Báo cáo tổng kết đề tài - Nghiên cứu các phương án hợp tác thương hiệu của các ngân hàng thương mại Việt Nam

c thương hiệu luôn được quan tâm, vận dụng một cách linh hoạt nhất tương ứng với từng loại hình doanh nghiệp và quy mô, đặc điểm kinh doanh của doanh nghiệp. Đề tài nghiên cứu về các phương án hợp tác thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng nói chung và tại một số ngân hàng thương mại của Việt Nam nói riêng, để từ đó rút ra được những bài học cả về thành công và chưa thành công từ các phương án hợp tác thương hiệu đó, khuyến cáo đối với các ngân hàng và đặc biệt là vận dụng phục vụ cho giảng dạy về quản trị thương hiệu tại Trường Đại học Thương mại, viết các giáo trình liên quan như Chiến lược thương hiệu, Định giá và chuyển nhượng thương hiệu. Đề tài có kết cấu 3 chương, theo đó, chương 1 tập hợp và xác lập khung lý luận cơ bản về thương hiệu và hợp tác thương hiệu (co-branding) làm căn cứ giải quyết các nội dung của các chương sau. Chương 2 của đề tài đi sâu phân tích thực trạng hoạt động hợp tác thương hiệu của một số ngân hàng thương mại Việt Nam, theo các phương án, quy mô và dạng thức hợp tác, từ đó tìm ra những hạn chế cần khắc phục bên cạnh với những thành công từ quá trình hợp tác thương hiệu của các ngân hàng. Chương 3 đề xuất một số khuyến nghị cho các ngân hàng thương mại và những kết luận mang tính khao học được rút ra từ quá trình nghiên cứu (cả lý luận và thực tiễn) để có thể vận dụng trong giảng dạy và biên soạn giáo trình tại Bộ môn Quản trị Thương hiệu của Trường Đại học Thương mại. Để nghiên cứu đề tài, các phương pháp thống kê, phân tích và tổng hợp được sử dụng, từ đó quy nạp và khái quát những vấn đề cơ bản liên quan đến lý luận và thực tiễn hợp tác thương hiệu. Do hạn chế về thời gian và năng lực nghieien cứu, đề tài mới chỉ dừng lại tìm hiểu và phân tích một số dạng thức (phương án) hợp tác thương hiệu chủ yếu, được áp dung nhiều tại các ngân hàng thương mại của Việt Nam. Nhiều vấn đề khác như, kiểm chứng kết quả và đánh giá hiệu lực hợp tác thương hiệu của các ngân hàng và khả năng vận dụng một số phương án hợp tác thương hiệu 2 có tính đặc thù và liên kết cao chưa được nghiên cứu trong đề tài này. Các nguồn dữ liệu chủ yếu là thu thập nguồn thứ cấp để phân tích, việc khảo sát thực tế để có nguồn dữ liệu sơ cấp chưa được thực hiện một cách rộng rãi và chi tiết. 3 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến vấn đề nghiên cứu 1.1. Ngoài nước Vấn đề hợp tác thương hiệu (co-branding) đã được nghiên cứu cả trên góc độ lý luận và thực tiễn, theo đó, đã chỉ ra được các mô hình hợp tác thương hiệu ứng với các cấp độ xây dựng thương hiệu (lever branding) khác nhau mà các doanh nghiệp có thể vận dụng. Một số công trình nghiên cứu tiêu biểu như: - Aaker David(1996), Building Strong Brands. New York: Free Press. - Abratt, Russell and Patience Motlana (2002), Managing Co-Branding Strategies: Global Brands into Local Markets, Business Horizons, St, Martin's Press, New York. - Bagozzi, Richard P. and Youjae Yi (1988), On the Evaluation of Structural Equation Models, Journal of the Academy of Marketing Science, 16 (1), 74-94. - Costas Hadjicharalambous (2006), A typology of brand extensions: positioning cobranding as a sub - case of brand extension, Journal of American Academy of Business. 10 (1) tr. 372 - 377. - Goh, Kevin and Mark Uncles (2003), The Benefits of Airline Global Alliances: An Empirical Assessment of the Perceptions of Business Travelers, Transportation Research, 37 (6), 479-497. - Keller, Kevin L. (1993), Conceptualizing, Measuring, Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, 57 (1), 1-22. - Whan Park, Sung Youl Jun & Allan Shocker (1996), Composite Branding Alliances: An Investigation of Extension and Feedback Effects, Journal of Marketing Research. 33(4), tr. 453 - 466. - Cuốn sách Co-Branding: The Science of Alliance của tác giả Tom Blackett (2000, Palgrave Macmillan), cuốn sách đề cập đến ngày càng nhiều chủ sở hữu thương hiệu chuyển sang đồng xây dựng thương hiệu như một cách để tăng thêm giá trị hơn nữa cho tài sản thương hiệu của họ. Sự kết hợp có thể được 4 tạo ra bởi hai thương hiệu kết hợp làm việc cùng nhau để tăng lợi nhuận và xác định giá trị thương hiệu cho cả hai bên. - Cuốn sách Co-Branding as a Tool for Strategic Brand Activation của tác giả Antonia Kohlbrenner (2008, VDM Verlag), cuốn sách nói về tầm quan trọng trong việc lựa chọn đối tác trong bối cảnh hợp tác thương hiệu và giải thích rằng việc lựa chọn đối tác phụ thuộc vào các mục tiêu hợp tác xây dựng thương hiệu khác nhau. - Cuốn sách Multiple Co-Branding: From the Consumer's Point of View của tác giả Inca Beckmann (2005, Diplomarbeiten Agentur diplom.de), trong cuốn này tác giả tập trung vào một xu hướng mới trong hợp tác thương hiệu: xây dựng đồng thương hiệu. - Cuốn sách Co-Branding: Fit Factors Between Partner Brands đề cập đến các công ty đang liên tục tìm kiếm các cơ hội mới để khai thác và thúc đẩy thương hiệu hiện tại của họ để đạt được tăng trưởng kinh doanh. Trong quá khứ, các công ty đã tận dụng tài sản quan trọng nhất đó là thương hiệu, thông qua thương hiệu và mở rộng thương hiệu. Ngày nay, xu hướng sử dụng vốn chủ sở hữu trên thương hiệu gần đây nhất được gọi là đồng thương hiệu, trong đó hai hoặc nhiều thương hiệu được xuất hiện chung với nhau tạo thành một sản phẩm hoặc dịch vụ mới. Chiến lược xây dựng thương hiệu mới hứa hẹn nhiều lợi ích, đặc biệt đối với các công ty hoạt động trên thị trường quốc tế với các thương hiệu toàn cầu mạnh mẽ. Cuốn sách này nghiên cứu về nhận thức của sự phù hợp giữa hai hay nhiều thương hiệu đối tác trong một liên doanh đồng thương hiệu. Các nghiên cứu trước đây đã xác định được sự phù hợp giữa các thương hiệu đối tác dẫn đến một đánh giá tích cực về các sản phẩm đồng thương hiệu của các công ty. Nhưng tại sao một số thương hiệu được coi là phù hợp với nhau và những thương hiệu khác thì không? Để trả lời câu hỏi này, nghiên cứu này điều tra những yếu tố nào (ví dụ như mức giá tương tự, nhóm mục tiêu, loại sản phẩm) dẫn đến sự phù hợp giữa các nhãn hiệu đối tác. - Cuốn sách Brand Together: How Co-Creation Generates Innovation and Re-energizes Brands đề cập đến một công cụ mới cho các nhà tiếp thị và quản lý thương hiệu, đồng sáng tạo đang nhanh chóng trở thành một cách thức được công nhận và hiệu quả để thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh và tăng cường và bảo vệ danh tiếng thương hiệu. Brand Together cho thấy làm thế nào để thu 5 hút sự tham gia của tất cả các bên liên quan - nhân viên, khách hàng và khách hàng - trong quá trình đồng tạo ra và đổi mới để giúp thương hiệu thành công trong thế giới mới của sự tham gia và tham gia của khách hàng. Nó cho thấy cách tạo dựng sự sáng tạo với chiến lược thương hiệu và cung cấp hướng dẫn thiết thực về cách hợp tác với khách hàng từ quan điểm thương hiệu. Dựa trên các cuộc phỏng vấn với 20 nhà quản lý từ khắp nơi trên thế giới và thông tin chi tiết từ 236 thành viên của một cộng đồng trực tuyến độc đáo được tạo ra đặc biệt cho cuốn sách này. Tác giả và nhà tư vấn Nicholas Ind, cùng với Clare Fuller và Charles Trevail, những người tiên phong trong việc tạo dựng thương hiệu, cung cấp những hiểu biết giá trị cho các chuyên gia marketing và thương hiệu và cho những cá nhân muốn phát triển kinh doanh và thương hiệu của họ. Nghiên cứu và ví dụ điển hình bao gồm Kraft Foods, McDonald's, IBM, Google và Lego. Các công trình nghiên cứu này đã đề cập từ góc độ lý luận về hợp tác thương hiệu, những điều kiện có thể vận dụng và các mô hình hợp tác thương hiệu chủ yếu gắn với từng cấp độ xây dựng thương hiệu. Các nghiên cứu thực tế được triển khai tại một số doanh nghiệp như các hãng hàng không, các siêu thị, các doanh nghiệp sản xuất các thiết bị điện tử và hàng tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra được rằng, mỗi mô hình hợp tác và cấp độ hợp tác khách nhau có thể ứng dụng hiệu quả trong những điều kiện nhất định và cần xuất phát từ định hướng chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp. Lợi ích có được từ kết quả hợp tác thương hiệu có thể khác nhau do rất nhiều yếu tố tác động trong đó, việc xác định được đặc thù của sản phẩm, nhóm khách hàng mục tiêu và thị trường đích mà doanh nghiệp nhắm đến có mức đọ quan trọng cao nhất. Tuy nhiên, các nghiên cứu chưa thấy đề cập trực tiếp với các ngân hàng thương mại, đặc biệt đối với các ngân hàng định vị là ngân hàng bán lẻ. 1.2. Trong nước Tại Việt Nam, cũng đã có một số công trình nghiên cứu về hợp tác thương hiệu, điển hình là các công trình như: - Bảo An. Citimart hợp tác với Aeon (Nhật Bản) ra mắt thương hiệu Aeon Citimart, truy cập ngày 20/3/2015, tại voi-aeon-nhat-ban-ra-mat-thuong-hieu-aeon-citimart-011334695.html 6 - Vũ Thị Hồng Hạnh - Công ty thương hiệu LANTA (2004), Co- branding: hợp tác thương hiệu, truy cập ngày 29-05-2014, tại trang web - - Nguyễn Thị Lan, 2010, Chiến lược hợp tác thương hiệu - kinh nghiệm từ các tập đoàn lớn trên thế giới, Luận văn thạc sỹ, ĐH Ngoại thương. - Lê Mai Thi (2008), Co.opMart hợp tác xây dựng thương hiệu gạo đặc sản ĐBSCL, truy cập ngày 29-05-2014, tại trang web - Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2009, Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Lao động - Xã hội. - Phương Trinh Co-branding - xu hướng kinh doanh mới, truy cập ngày 27-05-2014, tại trang web co-branding-xu-huong-kinh-doanh-moi-.html. - Nguyễn Bảo Trung (2010), Hợp tác thương hiệu (co-branding) - Công cụ marketing hiện đại, Tạp chí Marketing, số 17. - Thời báo Ngân hàng (2014), Thẻ đồng thương hiệu: Xu hướng mới trên thị trường thẻ tín dụng, truy cập ngày 28-05-2014, tại trang web moi-tren-thi-truong-the-tin-dung-17738.html. - Cuốn sách Thương hiệu với nhà quản lý của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (NXB Chính trị quốc gia, 2004) là cuốn sách đề cập khá chi tiết về các phương án hợp tác thương hiệu nhìn từ góc độ lý luận. Tuy nhiên, trong cuốn sách này cũng vẫn chưa chỉ ra được những lý do xác đáng và những cảnh báo, yêu cầu trong hợp tác thương hiệu. - Cuốn sách Quản trị thương hiệu cao cấp từ tầm nhìn chiến lược đến định giá của tác giả Paul Temporal đã đưa ra những chỉ dẫn đầy đủ về việc phát triển và quản lý những chiến lược phức tạp để tạo giá trị thương hiệu trường tồn. Tác giả Temporal cũng giải đáp những vấn đề thường được nêu ra, bao gồm những vấn đề quan trọng như cách thức tạo ra tầm nhìn thương hiệu,
 cách thức các công ty kiến tạo chiến lược thương hiệu, thương hiệu được định giá như thế nào, những chiến lược định vị nào thường được sử dụng, cách thức PR hỗ trợ xây dựng thương hiệu, những lựa chọn về cấu trúc thương hiệu, những gì cần 7 phải xem xét khi mở rộng, làm sống lại hoặc loại bỏ thương hiệu, làm thế nào để đưa thương hiệu vào một thị trường mới, cơ cấu công ty cho việc giám hộ và quản trị thương hiệu. - Cuốn Quản trị thương hiệu - Danh tiếng và lợi nhuận của tác giả Lê Anh Cường (2005, NXB Thống Kê), một cuốn sách biên dịch từ tài liệu nước ngoài với những nội dung chủ yếu về tạo lập và xây dựng thương hiệu trong các doanh nghiệp. - Cuốn Quản trị tài sản nhãn hiệu của Đào Công Bình (2007, NXB Thanh Niên), sách biên dịch, nhấn mạnh đến các kỹ năng trong hoạt động quản trị thương hiệu, ứng dụng trong mỗi doanh nghiệp. - Cuốn sách Sự Thật Về 100 Thất Bại Thương Hiệu Lớn Nhất Của Mọi Thời Đại cuốn sách này là xem xét những thất bại đa dạng của các thương hiệu để tìm hiểu những con đường dẫn dụ các công ty đến sai lầm, trong đó có những ví dụ điển hình về thất bại trong việc hợp tác của 2 bên thương hiệu không đồng nhất về tư duy chiến lược đến hành động triển khai. Nhìn chung, các công trình nghiên cứu này dường như mới chỉ đề cập từ góc độ lý luận về vấn đề hợp tác thương hiệu, theo đó đưa ra các mô hình, điều kiện và hoàn cảnh áp dụng, những vấn đề thách thức và lợi ích từ hoạt động hợp tác thương hiệu. Một số công trình khác lại chủ yếu thông tin về kết quả hợp tác thương hiệu của các doanh nghiệp cụ thể như việc hình thành các thẻ đồng thương hiệu của các ngân hàng thương mại, hợp tác thương hiệu giữa các siêu thị, hoặc nghiên cứu kinh nghiệm hợp tác thương hiệu từ các tập đoàn lớn của nước ngoài Đây chính là khoảng trống cả về lý luận và thực tiễn khi phát triển hoạt động hợp tác thương hiệu đối với các ngân hàng thương mại của Việt Nam. Dường như chưa có công trình nào nghiên cứu một cách đầy đủ và toàn diện về hoạt động hợp tác thương hiệu trong bối cảnh của các ngân hàng thương mại tại Việt Nam. 2. Tính cấp thiết của đề tài Trong hoạt động kinh doanh nhiều thay đổi căn bản. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày nay đã chuyển từ cạnh tranh kẻ thắng, người thua sang cạnh tranh mà cả hai đều thắng. Điều này có nghĩa là sự cạnh tranh và hợp tác 8 luôn đồng hành với nhau. Về khía cạnh này, hai doanh nghiệp có thể là đối thủ lẫn nhau, nhưng về khía cạnh khác thì hai doanh nghiệp là đối tác với nhau. Đây chính là cơ hội vàng cho các doanh nghiệp cùng chia sẻ trái tim và khối óc trong hợp tác phát triển. Trong việc phát triển thương hiệu, các nhà quản trị doanh nghiệp cũng tìm kiếm cơ hội để hợp tác phát triển thương hiệu. Khi một thương hiệu muốn thu hút sự chú ý của khách hàng, thì việc liên kết với một thương hiệu khác có thể là một phương án tốt cho sự phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Điều đó có thể thậm chí dẫn tới việc hình thành một thương hiệu trong một lĩnh vực hoàn toàn mới. Việc hợp tác thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp mở rộng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng, đạt lợi ích tài chính, tăng cường vị thế cạnh tranh, giới thiệu sản phẩm mới với những ấn tượng mạnh mẽ, tạo ra giá trị được khách hàng mới cảm nhận, gia tăng hiệu quả hoạt động. Hợp tác thương hiệu sẽ mang lại lợi ích, cũng như rủi ro cho các doanh nghiệp. Hợp tác thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm chi phí xây dựng thương hiệu, đặc biệt khi tham gia vào thị trường mới, thị trường nước ngoài. Khi đưa sản phẩm vào thị trường nước ngoài thì hợp tác thương hiệu với các thương hiệu địa phương thì việc đầu tư quảng bá thương hiệu sẽ ít tốn kém hơn. Hợp tác thương hiệu với các thương hiệu nổi tiếng sẽ giúp cho khách hàng dễ nhận biết thương hiệu của mình hơn. Tuy nhiên, hợp tác thương hiệu cũng có rủi ro khi đối tác trong hợp tác thương hiệu gặp sự cố phá sản hoặc mất niềm tin từ khách hàng sẽ làm cho thương hiệu của minh cũng bị ảnh hưởng. Chính vì vậy, để hợp tác thương hiệu thành công thì đòi hỏi phải lựa chọn được đối tác thích hợp. Ngoài ra việc hợp tác thương hiệu với các thương hiệu nổi tiếng là điều không dễ dàng vì các thương hiệu nổi tiếng luôn bảo vệ uy tín của mình nên họ thường không thích hợp tác với thương hiệu khác. Chính vì thế để xác định phương án hợp tác thương hiệu phù hợp với điều kiện của các ngân hàng tại Việt Nam là vấn đề cần được nghiên cứu, từ đó góp phần phục vụ hoạt động giảng dạy và nghiên cứu khoa học về thương hiệu, phục vụ cho công tác hợp tác thương hiệu tại các ngân hàng thương mại Việt Nam. Đề tài "Nghiên cứu các phương án hợp tác thương hiệu của các ngân hàng thương mại Việt Nam" được lựa chọn nhằm đáp ứng nhu cầu cấp thiết đó và góp 9 phần hoàn thiện các cơ sở lý luận và thực tiễn về hợp tác thương hiệu tại các ngân hàng thương mại Việt Nam. 3. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn để thiết lập một số phương án hợp tác thương hiệu phù hợp với điều kiện kinh tế của các ngân hàng thương mại, cụ thể là - Một số tiếp cận hiện đại về thương hiệu và tiếp cận về hợp tác thương hiệu. - Nghiên cứu các phương án hợp tác thương hiệu và thực tiễn kinh nghiệm hợp tác thương hiệu tại các ngân hàng thương mại. - Xây dựng các điều kiện và các yếu tố tác động đến quá trình hợp tác thương hiệu, đặc biệt những tác động đến hình ảnh của thương hiệu ban đầu. - Xây dựng một số phương án hợp tác thương hiệu phù hợp điều kiện của các ngân hàng thương mại tại Việt Nam. 4. Đối tượng và phạm vị nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề lý luận và thực tiễn về hợp tác thương hiệu nói chung và phát triển hợp tác thương hiệu với những mô hình thích hợp được vận dụng trong điều kiện thực tiễn của các ngân hàng thương mại Việt Nam. 4.2. Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu vấn đề hợp tác thương hiệu của các ngân hàng thương mại, trong đó chủ yếu là một số ngân hàng ngoài quốc doanh, định hướng bán lẻ. - Về thời gian: Các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp từ hoạt động của các ngân hàng thương mại được xem xét và phân tích trong khoảng thời gian 3 năm trở lại đây; - Về nội dung: Do điều kiện thời gian triển khai nghiên cứu không nhiều nên đề tài tập trung nghiên cứu, lựa chọn mô hình phù hợp và khuyến cáo các điều kiện cần thiết để áp dụng mô hình hợp tác thương hiệu cho các ngân hàng 10 thương mại Việt Nam. Các nội dung khác về triển khai chiến lược hoặc đo lường hiệu quả từ mô hình sẽ không được nghiên cứu trong đề tài này. 5. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính dựa trên các phân tích tổng hợp từ các nguồn dữ liệu thứ cấp là chủ yếu, có tiến hành phỏng vấn một số đối tượng khách hàng để thu thập dữ liệu sơ cấp. Tuy nhiên, do thời gian hạn chế, nên số khách hàng được khảo sát chỉ là 30 đối tượng. Đối tượng khách hàng được lựa chọn để khảo sát nhanh về liên tưởng thương hiệu ngân hàng được lựa chọn ngẫu nhiên trong số các khách hàng đến giao dịch tại 2 ngân hàng là VIB (điểm giao dịch Thuỵ Khuê) và Vietinbank (điểm giao dịch Lạc Long Quân). Với 30 khách hàng được khảo sát, có 21 khách hàng là nữ (độ tuổi từ 28- 55) và 19 khách hàng là nam giới (tuổi từ 23-51). Dữ liệu thu thập được xử lý qua phần mềm Exel để xác định tỷ lệ các các lựa chọn liên quan đến liên tưởng thương hiệu. 6. Kết cấu và nội dung chủ yếu của đề tài Ngoài mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài được kết cấu thành 3 chương: Chương 1: Khái quát về thương hiệu và hợp tác thương hiệu Chương 2: Thực tiễn hợp tác thương hiệu của các ngân hàng thương mại Việt Nam. Chương 3: Đề xuất các phương án hợp tác thương hiệu của các ngân hàng thương mại Việt Nam. 11 CHƯƠNG 1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỢP TÁC THƯƠNG HIỆU 1.1. Tiếp cận hiện đại về thương hiệu 1.1.1. Thương hiệu và các thành tố của thương hiệu 1.1.1.1. Tiếp cận về thương hiệu Hiện nay khái niệm về thương hiệu vẫn còn khá mới tại Việt Nam, trong một vài năm trở lại đây thương hiệu có được nhắc đến nhiều. Tại các doanh nghiệp, các cuộc hội thảo và nhất là trên các phương tiện thông tin đại chúng thuật ngữ thương hiệu và các vấn đề liên quan đến thương hiệu như: xây dựng thương hiệu, đăng ký thương hiệu, tranh chấp thương hiệu, định vị thương hiệu được nhắc đến rất nhiều. Tuy nhiên, vấn đề tưởng chừng rõ ràng lại đang gây rất nhiều nhầm lẫn cho các doanh nghiệp đó là thương hiệu là gì. Trong hệ thống các văn bản pháp luật về sở hữu công nghiệp của Việt Nam hiện nay, không có khái niệm về thương hiệu mà chỉ có các khái niệm về nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ. Chính vì thế có nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu. Phần lớn các nghiên cứu tại Việt Nam đều dựa trên quan điểm coi thuật ngữ thương hiệu xuất phát từ thuật ngữ Brand trong tiếng Anh, vốn hiện diện phổ biến trong các tài liệu Marketing của nước ngoài. Tuy nhiên vẫn có một số tác giả lại cho rằng phải dịch Brand là nhãn hiệu xuất phát từ nguyên gốc nghĩa tiếng Anh của từ này là dấu hiệu, nhãn hiệu. Để thuận tiện cho việc nghiên cứu, trong đề tài này thuật ngữ Thương hiệu được sử dụng theo nghĩa của từ Brand. Theo tác giả Phillip Kotler đưa ra thì thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, biểu tượng hoặc một bản thiết kế độc đáo hoặc là sự kết hợp có ý định để xác định các hàng hóa, dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán để phân biệt và cạnh tranh với đối thủ. Theo tác giả David Aaker thì thương hiệu là một lời hứa mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng và nó được tương tác khi khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. 12 Theo tác giả Donna Antonucci thì thương hiệu là một bản sắc của một công ty về những sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp ngoài ra còn là một lời hứa thể hiện những gì mà công ty truyền thông ra bên ngoài. Theo tác giả Seth Godin của cuốn Linchpin đưa ra quan điểm về thương hiệu như sau thương hiệu là tập hợp các kỳ vọng, những dấu ấn, những câu chuyện, những mối quan hệ và sự quyết định của người tiêu dùng để lựa chọn một sản phẩm hoặc một dịch vụ. Còn tác giá David Ogilvy của cuốn sách On Advertising đưa ra thương hiệu là các tổng phi vật thể của các thuộc tính của sản phẩm như tên của nó, bao bì, giá cả, lịch sử, danh tiếng và cách nó được quảng cáo. Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung đưa ra trong cuốn Thương hiệu với nhà quản lý thì thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các cơ sở sản xuất kinh doanh này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác, là hình tượng về một loại hàng hóa, dịch vụ hay về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng. Như vậy thì thương hiệu bao gồm tập hợp tất cả các yếu tố, vô hình và hữu hình, có tác dụng giúp khách hàng phân biệt được các hàng hóa, dịch vụ cùng loại do các doanh nghiệp hoặc các cá nhân kinh doanh cung cấp và giúp phân biệt chính các doanh nghiệp đó với doanh nghiệp khác cùng loại hoạt động trong một lĩnh vực. Trong đó yếu tố hữu hình là biểu hiện bề ngoài của thương hiệu và có thể được pháp luật bảo hộ. Yếu tố vô hình, không đăng ký bảo hộ được, là hình tượng về sản phẩm hoặc doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và là điều cốt lõi tạo nên danh tiếng của thương hiệu đó. Nó có thể là những liên tưởng và ý nghĩa mà thương hiệu truyền tải đến khách hàng, sự độc đáo và tính khác biệt, sự phù hợp với mong muốn kỳ vọng về sản phẩm của khách hàng mà ẩn sau đó là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, những hiệu quả và lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. 1.1.1.2. Các thành tố của thương hiệu a, Tên thương hiệu Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản, quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm với khách 13 hàng. Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất. Yêu cầu chung khi đặt tên thương hiệu là có khả năng phân biệt và dễ nhận biết, ngắn gọn, dễ đọc, gây ấn tượng, dễ nhớ, thể hiện đươc ý tưởng và bao hàm được nội dung truyền đạt. - Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết. Tên thương hiệu trước hết phải có khả năng phân biệt với các tên khác. Điều đó là rất cần thiết vì nếu một tên không có khả năng phân biệt hoặc dễ gây nhầm lẫn với các tên khác thì không được pháp luật bảo hộ. Tên thương hiệu dễ phân biệt và dễ nhận biết sẽ tạo cơ hội để người tiêu dùng nhanh chóng và dễ dàng nhận ra hàng hóa trong rất nhiều hàng hóa khác nhau. - Ngắn gọn, dễ đọc: Tên thương hiệu càng ngắn gọn, dễ đọc thì càng dễ nhớ và dễ được người tiêu dùng để ý tới. Tuy nhiên, cũng có một mâu thuẫn nảy sinh là khi tên thương hiệu càng ngắn thì xác suất trùng lặp sẽ tăng lên và càng khó thể hiện ý tưởng của doanh nghiệp hay thông điệp về hàng hóa. - Gây ấn tượng: Tên thương hiệu cần được gây ấn tượng khi đọc và có tính thẩm mỹ. Không nên dùng những từ ngữ thiếu tính thẩm mỹ hoặc những từ ngữ mà khi chuyển sang ngôn ngữ khác có hàm ý xấu, nhất là trong thời đại toàn cầu hóa, thương hiệu sẽ được phổ biến khắp thế giới. - Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc những gợi ý về tính ưu việt của hàng hóa: khi đặt tên thương hiệu, hầu hết mọi doanh nghiệp đều muốn gửi gắm vào cái tên đó một ý tưởng nhất định, như định hướng hoạt động hoặc mục tiêu của doanh nghiệp, thông tin tốt đẹp hoặc lợi ích đích thực mà hàng hóa đó sẽ mang lại cho người tiêu dùng, sự khác biệt trong cấu tạo cũng như tính năng của hàng hóa nhằm hấp dẫn người tiêu dùng. Thực tế cho thấy rằng khó có thể thỏa mãn cùng lúc tất cả các yêu cầu trên đây của việc đặt tên thương hiệu. Tùy theo từng loại hàng hóa và ý đồ của doanh nghiệp mà lựa chọn mức độ ưu tiên của từng yêu cầu. Song nếu đáp ứng được càng nhiều yêu cầu càng tốt, trong đó yêu cầu không trùng lặp và có khả năng phân biệt cao là quan trọng nhất vì nó quyết định đến khả năng đăng ký và bảo hộ thương hiệu. b, Biểu trưng (logo) 14 Logo là yếu tố mang tính đồ họa, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt về khả năng nhận biết thương hiệu. Trong thực tế xây dựng thương hiệu, người ta sử dụng rất nhiều cách khác nhau để thể hiện biểu trưng hoặc biểu tượng. Có thể đó là những biểu trưng rất đơn giản nhưng cũng có thể là rất phức tạp. Tuy nhiên, yêu cầu chung khi tạo ra logo cho thương hiệu là: - Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao. - Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp: một logo luôn chứa đựng trong nó một ý tưởng hoặc hàm ý nào đó mà người sở hữu muốn gửi gắm. Các ý tưởng đó có thể là lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, định hướng doanh nghiệp trong tương lai, những tính năng hữu dụng của hàng hóa hoặc mong muốn vươn tới của doanh nghiệp, những giá trị thực dụng và tiềm ẩn mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng. - Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau: logo phải dễ thể hiện trên các chất liệu khác nhau và trên các phương tiện khác nhau, vì bao bì hàng hóa có thể được sản xuất từ những vật liệu khác nhau, thương hiệu cũng phải được quảng bá trên các phương tiện khác nhau như: báo chí, truyền hình, trên mạng. - Có tính thẩm mỹ và phải tạo được ấn tượng nhờ sự đặc sắc: tính mỹ thuật trong logo là một khái niệm tương đối, nó phụ thuộc rất nhiều vào nhân sinh quant cũng như thế giới quan của người đánh giá c, Câu khẩu hiệu và nhạc hiệu Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền đạt những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Một ưu điểm của câu khẩu hiệu là nó góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu. Thiết kế khẩu hiệu không phải là công việc tung hô, đề cao đơn thuần công dụng của hàng hóa và ý tưởng của doanh nghiệp mà phải bám sát nội dung và chiến lược thương hiệu. Yêu cầu chung khi thiết kế khẩu hiệu thương hiệu là: - Có nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc công dụng đích thực của hàng hóa. 15 - Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp với các khẩu hiệu khác. - Có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán. - Dễ chuyển đổi thành các ngôn ngữ khác Bên cạnh khẩu hiệu, nhạc hiệu cũng là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc. Nhạc hiệu thường có sức thu hút người nghe và làm cho mục quảng cáo hấp dẫn và sinh động. Thực chất nhạc hiệu là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu. Mặc dù nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng. Nhạc hiệu cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tượng, nó cũng không thể gắn lên những bao bì sản phẩm hay panô, áp phích quảng cáo. 1.1.2. Giá trị cảm nhận và tác động của thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng Giá trị cảm nhận chính là những cảm nhận của người tiêu dùng về một sản phẩm mà họ tiêu dùng hoặc sử dụng. Người tiêu dùng tạo ra giá trị thương hiệu dựa trên những kinh nghiệm của họ. Người tiêu dùng đánh giá thương hiệu thông qua những kinh nghiệm trước đây, sự hiểu biết về thương hiệu, từ các hoạt động của thương hiệu trên thị trường, từ những thông điệp quảng cáo, thông điệp truyền thông từ thương hiệu. Tất cả những sự tiếp xúc này sẽ tạo nên giá trị cảm nhận về thương hiệu. Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu. Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có giá thấp nhất khi những lợi ích nó mang lại không nhiều. Ngược lại, họ lại vui lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín. Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người. Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ. 16 Hình 1.1. Mô hình giá trị nhận được của người tiêu dùng Những cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu sẽ xác định giá trị của thương hiệu. Tuy nhiên, giá trị thương hiệu này không hoàn toàn dự đoán được hành vi của họ trên thị trường. Thật vậy, một người tiêu dùng có thể đánh giá thương hiệu rất cao nhưng lại mua một thương hiệu khác. Nó luôn có một khoảng cách giữa sự cảm nhận và hành vi. Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng). Giá trị thương hiệu là lợi ích mà thương hiệu đem lại cho một doanh nghiệp. Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng – họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thư... MDNA của mình với doanh thu cao nhất năm 2012. - Đồng sáng tạo Đồng sáng tạo nghĩa là đồng phát triển các sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng. Năm 2004,U2 và Apple đã đồng sáng tạo ra một sản phẩm mà đem lại sức hút cho những người hâm mộ cả hai thương hiệu này đó là khi họ hợp tác trong việc tung ra phiên bản đặc biệt của iPod U2, đặt trong một chiếc hộp đen đặc biệt và khắc laser bằng chữ ký của mỗi thành viên của ban nhạc U2 ở mặt sau. Là một phần của đồng thương hiệu của họ, Apple và U2 cũng đã tạo ra đĩa đơn "Vertigo" của U2 dành riêng cho iTunes cũng như hộp thiết bị kỹ thuật số đầu tiên trong danh mục của U2. - Những tiêu chí hợp tác Các tiêu chí chính mà các công ty nên lựa chọn phương án áp dụng là hiệu quả kinh tế, bảo đảm tính độc lập ổn định lâu dài, không bị phụ thuộc vào thương hiệu đối tác khi hợp tác và vẫn duy trì lợi thế cạnh tranh của thương hiệu bên mình sau khi hợp tác thương hiệu với các thương hiệu khác. 33 - Ký kết một hợp đồng hợp tác thương hiệu chặt chẽ Khi đã có quyết định về đề án hợp tác và tìm được đúng đối tác thì việc cuối cùng là công ty phải ký kết với họ một hợp đồng mang tính ổn định lâu dài về việc hợp tác thương hiệu. Tuy nhiên trong bản hợp đồng này, không thể chỉ có những qui định về các trường hợp tranh chấp có thể xảy ra mà cao hơn thế, nó phải có tác dụng như một cuốn sổ tay giúp cả hai bên bảo đảm hoạt động tốt trong phần việc của mình. 1.3.2. Các yếu tố tác động đến quá trình hợp tác thương hiệu - Uy tín và chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Sẽ khó có thể tìm thấy được sự hợp tác thương hiệu giữa hai doanh nghiệp, một đã có uy tín trên thị trường, và một chưa có uy tín hay chỗ đứng trên thị trường. Bởi khi hợp tác thương hiệu, công ty này luôn đòi hỏi khá cao về tầm vóc của công ty hợp tác với mình. Để khi hợp tác thương hiệu rồi, sẽ chẳng ai phải lép vế với ai, không ai bị thua kém, bị làm mờ hay không được khẳng định công sức tạo ra sản phẩm hợp tác. - Đặc trưng, điểm nhấn/nét riêng trong sản phẩm/dịch vụ của mỗi thương hiệu. Hình ảnh hàng hóa, chính là thứ quan trọng để thông qua đó khách hàng đánh giá tính chuyên nghiệp, quy mô của doanh nghiệp sản xuất sản phẩm mà họ đang chuẩn bị mua, cũng như chất lượng mà họ sẽ nhận được. Đây là yếu tố cực kỳ quan trọng, bởi nếu doanh nghiệp thành công với nhãn mác, kiểu dáng thiết kế ấy, nó sẽ được sử dụng dài lâu, thậm chí mãi mãi, lâu dần là hình ảnh độc quyền của doanh nghiệp, mà bất cứ một sự bắt chước nào cũng đều bị nhận ra. Vì vậy ngay từ đầu hình ảnh hàng hóa ấy cần được thiết kế chuyên nghiệp, tận dụng sự thích thú ngay từ cái nhìn đầu tiên của khách hàng. Ví dụ về sự hợp tác giữa thương hiệu Omo và Comfort. Omo và Comfort là hai thương hiệu thuộc tập đoàn Uniliver. Omo là một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường Việt Nam trong các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, đó chính là bột giặt. Thương hiệu Omo đã đi vào tâm trí người tiêu dùng từ rất lâu và được nhiều khách hàng tin dùng. Được định vị là loại bột giặt “Trắng sạch”, mở đầu bằng những mẫu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình đã tạo nên điểm nhấn và nét riêng của Omo. 34 Từ năm 1999 Comfort đã xuất hiện trên thị trường Việt Nam và cho tới nay, Comfort đã trở thành một nhãn hiệu quen thuộc với phụ nữ Việt, một hành trình kéo dài hơn 17 năm của comfort đã hình thành. Comfort là một nhãn hiệu thuộc dòng Home Care của Tập đoàn Hóa mỹ phẩm Unilever. Sản phẩm nước xả vải Comfort sau khi giặt quần áo xong có công dụng làm mềm vải và chứa hương thơm lâu hơn các sản phẩm xà phòng giặt thông thường khác. Hai thương hiệu này đã kết hợp với nhau và cho ra đời sản phẩm Omo Comfort tinh dầu thơm tinh tế, hòa lẫn vào nhau những công dụng của mình nhưng không làm tan biến hay lu mờ đi hình ảnh và đặc trưng riêng của sản phẩm mình. Sự kết hợp này được các chuyên gia thương hiệu đánh giá là một trong những chiến lược hợp tác thành công nhất từ trước đến nay mà không làm mất đi điểm đặc trưng và nét riêng về sản phẩm của thương hiệu. - Tài sản của doanh nghiệp Tài sản doanh nghiệp có tỉ lệ quyết định thấp nhưng vẫn có mặt, bởi, tài sản doanh nghiệp sẽ quyết định doanh nghiệp ấy có đủ vốn để theo cuộc chơi kinh tế một cách dài lâu hay không. Có những sản phẩm, dịch vụ, không phải ngay từ ban đầu đã làm ra lợi nhuận khủng, mà doanh nghiệp sở hữu nó đã phải mất một thời gian dài để nhận được sự quan tâm cũng như tạo ra tầm ảnh hưởng với người mua hàng. Tài sản ở đây cũng là các nguồn lực như vật lực, tài lực và trí lực, tức con người, cơ sở vật chất, trang thiết bị, các ý tưởng và chiến lược kinh doanh marketing kèm theo, Thật hiếm thấy có doanh nghiệp nào, hay chiến lược hợp tác doanh nghiệp nào tồn tại được nếu không có tài sản. Nhưng chắc chắn rằng mọi kế hoạch đều được thực hiện và sự hợp tác doanh nghiệp sẽ trở nên thành công nếu như có nguồn vốn dồi dào, đa dạng. - Dấu hiệu nhận biết sản phẩm Khả năng nhận diện, chiếm tỉ lệ khá cao, bởi nó được xây dựng trên các yếu tố khác, nhưng lại mang tính quyết định cho các yếu tố ấy. Khả năng nhận diện cần được xây dựng ngay từ những ngày đầu tiên khi bắt đầu kinh doanh. Nó có sự ảnh hưởng đến sức bán của nhiều sản phẩm. Vì vậy, nếu được thiết kế đồng bộ thì một sản phẩm tốt sẽ mang lại màu sắc, tính tin cậy đồng bộ cho tất 35 cả các sản phẩm còn lại của doanh nghiệp. Tạo ấn tượng với sản phẩm và hiệu quả thẩm mỹ cao. - Văn hóa thương hiệu Mỗi doanh nghiệp luôn xây dựng văn hóa thương hiệu riêng nhằm tạo ra những giá trị riêng biệt và độc đáo cho thương hiệu. Do đó, văn hóa của mỗi thương hiệu cần phải chia sẻ và thảo luận trước khi bắt đầu quá trình hợp tác thương hiệu. Cụ thể là phong cách làm việc (working style), triết lý thương hiệu (brand principles) hay đơn giản là cách giao tiếp ứng xử (interpersonal skills),... nhằm tối đa hóa sức mạnh của mỗi nhân viên đến từ các thương hiệu khác nhau và hạn chế những mâu thuẫn trong quá trình hợp tác. - Chiến lược thương hiệu Việc xác định đường lối và chiến lược thương hiệu trong việc hợp tác chung phải được xây dựng rõ ràng và nhất quán ngay từ những giai đoạn đầu tiên, giúp các bên đối tác hiểu rõ quá trình triển khai công việc, kinh phí dự trù, lợi ích của đôi bên hay những ảnh hưởng của mỗi thương hiệu... Điều quan trọng nhất là các nhà quản lý cần thể hiện tinh thần tôn trọng những giá trị riêng của từng thương hiệu dựa trên phương châm cùng hợp tác, chia sẻ và thành công. Cần sử dụng khéo léo công thức ARE (Action in Real Energy) trong hợp tác thương hiệu để mỗi doanh nghiệp tạo tiền đề vững chắc cho việc xây dựng những nguyên tắc hợp tác thành công DARE - SHARE - CARE (Dám thử thách - Sẵn sàng chia sẻ - Cùng quan tâm). Chiến lược hợp tác các thương hiệu khác biệt có thể dễ dàng tận dụng thế mạnh và hạn chế điểm yếu của mỗi thương hiệu, từ đó cùng chia sẻ những giá trị cộng hưởng để cùng nhau thành công. Đối với những thương hiệu tương đồng (cùng ngành nghề, cùng phân khúc khách hàng, cùng chiến lược kinh doanh,...) thì việc hợp tác thương hiệu cần phải dựa trên nguyên tắc đặt những giá trị thương hiệu lớn mạnh hoặc tầm nhìn chiến lược lâu dài của doanh nghiệp làm nền móng cho việc hợp tác với đối thủ cạnh tranh. - Ngoài ra, cần quan tâm đến một số yếu tố khác như: Chính trị, văn hóa, xã hội, yếu tố môi trường ngành kinh doanh để có những điều chỉnh thích hợp 36 và sẵn sàng thích ứng trong suốt quá trình trước, trong và sau khi hợp tác thương hiệu, tránh và giảm bớt những rủi ro không đáng có. - Khi hợp tác thương hiệu cũng cần những lưu ý yếu tố thể hiện sự thống nhất toàn bộ công ty về chương trình, con người, các quá trình và cách thức thể hiện. Sự biểu hiện của bộ phận này không được khác với bộ phần khác trong việc truyền tải giá trị thương hiệu đến khách hàng, nhất là khi sự hợp tác thương hiệu đang diễn ra. Một số công ty đã thất bại vì tham vọng quá lớn dẫn đến sự tràn lan trong việc thể hiện thương hiệu. Trong quá trình hợp tác thương hiệu, các nhà quản trị phải giúp nhân viên nhận thức và thấm nhuần được giá trị của sự thống nhất để đóng vai trò là nguồn truyền thông tốt cho thương hiệu của mình đến khách hàng và với thương hiệu hợp tác bạn. Bởi con người chính là yếu tố quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp, sự thăng trầm của chiến lược hợp tác thương hiệu. - Yếu tố rủi ro Mọi công việc diễn ra đều có thể có những sai sót và rủi ro ngoài dự tính nên rất cần thiết lập danh mục và hạn chế tối thiểu sự xảy ra của những rủi ro để quản lý. Các rủi ro trong quá trình thực hiện chiến lược hợp tác thương hiệu được phân loại theo quá trình thực hiện mỗi hoạt động, hoặc được phân loại thành rủi ro thuần túy hay rủi ro suy đoán. Về cơ bản, bất kỳ một yếu tố không chắc hắn nào cũng hàm chứa một rủi ro bên trong quá trình làm thương hiệu. Hiểu theo cách này, các thương hiệu sẽ cố gắng hệ thống hóa các yếu tố rủi ro mà quá trình hợp tác thương hiệu có thể gặp phải. Cần liệt kê các rủi ro thành danh mục và nhà quản trị thương hiệu phải quản lý, phòng ngừa và hạn chế các rủi ro có thể xảy ra. Trong trường hộ nếu rủi ro xảy ra phải sẵn sàng các phương án dự phòng và đối phó thích hợp, nhất là nhanh chóng giao hòa các thông tin tiêu cực để giữ gìn mỗi quan hệ, hợp tác, cùng phát triển của hai thương hiệu. 1.3.3. Rủi ro trong hợp tác thương hiệu Rủi ro là những điều không lành, không tốt bất ngờ xảy đến trong quá trình hợp tác thương hiệu gây tổn thất, mất mát cho doanh nghiệp. Hợp tác thương hiệu là việc làm phổ biến của các công ty hiện nay. Đây có thể là sự hợp tác của của các công ty trong nước hoặc hợp tác giữa công ty 37 trong nước với công ty nước ngoài. Việc hợp tác này mang lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp nhưng đi kèm với nó cũng là một số rủi ro. - Thứ nhất, khi đối tác thương hiệu gặp sự cố phá sản hoặc mất niềm tin của khách hàng thì doanh nghiệp còn lại cũng sẽ bị chịu ảnh hưởng. Đối với mỗi doanh nghiệp thì danh tiếng luôn là yếu tố quan trọng để họ phát triển và đứng vững trên thị trường. Khi hai bên cùng hợp tác để phát triển thương hiệu mà một bên gặp vấn đề với khác hàng hay phá sản thì danh tiếng của doanh nghiệp còn lại sẽ bị chịu ảnh hưởng nặng nề. Nó không chỉ ảnh hưởng đến danh tiếng của doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng đến cả kinh tế của doanh nghiệp đó. Chương trình hợp tác thương hiệu sẽ bị đổ vỡ, sản phẩm không được tạo ra gây ra thiệt hại lớn về kinh tế cho công ty. Bởi vậy, khi hợp tác phát triển thương hiệu với một doanh nghiệp khác thì các nhà quản trị nên tìm một đối tác tương xứng, có độ ăn toàn cao để tránh rủi ro gặp phải. Ví dụ: Trong thời gian Nokia ra mắt thị trường chiếc smartphone đầu tiên chạy Windows Phone là Lumia 800, tiếp sau đó là model cao cấp nhất - chiếc Lumia 900. Windows Phone 7 khi đó vẫn còn rất nghèo nàn, thậm chí không hỗ trợ chip lõi kép, nhưng Nokia cũng đã kịp tạo được ấn tượng nhất định. Tuy nhiên, chỉ vài tháng sau, người dùng Lumia lập tức ngã ngửa, bởi Microsoft giới thiệu nền tảng Windows Phone 8 và không hỗ trợ các sản phẩm đời trước. Sau một thời gian nokia đã lâm vào khó khăn, Microsoft đã mua lại bộ phận sản xuất của Nokia. Khi đó doanh nghiệp hợp tác với Nokia bị ảnh hưởng lớn từ vụ việc này. - Thứ hai, hợp tác thương hiệu nghĩa là hai doanh nghiệp cùng xây dựng hệ thống quản lí, cùng đóng góp ý kiến, cùng sản xuất tạo ra sản phẩm, cùng lên kế hoạch, cùng lên chương trình quảng cáo xúc tiến cho sản phẩm đó. Bởi vậy nó đòi hỏi sự thống nhất cao. Do trong quá trình tham gia dự án có sự đóng góp ý kiến của rất nhiều người hoặc có sự bất đồng trong tiêu chí đánh giá của hai công ty. Nếu không đồng nhất ý kiến sẽ rất dễ dẫn đến mâu thuẫn gây mất đoàn kết giữa hai doanh nghiệp. Tạo mối quan hệ không tốt, không khí làm việc căng thẳng hiệu quả công việc giảm sút ảnh hưởng trực tiếp đến dự án hợp tác thương hiệu giữa hai công ty này. Ví dụ: Việc hợp tác thương hiệu giữa HP và Apple để tạo ra HP ipod. Có thể thấy đây là sự thỏa thuận liên kết mà thông điệp của chúng không có điểm 38 chung. HP là một công ty máy tính lớn mạnh về máy tính rất có uy tín đáng tin cậy. Apple là công ty máy tính được biết đến bởi sự sáng tạo năng động. Khi hai hãng này kết hợp với nhau để mang đến sản phẩm HP Ipod thì Apple hướng sản phẩm tới sự hiện đại trẻ trung đúng theo phong cách của công ty mình còn HP lại mang tới thương hiệu dành cho kinh doanh không mấy phù hợp với sản phẩm mới này. Thực tế thì HP chỉ đóng góp hình ảnh logo cho sản phẩm mới này chứ không có những đóng góp về thiết kế hay gì khác. Bởi vậy hợp tác làm ra sản phẩm này không thành công như mong đợi. - Thứ ba, hợp tác thương hiệu không phải là không có rủi ro. Đầu tiên, nó có ảnh hưởng ít sau đó nó trải rộng trải nghiệm tích cực cho cả hai thương hiệu, nhẽ ra thông thường chỉ có một. Và nếu trải nghiệm đó không tích cực – thậm chí là lỗi của thương hiệu khác – nó có thể ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín, hình ảnh thương hiệu. Do đó điều quan trọng là hãy cẩn thận cân nhắc các yếu tố khi hợp tác thương hiệu. Xây dựng những hướng dẫn mà phù hợp với doanh nghiệp của mình để có thể tiếp cận cơ hội cao hơn. - Thứ tư, hai thương hiệu này có thể không có điểm chung, không liên quan đến nhau. Ví dụ như: Unilever đã cố gắng tăng thị phần của mình trên thị trường sản phẩm chăm sóc răng miệng vào đầu những năm 2000 bằng việc giới thiệu dòng sản phẩm kem đánh răng gắn với thương hiệu Pond. Thương hiệu này vốn đã thành công trước đó với việc lấn sân từ kem dưỡng da đến xà phòng, và nay bước chuyển mình với kem đánh răng có vẻ là một bước đi hợp lý. Tuy nhiên, khách hàng lại nghĩ khác. Vấn đề với kem đánh răng của Pond là tên thương hiệu. Xà phòng và kem dưỡng da thường liên quan đến mùi (khứu giác), trong khi kem đánh răng lại liên quan đến vị giác. Hơn nữa, sản phẩm của Pond thường là sản phẩm chăm sóc da, trong khi kem đánh răng được dùng để chải các phần bên trong miệng. Và vì những lí do này, công ty không thể thành công trong việc hợp tác hai thương hiệu này. 39 CHƯƠNG 2 THỰC TIỄN HỢP TÁC THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM 2.1. Đặc điểm của các ngân hàng thương mại Việt Nam 2.1.1. Khái niệm ngân hàng thương mại - Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, cung cấp một danh mục tài chính tổng hợp, với ba loại hình chủ yếu là nhận tiền gửi, cấp tín dụng và làm dịch vụ thanh toán. - Ngân hàng thương mại là ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quy định của Luật các tổ chức tín dụng và các quy định khác nhau của pháp luật. ( Nghị định số 59/2009/NĐ-CP của Chính phủ về tổ chức và hoạt động của ngân hàng thương mại). 2.1.2. Đặc điểm của ngân hàng thương mại - Là một doanh nghiệp, nhưng nguồn vốn chủ yếu mà ngân hàng sử dụng trong kinh doanh là vốn huy động từ bên ngoài, trong khi đó vốn riêng của ngân hàng lại chiếm tỷ trọng rất thấp trong tổng nguồn vốn kinh doanh. - Trước hết, hoạt động ngân hàng thương mại là hình thức kinh doanh kiếm lời, theo đuổi mục tiêu lợi nhuận là chủ yếu. Ngân hàng thực hiện hai hình thức hoạt động là kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng. Trong đó, hoạt động kinh doanh tiền tệ được biểu hiện ở nghiệp vụ huy động vốn dưới các hình thức khác nhau, để cấp tín dụng cho khách hàng có yêu cầu về vốn với mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận. Ngân hàng thương mại là người đi vay để cho vay nhằm mục đích kiếm lời. Các hoạt động dịch vụ ngân hàng được biểu hiện thông qua các nghiệp vụ có sẵn về tiền tệ, thanh toán, ngoại hối, chứng khoán, để cam kết thực hiện công việc nhất định cho khách hàng trong một thời gian nhất định nhằm mục đích thu phí dịch vụ hoặc hoa hồng. - Về cấu trúc tài chính và tài sản: là doanh nghiệp có quy mô lớn, hệ số nợ rất cao và cấu trúc tài sản đặc biệt. Ngân hàng thương mại là doanh nghiệp có quy mô lớn trên cả giác độ vốn chủ sở hữu và tổng tài sản. Ở Việt Nam, vốn chủ sở hữu của các Ngân hàng thương mại là hàng nghìn tỷ đồng. đối với các Ngân 40 hàng thương mại trên thế giới, vốn chủ sở hữu lên tới nhiều tỷ đô la Mỹ. Mạng lưới các chi nhánh Ngân hàng thường rất lớn và phân tán rộng về địa lý. Trong khi quy mô về vốn chủ sở hữu đã rất lớn, nguồn vốn của Ngân hàng thương mại lại chủ yếu là nợ được huy động từ bên ngoài Ngân hàng. Cấu trúc tài sản của Ngân hàng thương mại đặc biệt hơn so với các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh khác là ở tỷ trọng tài sản tài chính. Phần lớn tài sản của Ngân hàng thương mại là tài sản tài chính, mang đặc trưng trừu tượng, hình thái vật chất giản đơn chỉ là giấy tờ hoặc thậm chí chỉ là dữ liệu điện tử được lưu giữ trong một thiết bị nhất định. Bên cạnh đó, Ngân hàng thương mại thường có xu hướng liên tục phát triển các sản phẩm, công cụ tài chính mới. - Hoạt động của Ngân hàng thương mại luôn chứa đựng nhiều rủi ro và chịu sự kiểm soát, giám sát chặt chẽ của hệ thống luật pháp. Trên giác độ tài chính doanh nghiệp, doanh nghiệp có hệ số nợ cao sẽ dẫn đến rủi ro trong hoạt động cũng cao. Bên cạnh đó, nguồn vốn nợ chủ yếu của Ngân hàng thương mại lại là tiền gửi với đặc trưng có thể bị rút ra trước hạn với khối lượng khó xác định. Sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng không được hưởng quy chế bảo hộ độc quyền và mang tính phức tạp, trực tiếp. Hơn nữa, Ngân hàng thương mại tham gia vào nhiều cam kết trong khi chưa chuyển giao vốn thực sự, tức là hoạt động ngoại bảng phong phú và đa dạng. Điểm này là một đặc trưng khác biệt với các loại hình doanh nghiệp khác. Vì những lý do này, hoạt động của Ngân hàng thương mại chứa đựng nhiều rủi ro hơn các ngành kinh doanh khác. Rủi ro trong hoạt động của Ngân hàng thương mại đa dạng, ở mức độ cao, tích luỹ nhanh và dễ lây lan. Rủi ro trong hoạt động của Ngân hàng thương mại bao gồm các loại rủi ro đặc thù như rủi ro tín dụng, rủi ro thanh khoản, rủi ro lãi suất, rủi ro ngoại hối, rủi ro vốn khả dụng, rủi ro đạo đức. - Là doanh nghiệp có quy mô lớn, mạng lưới rộng khắp, hoạt động chịu nhiều rủi ro, ảnh hưởng đáng kể đến nhiều hoạt động kinh tế xã hội, Ngân hàng thương mại chịu sự kiểm soát, giám sát chặt chẽ của hệ thống phát luật. Các quy định pháp lý đối với Ngân hàng thương mại được phổ rộng trên nhiều mặt của hoạt động kinh doanh như: điều kiện kinh doanh, tiêu chuẩn của người lãnh đạo NH, dự trữ bắt buộc, bảo hiểm tiền gửi, an toàn trong hoạt động, phân loại nợ và trích lập dự phòng rủi ro, sử dụng vốn tự có đầu tư cho tài sản cố định. - Tính liên kết và ổn định của hệ thống Ngân hàng 41 Hệ thống Ngân hàng có tính phụ thuộc lẫn nhau rất lớn. Hơn bất cứ ngành kinh doanh nào trong nền kinh tế, rủi ro trong hoạt động Ngân hàng có tính lan toả rất nhanh. Hoạt động như một hệ thống các mắt xích liên kết chặt chẽ, chỉ cần một ngân hàng thương mại, dù yếu và nhỏ nhất, gặp khó khăn trong hoạt động, đặc biệt là khó khăn về thanh khoản, là có thể dẫn đến nguy cơ phá sập hệ thống. Thực tiễn đã cho thấy, thanh khoản được ví như hơi thở của sự sống của hoạt động ngân hàng thương mại. Mọi rủi ro, tổn thất trong hoạt động của ngân hàng thương mại đều có thể dẫn đến hậu quả cuối cùng là Ngân hàng mất khả năng thanh toán rồi phá sản.. Hệ thống Ngân hàng – tài chính trong nền kinh tế rất nhạy cảm với mọi biến động về kinh tế, kỹ thuật, chính trị và xã hội. Những biến động này thường có tác động gần như tức thời đến hoạt động của thị trường tài chính, điển hình là thị trường chứng khoán, theo đó, nó gây ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của hệ thống Ngân hàng. đối với công tác quản lý vĩ mô nền kinh tế, việc nắm bắt được cơ chế hoạt động, ảnh hưởng lẫn nhau của các phần tử trong hệ thống tài chính là một trong những vấn đề cốt yếu, quyết định thành bại. - Trong tổng tài sản của ngân hàng, tài sản hữu hình chiểm tỷ trọng rất thấp, mà chủ yếu là tài sản vô hình. Nó tồn tại dưới hình thức các tài sản tài chính, chẳng hạn như các loại kỳ phiếu, cổ phiếu, hợp đồng tín dụng, khế ước nhận nợ và các loại giấy tờ có giá trị khác. - Hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại chịu sự chi phối rất lớn bởi chính sách tiền tệ của ngân hàng trung ương. Một ngân hàng thương mại không thể mở rộng hoạt động kinh doanh khi ngân hàng trung ương đang áp dụng chính sách đóng băng tiền tệ, hạn chế lạm phát và ngược lại. Do đó, việc ngân hàng mở rộng hay thu hẹp hoạt động kinh doanh của mình đều phải chịu sự chi phối bởi chính sách tiền tệ của ngân hàng trung ương. - Ngân hàng thương mại là một trung gian tín dụng, đóng vai trò một tổ chức trung gian đứng ra tập trung, huy động các nguồn vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế, biến nó thành nguồn vốn tín dụng để cho vay đáp ứng nhu cầu vốn kinh doanh và vốn đầu tư cho các ngành kinh tế, nhu cầu vốn tiêu dùng của toàn xã hội. Như vậy, có thể nói ngân hàng thương mại là nhịp cầu nối liền những chủ thể thừa vốn (các cá nhân có thu nhập nhưng chưa có nhu cầu sử dụng, các doanh nghiệp, tổ chức kinh tế vừa tiêu thụ được sản phẩm 42 nhưng chưa có nhu cầu nhập vật tư, hàng hóa) với các chủ thể thiếu vốn (những cá nhân phát sinh nhu cầu nhưng thu nhập lại chưa có, hay các doanh nghiệp, các tổ chức kinh tế đang cần nhập vật tư, nguyên liệu nhưng chưa tiêu thụ được sản phẩm. 2.2. Thực tiễn hợp tác thương hiệu của các ngân hàng thương mại Việt Nam 2.2.1. Hợp tác thương hiệu trong việc quảng bá thương hiệu Sự hợp tác thương hiệu giữa ngân hàng Sacombank với Viễn Thông A trong việc cung cấp thẻ cho khách hàng giúp người tiêu dùng sử dụng thẻ của Sacombank để mua hàng ở siêu thị của Viễn Thông A với một số ưu đãi như chiết khấu, giảm giá, giảm lãi suất mua hàng,. Giúp khách hàng dễ dàng thanh toán, đặt hàng, góp phần thúc đầy nhu cầu, quyết định mua của khách hàng. Và rõ ràng, việc này tạo cho Viễn Thông A lợi thế cạnh tranh hơn so với các siêu thị điện máy khác khi đem đến cho khách hàng sự thuận tiện, nhanh chóng. Trong năm 2013, Ngân hàng Eximbank và siêu thị Nguyễn Kim đã hợp tác làm ăn nhằm khai thác thị trường đôi bên thông qua tạo nhiều dịch vụ cũng như ưu đãi tiện ích cho khách hàng. Qua đó, các chủ thẻ Eximbank MasterCard do Ngân hàng Xuất Nhập khẩu Việt Nam (Eximbank) phát hành sẽ được ưu đãi giảm giá khi mua sản phẩm điện máy tại 21 trung tâm bán lẻ của chuỗi siêu thị điện máy Nguyễn Kim. Qua đó ngân hàng Eximbank có cơ hội kích cầu tiêu dùng qua thẻ, đặc biệt từ những chủ sở hữu Mastercard. Có thể thấy, trong điều kiện nền kinh tế còn nhiều khó khăn thì việc các NHTM như Eximbank liên kết với các đối tác để triển khai nhiều chương trình khuyến mãi khuyến khích chủ thẻ thanh toán qua thẻ cũng được xem là một trong những giải pháp thiết thực kích cầu tiêu dùng cho nền kinh tế Bên cạnh đó là khả năng gia tăng khách hàng tiềm năng, một lợi ích mà cả bên đối tác là Nguyễn Kim cũng được hưởng. Kết quả là, tài sản cho vay khách hàng của Eximbank năm 2014 đã tăng hơn 4.000 triệu đồng so với năm 2013 và siêu thị Nguyễn Kim mở được them chi nhánh mới tại Cà Mau. Hay như sự hợp tác của ngân hàng SeABank - Big C, quảng bá các chương trình hợp tác của hai bên cũng như sản phẩm, dịch vụ của SeABank đến 43 với khách hàng của Công ty Siêu thị Big C Thăng Long. Qua đó, khách hàng đến Big C có thể giảm thời gian giao dịch bằng cách thực hiện các giao dịch thanh toán hàng hóa, dịch vụ của Big C bằng thẻ ngân hàng do SeABank phát hành thay cho hình thức trả tiền mặt truyền thống đang tồn tại hiện nay Thoả thuận hợp tác chiến lược giữa SeABank và Hệ thống siêu thị Big C tại Hà Nội thể hiện nguyện vọng của các bên cùng phát triển quan hệ hợp tác lâu dài, bền vững, nâng cao hiệu quả hoạt động, đồng thời khẳng định giá trị thương hiệu của hai bên trong tâm trí khách hàng. Đặc biệt, để chào mừng sự kiện hợp tác toàn diện giữa SeABank và Hệ thống siêu thị Big C tại Hà Nội cũng như chúc mừng Big C Thăng Long khai trương mô hình mua sắm theo phong cách mới, SeABank triển khai chương trình ưu đãi hoàn tiền ngay 100.000đ cho 500 khách hàng đầu tiên mở mới thẻ quốc tế SeABank Visa và MasterCard, khi sử dụng thẻ nhằm thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại Big C Thăng Long. 2.2.2. Hợp tác thương hiệu với sự hỗ trợ đa năng Hợp tác thương hiệu với sự hỗ trợ đa năng (Multiple sponsor cobranding) được hiểu là hình thức hợp tác thương hiệu trong đó hai hoặc nhiều doanh nghiệp liên minh chiến lược trong công nghệ, phân phối, xúc tiến bán hàng. Đây là hình thức hợp tác thương hiệu phổ biến được nhiều doanh nghiệp trong nước và trên thế giới áp dụng để phát triển chất lượng sản phẩm cũng như thương hiệu của doanh nghiệp. Cách này cho phép các bên chia sẻ những lợi thế riêng có của từng ngành đồng thời tiến sâu vào thỏa mãn những nhu cầu chưa từng được đáp ứng trước đây của khách hàng. Hợp tác thương hiệu với sự hỗ trợ đa năng còn giúp thăm dò những thị trường mới với chi phí bỏ ra tối thiểu. Nhằm tối đa hóa tỉ lệ thành công trong việc mở rộng thương hiệu, rất nhiều công ty tìm kiếm sự trợ giúp từ các nhãn hiệu của các công ty khác, danh tiếng có sẵn của những công ty này có thể quyết định thành công của nhãn hiệu kết hợp ở thị trường mới. Trong dài hạn, việc tập trung kết hợp một cách sáng tạo những lợi thế của hai bên thông qua các chiến lược phối hợp giữa các thương hiệu có thể tạo ra giá trị vô cùng to lớn cho các công ty lẫn người tiêu dùng. Đặc biệt chúng càng trở nên hữu ích khi môi trường 44 càng ngày càng đòi hỏi các công ty phải chi tiêu dè sản lại. Phối hợp trong các khâu sản xuất, xúc tiến, phân phối sẽ mang lại khả năng chất giảm chi phí, bao gồm cả chi phí nghiên cứu và phát triển cho các bên tham gia. Sự hợp tác về mặt công nghệ giữa hai hay nhiều công ty bao giờ cũng mang lại kết quả tốt hơn so với những gì đã đạt được từ nỗ lực của một công ty riêng lẻ. Công ty có thể tăng giá nhờ vào những giá trị công thêm có được từ những nhãn hiệu liên kết cùng với nó.Làm tăng niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, mang lại lợi ích nhiều hơn cho khách hàng. Lợi dụng sự tối ưu hóa giữa các nhãn hiệu vốn có. Mở ra triển vọng phát triển các mối quan hệ kinh doanh để có thể hợp tác lâu dài trong tương lai. Ngày 19/05/2015, tại Hà Nội, Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank) đã phối hợp với Tổ chức Thẻ quốc tế American Express ra mắt sản phẩm thẻ tín dụng công ty Vietcombank American Express đầu tiên tại Việt Nam. Sản phẩm thẻ mới này cung cấp cho các tổ chức, doanh nghiệp tại Việt Nam một giải pháp thanh toán và quản lý chi tiêu công vụ toàn diện, hiệu quả, ưu việt, đồng thời đem đến nhiều ưu đãi hấp dẫn, cũng như tiện ích cho cán bộ, nhân viên của tổ chức, doanh nghiệp trong quá trình sử dụng thẻ. Hình 2.2.2. Sản phẩm Thẻ Công ty Vietcombank American Express 45 Sản phẩm thẻ tín dụng Công ty Vietcombank American Express là một phương tiện thanh toán ưu việt được thiết kế nhằm hỗ trợ tối đa về tài chính cho các tổ chức, doanh nghiệp với thời gian ân hạn miễn lãi lên tới 57 ngày. Với sản phẩm thẻ này, các tổ chức, doanh nghiệp có thể đơn giản hóa quy trình thanh toán và quản lý các chi phí công vụ, đồng thời nâng cao hiệu quả kiểm soát chi tiêu. Ngoài ra, các tổ chức, doanh nghiệp còn được hỗ trợ hệ thống báo cáo phân tích chuyên sâu để hiểu rõ hơn tình hình chi tiêu của đơn vị. Nhờ sự minh bạch trong việc quản lý giao dịch chi tiêu, các tổ chức, doanh nghiệp có thể cải thiện mối quan hệ với những đối tác quan trọng, như đàm phán giá với các đơn vị cung ứng hàng hóa, dịch vụ. Sản phẩm Thẻ Công ty Vietcombank American Express còn đem đến sự an tâm cho cán bộ, nhân viên khi đi công tác thông qua gói dịch vụ bảo hiểm du lịch toàn cầu có giá trị lên tới 4 tỷ VNĐ. Ngoài ra, các cán bộ, nhân viên sử dụng Thẻ công ty Vietcombank American Express còn được tận hưởng các ưu đãi khi sử dụng Thẻ tại hệ thống đơn vị chấp nhận thẻ vệ tinh của Amercian Expres trên toàn thế giới, cũng như các dịch vụ hỗ trợ khẩn cấp toàn cầu, dịch vụ hỗ trợ thông tin chuyên nghiệp 24/7. Là sự kết hợp giữa thương hiệu Vietcombank - một trong những ngân hàng uy tín bậc nhất tại Việt Nam và American Express - công ty cung cấp dịch vụ tài chính hàng đầu trên toàn thế giới, Thẻ Công ty Vietcombank American Express là sản phẩm thẻ đạt tiêu chuẩn và đẳng cấp quốc tế, hứa hẹn sẽ mang đến cho các tổ chức, doanh nghiệp nhiều ưu đãi và tiện ích. Bên cạnh đó, sự ra mắt của sản phẩm Thẻ Công ty Vietcombank American Express còn góp phần khẳng định và củng cố hơn nữa mối quan hệ đối tác chiến lược giữa Vietcombank và American Express. Vietcombank là một trong những ngân hàng thương mại lớn nhất tại Việt Nam, hoạt động uy tín, đa dạng trong lĩnh vực tài chính ngân hàng. Vietcombank cũng là ngân hàng tiên phong và dẫn đầu tại Việt Nam về hoạt động thẻ với cam kết luôn đem đến cho khách hàng các sản phẩm, dịch vụ với chất lượng tốt nhất. Kể từ năm 2002 đến nay, Vietcombank là ngân hàng độc quyền thanh toán thẻ mang thương hiệu American Express, đồng thời cũng là ngân hàng duy nhất phát hành thẻ mang thương hiệu này tại thị trường Việt Nam. 46 American Express là một công ty cung cấp dịch vụ tài chính toàn cầu, theo đó hỗ trợ doanh nghiệp thông qua việc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tư vấn và chia sẻ kinh nghiệm. Kể từ năm 1997 đến nay, American Express đã hợp tác với các ngân hàng và tổ chức tài chính hàng đầu trên thế giới phát hành các sản phẩm thẻ mang thương hiệu American Express cũng như phát triển mạng lưới Đơn vị chấp nhận thẻ mang thương hiệu này.. Hiện nay, thương hiệu thẻ Công ty American Express được sử dụng rộng rãi bởi hầu hết các tập đoàn và công ty lớn trên toàn