng tiềm năng, từ đó quyết định về cường độ tiếp xúc (số lần phát hành thông điệp). Số lần tiếp xúc có trọng số T: T = Lượng độc giả 3 Thời gian phát hành 3 Số lần phát hành thông điệp. Con số này phải là một định lượng đủ lớn để đạt được mục tiêu của truyền thông. Khi nào thì phát hành thông điệp cũng là vấn đề công ty cần nghiên cứu. Với mục tiêu tìm kiếm, thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường mới, định vị hình ảnh của công ty trong nhận thức của khách hàng mục tiêu thì không nên chờ khi nào có khó khăn về vốn và nợ đọng tồn kho mới cho đăng quảng cáo, đây chỉ là một giải pháp tình thế. Để đạt được các mục tiêu đặt ra cho xúc tiến hỗn hợp, thời gian đăng quảng cáo có thể bắt đầu vào một thời điểm nào đó trong tháng (hoặc trong quý) và định kỳ lập lại. Thời điểm này được lựa chọn dựa theo đặc điểm của từng tờ báo hay tạp chí. (ví dụ: Báo Hà nội mới thì thông tin cuối tuần thường được quan tâm hơn). * Phương tiện tiếp theo công ty có thể sử dụng để quảng cáo cho sản phẩm của mình là tờ gấp, tờ rơi và sách mỏng giới thiệu. Những phương tiện này tỏ ra khá có hiệu quả và chúng đặc biệt phát huy tác dụng trong trường hợp công ty tham dự triển lãm hay gửi thư trực tiếp quảng cáo. ưu thế lớn của các phương tiện này so với các phương tiện in ấn khác là công ty có thể tự do hơn khi sử dụng các yếu tố diễn đạt thông tin muốn truyền thông và khả năng kiểm soát cao cũng như khả năng tiếp cận hiệu quả tới các khách hàng mục tiêu (bởi vì chi phí in ấn cao nên các công ty chỉ phát hành tờ gấp, tờ rơi tới người nhận một cách có mục đích). Nhờ các ưu thế này mà các phương tiện nói trên rất hay được sử dụng đặc biệt là để thông tin cho những khách hàng mới mà công ty đang tìm cách thu hút về phía mình. Tuy nhiên nó cũng có nhược điểm là chi phí in ấn rất cao (vì thông thường muốn thu hút được sự chú ý của độc giả nó phải được thiết kế đẹp mắt và sử dụng công nghệ in cao, loại giấy đẹp và bền) và không tiếp xúc được đồng thời với số lượng khách hàng trên diện rộng. Khi sử dụng loại phương tiện này công ty có thể: - In sách mỏng giới thiệu (catolog) trong đó có đầy đủ các thông tin cần truyền tải như đã trình bày (các hoạt động của công ty, danh mục hàng hoá mà công ty cung cấp...). Để tăng thêm sức thuyết phục thì có thể trình bày kết hợp giữa thông điệp bằng lời và thông điệp bằng hình ảnh mầu sắc, thiết kế hài hoà bố cục đẹp mắt. Với khả năng của công ty hiện nay một năm bỏ ra khoảng 10 -> 15 triệuđ cho việc này là hoàn toàn có thể thực hiện được (sách chỉ khoảng 15 -> 16 trang là đủ). - In tờ gấp với những thông tin khái quát nhất vế công ty và sản phẩm của công ty. Chúng sẽ đặc biệt hữu ích trong trường hợp công ty tham gia hội chợ triển lãm hay hội chợ thương mại, hội chợ công nghiệp. Các tờ gấp sách mỏng giới thiệu này sẽ được gửi đến các khách hàng công nghiệp qua các hội chợ triển lãm, hội chợ thương mại, hội nghị khách hàng, qua lần tiếp xúc của nhân viên bán hàng trực tiếp và gửi cho các khách hàng hiện có để nhắc nhở họ về những thương vụ thành công mà họ đã tiến hành với công ty. * Phương tiện khác là quảng cáo trên các ấn phẩm mà công ty có thể sử dụng là niêm giám điện thoại, các danh bạ công nghiệp. Các ấn phẩm này được người ta quan tâm đến khi họ muốn tìm một thông tin nào đó. Người tìm kiếm thông tin có thể là đã biết hoặc chưa biết thông tin mình cần tìm kiếm, vì vậy quảng cáo trên phương tiện này có thể đem lại cho công ty những cơ hội có được khách hàng mới. Sau khi tiến hành quảng cáo thông qua các phương tiện đã nêu ở trên công ty cần tiến hành đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Có nhiều tiêu thức khác nhau mà công ty có thể dựa vào đó để đánh giá nhưng chỉ tiêu quan trọng nhất mà công ty cần sử dụng là: Mức tiêu thụ tăng thêm của sản phẩm, ấn tượng của người tiêu dùng với sản phẩm. Qua đánh giá hiệu quả công ty có thể biết được chương trình quảng cáo đó có đạt được mục tiêu đề ra hay không, tìm ra nguyên nhân làm cho quảng cáo kém hiệu quả để có sự điều chỉnh kịp thời tránh tình trạng tốn kém chi phí mà không đem lại lợi ích. 4.2 Kích thích tiêu thụ. Có nhiều công cụ khuyến khích khác nhau mà công ty có thể sử dụng để kích thích khách hàng mua sản phẩm của công ty nhanh hơn và nhiều hơn. Tuy nhiên đối với thực tế của công ty hiện nay để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm công ty có thể sử dụng các cách sau: * Tham gia các cuộc triển lãm thương mại, triển lãm công ngiệp. ở nước ta hàng năm đều tổ chức các cuộc triển lãm thương mại, triển lãm công nghiệp. Tuy nhiên việc tham gia triểm lãm cũng gây không ít tốn kém nên quyết định tham gia chương trình nào công ty phải tính đến hiệu quả của việc tham dự sẽ đem lại cho công ty. Với mục tiêu thâm nhập và chiếm lĩnh một số đoạn thị trường công nghiệp còn “bỏ ngỏ” công ty nên tham gia vào cuộc triển lãm hàng công nghiệp, việc này sẽ đem lại cho công ty những lợi ích cụ thể: - Tiếp cận nhiều khách hàng triển vọng mà vì lý do nào đó công ty chưa thể tiếp cận được. Hình thành danh sách mối tiêu thụ mới, giới thiệu sản phẩm, bán được nhiều hơn cho khách hàng hiện có, duy trì sự tiếp xúc với khách hàng, nâng cao nhận thức của khách hàng về công ty và sản phẩm của công ty bằng các ấn phẩm tư liệu nghe nhìn được sử dụng kết hợp trong cuộc triển lãm... - Kết hợp với các phương tiện quảng cáo là các catolog, tờ gấp...sẽ làm nâng cao hiệu quả khuyếch trương của các phương tiện này đồng thời nâng cao hiệu quả của việc tham dự triển lãm. * Tiếp tục tổ chức các hội nghị khách hàng với quy mô lớn hơn thường xuyên hơn. * Sử dụng dịch vụ hỗ trợ vận chuyển cho khách hàng theo yêu cầu. Việc làm này có thể sẽ làm cho lợi nhuận trước mắt của công ty giảm xuống song nó là “bàn đạp” đầy triển vọng để giành được thiện cảm của khách hàng cho mối quan hệ lâu dài. * Giảm giá hay chiết giá khi cần thiết để khuyến khích sự mua lại lần sau của khách hàng. * Sử dụng quà tặng. Sử dụng những vật phẩm có ích để tặng cho các khách hàng triển vọng và các khách hàng hiện có trên đó có in tên, địa chỉ, số điện thoại, số Fax, có khi có logo, slogan, thông điệp quảng cáo của công ty. Những vật phẩm đó thường là cuốn lịch, sổ tay...chúng luôn giữ tên công ty ở trước mặt khách hàng và tạo thiện chí vì họ hay sử dụng đến những vật phẩm đó. Những vật này có thể được sử dụng trong các cuộc triển lãm, hội nghị, bán hàng trực tiếp hay bất cứ cơ hội nào có thể đưa chúng đến tay khách hàng mục tiêu. 4.3 Bán hàng cá nhân. Như đã nói ở trên khách hàng của Công ty Sông Đà 12 chủ yếu là dạng khách hàng tổ chức hay khách hàng công nghiệp, họ tiêu thụ với khối lượng lớn do vậy công ty có thể sử dụng lực lượng bán hàng cá nhân (bán hàng trực tiếp) để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Việc sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp là công cụ xúc tiến tốn kém nhất nhưng cũng đem lại hiệu quả cao nhất so với các công cụ khác. Trong điều kiện thực tế của công ty hiện nay, sử dụng công cụ này sẽ đem lại cho công ty sự đền bù sứng đáng so với những chi phí bỏ ra cho nó. Tuy nhiên cần phải khẳng định rằng, việc giao dịch với các khách hàng tổ chức hoàn toàn khác và khó khăn hơn nhiều so với các khách hàng tiêu dùng cá nhân, vì quá trình đi đến quyết định mua hàng của họ rất rắc rối phức tạp, do nhiều người tham gia, họ cần rất nhiều thông tin và các thông tin đưa ra bàn bạc phải có độ tin cậy cao, các quyết định mua hàng của họ ảnh hưởng lớn đến lợi ích của cả tổ chức, mặt khác những người mua hàng của các khách hàng tổ chức này là những người chuyên nghiệp, họ được đào tạo và học tập suốt đời để mua hàng sao cho có lợi nhất. Điều này có nghĩa là để làm việc với những người mua có trình độ nghiệp vụ giỏi như vậy công ty cần phải có các nhân viên bán hàng được đào tạo thật tốt. Hiện nay Công ty Sông Đà 12 đã quan tâm đến việc sử dụng công cụ này, tức là đã sử dụng các nhân viên chào hàng đến tiến hành giao dịch với từng khách hàng, nhưng nhìn chung hiệu quả đạt được còn thấp vì lực lượng bán hàng này quá mỏng chỉ có hai người và họ hầu hết chưa qua đào tạo về nghiệp vụ bán hàng trực tiếp. Do vậy, trong giai đoạn tới để nâng cao hiệu quả của việc sử dụng công cụ này, công ty cần chú ý đến những vấn đề sau: * Quyết định về quy mô của lực lượng bán hàng trực tiếp. Đây là một vấn đề rất quan trọng bởi vì nếu lực lượng bán hàng quá mỏng thì sẽ không đem lại hiệu quả đáng kể, còn ngược lại nếu lực lượng bán hàng quá lớn thì sẽ rất tốn kém chi phí và cuối cùng cũng ảnh hưởng đến hiệu quả công tác tiêu thụ. Do vậy công ty cần căn cứ vào khối lượng công việc cần phải giải quyết để xác định quy mô lực lượng bán hàng cho phù hợp. Theo em hiện nay công ty nên duy trì lực lượng bán hàng trực tiếp của mình là 10 người. * Tuyển chọn lực lượng bán hàng. Sau khi đã quyết định quy mô của lực lượng bán hàng công ty cần tiến hành tuyển chọn lực lượng bán hàng này, muốn tuyển chọn được công ty cần phải có tiêu chuẩn phù hợp. Nói chung nhân viên bán hàng của công ty cần phải có những tiêu chuẩn sau: - Có đầy đủ điều kiện sức khoẻ vì công việc này đòi hỏi đi lại rất nhiều. - Có phương tiện đi lại. - Có ngoại hình cân đối, khả năng giao tiếp tốt, biết thiết lập những mối quan hệ. - Có những am hiểu ban đầu về công ty và sản phẩm của công ty. - Có trình độ nghiệp vụ bán hàng. Trong điều kiện hiện nay để có được đội ngũ nhân viên bán hàng có đủ khả năng hoàn thành tốt nhiệm vụ, công ty nên tuyển các sinh viên thuộc các trường đại học, cao đẳng và trung học khối kinh tế. Nếu làm như vậy sẽ có thể sử dụng được ngay mà không tốn chi phí đào tạo. Họ là những người trẻ khoẻ, năng động có trình độ chuyên môn cao do đó hoàn toàn có thể đảm trách được nhiệm vụ công ty giao cho. * Tổ chức lực lượng bán hàng. Theo em hiện nay công ty nên tổ chức lực lượng bán hàng theo cơ cấu hỗn hợp sản phẩm/thị trường, tức là có thể chia lực lượng bán hàng thành những nhóm nhỏ, mỗi nhóm phụ trách một mặt hàng trên một số thị trường. Cụ thể công ty cử ra hai người phụ trách mặt hàng cột điện ly tâm chuyên đi liên hệ giao dịch ở các công ty xây dựng điện lưới, cơ sở hạ tầng...để tiêu thụ sản phẩm này, ba người phụ trách sản phẩm vỏ bao xi măng đi giao dịch ở các nhà máy xi măng, năm người còn lại phụ trách sản phẩm xi măng. Trong quá trình hoạt động công ty cần thường xuyên theo dõi, đánh giá kết quả của lực lượng bán hàng, có chế độ thưởng phạt nghiêm khắc với những người hoàn thành tốt hoặc không hoàn thành nhiệm vụ. Công ty cần đảm bảo thù lao thoả đáng cho lực lượng bán hàng, nên áp dụng chế độ thù lao như sau: Nếu họ hoàn thành định mức tiêu thụ tối thiểu do công ty đặt ra thì sẽ nhận được mức thù lao cơ bản, sau đó căn cứ vào các mức tiêu thụ thực tế thực hiện được để tính luỹ tiến thù lao mà họ được hưởng. Chế độ thù lao này sẽ kích thích họ hoạt động có hiệu quả hơn. Ngoài ra cần có các biện pháp để động viên lực lượng bán hàng như: Tổ chức các cuộc thi bán hàng, các phần thưởng... Kết luận Qua phân tích ở trên ta khẳng định lại một lần nữa vai trò hết sức quan trọng của hoạt động phát triển thị trường trong nền kinh tế thị trường ngày nay. Phát triển thị trường quyết định sự thành công hay thất bại của mỗi mội doanh nghiệp, nếu một doanh nghiệp nào mà không quan tâm tới hoạt động phát triển thị trường thì doanh nghiệp đó chắc chắn sẽ bị thua lỗ và dần phá sản là điều tất yếu. Công ty Sông Đà 12 là một doanh nghiệp nhà nước rất quan tâm tới hoạt động phát triển thị trường. Vì vậy công ty đã ngày một phát triển và đứng vững trong trời kỳ cạnh tranh khắc nghiệt như hiện nay. Do hạn chế về thời gian, trình độ nên bản chuyên đề này không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy, các cô để chuyên đề này được hoàn chỉnh hơn. Mục lục ._.