Biện pháp hoàn thiện chiến lược phân phối tại Trung tâm Thông tin Di động Khu vực II (VMS)

• Theo Peter Drucker : “ Mục tiêu của tiếp thị là phải bán cho thật nhiều. Đó là mục tiêu phải biết và hiểu được khách hàng thật cặn kẽ, cũng như sản phẩm và dịch vụ thích hợp với họ, kể cả chính việc bán nữa “. • Theo Philip Kotler : “ Tiếp thị là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi “. • Theo hiệp hội Marketing Mỹ : “ Tiếp thị là quá trình hoạch định và thực hiện các ý tưởng, định giá, phân phối, chiêu thị cho các sản phẩm và dịch vụ tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức “. Còn có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về tiếp thị. Tuy nhiên, từ những định nghĩa cơ bản trên, chúng ta có thể đưa ra một nhận xét chung rằng hoạt động tiếp thị xuất hiện trong toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp từ khi chưa sản xuất ra sản phẩm hoặc dịch vụ cho đến khi đã tiến hành trao đổi trên thị trường. Tiếp thị là khâu then chốt trong toàn bộ quá trình hoạt động và phát triển của doanh nghiệp, là chìa khóa cho sự thành công của các doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh của nền kinh tế thị trường. Theo Philip Kotler thì hoạt động tiếp thị hướng đến các mục tiêu sau đây : • Tối đa hóa tiêu thụ. 2 • Tối đa hóa sự lựa chọn. • Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng. • Tối đa hóa chất lượng cuộc sống. 1.2. Thị trường và thị trường mục tiêu : 1.2.1. Khái niệm về thị trường : Thị trường là tập hợp tất cả các người mua thực sự hay người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm. 1.2.2. Chức năng của thị trường : Thị trường có vai trò hết sức quan trọng trong nền kinh tế. Thị trường là tấm gương soi giúp chúng ta nhận biết được quá trình phân phối hàng hóa. Các doanh nghiệp không có khả năng làm thay đổi thị trường mà phải dựa trên việc nhận biết nhu cầu xã hội và tận dụng các thế mạnh của doanh nghiệp để đề ra các chiến lược phù hợp. Thị trường có các chức năng : • Chức năng trung gian : thị trường là nơi gặp gỡ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Nhà sản xuất thì muốn bán sản phẩm với giá cao nhất còn người tiêu dùng thì muốn mua sản phẩm thỏa mãn nhu cầu và phù hợp với khả năng thanh toán. • Chức năng thông tin : thị trường là nơi thể hiện đầy đủ nhất các thông tin về cung cầu của tất cả các loại hàng hóa, dịch vụ, giá cả, chất lượng, hệ thống phân phối, các yếu tố mà cả nhà sản xuất lẫn người tiêu dùng đều cần. • Chức năng kích thích : nhờ vào hoạt động trao đổi hàng hóa, thị trường vừa có khả năng kích thích sản xuất , vừa có khả năng kích thích tiêu dùng. • Chức năng sàng lọc : thông qua cạnh tranh, thị trường sẽ loại bỏ những hàng hóa, dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng và cũng 3 loại bỏ cả những nhà sản xuất có năng lực kinh doanh kém, không theo kịp sự thay đổi của thị trường. 1.2.3. Phân khúc thị trường : Người tiêu thụ trong thị trường đều mang tính không đồng nhất và có thể chia thành nhiều nhóm khác nhau. Phân khúc thị trường sẽ giúp doanh nghiệp xác định rõ được nhu cầu của khách hàng và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp ở từng khu vực thị trường nhất định. Phân khúc thị trường là sự phân chia thị trường dựa vào sự phân loại nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Chúng ta có các tiêu chuẩn phân khúc thị trường như sau : • Phân khúc theo khu vực địa lý : là sự phân chia thị trường thành nhiều đơn vị địa lý như vùng, quốc gia, tỉnh…. Sự phân chia này tạo sự thuận tiện cho việc khảo sát các vấn đề kinh tế – xã hội của từng khu vực. • Phân khúc theo nhân khẩu học : thường căn cứ vào các chỉ tiêu : tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, chủng tộc, tình trạng gia đình…. • Phân khúc theo đặc điểm tâm sinh lý : phân chia thị trường theo tâm lý khách hàng như cá tính, kiểu sống, cách thức mua hàng…. • Phân khúc theo thái độ là sự phân chia thị trường theo phản ứng, tập tính của khách hàng, bao gồm : o Phân khúc theo lợi ích. o Phân khúc theo tính cách tiêu dùng. o Phân khúc theo tỷ lệ sử dụng. o Phân khúc theo giá cả. 1.2.4. Thị trường mục tiêu : Việc phân khúc thị trường làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trường, giúp doanh nghiệp hiểu được những nhân tố ảnh hưởng, các đặc điểm của thị trường 4 và doanh nghiệp có thể lựa chọn những thị trường thuận lợi nhất cho kinh doanh. Đó là thị trường mục tiêu. Trước khi tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tiến hành đánh giá các phân khúc thị trường khác nhau. Việc đánh giá các khúc thị trường phải dựa vào ba yếu tố sau : • Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường. • Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường. • Mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp. Sau khi đã tiến hành đánh giá các khúc thị trường khác nhau, doanh nghiệp sẽ quyết định lựa chọn phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào , tức là lựa chọn thị trường mục tiêu. Các cách để lựa chọn thị trường mục tiêu như sau : • Tập trung vào một phân khúc thị trường : doanh nghiệp lựa chọn một khúc thị trường và tập trung mọi nỗ lực vào khúc thị trường này. Tuy nhiên doanh nghiệp cũng sẽ gặp rủi ro lớn hơn bình thường nếu có sự biến động của thị trường. • Chuyên môn hóa có chọn lọc : doanh nghiệp tập trung vào một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn, có lợi cho doanh nghiệp. Với phương pháp này doanh nghiệp đã đa dạng hóa rủi ro. Dù một khúc thị trường có trở nên không hấp dẫn thì những khúc thị trường khác vẫn có thể bù đắp được rủi ro cho doanh nghiệp. • Chuyên môn hóa sản phẩm : doanh nghiệp tập trung nguồn lực để sản xuất ra một loại sản phẩm hay dịch vụ cung ứng cho khách hàng ở những phân khúc khác nhau. Điều này đòi hỏi sản phẩm phải phổ biến, đáp ứng được nhu cầu của nhiều loại khách hàng và có sức cạnh tranh mạnh. • Chuyên môn hóa thị trường : doanh nghiệp tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể, với việc việc cung ứng nhiều loại 5 sản phẩm khác nhau. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm vững các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhóm khách hàng riêng biệt đó và doanh nghiệp và doanh nghiệp phải có khả năng đa dạng hóa sản phẩm. • Phục vụ toàn bộ thị trường : phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến. Điều này chỉ có thể thực hiện bởi những công ty có qui mô lớn có khả năng bao quát toàn bộ thị trường. Sau khi hoàn tất việc xác định thị trường mục tiêu thì vấn đề quan tâm tiếp theo của doanh nghiệp đó là việc định vị sản phẩm của mình trên thị trường mục tiêu. Tức là xác định thái độ của khách hàng về sản phẩm của mình đối với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh trên từng khúc thị trường. Nhiệm vụ của việc định vị sản phẩm gồm ba bước : • Xác định những điểm khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt đối với đối thủ cạnh tranh. • Doanh nghiệp phải có tiêu chuẩn của sản phẩm để lựa chọn những điểm khác biệt quan trọng nhất đối với đối thủ cạnh tranh. • Tạo ra được dấu hiệu mà khách hàng ở thị trường mục tiêu có thể nhận dạng ra được, phân biệt được doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh. Thông qua việc phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm doanh nghiệp sẽ có cơ sở để xây dựng mạng lưới phân phối cho phù hợp, lựa chọn phương thức quản lý kênh có hiệu quả nhất. Thông qua đó xác định chiến lược phân phối của doanh nghiệp. 1.3. Chiến lược phân phối : 1.3.1. Khái niệm về phân phối : Phân phối là các hoạt động liên quan đến việc tổ chức điều hành và lưu chuyển hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. 6 Trong nền kinh tế ngày nay, hầu hết các nhà sản xuất đều không bán hàng hóa trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng mà hoạt động này được thực hiện bởi các trung gian. Các nhà trung gian này tập hợp lại thành kênh phân phối. 1.3.2. Kênh phân phối : 1.3.2.1. Định nghĩa : Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những doanh nghiệp hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu một hàng hóa hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Cần lưu ý không phải mọi doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào công tác phân phối đều là thành viên của kênh mà chỉ có những doanh nghiệp, cá nhân thực hiện chức năng mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Chức năng kênh phân phối : • Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định và tạo thuận tiện cho sự trao đổi. • Triển khai và phổ biến thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm được tung ra thị trường. • Tìm kiếm và truyền thông với khách hàng tiềm năng. • Phân phối sản phẩm : vận chuyển và lưu trữ hàng hóa. • Chịu rủi ro liên quan đến hoạt động phân phối sản phẩm. Rủi ro được di chuyển từ nhà sản xuất sang các nhà trung gian phân phối khi có sự biến động của thị trường. 1.3.2.2. Cấu trúc kênh phân phối : Các kênh phân phối có thể được đặc trung bằng số cấp của kênh. Mỗi trung gian thực hiện công việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến gần người mua cuối cùng tạo nên một cấp của kênh phân phối. Chúng ta có các kiểu cấu trúc kênh phân phối như sau : 7 • Kênh trực tiếp : sản phẩm và dịch vụ được chuyển trực tiếp từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng mà không qua một nhà trung gian nào cả. • Kênh một cấp là kênh có một người trung gian như một người bán lẻ làm nhiệm vụ trung chuyển sản phẩm, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. • Kênh hai cấp : theo cấu trúc này, nhà sản xuất bán hàng hóa cho nhà bán sỉ, nhà bán sỉ bán lại cho nhà bán lẻ rồi người bán lẻ bán lại cho người tiêu dùng. Sơ đồ 1.1 : Các cấp của kênh phân phối • Kênh ba cấp : có ba người trung gian, trong cấu trúc kênh này có thêm người bán sỉ mua hàng hóa từ nhà sản xuất rồi bán lại cho người bán sỉ nhỏ hơn, sau đó người bán sỉ nhỏ hơn bán lại hàng hóa cho người tiêu dùng. 1.3.2.3. Các trung gian trong kênh phân phối : Trung gian trong kênh phân phối có hai loại : Kênh trực tiếp Nhà sản xuất Khách hàng Kênh một cấp Nhà sản xuất Khách hàng Người bán lẻ Kênh hai cấp Nhà sản xuất Người bán lẻ Khách hàng Nhà bán sỉ Kênh ba cấp Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Người bán lẻ Khách hàng Môi giới 8 • Loại thứ nhất : là các trung gian mua hàng hóa của người cung ứng và bán lại cho khách hàng, họ là người sở hữu hàng hóa, chịu trách nhiệm về chúng trước mọi rủi ro, những người bán buôn và bán lẻ thuộc loại này. o Nhà bán buôn : là người mua hàng của nhà sản xuất để bán cho nhà bán lẻ. Họ thực hiện hầu hết các chức năng trung gian trong kênh phân phối. o Nhà bán lẻ : là người mua hàng của người cung ứng để bán cho người tiêu dùng. Các công việc chủ yếu của họ bao gồm quảng cáo tại chỗ và trưng bày hàng hóa để bán hàng cá nhân, phát hiện nhu cầu và truyền tin về hướng nhà sản xuất, chia nhỏ lô hàng của người cung ứng và mở rộng nhiều điểm bán lẻ trên thị trường, tập hợp nhiều mặt hàng để người tiêu dùng có khả năng lựa chọn. Trong thực tế, không có sự phân biệt rõ ràng giữa người bán lẻ và người bán buôn do một người bán hàng cụ thể bất kỳ lúc nào cũng có thể bán trực tiếp cho người tiêu dùng hoặc bán lại cho người bán hàng khác khi có khách hàng cần. • Loại thứ hai : là người không sở hữu hàng hóa chỉ làm nhiệm vụ bán hàng hoặc đàm phán bán hàng, họ là các nhân viên bán hàng của nhà sản xuất, môi giới hưởng hoa hồng hoặc là các cửa hàng giới thiệu sản phẩm trực thuộc nhà sản xuất hoặc là các đại lý ký gởi. o Đại lý ký gởi : có thể là đại lý bán buôn hoặc đại lý bán lẻ, thực hiện chức năng phân phối đối với hàng hóa ký gởi. Các đại lý tồn tại được chính là để thay thế cho lực lượng bán hàng bên ngoài của nhà cung ứng mà nhà cung ứng không có điều kiện thành lập hoặc thành lập không có hiệu quả. Do tính chất không sở hữu hàng hóa nên họ chịu sự kiểm soát chặt chẽ của các nhà cung ứng. 9 o Cửa hàng giới thiệu sản phẩm, chi nhánh, văn phòng đại diện : đây là các cơ sở phân phối sản phẩm được làm chủ và quản lý toàn diện hoạt động bởi người sản xuất nhưng được tách riêng khỏi nơi sản xuất về mặt cơ sở vật chất và quản lý hoạt động.
Chi nhánh, văn phòng đại diện : thực hiện việc bán buôn sản phẩm.
Cửa hàng giới thiệu sản phẩm : hoạt động như là điểm bán lẻ của nhà sản xuất nhưng ở đây bán hàng không phải là mục tiêu chính mà chủ yếu là tiến hành chức năng xúc tiến, thu thập thông tin về vị trí sản phẩm, hướng dẫn tiêu dùng. o Lực lượng bán hàng trực tiếp của nhà sản xuất : là những nhân viên trực thuộc nhà sản xuất làm nhiệm vụ bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng hoặc các nhà bán lẻ. 1.3.2.4. Tổ chức và quản trị kênh phân phối :  Tổ chức kênh phân phối : Hai vấn đề cơ bản của công tác tổ chức ở bất kỳ lĩnh vực nào chính là việc lựa chọn mô hình kênh phân phối và sơ đồ tổ chức kênh phân phối sao cho công tác quản lý đạt được hiệu quả cao nhất. • Lựa chọn mô hình kênh phân phối : có 3 phương án lựa chọn mô hình kênh phân phối ( xem sơ đồ 2 ) o Kênh phân phối trực tiếp : theo cấu trúc của kênh này, doanh nghiệp thiết lập những mối quan hệ trực tiếp với khách hàng thông qua lực lượng bán hàng của các đại lý hoặc của chính công ty. Thông thường những mối quan hệ này được hình thành từ những giao dịch trực tiếp giữa đại diện bán hàng công ty với khách hàng. Việc sử dụng và duy trì một lực lượng bán hàng của công ty sẽ tạo ra khoản định phí lớn cho lương và chi phí cho lực lượng bán hàng. 10 o Kênh phân phối gián tiếp : kênh này sử dụng một hay nhiều trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu thụ. Nó có thể được dùng như một cách phân phối chính yếu, hoặc bổ sung hỗ trợ cho kênh phân phối trực tiếp. o Kênh phân phối hỗn hợp : doanh nghiệp có thể tổ chức kênh phân phối hỗn hợp, một số khách hàng được phục vụ qua kênh phân phối trực tiếp, một số khách hàng khác được phục vụ qua kênh phân phối gián tíêp. Việc phải sử dụng kênh phân phối hỗn hợp là do công ty phải phục vụ trên những thị trường khác nhau với những đặc tính kinh tế và tiếp thị khác nhau. Việc sử dụng những kênh phân phối hỗn hợp tạo nên sự hòa hợp giữa những lợi điểm của từng loại kênh phân phối với những đòi hỏi của từng thị trường cụ thể. Sơ đồ 1.2 : Mô hình kênh phân phối • • Sơ đồ tổ chức kênh phân phối : Sau khi đã lựa chọn kênh phân phối, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn sơ đồ tổ chức sao cho hiệu quả nhất. Mặc dù có nhiều phương án tổ chức khác nhau cho từng tình huống cụ thể của từng doanh nghiệp, nhưng chúng ta có thể xếp lại thành bốn nhóm sau đây : Trực tiếp Công ty Đại lý Khách hàng Lực lượng bán hàng của công ty Gián tiếp Hỗn hợp Công ty Công ty Đại lý Lực lượng bán hàng của công ty Lực lượng bán hàng của công ty Đại lý Khách hàng Các trung gian Khách hàng Trung gian khác 11 o Sơ đồ tổ chức theo khu vực địa lý : Là cách tổ chức theo lãnh thổ cơ bản nhất. Đại diện bán hàng có toàn quyền quyết định việc kinh doanh sản phẩm của công ty cho tất cả khách hàng trong khu vực địa lý đã qui định. Việc tổ chức bán hàng theo từng vùng lãnh thổ triệt tiêu hoàn toàn khả năng hai hay nhiều đại diện bán hàng của cùng công ty đến tiếp xúc chào bán cho cùng một khách hàng. Sơ đồ 1.3 : Cơ cấu tổ chức theo vùng địa lý Sơ đồ 1.4 : Cơ cấu tổ chức theo sản phẩm Phó giám đốc phụ trách tiếp thị Trưởng phòng phụ trách bán hàng toàn quốc Cấp quản lý khu vực miền Trung Cấp quản lý khu vực miền Nam Cấp quản lý khu vực miền Bắc Cấp quản lý tỉnh thuộc khu vực miền Nam Cấp quản lý tỉnh thuộc khu vực miền Trung Cấp quản lý khu tỉnh thuộc khu vực miền Bắc Cấp quản lý kinh doanh trên toàn quốc : Ban kinh doanh dịch vụ viễn thông Cấp quản lý kinh doanh trên toàn quốc : dịch vụ điện thoại cố định Cấp quản lý kinh doanh trên toàn quốc : dịch vụ điện thoại di động Bộ phận quản lý kinh doanh cấp vùng ( miền Bắc, miền Trung, Miền Nam ) Bộ phận quản lý kinh doanh cấp vùng ( miền Bắc, miền Trung, Miền Nam ) 12 o Cơ cấu tổ chức theo sản phẩm : cơ cấu này phân chia theo tính chất sản phẩm. Đại diện bán hàng giờ đây trở thành những chuyên gia về một sản phẩm nào đó hoặc một số những sản phẩm tương đối giống nhau. Cơ cấu tổ chức này đặc biệt phù hợp khi sản phẩm bán ra đòi hỏi mức độ chuyên môn hóa, trình độ kỹ thuật, hiểu biết rất cao về sản phẩm của đại diện bán hàng. o Cơ cấu tổ chức theo khách hàng : dựa trên những đặc điểm của khách hàng như qui mô khách hàng, hành vi mua sắm và việc sử dụng sản phẩm mà xây dựng cơ cấu tổ chức kênh phân phối theo khách hàng. o Cơ cấu tổ chức hỗn hợp : những doanh nghiệp nào chuyên môn hóa lực lượng bán hàng của mình theo hướng sản phẩm hoặc hướng đặc thù của khách hàng thường có cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng theo lãnh thổ địa lý. Về cơ bản một cơ cấu tổ chức hỗn hợp là nỗ lực nhằm tận dụng cả hướng chuyên môn hóa theo khách hàng hoặc theo sản phẩm một cách hiệu quả, tận dụng những lợi điểm về quản lý của loại cơ cấu tổ chức theo lãnh thổ địa lý.  Quản trị kênh phân phối : Quản trị kênh phân phối là việc điều hành các kênh đang hoạt động nhằm đảm bảo sự hợp tác tối đa giữa các thành viên để thực hiện tốt nhất các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Công tác quản trị kênh phân phối có các vấn đề chủ yếu sau đây : 13  Lựa chọn các thành viên của kênh : Việc lựa chọn các thành viên kênh là điều thường xảy ra đối với một doanh nghiệp. Việc này không chỉ cần thiết khi thay đổi cấu trúc kênh, mà vẫn diễn ra khi doanh nghiệp vẫn giữ nguyên cấu trúc kênh nhưng muốn mở rộng thị trường hoặc thay thế những thành viên đã rời khỏi kênh. Tùy vào tính chất hoạt động của từng ngành mà các doanh nghiệp sẽ xây dựng tiêu chuẩn riêng để lựa chọn kênh phân phối.  Động viên các thành viên của kênh : Sau khi đã lựa chọn được các thành viên của kênh thì việc khuyến khích động viên các thành viên kênh có vai trò hết sức quan trọng để thúc đẩy kênh hoạt động tốt. Để việc kích thích đạt hiệu quả cao nhất phải xuất phát từ việc hiểu được nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh phân phối. Việc hiểu được những khó khăn mà nhà trung gian gặp phải trong quá trình phân phối hàng hóa sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh chính sách hỗ trợ cho các trung gian. Trong quan hệ với các trung gian, các doanh nghiệp khác nhau rất nhiều về cách thức quản lý những nhà trung gian. • Doanh nghiệp có thể sử dụng những kiểu quyền lực khác nhau để đạt được sự hợp tác, có 5 sức mạnh cơ bản để đạt được trong quản lý kênh phân phối : o Sức mạnh cưỡng chế. o Sức mạnh khen thưởng. o Sức mạnh pháp ly.ù o Sức mạnh tinh thông nghiệp vụ. o Sức mạnh uy tín. • Doanh nghiệp có thể cố gắng đạt được mối quan hệ với trung gian dựa trên cơ sở hợp tác, cộng tác hay xây dựng kế hoạch phân phối : 14 o Hợp tác : hầu hết các doanh nghiệp đều tranh thủ sự hợp tác của người trung gian. Họ sử dụng chính sách cây gậy và củ cà rốt. Họ sử dụng những động lực tích cực để khuyến khích trung gian tăng số lượng bán hàng thông qua chính sách hoa hồng cao, tiền thưởng đồng thời cũng sử dụng những biện pháp trừng phạt đối với trung gian như giảm hoa hồng, ngưng giao dịch… Nhược điểm của phương pháp này là doanh nghiệp không nghiên cứu được thấu đáo những nhu cầu, những khó khăn, những thuận lợi của người trung gian. o Cộng tác : các doanh nghiệp cố gắng tạo dựng mối quan hệ cộng tác lâu dài với các trung gian. Doanh nghiệp xây dựng một ý niệm rất rõ ràng về những gì doanh nghiệp mong muốn ở người phân phối phải làm được những gì trong việc bao quát thị trường, triển khai hoạt động tiếp thị, tư vấn dịch vụ…. Doanh nghiệp sẽ tìm kiếm nhà phân phối nhất trí với những chính sách đó để phát triển công tác kinh doanh và xây dựng một chế độ để khuyến khích chấp hành những chính sách đã đề ra. o Xây dựng kế hoạch phân phối : đây được xem là cách tổ chức công việc tiên tiến nhất, kết hợp được những nhu cầu của doanh nghiệp và người phân phối. Doanh nghiệp nghiên cứu nhu cầu của người phân phối và xây dựng kế hoạch bán hàng tối ưu nhất. Doanh nghiệp phối hợp cùng người phân phối dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi…  Đánh giá các thành viên trong kênh : Đi đôi với việc khuyến khích cần phải tiến hành đánh giá các thành viên trong kênh phân phối. Việc đánh giá chính xác là công cụ hết sức đắc lưc để giúp công tác quản lý kênh duy trì và phát triển việc điều khiển các hoạt động 15 hiện thời của kênh cũng như xét duyệt lại hiệu quả của các chức năng phân phối đang thực hiện trong kênh và triển vọng của các nhà phân phối. Việc đánh giá được tiến hành định kỳ và thông thường theo những tiêu chuẩn như mức tiêu thụ, tình hình duy trì tồn kho, khả năng phân phối của các trung gian, sự hợp tác với các chương trình khuyến mãi và huấn luyện, cùng khả năng đương đầu với việc cạnh tranh của người trung gian.  Điều chỉnh những thỏa thuận của kênh : Ngoài việc xây dựng một kênh phân phối và vận hành nó tốt, doanh nghiệp còn phải định kỳ sử a đổi hệ thống cho phù hợp với những điều kiện mới trên thị trường. Việc điều chỉnh trở nên cần thiết khi cách thức mua hàng của người tiêu dùng thay đổi, thị trường mở rộng, sự cạnh tranh xuất hiện và những kênh phân phối mới xuất hiện. 1.4. Mối quan hệ giữa chiến lược phân phối với các bộ phận của Marketing – Mix : Chiến lược phân phối là một chiến lược bộ phận đặc biệt quan trọng của hoạt động tiếp thị. Việc lựa chọn kênh phân phối có ảnh hưởng rất lớn đến các chiến lược bộ phận khác trong Marketing – mix. Mặc khác, ảnh hưởng của các chiến lược bộ phận khác cũng tác động đến chiến lược phân phối. Marketing – mix là sự phối hợp hay sắp xếp các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị một các hợp lý để thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Do vậy để kênh phân phối hoạt động tốt cần phải nắm chắc mối quan hệ giữa chiến lược phân phối và các chiến lược bộ phận khác của Marketing – mix. 1.4.1. Mối quan hệ giữa chiến lược phân phối và chiến lược sản phẩm : Các tính chất của sản phẩm sẽ yêu cầu một cấu trúc kênh phân phối cho phù hợp. Tùy theo chu kỳ sống của sản phẩm ảnh hưởng đến việc tổ chức kênh phân phối. Mặt khác khi phát triển sản phẩm mới nếu không có sự hợp tác của các thành viên trong kênh thì rõ ràng việc đưa sản phẩm ra thị trường là hết sức khó 16 khăn. Thêm vào đó việc loại bỏ một sản phẩm hay điều chỉnh tính chất của sản phẩm thường xuất phát từ yêu cầu, từ thông tin thu thập của kênh phân phối để đảm bảo phục vụ đúng nhu cầu khách hàng. 1.4.2. Mối quan hệ giữa chiến lược phân phối và chiến lược giá cả : Sự thay đổi liên tục về giá cả cũng ảnh hưởng đến hoạt động của kênh phân phối. Nếu tăng giá những người trung gian sẽ mất nhiều thời gian để thông báo, giới thiệu cho khách hàng, ngược lại nếu giảm giá thì có thể nhà trung gian không tiến hành giảm giá cho khách hàng nếu thông tin không được nhà sản xuất thông báo rộng rãi. 1.4.3. Mối quan hệ giữa chiến lược phân phối và chiến lược chiêu thị : Nếu chiến lược chiêu thị đạt được hiệu quả cao sẽ làm gia tăng nhu cầu của sản phẩm trên thị trừơng từ đó dẫn đến việc phải mở rộng kênh phân phối hoặc thay đổi cấu trúc kênh để phù hợp với tình hình thị trường. Thông thường, các chiến lược chiêu thị đòi hỏi sự hợp tác của các trung gian trong việc thông báo, giải thích cho khách hàng về nội dung các chương trình chiêu thị. Hiệu quả của chiến lược chiêu thị phụ thuộc và các quyết định yểm trợ của người trung gian Trong tình hình cạnh tranh gay gắt hiện nay, thì các ưu điểm về sản phẩm, giá cả, các hoạt động chiêu thị thường chỉ có đạt được hiệu quả trong ngắn hạn và nhanh chóng bị đối thủ cạnh tranh bắt chước. Chỉ có các ưu điểm của hệ thống phân phối là không dễ dàng bắt chước do được xây dựng trong một thời gian dài. Có thể nói rằng, chiến lược phân phối làm một bộ phận có vai trò đặc biệt quan trọng trong các hoạt động của Marketing – mix. 17 CHƯƠNG II : HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC II. 2.1. Thị trường thông tin di động Việt Nam : 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển : Bưu chính viễn thông là một bộ phận hợp thành của nền kinh tế quốc dân, là hệ thống thần kinh quan trọng và là cơ sở hạ tầng của xã hội. Sự phát triển của Bưu chính viễn thông thúc đẩy sự phát triển của khoa học kỹ thuật. Sự phát triển của nó ảnh hưởng đến sự phát triển của các ngành khác, cơ cấu kinh tế và làm thay đổi chất lượng cuộc sống của con người. Với mục tiêu xuyên suốt là “ Công nghệ đón đầu – Cách đi sáng tạo – Chất lượng cuộc sống “ ( 3C ), Bưu chính viễn thông luôn xứng đáng là trọng điểm ưu tiên phát triển trong nền kinh tế đất nước. Cùng với sự phát triển nhanh chóng của bưu chính viễn thông thì dịch vụ thông tin di động là một trong những dịch vụ mới, hiện đại, có công nghệ tiên tiến, một loại hình thông tin không thể thiếu trong hệ thống thông tin hiện đang được xây dựng tại Việt Nam. Mạng GSM được thử nghiệm lần đầu tiên ở Việt Nam vào năm 1993 tại Hà Nội với các thiết bị do hãng Alcatel ( Pháp ) cung cấp. Ngày 16/4/1993 theo quyết định số 321/QĐ-TCBC của Tổng cục trưởng Bưu điện quyết định thành lập công ty thông tin di động Việt Nam với tên giao là VMS – MobiFone. 18 Hiện nay trên thị trường thông tin di động tại Việt Nam có 3 nhà khai thác mạng điện thoại di động : Công ty VMS – MobiFone, Công ty GPC – VinaPhone và công ty cổ phần bưu chính viễn thông Sài Gòn ( SPT ) – SFone. Trong khi công nghệ GSM đang thống lĩnh thị trường thông tin di động Việt Nam với gần 2,5 triệu thuê bao thì sự xuất hiện của công nghệ mới CDMA của công ty SPT sẽ làm cho sức cạnh tranh trong thị trường thông tin di động ngày càng quyết liệt hơn. Thông tin di động tuy là một dịch vụ mới hình thành nhưng có tốc độ phát triển rất cao, tiềm năng thị trường còn rất lớn, do vậy thu hút được sự quan tâm của nhiều công ty. Trong thời gian sắp tới, thị trường thông tin di động Việt Nam sẽ xuất hiện thêm các công ty như : Công ty Hanoi Telecom, Công ty thông tin viễn thông Quân đội ( Vietel ), công ty thông tin viễn thông Điện lực ( ETC ). Sự xuất hiện của các nhà cung cấp mới tham gia thị trường sẽ góp phần kích thích năng lực mạng lưới, gia tăng áp lực cạnh tranh, chất lượng dịch vụ sẽ được nâng lên đồng thời chuẩn bị các điều kiện để hội nhập kinh tế thế giới. 2.1.2. Giới thiệu về công nghệ GSM : GSM là tên viết tắt của chữ : Global System for Mobile Communication. Mạng GSM được chia thành hai hệ thống : hệ thống chuyển mạch và hệ thống trạm phát. Mỗi hệ thống được xây dựng trên nhiều thiết bị chuyên dùng khác nhau. • Hệ thống chuyển mạch xử lý cuộc gọi và các công việc liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho thuê bao. • Hệ thống trạm phát xử lý công việc liên quan đến truyền phát sóng radio. Hiện tại, mạng GSM đang hoạt động trên ba băng tần : 900, 1800 và 1900 MHZ. Vì GSM là chuẩn chung nên thuê bao có thể dùng điện thoại hệ GSM tại tất cả các mạng GSM trên thế giới 19 Ngày nay, hệ thống thông tin di động toàn cầu (GSM) đã chiếm tới hơn 70% thị trường thông tin di động toàn thế giới với hơn 600 triệu người sử dụng với trên 450 nhà khai thác tại 172 quốc gia. Qua đó khẳng định ưu thế của hệ thống GSM so với các hệ thống thông tin di động khác. Bên cạnh đó, các thị trường thông tin di động GSM ở châu Á, châu Aâu, châu Mỹ và châu Phi cũng đang phát triển với tốc độ rất nhanh. Sự thành công của các hệ thống GSM hiện có vẫn đang thu hút sự quan tâm của các nhà khai thác mới. Vì họ dễ dàng nhận thấy các lợi ích rõ ràng mà hệ thống GSM đem lại như : có hệ thống tiêu chuẩn rõ ràng; dễ dàng trong triển khai, lắp đặt, áp dụng cấu trúc mở cho việc roaming quốc tế và cung cấp các các dịch vụ gia tăng giá trị. Do vậy việc chấp nhận GSM đồng nghĩa với việc thu được lợi nhuận nhanh, ít chịu rủi ro và thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng. Tuy hệ thống GSM đã phát triển rộng khắp trên toàn thế giới, nhưng hiệp hội GSM quốc tế đã chỉ ra một số thách thức đối với thế hệ công nghệ GSM, có ảnh hưởng đến việc duy trì sự tăng trưởng và phát triển của hệ thống. Bước phát triển tiếp theo của tiến trình phát triển thông tin vô tuyến thế hệ thứ 2 (2G) hướng tới thế hệ thứ ba (3G) là GPRS. GPRS là giải pháp cho phép chuyển tải và thực hiện các dịch vụ truyền số liệu trên mạng điện thoại di động. Để thực hiện thêm chức năng này cần lắp đặt thêm một số thiết bị chuyển mạch kênh dữ liệu và dịch vụ nhắn tin ngắn. Tới nay đã có trên 70 mạng GPRS được khai thác, thương mại hóa. 3GSM là bộ phận quan trọng trong dòng họ GSM và hiện đang nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ như là một giải pháp công nghệ tối ưu cho thông tin di động thế hệ thứ ba. Với những ưu thế như là : • Thoại băng rộng (wideband speech). 20 • Khả năng thông tin đa phương tiện đầy đủ, cho phép cung cấp các dịch vụ hỗn hợp gồm cả thoại, dữ liệu và hình ảnh video, cũng như truy nhập được vào mạng internet (WWW). • Tăng cường các dịch vụ định vị. Chính vì vậy 3GSM được chọn là nền tảng cho mạng thông tin di động tương lai, nhưng hiện nay các nhà khai thác đang nghiên cứu hướng phát triển đến 3G trên cơ sở tận dụng tối đa hạ tầng GSM hiện có. Tương lai của mạng di động, tiến trình phát triển lên mạng 3G hiện đang ở mức xác định và lựa chọn các công nghệ, tiêu chuẩn kỹ thuật, vốn đầu tư và các ứng dụng trên mạng. Tuy nhiên, một yếu tố quan trọng để quyết định sự thành công của 3G đó là phải thu hút được khách hàng, vì khách hàng là người quyết định có sử dụng dịch vụ hay ứng dụng đó hay không. Do vậy, các dịch vụ thông tin đa phương tiện trong tương lai không chỉ đơn thuần là việc thay đổi về công nghệ, mà phải xác định và đưa ra được các giải pháp mới, đem lại các lợi ích mới và làm phong phú đời sống xã hội. Sự chấp nhận của người sử dụng sẽ quyết định tương lai của thế giới di độn._.