Bảo vệ thương hiệu tại mỹ- Vấn đề mà các nhà xuất khẩu Việt Nam cần quan tâm

àm rõ 9 1. Nhãn hiệu hàng hoá 9 Nhãn hiệu dịch vụ 12 Phân biệt Nhãn hiệu hàng hoá, Nhãn hiệu thương mại và Thương hiệu 13 Phân biệt Thương hiệu và Tên miền trên mạng 15 1.2. Phân loại Nhãn hiệu 17 1.2.1.Nhãn hiệu tập thể 17 1.2.2.Nhãn hiệu liên kết 18 1.2.3.Nhãn hiệu nổi tiếng 18 1.3. ý nghĩa của Thương hiệu trong đời sống, trong kinh doanh trên phạm vi quốc gia và quốc tế 19 1.3.1.Thương hiệu đối với người tiêu dùng 19 1.3.2.Thương hiệu đối với doanh nghiệp 21 1.3.3.Thương hiệu mạnh- Niềm tự hào và sức mạnh của một quốc gia 25 2. Tầm quan trọng của Bảo hộ thương hiệu trong Thương mại quốc tế 26 2.1. Sự hình thành và phát triển Hệ thống bảo hộ Nhãn hiệu hàng hoá 26 2.2. Khái niệm Bảo hộ thương hiệu 27 2.3. ý nghĩa của Bảo hộ thương hiệu trong thương mại quốc tế 27 2.3.1.ý nghĩa của Bảo hộ thương hiệu trong hoạt động thương mại nói chung 28 2.3.2. ý nghĩa của Bảo hộ thương hiệu trong thương mại quốc tế 33 2.3.3. ý nghĩa của Bảo hộ thương hiệu trong thương mại quốc tế đối với Nhà xuất khẩu Việt Nam 37 3. Một số vấn đề pháp lý liên quan đến Bảo hộ thương hiệu trong thương mại quốc tế trên thế giới 39 3.1. Nguồn luật điều chỉnh 39 3.1.1. Nguồn Luật quốc tế 40 3.1.2. Nguồn Luật quốc gia 44 3.1.3. Tập quán quốc tế 44 3.2. Một số nguyên tắc điều chỉnh vấn đề bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá trong luật pháp quốc tế 45 Chương 2: Những đặc điểm pháp lý về Bảo hộ thương hiệu mà các Nhà xuất khẩu Việt Nam trong quan hệ kinh doanh với Mỹ cần quan tâm 47 1. Quá trình hình thành và phát triển quan hệ thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ 47 1.1. Trước khi bỏ lệnh cấm vận 47 1.2. Từ khi Mỹ bãi bỏ lệnh cấm vận đến trước khi Hiệp định thương mại Việt – Mỹ có hiệu lực 48 1.3. Từ khi Hiệp định thương mại Việt – Mỹ có hiệu lực đến nay 49 2. Các quy định pháp lý của Mỹ về Bảo hộ Nhãn hiệu hàng hoá 50 2.1. Tổng quan về pháp luật Nhãn hiệu hàng hoá ở Hoa Kỳ 50 2.2. Những quy định cơ bản trong Luật liên bang 52 2.2.1. Đối tượng được bảo hộ 52 2.2.2.Nguyên tắc bảo hộ 53 2.2.3.Hình thức xác lập quyền sở hữu Nhãn hiệu hàng hoá 53 2.2.4. Hai điều kiện tiên quyết để nhận được đăng ký nhãn hiệu liên bang 54 2.2.5.Phạm vi bảo hộ của Luật Nhãn hiệu hàng hoá liên bang 55 2.2.6.Quy trình đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tại Mỹ 55 2.2.7. Khiếu nại 60 2.2.8. Công bố Nhãn hiệu thương mại trước hoặc ngay sau khi nhãn hiệu được đăng ký và cơ hội hợp lý dành cho những người có liên quan được yêu cầu huỷ bỏ hiệu lực đăng ký nhãn hiệu thương mại………….………. 63 2.2.9. Gắn dấu hiệu được công nhận bảo hộ với nhãn hiệu hàng hoá 66 2.2.10. Hành vi vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá 66 2.2.11. Quyền của chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá 67 2.2.12. Nguyên tắc bảo hộ đối với nhãn hiệu hàng hoá nước ngoài được đăng ký tại Mỹ 71 2.2.13. Quyền ưu tiên 72 2.2.14. Phí 72 2.2.15. Duy trì hiệu lực của Giấy chứng nhận 73 2.3. Những điểm khác biệt giữa Luật liên bang và Luật riêng của từng bang 74 2.4. Luật án lệ 77 2.5. Những điểm khác nhau cơ bản giữa luật nhãn hiệu hàng hoá của Việt Nam và luật nhãn hiệu hàng hoá của Mỹ 78 2.6. Các quy định pháp lý của Mỹ về giải quyết xung đột giữa Thương hiệu và Tên miền trên mạng 79 2.7. Đăng ký thương hiệu tại Mỹ qua Internet 82 3. Một số quy định cần lưu ý trong các Điều ước quốc tế về nhãn hiệu hàng hoá mà Việt Nam và Mỹ là thành viên 86 3.1.Công ước quốc tế Paris 1883 86 3.1.1. Đối tượng được bảo hộ 86 3.1.2. Nhãn hiệu nổi tiếng 86 3.2. Hiệp định thương mại Việt – Mỹ 87 Chương 3: Các giải pháp để bảo vệ thương hiệu Việt Nam trên thị trường Mỹ 89 1. Thương hiệu Việt Nam bị chiếm dụng trên thị trường Mỹ 89 1.1. Cuộc chiến catfish: Thách thức đầu tiên trong triển khai Hiệp định thương mại Việt – Mỹ 89 1.2.Trung Nguyên nhưng không phải của Trung Nguyên 93 1.3. PetroVietnam bị đánh cắp thương hiệu tại Mỹ 95 1.4. Những trường hợp khác 95 2. Nhận xét về cuộc chiến thương hiệu vừa qua 99 2.1.Mục đích của đối thủ 99 2.2.Năm nguyên nhân dẫn đến tình trạng bị mất thương hiệu tại Mỹ cũng như tại thị trường nước ngoài 101 3. Các giải pháp để bảo vệ thương hiệu Việt Nam trên thị trường Mỹ 105 3.1.Các giải pháp vĩ mô 105 3.1.1.Tích cực chỉ đạo công tác tuyên truyền và phổ biến pháp luật về nhãn hiệu hàng hoá của Hoa Kỳ 105 3.1.2.Tập trung hỗ trợ các doanh nghiệp Việt Nam về vấn đề thông tin 106 3.1.3.Tuyên truyền về vai trò của thương hiệu và bảo hộ thưong hiệu 107 3.1.4.Đẩy mạnh phối hợp giữa các cơ quan quản lý Nhà nước và giữa các cơ quan quản lý Nhà nước với doanh nghiệp 108 3.1.5.Các biện pháp khác 108 3.2.Các giải pháp vi mô 109 3.2.1.Nâng cao nhận thức về sức mạnh thương hiệu và bảo vệ thương hiệu 109 3.2.2.Chủ động tiếp cận các thông tin đặc biệt các thông tin pháp lý 110 3.2.3.Quan tâm đến việc đăng ký bảo hộ thương hiệu ở nước ngoài 112 3.2.4.Lưu trữ đầy đủ bằng chứng sử dụng thương hiệu trong hoạt động thương mại 114 3.2.5.ứng phó hiệu quả khi bị “đánh cắp thương hiệu” 114 3.2.6.Hợp lực để vào thị trường Mỹ 117 3.2.7.Cảnh giác với các đối tác 118 3.2.8.Đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tại Việt Nam 119 3.2.9.Đăng ký thương hiệu qua mạng 119 3.2.10.Tránh xung đột giữa thương hiệu và tên miền 119 3.2.11.Bảo hộ thương hiệu không phải chỉ kiện tụng – Hãy chống lại người bắt chước 120 Kết luận 122 Tài liệu tham khảo 123 Phụ lục 126 Lời cảm ơn Em xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn của mình tới gia đình, bạn bè, những người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em hoàn thành bài khoá luận này. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Thầy giáo, Phó Giáo sư – Tiến sĩ Lê Đình Tường. Thầy đã trực tiếp đưa ra những chỉ dẫn quý báu cho em khi viết khoá luận này. Sự tận tâm của thầy đã là nguồn động viên lớn lao để em có thể hoàn thành tốt khoá luận của mình. Lời mở đầu “Cuộc chiến Catfish” giữa các nhà xuất khẩu cá Tra, cá Basa Việt Nam với Hiệp hội các chủ trại cá nheo Mỹ (CFA) về việc sử dụng thương hiệu “Catfish” cho các loại cá nói trên của Việt Nam nhập khẩu vào Mỹ; Cà phê Trung Nguyên “bị” chính đối tác của mình là Rice Field Corp đăng ký nhãn hiệu trước tại Mỹ; Các nhãn hiệu Vinataba, Vinatea đều đã bị đăng ký sở hữu tại nhiều nước trong đó có Mỹ. Những sự kiện này xảy ra ngay khi Hiệp định thương mại Việt – Mỹ được ký kết và bắt đầu được triển khai đã nhấn mạnh với chúng ta rằng: Hiệp định có thể mở ra nhiều cơ hội làm ăn cho các doanh nghiệp Việt Nam, song là khởi đầu của nhiều thách thức mới. Làm ăn với một đối tác đầy tiềm năng nhưng khó tính như Mỹ, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ phải đối mặt với không ít khó khăn. Bài học kinh nghiệm quý giá và gay cấn đầu tiên mà một số doanh nghiệp Việt Nam gặp phải khi tiếp cận thị trường Mỹ, đó là bài học về Bảo vệ thương hiệu. Thực tiễn đó khiến chúng ta phải đặt ra câu hỏi: Làm thế nào để hỗ trợ các doanh nghiệp Việt Nam trong việc đăng ký bảo hộ và xây dựng thương hiệu ở Mỹ? Với mong muốn góp phần trả lời câu hỏi đó, em đã lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Bảo vệ thương hiệu tại Mỹ – Vấn đề mà các Nhà xuất khẩu Việt Nam cần quan tâm”. Qua một quá trình nghiên cứu, được sự chỉ bảo và giúp đỡ nhiệt tình của Thầy giáo – Phó Giáo sư, Tiến sĩ Lê Đình Tường, Bộ môn Marketing quốc tế, Khoa Kinh tế Ngoại Thương, Trường Đại Học Ngoại Thương - Hà Nội, em đã hoàn thành được khoá luận với 3 chương: - Chương 1: Thương hiệu và Tầm quan trọng của việc Bảo hộ thương hiệu trong Thương mại quốc tế . - Chương 2: Những đặc điểm pháp lý về Bảo hộ thương hiệu mà các Nhà xuất khẩu Việt Nam trong quan hệ kinh doanh với Mỹ cần quan tâm. - Chương 3: Các giải pháp để Bảo vệ thương hiệu Việt Nam trên thị trường Mỹ. Do Thương hiệu là một vấn đề rất mới và đang diễn biến phức tạp, tài liệu về Thương hiệu ở Việt Nam không nhiều và cũng do kinh nghiệm nghiên cứu còn non trẻ, nên mặc dù đã cố gắng hết sức mình, bài khoá luận của em chắc chắn vẫn còn nhiều khiếm khuyết. Em rất mong nhận được sự thông cảm và sự góp ý của các thầy cô giáo cùng các bạn sinh viên. Chương I: Thương hiệu và Tầm quan trọng của việc Bảo vệ thương hiệu trong thương mại quốc tế 1. Cơ sở lý luận của thương hiệu Những khái niệm cần làm rõ Cách đây 3500 năm, thương hiệu chỉ là những ký hiệu đơn giản được các thợ gốm dùng để phân biệt nguồn các bình gốm bằng đất nung. Ngày nay, một nhà sản xuất như hãng nước ngọt Cocacola có thể sử dụng thương hiệu của mình từ một tổ hợp nhiều thành tố: tên gọi sản phẩm Cocacola, biểu tượng hình sóng được cách điệu từ tên gọi, kiểu dáng chai độc đáo, những khẩu hiệu và một mùi vị đậm đà. Vậy thương hiệu được hiểu là gì ? Một thương hiệu bao gồm cả mùi vị, khẩu hiệu, nhạc hiệu... được bảo hộ ở Anh, Mỹ nhưng có thể không ở một số nước. Tại sao lại có sự khác biệt ấy? Với sự phát triển của thương mại điện tử, thương hiệu trở thành công cụ hữu hiệu trong việc sử dụng tên miền song từ đây nảy sinh những lầm lẫn xung quanh hai khái niệm trên. Vấn đề này cần phải hiểu như thế nào? ở Việt Nam, ba thuật ngữ: NHHH, Nhãn hiệu thương mại, Thương hiệu đều được hiểu từ khái niệm “Trademark”. Phải chăng ba thuật ngữ này hoàn toàn đồng nhất với nhau? Để trả lời những câu hỏi đó cần tìm hiểu một số khái niệm có liên quan. Nhãn Hiệu Hàng Hoá (NHHH) NHHH (Trademark) là một trong những nội dung quan trọng của Sở hữu trí tuệ (Intellectual property). Vậy Sở hữu trí tuệ là gì? Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Sở hữu trí tuệ bao gồm mọi đối tượng do trí tuệ con người tạo ra mà cá nhân được trao quyền sở hữu nó có thể sử dụng một cách hợp pháp đối tượng đó tuỳ theo ý muốn của mình mà không bị bất cứ người nào khác can thiệp (tính độc quyền). Sở hữu trí tuệ đã và đang khẳng định mạnh mẽ vai trò của mình trong nền kinh tế và thương mại thế giới. Tỉ trọng trí tuệ trong các sản phẩm công nghiệp dịch vụ và thương mại ngày càng tăng, tăng trưởng kinh tế ngày càng phụ thuộc vào khoa học công nghệ. Đó là một trong những vấn đề thu hút sự quan tâm rất lớn của các quốc gia trên thế giới. Các quy định pháp luật được xây dựng để xác định và bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ. Bộ luật Dân sự Việt Nam (thông qua ngày 28-10-1995) cũng như phần lớn luật của các quốc gia khác đều quy định chung: Quyền sở hữu trí tuệ gồm có hai bộ phận: Quyền tác giả bao gồm: Quyền nhân thân và Quyền tài sản của tác giả đối với tác phẩm do mình sáng tạo.(Điều 750, Mục 2 chương I Phần thứ 6 Bộ luật Dân sự) Quyền sở hữu cá nhân là quyền sở hữu của cá nhân, pháp nhân đối với sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu; quyền sử dụng đối với tên gọi, xuất xứ hàng hoá và quyền sở hữu đối với các đối tượng khác do Pháp luật quy định. (Điều 780, Mục 1 chương II Phần thứ 6 Bộ luật Dân Sự). NHHH là một trong các đối tượng của Sở hữu công nghiệp hiện nay được đăng ký bảo hộ nhiều nhất tại các nước phát triển cũng như đang phát triển, xuất phát từ chức năng quan trọng của nó. NHHH là dấu hiệu nhằm xác định nhà sản xuất hay cung cấp như định nghĩa của WIPO: “ NHHH được hiểu là một dấu hiệu đặc trưng để chỉ rõ một loại hàng hoá hay một loại dịch vụ nào đó được một cá nhân hay doanh nghiệp nhất định sản xuất hay cung cấp”. NHHH dùng để phân biệt như Điều 15 Hiệp định về những khía cạnh liên quan đến Thương mại của quyền sở hữu trí tuệ (TRIPS) là : “NHHH là bất kỳ một dấu hiệu hay tổ hợp các dấu hiệu nào có khả năng phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một doanh nghiệp với hàng hoá hay dịch vụ của một doanh nghiệp khác”. Hiệp định thương mại Việt – Mỹ có quy định rất cụ thể dấu hiệu có khả năng phân biệt bao gồm từ ngữ, tên người, hình, chữ cái, chữ số, tổ hợp màu sắc, các yếu tố hình hoặc hình dáng của hàng hoá hoặc hình dạng của bao bì hàng hoá. Bộ luật Dân sự Việt Nam định nghĩa: “NHHH là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. NHHH có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Trong Lanham Act (Luật Mỹ), NHHH bao gồm từ ngữ, tên, biểu tượng, hình vẽ hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó nhằm phân biệt hàng hoá của một nguười cung cấp với hàng hoá của những người cung cấp khác. NHHH có thể được áp dụng cho hàng hoá, dịch vụ và những nhãn hiệu xác nhận nguồn gốc, chất lượng, độ nguyên chất nếu chúng thoả mãn các yêu cầu của một nhãn hiệu (certification marks). Nếu so với khái niệm cách đây 3500 năm hay trong Đạo luật về NHHH ở Anh năm 1268 - Đạo luật đầu tiên trong lịch sử về NHHH trong đó quy định “Thợ làm bánh phải in một nhãn rõ ràng lên từng chiếc bánh để khi phát hiện thiếu cân sẽ biết được là ai vi phạm” thì khái niệm NHHH ngày nay mở rộng hơn rất nhiều. Sự mở rộng gắn liền với sự phát triển nền sản xuất công nghiệp và kinh tế thị trường. Thị trường tràn ngập hàng loạt các hàng hoá tương tự nhau. Đối với người tiêu dùng thì thường là các hàng hoá này không có khác biệt bên ngoài, trong khi chúng thực sự khác biệt về chất lượng, giá cả và những đặc tính khác. Để tạo dấu ấn riêng về hàng hoá và doanh nghiệp, các doanh nghiệp phải khai thác tất cả các thành tố có thể để xây dựng và củng cố bản sắc nhãn hiệu của mình. Thành tố đó có thể là bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào giác quan của người khác và tạo được sự phân biệt : tên công ty, tên sản phẩm, biểu tượng, logo, màu sắc, khẩu vị, thiết kế bao gói... Trong các thành tố đó, logo có vai trò đặc biệt quan trọng. Ngày nay công chúng bận bịu, chuộng thông tin nghe nhìn tức khắc nên logo là một hình ảnh cô đọng, tác động trực tiếp đến thị giác của khách hàng giúp người ta nhận biết sản phẩm và liên tưởng tới những điều doanh nghiệp muốn gửi gắm. Logo có thể phát triển từ tên gọi, sử dụng màu sắc, kiểu chữ và các nét cách điệu như Coca-cola, Close- up; hay dùng hình vẽ, nhân vật, ký hiệu... phi từ ngữ như hình ảnh ngôi sao ba cánh của Mercedez, vương miện của Kinh Đô, đại bàng của Đại Đồng Tiến...; hoặc kết hợp hai thứ trên như khuôn mặt cười của LG. Chỉ riêng logo có thể đựơc thiết kế trên ba cách tiếp cận, vậy nên nội dung của một NHHH ngày nay rất phong phú và đa dạng. Khái niệm NHHH đã thay đổi rất nhiều theo thời gian. Ngoài ra, do mức độ phát triển kinh tế và mức độ nhộn nhịp của thị trường hàng hoá không đồng đều nhau giữa các nước trên thế giới dẫn tới việc một NHHH được bảo hộ ở Anh, Mỹ, úc… có thể bao gồm cả mùi vị, khẩu hiệu, nhãn hiệu…nhưng ở Việt Nam và một số nước thì chưa; hay một số nước khác như Nhật Bản chỉ công nhận hạn chế đối với các nhãn hiệu ba chiều, như việc đóng gói có thể phân biệt được. Song tựu chung lại, NHHH đều được hiểu là dấu hiệu nhằm phân biệt sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau, qua đó làm nổi bật sản phẩm cũng như khẳng định chất lượng sản phẩm. Nhãn hiệu dịch vụ (NHDV) Ban đầu khái niệm NHHH chỉ gắn liền với các sản phẩm vật chất. Khi dịch vụ- nền sản xuất vật chất ngày càng tỏ rõ vai trò trong việc nâng cao đời sống con người và nâng cao trình độ phát triển của nền kinh tế đang có xu hướng bão hoà- khu vực này trở thành điểm hấp dẫn các nhà đầu tư. Các sản phẩm dịch vụ dần dần hoà mình vào một môi trường cạnh tranh khốc liệt và ngày càng dữ dội với chỉ số tỉ suất lợi nhuận không ngừng tăng. Thực tế đó đòi hỏi mỗi nhà cung cấp phải nỗ lực tạo được nét khác biệt riêng cho sản phẩm của mình và những nét khác biệt đó cần được gửi gắm trong một thông điệp - đó chính là NHDV(service mark). Hiện nay, ngoại trừ một số quốc gia vẫn chưa công nhận các nhãn hiệu được sử dụng đối với dịch vụ, NHDV đều đã được định nghĩa và bảo hộ theo Luật NHHH ở hầu hết các nước. Luật sửa đổi Luật NHHH của Anh năm 1984 (Trademarks Admendment Act) đã lần đầu tiên công nhận NHDV là một đối tượng được pháp luật bảo hộ. NHDV là một trong những đối tượng được điều chỉnh theo Công ước Paris về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp (1883), Thoả ước Madrid về đăng ký nhãn hiệu quốc tế (1892) cùng nhiều Điều ước quốc tế khác có liên quan. Theo Lanham Act, NHDV (service mark) được định nghĩa là từ ngữ, tên, biểu tượng, hình vẽ hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó nhằm phân biệt dịch vụ của một người cung cấp với dịch vụ của những người cung cấp khác. Bộ Luật Dân sự Việt Nam không đưa ra định nghĩa cụ thể về NHDV nhưng ngay trong định nghĩa của NHHH “là những đấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. NHHH có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc”; có thể nhận thấy rằng ngoại trừ việc là nhãn hiệu của sản phẩm dịch vụ thì nội dung và chức năng của một NHDV hoàn toàn giống với một NHHH. Tuy nhiên, hiện nay thuật ngữ “Trademark” (thế giới) hay “NHHH” (Việt Nam) thường được hiểu mang tính bao trùm hai khái niệm “Trademark” và “Servicemark” (thế giới ) hay “NHHH” và “NHDV” (Việt Nam) (Khoản 7 Điều 2- Nghị định số 63/1996/NĐ- CP quy định: “NHHH được hiểu là bao gồm cả NHDV”). Thuật ngữ NHHH trong bài viết này cũng đề cập tới cả hai khái niệm đó. 1.1.3. Phân biệt các khái niệm NHHH, Nhãn hiệu thuơng mại và Thương hiệu. NHHH, Nhãn hiệu thương mại và Thương hiệu đều được dịch từ thuật ngữ “Trademark” trong tiếng Anh. Phải chăng các khái niệm này hoàn toàn đồng nhất với nhau? Trên các phương tiện truyền thông nghe nhìn, các ấn phẩm báo chí, các công trình nghiên cứu khoa học…, ba khái niệm này thường được đồng nhất với nhau. Hay pháp luật Việt Nam chỉ đưa ra định nghĩa và các quy định bảo hộ cụ thể đối với NHHH. Thực chất, NHHH, Nhãn hiệu thương mại hoặc Thương hiệu đều được hiểu là dấu hiệu nhằm chỉ rõ người sản xuất hay người cung cấp hàng hoá, dịch vụ và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau. Tuy nhiên, ở đây vẫn có sự khác biệt. Nếu NHHH là một thuật ngữ mang tính pháp lý và tính chuyên môn trong hoạt động kinh tế thì Nhãn hiệu thương mại và Thương hiệu được coi là các khái niệm mở rộng, phát triển từ khái niệm NHHH xuất phát từ thực tiễn kinh doanh. Xét cùng một tổ hợp các dấu hiệu thoả mãn định nghĩa về NHHH, - Các dấu hiệu có thể là NHHH, khi ấy chúng phát huy chức năng chỉ rõ và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của người sản xuất, xuất khẩu hay người cung cấp này với những người sản xuất, người cung cấp khác. - Các dấu hiệu đó có thể là Nhãn hiệu thương mại, lúc này chúng đóng vai trò là những yếu tố gắn liền với hàng hoá trong lưu thông. - Các dấu hiệu đó cũng có thể là Thương hiệu, đến đây chúng ẩn chứa một ý nghĩa lớn hơn. Mỗi một thành phần trong tổ hợp trên có thể đóng góp cho cảm giác đó là NHHH hay Nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp nhưng bản thân mỗi cái đó không thể tạo nên Thương hiệu. Một thương hiệu phải được cấu thành từ cả một hỗn hợp các thành phần đó, có thể gồm logo, biểu tượng, tên công ty, tên sản phẩm, màu sắc, thiết kế bao gói… Thương hiệu ở bước đầu tiên mang thông điệp là cái này do tôi sản xuất/phân phối/cung cấp, và ở những bước tiếp theo, khi đã được người tiêu dùng tin tưởng sẽ mang thông điệp thứ hai là những sản phẩm mang thương hiệu này sẽ có chất lượng như thế này. Khi ấy, thương hiệu trở thành tài sản có giá trị của doanh nghiệp. Uy tín của doanh nghiệp thực ra là một thứ không đong đếm được, nhưng lại được tính bằng tiền thông qua mãi lực của thương hiệu mà doanh nghiệp đó sở hữu trên thị trường. Sự phát triển của kinh tế hàng hoá còn tạo ra một loại thương hiệu khác được sử dụng như là một yếu tố để nhận biết “đẳng cấp” của người sử dụng sản phẩm/ dịch vụ mang thương hiệu. Trong trường hợp này, thương hiệu đồng thời biểu đạt cả thứ hạng của sản phẩm/dịch vụ mang thương hiệu, ví dụ như những thương hiệu thời trang Gucci, Piere Cardin hay thương hiệu Rolls Royce, Mercedes Benz cho ô tô hoặc Sofitel, westin hay Hilton cho khách sạn sang trọng. Thương hiệu có thể được coi như là một phát ngôn viên của doanh nghiệp. Phát ngôn viên này đại diện những gì đặc trưng, tinh tuý của doanh nghiệp. Gắn với thương hiệu phải là chất lượng, là uy tín. Hàng hoá gắn với thương hiệu có thể không còn tồn tại nhưng khách hàng vẫn sẽ tiêu dùng hàng hoá của người sở hữu thương hiệu đó; bởi thương hiệu có sứ mạng lưu ký với thời gian. Thương hiệu có một ý nghĩa như vậy cho nên khi vận dụng ba thuật ngữ trên, cụm từ “Bảo hộ thương hiệu” dường như quen thuộc hơn cả. 1.1.4. Phân biệt Thuơng hiệu và Tên miền trên mạng * Mở cánh cửa- Tên miền là gì? Như chúng ta đã biết, Internet là một mạng toàn cầu, do hàng triệu máy tính từ khắp nơi nối lại. Khác với cách tổ chức theo các cấp của một mạng viễn thông như mạng điện thoại chẳng hạn; mạng Internet chỉ có một cấp, các mạng máy tính dù nhỏ, dù to khi nối vào Internet đều bình đẳng như nhau. Do vậy, trên Internet có cấu trúc địa chỉ, cách đánh địa chỉ riêng biệt, khác hẳn cách tổ chức địa chỉ của mạng viễn thông. Về góc kỹ thuật, địa chỉ Internet (IP) đang được sử dụng là “IPv4” là một con số 32 bit bộ nhớ, chia thành 4 octet (mỗi octet có 8 bit), các octet tách nhau bằng dấu chấm (.) và biểu hiện ở dạng thập phân đầy đủ là 12 chữ số. Ví dụ: một địa chỉ Internet : 203.162.240.379. Do việc nhớ các địa chỉ có dạng chữ số dài như vậy là rất khó khăn, và nếu các trang web luôn luôn bắt đầu bằng các nhóm 4 con số như thế thì quả là nhàm chán, nên cạnh địa chỉ IP bao giờ cũng có thêm một cái tên mang một ý nghĩa nào đó, dễ nhớ cho người sử dụng mà trên Internet gọi là tên miền.Ví dụ, máy chủ web server của Đài truyền hình Việt Nam có địa chỉ là 203.162.20.33. Tên miền của nó là www.vtv.org.vn, cũng có thể vào trang web này qua địa chỉ Thế là người sử dụng không cần biết đến địa chỉ IP mà chỉ cần nhớ tên miền là truy cập được vào Web. * Cấu tạo của cánh cửa Tên miền? Tên miền bao gồm nhiều thành phần cấu tạo nên cách nhau bởi dấu chấm (.), ví dụ www.trungnguyen.com.vn là tên miền máy chủ web của doanh nghiệp Trung Nguyên. Thành phần thứ nhất “www” là tên miền con chỉ ra đây là máy chủ chứa thông tin web, thành phần thứ hai là “trungnguyen” là tên của máy chủ được sở hữu bởi Trung Nguyên , thành phần thứ 3 “com” thường được gọi là miền mức hai, thành phần cuối cùng “vn” là tên miền mức cao nhất. Tên miền mức cao nhất bao gồm các mã quốc gia của các nước tham gia Internet được quy định bằng hai chữ cái theo tiêu chuẩn ISO- 3166 như Việt Nam là vn...; và một số lĩnh vực chung cho toàn cầu hoặc chỉ dùng ở Mỹ như .com (thương mại), .edu (giáo dục), .net (mạng lưới), .int (các tổ chức quốc tế), .org (tổ chức khác); dùng ở Mỹ một số tên như .mil (quân sự), .gov (nhà nước). Tên miền mức hai do Tổ chức quản lý mạng của quốc gia quy định. Việt Nam quy định các tên miền cấp hai là: .com.vn; .net.vn; .org.vn. * Phân biệt giữa Thương hiệu và Tên miền? Thương mại điện tử đưa hình ảnh của doanh nghiệp đến với thế giới thông qua những trang web- các “shop” điện tử, ở đó doanh nghiệp cung cấp thông tin, hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp, phương thức bán hàng, phương thức thanh toán, dịch vụ hậu mãi...Như trên đã đề cập, tên miền chính là địa chỉ của trang web. Muốn vào trang web của một doanh nghiệp, phải biết tên miền doanh nghiệp đó sử dụng. Thương mại điện tử có nhiều cơ hội vươn rộng nhưng trong hiện tại các phương thức mua hàng truyền thống vẫn chiếm ưu thế. Chức năng của Nhãn hiệu vẫn được khẳng định. Có thể trong tương lai khi chuyện ghé thăm và mua hàng tại các “shop” điện tử trở thành một thói quen phổ biến, những tên miền cũng sẽ được biết đến như là những địa chỉ đại diện cho chất lượng, uy tín của sản phẩm, doanh nghiệp. Khi ấy, tên miền của những sản phẩm có sức cạnh tranh cao sẽ có sức thuyết phục, níu giữ, lôi kéo khách hàng chẳng kém gì một nhãn hiệu nổi tiếng - NHHH và tên miền đã cùng đảm nhận một chức năng: nhận biết và phân biệt sản phẩm/dịch vụ của các nhà sản xuất/cung cấp. Tên miền trở thành một tài sản có giá trị đối với doanh nghiệp; do đó sẽ có không ít đối thủ “dòm ngó” và “hớt tay trên” của doanh nghiệp nếu như doanh nghiệp còn chưa coi trọng. Đã từ lâu phổ biến chuyện các công ty và cá nhân lấy các nhãn hiệu nổi tiếng và các nhãn hiệu khác của người khác đăng ký tên miền cho mình với hy vọng có thể bán lại các tên miền này cho các chủ sở hữu của các NHHH đó hay lợi dụng uy tín gắn liền với các nhãn hiệu này để kinh doanh. Đây là một hoạt động không lành mạnh trong kinh doanh. Mức độ nghiêm trọng ngày càng tăng của vấn đề đã buộc các nước, đặc biệt các nước phát triển xây dựng các biện pháp pháp lý điều chỉnh kịp thời. Tuy nhiên, ở đây cần lưu ý rằng, các quy định pháp lý đó tách biệt với các quy định điều chỉnh bảo hộ NHHH. Điều này sẽ được làm rõ trong Chương 2 khi xem xét Luật Mỹ. 1.2. Phân loại nhãn hiệu Hiện nay Việt Nam đã tham gia các Điều ước quốc tế về Sở hữu công nghiệp như Công ước Paris, Thoả ước Madrid, chúng ta cũng vừa mới ký kết Hiệp định thương mại Việt - Mỹ và đang đàm phán để gia nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO, vì vậy phải có một số điều chỉnh sao cho phù hợp. Điều này dẫn tới sự ra đời của một số khái niệm cần phải xem xét. 1.2.1. Nhãn hiệu tập thể NĐ 63/CP/1996 quy định: “Nhãn hiệu tập thể là NHHH được tập thể các cá nhân, pháp nhân hoặc các chủ thể khác cùng sử dụng, trong đó mỗi thành viên sử dụng một cách độc lập theo quy chế do tập thể đó quy định”. Hiệp định thương mại Việt- Mỹ có quy định Nhãn hiệu tập thể thuộc NHHH, được hiểu là nhãn hiệu dùng chung cho các thành viên của tổ chức, của một nhóm ví dụ như Coop- mart hay SaiGon Times Group. 1.2.2. Nhãn hiệu liên kết “Nhãn hiệu liên kết là các NHHH tương tự nhau do cùng một chủ thể đăng ký để dùng cho các sản phẩm, dịch vụ cùng loại, tương tự với nhau hoặc có liên quan tới nhau, và các NHHH trùng nhau do cùng một chủ thể đăng ký để dùng cho các sản phẩm, dịch vụ tương tự nhau hoặc có liên quan tới nhau”. (Khoản 9- Điều 2- Nghị định số 06/2001/NĐ- CP). Ví dụ như các nhãn hiệu “Kellogg”, “International Harvester”, “IBM”; các công ty này thực tế đã bán tất cả những gì mà họ sản xuất ra dưới một tên nhãn hiệu của mình. 1.2.3. Nhãn hiệu nổi tiếng “Nhãn hiệu nổi tiếng là NHHH được sử dụng liên tục cho sản phẩm dịch vụ có uy tín khiến cho nhãn hiệu đó đựơc biết đến một cách rộng rãi”. (Định nghĩa về Nhãn hiệu nổi tiếng trong khoản 10 Điều 2 Nghị định số 06/2001/NĐ- CP). Định nghĩa nêu trên không quy định rõ ràng căn cứ xác định “biết đến rộng rãi”. Luật pháp quốc tế và Luật của các nước trên thế giới không có các tiêu chuẩn mang tính “công thức” để xác định nhãn hiệu nổi tiếng, mà trên thực tế, để xác định một nhãn hiệu có nổi tiếng hay không, phải xem xét từng trường hợp cụ thể dựa trên nhiều căn cứ khác nhau: như thời điểm nhãn hiệu đăng ký, giá trị thương mại của nhãn hiệu, thị phần của nhãn hiệu…Năm 1995, WIPO đã thành lập “Uỷ ban chuyên gia về nhãn hiệu nổi tiếng” nhằm mục đích xem xét “các tiêu chuẩn nên áp dụng để xác định nhãn hiệu nổi tiếng…và các biện pháp cần thực hiện để bảo hộ các nhãn hiệu nổi tiếng hữu hiệu trên toàn thế giới”. Tháng 9/1999, Đại hội đồng của Liên hiệp Paris và Đại hội đồng WIPO đã thông qua 6 điều khoản được coi là Bản khuyến nghị chung trong đó Điều 2 liệt kê một danh sách chưa đủ các yếu tố mà các nước thành viên phải xem xét khi xác định nhãn hiệu nổi tiếng, chẳng hạn nhãn hiệu được coi là nhãn hiệu nổi tiếng ít nhất trong một bộ phận công chúng liên quan của nước thành viên đó. Hiệp định thương mại Việt- Mỹ cũng định nghĩa khá rõ thế nào là nhãn hỉệu nổi tiếng để tránh những tranh cãi về sau dựa trên sự xem xét đến sự hiểu biết về nhãn hiệu đó trong bộ phận công chúng có liên quan. Thương hiệu khác với một NHHH, một Nhãn hiệu thương mại hay một Tên miền; Thương hiệu là cảm nhận tổng thể về chất lượng, môi trường, uy tín và giá trị đằng sau một cái tên, một cái logo của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu cần phải được nhìn nhận một cách trọn vẹn và đầy đủ- chỉ khi ấy bảo hộ thuơng hiệu mới thực sự có ý nghĩa. 1.3. ý nghĩa của thương hiệu trong đời sống, trong kinh doanh trên phạm vi quốc gia và quốc tế Từ thời cổ đại, khi chế độ tư hữu xuất hiện con người đã biết sử dụng các dấu hiệu để đánh dấu tài sản thuộc quyền sở hữu của mình, hoặc các sản phẩm thủ công do mình chế tác, như đánh dấu lên súc vật, đồ sành sứ... và một trong những bằng chứng thuyết phục là những dấu hiệu được đánh trên các cổ vật tìm thấy trong các Kim tự tháp ở Ai Cập. Khi sản xuất hàng hoá phát triển, nhất là khi nền sản xuất cơ khí ra đời, nhiều nhà sản xuất khác nhau đưa ra thị trường cùng một loại hàng hoá thì các dấu hiệu nói trên bắt đầu thực hiện chức năng phân biệt sản phẩm cùng loại của các nhà sản xuất khác nhau. Cùng với cuộc Cách mạng khoa học kỹ thuật và sự phát triển của nền kinh tế, những dấu hiệu đó- hay chính là thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng hơn và ngày nay là một trong những nhân tố chủ chốt trong một thế giới hiện đại với nền kinh tế thị trường. Thương hiệu không chỉ là hình ảnh về một đối tượng riêng lẻ mà những thương hiệu mạnh còn là biểu trưng cho cả một nền văn hoá, là hiện thân của giá trị nhà sản xuất, và chân dung của một nhân cách người sử dụng. 1.3.1. Thương hiệu đối với người tiêu dùng Từ sau thế chiến II, Cocacola đã nhanh chóng mở rộng hoạt động từ nước Mỹ ra khắp thế giới và trở thành một biểu tượng của văn hoá Mỹ. Cocacola trở thành thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới. Vẫn tiếp tục cuộc chiến ngoạn mục mở màn từ tháng 8/1996, Pepsi- đối thủ truyền kiếp của Cocacola đã tiến nhhững bước táo bạo để xây dựng và củng cố thương hiệu của mình. Nhận thức rằng người tiêu dùng ngày nay ưa chuộng nước tăng lực hay nước đóng chai bởi theo họ đó là các loại đồ uống bổ dưỡng có lợi cho sức khoẻ, Pepsi đã cho ra đời các nhãn hiệu nước ngọt như Tropicanna, Gatorade và những nhãn hiệu này đã nhanh chóng trở thành những thương hiệu nước uống dẫn đầu trong dòng sản phẩm tương ứng. Pepsi đã vươn lên vị trí số 1 trong thị trường nước uống không ga ở Mỹ. Cũng được đánh giá là thành công trong chiến dịch khuyếch trương nhãn hiệu của mình, Starbucks lại có hướng tiếp cận khác. Đây là một trong những công ty đầu tiên cung cấp cho nhân viên làm viêc bán thời gian được quyền mua cổ phiếu của công ty, thụ hưởng phúc lợi y tế. Họ làm vậy vì đối với nhãn hiệu Starbucks, sự trải nghiệm của khách hàng tại cửa hàng có tính quyết định. Một nhân viên lu._.ôn cáu kỉnh cũng dễ làm cho khách hàng không quay trở lại. Dù tiếp cận ở những góc độ khác nhau song Pepsi, Starbucks hay bất kỳ một công ty nào khác đều mong muốn xây dựng một thương hiệu tốt trong đó bao hàm sự hứa hẹn, sự giao kết với khách hàng về chất lượng, uy tín và cả mức độ phổ biến của hàng hoá, dịch vụ. Trong khi khách hàng tìm các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng những mong muốn hay giải quyết các vấn đề của họ, người ta đi tìm cái "đủ tốt”. Theo nghiên cứu của một công ty tư vấn, 60% người tiêu dùng trên thế giới quan tâm đến thương hiệu khi mua sắm; bởi đó là kết quả các kinh nghiệm đã tích luỹ được của người tiêu dùng với một nhận thức về công ty, những con người của công ty và các sản phẩm của nó. Một thương hiệu tốt- sản phẩm được xây dựng qua thời gian từ hàng trăm những điều nhỏ mà doanh nghiệp làm đúng (Starbucks…) hay từ những nỗ lực không ngừng vươn lên để khẳng định mình (Pepsi…) chính là một hứa hẹn chắc chắn về độ tin cậy, giúp người tiêu dùng tìm được cái “đủ tốt" trong vô số những mời chào. Chức năng đó càng trở nên có ý nghĩa hơn trong bối cảnh ngày nay khi tất cả các lĩnh vực đều phát triển như vũ bão. Cùng với sự phát triển của nền sản xuất hàng hoá, thị trường ngày càng trở nên đông đúc với những hàng hoá cùng loại có vô số đặc điểm, kiểu dáng phong phú với giá cả khác nhau. Sự phổ biến của phương pháp tự chọn trong các siêu thị và các cửa hàng hạ giá càng làm cho người tiêu dùng gặp khó khăn khi đưa ra quyết định cuối cùng. Thương mại điện tử ra đời đã và đang làm thay đổi sâu sắc môi trường kinh tế trong đó có phương thức mua hàng. Chỉ với việc nhấp chuột, người tiêu dùng được ghé thăm các catalog điện tử tràn ngập hàng hoá. Nhưng người tiêu dùng không thể dùng cách thức xem hàng truyền thống trước khi mua. Nếu không có những thương hiệu đáng tin cậy làm chuẩn mực, việc đi mua hàng chẳng khác đi lạc vào một mê cung. Có thể nói, người tiêu dùng đã tiết kiệm được rất nhiều thời gian và công sức trong việc lựa chọn được sản phẩm mong muốn nhất. Thương hiệu còn có chức năng bảo vệ người tiêu dùng trong việc kết nối một hàng hoá hoặc dịch vụ với nguồn gốc của nó. Do đó, người tiêu dùng biết nên phản ánh với ai về hàng hoá hoặc dịch vụ kém chất lượng mà họ nhận được. Thương hiệu thể hiện sự khác biệt, là căn cứ để tạo niềm tin tiêu dùng. Tuy nhiên, đứng trước các chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên tất cả các phương tiện thông tin, người tiêu dùng cần phải nghiêm túc đánh giá chất lượng và uy tín của một thương hiệu. Ngoài ra, việc ưa chuộng và tìm đến các thương hiệu mạnh hoàn toàn khác với tâm lý sùng bái thương hiệu- một khuynh hướng đang lan rộng đặc biệt trong giới trẻ, một thực tế không nên khuyến khích. Lợi ích của thương hiệu đối với người tiêu dùng là không thể phủ nhận nhưng lợi ích đó có được phát huy trọn vẹn hay không còn phụ thuộc vào bản thân mỗi người tiêu dùng. 1.3.2. Thương hiệu đối với doanh nghiệp Nhà kinh tế Kevin Lane Keller đã viết: “Càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là thương hiệu”. Thương hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp trên thị trường. Năng lực cạnh tranh bằng thương hiệu là danh tiếng, uy tín dựa trên tổng hợp tất cả sự khác biệt và những nét đặc trưng đã được khách hàng chấp nhận. Lợi thế cạnh tranh bằng thương hiệu được thể hiện ở : * Thương hiệu giúp người bán có cơ hội thu hút một nhóm khách hàng trung thành và lưu giữ hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp ở những khách hàng tương lai. Trong kinh doanh "đồng tiền đến rồi đồng tiền lại đi" nhưng khách hàng thì phải ở lại. Muốn khách hàng ở lại với mình thì hình ảnh của doanh nghiệp, của sản phẩm phải đọng lại trong họ thông qua một dấu hiệu nhận biết, thương hiệu là dấu hiệu quan trọng nhất. * Thương hiệu đóng vai trò sứ giả khi doanh nghiệp thâm nhập thị trường mới hoặc tung ra sản phẩm mới. Những công ty đa quốc gia thường sở hữu nhiều thương hiệu lớn, đó thực sự là chìa khoá để thâm nhập hầu hết các thị trường trên thế giới. Có thể nói, cho tới nay quá trình toàn cầu hoá là quá trình hội nhập và cạnh tranh của những thương hiệu lớn. * Thương hiệu giúp cứu vãn những trì trệ định kỳ của doanh nghiệp. Tại công ty máy tính IBM, thương hiệu đóng một vai trò rất lớn trong quá trình hồi phục của công ty trong suốt thập niên 90, dưới thời Chủ tịch Louis V. Grestner Jr. Với quan điểm khẳng định nhãn hiệu là ưu tiên hàng đầu trong một tập đoàn đã bị xé nhỏ thành những nhóm sản xuất các sản phẩm riêng biệt, công ty đã có một quyết định táo bạo là chuyển toàn bộ các hoạt động của IBM về một đầu mối duy nhất là Ogilvy & Mather World Wide Inc. Mục tiêu là tạo một thông điệp nhất quán cho toàn bộ các loại sản phẩm, dịch vụ và thị trường của đại công ty IBM. Uy tín sẵn có của thương hiệu IBM cùng với những sản phẩm chất lượng cao của Ogilvy đã góp phần khôi phục IBM trở lại tầm vóc một hãng khổng lồ biết nhìn xa trong ngành công nghệ thông tin. * Thương hiệu giúp giảm bớt các chi phí marketing, vì mức độ biết đến và trung thành với thương hiệu đã cao. * Thương hiệu giúp phân khúc thị trường. Những thương hiệu thành công là những thương hiệu có sự thay đổi phù hợp hơn với từng khúc thị trường. Mỗi thương hiệu truyền tải một ý nghĩa khác nhau, có thể đến được với đại bộ phận người tiêu dùng này nhưng lại không với bộ phận khác. Nhận thức được điều này, Michelin đã xây dựng một chiến lược kinh doanh táo bạo mà hiệu quả. Mỗi phút trôi qua Michelin- nhà sản xuất lốp xe hàng đầu của Pháp tiêu thụ được 300 lốp xe trên thế giới. Nhưng chỉ 50% số ấy mang nhãn Michelin. Để tiêu thụ 50% còn lại, nhà sản xuất ở Clermont-Ferrand Pháp chơi trò “hoá trang”. Các lốp xe này mang các nhãn hiệu Liherater, Medalist và Cavalier ở Mỹ; Stoneil-Oleztyn ở Balan; Icollantas ở Nam Mỹ...Trên các lốp xe ấy, logo Bibendum (chú nhóc làm bằng lốp cao su từng đựoc bầu chọn là logo của thế kỷ) được thay bằng logo con chim Komoran, con bò mộng Tarus, cung thủ Warrior và thậm chí logo cậu bé trai mặc đồ ngủ tay cầm nến (Fisk Tires). Trong thời buổi mà các công ty công nghiệp tập trung mọi nỗ lực nhằm phát triển và bảo vệ chỉ một số ít các thương hiệu phổ thông thì chiến dịch kinh doanh của Michelin xem ra hoàn toàn vô lý. “Trong một thị trường có nhiều thị khúc khác nhau, chúng tôi biết đựơc rằng tiếp tục với một thương hiệu duy nhất thật là không ổn”- đó là lời giải thích của ông Jim Micali, Giám đốc Michelin USA. Chiến lược đa thương hiệu này đã giúp Michelin trở thành Đại gia ở thị trường Mỹ sau khi đã là số một ở thị trường Châu Âu và đóng vai trò nền tảng chiến lược cho sự chinh phục thị trường Nam Mỹ và thị trường rộng lớn Trung Quốc. * Thương hiệu nổi tiếng tạo nên lợi thế cho doanh nghiệp trong đàm phán với nhà phân phối và đối thủ. Với thương hiệu mạnh quyền năng thị trường của doanh nghiệp rất lớn.Thương hiệu mạnh có khả năng điều khiển thị trường như đẩy giá sản phẩm và giá cổ phiếu lên cao, kiểm soát kênh phân phối…Thương hiệu mạnh có sức đề kháng cao trong cạnh tranh giúp doanh nghiệp tồn tại lâu dài và vượt qua thời kỳ khó khăn với tổn thất thấp nhất có thể. Thương hiệu là tài sản vô cùng quý giá với doanh nghiệp. Nhiều công ty từng đo lường giá trị của họ dựa trên những tài sản hữu hình như nhà máy, hàng tồn kho, tiền mặt... đã nhận thức được rằng trong thời đại kinh tế tri thức thì nhân lực, thông tin và thương hiệu là ba loại tài sản có ý nghĩa quyết định. Giá trị thương hiệu như là một loại tài sản của doanh nghiệp đã được công nhận rộng rãi, thậm chí được đưa vào bảng cân đối tài sản công ty như thường thấy ở Anh. ở Việt Nam, công ty Kao đã mua lại công ty P/S với giá cao gấp nhiều lần so với giá trị thực của công ty P/S gần như phá sản đó chính là bởi vì giá trị của thương hiệu P/S được đánh giá là 5 triệu $. Tương tự trên thế giới hãng Crush của P&G được bán với giá 200 triệu $ trong khi đó chỉ có 20 triệu $ dành cho cơ sở vật chất.... Với sự hợp tác của Interbrand Corp, công ty tư vấn hàng đầu về nhãn hiệu thuộc Omnicom Group Inc, tạp chí Business Week đã đưa ra danh sách các nhãn hiệu có uy thế nhất thế giới hàng năm. Trong danh sách 100 nhãn hiệu tốt nhất thế giới năm 2001, toàn bộ giá trị các nhãn hiệu đã vượt hơn 1000 tỉ $. (Bảng 1- Nhãn hiệu giá trị nhất- Trang 25) Nhãn hiệu có tầm quan trọng như vậy nên các công ty đều tích cực đầu tư quảng bá nhãn hiệu trên thị trường. Các công ty dược phẩm ở Mỹ như Viagra hay Claratin đã chi tiêu hàng trăm triệu USD để khuyếch trương các nhãn hiệu mới. ở Việt Nam trong năm 2000 chỉ riêng đầu tư quảng cáo cho các thương hiệu hàng sản xuất tại Việt Nam đã lên đến 152 triệu USD trên các hệ thống truyền thông Theo: “Thời báo kinh tế Việt Nam”: Số 49/24-04-2002 _ Bài: “Thương hiệu không chỉ là quảng cáo”. . Song các công ty phải không ngừng nỗ lực để đảm bảo những giá trị nhãn hiệu được thông tin với khách hàng là phù hợp với giá trị thực. Chỉ khi ấy thương hiệu của doanh nghiệp đảm bảo để vừa chinh phục người tiêu dùng vừa đạt hiệu quả kinh doanh. Bảng 1: Nhãn hiệu giá trị nhất STT Hạng nhãn Trị giá năm 2001(triệu USD) 1 Cocacola 68.9 2 Microsoft 65,1 3 IBM 52,8 4 GE 42,4 5 Nokia 35,0 6 Intel 34,7 7 Disney 32,6 8 Ford 30,1 9 McDonalds’ 25,3 10 AT&T 22,8 Nguồn:Interbrand, Citigroup 1.3.3. Thương hiệu mạnh- Niềm tự hào và sức mạnh của một quốc gia Khi nói đến Pháp người ta nghĩ ngay đến rượu vang, nói đến Nhật người ta nghĩ ngay đến Sony, Honda, Toyota mặc dù rượu vang không phải là tất cả nước Pháp cũng như Sony, Honda, Toyota không phải là tất cả nước Nhật. Người Mỹ cũng đã phải kinh ngạc trước chất lượng của các xe ô tô và đồ điện tử của Nhật, cũng như ô tô, quần áo và thực phẩm của Châu Âu. Như vậy, việc xây dựng thương hiệu không chỉ thúc đẩy sản phẩm của doanh nghiệp mà còn góp phần tạo nên diện mạo quốc gia. Những thương hiệu mạnh đã quảng bá hình ảnh và trình độ phát triển của nước Nhật, nước Pháp …đến toàn thế giới . Những thương hiệu mạnh sẽ đóng vai trò sứ giả để sản phẩm các quốc gia chiếm lĩnh thị trường thế giới, tạo nên những bước đệm vững chắc góp phần đưa đất nước hội nhập kinh tế quốc tế. 2. Tầm quan trọng của Bảo hộ thương hiệu trong Thương mại quốc tế 2.1. Sự hình thành và phát triển Hệ thống bảo hộ NHHH Như đã đề cập ở trên, thương hiệu là một tài sản vô hình có giá trị của doanh nghiệp.Việc sử dụng đúng đắn chức năng của thương hiệu theo đúng pháp luật sẽ tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh trên thị trường, phát triển sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm.Tuy nhiên trong thực tế cuộc sống, mọi việc không hoàn toàn diễn ra một cách lành mạnh như vậy. Do ham lợi, muốn đạt lợi nhuận nhanh chóng và bằng cách rẻ nhất, người ta đã làm giả, bắt chước hoăc làm nhái theo các thương hiệu được ưa chuộng, mặc dù các loại này có chất lượng thấp hơn hàng thật, thậm chí hoàn toàn không có chức năng sử dụng. Điều này đã xảy ra từ xa xưa, khi bắt đầu xuất hiện việc trao đổi hàng hoá trên trái đất và cùng với sự phát triển của xã hội, tệ nạn đó ngày càng phát triển về quy mô và độ tinh vi. Các vụ tranh chấp, kiện cáo về nhãn hiệu tại các tòa án ngày càng nhiều. Ban đầu vấn đề mà các toà án cần phải phán quyết là quyền với một nhãn hiệu cụ thể nào đó thuộc về ai. Trong các trường hợp này, nguyên tắc thường được áp dụng là: quyền thuộc về người đầu tiên sử dụng NHHH đó. Để xác định ai là người sử dụng đầu tiên, các toà án lập sổ ghi NHHH. Lúc đầu các sổ đó chỉ dùng để theo dõi các nhãn hiệu bị tranh chấp sau đó ghi các nhãn hiệu khác chưa bị tranh chấp để đề phòng các tranh chấp sẽ có trong tương lai. Cuối cùng ngay cả các nhãn hiệu chưa được sử dụng nhưng chủ nhãn hiệu có ý định sử dụng cũng được ghi nhận vào sổ. Sổ theo dõi NHHH dần dần trở thành sổ đăng bạ nhãn hàng, từ đó hình thành phương thức đăng ký NHHH tại toà án (thường gọi là “Nhãn hiệu trình toà”). Tuy nhiên việc đăng ký NHHH như vậy được thực hiện theo thông lệ chứ không theo quy định của một văn bản pháp luật. Luật NHHH đầu tiên dược hình thành tại Pháp năm 1857. Tiếp theo là các nước: Italia (1868), Anh (1875), Bỉ (1879), Mỹ (1881), Đức (1894), Nga (1896) ... Đến nay hầu hết các nước đều đã có luật về NHHH. Số đơn đăng ký và số Giấy chứng nhận đăng ký NHHH ngày càng tăng ở mỗi nước; trong những năm gần đây, hàng năm trên thế giới có từ 600.000 đến 700.000 NHHH được cấp Giấy chứng nhận đăng ký Trích: “Quản lý Nhà nước về Khoa học, Công nghệ và Môi trường” _ Nhà xuất bản Khoa học và Kỹ thuật _ Hà Nội, năm 2000. . Tuy nhiên các quy phạm pháp luật quốc gia chỉ điều chỉnh vấn đề bảo hộ thương hiệu trong phạm vi lãnh thổ quốc gia. Trong khi đó, hiện nay, tham gia Thương mại quốc tế là một đòi hỏi tất yếu một khi các doanh nghiệp muốn vươn xa và chiếm lĩnh thị trường. Kinh doanh trên thị trường ngoài nước đầy mới mẻ và lạ lẫm, ở đó “Lối chơi vô luật" trở nên khó kiểm soát hơn nhiều thì việc bảo vệ hàng hoá, bảo hộ thương hiệu trở nên rất khó khăn. Trước thực tế đó, các Điều ước quốc tế và Điều ước khu vực lần lượt được ra đời như: Công ước Paris, Thoả ước Madrid, Nghi định thư Madrid, Quy chế thiết lập nhãn hiệu thương mại cộng đồng Châu Âu... Một mặt, đó là những căn cứ pháp lý cơ sở để xây dựng và hoàn chỉnh luật NHHH ở các nước thành viên, nhưng quan trọng hơn đó là những đóng góp để tạo dựng một Hệ thống đăng ký nhãn hiệu trong thương mại quốc tế, từ đó thúc đẩy tiến trình hội nhập và hình thành nên một thị trường toàn cầu. Bảo hộ thương hiệu trong thương mại quốc tế trở thành một vấn đề quan trọng mang tính quốc tế. 2.2. Khái niệm Bảo hộ thương hiệu Bảo hộ thương hiệu là việc Nhà nước thông qua hệ thống pháp luật nhằm: Xác lập quyền của chủ thể đối với thương hiệu. Bảo đảm để người sở hữu quyền có thể sử dụng quyền của mình. Ngăn chặn và xử lý các hành vi xâm phạm quyền. 2.3. ý nghĩa của Bảo hộ thương hiệu trong Thương mại quốc tế Thương mại quốc tế thực chất là các giao dịch thương mại qua biên giới của hai hay nhiều quốc gia. Bởi vậy ý nghĩa của bảo hộ thương hiệu trong thương mại quốc tế trước hết phải là những lợi ích có được từ việc bảo hộ thương hiệu trong hoạt động thương mại nói chung. 2..3.1. ý nghĩa của Bảo hộ thương hiệu trong hoạt động thương mại nói chung Chống lại hành vi giả mạo và cạnh tranh không lành mạnh Nạn hàng giả ngày càng bành chướng và lộng hành ở mức độ tinh vi hơn Động cơ làm giàu bất hợp pháp, kiến thức pháp luật hạn chế cộng với những kẽ hở trong khung pháp luật đã dẫn đến một thực tế: Hàng giả hầu như đã len lỏi vào tận các ngóc ngách của xã hội hay nói cách khác là không có lĩnh vực nào, ngành hàng nào mà không có đồ giả. Ngay khi một hàng hoá có uy tín nhất định trên thị trường thì lập tức xuất hiện một loạt các thương hiệu tương tự, na ná nhằm gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng; không chỉ vậy nhiều khi các đối thủ cạnh tranh còn sao chép toàn bộ thương hiệu, cả nhãn sản phẩm của doanh nghiệp để gắn lên hàng hoá của họ. Không chỉ những hàng hoá tiêu dùng thông thường bị làm giả, còn nhiều thứ giả khác mà hậu quả gây ra cho người tiêu dùng khó lường hết được như dược phẩm, thực phẩm, vật liệu xây dựng....Các loại hàng đó xâm nhập vào mọi lĩnh vực của hoạt động thương mại, từ xuất nhập khẩu cho đến sản xuất và tiêu thụ hàng hoá, cung ứng dịch vụ. Hiện nay, nạn làm hàng giả đang chiếm tỷ lệ lớn, tới 5- 7% giá trị thương mại toàn cầu, hàng năm gây thiệt hại về mặt kinh tế khoảng 2-3 tỷ Euro Theo: “Hội thảo về thực thi quyền Sở hữu trí tuệ” tại Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh: 27/05/2002-31/05/2002. . Các công ty Mỹ bị mất mát trung bình 50 tỷ USD mỗi năm do việc bị vi phạm quyền sở hữu trí tuệ Theo: “Marketing News” _ Số ngày 31/03/1997. . Tại Việt Nam, theo thống kê của Cục quản lý thị trường, cứ một mặt hàng mới ra đời sẽ có 10 mặt hàng cùng loại trên thị trường xuất hiện với mẫu mã giống hệt hoặc tương tự như thế với chất lượng kém và giá cả cũng thấp hơn giá của hàng chính hiệu. Không chỉ có các sản phẩm hàng hoá bị làm giả mà ngay cả sản phẩm dịch vụ cũng bị làm giả. Theo ông Hồ Huy, Chủ tịch Hội đồng quản trị Công ty Mai Linh cho biết “sự xuất hiện của hãng giả taxi Mai Linh" đã khiến hãng bị thiệt hại tới 2,7 tỉ đồng trong một năm. Không riêng taxi Mai Linh mà nhiều hãng taxi có uy tín khác cũng bị nhái như Festival, Vina, Saigon tourist... Nạn hàng giả ngày càng trở thành nỗi ám ảnh của các doanh nghiệp làm ăn chân chính, là một trong những thách thức lớn trên con đường khẳng định uy tín và chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Mất thương hiệu- quyền lợi của nhà kinh doanh bị đe doạ Bên cạnh đó, lợi dụng các doanh nghiệp lơ là, coi nhẹ việc bảo hộ thương hiệu, người ta đã nhanh chân đăng ký bảo hộ thương hiệu của doanh nghiệp tại một cơ quan hữu quan để rồi rao bán lại cho doanh nghiệp ở mức giá rất cao. Nếu bỏ qua, uy tín và tiềm năng phát triển của doanh nghiệp sẽ bị đe doạ bởi những sản phẩm xuất hiện hợp pháp trên thị trường dưới thương hiệu của doanh nghiệp. Ngược lại, doanh nghiệp phải thoả mãn yêu cầu đưa ra hoặc tốn kém tiền của và công sức đi kiện tụng đòi lại thương hiệu của mình; hoặc doanh nghiệp sẽ phải gây dựng lại cho mình một thương hiệu mới nhưng thông thường ít khi doanh nghiệp từ bỏ một thương hiệu đã tạo được chỗ đứng vững chắc trên thị trường- sản phẩm của cả một chiến lược lâu dài và tốn kém. Trước tình hình đó bảo hộ thương hiệu chính là công cụ hiệu quả để chống lại hành vi giả mạo và cạnh tranh không lành mạnh. Bởi một NHHH đã được pháp luật công nhận bảo hộ sẽ cho phép doanh nghiệp căn cứ vào các công cụ pháp lý có liên quan để bảo vệ quyền lợi của mình, ngăn chặn có hiệu quả hành vi vi phạm NHHH đã được bảo hộ. Pháp luật NHHH ở các nước đều đưa ra các hình thức xử phạt về hình sự lẫn dân sự. Trong đó các biện pháp dân sự có thể bao gồm: bồi hoàn phí tổn vật chất cho người chủ sở hữu, tiêu huỷ hàng hoá vi phạm, xin lỗi công khai giải quyết giữa các bên...và các biện pháp hình sự như : phạt tù. Có thể tham khảo một vài mức quy định của một số nước: Bảng 2- Mức phạt đối với vi phạm NHHH- Trang 30. Bảng 2: Mức phạt đối với vi phạm NHHH Nước Vi phạm Phạt tiền Phạt tù Inđônêxia Nhãn hiệu 100 triệu RP 7 năm Philippin Nhãn hiệu cạnh tranh không lành mạnh 500-2000 PS 6 tháng 1 ngày hoặc 2 năm 4 tháng hoặc cả hai Thái Lan - Nhãn hiệu giả - Nhãn hiệu làm nhái, tương tự 400.000 Bạt 800.000 Bạt 4năm Trung Quốc Nhãn hiệu 5 lần thu nhập bất hợp pháp Không quá 7 năm Việt Nam Nhãn hiệu 1-3 lần giá trị vi phạm 1-3 năm( tội nhẹ); 5-7 năm (những hành động vi phạm nghiêm trọng đến lợi ích công cộng hoặc buôn bán sản xuất hàng giả gây hậu quả nghiêm trọng) Nguồn: Cục Sở hữu công nghiệp Việt Nam Để tránh rơi vào tình trạng “ mất bò mới lo làm chuồng”, hay việc đổ tiền bạc, thời gian cho các vụ kiện tụng, các doanh nghiệp hãy biến việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu thương mại thành việc làm đầu tiên mỗi khi có ý định gây dựng một nhãn hiệu hay một mặt hàng nào đó. Bảo hộ thương hiệu là bảo vệ chính mình. b. Tạo khả năng độc quyền khai thác thương hiệu. Nguyên tắc bảo hộ NHHH là dành cho chủ sở hữu được quyền sử dụng NHHH đã được bảo hộ nhằm mục đích kinh doanh. Nhờ đó, chủ sở hữu được quyền gắn nhãn hiệu được bảo hộ lên hàng hoá, bao bì, phương tiện dịch vụ, giấy tờ giao dịch trong hoạt động kinh doanh, quảng cáo nhãn hiệu của mình thông qua các phương tiện thông tin: đài, báo, truyền hình, biển quảng cáo... hay nhập khẩu sản phẩm mang nhãn hiệu được bảo hộ. Độc quyền khai thác nhãn hiệu tạo cho doanh nghiệp khả năng lập chiến lược phân phối và kiểm soát thị trường cho sản phẩm của mình một cách hợp lý. Tất cả đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra một cách trôi chảy, lành mạnh và đạt hiệu quả cao nhất. c. Thúc đẩy sản xuất kinh doanh Bảo hộ quyền sở hữu NHHH với nội dung bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp trước các hành vi xâm phạm và đảm bảo độc quyền sử dụng nhãn hiệu tạo cho doanh nghiệp tâm lý an tâm đồng thời khuyến khích các doanh nghiệp không ngừng hoàn thiện sản phẩm, nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội. Tạo điều kiện chuyển nhượng thương hiệu Chuyển nhượng thương hiệu là một hình thức kinh doanh trong đó một bên cho bên kia sử dụng thương hiệu và các dịch vụ, kỹ thuật, kỹ năng điều hành, bí quyết kinh doanh một hay nhiều loại sản phẩm, dịch vụ dưới tên của mình và thu lại một khoản phí. Hầu hết những thương hiệu nổi tiếng thế giới hiện nay đã và đang áp dụng phương thức này, qua đó chủ sở hữu thương hiệu nhanh chóng thành công trong việc quảng bá thương hiệu của mình, vươn ra thị trường trong và ngoài nước. Bất kỳ ai đi Mỹ hay các nước Châu Âu đều có thể nhận thấy cửa hàng bán thức ăn nhanh McDonald hay KFC. ở Việt Nam, Trung Nguyên và Dilmah là những ví dụ sinh động cho thấy tiềm năng phát triển chuyển nhượng thương hiệu. Nhờ vào hình thức phân phối mới này chỉ sau vài năm Trung Nguyên đã gây dựng nên một mạng lưới trên 400 cửa hàng nhượng quyền. Không chỉ trong nước, cafe Trung Nguyên đã xuất hiện ở Trung Quốc, Singapore, Tokyo... Công ty Hà Thăng cũng có được hàng trăm quán thường xuyên sử dụng trà Dilmah. Những gì mà họ đạt được đã thổi một làn gió mới vào môi trường kinh doanh Việt Nam. Tuy nhiên muốn chuyển nhượng thương hiệu thành công, doanh nghiệp phải có bí quyết riêng trong viêc độc quyền chế tạo sản phẩm, phải tạo cho thương hiệu mình ấn tượng và quan trọng hơn là phải có đăng ký sở hữu bản quyền thương hiệu. Thúc đẩy hợp tác, liên doanh liên kết và chuyển giao công nghệ * Quyền sở hữu NHHH là tài sản có giá trị trong liên doanh liên kết Nhờ giá trị có được từ nội dung kinh tế của một thương hiệu được bảo hộ, từ tiềm năng khai thác thương mại của thương hiệu trên thị trường mà quyền sở hữu NHHH được xác định giá trị và trở thành tài sản góp vốn khi liên doanh liên kết sản xuất, phân phối sản phẩm. Ví dụ như một số nhãn hiệu của doanh nghiệp Việt Nam đã được xác định giá trị tới vài triệu USD và dùng để góp vốn liên doanh như nhãn hiệu Viso cho sản phẩm bột giặt, P/S cho kem đánh răng hay nhãn hiệu Heineken, Tiger mà người tiêu thụ sản phẩm phải trả tiền bản quyền nhãn hiệu tới 3% giá bán tịnh. * Quyền sử dụng NHHH là điều kiện pháp lý quan trọng để sáp nhập thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh thương hiệu của doanh nghiệp Trong ngành may mặc, những thương hiệu An Phước Pierre Cardin, Việt Tiến, May 10 ...là những mặt hàng chủ lực của Việt Nam. ở thời điểm những năm đầu của thập kỷ 90, khi mà còn khá nhiều doanh nghiệp chưa quan tâm lắm đến nhãn hiệu và bảo hộ nhãn hiệu thì An Phước đã thấy cần đăng ký với Cục sở hữu công nghiệp để bảo hộ NHHH của mình. Đây chính là cơ sở pháp lý cho ra đời nhãn hiệu An Phước Pierre Cardin. Sự bắt tay giữa An Phước và Pierre Cardin- một nhãn hiệu nổi tiếng thế giới về thời trang đã tạo cho An Phước cơ hội quảng bá thương hiệu của mình tới người tiêu dùng. Giờ đây thị trưòng của An Phước Pierre Cardin có tới 50% là xuất khẩu, và hiện An Phước đang đăng ký sở hữu NHHH tại Mỹ, chuẩn bị cho việc đưa hàng hoá thâm nhập thị trường này. * Quyền sở hữu NHHH gắn liền với việc chuyển giao công nghệ Công nghệ mới thường là các giải pháp kỹ thuật mới có tính sáng tạo, được cấp bằng độc quyền theo cơ chế bảo hộ sáng chế. Để bảo vệ uy tín của công nghệ, của chất lượng sản phẩm do công nghệ tạo ra, đồng thời lại muốn doanh số tiêu thụ sản phẩm ngày càng gia tăng để làm căn cứ tính bản quyền thì quá trình chuyển giao công nghệ thường gắn liền với chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu như nhang trừ muỗi Mosfly của công ty Vipesco được chuyển giao công nghệ và nhãn hiệu của Malayxia hay bia Tiger của nhà máy bia Việt Nam là kết quả của việc chuyển giao công nghệ và nhãn hiệu của Singapore. ở Việt Nam rất nhiều trường hợp người nước ngoài đăng ký bảo hộ NHHH nhằm mục đích chào bán quyền sử dụng NHHH mà họ được bảo hộ cho các tổ chức sản xuất, kinh doanh của Việt Nam( bán Lixăng). Hiện nay, việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm theo Lixăng đã bắt đầu hình thành và đang trở thành một biện pháp hữu hiệu để thúc đẩy sản xuất, đổi mới công nghệ, đáp ứng nhu cầu thị trường nội địa và xuất khẩu ở các nước, nhất là ở Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Thái Lan. Năm 1997, số hợp đồng lixăng đã được đăng ký là 221, trong đó có 26 hợp đồng được ký giữa Việt Nam với Việt Nam, 23 hợp đồng giữa nước ngoài với nước ngoài và 172 hợp đồng giữa Việt Nam với nước ngoài Theo: “Cục Sở hữu công nghiệp Việt Nam”. . Điều đó chứng tỏ hoạt động sở hữu công nghiệp đã có tác động trực tiếp đến việc chuyển giao công nghệ từ nước ngoài vào Việt Nam và giữa các cơ sở trong nước với nhau. 2.3.2. ý nghĩa của Bảo hộ thương hiệu trong thương mại quốc tế Thâm nhập thị trường nước ngoài dễ dàng Nền kinh tế toàn cầu đang tiến đến một sân chơi kinh tế chung với luật lệ hài hoà và thống nhất. Các hàng rào thuế quan và phi thuế quan trong hoạt động xuất nhập khẩu, hoạt động thương mại quốc tế ngày càng trở nên thông thoáng. Tuy nhiên, để bảo hộ nền sản xuất nội địa, các nước đều dựng nên các tiêu chuẩn khéo léo hạn chế sự xâm nhập của hàng hoá nước ngoài. Trong thời gian qua nhiều nước đã lên tiếng phản đối Mỹ đi ngược lại tinh thần thương mại tự do, bảo hộ mậu dịch không công bằng với việc tăng thuế nhập khẩu đối với các sản phẩm thép từ Châu Âu và Châu á hay đưa ra những đòn phép nhằm cạnh tranh với cá Basa Việt Nam. Xuất phát từ thực tế đó cộng với ý nghĩa quan trọng của bảo hộ thương hiệu mà quyền sở hữu NHHH trở thành một trong những rào cản để thông quan hàng hoá. Các Giấy chứng nhận thương hiệu chỉ có giá trị trong phạm vi một lãnh thổ nhất định, thông thường là lãnh thổ quốc gia. Khi xuất, nhập hàng hoá vào một lãnh thổ quốc gia khác, nếu các doanh nghiệp không quan tâm đến việc mở rộng phạm vi bảo hộ của văn bằng hoặc đăng ký bảo hộ thương hiệu của mình trên lãnh thổ quốc gia đó, việc lưu thông hàng hoá có thể bị ngăn cấm hoặc chỉ suôn sẻ sau khi doanh nghiệp đã tốn nhiều công sức và chi phí, khi ấy cơ hội kinh doanh và các khoản lợi nhuận có thể đã tuột khỏi tay doanh nghiệp. b. Đứng vững trước rào cản cạnh tranh không lành mạnh tại thị trường nước ngoài ở trong bất kỳ một môi trường kinh doanh nào, hàng hoá của doanh nghiệp đều phải cạnh tranh với vô vàn hàng hoá cùng loại do người trong nước sản xuất cũng như được nhập khẩu từ nhiều nước khác nhau. Song mỗi môi trường cạnh tranh có đặc điểm riêng chịu sự điều chỉnh của một hành lang pháp lý riêng. Quy tắc “đào thải” sẽ dễ dàng loại bỏ doanh nghiệp nào lơ là với những quy tắc riêng đó. Bởi vậy, thích ứng và đối phó thành công với hoạt động cạnh tranh không lành mạnh trên thị trường ngoài nước là một thách thức với doanh nghiệp ngay cả khi doanh nghiệp đã tạo dựng được một thương hiệu uy tín với những sản phẩm có năng lực cạnh tranh cao. Pháp luật bảo hộ NHHH của các nước có thể khác nhau nhưng đều đảm bảo quyền lợi chính đáng của chủ sở hữu hợp pháp NHHH, đó là quyền yêu cầu bảo vệ quyền lợi khi bị người khác xâm phạm, quyền sử dụng nhãn hiệu và quyền chuyển giao quyền sở hữu NHHH. Do đó bảo hộ thương hiệu trong thương mại quốc tế mà cụ thể là bảo hộ thương hiệu trên các thị trường doanh nghiệp hoạt động hoặc có ý định kinh doanh là một lá chắn vững chắc bảo vệ doanh nghiệp trước những đòn tấn công khó lường của các đối thủ cạnh tranh. c. Góp phần đẩy nhanh quá trình hội nhập kinh tế Hiện nay, ngoại trừ một số ít nước còn hầu hết các nước đã tham gia các Điều ước quốc tế về NHHH. Thay vì phải đăng ký bảo hộ thương hiệu tại mỗi nước mà doanh nghiệp có ý định kinh doanh tại đó, doanh nghiệp của các nước thành viên chỉ cần đăng ký tại một địa điểm quy định và Giấy chứng nhận bảo hộ thương hiệu sẽ có giá trị trong phạm vi lãnh thổ mà Điều ước quốc tế đó có hiệu lực. Ngoài ra các nước còn cùng nhau ký kết các Điều ước khu vực (Hiệp định khung về hợp tác sở hữu trí tuệ giữa các nước ASEAN…) và các Điều ước song phương. Các Điều ước cho phép một NHHH được pháp luật bảo hộ ngay cả ở những nước mà doanh nghiệp chưa sẵn sàng kinh doanh. Khi ấy bảo hộ thương hiệu trong thương mại quốc tế chính là một trong những yếu tố gợi mở nhu cầu mở rộng và phát triển kinh doanh trong phạm vi các quốc gia. Ngoài ra bảo hộ thương hiệu trong thương mại quốc tế thông qua các Điều ước quốc tế đảm bảo cho quá trình lưu thông hàng hoá giữa các quốc gia được thông suốt, khắc phục tâm lý e ngại và tạo dựng sự tự tin cho các doanh nghiệp khi thâm nhập thị trường nước ngoài. Xuất phát từ góc độ một quốc gia, tham gia vào hệ thống bảo hộ thương hiệu trong thương mại quốc tế cùng với việc không ngừng hoàn chỉnh Luật nhãn hiệu quốc gia theo hướng hài hoà với những tiêu chuẩn quốc tế, giảm bớt sự khác biệt giữa các nước chính là một nhân tố quan trọng để thu hút vốn đầu tư nước ngoài. Các hãng, các công ty nước ngoài có mong muốn làm ăn nghiêm túc, lâu dài trên thị trường một nước đều tìm cách đăng ký NHHH và kiểu dáng công nghiệp để được đảm bảo rằng sản phẩm của họ khi xuất hiện trên thị trường sẽ không một ai được bắt chước theo kiểu dáng hoặc mang nhãn hiệu của họ. Chính vì vậy, khi các công ty này tìm hiểu cơ hội đầu tư thì việc đầu tiên là họ tìm hiểu hệ thống pháp luật và tình hình bảo hộ NHHH ở nước đối tác. Họ coi đó là một đảm bảo cho việc đầu tư có hiệu quả. Số liệu thống kê về hiệu quả bảo hộ NHHH ở Việt Nam trong những năm qua cho thấy số lượng đơn đăng ký của nước ngoài chiếm một tỷ lệ khá lớn trong tổng số đơn đăng ký và tăng lên rất nhanh. Cho đến nay trong tổng số 90.000 NHHH được đăng ký bảo hộ tại Việt Nam có tới 85% là của người nước ngoài. Nhiều hãng nước ngoài đã đăng ký vào Việt Nam hàng trăm đơn sở hữu công nghiệp như hãng Unilever (Hà Lan) có tới 696 nhãn hiệu đã đăng ký bảo hộ Theo: “Cục Sở hữu công nghiệp Việt Nam”. . Điều đó chứng tỏ sự quan tâm rất lớn của các hãng nước ngoài đối với việc bảo hộ NHHH tại Việt Nam. d. Là công cụ bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, từ đó tạo ấn tượng ban đầu cho người tiêu dùng trên thị trường mới Hàng hoá làm giả, làm nhái là những hàng hoá có nhãn hiệu và bề ngoài tương tự đến mức gây nhầm lẫn thậm chí trùng với nhãn hiệu đang được bảo hộ nhưng chất lượng thấp kém hơn nhiều, trong đó phải kể đến nhiều loại gây hại đến sức khoẻ thậm chí đe doạ tính mạng người tiêu dùng như mỹ phẩm, dược phẩ._.cùng, Việt Nam cần gia nhập các tổ chức như WIPO, tiến tới là Hiệp ước luật NHHH và Hiệp định TRIPS – những Tổ chức và Điều ước quốc tế mà Mỹ đều là thành viên. Cơ chế đảm bảo thực thi rất nghiêm ngặt và có hiệu quả của các tổ chức này sẽ bảo vệ các doanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn ban đầu đầy thử thách. 3.2. Các giải pháp vi mô Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam gặp phải sự cố về thương hiệu do chưa thấy được vai trò của sở hữu thương hiệu, chưa hành động để bảo vệ quyền của mình cũng như chưa biết làm thế nào để xác lập quyền lợi đó. Hy vọng rằng những giải pháp được trình bày dưới đây sẽ góp phần tháo gỡ vấn đề này. 3.2.1. Nâng cao nhận thức về sức mạnh thương hiệu và bảo vệ thương hiệu Trong thời gian qua các cơ quan chuyên trách cũng đã có nỗ lực tuyên truyền cho doanh nghiệp về sức mạnh của giá trị thương hiệu nhưng thực tiễn cho thấy hiệu quả đạt được vẫn chưa được tương xứng. Phải nhận thấy rằng công tác tuyên truyền đó sẽ chỉ phát huy hiệu quả khi chính bản thân mỗi doanh nghiệp tự nỗ lực trang bị cho mình những kiến thức cần thiết về giá trị của thương hiệu và việc bảo vệ thương hiệu. Việc trang bị đó phải được quán triệt từ các nhà lãnh đạo doanh nghiệp đến từng nhân viên trong doanh nghiệp thông qua các cuộc họp, hội thảo, các buổi trao đổi ngay tại doanh nghiệp hoặc các phương tiện thông tin của doanh nghiệp như tạp chí của doanh nghiệp, trang web của doanh nghiệp...; sao cho thương hiệu- hình ảnh của doanh nghiệp luôn luôn được giữ gìn, bồi đắp và hoàn thiện ở tất cả các khâu trong quá trình hoạt động của công ty: marketing, nghiên cứu và phát triển sản phẩm, sản xuất, lưu thông, phân phối... Vậy còn kiến thức là những gì?. Đó chính là những kinh nghiệm, góp ý, trao đổi, thu nhận được từ các cuộc buổi hội thảo, gặp mặt ở tầm quốc tế, quốc gia, doanh nghiệp; từ các phương tiện thông tin đại chúng; các vụ tranh chấp nhãn hiệu ở Việt Nam và trên thế giới trong đó đặc biệt lưu ý đến các tranh chấp giữa Việt Nam và nước ngoài và tranh chấp tại các nước mà doanh nghiệp đang hay có ý định xúc tiến kinh doanh và đặc biệt quan trọng là những kinh nghiệm của chính doanh nghiệp. Và cũng cần bổ sung chức năng quản lý thương hiệu trong doanh nghiệp, có thể bằng việc thành lập bộ phận quản trị thương hiệu. Bộ phận này sẽ quyết định chiến lược phát triển, quảng bá và bảo vệ thương hiệu. Khi nhận thức của doanh nghiệp được nâng cao cũng có nghĩa doanh nghiệp đã tin yêu, tự hào về thương hiệu riêng của mình và sẽ có những hành động cần thiết để bảo vệ giá trị đó. 3.2.2. Chủ động tiếp cận các thông tin đặc biệt các thông tin pháp lý Theo đó, cần theo dõi các hành vi lạm dụng thương hiệu của mình trên các ấn phẩm, báo chí, tivi, đài phát thanh, các hội chợ triển lãm trong và ngoài nước. Các doanh nghiệp nên đặc biệt quan tâm các thông tin pháp luật NHHH bởi luật pháp của Mỹ rất phức tạp mà người Mỹ khi kinh doanh gắn rất sát với luật lệ. Doanh nghiệp Việt Nam thiếu kinh nghiệm và hiểu biết rất dễ bị chèn ép. Ngoài ra, am hiểu về luật lệ Mỹ sẽ giúp doanh nghiệp tránh phải mất tiền vì những sơ xuất khi đăng ký, sử dụng, duy trì nhãn. Doanh nghiệp có thể thuê luật sư tư vấn để tránh những rủi ro và bất đồng. Tuy nhiên, chi phí trả cho luật sư rất cao (thường khoảng 250- 500 USD/giờ, còn để thuê một luật sư theo đến hết một vụ kiện phải tiêu tốn khoảng 30.000- 50.000 USD) Theo: “Người Lao động”: ngày 06/12/2001 _ Bài: “Từ vụ cá basa”. . Như vậy, muốn sử dụng luật sư có hiệu quả, bản thân doanh nghiệp cũng phải am hiểu ít nhiều về luật lệ Mỹ để khi mời luật sư thì đảm bảo thời gian làm việc ngắn nhất nhưng hiệu quả cao.Với kinh phí eo hẹp của mình thì có lẽ đối với các doanh nghiệp Việt Nam, nên khai thác triệt để các kênh thông tin cơ bản sau đây để hiểu càng nhiều về thị trường và luật pháp Mỹ càng tốt: * Nếu muốn có những thông tin chung nhất, cơ bản nhất về thị trường Mỹ, hãy đến những cơ quan đầu mối ở Việt Nam như: Ban Quan hệ quốc tế thuộc Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam Phòng thông tin- Đại sứ quán Hoa Kỳ Thương vụ Hoa Kỳ Phòng Thương mại Hoa Kỳ (AMCHAM) * Nếu muốn nắm bắt mọi khía cạnh liên quan đến NHHH : các quy định luật pháp và thực tiễn áp dụng; các cơ quan chuyên trách, các tổ chức hoạt động trong lĩnh vực NHHH; các vụ tranh chấp; cơ quan giải quyết tranh chấp và các quyết định gần đây nhất của cơ quan này; các dịch vụ tư vấn và tra cứu; cơ sở dữ liệu về NHHH đã và đang đăng ký bảo hộ; các Công báo sở hữu công nghiệp và NHHH; các Điều ước quốc tế về NHHH mà Mỹ tham gia...; hãy khám phá tiềm năng to lớn của kênh thông tin Internet. Internet thực sự là một công cụ hữu hiệu để khắc phục mọi trở ngại về tài chính và thời gian; mà vẫn đảm bảo có được những thông tin cập nhật và chính xác. Trên các trang web có liên quan, các thông tin đó được bao trùm từ tầm vĩ mô, cấp liên bang đến từng tiểu bang; từ các thông tin cơ bản, khái quát đến chi tiết, phân tích sâu. Một lưu ý khi sử dụng Internet để khai thác thông tin là hãy khai thác tối đa mọi thông tin có sẵn trên xa lộ này, in ra và tìm hiểu kỹ lưỡng. Vào "sân chơi" Mỹ, một thách thức lớn đối với chúng ta là: các doanh nghiệp Mỹ bao giờ cũng có luật sư giỏi đứng ở đằng sau, nhưng khả năng tài chính hạn hẹp chưa cho phép các doanh nghiệp Việt Nam và hiện chúng ta có bao nhiêu luật sư am hiểu luật pháp Mỹ? Đến nay, cả nước ta chỉ có 1700 luật sư trong khi Mỹ có một triệu luật sư Theo: “Người Lao động”: ngày 06/12/2001 _ Bài: “Từ vụ cá basa”. . Để tháo gỡ khó khăn này, các doanh nghiệp hãy quan tâm đến các Công ty tư vấn Sở hữu công nghiệp tại Việt Nam. Trong thời gian qua, các doanh nghiệp hầu như bỏ qua vai trò của các Công ty tư vấn Sở hữu công nghiệp, cho đến khi gặp tranh chấp về thương hiệu và không biết hướng giải quyết như thế nào. Thực tế thì các công ty này trợ giúp rất nhiều, đặc biệt để tránh những tranh chấp pháp luật về NHHH và hướng bảo vệ uy tín thương hiệu. Các Công ty tư vấn luật có thể, trên lợi ích của doanh nghiệp, cung cấp thông tin, thủ tục thực hiện đăng ký bảo hộ NHHH, thông tin pháp luật về NHHH ở nước ngoài, cũng như đại diện về mặt quyền lợi cho doanh nghiệp khi gặp tranh chấp liên quan tới các vấn đề này. Xin cung cấp ở đây một số địa chỉ của các trang web về NHHH và địa chỉ của các Công ty tư vấn luật về vấn đề sở hữu công nghiệp (xem phần phụ lục của khoá luận). 3.2.3. Quan tâm đến việc đăng ký bảo hộ thương hiệu ở nước ngoài Đăng ký thương hiệu khi nào? Hãy tuân thủ nguyên tắc chiến lược "thương hiệu đi trước hàng hoá". Các doanh nghiệp cần phải nhanh chóng khắc phục thói quen đưa hàng hoá ra thị trường rồi mới tính đến thương hiệu. Luật nhãn hiệu của Mỹ cho phép người nộp đơn lựa chọn một trong hai hình thức: nộp đơn trên cơ sở "dự định sử dụng" nhãn hiệu, hoặc nộp đơn trên cơ sở “nhãn hiệu đã sử dụng trong thực tế". Do đó, những doanh nghiệp có ý định và khả năng xuất khẩu hàng mang nhãn hiệu của mình sang Mỹ trong một vài năm tới thì có thể tiến hành nộp đơn ngay từ bây giờ trên "cơ sở dự định sử dụng" để giành lấy ngày ưu tiên sớm cho mình. Trong trường hợp này, ngoài các khoản phí phải trả cho việc nộp đơn thông thường, thì doanh nghiệp phải trả khoản phí cho việc gia hạn thời gian để đưa hàng hoá vào thị trường Mỹ. Cần lưu ý rằng, thời gian gia hạn tối đa là 3 năm (theo luật Mỹ và Hiệp định thương mại Việt- Mỹ), sau đó nếu không đưa được hàng vào Mỹ thì đơn NHHH sẽ bị từ chối (coi như đơn chưa được nộp ). Đăng ký nhãn hiệu như thế nào? Kiểm tra Trước khi đăng ký bảo hộ thương hiệu ở USPTO, các doanh nghiệp cần xem có ai ở Mỹ đã nhanh nhẩu đăng ký thương hiệu của mình chưa. Doanh nghiệp có thể vào trang chủ của USPTO (www.uspto.gov) hoặc tìm đến các trung tâm cung cấp dịch vụ này tại Mỹ. Tuy nhiên việc truy cập các trang web hoặc sử dụng các dịch vụ chỉ cho phép kiểm tra các thương hiệu đang và đã được đăng ký bảo hộ. Trong khi đó Mỹ áp dụng nguyên tắc “sử dụng trước” (theo đó việc đăng ký một NHHH tại cơ quan có thẩm quyền chỉ mang tính chất tuyên bố và có thể bị kiện bởi một chủ nhãn hiệu thực sự) nên các công ty hãy đồng thời tự mình kiểm tra các thương hiệu đang được sử dụng có liên quan đến hàng hoá/dịch vụ của mình. Việc kiểm tra như vậy sẽ hạn chế rủi ro hàng hoá bị ngăn cản lưu thông vì vi phạm về quyền thương hiệu dẫn đến tiến trình mở rộng xuất khẩu của doanh nghiệp bị ngừng trệ. Đăng ký NHHH Quy trình thủ tục đăng ký NHHH cùng các nội dung khác có liên quan đã được trình bày chi tiết tại Chương 2 dựa trên cơ sở luật pháp NHHH hiện hành tại Hoa Kỳ (Đạo luật Lanham Act 1946). ở đây xin trích ra một số thông tin các doanh nghiệp nên đặc biệt lưu ý: Luật NHHH của Mỹ gồm: Luật liên bang, Luật từng bang và Luật án lệ trong đó Luật liên bang mang lại nhiều lợi thế: chủ nhãn được độc quyền sử dụng nhãn trên toàn liên bang, thay vì bị giới hạn trong vùng lãnh thổ mà nhãn được sử dụng. Nguyên tắc bảo hộ: nguyên tắc sử dụng trước. Cơ quan đăng ký bảo hộ: Văn phòng Sáng chế và Thương hiệu Mỹ (USPTO). Cơ sở nộp đơn: nhãn hiệu đã được sử dụng hoặc có ý định sử dụng trong thương mại (thời hạn trì hoãn tối đa ý định sử dụng là 3 năm kể từ ngày nộp đơn). Tổng chi phí đăng ký và duy trì hiệu lực của một đăng ký: 1200-1500 USD (xem Bảng phí chi tiết Chương 2). Thời gian xét, công nhận lâu mau tuỳ từng trường hợp, với mức bình quân khoảng 1 năm. Thời gian hiệu lực của một đăng ký: 10 năm và sau đó cứ 10 năm gia hạn lại với điều kiện nhãn phải được sử dụng. Cơ quan giải quyết khiếu nại: Uỷ ban Xét xử và Khiếu nại thương hiệu Mỹ (TTAB). Lưu ý, chủ nhân thực sự của một thương hiệu có gắn yếu tố tên xuất xứ hàng hoá ví dụ như : nhãn Hưng Yên, gạo nàng Hương, xoài cát Hoài Lộc… thường được ưu tiên. Xác định được việc mình dùng thương hiệu gì cho sản phẩm/dịch vụ và đăng ký vào thời điểm nào theo trình tự ra sao để vừa phù hợp với chiến lược kinh doanh vừa có tính hiệu quả cao về mặt chi phí đã góp phần giúp doanh nghiệp phát triển được một chiến lược sản phẩm toàn cầu hoàn thiện. 3.2.4. Lưu trữ đầy đủ bằng chứng sử dụng thương hiệu trong hoạt động thương mại Doanh nghiệp cũng cần lưu trữ đầy đủ các bằng chứng sử dụng thương hiệu trong hoạt động thương mại. Khi gặp tình trạng tranh chấp thương hiệu, doanh nghiệp có thể sử dụng các bằng chứng thương hiệu đã được sử dụng và thừa nhận rộng rãi từ trước để giành quyền về mình, ví như mẫu bao bì có ghi ngày sản xuất từ trước, GCN đăng ký chất lượng vệ sinh và an toàn thực phẩm, kết quả doanh số, mạng lưới đại lý, số lần và chi phí với mẫu quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, hợp đồng, hoá đơn, vận đơn… Ngoài ra, việc lưu trữ các bằng chứng sử dụng thương hiệu ngay từ đầu sẽ giúp cho việc xin công nhận nhãn hiệu nổi tiếng sau này dễ dàng hơn, từ đó sẽ tạo nhiều thuận lợi cho việc bảo hộ và việc xét cấp bằng bảo hộ cho các nhãn hiệu khác. Hãy đừng để mình rơi vào trường hợp như các doanh nghiệp có dây chuyền sản xuất mỳ ăn liền ở các nước SNG : muốn chứng minh sản phẩm đó, công nghệ đó là của mình nhưng đành chịu vì không còn đủ tài liệu, giấy tờ. 3.2.5. ứng phó hiệu quả khi bị “đánh cắp thương hiệu” Chủ thương hiệu tại Việt Nam sẽ mắc bẫy kiện tụng nếu ngay lập tức lao vào vòng tranh đấu mà không xác định xem liệu mình có định làm ăn gì bên Mỹ với cái tên đó không? Trước hết hãy cân nhắc biện pháp đối phó hữu hiệu nhất. * Tích cực đấu tranh giành lại thương hiệu Nếu có căn cứ pháp lý thì có thể tiến hành đấu tranh để huỷ bỏ đăng ký. Một NHHH đã được đăng ký vẫn có thể bị huỷ nếu người yêu cầu huỷ chứng minh được rằng mình là người sử dụng trước và việc cho phép đăng ký sẽ gây thiệt hại đến doanh nghiệp mình. Để giành lại quyền lợi, doanh nghiệp phải chứng minh qua những bằng chứng về ngày sử dụng đầu tiên ở bất cứ đâu và ở tại Hoa Kỳ (đã đề cập ở phần 3.2.4). Luật NHHH của Mỹ, Hiệp định thương mại Việt- Mỹ và các Công ước quốc tế có liên quan sẽ là cơ sở pháp lý để các doanh nghiệp bảo vệ quyền lợi chính đáng của mình. Đồng thời, để đảm bảo phần thắng trong vụ tranh tụng, các doanh nghiệp nên thuê luật sư. Luật sư trong nước có đủ khả năng để thực hiện vụ kiện đòi thương hiệu nhưng một khó khăn là những hoạt động hành lang (lobby) các doanh nghiệp Việt Nam chưa quen và chưa có kinh nghiệm tại Mỹ. Thuê luật sư tại Mỹ là cách chắc chắn nhất nhưng cũng rất tốn kém (250 – 500 USD/giờ) Theo: “Người Lao động”: ngày 06/12/2001 _ Bài: “Từ vụ cá basa”. . Trong trường hợp thuê luật sư Mỹ, các doanh nghiệp được khuyến cáo rằng: Bất kỳ một luật sư giỏi nào của Mỹ cũng có thể thực hiện việc đăng ký và bảo hộ thương hiệu. Nhưng để chắc chắn rằng người luật sư đó nắm rõ luật pháp về NHHH hay các thủ tục đăng ký, bảo vệ thương hiệu; tốt nhất hãy thuê một luật sư chuyên môn trong lĩnh vực này. Ngoài ra, khi xảy ra tranh chấp thương mại, hãy huy động sự tham gia của các ban ngành liên quan như Bộ Thương Mại, Cục Sở hữu công nghiệp để giúp doanh nghiệp bảo vệ lợi ích của mình được tốt nhất. Sự yếu kém trong việc bảo vệ thương hiệu hàng Việt Nam khiến Việt Nam thua thiệt với các nước. So với Thái Lan chẳng hạn, họ không chỉ “mượn” thương hiệu của nước ngoài mà còn bảo vệ rất chặt thương hiệu trong nước. Như ngay khi giống lúa thơm của họ có tên gọi “hương nhài” bị một số nhà khoa học Mỹ lấy về nghiên cứu để sản xuất ngay trên đất Mỹ, lập tức họ mở chiến dịch để bảo vệ thương hiệu. Hay thương hiệu xe tuk-tuk vừa có nguy cơ bị mất cắp, họ lập tức bảo vệ bản quyền bằng cách đăng ký nhãn hiệu thương mại, tên kinh doanh và bằng sáng chế. Bởi vì nó không chỉ là một biểu tượng độc đáo của đất nước họ mà còn có giá trị lớn về kinh tế. Việt Nam cũng đã từng có một câu chuyện được nhắc đến nhiều lần: Có một “bà già đeo kiểng” một mình sang tận nước ngoài để kiện, dành lại thương hiệu kẹo dừa Bến Tre, bắt pháp luật sở tại nghiêm cấm làm giả hàng của bà, để lượng kẹo dừa bà xuất sang Trung Quốc sau chiến tích ấy tăng từ 6 tấn năm 1999 lên 2000 tấn năm 2000. Nếu như mọi doanh nhân Việt Nam đều biết trân trọng, nâng niu thương hiệu của chính mình như vậy hẳn Việt Nam sẽ sớm có những thương hiệu tầm vóc. * Thương lượng mua lại đăng ký Trong trường hợp doanh nghiệp nhận thấy rằng: việc bị mất thương hiệu sẽ gây tổn hại trực tiếp tới tình hình sản xuất kinh doanh, buộc họ phải từ bỏ thị trường đó; hoặc phải mất công gây dựng lại một nhãn hiệu khác để thâm nhập thị trường mà khả năng thành công của thương hiệu mới không cao; còn nếu muốn giành lại nhãn hiệu của mình, chắc chắn sẽ phải theo đuổi kiện tụng cực kỳ tốn kém mà phần thắng hết sức mong manh, do nước sở tại có xu hướng bảo vệ doanh nghiệp của họ- khi ấy, các doanh nghiệp hãy nghĩ đến phương án thương lượng mua lại đăng ký. Để việc thương lượng đạt hiệu quả, các doanh nghiệp phải dẫn ra những lý do cho thấy rằng nếu doanh nghiệp đưa khiếu nại vụ việc trước Uỷ ban Xét xử và Khiếu nại thương hiệu Mỹ (TTAB) thì phần thắng của phía bên kia sẽ hết sức mong manh đồng thời bên thua còn phải nộp một khoản phạt. Doanh nghiệp nên cố gắng thoả thuận một mức giá thấp hơn chi phí cơ hội và nhanh chóng kết thúc việc đàm phán để ổn định sản xuất kinh doanh. * Từ bỏ thương hiệu và Đăng ký thương hiệu mới Ngay cả khi nhãn hiệu của doanh nghiệp Việt Nam bị “nẫng tay trên” tại thị trường nước ngoài, thì cũng cần cân nhắc có nên tiến hành các thủ tục kiện tụng tốn kém hoặc phải bỏ ra một khoản tiền lớn để mua lại thương hiệu hay không. Rất có thể nhãn hiệu của doanh nghiệp mặc dù bị “ăn cắp” nhưng thực tế không được mấy ai biết đến, xuất khẩu dưới một cái tên mới lại có lợi hơn. Các doanh nghiệp hãy thử trả lời các câu hỏi: Liệu mình có định làm ăn gì bên Mỹ với cái tên đó không? ; Nếu cái tên đó được bảo hộ ở bên Mỹ thì mình sẽ được những lợi ích gì? ; Ngay cả nếu mình sẽ đưa sản phẩm sang Mỹ thì liệu cái tên đó đã thích hợp chưa? ; Luật pháp sẽ đứng về phía ai? . Nếu qua trả lời những câu hỏi trên, doanh nghiệp nhận thấy rằng khả năng thành công của một thương hiệu mới có cơ sở, chiến lược xây dựng một thương hiệu mới dựa trên những kinh nghiệm và hiểu biêt sẵn có mang tính khả thi thì hãy “dũng cảm” từ bỏ thương hiệu cũ và thiết kế một thương hiệu mới. Bước ra thương trường quốc tế rõ ràng là các doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với những vấn đề khó khăn hơn, phức tạp hơn với những địch thủ hùng mạnh hơn, mưu lược hơn. Nhưng nếu đối với mỗi vấn đề, doanh nghiệp luôn luôn thận trọng, tỉnh táo và ứng xử nhanh nhạy, doanh nghiệp sẽ chiến thắng và mỗi kinh nghiệm đúc rút được sẽ góp phần tạo một nền tảng vững chắc để doanh nghiệp tiến những bước xa hơn. 3.2.6. Hợp lực để vào thị trường Mỹ Người Nhật đã thấm thía các “chiêu đánh” như thế nào của người Mỹ mà kinh nghiệm của họ chỉ gói gọn vào hai chữ “Đoàn kết”. Phía sau hàng của Nhật xuất qua Mỹ không phải là một doanh nghiệp nào đó mà là cả nước Nhật. Thành công của người Trung Hoa ở Mỹ nhờ một phần lớn vào lực lượng Hoa Kiều sống tại đây. Hoa Kiều không chỉ giúp lobby khắp các thành phố lớn ở Mỹ, đâu đâu cũng có những kho hàng Made in China của Hoa Kiều. Hoa Kiều tạo ra một mạng lưới thương mại lớn mạnh cho hàng Trung Quốc ở Mỹ. Và các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã đến lúc phải nhận ra rằng không thể một thân một mình “chiến đấu” trên một thị trường mênh mông như vậy, nỗ lực riêng của từng doanh nghiệp chưa đủ mà phải hợp tác với nhau. Các doanh nghiệp nên tổ chức thành các hiệp hội để có thể nâng cao sức mạnh và ưu thế của mình (ví dụ ngành thuỷ sản có Hiệp hội chế biến và xuất khấu thuỷ sản Việt Nam- VASEP). Để giải quyết vấn đề về bản quyền thương hiệu, doanh nghiệp cần huy động sự tham gia của các ban ngành liên quan, dựa vào hiệp hội để nâng cao vị thế, hợp tác với các công ty chuyên nghiệp về sở hữu trí tuệ và trước hết hãy thường xuyên cùng nhau trao đổi, góp ý kinh nghiệm sao cho những trường hợp tương tự không còn xảy ra đồng thời hỗ trợ về vật chất và tinh thần cho những doanh nghiệp gặp khó khăn để sớm giành lại quyền lợi chính đáng của mình. Hãy tìm những “đồng minh” cùng hợp lực để tiến vào thị trường đầy tiềm năng mà cũng đầy thử thách này. 3.2.7. Cảnh giác với các đối tác Trong quá trình đi mở thị trường ở Mỹ, nhiều doanh nghiệp Việt Nam khi tiếp xúc với các nhà phân phối đã nhận được đề nghị nên uỷ quyền thương hiệu để cho họ tự đăng ký ở nước sở tại và không ít những cơ hội hoặc rủi ro đang chờ họ từ những lời đề nghị này. Thực tế, trong bước đầu thâm nhập thị trường, do không am hiểu luật lệ, e ngại về thủ tục, chi phí... đã có một số doanh nghiệp Việt Nam uỷ quyền cho một số nhà phân phối để họ tự đăng ký thương hiệu. Nhưng theo nhận định của nhiều doanh nghiệp, việc trao hoặc uỷ quyền thương hiệu cho các nhà phân phối để họ tự đăng ký sử dụng sẽ gặp nhiều rủi ro. Bởi dù cho việc trao thương hiệu này được ràng buộc bằng những hợp đồng cụ thể, quyền sở hữu thương hiệu vẫn được xác lập cho doanh nghiệp nhưng trong trường hợp việc kinh doanh không thuận lợi hoặc vì một lý do nào đó phải chấm dứt quan hệ trước thời hạn thì việc lấy lại thương hiệu sẽ khó khăn. Nhà phân phối sẽ đưa ra rất nhiều lý do như đã đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, kể ra các loại chi phí... và lúc ấy doanh nghiệp chỉ còn cách mua lại thương hiệu của chính mình. Bên cạnh đó, hiện nay cũng đã xuất hiện một số đơn vị chuyên săn tìm thương hiệu, họ đưa ra những mồi nhử để lấy thương hiệu đăng ký và sau đó tìm cách để "bán" lại cho chính doanh nghiệp bằng nhiều biện pháp. Nói chung, việc trao thương hiệu để các nhà phân phối đăng ký là không nên. Tự mình đăng ký, dù có tốn kém và mất công một chút nhưng sẽ chủ động và bảo vệ được thương hiệu của mình. Một khuyến cáo khác đối với doanh nghiệp là doanh nghiệp nên đưa điều khoản về thương hiệu vào tất cả các hợp đồng đại lý, liên doanh liên kết, thay đổi tổ chức công ty, trong quan hệ công ty mẹ và công ty con. Bởi hiện nay, tình trạng các đại lý, đối tác liên doanh liên kết lạm dụng, tìm cách nẫng tay trên thương hiệu khá phổ biến trong nước và nước ngoài. Vì thế, việc đưa các điều khoản về phạm vi sử dụng, phạm vi nhượng quyền, cấm đăng ký tại một nước thứ ba bắt buộc phải thông báo trước và phải được chính chủ chấp nhận trước khi sử dụng thương hiệu trong bất cứ trường hợp nào là cần thiết để ngăn ngừa các hành vi lạm dụng và là chứng cứ khi xảy ra tranh chấp. Khi thay đổi người góp vốn, khi thực hiện cổ phần hoá, khi chia tách, sáp nhập, giải thể, doanh nghiệp cần phải có các hợp đồng về chuyển nhượng quyền sử dụng và sở hữu thương hiệu (Hợp đồng lixăng) để tránh mọi rắc rối về sau. Các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần phải nghiên cứu kỹ trước khi bắt tay làm ăn với bất kỳ đối tác nào để chắc rằng mình đang làm ăn với một đối tác có năng lực, đáng tin cậy. Để có thêm thông tin về đối tác tương lai, các doanh nghiệp hãy tìm tới các cơ quan đầu mối thương mại của Mỹ và Việt Nam để nhờ họ kiểm tra giúp độ tin cậy của đối tác. 3.2.8. Đăng ký NHHH tại Việt NaM Từ nhận thức tầm quan trọng của việc bảo hộ thương hiệu, các doanh nghiệp Việt Nam trước hết hãy đăng ký NHHH của mình tại Việt Nam vì khi đăng ký nhãn hiệu ở Mỹ thì thường được yêu cầu phải có đăng ký ở trong nước, lúc đó họ mới lo thủ tục đăng ký thường kéo dài hàng năm dẫn đến mất cơ hội làm ăn. 3.2.9. Đăng ký thương hiệu qua mạng Doanh nghiệp Việt Nam khả năng tài chính có hạn, không nên mất tiền thuê luật sư hay qua tận Mỹ đăng ký nhãn hiệu; hiện nay, USPTO đã nhận đăng ký qua mạng. Doanh nghiệp có thể điền vào hồ sơ gửi thẳng cho USPTO qua mạng hoặc có thể tải mẫu hồ sơ về, in ra và gửi cho USPTO theo đường bưu điện. Mẫu hồ sơ có thể lấy tại địa chỉ (chi tiết đã được trình bày trong Chương 2). 3.2.10. Tránh xung đột giữa thương hiệu và tên miền Ngày càng có nhiều doanh nghiệp nhận ra rằng họ phải có mặt trên Internet, phải xúc tiến thương mại điện tử nhằm chiếm lĩnh cơ hội khổng lồ. Song xét trên một khía cạnh khác, sự phổ biến rộng rãi và lợi ích của thương mại điện tử lại gây trở ngại cho một số chủ sở hữu nhãn hiệu khi nhãn hiệu bị người khác chiếm dụng làm tên miền trên Internet. Để loại bỏ vướng mắc này, doanh nghiệp hãy đăng ký địa chỉ trang web cho mình ngay cả khi chưa có hoặc chưa thiết kế xong một trang web thực sự. Thứ nhất là để giữ chỗ, phòng kẻ khác "chôm" mất như đã xảy ra với www.trungnguyen.com, www.vinataba.com. Thứ hai là có thể sử dụng địa chỉ trang web đó làm tên miền cho địa chỉ e-mail của mình sẽ tạo được ấn tượng rất tốt cho đối tác. Các doanh nghiệp Việt Nam nên lưu ý đăng ký tên miền của mình có đuôi .vn ngay ở nước ta vì xung đột tên miền ở Việt Nam dường như chưa có, và nếu có cũng dễ đòi lại. Ngoài ra doanh nghiệp thiết kế website có đăng ký tên miền, logo và qua mạng đã có được những hợp đồng bán hàng thì website có thể được coi là bằng chứng sử dụng nhãn hiệu. 3.2.11. Bảo vệ thương hiệu không phải chỉ kiện tụng- Hãy chống lại người bắt chước Chuyện bắt chước, tạo ra một thương hiệu tương tự, na ná thậm chí sao chép toàn bộ một thương hiệu đã có uy tín trở thành phổ biến trên thị trường Việt Nam, thị trường Mỹ và bất kỳ thị trường nào khác. Để chống lại hiện tượng này, không thể chỉ đơn giản là trông chờ vào việc đăng ký bảo hộ thương hiệu và sau đó theo đuổi các vụ kiện tụng pháp lý nhằm chống lại những người làm hàng giả. Hãy chống lại những người bắt chước ngay từ lúc tạo ra thương hiệu và cách thức sử dụng chúng trên sản phẩm, dịch vụ. Nếu doanh nghiệp sử dụng những từ thông dụng, khả năng phân biệt và nhận biết yếu để làm thương hiệu thì khả năng bị sao chép, bắt chước bao giờ cũng lớn hơn khi sử dụng một dấu hiệu đặc trưng hay một từ đặc biệt. Ví dụ, việc bắt chước thương hiệu Kodak (Kodak là một từ tự đặt) bao giờ cũng khó khăn hơn việc bắt chước thương hiệu National của Masushita, thậm chí đôi khi chủ sở hữu thương hiệu chẳng thể làm được gì khi mà đối thủ cạnh tranh dùng thương hiệu International, hoặc như trường hợp của Lavie (nghĩa là cuộc sống) khi bất lực nhìn các đối thủ đăng ký thương hiệu Laville (nghĩa là thành phố) hay Lavierge (nghĩa là trinh nữ) một cách đàng hoàng dù về mặt nào đó, người tiêu dùng hoàn toàn có thể nhầm lẫn khi nhận biết các thương hiệu ấy. Một vấn đề khác là thương hiệu cũng cần đơn giản, vì nếu doanh nghiệp sử dụng một dấu hiệu đơn giản như là cái "dấu phẩy" của Nike thì việc đối thủ bắt chước hay chuyện người tiêu dùng nhầm lẫn bao giờ cũng khó hơn dùng những dấu hiệu loằng ngoằng khác, hay là việc bắt chước một dấu hiệu chỉ có hai âm tiết như Nokia chắc chắn sẽ khó hơn nhiều việc bắt chước thương hiệu Schlumberger rất dài và khó nhận biết. Lời khuyên ở đây là: hãy thật sự coi trọng việc đặt tên cho thương hiệu, hãy nhớ rằng mục tiêu khi đặt tên cho thương hiệu là làm cho nó dễ nhớ, dễ nhận biết. Và tất nhiên bước tiếp theo của việc bảo vệ thương hiệu sẽ là đến cơ quan NHHH (ở Mỹ là Văn phòng Sáng chế và Thương hiệu Mỹ: USPTO) đăng ký bảo hộ và chờ được cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá. Kết luận Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề bảo hộ NHHH, nhất là ở thị trường nước ngoài, hiểu biết được pháp luật của nước sở tại để có thể tiến hành đăng ký bảo hộ NHHH ở các thị trường đó đồng thời áp dụng nguyên tắc chiến lược “thương hiệu đi trước hàng hoá” nhằm đảm bảo quyền và lợi ích hợp pháp của mình và dần dần xây dựng được uy tín cho nhãn hiệu của mình; đó chính là điều mà chúng ta chờ đợi, mong mỏi ở các doanh nghiệp Việt Nam. Các doanh nghiệp có làm được điều đó không, nhất là tại thị trường Mỹ, nơi mà nhiều cơ hội đang mở ra cùng với những thuận lợi mà Hiệp định thương mại Việt- Mỹ đem lại? Câu trả lời nằm ở nỗ lực bản thân từng doanh nghiệp và cao hơn nữa là sức mạnh của tinh thần đoàn kết dân tộc. tài liệu tham khảo 1. Các văn bản luật: - Bộ luật dân sự Việt Nam, năm 1995. - Nghị định số 63/1996/NĐ - CP . - Nghị định số 06/2001/NĐ - CP. - Hiệp định thương mại Việt Nam - Hoa Kỳ. - Công ước Paris (1883) về Bảo hộ quyền Sở hữu công nghiệp. - Thoả ước Madrid (1891) về Đăng ký Nhãn hiệu quốc tế. - Hiệp định về các khía cạnh liên quan đến thương mại của Quyền Sở hữu trí tuệ của Tổ chức Thương mại thế giới WTO (TRIPS). - Luật thống nhất Benelux về nhãn hiệu. - Các điều khoản về Sở hữu trí tuệ của NAFTA. - Đạo luật LanHam Act 1946 (The Lanham Act of 1946). - Dự luật mẫu của bang về Nhãn hiệu hàng hoá (Model State Trademark Bill). - Đạo luật liên bang bảo vệ người tiêu dùng liên quan đến xung đột của Thương hiệu và Tên miền (Federal Anti Cybersquatting Consumer Protection Act). - Luật thống nhất giải quyết xung đột Tên miền (Uniform Domain Name Dispute Policy). - Luật sửa đổi luật Nhãn hiệu hàng hoá của Anh năm 1984 (Trademarks Admendment Act). 2. Sách. - "Quản lý Nhà nước về Khoa học, Công nghệ và Môi trường" - Nhà xuất bản Khoa học và Kỹ thuật. - "Marketing Management" - 8 edition, Philip Kotler. - "Trademarks & Business Goodwill" - Thomas G.Field, Jr. - "What Every Business should know about using Internet Trademarks" - Philip B. Phinbin. - "Trademark Law Lost in Cyberspace: Trademark Protection for Internet Addresses" - Kenneth S. Dueker. - "How to protect Trademark" - Gregory H. Guillot. - "Trademarks on the Internet - Who's in charge?" - David W. Maher - "Rights and Remedies for three common Trademark - Domain Name Disputes " - William A. Tanenbaum. - "Benefits of Federal registration" - Pliam Law Group, P.A... - "Names and Trademarks: What no one owns but all wish to lay hands on" - Andy Orain. 3. Báo và Tạp chí: - Trademark Official Gazette (Công báo chính thức về Nhãn hiệu hàng hoá của Văn phòng Sáng chế và Thương hiệu Mỹ). - Thời báo Kinh tế Sài Gòn; số 49 - 50 - 51 - 52/2001, số 1 - 10 - 11 - 12 - 13 - 16 - 17 - 19 - 20 - 21 - 38 - 40/2002. - Báo Doanh nghiệp Thương mại, số 158 - 159 - 160 - 161 - 163/2002. - Báo Công nghiệp, số 12/2002. - Báo Đầu tư, số 69 - 74 - 98 - 100/ 2002. - Tạp chí Thương mại, số 16 - 18 - 20 - 21 - 22 - 23/ 2002. - Tạp chí Phát triển Kinh tế, số 11/2001. - Tạp chí Luật học, số 2/ 2001. - Tạp chí Nhà nước và Pháp luật, số 1/ 2002. - Tạp chí Những vấn đề Kinh tế thế giới, số 1/ 2002. - Tạp chí Kinh tế, số 9 - 11 - 15 - 16 - 17 - 20 - 21 - 22 - 27 - 28 - 29 - 30 - 33 - 36/ 2002. - Tạp chí Doanh nghiệp, số 59/2002. - Tạp chí Kinh tế và Phát triển, số 59/ 2002. - Cùng một số Báo và Tạp chí khác.  4. Tài liệu khác. - Báo cáo hoạt động của Cục Sở hữu công nghiệp. - Tài liệu Hội thảo Đưa các Điều ước quốc tế mà Việt Nam tham gia vào pháp luật Việt Nam, tổ chức tại Hà Nội ngày 3/12/2000 - 14/12/2000. - Tài liệu Hội thảo về thực thi Quyền Sở hữu trí tuệ, diễn ra tại Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh từ 27/5/2002 - 31/5/2002. - Tài liệu Hội thảo khu vực Asian của WIPO về Bảo hộ quốc tế Nhãn hiệu hàng hoá, diễn ra tại Hà Nội ngày 23/10/2001. 5. Các websites: - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Nam. phụ lục I.Địa chỉ một số Công ty tư vấn Sở hữu công nghiệp 1. Công ty Sở hữu Công nghiệp (INVESTIP) 51B Lý Thái Tổ, Hà Nội Điện thoại: (04) 8260687 Phụ trách: Nguyễn Thu Anh Tại Thành phố Hồ Chí Minh: 31 Hàn Thuyên, Quận 8 Điện thoại: (08) 8292900 Phụ trách: Nguyễn Minh Hương 2. Công ty Sở hữu Công nghiệp Trần Hữu Nam và đồng sự Số 1 Nguyễn Gia Thiều, Hà Nội Điện thoại: (04) 9420020 Phụ trách: Trần Hữu Nam 3. Công ty Tư vấn Sở hữu công nghiệp Phạm và Liên doanh Số 9 Trần Hưng Đạo, Hà Nội Điện thoại: (04) 8265524 Phụ trách: Phạm Vũ Khánh Toàn 4. Công ty TNHH Nam Việt Số 68 Ngô Thì Nhậm, Hà Nội Điện thoại: (04) 9433108 5. Công ty Tư vấn Sở hữu trí tuệ và Chuyển giao công nghệ - Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam Số 33 Bà Triệu, Hà Nội Điện thoại: (04) 9344200 Phụ trách: Đỗ Thượng Ngãi II. Địa chỉ một số trang web về Nhãn hiệu hàng hoá - - - - - - III. Các tên miền Việt Nam được rao bán trên mạng www.affternic.com: Địa chỉ Giá rao bán (USD) vietnam.tv 150.000 vietnambanking.com 150.000 vietnamdoc.com 13.750 vietnamindustries.com 1.000 vietnammemorial.com 1.000 vietnamnews.tv 30.000 vietnammok.com 30.000 vietnamreports.com 1.000 vietnamshopping.com 100.000 saigonjobs.com 1.000 saigonlinkl.com 1.000 saigonmerchant.com 1.000 saigon-vietnam.com 1.000 hueworldorder.com 3.650 huezone.com 3.650 huesos.org 1.500 Nguồn: ._.