Bảo vệ thương hiệu cho hàng hoá Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế

am đều còn rất non yếu và rất khó khăn trong việc chống chọi với sự cạnh tranh của các doanh nghiệp nước ngoài khi hội nhập kinh tế quốc tế. Hội nhập cũng đồng nghĩa với việc chúng ta tham gia vào một nền kinh tế có trình độ cao hơn, chuyên nghiệp hơn. Hàng hóa Việt Nam sẽ không thể cạnh tranh với những hàng hóa đã có uy tín trên thị trường thế giới nếu không có thương hiệu. Chính vì vậy, để gia tăng sức cạnh tranh cho mình các doanh nghiệp Việt Nam không còn cách nào khác là phải xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu là cách duy nhất để tăng thêm giá trị cho từng sản phẩm tức là tạo nên giá trị vô hình cho hàng hóa của doanh nghiệp mình hay nói cách khác là tăng sức cạnh tranh cho doanh nghiệp. Khi nền kinh tế đã phát triển đến một trình độ nhất định, để có thể kinh doanh thành công thì không thể chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm hay sự bảo hộ tuyệt đối của Nhà nước bằng cách đóng cửa đất nước không giao lưu với bên ngoài. Việt Nam không thể đứng ngoài cuộc chơi hội nhập kinh tế quốc tế. Nhưng trong cuộc chơi đó, hàng hóa Việt Nam chất lượng tốt vẫn có thể thua kém các nước khác trong khâu tiêu thụ sản phẩm bởi vì hàng hóa của các doanh nghiệp Việt Nam chưa xây dựng và bảo vệ được thương hiệu cho chính mình. Xây dựng thương hiệu là một quá trình đòi hỏi sự cố gắng không ngừng nghỉ của mỗi doanh nghiệp. Đó là một quá trình có điểm bắt đầu mà không bao giờ có điểm kết thúc. Trong đó, để xây dựng một chỗ đứng cho thương hiệu đã khó mà bảo vệ cho thương hiệu không bị xâm phạm còn khó hơn. Nó đòi hỏi các doanh nghiệp phải hiểu không chỉ luật pháp trong nước mà còn các thỏa ước quốc tế, luật của từng vùng, từng lãnh thổ mà hàng hóa Việt Nam có ý định xuất khẩu. Điều mà các doanh nghiệp cần hiểu và biết đó là các cách, các phương pháp và các cơ sở để có thể bảo vệ thương hiệu của chính mình.. Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn đó, trong phạm vi đề án môn học này, tôi muốn đề cập đến cơ sở lý luận về thương hiệu và bảo vệ thương hiệu, thực trạng bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đồng thời đưa ra một số kiến nghị và giải pháp để có thể tăng cường bảo vệ cho hàng hóa Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, nội dung của đề án được chia thành hai phần Phần I: Cơ sở lý luận về thương hiệu và bảo vệ thương hiệu Phần II: Thực trạng bảo vệ thương hiệu hàng hóa hiện nay ở Việt Nam. Một số giải pháp và kiến nghị. PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 1.1. CÁC QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU: Trong thời gian qua, thương hiệu là vấn đề nhận được sự quan tâm của không chỉ các nhà nghiên cứu, nhà doanh nghiệp và người dân trong nước mà còn trên các diễn đàn quốc tế. Chính vì vậy, hiện nay xuất hiện rất nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu. Nguyên nhân của sự khác biệt này có rất nhiều, chẳng hạn do nhận thức, do sự khác biệt về không gian và thời gian, sự khác biệt về trình độ hay sự khác biệt về góc độ tiếp cận nghiên cứu... Tổng kết lại, có một số quan điểm nổi bật sau: - Dưới góc độ của một số nhà nghiên cứu trong nước và trên một số diễn đàn trên các tạp chí: Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu hay chính là cách nói khác của nhãn hiệu. Những người theo quan điểm này cho rằng thương hiệu không khác gì nhãn hiệu và nói thương hiệu chỉ là do thích chơi chữ và thích gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường mà thôi. Có người lại cho rằng phải phân tách thương hiệu thành “thương” và “hiệu”. “Thương” là thương mại còn “hiệu” là nhãn hiệu hay bảng hiệu. Như vậy, thương hiệu tức là nhãn hiệu hay bảng hiệu thương mại mà thôi. Ý kiến khác cho rằng thương hiệu để chỉ những nhãn hiệu đã đăng ký bảo hộ và vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Một số người khác lại cho rằng thương hiệu là cụm từ chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo vệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ. Một nhánh ý kiến khác lại cho rằng thương hiệu là chỉ những nhãn hiệu đã có uy tín, có thị phần lớn trên thị trường và xác lập được giá trị thương mại cao. Có một số tác giả lại cho rằng nhãn hiệu là đối tượng của luật pháp còn thương hiệu là lĩnh vực của Marketing. *) Các quan điểm trên đều có ý đúng riêng của mình nhưng chỉ phản ánh được một khía cạnh của thương hiệu. Nếu chúng ta chỉ hiểu thương hiệu theo cách hẹp như vậy thì không hiểu đầy đủ về thương hiệu và có thể dẫn đến những nhầm lẫn trong việc xây dựng thương hiệu và bảo vệ thương hiệu. Trong cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” hai tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung đưa ra quan niệm: Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing, là hình tượng về một cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) hay hình tượng về một loại hay một nhóm hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hay để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Quan điểm này của hai tác giả đã tương đối đầy đủ về các yếu tố hữu hình của thương hiệu nhưng chưa làm nổi bật được phần hồn của thương hiệu. - Dưới góc độ pháp luật Việt Nam: Hiện nay, các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa về thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu không phải là đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ với những qui định về: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý của hàng hóa: + Nhãn hiệu hàng hóa qui định trong điều 785 Luật Dân Sự. + Tên thương mại được bảo hộ qui định trong điều 14 Nghị định 54/2000NĐ-CP. + Tên gọi xuất xứ hàng hóa được qui định trong điều 786 Luật Dân Sự. + Chỉ dẫn địa lý của hàng hóa được qui định trong điều 10 Nghị định 54/2000NĐ-CP - Dưới góc độ quốc tế: Theo quan điểm của Richard Moore trong cuốn “Thương hiệu dành cho lãnh đạo”: Thương hiệu giống như một con người đã đạt được mức độ hiểu biết nhất định trong cuộc sống. Thương hiệu có tính cách, vẻ bề ngoài riêng và có quan điểm rõ ràng về những gì mình làm. Nó thể hiện bản thân mình một cách nhất quán trong nhiều năm và đặc tính này được đáp lại bằng sự tín nhiệm, tôn trọng và thành công về mặt tài chính Theo quan điểm của Jame R.Gregry trong cuốn “Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công. Những kỹ thuật hiệu quả nhất”: Thương hiệu của công ty không phải là một sản phẩm phụ mà là một tài sản vô hình của doanh nghiệp, một tài sản có thể mang về kết quả to lớn cho công ty khi được quản lý kỹ lưỡng qua thời gian. Tóm lại, thương hiệu là là tổng mọi thứ mà công ty bạn nói và làm. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên để nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh Tổng kết: Như vậy, có rất nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu. Mỗi quan điểm đều có lý riêng của mình. Hầu hết sự khác nhau của những quan điểm trên là vì họ xuất phát nghiên cứu từ các góc độ khác nhau. Chẳng hạn Richard Moore thì thiên về phần hồn (phần vô hình) của thương hiệu, Jame R Gregry thiên về góc độ xây dựng thương hiệu còn hiệp hội Marketing Hoa Kỳ dựa trên chức năng của thương hiệu. Qua một số quan niệm về thương hiệu trong nước và nước ngoài như vậy, tôi xin phép đưa ra một ý kiến riêng về thương hiệu: Thương hiệu là tất cả những gì liên quan đến sản phẩm (hay doanh nghiệp) như tên thương mại, nhãn hiệu hàng hóa, logo (biểu tượng), slogan (câu khẩu hiệu), bao bì, đoạn nhạc đặc trưng…và tổng hợp tất cả các biện pháp Marketing để tạo nên dấu ấn của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Như vậy, một sản phẩm (hay một doanh nghiệp) chỉ có thể nói là có thương hiệu khi tạo được dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng về các yếu tố hữu hình.và một thương hiệu mạnh thì có dấu ấn sâu hơn, ấn tượng hơn và tốt đẹp hơn. 1.2. CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH THƯƠNG HIỆU: 1.2.1. CÁC YẾU TỐ HỮU HÌNH: a) Tên thương mại: Tên thương mại là tên của cá nhân, tổ chức dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh, để được bảo hộ với danh nghĩa tên thương mại thì tên thương mại đó phải là tập hợp các chữ cái (có thể kèm theo chữ số) phát âm được; và có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi khác với các chủ thể khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Tên thương mại sẽ không được bảo hộ nếu gây nhầm lẫn với tên thương mại của người khác đã được sử dụng từ trước trên cùng một địa bàn và trong cùng một lĩnh vực kinh doanh, hoặc gây nhầm lẫn với nhãn hiệu hàng hóa của người khác đã được bảo hộ từ trước khi sử dụng tên thương mại đó. Tên thương mại được tự động bảo hộ (không cần phải đăng ký) khi đáp ứng các yêu cầu nêu trên. Tên thương mại được tự động bảo hộ chừng nào chủ sở hữu vẫn còn duy trì hoạt động kinh doanh dưới tên thương mại đó. Mọi hành vi sử dụng bất cứ chỉ dẫn thương mại nào hoặc trùng tương tự với tên thương mại của người khác cho cùng một loại sản phẩm, dịch vụ hoặc cho sản phẩm, dịch vụ tương tự, gây nhầm lẫn về chủ thể kinh doanh, cơ sở kinh doanh, hoạt động kinh doanh dưới tên thương mại đó đều bị coi là xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp đối với tên thương mại b) Nhãn hiệu hàng hóa: là yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu, là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Đây cũng là yếu tố cung cấp cho khách hàng nhiều thông tin về sản phẩm nhất. Khi lựa chọn nhãn hiệu phải xem xét cẩn thận vì nó là nghệ thuật, là khoa học. Nó cần đáp ứng được 5 tiêu chí: + Phải tạo được sự nhận biết về thương hiệu. + Phải đơn giản, dễ đọc, dễ phát âm, dễ đánh vần. + Phải có sự khác biệt nổi trội, độc đáo, tạo được khả năng liên tưởng. + Dễ chuyển đổi, dễ thích nghi với các chủng loại sản phẩm và các nền văn hóa khác nhau. + Đáp ứng được các yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc đã được bảo hộ. Nhãn hiệu hàng hóa được bảo hộ khi đăng ký tại cục Sở hữu trí tuệ và có hiệu lực trong vòng 10 năm kể từ ngày đăng ký c) Logo (biểu tượng): Logo đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu. Nó giúp tăng cường nhận biết thương hiệu, tạo cá tính riêng cho thương hiệu. Có hai hình thức logo: thứ nhất là kết hợp ký hiệu với tên thương hiệu (ví dụ như logo của Nike); cách thứ hai là kiểu đặc thù của tên thương hiệu (ví dụ như logo của Coca cola). Logo cần đơn giản, dễ nhớ, dễ vẽ với những nét đơn giản, màu cơ bản, có ý nghĩa tạo sự liên tưởng và có ý nghĩa tự thân về sản phẩm. d) Slogan (khẩu hiệu): là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Slogan có thể làm tăng nhận thức về thương hiệu một cách rõ rệt. Slogan chính là tôn chỉ hoạt động của công ty, tăng cường tính cách của thương hiệu đồng thời làm tăng khả năng nhận biết về thương hiệu và lưu lại trong tâm trí khách hàng. Đây là vũ khí của quảng cáo, tiếp thị để xây dựng thương hiệu và tăng khả năng cạnh tranh. e) Bao bì: Được coi là một trong những yếu tố liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu. Trong đó hình thức bao bì có tính chất quyết định, tiếp theo là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì. Thiết kế bao bì cần đáp ứng: thể hiện được phong cách của sản phẩm;màu sắc, bố cục hài hòa; phải ấn tượng, tạo được sự nổi bật, sự hấp dẫn; có giá trị sử dụng; có chức năng bảo vệ. f) Đoạn nhạc: Nhạc hiệu giúp cho quảng cáo trở nên lôi cuốn, sinh động đối với người nghe. Đoạn nhạc là cách dễ dàng nhất để tạo phong cách riêng cho sản phẩm, làm cho sản phẩm có tính cách khác hẳn với các sản phẩm cùng loại khác. g) Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa: Chỉ dẫn địa lý là những từ, những tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng, hình ảnh được chỉ ra rằng sản phẩm có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được do nguồn gốc địa lý tạo nên. Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ (không bao gồm tên gọi xuất xứ hàng hóa) mà không đòi hỏi phải đăng ký tại cơ quan Nhà nước có thẩm quyền. Tên gọi xuất xứ hàng hóa chỉ được bảo hộ thông qua việc đăng ký tại Cục Sở hữu trí tuệ. Giấy chứng nhận đăng ký tên gọi xuất xứ hàng hóa có hiệu lực vô thời hạn. 1.2.2. CÁC YẾU TỐ VÔ HÌNH: Phần vô hình của thương hiệu hay chính là phần làm nên sức sống của thương hiệu chính là: “Hình tượng về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng tạo ra hành động mua của khách hàng thể hiện bằng hiệu quả kinh doanh. Phương tiện để chuyển tải được yếu tố vô hình tới người tiêu dùng phải chính là các yếu tố hữu hình ở trên. Các yếu tố hữu hình có tác dụng như phương tiện, công cụ để khắc sâu hình ảnh của doanh nghiệp, của sản phẩm hàng hóa lên vỏ não của khách hàng. Các yếu tố hữu hình được xây dựng càng thành công, càng ấn tượng, càng dễ nhớ thì cũng tựa như một phương tiện hữu hiệu, một công cụ sắc bén để khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng. Nhưng phương tiện ấy, công cụ ấy cũng không thể làm gì nếu không có nguồn năng lượng, nguồn nhiên liệu để giúp phương tiện và công cụ hoạt động. Nguồn năng lượng, nguồn nhiên liệu đó chính là: a) Chất lượng của sản phẩm: Đây là nguồn năng lượng nền tảng nhất, cơ bản nhất để nuôi dưỡng thương hiệu. Chất lượng phải là nền tảng tiên phong cho mỗi sản phẩm. Có nền tảng vững chắc thì mới có cơ sở cho các nguồn lực khác hình thành và phát triển. Chất lượng chính là cách xây dựng thương hiệu cơ bản nhất mà hiệu quả nhất. b) Cá tính của sản phẩm hàng hóa: Đây là yêu cầu thỏa mãn nhu cầu cao hơn của người tiêu dùng, phục vụ cái tôi của người tiêu dùng. Sản phẩm càng có cá tính thì càng dễ thu hút người tiêu dùng, càng làm cho họ yêu quí nó. Tựa như món ăn bổ thôi chưa đủ mà còn phải thơm ngon, hợp khẩu vị. c) Chiến lược tiếp thị gồm có: quảng cáo, quảng bá, khuyến mại, kênh phân phối, các dịch vụ trước và sau khi bán. Một sản phẩm chỉ có chất lượng thôi thì thật vô nghĩa nếu như không ai biết nó tốt như thế nào. Nó im lìm nằm đó chờ “ hữu xạ tự nhiên hương” trong thời buổi cạnh tranh như ngày nay thì thật khó phát triển. Chính vì vậy, phải để cho mọi người biết đên mình, hiểu về mình, ấn tượng về mình. Do đó, sản phẩm không chỉ phải đẹp, phải cá tính mà còn phải biết “nói”, phải biết “đi”. Quảng cáo, quảng bá giúp người tiêu dùng biết đến sản phẩm, khuyến mại giúp họ dùng thử nó còn kênh phân phối và các dịch vụ trước và sau khi bán giúp khách hàng dễ dàng, thuận tiện trong việc tìm mua sản phẩm. Biết sản phẩm mà không được trải nghiệm sử dụng thì cũng quên bẵng, ấn tượng tốt về sản phẩm sẽ không có cơ hội biến thành hành động sử dụng. Tóm lại, chất lượng, cá tính, các chiến lược tiếp thị chính là nguồn năng lượng, nguồn nhiên liệu để nuôi dưỡng phần vô hình của thương hiệu, là thức ăn nuôi nó lớn lên, trưởng thành lên và khắc sâu trong tâm trí người tiêu dùng hơn. Có thể khái quát quá trình một thương hiệu chinh phục khách hàng bằng sơ đồ sau: Duy trì Bảo vệ Phát triển Hành động mua sản phẩm Nhớ sản phẩm Biết sản phẩm Ấn tượng về sản phẩm Quảng cáo, quảng bá Khuyến mại Cách tiếp thị Kênh phân phối Hằn sâu trên vỏ não, biến thành tiềm thức của khách hàng Chất lượng Cá tính sản phẩm Hành động tình cảm Mua, mua nhiều lần, yêu thích, trung thành 1.3. CÁC LOẠI THƯƠNG HIỆU: Dựa vào những dấu hiệu khác nhau người ta có thể chia thương hiệu thành những loại khác nhau tùy theo mục đích nghiên cứu và tiếp cận, chẳng hạn: thương hiệu hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp… Trong thực tế, thường gặp các loại thương hiệu sau đây: 1.3.1. THƯƠNG HIỆU CÁ BIỆT: Thương hiệu cá biệt (còn gọi là thương hiệu cá thể) là thương hiệu của từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Ví dụ: Công ty Unilever có các thương hiệu cá biệt như Sunsilk, Clear, Dove…, công ty HonDa có các thương hiệu Future, Dream II, Wave a, @… Như vậy , một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có nhiều thương hiệu cá biệt khác nhau. Thương hiệu cá biệt luôn gắn với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại độc lập trên hàng hóa hoặc gắn liền với các loại thương hiệu khác như thương hiệu tập thể, thương hiệu gia đinh, thương hiệu quốc gia. Trong thực tế không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiệu cá biệt cho các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình. 1.3.2. THƯƠNG HIỆU GIA ĐÌNH: Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các loại hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại hàng hóa khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ như các sản phẩm của Sony đều mang thương hiệu Sony, các sản phẩm của Biti’s, của Lioa… Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.. Xu hướng chung của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (ví dụ Hải Hà, Hữu Nghị…) hoặc tên người sáng lập ra doanh nghiệp (ví dụ Honda, Ford…). Trong nhiều trường hợp thương hiệu gia đình còn gọi là thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu chủ, thương hiệu nhà. 1.3.3. THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ: Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể là do một cơ sở sản xuất hay do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh. Chẳng hạn: kẹo dừa Bến Tre, bánh đậu xanh Hải Dương, nhãn lồng Hưng Yên hay nước mắm Phú Quốc… Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp hội ngành hàng (chẳng hạn Vinacafe là hương hiệu nhóm dùng chung cho các doanh nghiệp thành viên). Thương hiệu tập thể có tính khái quát và tính đại diện cao va thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong cùng một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu nhiều hơn là chiều rộng. 1.3.4. THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA: Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó. Chẳng hạn: “Thai’s Brand” là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, “Vietnam value inside” là thương hiệu của Việt Nam. Thương hiệu quốc gia thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Thương hiệu quốc gia được định hình như một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau *) Một hàng hóa cụ thể có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu nhưng cũng có thể tồn tại nhiều loại thương hiệu. Sử dụng một hay nhiều thương hiệu đối với sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp thật sự là một chiến lược trong quản trị thương hiệu của doanh nghiệp. Nó đòi hỏi phải có chuyên môn, nghiệp vụ, có nghệ thuật tuyệt đối không thể là sự tùy hứng. 1.4. PHƯƠNG PHÁP BẢO VỆ, BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA: Như đã trình bày ở trên, thương hiệu bao gồm rất nhiều yếu tố cấu thành. Vì thế nói đến bảo vệ, bảo hộ thương hiệu hàng hóa là nói đến bảo vệ, bảo hộ các yếu tố cấu thành khác nhau. Trong đó, chủ yếu và quan trọng nhất là nhãn hiệu hàng hóa và đề án này xin phép chỉ được nhắc đến việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Liên quan đến bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp nói chung và nhãn hiệu hàng hóa nói riêng có các điều ước quốc tế như: Công ước Paris về sở hữu công nghiệp (1967); thỏa ước Madrid về đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ; hiệp định về quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến thương mại của WTO (TRIPs). Bên cạnh đó, mỗi quốc gia lại có quy định riêng về vấn đề này. 1.4.1. QUY ĐỊNH VỀ ĐĂNG KÝ BẢO HỘ QUYỀN SỞ HỮU NHÃN HIỆU HÀNG HÓA: 1.4.1.1. Cơ sở pháp lý quốc tế: a) Thỏa ước Madrid: Thỏa ước Madrid được ký kết vào năm 1891, được sửa đổi nhiều lần: tại Brussel năm 1900, tại Washington năm 1911, Hague năm 1925, London năm 1934, Nice năm 1957, tại Stockholm năm 1967 và năm 1979; đến nay đã có 70 nước tham gia. Văn bản xin gia nhập thỏa ước này phải được gửi tới Tổng giám đốc tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO). Hiện nay Việt Nam đã là thành viên của thỏa ước Madrid. Thỏa ước qui định công dân của tất cả các nước thành viên có thể đạt được sự bảo hộ tại các nước khác cho nhãn hiệu của mình đối với hàng hóa và dịch vụ đã được đăng ký tại nước xuất xứ, bằng việc nộp đơn đăng ký nhãn hiệu đó tại Văn phòng quốc tế về sở hữu trí tuệ, thông qua trung gian là cơ quan tại nước xuất xứ. Một nước được coi là nước xuất xứ nếu nó là nước thành viên hiệp hội đặc biệt về đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hóa và người nộp đơn thỏa mãn một trong ba điều kiện sau: + Người nộp đơn có cơ sở sản kinh doanh thực thụ và nghiêm túc tại đó + Người nộp đơn có chỗ ở cố định tại đó + Người nộp đơn là công dân tại đó Thỏa ước cũng cho phép công dân của nước không tham gia hiệp hội đặc biệt về đăng ký nhãn hiệu hàng hóa có quyền như công dân của nước tham gia hiệp hội nếu người nộp đơn có trụ sở thương mại hoặc công nghiệp thực sự và hoạt động có hiệu quả trên nước thành viên hiệp hội hoặc người nộp đơn cư trú tại nước thành viên hiệp hội. b) Đăng ký nhãn hiệu tại Châu Âu: Hiện nay, cộng đồng châu Âu đã bao gồm 25 nước thành viên. Để giúp các chủ sở hữu nhãn hiệu tiến hành đăng ký nhãn hiệu hàng hóa vào các nước cộng đồng châu Âu nhanh chóng, thuận lợi hơn, cộng đồng châu Âu đã lập ra một hệ thống đăng ký nhãn hiệu hàng hóa riêng, độc lập vào các nước cộng đồng. Nhãn hiệu hàng hóa được đăng ký thông qua hệ thống này được gọi là nhãn hiệu cộng đồng hay còn gọi là CTM. Để được đăng ký CTM, nhãn hiệu phải được cả 25 nước đồng ý. Sau khi được đăng ký tại cơ quan đăng ký này, nhãn hiệu đó sẽ có hiệu lực ở tất cả các nước thành viên cộng đồng châu Âu. Trong quá trình đăng ký, chỉ cần nhãn hiệu không đủ điều kiện đăng ký tại một trong 25 nước thành viên thì nhãn hiệu đó thông qua hệ thống đăng ký CTM coi như không thành. Hệ thống đăng ký CTM là độc lập và không có ảnh hưởng đối với hệ thống đăng ký quốc gia của mỗi nước thành viên cộng đồng, nghĩa là nhãn hiệu CTM và nhãn hiệu đăng ký quốc gia có thể tồn tại song song. Đơn đăng ký CTM được nộp cho cơ quan đăng ký có tên là “The Office for Harmonization in the Internal Market” viết tắt là OHIM có trụ sở đóng tại Tây ban nha. Văn phòng OHIM chính thức hoạt động từ 1/4/1996. Quy định về chủ thể nộp đơn CTM: + Cá nhân, pháp nhân thuộc các nước thành viên Cộng Đồng Châu Âu + Cá nhân, pháp nhân thuộc các nước thành viên Công ước Paris, hay Hiệp định TRIPs; + Cá nhân, pháp nhân có nơi cư trú hoặc trụ sở kinh doanh đóng tại một trong các nước là thành viên của Cộng đồng Châu Âu, Công ước Paris, hoặc Hiệp định TRIPs. Việt Nam là thành viên của Công ước Paris. Vì vậy các cá nhân, pháp nhân Việt Nam nếu có nhu cầu đều có thể nộp đơn đăng ký CTM tại OHIM. Loại nhãn hiệu được đăng ký là: nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hiệu dịch vụ, nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệu chứng nhận Tài liệu và thông tin cần cung cấp trong thủ tục nộp đơn gồm có: + Tên đầy đủ, địa chỉ, số điện thoại, số fax (nếu có), và quốc tịch của Người nộp đơn; + Giấy uỷ quyền của Người nộp đơn (mẫu sẽ được gửi cho khách hàng trên cơ sở yêu cầu); + 5 mẫu nhãn hiệu cần đăng ký; + Danh mục hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu; + Phân loại quốc tế hàng hoá, dịch vụ (nếu biết) Thời hạn bảo hộ và gia hạn hiệu lực: Nhãn hiệu CTM sau khi được đăng ký sẽ có hiệu lực 10 năm kể từ ngày nộp đơn, và có thể được gia hạn nhiều lần liên tục, mỗi lần 10 năm, và chủ sở hữu phải nộp lệ phí gia hạn. Khi gia hạn, chủ sở hữu không phải nộp bằng chứng sử dụng nhãn hiệu. c) Đăng ký nhãn hiệu tại Hoa Kỳ: Hợp chủng quốc Hoa Kỳ (“Mỹ”) là thành viên của nhiều hiệp ước quốc tế liên quan đến bảo hộ sở hữu trí tuệ trong đó có Công ước Paris về Bảo hộ Sở hữu công nghiệp, và Thoả ước NICE về Phân loại Quốc tế Hàng hoá và Dịch vụ. Những người nào là chủ sở hữu nhãn hiệu và thực sự muốn sử dụng nhãn hiệu đó trong thương mại tại Mỹ đều có quyền đăng ký nhãn hiệu tại Mỹ. Người nộp đơn có thể dựa vào một trong các căn cứ sau để tiến hành nộp đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tại Mỹ: + nhãn hiệu đã được sử dụng trong thương mại tại Mỹ; + Có ý định sử dụng nhãn hiệu trong thương mại tại Mỹ; + nhãn hiệu đã được nộp đơn đăng ký tại một nước là thành viên của Công ước Paris  trong thời hạn 6 tháng kể từ ngày nộp đơn đó, hoặc nước là thành viên của một Thoả ước quốc tế về nhãn hiệu mà Mỹ công nhận; hoặc + nhãn hiệu đã được đăng ký tại nước xuất xứ của người nộp đơn Các doanh nghiệp có thể nộp đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hoá ở Mỹ bằng cách hoặc nộp đơn trực tuyến qua mạng Internet bằng cách truy cập vào trang web của Cơ quan sáng chế và nhãn hiệu hàng hoá Mỹ, địa chỉ www.uspto.gov, và thực hiện theo đúng các chỉ dẫn trên đó; hoặc nộp đơn thông qua Pham & Associates. Một đơn xin đăng ký nhãn hiệu hàng hoá chỉ được nộp cho một nhãn hiệu cho một hoặc nhiều nhóm sản phẩm hoặc/và dịch vụ. Điều này có nghĩa là nếu sản phẩm, dịch vụ mang nhãn hiệu thuộc nhiều nhóm phân loại quốc tế hàng hoá, dịch vụ thì người nộp đơn cũng chỉ cần nộp một đơn. Loại nhãn hiệu được đăng ký tại Mỹ: Nhãn hiệu hàng hoá, nhãn hiệu dịch vụ, nhãn hiệu tập thể, và nhãn hiệu chứng nhận. Tài liệu và thông tin chung cần có trong thủ tục nộp đơn: + 01 mẫu nhãn hiệu xin đăng ký; + Danh mục cụ thể hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu (kèm theo phân loại quốc tế hàng hoá, dịch vụ, nếu biết); + Tên đầy đủ, địa chỉ, số điện thoại, số fax (nếu có), và quốc tịch của người nộp đơn; Thời hạn bảo hộ: Sau khi đăng ký, nhãn hiệu được bảo hộ 10 năm kể từ ngày nộp đơn. Thời hạn hiệu lực của nhãn hiệu được gia hạn nhiều lần liên tục, mỗi lần 10 năm. Đơn xin gia hạn hiệu lực bảo hộ nhãn hiệu có thể được nộp trong vòng 1 năm trước ngày hết hạn hiệu lực hoặc trong vòng 6 tháng kể từ ngày hết hạn hiệu lực. Nếu đơn xin gia hạn không được nộp trong thời hạn nêu trên, thì nhãn hiệu đăng ký sẽ bị hết hiệu lực. Tài liệu và thông tin cần thiết cho việc gia hạn hiệu lực nhãn hiệu: + Tên đầy đủ, địa chỉ, số điện thoại, số fax (nếu có), và quốc tịch của chủ sở hữu nhãn hiệu. + Mẫu nhãn hiệu đã được đăng ký; Số đăng ký, ngày đăng ký; + Liệt kê đầy đủ và cụ thể hàng hoá, dịch vụ trong đăng ký có sử dụng nhãn hiệu trong thương mại; + Liệt kê đầy đủ hàng hoá, dịch vụ trong đăng ký mà chủ sở hữu không sử dụng nhãn hiệu đã đăng ký cho các hàng hoá, dịch vụ đó trong thương mại (nếu có); Lý do không sử dụng và nêu rõ không có ý định từ bỏ nhãn hiệu; + Mẫu bao bì, nhãn sản phẩm, ảnh chụp hàng hoá hay quảng cáo dịch vụ chứng minh nhãn hiệu đang được sử dụng. + Lệ phí gia hạn hiệu lực. Điều kiện để tiếp tục sử dụng nhãn hiệu đã đăng ký: Để duy trì hiệu lực của nhãn hiệu đã đăng ký, chủ sở hữu nhãn hiệu phải nộp Bản Tuyên thệ hoặc bản tuyên bố sử dụng nhãn hiệu trong thương mại, kèm theo bằng chứng sử dụng nhãn hiệu trong thực tế, hoặc trình bày lý do không sử dụng nhãn hiệu. Nếu không, nhãn hiệu sẽ bị huỷ bỏ. Chủ sở hữu nhãn hiệu phải nộp tài liệu nêu trên trong vòng năm thứ 6 kể từ ngày đăng ký nhãn hiệu. Có thể nộp muộn hơn thời hạn này nhưng không quá 6 tháng kể từ ngày kết thúc năm thứ 6 và chủ sở hữu phải nộp thêm lệ phí nộp muộn. 1.4.1.2. Cơ sở pháp lý của Việt Nam: Tại Việt Nam, bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp nói chung và nhãn hiệu hàng hóa nói riêng được quy định cụ thể trong Bộ Luật Dân sự (1995). Ngoài ra còn có Nghị định 63/NĐ-CP của chính phủ (ngày 24/10/1996) là văn bản pháp lý trực tiếp điều chỉnh hoạt động bảo hộ đối với nhãn hiệu hàng hóa; Nghị định 06/2001/NĐ-CP (1/2/2001) bổ xung Nghị định 63; Nghị định 12/1999/NĐ-CP (6/3/1999) về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực sở hữu công nghiệp; Nghị định 54/2000/NĐ-CP (3/10/2000) về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan tới sở hữu công nghiệp. Nhìn chung, các quy định của Việt Nam về cơ bản đều giống những quy định của hiệp định TRIPs hoặc tương tự những quy định của một số quốc gia khác. Điều đó đã tạo nên sự tiệm cận giữa văn bản pháp luật của Việt Nam với các quy định quốc tế, góp phần thuận lợi hóa quá trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại Việt Nam cũng như tại nước ngoài thông qua cơ quan quản lý Nhà nước về sở hữu trí tuệ tại Việt Nam Hiện Việt Nam đã là thành viên của các Điều ước quốc tế sau đây về sở hữu công nghiệp: Công ước Paris (1883 – 1979) về bảo hộ sở hữu công nghiệp; thỏa ước Madrid (1891 – 1979) về đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hóa; hiệp ước hợp tác bằng sáng chế - PCT (1970). Theo quy định trong Nghị định 63/NĐ-CP thì mọi tổ chức và cá nhân kinh doanh đều có quyền nộp đơn để đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa (các tổ chức không kinh doanh sẽ không có quyền nộp đơn). Đơn yêu cầu được nộp cho Cục Sở hữu trí tuệ (thuộc Bộ Khoa học & Công Nghệ). Thời gian tối thiểu để được cấp văn bằng bảo hộ (tính từ lúc nộp đơn) không ít hơn 13 tháng. Để tiến hành đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa tại cục Sở hữu trí tuệ, chủ sở hữu phải nộp bộ hồ sơ gồm: + Tờ khai yêu cầu cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa (03 bản). + Mẫu nhãn hiệu (15 bản). + Tài liệu xác lập quyền kinh doanh hợp pháp (01 bản sao). + Quy chế sử dụng nhãn hiệu tập thể (đăng ký nhãn hiệu tập thể) (01 bản). + Giấy ủy quyền nộp đơn (nếu có) (01 bản). + Tài liệu xác nhận về xuất xứ, giải thưởng, huy chương, nếu nhãn hiệu chứa các thông tin đó (01 bản). + Giấy phép sử dụng tên riêng, biểu tượng, hình ảnh của quốc gia, địa phương, danh nhân, tổ chức do cơ quan, cá nhân có thẩm quyền cấp. + Chứng từ nộp lệ phí nộp đơn (01 bản). Văn bằng bảo hộ có hiệu lực 10 năm và có thể được gia hạn nhiều lần, mỗi lần 10 năm. Văn bằng bảo hộ có thể bị đình chỉ hiệu lực nếu trong thời hạn 5 năm mà chủ sở hữu không sử dụng nhãn hiệu và không có lý do chính đáng. Trong thời hạn hiệu lực của văn bằng bảo hộ._.