Biện pháp hoàn thiện các chính sách Marketing hỗn hợp để tăng cường việc thu hút khách du lịch Mỹ

uyếch trương. 2. Các chính sách Marketing hỗn hợp: (Marketing – mix) Các chính sách Marketing hỗn hợp là một bộ phận rất quan trọng trong quá trình kinh doanh của bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh nào. Vấn đề đặt ra là các doanh nghiệp phải biết sử dụng các chính sách Marketing hỗn hợp một cách thống nhất và hiệu quả, đòi hỏi phải có một chiến lược chung về Marketing hay Marketing-mix. Các bộ phận cấu thành Marketing – mix bao gồm: Chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách khuyếch trương. Chúng ta sẽ nghiên cứu chi tiết từng chính sách của Marketing-mix thông qua các hoạt động của nó trong kinh doanh lữ hành du lịch. Sơ đồ Marketing Mix Marketing_Mix Chính sách sản phẩm Chính sách phân phối Chính sách giá Chính sách khuyến trương ------Sơ đồ 1----- 2.1 Chính sách sản phẩm 2.1.1.Khái niệm sản phẩm: Để nghiên cứu chính sách sản phẩm ta cần đề cập tới khái niệm sản phẩm. Theo như Phillip Kotler thì : “ Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một yêu cầu hay ý muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ của con người, những địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩa”. Sản phẩm đem lại giá trị, lợi ích cho con ngưòi. Người mua hàng hoá hay dịch vụ chính là mua giá trị, lợi ích của sản phẩm đó mang lại. Sản phẩm của công ty: Là toàn bộ những mặt hàng mang nhãn hiệu AQUA-PLUS nhằm cung ứng cho người tiêu dùng nhằm thoã mãn nhu cầu của họ”. Như vậy, đối với sản nước tinh khiết và nước khoáng nói chung thì trên cách nhìn của ngưòi làm Marketing, giá trị của sản phẩm là giá trị của những nhân tố đầu vào cho việc tạo ra sản phẩm. Trong khi đó đối với khách hàng thì giá trị của sản phẩm lại là lợi ích mà họ mong đợi sản phẩm đó mang lại. Trong kinh nước khoáng, người kinh doanh phải hiểu rõ khách hàng có những đặc điểm khác nhau. Thoã mãn nhu cầu của khách hàng tốt là phương pháp tốt nhất để nâng cao giá trị của mình 2.1.2. Quá trình tạo ra sản phẩm mới. Có hai quan niệm về tạo ra sản phẩm mới. Đó là quan niệm đổi mới và cải tiến. Đổi mới được coi như là sự thay đổi quan trọng tiếp theo những bước phát triển mạnh mẽ về kỹ thuật hay sự áp dụng những khái niệm mới về quản lý hay kỹ thuật sản xuất. Đổ mới thường xảy ra đột ngột, thường phải đầu tư nhiều vào việc nghiên cứu đổi mới và chỉ dành riêng cho các chuyên gia chuyên biệt. Trái lại, cải tiến thường diễn ra nhẹ nhành, từ từ hơn và là một quá trình liên tục. Cải tiến không đòi hỏi kỹ thuật cao, công nghệ tinh sảo. Cải tiến phải cần có một sự gắn bó trong tập thể. Trong một hệ thống quản lý trên tinh thần nhân văn cho phép tất cả các thành viên đều có thể phát huy năng lực của mình để sáng tạo. Đối với sản phẩm của công ty không phải bao giờ cũng là vĩnh cửu.khách hàng không muốn lặp lại những sản phẩm đơn điệu mà họ luôn muốn tìm tòi khao khát những sản phẩm mới, ý tưởng mới để thoã mãn tính hiếu kỳ của mình, do vậy phát triển sản phẩm mới là vấn đề sống còn của tất cả các công ty , nó không chỉ cho công ty đạt mục tiêu về lợi nhuận, thị phần mà còn đảm bảo được uy tín và đẳng cấp của công ty. Các chương trình khuyến mãi mới là các phương hướng chủ yếu để tăng cường khả năng tiêu thụ trên một khách hàng và thu hút khách hàng quay trở lại với công ty. Nói chung, quá trình tạo ra một sản phẩm mới bao gồm những khâu sau đây: - Khởi động ý tưởng: ý tưởng về một sản phẩm mới bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, xem xu hướng tiêu dùng của khách hàng là gì, từ đó tiến hành công việc thị sát về điểm trưng bày sản phẩm, khách hàng mục tiêu, giá cả mục tiêu - kế hoạch hóa thành đơn vị thời gian, trong khâu này phải tính toán sao cho hợp lý nhất, tối ưu nhất, phải trả lời được các câu hỏi: trưng bày ở dâu, thời gian bao lâu,giá cả ra sao.Nói chung trong khâu này mọi dịch vụ phải hòan chỉnh, tạo nên một chương trình sẵn sàng đi vào hoạt động. - Thử nghiệm: Trong khâu này, doanh nghiệp phải tổ chức hoạt động thử nghiệm, bao gồm các chuyên gia, ban lãnh đạo, đối tác.Từ đó rút ra những mặt được,chưa được của chương trình. Chương trình có thực sự được thị trường chấp nhận hay không là phụ thuộc vào khâu này. - Tiến hành quảng bá, tuyền truyền sản phẩm: Đây là khâu đưa chương trình của doanh nghiệp đến với khách hàng. Trong giai đoạn đầu khai thác sản phẩm mới doanh nghiệp nên có những chính sách ưu đãi cụ thể để thu hút sức mua của khách hàng 2.2 Chính sách giá: 2.2.1.Mục tiêu của chính sách gíá: - Khối lượng bán hay lượng khách tối đa. Việc tối đa hoá khối lượng bán ít ra đạt khối lượng bán đáng kể luôn là mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp. Giá cả là nhân tố quan trọng có ảnh hưởng một cách mạnh mẽ tới khối lượng bán . Theo lý thuyết kinh tế cổ điển thì cầu về một sản phẩm là hàm nghịch đảo của giá cả sản phẩm. Giá càng thấp thì cầu càng cao, dù độ đàn hồi của cầu so với giá (hình thức cụ thể của mối quan hệ giữa cầu và cầu và giá ) thường thay đổi theo loại sản phẩm, tình hình, hoàn cảnh nhưng nguyên lý chung của lý thuyết này vẫn có giá trị. Vì vậy, trong một số trường hợp cạnh tranh ngoài thời vụ, để tối đa hoá lượng khách, các công ty thường hạ thấp giá bán. - Lợi nhuận tối đa: Đây chính là mục đích chính của bất kỳ công ty nào. Trong trường hợp như trong chính vụ, lượng khách đông hay khi các công ty khác tung ra các sản phẩm độc đáo, tăng giá trong điều kiện cho phép và đồng thời với việc tăng khối lượng bán sẽ đem đến cho công ty doanh thu và lợi nhuận cao. 2.2.2.Yếu tố ảnh hưởng đến gíá Các quyết định về giá của công ty chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố nội tại của công ty cũng như các yếu tố bên ngoài thị trường: Các yếu tố nội tại của công ty bao gồm: - Mục tiêu Marketing: Mục tiêu nội tại, mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận, mục tiêu tỷ phần thị trường, mục tiêu chất lượng sản phẩm và các mục tiêu khác. - Phương pháp hoạt động Marketing. - Vai trò, khả năng của công ty trên thị trường. - Chi phí (chi phí cố định, chi phí biến đổi) giá thành của sản phẩm Những yếu tố bên ngoài công ty: - Thị trường và nhu cầu (áp lực thị trường, sự cảm nhận của khách về giá, quan hệ giá cả, cung cầu, độ co giãn của cầu theo giá). - Giá phổ biến trên thị trường. - Giá của đối thủ cạnh tranh. - Các yếu tố khác (pháp luật, chính sách của cơ quan nhà nứoc có thẩm quyền) 2.2.3.Các phương pháp định giá trong kinh doanh nước khoáng Giá theo chi phí: Giá này được tính trên tổng chi phí để sản xuất ra sản phẩm ( bao gồm cả chi phí cố định và chi phí biến đổi). - Chi phí cố định là những chi phí không thay đổi theo số lượng sản phẩm sản xuất. Trong kinh doanh nước giảI khát với sản phẩm là nước khoáng chi phí cố định là chi phí để sản xuất ra sản phẩm - Chi phí biến đổi: Là những chi phí thay đổi theo số lượng sản phẩm sản xuất. Trong kinh doanh nước giảI khát với sản phẩm là nước khoáng chi phí biến đổi không phảI là nhân tố cấu thành lên giá trị của sản phẩm Phương pháp này xác định giá thành bằng cách nhóm toàn bộ chi phí phát sinh vào một khoản mục chủ yếu. Thông thường người ta lập bảng để xác định giá thành của một sản phẩm Biểu số 1: Xác định giá thành theo khoản mục chi phí STT Nội dung chi phí Chi phí biến đổi Chi phí cố định 1. Vận chuyển X 2. Khách sạn X 3. ăn uống X 4. Phương tiện tham quan X 5 Vé thăm quan X 6 Phí hướng dẫn viên X 7 Visa-Hộ chiếu X 8 Các phí thuê bao khác(văn nghệ) x 9 Tổng chi phí B A Trên cơ sở những chi phí này người ta xây dựng giá thành cho một khách du lịch (Z) Giá thành một khách Z= B + A/N Trong đó: Z: Là giá thành cho một khách. B: Tổng chi phí biển đổi cho một khách. A: Tổng chi phí cố định cho cả đoàn. N: Số lượng khách. Khi xác định giá bán, người ta căn cứ và giá thành, lợi nhuận và những khoản chi phí khác (chi phí bán, thuế…). Tất cả các yếu tố này tạo nên một hệ số trội giá trên giá thành (tỷ lệ lãi )a. Giả sử G: là giá bán cho một khách. Ta có: G= Z(1+ồa) Mức phổ biến của a là từ 20%-25% Trên cơ sở tính giá này, ta còn có thể tính giá theo lịch trình của chuyến đi: Biểu số 2 Xác định giá thành của một chương trình du lịch theo lịch trình Thời gian lịch trình Nội dung chi phí Phí biến đổi Phí cố định Ngày 1 Vận chuyển * Khách sạn * Ngày 2 Vé tham quan * Khách sạn * Ngày 4 Vận chuyển * … … … … Tổng số B A - Đánh giá dựa vào cạnh tranh: Theo phương pháp này chi phí cá biệt không được quan tâm tới mà chỉ căn cứ vào thi trường của đối thủ cạnh tranh để định giá cho mình. Đối với thị trường, mức độ cạnh tranh càng gay gắt thì càng giảm và các chi phí cho hoạt động xúc tiến, yểm trợ ngày càng tăng. Vì vậy, trên thực tế, các doanh nghiệp phải tự thích nghi với giá đang thống trị trên thị trường. Trong kinh doanh lữ hành, thường các sản phẩm không giống nhau, khó mà đánh giá được chất lượng sản phẩm cấu thành (chất lượng dịch vụ trong chương trình ) 2.3 Chính sách phân phối 2.3.1: Khái niệm Chính sách phân phối là các chính sách Marketing trong việc lựa chọn các kênh phân phối, sử dụng và quan hệ với họ nhằm mục đích đạt được các mục tiêu định trước. Kênh phân phối được hiểu là tập hợp những cá nhân, những tổ chức tham gia vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ tới tận tay người tiêu dùng cuối cùng. Sở dĩ các công ty nói chung và công ty lữ hành nói riêng cần tới kênh phân phối là do khả năng hạn chế của họ trong việc trực tiếp liên hệ với khách hàng. Những công ty nhỏ không đủ khả năng xây dựng những điểm bán lẻ (các đại lý, chi nhánh) ở gần khách hàng, những công ty khác có thể thấy việc đó không hiệu quả bằng để cho những người khác nhiều kinh nghiệm hơn (các công ty, đại lý du lịch gửi khách ) Chính sách phân phối sản phẩm của công ty là hệ thống các quan điểm chính sách và giải pháp tổ chức các kênh, luồng, mạng lưới bán buôn, bán lẻ hàng hoá nhằm bán được nhiều hàng,đạt kết quả cao nhất trong kinh doanh. 2.3.2: Hệ thống các kênh phân phối trong kinh doanh lữ hành: Hệ thống các kênh phân phối trong kinh doanh lữ hành được tổng kết trong sơ đồ: Kênh phân phối trong kinh doanh lữ hành. Đại lý bán lẻ hay đại diện của công ty Khách du lịch Công ty lữ hành Công ty gửi khách Đại lý du lịch bán buôn (1) (2) (3) (4) (5) ----Sơ đồ2---- - Kênh 1: Kênh ngắn, trực tiếp. Đây là kênh phân phối trực tiếp giữa khách và công ty lữ hành. Thông thường tỷ trọng kênh này thường ít trong kinh doanh du lịch quốc tế do khả năng hạn chế của công ty về vị trí, tài chính, kinh nghiệm để tiếp xúc với khách du lịch. - Kênh 2: Kênh ngắn, gián tiếp. Đặc điểm của kênh này là chỉ có một trung gian là các đại diện. Các đại lý bán lẻ ở đây chủ yếu là các điểm bán, điểm gom khách cho công ty. Cũng như kênh trên, kênh này cũng có tỷ trọng nhỏ trong kinh doanh lữ hành quốc tế do khả năng hạn chế của các công ty trong việc liên hệ với các đại lý bán lẻ này. Trong kinh doanh nội địa đây là kênh chủ yếu. - Kênh3,4: Kênh dài, gián tiếp: Đặc điểm của kênh này là các chương trình của công ty trở thành sản phẩm của một công ty lữ hành khác cung cấp cho khách hàng. Các công ty này có thể bán nguyên chương trình của công ty hoặc ghép nối chương trình đó vào thành một bộ phận của chương trình của bản thân mình. Đây là kênh phổ biến trong kinh doanh lữ hành quốc tế nhưng lại chiếm một tỷ trọng nhỏ trong kinh doanh lữ hành nội địa. - Kênh 5: Kênh dài: Nhưng trong hệ thống phân phối không có sự tham gia của một công ty lữ hành ( tour- operator) nào khác. Các đại diện du lịch bán buôn đôi khi còn là người bao thầu toàn bộ sản phẩm của công ty lữ hành. Khác với các kênh trong kinh doanh hàng hoá, nhiều khi sản phẩm do công ty cung cấp lại chính là một phần trong toàn bộ sản phẩm do những người trung gian cung cấp cho khách du lịch. Có nghĩa là trong trường hợp này, bản thân công ty lại là người cung cấp dịch vụ cho những chương trình của hãng lữ hành khác. Điều này cho thấy, nhiều khi chính các công ty lữ hành lại có thể tự tìm tới chứ không riêng gì việc ta tìm thấy tới họ. 2.4 Chính sách quảng cáo-khuyếch trương Các công ty tiếp thị tốt không chỉ đòi hỏi việc thiết kế sản phẩm dịch vụ tốt, hấp dẫn, đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng mà còn cần phải truyền thông tới những khách hàng có trọng điểm của công ty nữa. Để làm được điều này, công ty thuê các cơ sở quảng cáo thực hiện việc quảng cáo có hiệu quả, thiết kế các chương trình kích thích mua thật hấp dẫn, giao dịch với quần chúng để phát triển hình ảnh của công ty. Đối với mỗi công ty, vấn đề không phải là nên truyền thông hay không, mà là truyền thông như thế nào cho hiệu quả. Hình thức của khuyếch trương là: - Quảng cáo (adertising): Đối với kinh doanh du lịch nói chung và lữ hành nói riêng, các phương tiện được sử dụng chủ yếu là các phương tiện thông tin đại chúng ( thường chiếm một tỷ lệ nhỏ ), các cuốn sách hướng dẫn du lịch, tập gấp, pano áp phích và hiện đại hơn là mạng internet. - Khuyến mại (sale promotion): Khích lệ trong ngắn hạn kích thích người mua. Các chính sách này được thực hiện đặc biệt để khuyến khích khách hàng trong thời kỳ ngoài vụ. Cũng như lúc cạnh tranh đang diễn ra gay gắt. Đôi khi các chính sách này cũng được thực hiện theo chu kỳ nhằm kích thích khách hàng. - Tuyên truyền: (Publicity) Kích thích những nhu cầu mang tính phi cá nhân về hàng hóa (như tài trợ cho các hoạt động thể thao và cộng đồng thực hiện các hoạt động từ thiện…) - Chào hàng, bán hàng cá nhân ( Personal seling): Giới thiệu bằng miệng tới một hoặc một nhóm khách hàng tương lai. Phương pháp này đã được sử dụng nhiều đối với các hãng lữ hành các nước có nền du lịch phát triển, nhưng chưa được thực hiện ở nước ta. - Bài trí và trang trí ở cửa hàng: Có thể đi kèm với chính sách này là mở các văn phòng đại diện, các chi nhánh của công ty tại những thị trường du lịch khác nhau. - Thư cá nhân: Cũng như bán hàng cá nhân, chính sách này ít được áp dụng vào những công ty lữ hành nước ta, ở một số công ty lữ hành và khách sạn nước ngoài, người quản lý thường xuyên thực hiện chính sách này. Ngoài các hình thức trên đối với các công ty lữ hành còn có một chính sách khác nữa là tham gia vào các tổ chức, hiệp hội du lịch để có điều kiện tiếp xúc với khách. Dù bằng cách nào đi nữa thì mục đích chính là khuyếch trương cũng là mang đến cho khách hành những thông tin ( thông điệp ) theo mô hình: Quá trình truyền tin Người gửi Mã hóa Phương tiện truyền tin Thông điệp Giải mã Người nhận Người nhận Phản hồi Đáp ứng -----Sơ đồ3----- II triển khai các chính sách Marketing-mix vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp: 1/ Khách du lịch: 1.1Định nghĩa và phân loại khách du lịch Định nghĩa khách du lịch: Khách du lịch là tiền đề cho hoạt động đi du lịch, cho đến nay đã có rất nhiều định nghĩa về khách du lịch vủ nhiều nhà nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau. Jozep Stander, nhà kinh tế người áo cho rằng: “Khách du lịch là hành khách xa hoa ở lại theo ý thích ngoài nơi cư trú thường xuyên để thỏa mãn những nhu cầu sinh hoạt cao cấp mà không phải theo đuổi mục đích kinh tế”. [4,97]. Nhà kinh tế Pdgilvi lại khẳng định: “Du khách là người đi xa nhà một thời gian nhất định và tiêu những khoản tiền tiết kiệm được ở nơi khác”. [4,97] Trong Pháp lệnh du lịch thì: “ Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để thu nhập ở nơi đến”. Khách du lịch được phân loại theo nhiều cách, căn cứ vào các tiêu thức như địa lý, chính trị, nguồn gốc dân tộc, giơi tính, khả năng thanh toán… Theo tiêu thức chính trị, khách du lịchđược phân thành khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa. Trong khi khách du lịch quốc tế được hiểu là “người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam đi du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt nam ra nước ngoài đi du lịch” thì khách du lịch nội địa là: “ Công dân Việt Nam và người nước ngoài định cư ở Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam”. Năm 1963, định nghĩa khách du lịch quốc tế đã được hình thành tại hội nghị Roma do Liên Hợp Quốc tổ chức. Theo hội nghị thì: “ Khách du lịch quốc tế là những người thăm và lưu lại một quốc gia ngòai nước cư trú thường xuyên của mình trong thời gian ít nhất 24 giờ, vì bất cứ lý do nào, ngoài mục đích hành nghề để nhận thu nhập”. [4.98] 1.1.2: Phân loại khách du lịch - Mục tiêu của việc phân loại khách du lịch là tìm ra nhóm khách hàng có đặc điểm chung nổi bật. Giúp cho nhà kinh doanh du lịch nắm bắt được những thông tin và nhu cầu của khách du lịch từ đó có chiến lược kinh doanh cụ thể đối với từng đối tượng khách. Bên cạnh việc định nghĩa khách du lịch, năm 1993, ủy ban thổng kê Liên Hợp Quốc đã chấp nhận các cách phân loại sau: - Khách tham quan là những cá nhân đi đến đất nước khác ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong một khoảng thời gian không quá 12 tháng với mục đích chủ yếu không phải kiếm tiền trong phạm vi lãnh thổ mà họ đến. - Khách du lịch quốc tế là tất cả những khách tham quan du lịch đã ở lại đất nước mà họ đến ít nhất một đêm. - Khách quá cảnh là khách không rời khỏi phạm vi quá cảnh trong thời gian chờ đợi giữa các chuyến bay tại các sân bay hoặc tại các khu vực nhà ga. Ngoài cách phân loại trên còn tồn tại vài cách phân loại khách khác như: * Phân loại theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp: Tương ứng với mỗi độ tuổi, giới tính và nghề nghiệp khác nhau dẫn tơí nhu cầu đi du lịch cũng khác nhau.Chẳng hạn: người già thì thường kỹ tính hơn là thanh niên, phụ nữ thì thường đòi hỏi nhiều dịch vụ thẫm mĩ hơn trong thời gian đi du lịch… * Phân loại theo khả năng thanh toán: Nếu công ty biết được khả năng thanh toán của khách thì sẽ biết được mức giá thực hiện chương trình du lịch, các dịch vụ cung cấp cho khách là có phù hợp với khả năng thanh toán của khách hay không. Và cũng cần xem xét rằng nguồn chi phí khách bỏ ra đi du lịch có được là do khách bỏ tiền túi ra hay từ một nguồn tài trợ khác. Với mong muốn là tìm được mục đích đi du lịch của khách để qua đó kích thích tiêu dùng sản phẩm, các doanh nghiệp lữ hành thường phân loại khách du lịch thành các nhóm chủ yếu sau: Khách công vụ, khách thăm thân, khách đi du lịch thuân túy… Trên đây mới chỉ là một số tiêu thức phân loại khách du lịch, mỗi tiêu thức đều có những ưu và nhược điểm riêng khi có cách tiếp cận theo một hướng cụ thể nên cần thiết phối hợp nhiều cách phân loại để nghiên cứu khách du lịch. Có như thế thì công ty mới thu thập được những thông tin đầy đủ về khách và nó là tiền đề để công ty có được những chiến lược về việc hoạch định kế hoạch Marketing cho phù hợp và hiệu quả. 1.2Nhu cầu du lịch và các nhu cầu đi du lịch của con người 1.2.1Nhu cầu du lịch Là một loại nhu cầu đặc biệt và tổng hợp của con người. Nhu cầu này đựơc hình thành và phát triển trên nền tảng của nhu cầu sinh lý ( sự đi lại) và các nhu cầu tinh thần (nghỉ ngơi, tự khẳng định, nhận thức, giao tiếp). Chúng ta coi nhu cầu du lịch là một loại nhu cầu đặc biệt bởi lẽ nhu cầu này phát sinh là kết quả tác động của lực lượng sản xuất trong xã hội và trình độ sản xuất xã hội. Trình độ sản xuất xã hội càng cao, các mối quan hệ xã hội càng hoàn thiện thì nhu cầu du lịch của con người càng trở nên đa dạng và cao cấp. Theo mô hình của Maslow thì con người phải thoã mãn những nhu cầu thiết yếu rồi mới có những nhu cầu cao hơn, do đó du lịch là một loại nhu cầu cao cấp và mang tính tổng hợp . Đúng như khái niệm du lịch trong tuyên bố Lahay: Du lịch là một hoạt động cốt yếu của con người và của xã hội hiện đại. Bởi một lẽ du lịch đã trở thành một hình thức quan trọng trong việc sử dụng thời gian nhàn rỗi của con người, đồng thời là phương tiện giao lưu trong mối quan hệ giữa con người và con người. 1.2.2 Các nhu cầu khi đi du lịch của con người: Khi đi du lịch người ta thường muốn thoã mãn các đồng thời khác nhau về hành hoá, dịch vụ gắn liền với hành trình lưu trú tạm thời của mình với nhiều mục đích khác nhau. Ngoài các nhu cầu thiết yếu khi đi du lịch là nhu cầu vận chuyển tơi điểm du lịch, ăn uống, lưu trú, họ còn có nhu cầu cảm thụ cái hay, cái đẹp, giải trí, tìm hiểu khám phá…Phải có những nhu cầu này thì hoạt động du lịch mới mang đủ ý nghĩa của nó. Như vậy, với mỗi loại nhu cầu cần thiết phải có các dịch vụ tương ứng nhằm đáp ứng và thoã mãn khách du lịch. Theo nhóm tác giả bọ môn kinh tế du lịch trường đại học kinh tế quốc dân Hà nội thì có thể chia nhu cầu của khách du lịch như sau: Nhu cầu đi lại Nhu cầu lưu trú và ăn uống Nhu cầu cảm thụ cái đẹp và giải trí Các nhu cầu khác Nhu cầu đi lại, lưu trú, ăn uống là các nhu cầu thiết yếu, là điều kiện tiền đề để thoã mãn nhu cầu cảm thụ cái đẹp và giải trí. Như vậy, nhu cầu cảm thụ cái đẹp và giải trí là nhu cầu đặc trưng của du lịch, các nhu cầu khác là các nhu cầu phát sinh tuỳ thuộc vào thói quen tiêu dùng, mục đích chuyến đi của khách du lịch. Nhu cầu đi lại:- dịch vụ vận chuyển Dịch vụ vận chuyển trong du lịch được hiểu là sự tất yếu phải dịch chuyển từ nơi ở thường xuyên tới điểm du lịch và ngược lại, sự di chuyển ở nơi du lịch trong thời gian du lịch của khách. Vì: Thứ nhất là do thuộc tính của sản phẩm du lịch là dịch vụ tức là nó không thể đến với người tiêu dùng giống như những hàng hoá khác mà muốn tiêu dùng sản phẩm du lịch thì phải rời khỏi nơi ở thường xuyên để đến điểm du lịch. Thứ hai là các điểm du lịch thường ở xa nơi cư trú thường xuyên, giữa các điểm du lịch lại có khoảng cách. Vì vậy nhu cầu vận chuyển cần được thoã mãn, nó cũng là tiền đề để thực hiện hàng loạt các nhu cầu mới. Tóm lại: dịch vụ vận chuyển phát sinh là do các yếu tố: Khoảng cách Mục đích chuyến đi Khả năng thanh toán Thói quen tiêu dùng Xác suất an toàn của phương tiện, uy tín, nhãn hiệu, chất lượng, sự thuận tiện và tình trạng sức khoẻ của khách. Nhu cầu lưu trú và ăn uống-Dịch vụ lưu trú và ăn uống: Dịch vụ lưu trú và ăn uống sinh ra là do nhu cầu lưu trú và ăn uống của khách du lịch. Tuy nhiên cần phải phân biệt rõ đối tượng khách thoã mãn nhu cầu này là khác với việc thoã mãn nó trong đời sống thường nhật của họ. Đố tượng để thoã mãn nhu cầu này của khách chịu tác động và chi phối của các yếu tố sau: Khả năng thanh toán của khách Hình thức đi du lịch(cá nhân hay theo đoàn) Thời gian hành trình và lưu lại Khẩu vị ăn uống (mùi vị, cách nấu nướng, cách ăn) Do vậy những vấn đề như vị trí, phong cảnh, kiến trúc, trang trí nội thất, thực đơn ăn uống và tổ chức trong khâu phục vụ phải được các tổ chức kinh doanh khách sạn, nhà hàng đặc biệt quan tâm. Tâm lý chung của khách du lịch là muốn thay đổi, chờ đón và mong đợi sự thoải mái và tốt đẹp. Khi đến một điểm du lịch nào đó họ thực sự muốn thoát khỏi cuộc sống thường nhật hàng ngày, họ muốn ăn những món ăn ngon, vật lạ. Muốn được ở những nơi sang trọng, đầy đủ tiện nghi, được giao tiếp với những người văn minh lịch sự để tan biến những mỏi mệt của cuộc sống thường ngày. Do vậy nếu sự mong đợi này nếu không được đáp ứng hì niềm hy vọng sẽ biến thành nỗi thất vọng, tiếc công, tiếc của, mất thời gian và đó chính là mầm mống của sự đóng cửa doanh nghiệp. Nhu cầu cảm thụ cái đẹp và giải trí - Dịch vụ tham quan giải trí : Dịch vụ tham quan giải trí sinh ra là do nhu cầu cảm thụ cái đẹp và giải trí ( nhu cầu đặc trưng ) của khách du lịch. Nhu cầu này về bản chất chính là nhu cầu thẩm mỹ của con người. Cảm thụ các giá trị thẩm mĩ bằng các dịch vụ tham quan giải trí, tiêu khiển tạo nên cảm tưởng du lịch trong con người. Cảm tưởng du lịch được hình thành từ những rung động, xúc cảm do tác động của các sự vật hiện tượng ở nơi du lịch. Những cảm tưởng này biến thành những kỷ niệm thường xuyên tái hiện trong trí nhớ của du khách. Đối tượng (mục đích) thoã mãn nhu cầu này phụ thuộc vào các yếu tố sau: Đặc điểm cá nhân của khách. Văn hoá và tiểu văn hoá Giai cấp, nghề nghiệp Mục đích chính của chuyến đi Khả năng thanh toán Thị hiếu thẩm mỹ. Khi tổ chức các cuộc vui chơi phục vụ khách du lịch đòi hỏi phải tính đến các yêu cầu sau: Tính hấp dẫn, lôi cuốn đông đảo người tham gia Nội dung các trò chơi giải trí bảo đảm tính thư giãn cả về tinh thần và thể chất. Khâu tổ chức phải chu đáo, đảm bảo sự an toàn tuyệt đối cho khách. Các nhu cầu khác- Các dịch vụ khác. Các dịch vụ khác sinh ra là do các yêu cầu đòi hỏi rất đa dạng phát sinh trong chuyến đi của du khách. Trong đó có các dịch vụ tiêu biểu như: Bán hàng lưu niệm Dịch vụ thông tin liên lạc, làm thủ tục VISA, đặt chỗ mua vé… Dịch vụ giặt là Dịch vụ chăm sóc sức khỏe, làm đẹp Dịch vụ in ấn, giải trí, thể thao. Hầu hết các khách sạn nhà hàng đều có tổ chức phục vụ khách du lịch các dịch vụ trên tại cơ sở của mình. Ngoài ra còn có các mạng lưới kinh doanh khác cũng tham gia và phục vụ khách du lịch. Khi tiến hành các dịch vụ ngành kinh doanh du lịch phải đảm bảo những yêu cầu sau: - Thuận tiện, không làm mất thời gian của khách, không gây khó dễ cho khách, nên tổ chức phục vụ hợp lý. - Chất lượng giá cả của hàng hoá và dịch vụ, rõ ràng công khai Đa dạng hoá các loại hình dịch vụ nhưng vẫn tổ chức phục vụ tốt theo tiêu chuẩn đề ra để thu hút khách, giữ chân khách, hướng tới các nhu cầu của họ để họ lưu lại lâu hơn, chi tiêu nhiều hơn. 1.3: Triển khai các chính sách Mar-mix vào thị trường khách du lịch Mỹ: Đối với mỗi doanh nghiệp, việc thõa mãn nhu cầu của tất cả khách hàng là một việc vô cùng khó khăn. Do vậy, việc nghiên cứu đặc điểm của người tiêu dùng du lịch, phân chia các nhu cầu của họ theo những tiêu thức nhất định để đưa ra các chính sách Marketing phù hợp với từng thị trường, thõa mãn tối đa nhu cầu của từng đoạn thị trường đó là việc làm cần thiết. Có nhiều tiêu thức để phân đoạn thị trường khách du lịch nhưng hai cách đặc trưng nhất trong việc thiết lập Marketing hỗn hợp là phân đoạn thị trường khách du lịch theo nguyên tắc nhân khẩu học và theo nguyên tắc hành vi. Tương ứng với mỗi cách phân đoạn khác nhau ta có các chính sách Marketing-mix khác nhau: +> Nếu phân đoạn thị trường khách du lịch Mỹ theo biến nhân khẩu học. Với thị trường khách Mỹ ta có thể phân đoạn thị trường thành những nhóm khách hàng như sau: Nhóm khách hàng là người cao tuổi đã về hưu, có lợi tức hàng năm khá cao, thời gian nhàn rỗi nhiều, họ có nhu cầu nghỉ ngơi an dưỡng, chăm sóc sức khỏe, khám phá các vùng đất mới để nâng cao hiểu biết. Với nhóm khách hàng này chính sách sản phẩm phải đưa ra được các sản phẩm như: du lịch văn hóa, du lịch sinh thái, du lịch chữa bệnh, du lịch nghỉ ngơi giải trí. Kênh phân phối chính là kênh gián tiếp qua các đại lý du lịch, các công ty du lịch ở Mỹ. Tạo lập uy tín cho các đối tượng khách này là cung cấp cho họ những chương trình du lịch mang đậm nét thiên nhiên, giúp họ hiểu biết nhiều về đất nước, con người Việt Nam. Nhóm khách hàng là học sinh, sinh viên : Là nhóm khách hàng có thu nhập không cao, có nhu cầu tìm tòi khám phá cái mới lạ, phiêu liêu mạo hiểm. Họ là nhóm khách hàng không chịu ảnh hưởng nhiều bởi cuộc chiến tranh Việt Nam, nhưng với dư âm của lịch sử, Việt Nam gợi trong họ ý thức về một vùng đất bí ẩn, họ mong muốn đến Việt Nam tìm kiếm những chứng tích lịch sử, tìm kiếm sự thay đổi ở Việt Nam, khám phá thêm nền văn hóa Việt Nam. Với nhóm khách hàng này cần đưa ra những sản phẩm du lịch mang mang tính độc đáo, mạnh mẽ, tạo cảm giác lạ. Sản phẩm du lịch phải có chính sách giá linh hoạt, mềm dẻo phải chăng, phù hợp với khả năng thanh toán của họ. Nhóm khách hàng là những người đã từng sinh sống ở Việt Nam- người Mĩ gốc Việt. Họ là những người mong muốn đóng góp sức lực của mình xây dựng quê hương. Họ muốn quay về Việt Nam, tìm kiếm cơ hội làm ăn, tham quan, nghỉ dưỡng. Sản phẩm du lịch thõa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng này là nên tạo điều kiện cho họ có thể kết hợp thăm thân nhân kết hợp nghỉ ngơi tìm kiếm cơ hội làm ăn, họ thường đến với thời gian khá dài, đặc biệt là các dịp lễ tết cổ truyền. Các chiến lược Marketing hướng đến khai thác thị trường này có hiệu quả là cách qua đó có thể quảng bá sản phẩm du lịch Việt Nam một cách hữu hiệu nhật vào thị trường Mỹ đặc biệt là trong điều kiện nguồn tài chính hạn hẹp như hiện nay. Nhóm khách hàng là người trung tuổi: Là đối tượng khách có thời gian rỗi phụ thuộc vào thời gian làm việc của họ và phụ thuộc vào gia đình do vậy các sản phẩm du lịch đưa ra phải phù hợp với thời gian của họ, sản phẩm đưa ra phải thõa mãn được mục tiêu nghỉ ngơi giải trí, khám phá cái mới lạ, giúp họ lấy được trạng thái cân bằng để làm việc. Đối tượng khách là cựu chiến binh Mỹ: Nhóm khách hàng này thường chịu ảnh hưởng của cuộc chiến tranh đặc biệt là những di chứng về tinh thần, về tội lỗi. Họ muốn quay lại Việt Nam để chứng kiến sự đổi thay, sự hồi sinh của Việt Nam, qua đó giúp họ xóa đi mặc cảm tội lỗi, lấy lại trạng thái cân bằng trong cuộc sống. Sản phẩm du lịch thõa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng này là các tour du lịch nối các tuyến điểm chiến trường xưa, nơi mà giao tranh đã xảy ra như Quảng Trị, Đà Nẵng, Huế, Thành phố Hồ Chí Minh…, các tour du lịch xuyên Việt thăm cảnh quan, văn hóa Việt Nam. +>Nếu phân khúc thị trường khách du lịch theo mục tiêu hành vi khách du lịch: Dựa trên đặc điểm hành vi: lý do sử dụng lợi ích ở sản phẩm du lịch có thể chia khách du lịch thành những nhóm khách hàng sau: Nhóm khách du lịch với mục đích du lịch thuần túy: Đây là nhóm khách hàng ở mọi lứa tuổi đi du lịch nhằm mục đích nghỉ ngơi, giải trí, tham dự các môn thể thao, tiếp cận với các nền văn hóa khác nhau. Đối với nhóm ny cần nhiều mức độ nhu cầu về chất lượng sản phẩm khác nhau, do đó mức giá cũng khác nhau. Doanh nghiệp phải đưa ra những chính sách giá rõ ràng: Như đối với tầng lớp thượng lưu, đây là tầng lớp có thu nhập cao họ đòi hỏi sản phẩm phải có chất lượng cao với giá chấp nhận có thể cũng rất cao, khai thác tầng lớp này đòi hỏi phải tạo ra những khu du lịch với các dịch vụ thứ hạng cao cấp. Nhu cầu của họ là cơ sở tạo ra các khu du lịch với các sản phẩm du lịch đặc trưng của Việt Nam, với mức tiện nghi sang trọng, dịch vụ cao cấp- mang một chút xa hoa. Nhóm khách du lịch công vụ: Họ đi du lịch kết hợp với mục đích ngoại giao, tìm kiếm cơ hội đầu tư, nghiên cứu thị trường. Họ đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao, khả năng cung cấp thông tin đầy đủ cho công việc của họ. Số lượng khách._. này phụ thuộc trực tiếp vào chính sách kinh tế đối ngoại của nhà nước, tiềm năng của thị trường Nhóm khách du lịch đi du lịch với mục đích khác như: thăm thân, đi chữa bệnh, quá cảnh…Đây là một khúc thị trường hiện tại khá lớn của ta bởi có rất nhiều người Việt sinh sống ở Mĩ, cựu binh Mỹ mang những di chứng chiến tranh Việt Nam trong tinh thần có nhu cầu đến Việt Nam. Tóm lại, tùy theo các đặc điểm khác nhau mà khách du lịch Mĩ có thể được phân chia thành những nhóm khách hàng có nhu cầu về sản phẩm chất lượng dịch vụ du lịch khác nhau. Việc phân khúc thị trường là cơ sở để chúng ta đánh giá sản phẩm của chúng ta có thể thõa mãn những khúc thị trường nào đó để từ đó thiết lập chính sách Marketing hỗn hợp xâm nhập những khúc thị trường đó. III/ Nghiên cứu Thị trường khách du lịch Mỹ. Vài nét về đất nước Hoa Kỳ: Điều kiện tự nhiên Địa hình Hợp chủng quốc Hoa Kỳ gọi tắt là Mỹ hay Hoa Kỳ-là một trong những nước khổng lồ nằm ở trung tâm lục địa Bắc Mĩ, ở phía tây và bắc bán cầu. Nếu không kể Alaska và Ha-oai thì 48 bang liền nhau của Mỹ trải dài từ Bắc (giáp với Canada) xuống Nam giáp với (Mêhicô) rộng 1500 dặm (24000km). Các bang ở bờ đông nước Mỹ cách xa Châu Âu tới 3000 dặm (48000km) qua biển Đại Tây Dương còn khoảng cách bờ tây như Oa-sing-tơn, Ô-ri-gơn, Caliphoocnia, với các nước viễn đông trên lục địa Âu-á tới 5000 đến 6000 dặm qua biển Thái Bình Dương cách thành phố Xan-phranxisco khoảng 250 dặm đường biển. Alaska là bang thứ 49 của Hoa Kỳ từ năm 1959 nằm ở tận cùng phía Bắc của lục địa Bắc Mỹ. Khoảng cách từ biên giới phía nam- Alaska đến điểm xa nhất phía tây bắc bang Oa-sing-tơn xa khoảng 500 dặm. Hoa Kỳ có diện tích trên 3.6 triệu dặm vuông ( gần bằng 9.3 triệu km2) rộng thứ tư trên thế giới. Ngày nay dân số Hoa Kỳ mới sinh sống trên khoảng một trên bốn mươi tổng diện tích đất nước. Khí hậu: Đại bộ phận lãnh thổ Hoa Kỳ nằm trong vành đai khí hậu ôn đới, riêng phần đất phía nam nơi tiếp giáp với vịnh Mêhicô có khí hậu cận nhiệt đới. Tuy nhiên nếu so sánh nhiệt độ trung bình giữa mùa đông và mùa hè với những khu vực cùng vĩ tuyến thì thấy Hoa kỳ lạnh hơn về mùa đông và nóng hơn về mùa hè. 1.2. Điều kiện kinh tế: Khoảng 100 năm trước đây, Hoa Kỳ đã vượt Anh để trở thành nước giàu nhất thế giới. Kể từ đó trở đi, cho dù tính thu nhập bình quân hay GDP thì Hoa Kỳ vẫn là một trong nước giàu nhất. Với số dân chỉ khoảng 5% số dân thế giới và diện tích chiếm tới 6% diện tích thế giới, GDP trung bình của Hoa Kỳ hiện nay là khoảng 9.860 tỷ USD/năm, chiếm khoảng 27% GDP toàn thế giới. Hoa kỳ đi đầu thế giới về một số lĩnh vực như công nghệ máy tính và viễn thông, nghiên cứu hàng không vũ trụ, công nghệ gen và hóa sinh một số lĩnh vực nghệ thuật cao khác. Hoa kỳ cũng là một nước nông nghiệp hàng đầu thế giới, là nơi có sản lượng ngũ cốc lớn nhất, chiếm khoảng 12% sản lượng lúa mì, 45% sản lượng ngô, 18% sản lượng lúa mạch của toàn thế giới mặc dù diện tích canh tác chỉ chiếm chưa đầy 8% diện tích đất canh tác của thế giới và chỉ 2% dân số nước Hoa Kỳ làm nông nghiệp. Sự phát triển của kinh tế xã hội Mỹ đã thúc đẩy ngành du lịch Mỹ phát triển rất mạnh. Mỹ trở thành một thị trường gửi khách hàng đầu thế giới. Hàng năm có khoảng 45 triệu lượt hành trình của người Mỹ ra nước ngoài với mức chi tiêu đứng đầu thế giới cho du lịch. Và Mỹ trở thành một thị trường gửi khách mà bất cứ quốc gia nào có chính sách phát triển du lịch quốc tế chủ động đều hướng đến. 2.Đặc điểm tâm lý người Mỹ Nước Mỹ được mệnh danh là “quốc gia của dân tộc nhập cư”, là nơi nhận nhiều dân nhập cư nhất trên thế giới. Sự đa dạng về chủng tộc, bản sắc văn hóa tạo nên người Mỹ phức tạp đến mức khó có thể miêu tả được “người Mỹ nói chung”. Hoa Kỳ đã tạo ra được một hình thái văn hóa độc đáo, Mỹ chính cống. Văn hóa truyền thống chỉ là sự góp thêm vào những nền văn minh khác, có làm cho sống động hơn nhưng chưa mang lại cái gì thật mới và hầu như chỉ để cho giới thượng lưu, không phù hợp với số đông nhân dân. Ngay từ đầu thế kỷ XIX đã phát triển một nền văn hóa thực sự hiện đại, chúng nhằm thõa mãn sở thích của tầng lớp trung lưu đang hình thành và nhằm hòa nhập vào những người nhập cư. Tuy nhiên những người nhập cư đã góp phần vào quá trình phát triển một số đặc tính “điển hình” của người Mỹ. * Sự thân thiện: Họ là những người rất thân thiện và cởi mở, rất ít khi họ tỏ ra kênh kiệu mặc dù trong thâm tâm họ luôn coi mình là kẻ trên thiên hạ. * Tình cảm: Người Mỹ cho là không cần dấu diếm tình cảm. Nhiều khi họ lại bộc lộ hơi thái quá. Khi hài lòng người Mỹ mỉm cười rạng rỡ, khoa chân múa tay hoặc tuyên bố ầm ĩ, họ mỉm cười khi hài lòng về một việc gì đó chứ không mỉm cười để che đậy sự lúng túng, thể hiện sự buồn rầu là một điều khó khăn đối với họ. * Giao tiếp: Thường tránh giao tiếp bằng xúc giác trừ khi ôm hôn, cầm tay nhau hay từ biệt nhau, thường không hay nắm tay nhau thân mật. Trong khi nói chuyện thường nói to và cách xa nhau, nhìn thẳng vào người đối diện trong khi nói chuyện nếu không sẽ bị coi là người không ngay thẳng. * Nghi thức và xã giao: Hoa kỳ là một quốc gia trẻ không có môi trường lịch sử lâu dài. Do đó công thức xã giao không quan trọng như ở các nước khác. Xã giao quá đáng với người Mỹ bị coi là phản dân chủ, nhất là xã giao có sự phân biệt giai cấp. Họ là những người dễ dàng tha thứ cho người nước ngoài sự vụng về trong xã giao. Chỉ có lá cờ là thiêng liêng trong sinh hoạt của người Mỹ, ngay cả pháp luật cũng bảo vệ quyền không tôn trọng lá cờ ấy. *Lễ phép và rất thoải mái: Họ là những người không hình thức nhưng rất lễ phép. Họ không thay đổi lời lẽ khi nói với người trên, lúc nào cũng có thể dùng tiếng lóng. Với họ ăn mặc càng thoải mái càng tốt, không có lễ nghi gì đặc biệt. Họ thường ngồi lên bàn là bình thường. Tuy nhiên phải có giới hạn, nhà thờ phải ngồi thẳng, nói chuyện với thẩm phán không được dùng tiếng lóng. Thủ trưởng vào phòng nhân viên mà gác chân lên bàn làm việc là biểu lộ sự thân mật, nhưng nếu nhân viên mà như vậy thì bị coi là quá trớn. Khi giáo viên thân mật thoải mái thì không có nghĩa là học sinh được suồng sã quá đáng. Có nhà nghiên cứu nhận xét là người Mỹ ngược với người Nhật: Người Mỹ tiếp xúc bề ngoài rất cởi mở thân mật nhưng bên trong lại khép kín. Đó là họ thoải mái trong cách cư xử nhưng trong cuộc sống gia đình, làm việc thì ngược lại. Nói chung cuộc sống của họ luôn được quán triệt hóa triệt để vì với họ “Thời gian là tiền bạc.” Những kiêng kỵ: Khi tiếp xúc với người Mỹ ta nên biết những thói quen này để lưu ý: Không được ấc, ợ. Hắt xì hơi không bị coi là thô lỗ nếu không kìm được. Không nhổ bậy, thậm chí ngay cả sau vườn nhà mình. Khi nhai kẹo cao su không được gây thành tiếng. Đó là hành vi thấp kém, bản thân việc nhai kẹo cao su khi nói chuyện là không đẹp mắt. Không nhìn chằm chằm vào người mà mình không nói chuyện. Lấy tay che mồm khi ho, ngáp hoặc hắt xì hơi, xì mũi. Tốt nhất là nói thêm “ xin lỗi” Không huýt sáo khi gọi phụ nữ. Những người theo đạo thiên chúa kỵ con số 13 Những đề tài nên nói và không nên nói: - Người Mỹ thường không bàn luận về đề tài tôn giáo, nó được coi là vấn đề mang tính cá nhân. - Chỉ có những người có quan điểm nhất trí với nhau mới bàn về chính trị, còn khi khác nhau người ta hay né tránh. Nói chung người Mỹ không thích tranh luận, nếu nổ ra tranh luận họ cố gắng làm dịu đi hoặc kết thúc luôn. Cách tốt nhất để tránh tranh cãi là quay về với đề tài vô hại: có nhiều đề tài như vấn đề sở thích, thời tiết, phong cảnh… Thông qua thảo luận những điều đôi bên cùng thích và không thích giúp họ hiểu nhau hơn. Người Mỹ khen ngợi liên tục, thậm chí cả với bản thân và gia đình họ. - Chú ý rằng có hai vấn đề để đưa câu chuyện đến chỗ kết thúc đó là: tuổi tác và tiền bạc. Hỏi về thu nhập là tối kỵ và họ thường không hỏi người khác mua cái gì hết bao nhiêu tiền trừ khi có lý do xác đáng để hỏi. Ngoài ra cũng đừng gắng tìm hiểu giai cấp của ngưòi khác. Nếu muốn biết nên dùng những cách tế nhị. - Tư duy người Mỹ là tư duy quy nạp, họ thường xuất phát từ cái nhỏ, cái riêng để đi tới cái chung và cái rộng lớn hơn. Họ đi từ vấn đề cá nhân và địa phương rồi mở rộng đến vấn đề quốc gia dân tộc. Người Mỹ không hay tặng quà lớn trừ một vài dịp lễ đặc biệt còn nói chung họ không thích tặng quà. Tuy nhiên một món quà của người nước ngoài là một thứ gì đó đặc trưng chung cho nền văn hóa nước họ thì có ý nghĩa lớn hơn nhiều so với bất cứ thứ gì mà người Mỹ có thể tặng nhau. 3.Đặc điểm chung của thị trường khách du lịch Mỹ: Như chúng ta đã biết, Mỹ là một trong những nước lớn nhất trên thế giới gồm 50 bang. Dân số đông nhưng mật độ dân số giữa các khu vực là rất khác nhau. Có thể chia Mỹ thành các khu thị trường thì có thể chia thành 4 khu vực lớn: miền Trung Atlantic, Nam Atlantic, trung tâm vùng Đông Bắc và khu vực Thái Bình Dương. Khoảng 2/3 dân số Mỹ sống tại 4 khu vực thị trường lớn này. Do đất nước quá rộng lớn và nhiều hình thức du lịch nên 95% người Mỹ đi du lịch trong nước, số chuyến du lịch ra nước ngoài vì vậy rất thấp. Năm 1997 số du khách Mỹ du lịch ra nước ngoài là khoảng 53 triệu. Phần lớn số chuyến du lịch ra nước ngoài là tới các nước láng giềng Mehico và Canada, 40% còn lại là tới các nước khác. Từ năm 1992 du khách đi du lịch nước ngoài tăng lên liên tục 20%. Số chuyến du lịch ra nước ngoài tăng trên 36%, số chuyến tới Mehico và Canada tăng nhưng không nhiều. Người Mỹ sử dụng trung bình khoảng 1.350 USD/người/ chuyến du lịch nước ngoài và trung bình 85 USD/ ngày. Biểu số 3 Nguồn : IPK Iternational – Giám sát du lịch thế giới năm 1998 3.1 Các điểm du lịch nước ngoài được người Mỹ ưa thích: Năm 1997, 34% số các chuyến đi ra nước ngoài của người Mỹ là tới Mehicô và 25% tới Canada. 41% số chuyến đi ra nước ngoài còn lại là bằng máy bay tói các nước khác trên thế giới. 19% số chuyến tới Châu Âu, 13% tới các điểm khác ở lục địa Châu Mỹ ( bao gồm cả Mêhicô và Canada ) và 11% tới các nước Châu á/ Thái Bình Dương. Cho tới nay các điểm du lịch nước ngoài quan trọng nhất đối với người Mỹ là 2 nước láng giềng Mêhicô và Canada. Anh là địa điểm ở Châu Âu được ưa thích. Các điểm quan trọng khác đối với thị trường du lịch nước ngoài Mỹ là các nước Châu Âu như: Pháp, Đức, và Italia, tiếp theo là Jamaica và Bahamas. Điểm chính ở Châu á là Nhật. Biểu số 4 Điểm du lịch nước ngoài được ưa thích nhất của người Mỹ năm 1997 Nguồn : IPK Iternational – Giám sát du lịch thế giới năm 1998 (Nguồn : Bộ Thương mại Mỹ, Tổng Cục Thương mại Quốc tế 6/1998) 3.2 Mục đích đi du lịch của người Mỹ Năm 1997, 2/3 số chuyến đi du lịch nước ngoài của người Mỹ là các chuyến đi giải trí ( đi nghỉ, thăm bạn bè và người thân) và các chuyến đi ra nước ngoài lần thứ ba là đi công tác. Các hoạt động chính trong các chuyến đi giải trí là thăm các di tích lịch sử, ngắm cảnh, mua sắm, tham quan các khu vực nông thôn và các làng, thị trấn nhỏ. Biểu số 5 Biểu số 6 Biểu diễn mục đích đi DL Biểu diễn cơ cấu sử dụng nhà nghỉ Nguồn : IPK Iternational – Giám sát du lịch thế giới năm 1998 (Nguồn: Bộ Thương mại Mỹ, Tổng Cục Thương mại Quốc tế/Tổng Cục Du lịch 1998) Phần lớn người Mỹ nghỉ qua đêm trong khách sạn khi đi du lịch ở nước ngoài. Do tỷ lệ du khách VFR cao, nhà nghỉ tư nhân cũng là hình thức quan trọng đối với thị trường du lịch nước ngoài của Mỹ. Ngoài khách sạn, các hình thức nhà nghỉ thương mại khác không quan trọng đối với du khách Mỹ. Nhìn chung, các chuyến du lịch ra nước ngoài( bằng máy bay) đước đặt trước trực tiếp qua các công ty du lịch, 18% được đặt trực tiếp với các hãng hàng không và 15% qua các đại lý khác, chủ yếu là qua đại lý của các công ty du lịch 3.3 Đặc điểm của người Mỹ đi du lịch nước ngoài. Du khách đi du lịch nước ngoài của Mỹ chủ yếu là nam giới (chiếm 61% và nữ giới chiếm 31%) với lứa tuổi trung bình là 44. Họ chủ yếu thuộc tầng lớp trung lưu và thượng lưu, điều này có nghĩa là họ là những giám đốc hoặc những giám đốc điều hành trong các công ty hoặc các chuyên gia. Theo nguồn số liệu năm 1998 thì những người đi du lịch có nghề nghiệp kỹ thuật chiếm 38%, Quản lí điều hành chiếm 32% và nghề nghiệp khác chiếm 30%. Phần lớn các chuyến đi ra nước ngoài là các du khách vùng Đông Bắc, Nam và Tây Mỹ. Thị trường nguồn du lịch chính là khu vức miền Trung Atlantic (NewYork, Philadenphia), khu vực phía Nam Atlantic (Washington D.C) và khu vực Thái Bình Dương (California) Có thể biểu diễn đặc điểm của khách du lịch Mỹ đi du lịch nước ngoài qua sơ đồ sau Biểu số 7: Biểu số 8: Cơ cấu khách Mỹ đi DL theo vị trí địa lý Cơ cấu khách Mỹ đi DL theo nghề nghiệp Nguồn : IPK Iternational – Giám sát du lịch thế giới năm 1998 (Nguồn : Bộ Thương mại Mỹ, Tổng Cục Thương mại Quốc tế/Tổng Cục Du lịch 1998) 4. Một số điệu bộ và cử chỉ của người Mỹ: Sự đề phòng: hai tay khoanh trước ngực, chân bắt chéo, ngồi so vai. Sự hiếu chiến: Giơ nắm đấm, đặt nắm đấm dưới cằm. Sự suy nghĩ cẩn thận: Chống tay vào cằm hoặc má, vuốt cằm, cấu đầu mũi. Sẵn sàng mua: Gật đầu và cười, tay buông lỏng, bàn tay mở hoặc ngửa người ra phía sau một cách tự nhiên. Chương II Thực trạng về chính sách Marketing hỗn hợp cho thị trường khách Mỹ ở chi nhánh công ty du lịch đường sắt SàI gòn. I/ Vấn đề chung về Công ty Dịch vụ Du lịch Đường Sắt SàI gòn: 1. Sơ lược quá trình hình thành, phát triển của doanh nghiệp Công ty Dịch vụ Du lịch Đường sắt Sài Gòn (DVDLĐSSG) được thành lập theo giấy đăng kí số 102594 ngày 19/4/1993 của trọng tài kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Văn phòng đặt tại 132 Hàm Nghi-Quận I- Thành phố Hồ Chí Minh. Tiền thân của Công ty là Công ty Phục vụ Ăn uống Đường sắt, thành lập ngày 14/4/1976. Chức năng chủ yếu phục vụ ăn uống cho hành khách & cán bộ CNV công tác trên tàu & phục vụ cho CNV ngành Đường sắt tại một số nhà nghỉ & khách sạn. Công ty DVDLĐSSG thuộc Liên Hợp Đường sắt Việt nam (Bộ Giao thông Vận tải). Chức năng của công ty chuyên kinh doanh du lịch, khách sạn, thương mại & Dịch vụ vận tải. Hiện nay công ty có trên 300 cán bộ công nhân viên, trong đó có 214 người đã ký hợp đồng từ 1 năm trở lên. Có 13 đơn vị trực thuộc trong đó có 3 đơn vị hoạt động kinh doanh lữ hành, 5 khách sạn kinh doanh dịch vụ lưu trú đạt tiêu chuẩn 2 sao. Trong thời gian gần đây, Công ty coi trọng phát triển cơ sở hạ tầng vật chất kỹ thuật đất đai, nhà cửa, chất lượng phục vụ khách sạn, du lịch lữ hành, dịch vụ thương mại và dịch vụ vận tải. Thực hiện nghiêm túc các quy chế phân phối tiền lương, khen thưởng, quy chế khoán. Bên cạnh đó, đầu tư phát triển nguồn nhân lực cũng là một trong những chính sách quan trọng của công ty. Với rất nhiều cách thức, công ty đã tuyển dụng những nhân viên có năng lực, chuyên môn cao từ nhiều nơi khác. Song song với nó là việc củng cố đoàn kết nội bộ, mở rộng hợp tác, tạo mối quan hệ với các doanh nghiệp lữ hành trong nước và nước ngoài. Đây chính là tiền đề để công ty phát triển và mở rộng quy mô hoạt động kinh doanh của mình. Nhằm mở rộng và phát triển dịch vụ tại khu vực phiá Bắc, Công ty đã mở chi nhánh văn phòng đặt tại tầng 5 tòa cao ốc 95-97 Lê Duẩn- Hà nội. Chi nhánh được thực hiện đầy đủ các chức năng kinh doanh của Công ty, trong đó tập trung chủ yếu vào kinh doanh lữ hành. Từ năm tháng 9 năm 2000 trở về trước, chi nhánh chỉ chủ yếu hoạt động các dịch vụ du lịch từng phần: bán vé tàu hoả, dịch vụ vận tải hàng hoá, đặt phòng khách sạn, vé máy bay,…chưa phát triển du lịch trọn gói, hay tập trung khai thác khách du lịch. Ngày 1/10/2000, Giám đốc Công ty ký giấy uỷ quyền cho Giám đốc chi nhánh, toàn quyền trong việc khai thác kinh doanh du lịch, hạch toán kinh tế độc lập, phân bổ nhân sự. Thời kỳ này được coi như là bắt đầu phát triển du lịch lữ hành tại chi nhánh phía Bắc. 2. Bộ máy tổ chức quản lý của đơn vị: 2.1 Bộ máy tổ chức của Công ty Dịch vụ Du lịch Đường sắt Sài Gòn: Được sắp xếp theo Mô hình cơ cấu tổ chức chức năng Giám đốc Phó Giám đốc Phòng KT-TC Phòng KH-ĐT Phòng TC-HC Trung Tâm Dịch Vụ Thương mại Khách sạn Kỳ đồng Khách sạn Đường sắt ga Sài gòn Khách sạn Hải Vân Nam Phòng bán vé máy bay Trung tâm Điều hành Du lịch Tổ chức Vận chuyển & cho thuê xe ôtô Khách sạn Cà Ná Đại lý bán vé xe lửa TT Dịch vụ Du Lịch Chợ lớn CN Dịch vụ Du lịch phía Bắc Khách sạn Nha Trang Khách sạn Đà Lạt - Các đơn vị trực thuộc Công ty đều hạch toán tài chính độc lập, báo cáo kết quả kinh doanh hàng tháng về Phòng Tài chính Kế toán của Công ty. Chủ động công tác cán bộ như: đề bạt, miễn nhiệm, thuyên chuyển và điều động. - Phòng Tổ chức-Hành chính phụ trách quản lý nhân sự và công tác hành chính trong Công ty và các đơn vị trực thuộc. Phòng Kế hoạch- Đầu tư phụ trách kinh doanh, xây dựng chiến lược, phương án kinh doanh chung của Công ty. 2.2 Cơ cấu Tổ chức của Chi Nhánh Dịch vụ Du lịch Đường sắt Sài gòn: Nhân sự làm việc tại văn phòng chi nhánh ký hợp đồng trên 6 tháng là 15 người, và nhân viên hợp đồng theo thời vụ là 15 người. Cơ cấu tổ chức được thể hiện theo sơ đồ trực tuyến chức năng Giám đốc Giám đốc CN Phó Giám đốc Phòng Nội địa Phòng Outbound Phòng Inbound Phòng Tài chính Tổng hợp - Giám đốc chi nhánh: Được uỷ quyền của Giám đốc Công ty, chịu trách nhiệm chung về quản lý kinh doanh tại chi nhánh. Có quyền đề bạt, miễn nhiệm, tiếp nhận lao động theo quy chế của Công ty. Báo cáo định kỳ tình hình kinh doanh của chi nhánh về trụ sở Công ty. - Phòng Tài chính tổng hợp: Chịu trách nhiệm thanh quyết toán tài chính, thu chi ngân quỹ, phân phối tiền lương, theo dõi và phản ánh tình hình sử dụng vốn & tài sản của chi nhánh. Đồng thời phụ trách quản lý hành chính, thực thi những công việc quản lý nhân sự, thực hiện các công việc văn phòng của chi nhánh. - Phòng Inbound: Phụ trách hoạt động tuyên truyền, quảng cáo, thu hút nguồn khách quốc tế đến với chi nhánh. Xây dựng chương trình du lịch từ nội dung đến mức giá. Tổ chức điều hành tour và hướng dẫn. Phòng được tổ chức theo nhóm thị trường: Châu á, Châu Âu, Châu Mỹ. Ký kết hợp đồng với các nhà cung cấp hàng hoá và dịch vụ du lịch. Theo dõi quá trình thực hiện tour, kết hợp với bộ phận kế toán thực hiện thanh quyết toán với các công ty gửi khách và các nhà cung cấp dịch vụ. - Phòng Outbound: Phụ trách hoạt động tiếp thị, thu hút khách Việt nam và khách nước ngoài đang sống và làm việc tại Việt nam đi du lịch nước ngoài. Ký kết hợp đồng với công ty nhận khách và khách du lịch. Phòng được tổ chức dựa trên tiêu thức phân đoạn thị trường, được chia ra thành các nhóm theo khu vực địa lý. Điều hành và đặt các dịch vụ có liên quan. Ký kết hợp đồng với các hãng vận chuyển (hàng không, đường bộ). Thanh quyết toán đoàn theo chức năng. - Phòng Nội địa: Về cơ bản hoạt động cũng như hai phòng trên, thực tiến hành các công việc nghiên cứu thị trường, phát triển nguồn khách, xây dựng chương trình và giá bán, điều hành tour và đi hướng dẫn đoàn. Do đặc điểm là hoạt động độc lập nên việc xây dựng và kinh doanh các tour du lịch đều do các nhân viên cũng như Ban lãnh đạo chi nhánh tự đảm nhiệm. Mỗi một nhân viên phải độc lập xây dựng những tour du lịch phù hợp với hành trình, yêu cầu của khách và thị hiếu của từng thị trường khách du lịch. Bên cạnh đó, chi nhánh hướng khách hàng mua các tour đặc trưng của chi nhánh như: chương trình kết hợp đi bằng tàu hoả tới các tuyến điểm du lịch. Tuy là đơn vị mới hoạt động về lữ hành, nhưng các nhân viên đang làm việc tại chi nhánh hầu hết đã có kinh nghiệm làm du lịch từ các đơn vị khác chuyển về và có trình độ chuyên môn. Tất cả nhân viên đều thông thạo ít nhất một ngoại ngữ. Số lượng nhân viên tốt nghiệp chuyên ngành du lịch chiếm 60%. Độ tuổi trung bình là 27. .3 Hoạt động kinh doanh chính Công ty Dịch vụ Du lịch Đường sắt Sài Gòn đầu tư phát triển vào kinh doanh dịch vụ lưu trú. Hoạt động này chiếm doanh thu tương đối cao, song chưa phải là đạt doanh thu cao nhất so với các hoạt động kinh doanh khác trong công ty. Doanh thu của kinh doanh hàng chuyển bán: thuốc lá chiếm 2/3 trong tổng doanh thu của công ty. Hoạt động kinh doanh lữ hành của công ty nói chung phát triển còn chưa mạnh. Chi nhánh công ty DVDLĐSSG đang cố gắng đẩy mạnh kinh doanh lữ hành, phấn đấu là đơn vị có vị thế trong kinh doanh du lịch tại thị trường phiá Bắc. Phát huy tối đa thế mạnh là đơn vị trong ngành đường sắt, chi nhánh xây dựng và bán nhiều chương trình du lịch Inbound và nội địa kết hợp phương tiện vận chuyển bằng tàu hoả. Các chương trình nội địa của chi nhánh đang được khách du lịch trong nước quan tâm đó là: Hà nội-Huế-Đà nẵng-Hội An (5 ngày đi/ về bằng tàu hoả), Hà nội-động Phong Nha (2 ngày), Hà nội-Trà cổ-Đông Hưng (4 ngày), Hà nội-Cửa Lò - quê Bác (3 ngày đi/về bằng tàu hoả), Hà nội-Sapa (4 ngày đi/ về bằng tàu hoả), Hà nội-Huế-Đà nẵng-Nha trang-Vũng tàu-Sài gòn (13 ngày đi/về bằng tàu hoả). Những chương trình này Chi nhánh tạo được sự cạnh tranh về sản phẩm trên thị trường, vì chi nhánh chủ động trong việc đặt chỗ vé tàu hoả trong các thời kỳ cao điểm. Hiện nay vé tàu vẫn chưa đủ để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch, thì chi nhánh lại có chương trình du lịch trọn gói chào bán trên thị trường tới những điểm du lịch mà khách đang quan tâm. Đây chính là sự thành công bước đầu của chi nhánh. Khai thác sự phát triển dịch vụ trên chuyến tàu Thống nhất, chi nhánh đã xây dựng chương trình du lịch Inbound cho khách quốc tế bằng tàu hoả từ Hà nội tới miền Trung. 2/3 chương trình của khách quốc tế đến miền trung bằng tàu S1& S2. Mức giá này tạo được sự cạnh tranh so với vận chuyển bằng máy bay, và giảm thiểu được sự thiếu chỗ trên các tuyến máy bay tới Huế và Đà nẵng. Thị trường khách lớn nhất của chi nhánh hiện nay là khách Thái lan, Mỹ, Tây Ban Nha và khách Isarel. Số lượng khách đi du lịch quốc tế là nguồn thu chính của chi nhánh trong giai đoạn đầu. Trong quý IV của năm 2000 và quý I của năm 2001, chi nhánh đạt doanh số bán bằng đường hàng không cao nhất tại Hà nội (theo thông báo của Hàng không Việt Nam). Các chương trình được khởi hành hàng tháng như: Thái lan (5 ngày), liên tuyến Malaysia-Singapore (7 ngày), Trung quốc-Hồng kông, úc (8 ngày), Châu Âu (11 ngày). Một số chương trình đặc trưng khác không thể không kể tới, đó là chương trình dành riêng cho sinh viên đi tham quan, nghiên cứu: Du lịch văn hoá (tham quan Cố đô Huế, Sa pa), du lịch nghiên cứu hệ sinh thái (tham quan rừng quốc gia Cúc phương). Bên cạnh đó, chi nhánh kinh doanh đại lý vé tàu hoả thống nhất Bắc Nam. Chi nhánh ký kết hợp đồng với các công ty kinh doanh lữ hành trong địa bàn, cung cấp bán vé tàu hoả cho các đoàn khách. Đây cũng là một nguồn thu khá ổn định. Hiện nay chi nhánh đang tập trung khai thác nguồn khách đi du lịch trong nước và nước ngoài từ các hộ gia đình tiểu thương buôn bán có nguồn thu nhập cao, hay nguồn khách từ các công ty liên doanh tổ chức cho khách đi du lịch do họ đạt doanh số bán hay đạt chỉ tiêu đề ra. Có được chỗ đứng trên một lĩnh vực vốn cạnh tranh rất khắc nghiệt như hiện nay, Chi nhánh DVDLĐSSG đã nỗ lực hết sức để tạo nên những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao. Tiếp tục xây dựng nhiều chương trình du lịch mới, hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng. II. Điều kiện kinh doanh của đơn vị: 1. Môi trường kinh doanh Từ đại hội Đảng VI đã mở ra công cuộc đổi mới đất nước, trong đó có đổi mới ngành du lịch. Từ năm 1990, Chính phủ có chính sách mở cửa quan hệ với các nước và thay đổi cơ cấu nền kinh tế, chú trọng vào lĩnh vực dịch vụ du lịch. Tình hình chính trị ổn định, tạo ra tâm lý an toàn cho khách du lịch. Nhà nước đã cải chính những chính sách phát triển ngành du lịch, văn bản pháp quy, quy định thủ tục xuất nhập cảnh thông thoáng, tạo điều kiện thuận lợi trong việc đón tiễn khách du lịch cho các doanh nghiệp du lịch nói chung, và doanh nghiệp Dịch vụ Du lịch Đường sắt sài gòn nói riêng. Đồng thời Tổng cục Du lịch đã có những biện pháp tuyên truyền du lịch VIệt Nam thông qua tổ chức các hội chợ Du lịch quốc tế. Du lịch Việt nam ngày càng được chú trọng đầu tư, phát triển. Nhiều di sản văn hoá, di sản thiên nhiên được Quốc gia và Quốc tế công nhận. Đây chính là một trong những nhân tố có tác động tích cực tới môi trường kinh doanh của đơn vị. Thêm vào đó thì việc thu nhập bình quân đầu người của người dân trong nước và ngoài nước ngày càng cao, đã góp phần ổn định được môi trường kinh doanh và tạo tiền đề cho sự phát triển kinh doanh sau này. Điều kiện thuận lợi cho kinh doanh của Công ty cũng như chi nhánh DVDLĐSSG phải kể tới các chương trình đi du lịch bằng tàu hoả. Ngành đường sắt Việt nam đang từng bước phát triển, thay đổi dần sự bao cấp của nó, chính vì lẽ đó mà khách du lịch đến với ngành đường sắt nhiều hơn. Các tour du lịch đa dạng về hành trình, phong phú về nội dung, không bó hẹp hay đơn điệu mà nó được thay đổi xây dựng mới liên tục. Những đặc điểm riêng này, đã tạo nên một môi trường kinh doanh lành mạnh trong sạch, đa dạng và phong phú. 2.Vốn và Cơ sở vật chất kỹ thuật: + Cơ cấu vốn kinh doanh: ( đơn vị: 1.000 đ) Vốn Số tiền Tỉ trọng Tổng nguồn vốn 8.700.000.000 Vốn cố định 4.959.000.000 57 % Vốn lưu động 3.741.000.000 43 % ----Biểu số 9 ---- Với tổng số vốn ban đầu là 8.7 tỷ đồng, doanh nghiệp đã có sự đầu tư thích đáng, tạo thế mạnh ngay từ đầu cho công ty. Trong đó vốn cố định chiếm 57% tương ứng gần 5 tỷ đồng. Đây chính là nguồn vốn đầu tư cho cơ sở vật chất kỹ thuật như khách sạn, văn phòng, làm nền móng cho việc kinh doanh ổn định. Bên cạnh đó, vốn lưu động là nguồn chiếm tỉ trọng tương đối lớn, chiếm 43% trên tổng số vốn tương đương gần 3,7 tỷ đồng. Điều này chứng tỏ công ty đã đầu tư rất lớn vào các sản phẩm vô hình như các tour du lịch, các dịch vụ thương mại..... Mặt khác vốn lưu động chiếm tỉ trọng lớn còn cho thấy công ty tập trung vốn vào lĩnh vực kinh doanh nhiêù hơn. Hiệu quả kinh doanh cao, chu kì quay vòng vốn nhanh và ổn định, tạo điều kiện thuận lợi cho môi trường kinh doanh, giúp cho công ty nhanh chóng trưởng thành và có chỗ đứng trên bậc thang của thị trường doanh nghiệp. Nguồn vốn kinh doanh của Chi nhánh, dựa trên nguồn vốn của Công ty cho vay với lãi suất thấp. Công ty hỗ trợ tiền thuê văn phòng để làm việc tại Hà Nội, đồng thời hỗ trợ tiền mua trang thiết bị văn phòng bằng khấu trừ dần vào khấu hao. Tuy nguồn vốn không đáng kể, song đây là điều kiện thuận lợi cho Chi nhánh bước đầu tạo lập và phát triển. 3.Thuận lợi và khó khăn: - Thuận lợi: Công ty Dịch vụ Du lịch Đường sắt Sài Gòn đã có được một cơ sở hạ tầng vật chất kỹ thuật hết sức vững mạnh, đó là hệ thống các khách sạn như khách sạn Cà ná, Hải vân, Kỳ đồng, Đà Lạt, Nha trang…tạo sự thuận lợi cho việc kinh doanh lữ hành nội địa, cũng như việc khai thác khách lưu trú của các khách sạn. Có đội ngũ lãnh đạo quản lý nhạy bén với thị trường, sắc sảo trong kinh doanh, đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn cao, có trình độ học vấn được đào tạo chuyên sâu. Chi nhánh DVDLĐSSG là một đơn vị mới hoạt động kinh doanh lữ hành, với đội ngũ cán bộ trẻ, năng động nên có thể vận dụng được tất cả các cơ hội kinh doanh. Thời cơ và vận hội của đất nước đang khai thác và phát triển du lịch trong thiên niên kỷ mới, chi nhánh đã chọn đúng thời điểm để hoạt động lữ hành. Khi nói tới những điều kiện thuận lợi của đơn vị, ta phải đề cập tới những yếu tố khách quan và chủ quan mang lại. Đó chính là sự biết vận dụng yếu tố bên trong đội ngũ nhân viên trẻ, có chuyên môn cao, trang thiết bị, công nghệ mới,… và các yếu tố bên ngoài: các nhà cung cấp dịch vụ ngày càng nhiều hơn, tạo sự thuận lợi cho việc lựa chọn đối tác, hay môi trường tự nhiên & xã hội ổn định. Tất cả những điều đó đã làm cho quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của đơn vị thuận lợi và đạt được hiệu quả thực sự. - Khó khăn: Với một tên tuổi mới trên thị trường, chi nhánh phải đương đầu để cạnh tranh snả phẩm và chất lượng. Mà trong thời kỳ cạnh tranh ban đầu, mức giá đóng vai trò quan trọng, nhưng yếu tố cốt lõi để giành thắng lợi lại chính là chất lượng sản phẩm. Điều này chính là sự khó khăn bước đầu để chiếm lĩnh vị thế trên thị trường. Để làm được điều đó, chi nhánh cần phải bán một khối lượng sản phẩm lớn ra thị trường, đồng thời cần có nguồn vốn đầu tư lớn. Nhưng vấn đề vốn đang là một khó khăn của chi nhánh. Do số lượng của các nhà cung cấp còn hạn chế về số lượng và chất lượng, nên vào các thời kỳ cao điểm, các công ty lữ hành nói chung bị sức ép về giá cả do số lượng cung vượt quá cầu (khách sạn tại Hạ Long, hay ở Huế). Tuy nhiên khi tham gia vào nền kinh tế thị trường, tất cả các doanh nghiệp đều không tránh khỏi những khó khăn, đó là việc phải cạnh tranh để tồn tại trong môi trường kinh doanh của cơ chế thị trường. Ngoài ra để tồn tại được trên thương trường kinh tế thị trường thì bản thân Công ty phải luôn luôn tìm cách thay đổi sản phẩm để tạo ra thế cạnh tranh cả về chất lượng và dịch vụ.Mặt khác, khó khăn còn đến từ phía những bất lợi do thiên nhiên gây ra cũng ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động sản xuất kinh doanh, như lũ lụt, hạn hán, ảnh hưởng tới quá trình hoạt động và sản xuất kinh doanh. 4.Chiến lược kinh doanh của chi nhánh DVDLĐSSG: Chi nhánh xây dựng chiến lược kinh doanh duy nhất của mình đó là chiến lược kinh doanh ngắn hạn (6 tháng). Giai đoạn I: Thâm nhập thị trường (chủ yếu là thị trường outbound): Có thể nói một cách chính xác hơn đó là việc khuếch trương quảng cáo mở rộng chiếm lĩnh thị trường (thị phần) trên thị trường. Chi nhánh sử dụng chính sách giá để cạnh tranh nhằm việc thu hút được khách hàng đến với các tour du lịch của mình. Cung cấp cho họ những thông tin về chương trình du lịch, mức giá bằng các tập gấp, tờ rơi, trên báo Hà nội mới và một số báo được phát hành với số lượng lớn. Quảng cáo trực tiếp tới các khách du lịch,…Chi nhánh cũng cho thử nghiệm mức giá cạnh tranh để kiểm tra mức độ quan tâm của khách du lịch. Tuy vậy việc cạnh tranh bằng giá, thu hút khách hàng mới chỉ giúp cho khách chú ý đến sản phẩm du lịch của chi nhánh mình chứ chưa thực sự giúp cho khách hiểu biết về các sản phẩm của mình. Chính vì lẽ đó mà chi nhánh cần tập trung nâng cao chất lượng phục vụ để tăng doanh số khách du lịch đến với đơn vị. Đồng thời, với chiến lược cạnh tranh về giá, nguồn lợi nhuận mới chỉ bù đắp được những chi phí tối thiểu. Đây là giai đoạn chi nhánh dùng các khoản lợi nhuận khác để làm chi phí ._.ới hoạt động quốc tế chủ động, chi nhánh sẽ đề ra biện pháp khai thác lữ hành quốc tế bị động và nội địa, tăng cường hình thức liên kết hợp tác, môi giới trung gian và đẩy mạnh các hoạt động dịch vụ khác. 2. Mục tiêu cụ thể: Sang năm 2002, cùng với những chính sách ngoại giao phát triển kinh tế Việt Mỹ, chi nhánh đưa ra một số chỉ tiêu cần đạt được như sau: Một số chỉ tiêu trong năm 2002 (Đơn vị: 1000đồng) STT Chỉ tiêu Kế hoạch Tháng Năm 2002 I Tổng doanh thu 1.250.000 15.000.000 1 Dịch vụ lữ hành 1.209.850 14.518.200 2 Cho thuê mặt bằng 3.150 37.800 3 Đại lý vé xe lửa 25.000 300.000. 4 Dịch vụ khác 12.000 144.000 II Lãi gộp 89.265,388 1.500 III Thu nhập bình quân người/ tháng 1.500 1.500 ------Biểu số 12 ----- Trong năm 2002 chi nhánh tiếp tục tập trung sức lực và điều kiện cần thiết để mở rộng thị phần của thị trường khách du lịch inbound đặc biệt là thị trường khách Mỹvà thị trường khách Châu Âu. Chi nhánh phấn đấu đón được 350 khách du lịch Mỹ mang lại doanh thu l chiếm 2.05% doanh thu của toàn chi nhánh. Bên cạnh đó phát huy phát huy những thế mạnh sẵn có, quyết tâm giữ vững các hãng hiện nay tiếp tục tìm kiếm thêm bạn hàng mới. Tăng cường khai thác khách du lịch nội địa, và thị trường khách outbound. II. Quan hệ Việt Nam- Mỹ trong các lĩnh vực chủ yếu là cơ sở tăng thị trường khách Mỹ. Đầu tư của Mỹ ở Việt Nam. Trước khi chính phủ Mỹ xóa bỏ cấm vận và bình thường hóa quan hệ ngoại giao với Việt Nam, các công ty của Mỹ muốn được vào đầu tư kinh doanh tại Việt Nam để có cơ hội cạnh tranh với các công ty của Nhật, Châu Âu và các nước khác. Sau khi binh thường hóa quan hệ ngoại giao với Việt Nam, đầu tư của Mỹ tăng lên nhanh chóng. Đến năm 1996, 1997 đã lọt vào danh sách 10 nước đầu tư lớn nhất Việt Nam. Đến giữa năm 1998 Mỹ đã có khoảng 400 công ty đầu tư tại Việt Nam với tổng số vốn đăng ký là 1.134 triệu đôla, chiếm 3.54% tổng số vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài đăng ký tại Việt Nam. Đây là những hoạt động kinh doanh có tác động trực tiếp đến hoạt động du lịch trong việc thu hút khách du lịch là các doanh nhân Mỹ-họ đi du lịch kết hợp mục đích tìm kiếm cơ hội đầu tư là chủ yếu. Hợp tác về vấn đề thương mại: Thị trường hành hóa của Việt Nam xuất khẩu sang Mỹ chủ yếu là cà fe, hàng hóa nông hải sản, may mặc…Năm 1999 xuất khẩu sang Mỹ 43.264tấn cafê, đây cũng là thị trường quan trọng đối với hàng hải xuất khẩu, dự kiến đến năm 2005 thị trường Mỹ chiếm khoảng 20% tổng giá trị hải sản xúât khẩu ở Việt Nam. Viện trợ và phát triển: Năm 1991 cùng với những nỗi lực của Việt Nam hợp tác với Mỹ giải quyết một số vấn đề nhân đạo như tìm kiếm người Mỹ mất tích và tù nhân chiến tranh MIAs của POWs, và mở đầu cho việc thành lập văn phòng MIAs của Mỹ ở Hà nội, Mỹ đã tuyên bố cấp cho Việt Nam một khỏan viện trợ nhân đạo là 1 triệu USD. Sau đó mỗi năm Mỹ cấp cho Việt Nam mỗi năm là 3 triệu $ viện trợ nhân đạo. Đây là những dấu hiệu đáng mừng trong quan hệ ngoại giao giữa Việt Nam-Mỹ. III./ Hiệp định thương mại Việt- mỹ, những thuận lợi và khó khăn đối với ngành du lịch: Hiệp định thương mại Việt Mỹ được ký kết vào ngày 12/2001 đánh dấu một bước ngọăt quan trọng trong nền kinh tế của nước ta. Với sự ra đời của nó đã mở ra những thuận lợi và khó khăn cho các doanh nghiệp. Những thuận lợi: +>Ta được hưởng quy chế tối huệ quốc khi xuất khẩu hàng hóa sang Mỹ. Với mức thuế xuất từ 40-50%, khi có có hiệp định thương mại chỉ còn có 3% điều này giúp cho Việt Nam đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa ra thị trường Mỹ. +> Tiếp nhận vốn, kỹ thuật cao và phương pháp quản lý tiên tiến. Các quốc gia trên thế giới cũng đầu tư vào Việt Nam nhiều hơn để xuất khẩu hàng hóa sang Mỹ. Tạo đà cho Việt Nam tham gia vào tổ chức thương mại thế giới. +> Tạo lập cho Việt Nam một môi trường cạnh tranh mạnh buộc các doanh nghiệp Việt Nam phải đi vào hoạt động kinh doanh có hiệu quả. Những khó khăn: +> Âm mưu về chính trị của Mỹ là khôn lường vì vậy đặt ra cho ta là phải có hệ thống pháp lý phù hợp với luật pháp quốc tế. +> Tính cạnh tranh trong sản xuất hàng hóa là cao, dẫn tới Việt Nam phải đối mặt với nhiều những đối thủ mới trên thị trường quốc tế. Riêng với ngành du lịch: Theo kết quả thăm dò vừa được công bố của tổ chức tư vấn rủi ro chính trị-kinh tế PERC tại Hồng Kong đã đánh giá Việt Nam là nước ổn định và an toàn nhất thế giới. Đây là điểm thuận lợi cho việc thu hút khách du lịch của Việt nam. Hiệp định thương mại Việt-Mỹ ra đời sẽ đưa ra những thời cơ và thách thức sau: Thời cơ: - Tập trung củng cố và tăng cường cả bề rộng lẫn chiều sâu các mối quan hệ du lịch song phương. Đây là một trong những điều quan trọng ưu tiên nhằm biến những cam kết, thỏa thuận đạt được thành những dự án cụ thể như: hỗ trợ đào tạo nguồn nhân lực, dự án tài trợ cho các tổ chức Liên hoan du lịch… - Thu hút đầu tư, công nghệ du lịch, thu hút số khách nước ngoài vào Việt Nam ngày càng nhiều hơn với nhiều mục đích đi du lịch khác nhau. - Tạo điều kiện phát huy được thế mạnh vừa mới mở ra trong hội nhập để tăng thêm những nguồn lực cần thiết từ bên ngoài, tạo cơ sở vững chắc để khai thác và sử dụng nguồn nội lực một cách có hiệu quả, góp phần phát triển du lịch thất sự trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn. Thách thức: Các doanh nghiệp lữ hành của Việt Nam phải đối mặt với một khó khăn vô cùng to lớn đó là : Sự xuất hiện của các doanh nghiệp liên doanh của Mỹ và Việt Nam, doanh nghiệp Mỹ trên lãnh thổ Việt Nam. Khi đó sẽ đặt các doanh nghiệp lữ hành vào môi trường kinh doanh hết sức khốc liệt, buộc các doanh nghiệp phải có những chiến lược kinh doanh đúng đắn, phù hợp và hiệu qủa để tiếp tục mở rộng và phát triển. Vấn đề cần giải quyết: - Cải tiến và ngày càng nâng cao chất lượng của các khâu dịch vụ du lịch và sản phẩm du lịch. Làm sao để giữ chân khách lưu lại lâu hơn là nhiệm vụ hàng đầu. - Phải khai thác, tôn tạo và bảo vệ các điểm du lịch, khu danh lam thắng cảnh, giữ gìn các di tích lịch sử. - Đầu tư đúng mức, đảm bảo an ninh an toàn cho khách, tránh hiện tượng níu kéo, ăn xin đối với người nước ngoài. - Tạo sản phẩm văn hóa mang đậm đà bản sắc dân tộc Việt Nam khiến du khách quốc tế phải tự nguyện và vui vẻ bỏ tiền ra để tiêu dùng các dịch vụ được cung cấp ở điểm du lịch. - Tăng cường hội nhập, hợp tác đa phương, song phương cần được đẩy mạnh và chủ động, tranh thủ quảng bá sản phẩm, xúc tiến loại hình du lịch gắn với sự kiện hội nghị quốc tế. - Cần có sự hỗ trợ liên ngành: ngoại giao, thương mại, văn hóa thông tin…để tăng cường hỗ trợ hợp tác hóa du lịch, góp phần tạo điều kiện thuận lợi và tuyên truyền nhiều cho du lịch Việt Nam, góp phần đáp ứng yêu cầu quảng bá xúc tiến du lịch trong tình hình mới. Đất nước bắt đầu xây dựng nền kinh tế tri thức. Sự bắt đầu ấy cũng nên được triển khai nhanh trong lĩnh vực du lịch. Hội nhập và hợp tác quốc tế giữa Việt Mỹ tốt sẽ phát huy được thế mạnh không những chỉ riêng về du lịch mà còn kéo theo hàng loạt các vấn đề khác của xã hội, góp phần “ Phát triển du lịch thật sự trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, nâng cao chất lượng và hiệu quả trên cơ sở khai thác lợi thế về điều kiện tự nhiên, sinh thái, truyền thống văn hóa, lịch sử, đáp ứng nhu cầu trong nước và phát triển nhanh du lịch quốc tế, sớm đạt trình độ phát triển du lịch của khu vực….” Như nghị quyết Đại hội lần thứ IX đã xác định. III.Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing cho thị trường khách Mỹ tại chi nhánh. Để góp phần với chi nhánh nâng cao hoạt động kinh doanh trong thời gian tới đạt hiệu quả tốt hơn, luận văn xin đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing – mix cho thị trường khách Mỹ ở chi nhánh như sau: 1 Với chính sách sản phẩm: Sản phẩm là yếu tố quyết định đến hình ảnh cũng như uy tín của chi nhánh đối với khách. Với mục đích duy trì và mở rộng thị trường khách Mỹ, chi nhánh cần chú trọng phát triển sản phẩm theo một số hướng sau: - Hoàn thiện và làm phong phú những chương trình truyền thống: Căn cứ vào những kiến nghị của khách hàng đã tham gia chương trình du lịch của chi nhánh, thường xuyên điều chỉnh lại các chương trình du lịch truyền thống giành cho khách Mỹ. Những điều chỉnh này có thể là sự thay đổi về tuyến điểm du lịch, thay đổi khách sạn hoặc thay đổi lịch trình chuyến đi, Ví dụ trong một số chương trình du lịch có các tuyến điểm Hà nôi, Hải Phòng, Hạ Long thì có thể tăng cường thời gian thăm quan ở Hạ Long, giảm thời gian tại Hải Phòng. Hoặc đối với những chương trình du lịch xuyên Việt nên tăng thời gian thăm Huế, Hội An, đồng thời giảm thời gian ở Thành phố Hồ Chí Minh… nhằm giúp cho du khách có điều kiện thưởng thức những điều mới lạ, được hòa mình vào thiên nhiên, được thấy những nét văn hóa đậm đà bản sắc dân tộc. Điều đó tạo nên chương trình du lịch hấp dẫn, năng cao uy tín của chi nhánh cũng như của công ty. Chi nhánh có thể xây dựng các chương trình du lịch theo hướng dựa trên việc tạo điều kiện cho khách thiết kế chương trình theo ý đồ của họ. Do đặc điểm tiêu dùng của người Mỹ là thích đi theo tour trọn gói, thời gian vận chuyển giữa các điểm du lịch là nhanh, vì thế chi nhánh nên xây dựng những chương trình du lịch mà sự vận chuyển giữa các điểm du lịch qua đường hàng không nội địa. Mặc dù nhược điểm của phương pháp này là chi phí cao, nhưng với khả năng thanh toán cao của khách du lịch Mỹ rất có thể lại thành công vì nó thõa mãn nhu cầu của chính họ. - Tiến hành nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới: Biện pháp này không những thu hút được thị trường tiềm năng mà còn có khả năng thu hút được thị trường khách hàng đã tiêu dùng sản phẩm của chi nhánh và của công ty. Để tạo ra được chương trình mới, cán bộ Công ty và chi nhánh phải qua quá trình nghiên cứu tìm hiểu thị trường một cách đúng đắn, tức là phải cập nhật được thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp. Cần chủ động cập nhật thông tin về nhu cầu sở thích, trình độ văn hóa,xã hội của khách Mỹ. Việc này đòi hỏi cán bộ thị trường phải có trình độ chuyên môn cao, nhiều kinh nghiệm, Để tạo được chương trình du lịch mới phải, cán bộ chi nhánh phải đến điểm du lịch, tìm hiểu những nét văn hóa, thống nhất với cư dân đựa phương việc tổ chưc những lễ hội cho du khách thưởng thức, làm việc với chính quyền sở tại để quản lý và đảm bảo an toàn cho khách. Việc đánh giá chất lượng của các chương trình mới là khó có thể làm được. Trong trường hợp này, chi nhánh phải tiến hành các chương trình thực nghiệm và phải chấp nhận rủi ro. Khi tiến hành các chương trình có tính thử nghiệm cần mời các bạn hàng gửi khách tới tham dự, tạo điều kiện cho họ khảo sát các điều kiện về cơ sở vật chất kỹ thuật và cơ sở hạ tầng xã hội tại nơi du lịch. Tùy theo đặc điểm tiêu dùng của từng đoạn thị trường của khách Mỹ mà đưa ra những sản phẩm du lịch phù hợp. Đối với khách là Việt Kiều về thăm thân, kết hợp công việc làm ăn thì nên tổ chức lịch trình du lịch trọn gói dài, nhịp độ chương trình chậm để họ có thời gian được tự do, các điểm du lịch chủ yếu là về với thiên nhiên, có nơi vui chơi giải trí phù hợp với cá tính mạnh mẽ và táo bạo của họ. Đối với khách du lịch là cựu chiến binh thì họ có nhu cầu tìm hiểu về những gì liên quan đến lịch sử, đến các trận đánh lớn như: Điện Biên Phủ, Địa đạo Củ Chi…, với khách công vụ nên tập trung các điểm du lịch ở ven các thành phố lớn, thời gian khoảng 5-7 ngày là phù hợp. - Nâng cao chất lượng chương trình du lịch : Trên thực tế, việc xây dựng một chương trình du lịch mới khó và có hạn. Nếu xây dựng một chương trình du lịch mới thì khi chương trình đó có khả năng thu hút khách thì cũng là lúc các công ty khác đứng ra tổ chức các chương trình du lịch tương tự. Vì vậy, muốn tạo ấn tượng độc đáo và đặc trưng cho sản phẩm chi nhánh cần phải có biện pháp ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và chủng loại dịch vụ trong chương trình. Để đạt đượcđiều đó chi nhánh không ngừng nghiên cứu thị hiếu, nhu cầu của từng phân đoạn thị trường nhằm tạo ra chất lượng phục vụ phù hợp với sự mong đợi của khách. Và trong quá trình phục vụ cần chú ý tới từng đối tượng khách cụ thể để có những thay đổi phù hợp. Bởi vì khách hàng là mục tiêu cơ bản của chất lượng phục vụ. Trong các chương trình du lịch, khách du lịch không chỉ là người mua mà họ còn tham gia vào quá trình tạo ra chất lượng sản phẩm. Nắm bắt tâm lý của khách là một trong những yếu tố quan trọng trong vấn đề nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch. Chất lượng dịch vụ của nhân viên cũng là yếu tố quyết định đến chất lượng sản phẩm. Điều khó khăn trong vấn đề nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên phục vụ không thể lúc nào cũng cung ứng một mức phục vụ như nhau. Vì vậy, cần có đội ngũ nhân viên nhiệt tình, có kỹ năng giao tiếp, khả năng xử lý thông tin nhanh nhạy và hiệu quả. Chất lượng các chương trình du lịch cũng phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp. Nhưng các dịch vụ này nằm ngoài phạm vi tác động trực tiếp của chi nhánh hay nói cách khác chi nhánh không thể chủ động thay đổi theo ý muốn của mình. Chính vì vậy, trước khi mua các dịch vụ của các nhà cung cấp cần có sự thẩm định, kiểm tra các dịch vụ đó. Chi nhánh nên đưa ra tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của mình cho các dịch vụ có trong chương trình. Các tiêu chuẩn này phụ thuộc vào đối tượng khách phục vụ và chủng loại dịch vụ đó là gì. Các hoạt động kiểm tra, kiểm định các nhà cung cấp phải được tiến hành theo một trình tự nhất định. Nhiệm vụ này giao cho phòng điều hành thực hiện vì họ là những người chuyên về chuẩn bị các dịch vụ cho chương trình. Do vậy, họ luôn nắm vững thông tin về nhà cung cấp. Về mặt tổ chức thực hiện, chi nhánh có thể duy trì cách tổ chức phòng điều hành theo hình thức phân công nhiệm vụ cụ thể cho từng nhân viên với những phạm vu kiểm soát nhất định, nhằm đem đến cho khách chất lượng dịch vụ cung cấp tốt nhất. 2.Với chính sách giá Ngoài việc xây dựng các chương trình du lịch hấp dẫn để thu hút khách thì yếu tố giá cả phù hợp là tiêu chí để khách quyết định lựa chọn sản phẩm đó. Đặc biệt trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, mức giá tương ứng với chất lượng dịch vụ là điều kiện tốt giúp chi nhánh tạo lập được thị trường khách cho riêng mình. Chi nhánh nên áp dụng chính sách giá thấp, giá phân biệt đối với các chương trình du lịch mới hoặc tại thời điểm vắng khách; tiếp tục giảm giá cho các đối tượng khách đi với số lượng lớn. Ngoài ra, đối với các hãng gửi khách mới ra nhập trên thị trường nên có mức giá ưu đãi nhằm thu hút thêm nhiều bạn hàng mới. Đoạn thị trường khách du lịch công vụ yêu cầu cao về chất lượng dịch vụ nhưng ít quan tâm đến vấn đề giá. Chi nhánh có thể cung cấp chương trình với mức giá cao. Trong khi đó, đoạn thị trường khách du lịch thuần túy với thời gian dài ngày thì mức giá bình thường là phù hợp. Muốn làm được điều này cần có sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận trực thuộc giữa chi nhánh, mối quan hệ với các nhà cung cấp dịch vụ. Trên thực tế, giảm lợi nhuận trên một chương trình du lịch, số lượng chương trình du lịch sẽ bán nhiều hơn dẫn tới chỉ tiêu tổng lợi nhuận vẫn có thể tăng mà uy tín và hình ảnh của chi nhành càng được khẳng định trên thị trường. Ngoài ra chi nhánh nên áp dụng chính sách giảm giá tương đối thông qua việc nâng cao chất lượng phục vụ trong khi mức giá không thay đổi. Giữ nguyên mức giá không chỉ tránh tâm lý hoang mang, lo lắng của khách về chất lượng dịch vụ, mà điều quan trọng là nó tạo niềm tin cho đội ngũ nhân viên trong quá trình phục vụ. Thực tế đây là một trong những biện pháp tối ưu trong điều kiện cạnh tranh lành mạnh. Vấn đề là làm sao cho nhân viên của mình nhận thức được rằng: Thu hút khách hàng là vấn đề sống còn, liên quan đến chính bản thân họ trong vấn đề thu nhập. 3.Chính sách phân phối: Hiện nay, chi nhánh bán sản phẩm chủ yếu thông qua kênh phân phối bán buôn, nhận khách thông qua các công ty lữ hành gửi khách. Theo phương thức này tuy chi nhánh có bán được nhiều sản phẩm cho khách hàng nhưng cũng có nhược điểm: Phụ thuộc vào lữ hành gửi khách, khi thị trường có sự cạnh tranh gay gắt, dễ bị ép giá. Chi nhánh không thể kiểm soát được mức giá các tổ chức này bán cho khách. Do đó chiến lược hạ thấp giá để thu hút khách không có tác dụng. Để khắc phục nhược điểm này, bên cạnh việc sử dụng hình thức bán sản phẩm thông qua hãng lữ hành gửi khách nên tăng cường khai thác khách thông qua kênh phân phối trực tiếp. Thực tế chi nhánh nên tập trung vào ba kênh phân phối sau: Thị trườNg khách Mỹ Chi nhánh dịch vụ du lịch Đường Sắt Sài gòn (1) Công ty gửi khách tại Mỹ (2) (3)Văn phòng đại diện Sơ đồ : Kênh phân phối. (2): Là kênh phân phối đang áp dụng ở chi nhánh. (1), (3): Là kênh phân phối đề xuất. Kênh 1: Khách hàng trực tiếp đến mua chương trình du lịch. Đây là kênh phân phối đem lại hiệu quả cao, tuy nhiên muốn thành công, chi nhánh nên áp dụng các biện pháp sau đây: Tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm, hình ảnh của chi nhánh một cách rộng rãi đến khách hàng. Thường xuyên củng cố, duy trì uy tín sản phẩm của chi nhánh trên thị trường. Tăng cường dịch vụ tư vấn cho khách hàng. Cung cấp thường xuyên các dịch vụ miễn phí cho khách hàng quay lại lần thứ hai mà vẫn sử dụng sản phẩm của chi nhánh. Làm các sản phẩm quà tặng như : mũ, áo, túi sách…phát cho khách sau mỗi chuyến đi du lịch. Kênh 2: Kênh phân phối gián tiếp thông qua các công ty lữ hành gửi khách. Nhằm tăng cường khai thác thị trường khách Pháp, chi nhánh nên áp dụng các biện pháp sau: - Tạo lập mối quan hệ với các hãng lữ hành gửi khách Mỹ thông qua các hội trợ triển lãm du lịch, các cuộc hội thảo, hội nghị về du lịch. - Thắt chặt mối quan hệ với các hãng gửi khách mà chi nhánh đã và đang quan hệ bằng cách tổ chức các chuyến du lịch khảo sát, tìm hiểu về du lịch. Tổ chức các hội nghị khách hàng của chi nhánh. - Tiếp tục có chính sách ưu đãi đối với các hãng lữ hành gửi khách có quan hệ lâu năm như đưa ra các chính sách giảm giá, kéo dài thời hạn thanh toán. - Tăng cường ký kết hợp đồng ngắn và dài hạn với hãng lữ hành gửi khách lớn tại Pháp trên cơ sở hợp tác nhằm xây dựng các chương trình du lịch hấp dẫn. Kênh 3: Kênh phân phối thông qua văn phòng đại diện tại nước ngoài. Thực tế, chi nhánh kết hợp với công ty nên mở một văn phòng đại diện ở Mỹ, nhằm thông tin cho khách, thực hiện các chương trình quảng bá và bán sản phẩm. Tuy nhiên, đây là giải pháp đòi hỏi lượng vốn đầu tư lớn nhưng về lâu dài hiệu quả kinh tế cao, tạo dựng uy tín và hình ảnh của chi nhánh nói riêng và công ty nói chung trên thị trường khách Mỹ. Trong thời gian tới, nếu có thể chi nhánh nên mở văn phòng đại diện tại một trong các thành phố đông dân như : Oasington, NewYork… 4.Chính sách giao tiếp khuyếch trương: Việc thực hiện tốt chính sách giao tiếp khuyếch trương sẽ hỗ trợ các chính sách Marketing thành công, đem lại hiệu quả kinh tế cao do thu hút được một lượng khách có nhu cầu. Do vậy, để thực hiện thành công chính sách này, chi nhánh cần quan tâm hơn nữa đén hoạt động tuyên truyền quảng cáo. Đây là khâu hết sức quan trọng trong việc cung cấp những tín hiệu cần thiết vào các thời điểm chính xác tới khách hàng thuộc đoạn thị trường mục tiêu nhằm khích lệ khách nhận thức và quyết định mua sản phẩm của chi nhánh. Để hoạt động quảng cáo hiệu quả, chi nhánh nên xây dựng nội dung quảng cáo phù hợp hơn cho từng đoạn thị trường. Đối với đoạn thị trường khách nghỉ hưu nội dung quảng cáo đáp ứng sự mong đợi của khách khi tiêu dùng sản phẩm như: điểm du lịch trong chương trình giúp khách tìm hiểu các điểm du lịch mang đậm tính lịch sử, văn hóa xã hội. Với khách du lịch là công vụ nội dung tập trung vào mức độ tiện nghi, sự thuận tiện khi khách tiêu dùng sản phẩm. Với khách du lịch là Việt Kiều nên nhấn mạnh các dịp lễ hội truyền thống của dân tộc, những ngày lễ lớn gợi cho họ trở về với cội nguồn… Ngòài ra chi nhánh tăng cường quảng cáo trên truyền hình hoặc báo chí Mỹ, sử dụng mạng lưới Internet mạnh và hiệu quả hơn nữa để cung cấp thông tin về sản phẩm, tăng cường việc phát hành các ấn phẩm quảng cáo, làm các quà tặng như mũ, áo, túi xách… Đặc biệt nên tích cực tham gia các chương trình hội chợ tại Mỹ là tốt nhất để có điều kiện giới thiệu sản phẩm, tạo vị thế trên thị trường. Ngoài ra, một trong những biện pháp tuyên truyền quảng cáo hiệu quả nhất là việc ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng và thõa mãn mọi nhu cầu chính đáng của khách, để lại một ấn tượng tốt đẹp trong lòng họ. Và đây chính là nguồn quảng cáo đáng tin cậy nhất cho bạn bè và người thân của họ về uy tín hình ảnh và sản phẩm của chi nhánh cũng như của công ty. Trong thời điểm này, cùng với sự hợp tác trong quan hệ kinh kế ngoại giao của Mỹ và Việt Nam chắc chắn sẽ mở ra rất nhiều những thời cơ và thách thức cho ngành du lịch nói chung và chi nhánh nói riêng. Vì thế, nhiệm vụ đặt ra cho chi nhánh là phải luôn luôn giữ được mức tăng trưởng hàng năm, năng cao khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp du lịch trong nước. Muốn vậy, cùng với sự thay đổi về chính sách ngoại giao Việt Mỹ, chi nhánh nên chăng tập trung vào thị trường khách Mỹ là cựu chiến binh nhiều hơn, bởi lẽ đây là thị trường ở độ tuổi nghỉ hưu, có khả năng thanh toán cao và thời gian nhàn rỗi lớn…Vì thế chi nhánh cũng nên chú trọng xây dựng những chương trình du lịch mang tính lịch sử, thăm lại chiến trường xưa nơi một thời đã từng in dấu chân họ.. V.Các khuyến nghị: Trong năm qua, hoạt động kinh daonh lữ hành quốc tế nói chung và hoạt động khai thác thị trường khách Mỹ của chi nhánh đã có những bước phát triển đáng kể. Để tạo điều kiện thuận lợi trong việc tăng cường khả năng khai thác thị trường khách Mỹ- thị trường trọng điểm trong tương lai của các công ty du lịch lữ hành đòi hỏi các cấp, ngành có liên quan đưa ra những chính sách, cơ chế thuận lợi, hợp lý. Trong phạm vi luận văn tôi xin đề xuất những kiến nghị sau: 1.Đối với chi nhánh: - Tăng cường công tác tiếp thị, quảng cáo nâng cao hiệu quả của các công tác này - Tiếp tục duy trì nâng cao hiệu quả của các dịch vụ thể hiện trong thông tin tiếp thị công tác điều hành hướng dẫn. Nên dự kiến các yếu tố làm tăng giá chương trình du lịch để có kế hoạch chào bán cho các hãng nước ngoài. - Có kế hoạch đào tạo và nâng cao trình độ ngoại ngữ, cũng như nghiệp vụ cho các hướng dẫn viên- những người thay mặt cho chi nhánh tiếp xúc trực tiếp với khách. Bên cạnh đó từng bước ổn định nhân sự phù hợp với yêu cầu kinh doanh, tăng cường nội vụ cơ quan, đề cao ý thức tiết kiệm và tinh thần trách nhiệm của toàn thể cán bộ của chi nhánh. - Đẩy mạnh hơn nữa công tác thi đua để dấy lên phong trào mang tính rộng rãi toàn chi nhánh, ban hành một số quy chế mới về tiêu chuẩn định mức và biện pháp thưởng phạt hàng tháng. - Chi nhánh phải quản lý chặt chẽ đội ngũ hướng dẫn viên tìm mọi cách nâng cao trình độ hiểu biết về mọi mặt cho họ. - Hằng năm nên tổ chức các đợt khảo sát những tuyến điểm du lịch cũng như rút kinh nghiệm bổ xung cho những tuyến điểm cũ. 2.Đối với công ty: - Tăng cường hơn nữa sự chỉ đạo thực tiễn thường xuyên cụ thể của ban giám đốc. - Tiền lương của cán bộ công nhân viên không nên tính trên 1000 đồng doanh thu mà phải được tính trên 1000 đồng lãi gộp - Chi phí cố định không nên được tính khấu hao trong một năm, chính điều này đã làm cho lương của cán bộ công nhiên viên của chi nhánh bị thấp đi. - Công ty nên cung cấp những thông tin cho chi nhánh những thông tin kịp thời hơn nữa để chi nhánh bắt được nhiều cơ hội trong đường lối kinh doanh của mình. - Tích cực tham gia các hoạt động hội chợ triển lãm trong cũng như ngoài nước, nhằm đưa hình ảnh sản phẩm tới người tiêu dùng một cách nhanh nhất. 3.Đối với Tổng cục Du lịch Việt Nam: - Mở rộng hợp tác quốc tế, triển khai những hiệp định đã ký kết nhất là hướng dẫn và khích lệ các doanh nghiệp du lịch Việt Nam tăng cường quan hệ bạn hàng với các hãng du lịch quốc tế, trong đó có hãng lữ hành Mỹ. Tích cực tham gia các hoạt động của tổ chức du lịch thế giới, HIệp hội du lịch Châu á-Thái Bình Dương, tham gia các chương trình hợp tác du lịch tiểu vùng MêKông mở rộng để tạo thêm vị thế và tăng cường hội nhập du lịch thế giới và khu vực. - Tăng cường công tác quảng bá, xúc tiến thông tin bằng cách thường xuyên phát hành và phân phát các sách giới thiệu về du lịch Việt Nam, các tài liệu khác có liên quan bằng tiếng Anh, phát hành miễn phí cho khách du lịch khi họ đến Việt Nam. - Đẩy mạnh quan hệ du lịch và vận chuyển hàng không: Khách du lịch Mỹ đến nước ta chủ yếu là phương tiện máy bay, việc phối hợp chặt chẽ giữa hai ngành là yêu cầu cấp thiết và quyết định trong việc khai thác thị trường khách Mỹ. - Cải tạo lại điều kiện phục vụ tại các điểm du lịch, khu du kịch, tuyến du lịch giúp cho việc các doanh nghiệp mở thêm nhiều sản phẩm có sức hấp dẫn. Cải thiện một cách căn bản môi trường tự nhiên và môi trường xã hội tại các điểm du lịch đón khách quốc tế làm cho họ có ấn tượng đẹp về các điểm du lịch Việt Nam. - Tôn tạo các di tích lịch sử gắn với khách Mỹ nhằm tạo ra sản phẩm du lịch thu hút khách Mỹ 4.Đối với cơ quan liên ngành *Hàng không: Cho phép các hướng dẫn viên của các hãng lữ hành thuận tiện trong việc đưa đón và tiễn khách. Cần nâng cao chất lượng phục vụ hơn nữa và kết hợp tốt với các công ty du lịch để khai thác khách, cần cải tạo và nâng cấp trật tự ở các sân bay quốc tế, cần có hệ thống chỉ dẫn các thủ tục nhập cảnh và xuất cảnh khi khách đến và dời Việt Nam tại các sân bay. Ngành hàng không nên có thông tin về giờ hạ cánh và cất cánh của các chuyến bay bằng con đường nhanh nhất cho nơi đón tiếp. Khi cso sự cố máy bay nên thông báo lý do cùng lời xin lỗi tránh tình trạng để khách chờ đợi làm lỡ chương trình. Có những chính sách tạo điều kiện thuận lợi cho các hãng lữ hành Việt Nam tham giá mạng lưới đại lý vé, trong chế độ giữ chỗ, chính sách giá cả cho các đoàn khách, phối hợp quảng cáo tiếp thị với các công ty lữ hành, dành một gian trưng bày giới thiệu sản phẩm du lịch tại sân bay quốc tế. Tổng cục hải quan: Cùng với bộ Văn hóa thông tin có quy định cụ thể về việc buôn bán chuyên chở xuất khẩu đồ giả cổ cho khách du lịch để khuyến khích mua hành thủ công mỹ nghệ của Việt Nam. Bảo đảm sự dễ dàng và thuận tiện hơn nữa trong việc xuất cảnh và thủ tục hải quan. Bộ giao thông vận tải: Nâng cấp tuyến đường sắt xuyên Việt, đồng thời ngành đường sắt cũng phải khẩn trương đổi mới và nâng cao hơn nữa chất lượng phục vụ của nhân viên cũng như toàn ngành. Nâng cấp các tuyến đường bộ, đặcbiệt là cac tuyến đường đi các điểm du lịch thuộc vùng núi. Bộ nội vụ và Ngoại giao: Cải tiến đơn giản hóa, thuận tiện nhanh chóng trong việc xét duyệt dân sự, cấp hộ chiếu, thị thực cho khách xuất nhập cảnh về thủ tục giải quyết chung. Tuy nhiên cần phải cẩn trọng trong việc bảo vệ trật tự an ninh xã hội, tránh tình trạng khách du lịch lợi dụng đi du lịch để gây rối trật tự an ninh xã hội. Đối với chính Phủ. - Tạo điều kiện cho khách quốc tế vào Việt Nam. Chính Phủ có cơ chế, chính sách thông thoáng về thủ tục xuất nhập cảnh. Đối với khách Mỹ, Chính phủ không ngừng củng cố quan hệ ngoại giao nhằm tiến tới việc đơn giản hóa các thủ tục tạo điều kiện cho khách Mỹ vào Việt Nam. - Tăng cường hỗ trợ Tổng Cục Du lịch Việt Nam đặt một số văn phòng đại diện tại một số nước là thị trường trọng điểm trước mắt và tương lai, trong đó có thị trường khách Mỹ nhằm đẩy mạnh công tác tiếp thị, quảng bá du lịch Việt Nam ra nước ngoài. - Cho thiết lập các phòng thông tin du lịch phục vụ khách quốc tế miễn phí ở các sân bay quốc tế và các thành phố lớn như Hà nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Huế, Đà Nẵng tạo điều kiện thuận lợi cho khách quốc tế khi đến Việt Nam Kết luận Ngày nay, trên phạm vi toàn thế giới, du lịch đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu được trong đời sống văn hóa-xã hội và hoạt động kinh doanh du lịch đang phát triển một cách mạnh mẽ, đa dạng và phong phú, trở thành ngành kinh tế mũi nhọn ở Việt nam. Hoạt động của ngành du lịch cũng như của các doanh nghiệp lữ hành phụ thuộc vào tình hình thi trườn du lịch quốc tế và trong nước. Nhiệm vụ của các doanh nghiệp lữ hành là làm sao thu hút được nhiều khách du lịch, thõa mãn được đầy đủ nhu cầu du lịch và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Để đưa ra những sản phẩm du lịch phù hợp với mục tiêu và phương hướng hoạt động của doanh nghiệp, đáp ứng nhu cầu của khách đòi hỏi phải có những hoạch định cụ thể dưới dạng những chính sách marketing cụ thể: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách giao tiếp khuyếch trương. Việt Nam là nước có vị trí thuận lợi để mở rộng mạng lưới giao thông đường bộ, đường biển, đường hàng không. Mặt khác lại có nhiều tài nguyên du lịch hấp dẫn, phong phú đa dạng độc đáo. Trong những năm qua, khách du lịch Mỹ vào Việt Nam nói chung và chi nhánh nói riêng chưa phải là nhiều nhưng quan hệ Việt – Mỹ ngày càng được củng cố và mở rộng sẽ mở ra nhiều cơ hội để Việt nam giao lưu kinh tế, văn hóa khoa học kỹ thuật… là tiền đề cho sự phát triển các quan hệ hợp tác nói chung và lĩnh vực du lịch nói riêng. Chi nhánh công ty dịch vụ Du lịch Đường sắt Sài gòn là một chi nhánh được đánh giá cao trong hoạt động kinh doanh lữ hành. Căn cứ vào lượng khách du lịch chi nhánh nên tập trung vào ba đoạn thị trường lớn như : Đoạn thị trường khách ở độ tuổi nghỉ hưu, đoạn thị trường khách công vụ, đoạn thị trường khách việt Kiều. Trên cơ sở đó đưa ra những biện pháp hoàn thiện các chính sách Marketing hỗn hợp để tăng cường việc thu hút khách du lịch Mỹ. Thông qua quá trình thực tập tại chi nhánh, trên đây là một số ý kiến nhỏ bé, hy vọng sẽ góp phần hữu ích cho chi nhánh trong quá trình kinh doanh của mình. Do lượng kiến thức có hạn, thực tế kinh nghiệm chưa nhiều nên chuyên đề khó tránh được những sai sot. Rất mong được sự đóng góp ý kiến của quý chi nhánh và thầy cô. Table of Contents Tài liệu tham khảo 1.PGS-TS Nguyễn văn Đính, Nguyễn văn Mạnh, Tâm lý và nghệ thuật giao tiếp ứng xử trong kinh doanh du lịch, NXB Thống Kê, Hà nội, 1996 2.PGS-TS Nguyễn văn Đính, TS Phạm Hồng Chương, Quản trị kinh doanh lữ hành, NXB Thống Kê, Hà nội, 1998. 3. Philip Kotter, Marketing căn bản, NXB Thống kê, hà nội,1994. 4. Tạp chí du lịch Việt Nam 1198-2002. Báo cáo hoạt động kinh doanh của chi nhánh các năm 2000,2001 ._.