Báo cáo tổng kết đề tài - Các yếu tố cấu thành của thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam – Thực trạng và giải pháp

nối trong bối cảnh khoảng cách giữa các quốc gia ngày càng thu hẹp lại bởi sự dịch chuyển của dòng hàng hoá, tiền tệ, con người và thông tin. Cùng với tiến trình đó, các loại hình phân phối bán lẻ hiện đại theo mô hình như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại đã xuất hiện và ngày càng phổ biến tại một số đô thị ở Việt Nam nhằm mục đích đáp ứng tốt hơn nhu cầu mua sắm ngày càng cao của người dân. Đây vừa là cơ hội đồng thời cũng là thách thức cho doanh nghiệp trong kinh doanh bán lẻ, đặc biệt là các doanh nghiệp của Việt Nam. Để có thể tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam cần có chiến lược phản ứng lại trước sự xuất hiện đông đảo của các doanh nghiệp, các thương hiệu bán lẻ nước ngoài bằng sự đầu tư hợp lý, tái cơ cấu, hình thành các chuỗi liên kết trong đó sự cần thiết cần phải tạo dựng hình ảnh thương hiệu và duy trì, phát triển hình ảnh đó theo thời gian. Tính đến thời điểm nghiên cứu, công trình nghiên cứu về thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ còn tương đối hạn chế. Xuất phát từ đó, việc nghiên cứu “Các yếu tố cấu thành của thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam – Thực trạng và giải pháp” là thực sự cần thiết. Đề tài đã tập trung giải quyết một số vấn đề về (1) Hệ thống hoá lý luận về thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ; (2) Phân tích và đánh giá thực trạng yếu tố cấu thành thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ, tìm ra những kết quả mà các doanh nghiệp đã đạt được cũng như những tồn tại, chỉ ra nguyên nhân của những tồn tại; (3) Đề xuất một số giải pháp, kiến nghị nhằm khắc phục những hạn chế của các doanh nghiệp bán lẻ trong vấn đề xây dựng thương hiệu của mình dựa trên các yếu tố cấu thành thương hiệu được nghiên cứu. Bên cạnh những kết quả về nghiên cứu, đề tài cũng là cơ sở, bản tham chiếu cho các công trình của các nhà nghiên cứu cùng lĩnh vực trong và ngoài trường Đại học Thương mại, góp phần phát triển sâu rộng hơn các hoạt động quản trị thương hiệu. LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện đề tài “Các yếu tố cấu thành của thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam - Thực trạng và giải pháp”, nhóm nghiên cứu đã nhận được sự giúp đỡ, tạo điều kiện của tập thể lãnh đạo Ban Giám Hiệu Trường Đại học Thương Mại, Phòng Quản lý Khoa học, Khoa Marketing, Bộ môn Quản trị Thương hiệu. Nhóm nghiên cứu xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành! Xin chân thành cảm ơn các anh chị, bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ nhóm nghiên cứu thu thập dữ liệu khảo sát cho đề tài. Cuối cùng, nhóm nghiên cứu xin bày tỏ lòng biết ơn với những người thân trong gia đình, những người đã dành những điều kiện tốt nhất và là nguồn động viên để nhóm hoàn thành đề tài. Chân thành cảm ơn! Nhóm nghiên cứu MỤC LỤC TÓM LƯỢC ................................................................................................................... 1 LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. 3 MỤC LỤC ....................................................................................................................... 4 DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................................. 6 DANH MỤC HÌNH VẼ ..................................................................................................... 7 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................................... 8 PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1 1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ................................................................................ 1 2.Tổng quan công trình liên quan đến vấn đề nghiên cứu ................................................... 2 3. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................................... 7 4. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................... 7 5. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................................ 7 6. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................ 9 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP BÁN LẺ ........................................................................................................................ 1 1.1 Tiếp cận thương hiệu dịch vụ ........................................................................................ 1 1.1.1 Quan điểm về dịch vụ .............................................................................................................. 1 1.1.2 Nội dung về thương hiệu dịch vụ ............................................................................................. 3 1.2 Tiếp cận về thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ ............................................................... 5 1.2.1 Quan điểm về bán lẻ ................................................................................................................ 5 1.2.2 Nội dung về thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ ........................................................................... 6 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VIỆT NAM ........................................................................................................... 15 2.1 Tình hình thị trường bán lẻ Việt Nam giai đoạn 2010 - 2016 ................................... 15 2.1.1 Đánh giá chung về thị trường bán lẻ Việt Nam giai đoạn 2010 - 2016 .................................. 15 2.1.2. Doanh nghiệp bán lẻ của Việt Nam giai đoạn 2010 – 2016 ......................................................... 18 2.1.3. Một vài nét về thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam ....................................................... 21 2.2 Đánh giá nhân tố môi trường ảnh hưởng tới thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam .................................................................................................................................. 25 2.2.1 Nhân tố môi trường vĩ mô ..................................................................................................... 25 2.2.2 Nhân tố môi trường ngành .................................................................................................... 29 2.2.3 Nhân tố môi trường nội bộ .................................................................................................... 31 2.3 Thực trạng yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam................... 36 2.3.1 Thực trạng yếu tố “Tiếp cận” ................................................................................................. 36 2.3.2 Thực trạng yếu tố “Danh mục hàng hoá, thương hiệu”........................................................ 37 2.3.3 Thực trạng yếu tố “Giá” ......................................................................................................... 39 2.3.4 Thực trạng yếu tố “Các chương trình xúc tiến” ............................................................................ 39 2.3.5 Thực trạng yếu tố “Bầu không khí” ........................................................................................ 44 2.3.6 Thực trạng yếu tố “Nhân viên” .............................................................................................. 45 2.3.7 Thực trạng yếu tố khác .......................................................................................................... 47 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VIỆT NAM . 49 3.1 Quan điểm đề xuất và dự báo triển vọng..................................................................... 49 3.2 Một số đề xuất cho đơn vị ứng dụng kết quả nghiên cứu ............................................ 50 3.2.1 Một số gợi ý dành cho doanh nghiệp bán lẻ ................................................................................ 50 3.2.2 Một số đề xuất ứng dụng đối với Bộ môn “Quản trị thương hiệu”.............................................. 56 3.3 Định hướng nghiên cứu trong tương lai ...................................................................... 56 KẾT LUẬN ...................................................................................................................... 1 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................... 1 PHỤ LỤC 1: THÔNG TIN ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT .................................................. 4 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KHẢO SÁT THỬ NGHIỆM ................................................... 6 PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT .................................................................. 7 PHỤ LỤC 3.1 PHIẾU KHẢO SÁT TRƯỚC THỬ NGHIỆM ............................................ 7 PHỤ LỤC 3.2: NHỮNG NỘI DUNG ĐIỀU CHỈNH ........................................................ 11 PHỤ LỤC 3.3: PHIẾU KHẢO SÁT SAU ĐIỀU CHỈNH ................................................. 12 PHỤ LỤC 4: BẢN ĐỒ PHÁT PHIẾU KHẢO SÁT ....................................................... 1 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH DỮ LIỆU KHẢO SÁT ....................................... 1 PHỤ LỤC 7: GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ .................................................................... 9 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1 - Bảng phân loại ngành dịch vụ ...................................................................... 2 Bảng 2 - Đánh giá của khách hàng về bầu không khí ............................................... 44 Bảng 3- Đánh giá của khách hàng về dịch vụ bổ trợ ................................................ 47 Bảng 4 - Đánh giá của khách hàng về sự cần thiết của rút ngắn thời gian chờ đợi ....... 47 Bảng 5 - Đánh giá của khách hàng về sự cần thiết của Thủ tục giấy tờ không cần thiết ............................................................................................................................ 48 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1 - Khung cảnh cửa hàng của Pico và Thế giới di động .................................. 36 Hình 2 - Đánh giá của khách hàng về danh mục hàng hoá ....................................... 38 Hình 3 - Đánh giá của khách hàng về giá bán hàng hoá ........................................... 39 Hình 4 – Hoạt động truyền thông của Thế giới di động (1) ...................................... 40 Hình 5 – Hoạt động truyền thông của Thế giới di động (2) ...................................... 40 Hình 6 - Đánh giá của khách hàng về chương trình xúc tiến của Thế giới di động . 41 Hình 7 - Chương trình xúc tiến của Pico .................................................................. 42 Hình 8 - Đánh giá của khách hàng về chương trình xúc tiến của Pico ..................... 43 Hình 9 - Đánh giá của khách hàng về Nhân viên của Thế giới di động ................... 45 Hình 10 - Đánh giá của khách hàng về Nhân viên của Pico ..................................... 46 Hình 11 - Mạng lưới FTA của Việt Nam .................................................................. 49 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á DN Doanh nghiệp FTA Hiệp định thương mại tự do NCKH Nghiên cứu khoa học TGDĐ Thế giới di động TNHH Trách nhiệm hữu hạn WTO Tổ chức thương mại thế giới PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Thị trường bán lẻ Việt Nam đã trở thành một trong những tâm điểm nhận được sự chú ý đáng kể của khối doanh nghiệp trong và ngoài nước trong thời gian qua. Điều này xuất phát từ việc liên tiếp các hiệp định thương mại giữa Việt Nam và các quốc gia, vùng lãnh thổ được ký kết, tạo cơ hội đáng kể để xâm nhập vào thị trường Việt trong tương lai gần. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê [36] kết thúc năm 2015, tổng mức bán lẻ hàng hóa ước đạt 2.469,9 nghìn tỉ đồng (tương đương hơn 109,77 tỉ USD), tăng 10,6% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong khi đó, theo dự báo của các nhà nghiên cứu thị trường bán lẻ nổi tiếng như Deloitte và Statista (Đức) thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ có thể đạt doanh thu hơn 100 tỉ USD vào năm 2016. Hơn nữa, với dân số trẻ tăng nhanh về quy mô và thu nhập của tầng lớp trung lưu cũng được cải thiện, tình hình chính trị và môi trường xã hội ổn định cùng môi trường kinh doanh ngày càng ngày càng được cải thiện cũng sẽ là điểm hấp dẫn của thị trường bán lẻ Việt Nam so với một số thị trường khác trong khu vực trong nhận định của nhà đầu tư nước ngoài. Sự xuất hiện của doanh nghiệp ngoại trong lĩnh vực bán lẻ đã không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam. Trong vài năm trở lại đây, nhiều thương vụ mua bán và sáp nhập của doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài đang kinh doanh tại Việt Nam đã khiến cho bức tranh thị trường bán lẻ trở nên sôi động và đa dạng hơn bao giờ hết, song mặt khác trở thành áp lực lớn đối với doanh nghiệp nội địa. Các doanh nghiệp bán lẻ Việt khó có thể khoanh tay đứng nhìn, họ cần có chiến lược phản ứng lại trước sự xuất hiện đông đảo của các thương hiệu bán lẻ lớn nước ngoài bằng sự đầu tư hợp lý, bằng tái cơ cấu, hình thành các chuỗi liên kết mới hay áp dụng công nghệ kinh doanh hiện đại. trong đó không thể không tạo dựng và phát triển thương hiệu với tầm nhìn dài hạn. Để làm được điều đó, bản thân mỗi doanh nghiệp bán lẻ cần ý thức được sự cần thiết của thương hiệu trong quá trình phát triển của mình, tăng cường đầu tư tài chính, nhân sự cho đến các hoạt động quản trị. Quan trọng hơn là nâng cao nhận thức về thương hiệu bán lẻ bởi thực i tế, rất nhiều nhà bán lẻ, đặc biệt là ở quy mô nhỏ, vẫn chưa thể định hướng được từng bước đi cho hoạt động xây dựng thương hiệu riêng cho mình. Xét về góc độ thực tiễn, việc nghiên cứu về thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ sẽ góp phần thúc đẩy tính cạnh tranh cao hơn trên thị trường thể hiện ở hai nhóm đối tượng chính là doanh nghiệp và người tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp, tìm kiếm phương thức tạo dựng thương hiệu cho doanh nghiệp mình sẽ là điều kiện tiên quyết cho sự sống còn của doanh nghiệp trong bối cảnh không còn sự giúp sức đến từ phía nhà nước. Điều này cũng sẽ dẫn đến sự chết dần của những doanh nghiệp yếu kém, không đủ năng lực cung ứng dịch vụ ra thị trường, từ đó, môi trường kinh doanh sẽ ngày càng khốc liệt hơn. Đối với người tiêu dùng, sự xuất hiện của nhiều nhà bán lẻ trong và ngoài nước cũng sẽ làm tăng thêm mức độ kỳ vọng và yêu cầu. Sự lựa chọn của người tiêu dùng sẽ đa dạng hơn, sẽ khó khăn hơn và đòi hỏi doanh nghiệp nhanh nhạy nắm bắt cũng như kiên trì để giữ vững niềm tin của khách hàng. Xét về góc độ lý thuyết, đã có không ít những công trình, tài liệu của các tổ chức, cá nhân nghiên cứu về thương hiệu, hay nghiên cứu về các doanh nghiệp bán lẻ. Tuy nhiên, các công trình đó đều chưa đi sâu nghiên cứu, phân tích về thực tế của hoạt động tạo dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ trong bối cảnh thị trường Việt Nam. Hơn thế nữa, việc tìm kiếm và phân tích các yếu tố cấu thành thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ vẫn còn là một chủ đề còn mới, hầu như chưa có công trình nghiên cứu khoa học nào. Điều này sẽ dẫn đến đòi hỏi về khung lý thuyết của thương hiệu bán lẻ, từ đó, là cơ sở cho việc áp dụng vào thực tế của doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam. Với nhu cầu cấp thiết như vậy, tác giả chọn đề tài: “Các yếu tố cấu thành của thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam - Thực trạng và giải pháp” với mong muốn hoàn thiện cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố cấu thành thương hiệu bán lẻ, trở thành tài liệu sử dụng trong trường đại học, cao đẳng nghiên cứu về Quản trị thương hiệu. Bên cạnh đó, đề tài có thể được sử dụng như tài liệu chuyên khảo cho các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam để áp dụng và hoạt động thực tế về thương hiệu của mình. 2.Tổng quan công trình liên quan đến vấn đề nghiên cứu a. Tổng quan công trình liên quan của nước ngoài 2 Hiện nay, trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về thương hiệu trên nhiều góc độ nội dung từ Quản trị thương hiệu nói chung đến các phân nhánh chuyên sâu như Đo lường thương hiệu, Định giá thương hiệu, Truyền thông thương hiệu, Thiết kế thương hiệu, Trong đó, nội dung chuyên sâu dành cho thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ có thể nói rằng khá đa dạng và thu hút được sự tham gia của nhiều nhà nghiên cứu cũng như tổ chức tư vấn nổi tiếng như PwC, McKinsey, Thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ (Retailer’s brand) là chủ đề nhận được nhiều sự quan tâm của một số học giả nghiên cứu chuyên sâu về marketing và thương hiệu như Keller (2003), J.N Kapferer (2008), Kotler (2012), Ailawadi (2004), Allaway (2011), Kumar (2007), Jesko & Dennis (2013), Sullivan & Adcock (2011), Một điểm chung là các công trình nghiên cứu đều thừa nhận thương hiệu có vai trò quan trọng trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với cơ sở bán lẻ thông qua việc tạo dựng hình ảnh và định vị hình ảnh đó trong tâm trí khách hàng bằng các liên tưởng thương hiệu độc đáo gắn liền với các yếu tố của hoạt động marketing bán lẻ. “Tạo dựng và duy trì một thương hiệu mạnh trong bán lẻ” cần 3 yếu tố: “Art”, “Science” và “Craft”. Trong đó, “Art” được hiểu là nghệ thuật cân bằng giữa sự sáng tạo và sự thống nhất để gắn thương hiệu với những thể hiện cảm xúc có được từ uy tín của doanh nghiệp. “Science” là việc đo lường điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu thông qua kênh mua hàng của khách hàng: nơi mà thể hiện sức mạnh của thương hiệu nhiều hơn là sức mạnh của nhận thức. “Craft” là việc trình diễn những tinh hoa của thương hiệu tại các điểm tiếp xúc thương hiệu [23]. Cơ sở của lập luận này xuất phát từ mô hình BrandMatics của McKinsey – nơi mà hai tác giả Jesko và Dennis đều đã dành nhiều năm làm việc và tích lũy kinh nghiệm từ công việc tư vấn. Truy đến cùng, lý luận mô hình BrandMatics của McKinsey tiếp nhận là từ nghiên cứu của Keller (1993) khi coi “Thương hiệu là những hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng. Hình ảnh thương hiệu là thứ được phác thảo từ các liên tưởng thương hiệu” [25]. Bốn khía cạnh từ mô hình này chia ra để làm tiêu chí xếp các liên kết thành từng nhóm gồm: Khía cạnh hữu hình1, Khía cạnh vô hình2, Lợi ích hợp lý3, Lợi ích cảm xúc4. Cùng dưới góc nhìn và phân tích như Jesko & Dennis thì Ko Floor (2006) cũng cho rằng việc tạo dựng thương hiệu cho cửa hàng bán lẻ cần thông qua việc tạo những kết 3 nối mang tính cảm xúc với người tiêu dùng. Những kết nối này có thể được hiểu chính là những liên tưởng thương hiệu mang lại cho khách hàng thông qua những trải nghiệm thực tế, thông qua các chương trình marketing. Tác giả cho rằng tạo dựng thương hiệu cho cửa hàng bán lẻ sẽ cần có hoạt động định vị, tạo dựng bản sắc riêng, truyền thông thương hiệu, tổ chức hiệu quả cửa hàng, xác định tầm nhìn – giá trị - sứ mệnh. Tác giả coi mỗi cửa hàng bán lẻ là một doanh nghiệp nhỏ và theo đó, khách hàng sẽ không chỉ thỏa mãn với thương hiệu hiện tại mà còn cần phải cảm thấy hưởng thụ thương hiệu đó và sự kỳ vọng này sẽ đòi hỏi ngày càng nhiều theo thời gian [27]. Đưa ra những chỉ dẫn cụ thể hơn gắn các yếu tố của hoạt động marketing bán lẻ, Ailawadi K.L & Keller, K.L (2004) tiếp tục phát triển nghiên cứu của Keller khi xem xét thương hiệu bán lẻ như là hình ảnh của các nhà bán lẻ trong tâm trí khách hàng. Năm khía cạnh của hình ảnh thương hiệu của nhà bán lẻ5 được nghiên cứu gồm: Tiếp cận6 ; Bầu không khí bên trong7; Giá và các chương trình xúc tiến8; Danh mục hàng hoá, dịch vụ9; Danh mục thương hiệu10 là những khía cạnh được kế thừa từ một số nghiên cứu trong quá khứ và được chọn lựa bởi những ảnh hưởng của nó tới hình ảnh thương hiệu tổng thể của doanh nghiệp bán lẻ trong tâm trí người tiêu dùng cuối cùng [17]. Tương tự, Sullivan & Adcock (2011) cũng cho rằng việc tạo dựng thương hiệu không chỉ đơn thuần là sự tổng hợp của các phần trong hoạt động marketing bán lẻ mà đó là việc khách hàng nhận được một gói tổng thể11 từ sự phấn đấu không ngừng của doanh nghiệp để đạt được tính nhất quán trong việc truyền tải thông điệp. Theo đó, 8 yếu tố của marketing bán lẻ sẽ tạo nên một gói tổng thể cho khách hàng hay chính là Hàng hoá chào mua tổng thể 12 gồm: Địa điểm và Hình ảnh cảm nhận13 (Địa điểm vật lý/ ảo; Hình ảnh nhà bán lẻ; Định vị và Danh tiếng)14; Môi trường bên trong và sản phẩm cốt lõi15(Bầu không khí/ Môi trường bên trong; danh mục hàng hoá được chào mua)16); Các kích thích bên trong17 (Giá bán/ Giá trị cảm nhận, Tác động của xúc tiến, Cấp độ dịch vụ trước, trong và sau bán)18 ; Mối quan hệ và xây dựng lòng trung thành19 (Sức mạnh của bất kỳ mối quan hệ nào có tác động)20 . Chi tiết hơn, nhóm tác giả đánh giá rằng hình ảnh nhà bán lẻ chịu tác động từ hỗn hợp21 môi trường vật chất, không khí hiện tại, sự thuận tiện, đối tượng khách hàng, hàng hoá hiện hữu, dịch vụ và những đối tượng khác (có thể hữu hình hoặc có thể chỉ là cảm nhận). Và thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ được hình thành từ tất cả những 4 gì hữu hình, tất cả những cố gắng của doanh nghiệp để khiến khách hàng nhận được một thông điệp nhất quán và đồng bộ trong suốt quá trình trước, trong và sau mua [30]. Nếu như Ailawadi (2004) mang tới phần tổng hợp nền tảng từ nhiều nghiên cứu liên quan đến hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ, Sullivan (2011) phân tích về thương hiệu dưới góc độ của các yếu tố marketing bán lẻ thì Jesko & Dennis (2011) đi cụ thể hơn các công cụ mà McKinsey đã phát triển để gợi ý cho doanh nghiệp sử dụng trong hoạt động quản trị thương hiệu bán lẻ. Đáng chú ý có “Retail Pentagon” được phát triển như một dạng khung để làm nổi bật năm yếu tố của một thành viên chuẩn22 gồm: Giá, Dịch vụ, Sự thuận tiện, Trải nghiệm mua hàng và Danh mục. Từ đây, nhóm tác giả nhận thấy rằng nền tảng nghiên cứu về thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ, xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ phân phối bán lẻ đã được tìm hiểu nghiên cứu. Nhóm tác giả kế thừa quan điểm về thương hiệu từ Keller (2003), những phân tích về 5 khía cạnh của hình ảnh nhà bán lẻ của Ailawadi K.L & Keller, K.L (2004) để từ đó, ứng dụng phân tích vào thực tế của doanh nghiệp Việt Nam. Bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu cũng tiếp thu những phân tích từ Kafperer (2008) về thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, thương hiệu của nhà phân phối và thương hiệu của nhà bán lẻ để bổ sung yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu nhà bán lẻ là “Nhân viên”. Tóm lại, với quá trình tham khảo của nhóm tác giả, nền tảng nghiên cứu của các học giả nước ngoài về thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ đã được hình thành và là cơ sở lý luận để chủ nhiệm đề tài cùng các thành viên nghiên cứu vào bối cảnh của Việt Nam. b. Trong nước Tại Việt Nam, nghiên cứu lý thuyết và thực tế về thương hiệu nhận được sự quan tâm của giới học thuật cũng như doanh nghiệp trong vài năm trở lại đây. Điều này thể hiện thông qua số lượng sách, luận văn đại học, luận văn thạc sỹ và luận án tiến sỹ nghiên cứu chuyên sâu về chủ đề thương hiệu. Nội dung tài liệu về thương hiệu hiện nay ở Việt Nam khá đa dạng, từ những cuốn sách giới thiệu nhiều phần nội dung từ chiến lược thương hiệu tới các hoạt động tác nghiệp cụ thể trong quản trị 5 thương hiệu như Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2009), Dương Hữu Hạnh (2005), Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2008), đến những cuốn sách có nội dung chuyên sâu như Richard Moore (2009), Bên cạnh nghiên cứu về thương hiệu, công trình nghiên cứu về lĩnh vực bán lẻ có thể nói là vô cùng đa dạng và phong phú với hướng tiếp cận về kỹ năng trong kinh doanh bán lẻ như bộ sách của Alphabooks (2015) và gần đây là công trình của Đào Xuân Khương (2016) đánh gía về mô hình phân phối và bán lẻ tại Việt Nam. Ngoài ra, chủ đề “bán lẻ” được nghiên cứu về mặt lý thuyết nhiều hơn thông qua các đề tài nghiên cứu khoa học, bài báo khoa học, như Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thuý (2007), Phạm Thị Thảo (2007), Hà Văn Hùng (2012). Điểm chung của những công trình này là đều hướng tới đối tượng cụ thể của dịch vụ bán lẻ là siêu thị với hướng nghiên cứu chủ yếu về chất lượng dịch vụ cung ứng cho khách hàng. Đối với chủ đề về “thương hiệu bán lẻ” có thể kể tới một số công trình nghiên cứu như An Thị Thanh Nhàn (2010, 2017), Nguyễn Tất Đạt (2007). Trong đó, bài viết của An Thị Thanh Nhàn (2010, 2017) đã giới thiệu các yếu tố cơ bản cấu thành hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ, gồm 4 yếu tố chính là: Các nhóm hàng hoá (chiều rộng phổ sản phẩm), Sự đa dạng về chủng loại hàng hoá (chiều dài và chiều sâu của phổ sản phẩm), Các dịch vụ khách hàng được cung cấp và Mức giá bán lẻ; và 6 yếu tố thêm là: Trưng bày hàng hoá, Trang thiết bị cửa hàng, Thời gian mở cửa, Địa điểm bán hàng, Hoạt động xúc tiến và Giao tiếp trong bán hàng. Nếu như nghiên cứu của An Thị Thanh Nhàn (2010, 2017) mang tính gợi mở về việc xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp bán lẻ và có tính chất định hướng các yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu thì nghiên cứu của Nguyễn Tất Đạt (2007) lại đánh giá về nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam bằng ví dụ điển hình là Fivimart để từ đó phân tích bản chất của thương hiệu từ quan điểm marketing và quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu. Như vậy, có thể thấy, nghiên cứu về thương hiệu bán lẻ tại Việt Nam đã có điểm khởi phát, tuy nhiên, nội dung học thuật chuyên sâu thì chưa có nhiều. Nhóm nghiên cứu kế thừa các công bố của An Thị Thanh Nhàn (2010, 2017) về các yếu tố 6 cấu thành hình ảnh thương hiệu để tiếp tục phân tích đối với doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam, đặc biệt là đối với các nhà bán lẻ mặt hàng điện tử - điện máy. 3. Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu những đối tượng sau: - Yếu tố cấu thành của thương hiệu bán lẻ, cụ thể là thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ. Trong đó, nhóm tác giả tập trung nghiên cứu chi tiết về yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ. - Đánh giá của người tiêu dùng là khách hàng cuối cùng đối với yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ, cụ thể là yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ - Một số gợi ý cho doanh nghiệp dựa trên kết quả phân tích đánh giá của khách hàng về các yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp bán để phục vụ cho hoạt động quản trị thương hiệu. 4. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài hướng đến mục tiêu là: Đưa ra một số gợi dựa trên đề xuất với từng yếu tố cấu thành thương hiệu bán lẻ, cụ thể là các yếu tố đặc trưng cấu thành hình ảnh thương hiệu bán lẻ. Từ đó, một số mục tiêu cụ thể được đề ra gồm: (1) Hệ thống hoá lý luận về thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ, trong đó tập trung đi sâu vào phần lý thuyết liên quan đến yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ theo đánh giá của khách hàng. (2) Phân tích và đánh giá thực trạng các yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ dựa trên đánh giá của khách hàng, từ đó, tìm ra những kết quả mà các doanh nghiệp đã đạt được cũng như những tồn tại, chỉ ra nguyên nhân của những tồn tại. (3) Đưa ra một số gợi ý dựa trên kết quả đánh giá của khách hàng về các yếu tố cấu thành thương hiệu bán lẻ, mà cụ thể là yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ nhằm khắc phục những hạn chế của doanh nghiệp trong vấn đề xây dựng thương hiệu. 5. Phạm vi nghiên cứu a. Về nội dung Trong phạm vi nghiên cứu, đề tài sẽ tiếp cận như sau: 7 - Thuật ngữ “Thương hiệu”. Đề tài tiếp cận “Thương hiệu là một hoặc một tập hợp dấu hiệu nhận biết, phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp và là hình tượng trong tâm trí công chúng” [1]. Theo đó, các yếu tố cấu thành thương hiệu được chia thành 2 nhóm: (1) Nhóm yếu tố hữu hình và (2) Hình ảnh thương hiệu. Nhóm yếu tố hữu hình là những dấu hiệu mà khách hàng, công chúng có thể sử dụng 5 giác quan để nhận biết sản phẩm, doanh nghiệp và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Nhóm này gồm: Tên thương hiệu, Khẩu hiệu, Logo, Kiểu dáng cá biệt của hàng hoá, Kiểu dáng cá biệt của bao bì và Các yếu tố khác như Màu sắc, Mùi, Vị, Trong khi đó, hình ảnh thương hiệu là “yếu tố vô hình”. Hình ảnh thương hiệu là góc nhìn của khách hàng về thương hiệu trong tâm trí của họ; được thể hiện thông qua các liên kết thương hiệu mà thương hiệu đó tạo dựng được và được khách hàng tiêu dùng ghi nhận. Hình ảnh thương hiệu phản ánh mức độ hài lòng và sự kỳ vọng của khách hàng về thương hiệu. Đó là yếu tố khách hàng sử dụng trong quá trình quyết định lựa chọn tiêu dùng hàng hóa. Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng lớn đến sự hiểu biết cũng như nhận thức về thương hiệu của khách hàng mục tiêu [4]. Hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ là tập hợp các liên tưởng của khách hàng về 7 yếu tố của nhà bán lẻ, đó là: (1) Tiếp cận, (2) Danh mục hàng hoá, thương hiệu, (3) Giá, (4) Các chương trình xúc tiến, (5) Bầu không khí, (6) Nhân viên và (7) Các yếu tố khác như Dịch vụ hỗ trợ, Thời gian chờ. - Bán lẻ được hiểu là một hoạt động thuộc dịch vụ phân phối, là hoạt động bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Cơ sở bán lẻ là đơn vị thuộc sở hữu của doanh nghiệp để thực hiện việc bán lẻ. Doanh nghiệp được nghiên cứu trong đề tài sở hữu nhiều hơn 1 cơ sở bán lẻ. - Trong phạm vi nghiên cứu đề tài, phần nhận diện thương hiệu của cơ sở bán lẻ chính là một phần hoặc là toàn bộ phần nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, đề tài tập trung nghiên cứu về đánh giá của khách hàng đối với nhóm yếu tố cấu thành thứ 2 của thương hiệu là “Hình ảnh thương hiệu” của doanh nghiệp bán lẻ. Hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ là sự thể hiện của doanh nghiệp đó trong tâm trí khách hàng, và h...tổng thể cửa hàng đó. Các yếu tố khác - Dịch vụ bổ trợ. Đó là dịch vụ bảo hành, dịch vụ vận chuyển – lắp đặt, dịch vụ giao hàng, dịch vụ sửa chữa, là những phần cộng thêm cho giá trị tổng thể cho khách hàng. Đôi khi, những dịch vụ bổ trợ này có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng. Ví dụ, đối với các nhà bán lẻ hàng điện tử thì dịch vụ sửa chữa, đổi trả và bảo hành cho sản phẩm được ưu tiên hơn so với các nhà bán lẻ hàng thực phẩm tươi sống. Trong khi đó, đối các nhà bán lẻ hàng thực phẩm chế biến thì dịch vụ giao hàng lại được quan tâm nhiều hơn, còn các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tài chính thì lại ưu tiên đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng. Như vậy, tuỳ vào từng lĩnh vực kinh doanh mà các dịch vụ bổ trợ này có thể được chú ý phát triển. - Thời gian chờ. Một điểm khá chung đối với việc tiêu dùng dịch vụ đó là sự mong đợi của khách hàng về thời gian: Thời gian chờ ngắn hơn (như chờ thu ngân thanh toán tiền, chờ đợi đến lượt sử dụng dịch vụ, chờ vận chuyển – giao hàng,...), thời gian sử dụng dịch vụ lâu hơn (như đối với dịch vụ làm đẹp, dịch vụ giải trí, ...), ... Tuy nhiên, không phải lúc nào việc rút ngắn thời gian chờ ngắn nhất có thể mang lại lợi ích nhiều nhất cho nhà cung ứng dịch vụ. Ví dụ, việc xếp hàng chờ lâu hơn ở trung tâm chiếu phim, ở khu vực thu ngân của siêu thị hoặc ở khu vực thanh toán của cửa hàng có thể giúp bán thêm một số món hàng không nằm trong dự định của khách hàng. Thời gian chờ là thời gian mà khách hàng phải chờ đợi để được phục vụ từ nhà cung ứng dịch vụ. Sự xuất hiện của thời gian chờ gắn liền với hoạt động quản lý hàng chờ và nhà quản trị phải tính toán đến việc bố trí hàng chờ để đảm bảo rằng khách hàng sẽ rời khỏi hàng chờ ít nhất có thể [4]. Vấn đề tiếp theo, đó là doanh nghiệp bán lẻ muốn tạo dựng thương hiệu thì cần lưu ý những nội dung sau: (1) Tính rủi ro trong nhận thức của khách hàng do tính vô hình, tính khó kiểm định của dịch vụ; (2) Dịch vụ bán lẻ gắn với hàng hoá hữu hình, do đó, những phần thể hiện tiếp xúc với khách hàng cần được coi trọng đồng thời với việc đảm bảo chất lượng hàng hoá. Bên cạnh đó, các đơn vị bán lẻ cần tăng 13 cường sự khác biệt, nâng cao chất lượng dịch vụ và năng suất của mình [5, trang 530]. Trong đó, quản lý sự khác biệt có thể là tạo ra sản phẩm mới nhưng rất dễ bị sao chép, có thể tạo điểm khác biệt cho việc cung ứng dịch vụ theo 3 cách là thông qua con người, thông qua môi trường vật chất và thông qua quy trình; có thể tạo điểm khác biệt trong hình ảnh, hay chính là hình ảnh thương hiệu. 14 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VIỆT NAM 2.1 Tình hình thị trường bán lẻ Việt Nam giai đoạn 2010 - 2016 2.1.1 Đánh giá chung về thị trường bán lẻ Việt Nam giai đoạn 2010 - 2016 Tiềm năng thị trường bán lẻ Việt Nam Thị trường bán lẻ đã và đang phát triển mạnh ở nhiều quốc gia trên thế giới, cùng với sự phát triển đó là thu nhập của người dân ngày một tăng, nhu cầu tiêu dùng cũng vì thế trở nên đa dạng. Hàng hóa trên thị trường luôn được thay đổi phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Lĩnh vực phân phối bán lẻ của Việt Nam cũng đang trên đà tăng trưởng mạnh. Số liệu của Bộ Công Thương cho thấy, bán lẻ chiếm khoảng 15% GDP Việt Nam năm 2013. Tính chung cả năm 2015, Tổng cục Thống kê đánh giá, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước tính đạt 3.2 triệu tỷ đồng, tăng 9.5% so với năm trước (loại trừ yếu tố giá tăng 8,4%, cao hơn mức tăng 8.1% của năm 2014) [34]. Cũng theo số liệu của Tổng cục Thống kê, kết thúc năm 2016, doanh thu bán lẻ hàng hóa ước tính đạt 2 67 500 tỉ đồng (tương đương khoảng 118 USD), tăng 10.2% so với năm trước [34]. Việt Nam đang được đánh giá là một trong những thị trường bán lẻ năng động và hấp dẫn nhất trong khu vực châu Á và trên thế giới. Với sự mở cửa thị trường theo các cam kết hội nhập (FTA, TPP,), với sự tham gia ngày càng nhiều của các nhà bán lẻ lớn trên thế giới tại Việt Nam, sức ép cạnh tranh trong lĩnh vực bán lẻ ngày càng tăng đối với doanh nghiệp Việt. Việt Nam sở hữu một thị trường tiêu thụ với quy mô rộng lớn với quy mô trên 90 triệu dân, trong đó khoảng 70% dân ở độ tuổi dưới 64; tốc độ đô thị hóa nhanh (năm 2014 đã đạt 33.1% dân sống ở thành thị; thu nhập bình quân và quyền lực mua sắm tăng nhanh (chi tiêu cho mua sắm hàng hóa của hộ gia đình tăng nhanh từ 70 tỷ USD năm 2008 lên tới 154 tỷ USD năm 2015); thu nhập bình quân đầu người đã đạt 2109 USD/người/năm vào 2015, tăng 57 USD so với năm 2014; đặc biệt, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trong giai đoạn 2007-2015 tăng trung bình gần 22%/năm, tăng gần 7 lần từ khi Việt Nam vào WTO [34]. Sự tăng trưởng nhanh của tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng của Việt Nam 15 trong những năm qua cho thấy tiêu dùng trong nước luôn là một động lực quan trọng đóng góp vào tăng trưởng kinh tế quốc gia. Bên cạnh đó, Việt Nam có chính sách thu hút đầu tư nước ngoài và đặc biệt là dân số đông với nhu cầu tiêu dùng của người dân ngày càng cao và đa dạng. Mặc khác, tốc độ tăng tiêu dùng cao chính là yếu tố quan trọng đánh giá thị trường bán lẻ Việt Nam đầy tiềm năng. Sự mở cửa của thị trường Việt Nam Cam kết của Việt Nam khi gia nhập WTO được xây dựng theo Hiệp định Thương mại Việt – Mỹ (BTA). Trong thỏa thuận, Việt Nam cam kết đủ 11 ngành và 110 phân ngành dịch vụ. Đối với dịch vụ phân phối, cam kết cụ thể như sau: Về hình thức hiện diện: Kể từ thời điểm Việt Nam gia nhập WTO (ngày 11/01/2007) đến trước ngày 01/01/2008, Việt Nam cam kết cho phép các nhà phân phối nước ngoài được liên doanh với đối tác Việt Nam nhưng tỷ lệ vốn góp của phía nước ngoài không được vượt quá 49%. Từ 01/01/2009, doanh nghiệp phân phối nước ngoài được thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam. Tuy nhiên, riêng ngành dịch vụ phân phối bán lẻ, Việt Nam đưa ra hạn chế khá chặt chẽ về việc mở thêm điểm bán lẻ của doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài thông qua kiểm tra nhu cầu kinh tế (ENT - Economic Needs Test). Việc xem xét mở cửa điểm bán lẻ ngoài điểm bán lẻ thứ nhất phải tuân theo một quy trình xét duyệt và cấp phép công khai dựa trên các tiêu chí khách quan như: số lượng các nhà cung cấp dịch vụ đang hiện diện trong một khu vực địa lý, sự ổn định của thị trường và mật độ dân cư, sự phù hợp với quy hoạch. Về mức độ mở cửa thị trường: Việt Nam cam kết tất cả các phân ngành dịch vụ phân phối theo phân loại của WTO, bao gồm: dịch vụ bán lẻ, dịch vụ bán buôn, dịch vụ đại lý hoa hồng và dịch vụ nhượng quyền thương mại. Về diện mặt hàng: Danh mục hàng hóa loại trừ vĩnh viễn: những mặt hàng mà nhà đầu tư nước ngoài sẽ không bao giờ được quyền tham gia phân phối trên lãnh thổ Việt Nam như: lúa, gạo, đường, thuốc lá và xì gà, dầu thô và dầu qua chế biến, dược phẩm, thuốc nổ, sách - báo - tạp chí, kim loại quý và đá quý, vật phẩm đã ghi hình trên mọi chất liệu (băng, đĩa...). Danh mục hàng hóa loại trừ có thời hạn: nhà đầu tư nước ngoài được quyền phân phối theo lộ trình mà Việt Nam đã cam kết như: máy 16 kéo – phương tiện cơ giới - ô tô con và xe máy (từ 01/01/2009); rượu, xi măng và clinke, phân bón, sắt thép, giấy, lốp xe (trừ lốp máy bay), thiết bị nghe nhìn (từ 01/01/2010). Ngoài ra, Việt Nam cũng cho phép hình thức bán hàng qua mạng từ nước ngoài theo phương thức 1 (cung cấp qua biên giới) bao gồm mua bán hàng hóa qua mạng hoặc đặt hàng qua thư và chỉ cam kết cho các nhà phân phối nước ngoài được bán các loại hàng hóa: các sản phẩm phục vụ nhu cầu cá nhân, các chương trình phần mềm máy tính hợp pháp phục vụ nhu cầu cá nhân hoặc vì mục đích thương mại. Có thể nói, những cam kết về mở cửa dịch vụ phân phối bán lẻ là một trong những nỗ lực và quyết tâm lớn nhất của nước ta, bởi lẽ dịch vụ bán lẻ là một ngành hàng khá nhạy cảm và có ảnh hưởng đến lĩnh vực kinh tế - xã hội. Trên thực tế, trước khi gia nhập WTO, Việt Nam đã cho phép các tập đoàn phân phối nước ngoài thành lập liên doanh và doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài, nhưng mới chỉ mang tính chất thí điểm. Lộ trình cam kết mở cửa dịch vụ bán lẻ của Việt Nam mở ra môi trường kinh doanh thông thoáng và minh bạch hơn cho người tiêu dùng và là động lực các cho doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam vươn lên cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài. Sự thâm nhập của các DN bán lẻ nước ngoài Theo số liệu của Tổng cục thống kê, vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài đăng ký vào Việt Nam đạt mức 252.716 triệu USD với 17768 dự án (số lũy kế đến ngày 31/12/2014) [34]. Trong đó, vốn đầu tư đã được cấp phép vào ngành Bán buôn và bán lẻ; Sửa chữa ô tô, mô tô, xe máy và xe có các động cơ khác đạt mức 4030 triệu USD (tương ứng với xấp xỉ 88660 tỷ đông) với 1383 dự án còn hiệu lực. Điểm đáng lưu ý, con số này lại chiếm đến 94.56% tổng vốn đầu tư phát triển toàn xã hội thực hiện theo giá hiện hành (93751 tỷ đồng) [34]. Điều này cho thấy, sức hấp dẫn của ngành này đối với các nhà đầu tư nước ngoài là không hề nhỏ. Mặt khác, giai đoạn 2013 – 2015 chứng kiến những hoạt động từ phía các nhà đầu tư nước ngoài lớn như Tập đoàn Takayashima (Nhật Bản) đầu tư xây dựng trung tâm mua sắm lớn với diện tích 15 nghìn m2 đầu tiên tại Quận 1, Tp Hồ Chí Minh; tiếp theo là sự xuất hiện của Tập đoàn AEON với trung tâm mua sắm tại Tân Phú, Tp Hồ Chí Minh và Long Biên, Hà Nội; liên minh NTUC FairPrice (Singapore) cũng bắt tay hợp tác với Saigon Co.op để xây dựng đại siêu thị Coop Xtra tại Thủ Đức, Tp Hồ Chí Minh với diện tích 25 nghìn m2. Trong nước, BigC (Casino) cũng được mở ra thêm tại 17 Bình Dương, Ninh Bình, Phú Thọ và Lâm Đồng. Một khía cạnh khác cho thấy sự sôi động của thị trường bán lẻ Việt Nam với các nhà đầu tư nước ngoài là đó là một số thương vụ mua bán giữa Central Group và Nguyễn Kim, giữa Berli Jucker và Metro Việt Nam [6]. Bên cạnh đó là sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới như Simply Mart, 7 – Eleven, Circle – K với hàng loạt các cửa hàng tiện ích. Trong đó, đáng chú ý là trường hợp của chuỗi siêu thị Simply Mart sẽ được phát triển bởi Tập đoàn bán lẻ hàng đầu châu Âu Auchan và Công ty cổ phần địa ốc Sài Gòn Thương Tín (Sacomreal) tại những dự án cho Sacomreal đầu tư. 7-Eleven chuỗi cửa hàng tiện lợi sẽ có mặt tại Việt Nam dự kiến vào tháng 2/2018. 7-Eleven đặt mục tiêu đạt 100 cửa hàng trong 3 năm nữa và con số này sẽ gấp 10 lần trong một thập niên tới. 7-Eleven dự kiến vào thị trường Việt Nam theo cả hai hướng: tự mở cửa hàng và mua lại các cửa hàng tiện lợi đang có mặt ở Việt Nam. Circle K (Mỹ) đặt chân đến Việt Nam từ năm 2008 và đã xây dựng khoảng 200 cửa hàng tại nhiều nơi như TP.HCM, Bình Dương, Vũng Tàu và Hà Nội. Circle K chinh phục khách hàng bằng tiêu chí 4F (Fresh - tươi; Friendly - thân thiện, Fast - nhanh và Full - đầy đủ) và phong cách trẻ trung, hợp mốt. Tháng 1/2017, Circle K tiếp tục khai trương 5 cửa hàng tại Hà Nội và 1 cửa hàng tại Vũng Tàu [7]. 2.1.2. Doanh nghiệp bán lẻ của Việt Nam giai đoạn 2010 – 2016 Hệ thống siêu thị, các trung tâm thương mại Cùng với sự phát triển của hệ thống chợ, trong thời gian qua, hệ thống siêu thị đã phát triển với một tốc độ khá nhanh ở nước ta. Nếu như trước năm 2000, sự xuất hiện của các siêu thị, trung tâm thương mại chỉ rất ít ở hai thành phố lớn Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh thì hiên nay nó trở nên phổ biến và được đầu tư chuyên sâu. Về tính chất của hoạt động kinh doanh, có thể chia các siêu thị ở Việt Nam hiện nay thành hai loại chủ yếu là: siêu thị kinh doanh tổng hợp (Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại Thành phố Hồ Chí Minh Saigon Co.op Mart, siêu thị Intimex, Big C...) và các siêu thị chuyên doanh (các siêu thị dệt may, siêu thị điện máy, siêu thị điện lạnh...). Về nguồn vốn và chủ thể đầu tư các siêu thị ở Việt Nam thời gian qua cũng rất đa dạng, từ các doanh nghiệp nội địa có thương hiệu lâu năm như Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro, công ty TNHH Phú Thái... cho đến các tập đoàn bán lẻ lớn nhất 18 của các nước phát triển như Bourbon của Pháp, Metro Cash & Carry của Đức, SeiYu của Nhật Bản... Ở Việt Nam, Big C là thương hiệu đại siêu thị duy nhất. Khách hàng của Metro hầu hết là nhà xưởng công nghiệp và những đối tượng mua bán sỉ, trong khi khách hàng của đại siêu thị là người tiêu dùng. Big C hiện nay chỉ có ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, Huế, Đà Nẵng, Cần Thơ Các siêu thị Big C thường được đặt ở vùng ngoại ô thành phố do qui mô rộng lớn. Vì tập trung hàng hóa số lượng lớn, các mặt hàng được trưng bày trên kệ bày hàng siêu thị dễ tìm kiếm nên Big C vẫn là (Đại siêu thị) lớn luôn có số lượng khách hàng lớn. Siêu thị với giá bán lẻ cao hơn một chút so với đại siêu thị, là nơi thích hợp cho việc mua sắm. Các siêu thị nổi tiếng nhất ở Việt Nam phải nhắc đến là Intimex, Co.opmart, Fivimart và Citimart. Siêu thị ở Việt Nam cung cấp những mặt hàng và dịch vụ tương đương nhau. Có nơi cấp thẻ khách hàng thân thiết để tích điểm và được giảm giá cho lần mua hàng tiếp theo. Trung tâm thương mại bán những mặt hàng đắt tiền nhưng quần áo hiệu, giày hiệu và thiết bị điện tử cao cấp. Parkson và Diamond Plaza, Vincom là những thương hiệu được ưa chuộng ở TPHCM. Còn ở Hà Nội là Vincom, Tràng Tiền Plaza, Grand Plaza, The Manor và Parkson. Trung tâm mua sắm là một khái niệm mới ở Việt Nam, nơi bao hàm cả đại siêu thị, siêu thị, cửa hàng bách hoá, rạp chiếu phim và cửa hàng chuyên biệt. Lotte Mart & The Crescent Mall là những thương hiệu điển hình. Hệ thống các cửa hàng bán lẻ truyền thống, kinh doanh nhỏ lẻ Hàng hóa kinh doanh của những cửa hàng này thông thường là những mặt hàng phục vụ nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của dân cư. Tuy nhiên, do khả năng về tài chính cũng như mặt bằng kinh doanh còn hạn chế nên hầu như các cửa hàng này chỉ cung cấp một số ít hàng hóa có giá trị không cao. Mặc dù vậy, đây vẫn đang là một trong những kênh phân phối hàng hóa quan trọng có tỷ lệ tăng trưởng tham gia vào thị trường bán lẻ Việt Nam thời gian qua. Hệ thống các chuỗi cửa hàng bán lẻ Các loại hình cửa hàng bán lẻ, bán buôn tự chọn cũng tăng về số lượng, quy mô và phương thức hoạt động theo hướng chuyên nghiệp hơn. Mô hình “chuỗi” cửa hàng cũng đã xuất hiện. Ở các đô thị, xu hướng liên kết, sáp nhập, mở rộng các cửa 19 hàng nhỏ, lẻ diễn ra khá mạnh. Các chuỗi cửa hàng tiện ích ở Việt Nam đang cạnh tranh với các quầy sạp bán hàng bên đường và các chợ truyền thống; Chuỗi cửa hàng Co.opFood, trực thuộc hệ thống cửa hàng của Saigon Co.op, G7 Mart và Shop & Go là một tố thương hiệu điển hình. Tuy nhiên, chính những cửa hàng tiện ích vô danh mới là thành phần đại diện cho đa số thị trường bán lẻ tiện dụng ở Việt Nam. Hệ thống chợ truyền thống Theo tổng hợp, tính đến hết năm 2013, cả nước có 8.546 chợ các loại. Trong đó, số chợ hạng I chiếm 2.89%, chợ hạng II chiếm 10.83% và chợ hạng III chiếm 86.28% [32]. Ở khu vực nông thôn, chủ yếu các chợ truyền thống là chợ hạng III, trong đó nhiều chợ có cơ sở hạ tầng kỹ thuật lạc hậu và yếu kém. Khối lượng hàng hóa lưu thông qua chợ ở các thành phố lớn chiếm tỷ trọng khoảng 40-50% tổng mức lưu chuyển hàng hóa trên địa bàn. Ở khu vực nông thôn, hàng hóa giao dịch trên chợ chiếm khoảng 60-70% [32]. Lực lượng tham gia kinh doanh trên các chợ chủ yếu là thương mại tư nhân, thương mại Nhà nước, Hợp tác xã thương mại và người sản xuất trực tiếp bán hàng. Trong đó, thành phần thương mại tư nhân đóng vai trò ngày càng quan trọng. Sự dịch chuyển cơ cấu thị phần giữa các DN bán lẻ Trong tiến trình cạnh tranh và hội nhập, cơ cấu ngành bán lẻ Việt Nam biến đổi sâu sắc: Từ chỗ chủ yếu do doanh nghiệp Nhà nước và hợp tác xã, đơn loại hình cho đến đa loại hình với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế: tư nhân, Nhà nước, Hợp tác xã, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Nổi bật lên là xu hướng chuyển dần về phía các kênh bán lẻ hiện đại và các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài đang chiếm ưu thế. Bán lẻ hiện đại tại Việt Nam đang tăng trưởng mạnh mẽ và dần trở thành một kênh tiêu dùng quan trọng. Kết quả điều tra của Công ty nghiên cứu thị trường Taylor Nielsen Sofres TNS cho thấy, đến nay, thương mại hiện đại ở Việt Nam đã chiếm 22% trên cả nước, riêng tỷ trọng này tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh lên đến 37 – 38%. Các cửa hàng trên phố chiếm 61%, hình thức chợ chiếm 13%, các hình thức còn lại chiếm 7% [38]. “Hình thức chợ và bán hàng truyền thống sẽ gặp khó khăn trong vòng 10-20 năm tới”, ông Ralf Mattheas, Giám đốc điều hành Công ty nghiên cứu thị trường Taylor Nielsen Sofres (TNS) Việt Nam khẳng định. 20 Người Việt Nam đang dần chuyển đổi thói quen mua sắm tại các chợ sang các hình thức thương mại hiện đại như siêu thị và cửa hàng tự chọn. 2.1.3. Một vài nét về thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu bán lẻ đã được đề cập đến rất nhiều trong thời gian vừa qua, đặc biệt kể từ khi Việt Nam mở cửa, đón nhận thêm nhiều các thương hiệu bán lẻ nước ngoài. Với sức ép cạnh tranh ngày càng gia tăng, mọi doanh nghiệp luôn phải tìm cách làm cho thương hiệu của mình ngày càng trở nên mạnh hơn, có sức ảnh hưởng sâu và rộng hơn trên thị trường. Khi đó, vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp là phải xây dựng và phát triển thương hiệu để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Có rất nhiều yếu tố cấu thành nên thương hiệu, với mỗi loại thương hiệu khác nhau thì các yếu tố này cũng có sự khác nhau, từ các yếu tố nhận diện thương hiệu bên ngoài cho tới các yếu tố bên trong phản ánh giá trị cốt lõi của mỗi thương hiệu. Với doanh nghiệp bán lẻ, các yếu tố góp phần hình thành nên thương hiệu có thể kể đến trước hết là các yếu tố thuộc hệ thống nhận diện thương hiệu như tên thương hiệu, logo, biển hiệu, trang trí điểm bán, trưng bày sản phẩm, cho đến các yếu tố bên trong như giá cả, địa điểm, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, nhân viêncùng các nỗ lực trong bảo vệ và truyền thông thương hiệu. Trước sức ép từ các thương hiệu nước ngoài, một số thương hiệu Việt Nam đã chủ động phát triển thương hiệu của mình bằng hình thức nhượng quyền và đã gặt hái được những thành công đầu tiên trong xu hướng này như: Saigon Co.op với cửa hàng Co.op Food Thanh Đa (Bình Thạnh, TP.HCM) đã chính thức mở cửa vào ngày 1/9/2016. Đây là cửa hàng đầu tiên được Saigon Co.op thực hiện theo hình thức nhượng quyền thương mại. Tổng công ty Thương mại Sài Gòn (Satra) theo kế hoạch, đến cuối năm 2016 sẽ tiếp tục đầu tư mở rộng ít nhất 25 cửa hàng mang thương hiệu Satra, nâng tổng số cửa hàng thuộc chuỗi bán lẻ Satra lên hơn 100 cửa hàng. Ngoài ra, Vingroup dự kiến trong năm 2016 sẽ mở 3.000 cửa hàng Vinmart+, góp phần nâng cao quy mô phân khúc cửa hàng tiện lợi Việt Nam vượt con số 1.000 [36]. Mặc dù đã có những kết quả đang ghi nhận trong phát triển thương hiệu thời gian vừa qua nhưng thực tế các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam đang gặp rất nhiều khó khăn trong việc phát triển thương hiệu, phát triển hệ thống bán lẻ của mình. 21 Đại đa số các doanh nghiệp phân phối bán lẻ Việt Nam đang hoạt động trong tình trạng không đủ vốn cần thiết. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh và phát triển thương hiệu. Với mỗi siêu thị với diện tích khoảng hơn 1.000m2 và hàng chục nghìn sản phẩm các loại, vốn đầu tư của một siêu thị có thể lên tới hàng chục tỷ đồng. Đặc biệt, việc đầu tư các thiết bị chuyên dùng, nhất là hệ thống bảo quản giữ tươi các loại thực phẩm để đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm đòi hỏi một lượng chi phí rất lớn. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần tiền thuê mặt bằng, nâng cấp trang thiết bị, cải tiến, trang trí siêu thị. Việc đầu tư, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, quảng bá hình ảnh doanh nghiệp trong giai đoạn đầu cũng yêu cầu một khoản đầu tư không nhỏ. Để có thể xây dựng được một mô hình kinh doanh chuẩn, hệ thống kiểm soát tốt, đảm bảo chất lượng, có thể dễ dàng nhượng quyền cho các đối tác cũng mất rất nhiều thời gian và tiền bạc. Khi tiến hành nhượng quyền, do nguồn vốn hạn hẹp, sự hỗ trợ của bên nhượng quyền cho bên nhận quyền có thể bị hạn chế. Bên cạnh đó, công tác hậu cần còn rất hạn chế. Các doanh nghiệp chưa chủ động về nguồn cung ứng hàng hóa của mình. Sản phẩm không ổn định về chất lượng, số lượng và giá cả. Cả doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ và nhà sản xuất hay cung ứng chưa có sự liên kết chặt chẽ. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh mà còn làm gia tăng chi phí lao động cũng như quản lý. Đây chính là nguyên nhân dẫn đến tình trạng nguồn hàng ở các siêu thị nhận quyền không ổn định và không đồng nhất được về sản phẩm. Việc điều phối các xe giao hàng đúng loại, đúng nơi, đúng thời điểm vẫn còn được điều hành, quản lý khá thủ công và đơn giản. Một điểm yếu nữa đối với các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam đó chính là chất lượng dịch vụ và các giá trị gia tăng đi kèm. Chất lượng dịch vụ tại các siêu thị trong nước kém xa các siêu thị nước ngoài. Tại BigC có các khu vui chơi dành cho trẻ em, nơi nghỉ ngơi cho khách hàng. BigC hay Metro cũng có dịch vụ chuyển hàng đến tận nơi trong bán kinh 15 km, dịch vụ sửa quần áo tại siêu thị nếu khách hàng có nhu cầu trong khi điều này ít thấy xuất hiện tại các siêu thị trong nước. Hơn nữa, nhân viên tại nhiều siêu thị Việt Nam chưa làm hài lòng khách hàng. Có tới hơn một nửa cho rằng đó là thái độ của nhân viên phục vụ. Nhiều nhân viên thanh toán tiền còn tỏ ra 22 cáu gắt với khách hàng. Một số nhân viên còn nói chuyện với nhau trong siêu thị và thiếu sự nhiệt tình trong việc trả lời các câu hỏi của khách hàng. Một số khác thì cho rằng điều họ cảm thấy không hài lòng ở các siêu thị Việt Nam là do một số hàng hóa còn chưa được dán nhãn mác xuất xứ đầy đủ và một số mặt hàng chưa được dán giá tiền chi tiết và rõ ràng. Uy tín, dịch vụ bán hàng và sau bán hàng là những yếu tố làm nên thương hiệu của một doanh nghiệp. Một siêu thị với hàng hóa nghèo nàn, thái độ phục vụ thiếu chuyên nghiệp thì khó có thể tồn tại lâu chứ chưa nói đến sẽ nhượng quyền thương mại. Hàng hóa trong các siêu thị có thể giống nhau nhưng phong cách phục vụ thì khác nhau và làm nên bản sắc của siêu thị đó. Người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm hơn và có nhiều lựa chọn tiêu dùng hơn, họ sẽ tới những nơi họ thấy thoải mái nhất, được phục vụ tốt nhất. Do đó, các siêu thị Việt có thể thông qua đào tạo nhân viên về cách thức giao tiếp, bán hàng cho khách. Ngoài các thương hiệu bán lẻ Việt Nam, thời gian qua, thị trường cũng đã chứng kiến nhiều thương hiệu bán lẻ nước ngoài xuất hiện và phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam với sự chuyên nghiệp trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Metro là một trong hai tập đoàn phân phối có mặt đầu tiên ở Việt Nam. Tầm quan trọng của Metro như là một tập đoàn thương mại quốc tế đã không ngừng tăng lên trong những năm vừa qua. Với vô số các thương hiệu và các đơn vị kinh doanh, Metro là một trong những doanh nghiệp lớn nhất và thành công nhất của nước Đức. Khách hàng mục tiêu của Metro Cash&Carry gồm từ các doanh nghiệp ẩm thực và Khách sạn, kinh doanh Thực phẩm và Phi thực phẩm cho đến các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ và những người thu mua cho các tổ chức. Metro Cash&Carry là một trong những nhà bán lẻ nước ngoài lớn nhất tại Việt nam. Metro cung cấp phong phú hơn 7.000 mật hàng thực phẩm và hơn 8.000 mặt hàng phi thực phẩm. Metro Cash&Cany tạo ra một địa điểm chuẩn mói về sự lựa chọn mua sắm và sự thỏa mãn của các khách hàng doanh nghiệp. Hỗ trợ và cung cấp hàng hóa cho Metro có 1.000 nhà sản xuất và khoảng 15.000 hộ nông dân [36]. Tại Metro, các mặt hàng nhập từ nước ngoài đều ghi rõ xuất xứ hàng hoa và đơn vị nhập khẩu, công tác vệ sinh an toàn thực phẩm đưức Trung tâm phối hợp với Sở tế và Bộ Nông nghiệp và Phát triển 23 Nông thôn thực hiện ngay từ đầu thông qua quy trình công nghệ sạch theo tiêu chuẩn của Nhà nước. Supercenter Big c nằm trong tập đoàn Bourbon, nhà đầu tư quốc tế lớn trong lĩnh vực dịch vụ hàng hải và lưu thông. Đối tác chính của Bourbon trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị là tập đoàn Casino, hiện quản lý 860 siêu thị tại 15 nước trên thế giới. Đại siêu thị Big c đầu tiên được thành lập năm 1998 tại Đồng Nai bởi Tập đoàn Bourbon với tên gọi Cora. 2 siêu thị Cora khác lần lượt ra đời tại Thành phố Hồ Chí Minh năm 2001. Từ năm 2002, chuỗi các đại siêu thị Cora được chuyển nhượng cho Tập đoàn phân phối quốc tế Casino và đổi tên thành Big c, thương hiệu của Tập đoàn Casino tại Thái Lan. Trung tâm phân phối lớn nhất của Bourbon tại Việt Nam là Big c Thăng Long, rộng 12.000 m 2 với số vốn đầu tư là 12 triệu USD. Big c Thăng Long kinh doanh theo mô hình thể nghiệm mới Supercenter (Trung tâm thương mại cao cấp), kết hợp giữa hệ thống cửa hàng bán lẻ với gian bán thực phẩm lấy thẳng từ nhà sản xuất. Parkson là bộ phận kinh doanh bán lẻ thuộc tập đoàn Lion Group, một tập đoàn quốc tế hoạt động trên nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau bao gồm sản xuất sắt thép, xe hơi, sản phẩm nông nghiệp, kinh doanh bán lé, bất động sản và công nghệ thông tin. Tập đoàn quốc gia Lion Group có lợi nhuận thường niên trên 4,8 tỷ USD vói hơn 50.000 nhân viên trên toàn cầu. Với dây chuyền bán lẻ lớn nhất, tập đoàn Parkson còn là niềm tự hào của Malaysia. Tập đoàn Lion Group và Parkson Corporation chính thức khai trương TTTM đầu tiên tại Việt Nam vào ngày 30/06/2005 với tổng vốn đẩu tư ban đẩu là 7 triệu USD [36]. TTTM đầu tiên của Parkson được xây dựng với 150 gian hàng, kinh doanh các mật hàng của hơn 500 nhãn hiệu nổi tiếng quốc tế và nội địa. 5 năm đầu, Parkson dự tính mở l o trung tâm mua sắm tại những thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Huế, Đà Nang và Cần Thơ. Ngay từ đầu, Parkson đã khẳng định sự vượt trội về phong cách và đẳng cấp, xứng đáng là thương hiệu mua sắm cho cả gia đình với mục tiêu trở thành "Nhà bán lẻ tốt nhất, lớn nhất và hết mình vì cộng đồng". Điểm khác biệt so với các TTTM khác là cách chọn thương hiệu kinh doanh tại đây. Hiện Parkson là nơi đầu tiên đưa các thương hiệu nổi tiếng quốc tế đến Việt Nam như Estee Lauder, Prsche Design, Guerlian, Calvin Klein... Bên cạnh việc giới thiệu các nhãn hàng thuộc 24 đẳng cấp quốc tế Parkson còn có một mục tiêu là tôn vinh hàng Việt Nam. Do vậy, Parkson đã chọn lựa những mặt hàng phù hợp với tôn chỉ hoạt động của mình. Hiện có những nhãn hiệu Việt Nam được ưa chuộng như WOW, Nguyên Jenny và Donga Silk... đang có mặt tại Parkson. Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại và Dịch vụ Thành phố Hồ Chí Minh (Saigon Co.op) Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại và Dịch vụ Thành phố Hồ Chí Minh được thành lập vào năm 1989 với hai chức nàng trực tiếp kinh doanh và tổ chức vận động phong trào hợp tác xã. Saigon Co.op là tổ chức kinh tế hợp tác xã theo nguyên tắc xác lập sở hễu tập thể, hoạt động sản xuất kinh doanh tụ chủ và tự chịu trách nhiệm. Saigon Co.op đã khởi đầu bằng việc liên doanh liên kết với các công ty nước ngoài để gia tăng thêm nguồn lực cho hướng phát triển của mình. Là một trong số ít đơn vị có giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp của thành phố, hoạt động xuất nhập khẩu phất triển mạnh mẽ mang lại hiệu quả cao, góp phẩn xác lập uy tín, vị thế của Saigon Co.op trên thị trường trong và ngoài nước. 2.2 Đánh giá nhân tố môi trường ảnh hưởng tới thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam 2.2.1 Nhân tố môi trường vĩ mô Kinh tế Khi nền kinh tế tăng trưởng, thu nhập bình quân đầu người tăng dẫn đến sự bùng nổ về chi tiêu của người dân. Với lượng khách hàng lớn hơn thì sức ép cạnh tranh đối với DN giảm, DN có cơ hội để phát triển các hoạt động tiêu thụ hàng hóa và thu được lợi nhuận. Ngược lại, nếu nền kinh tế suy thoái, người dân với tình hình tài chính khó khăn sẽ thắt chặt chi tiêu, do đó mức độ tiêu thụ hàng hóa sẽ giảm dẫn đến tăng sức ép cạnh tranh cho DN. Những năm gần đây, Việt Nam luôn nằm trong số những nước có tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh nhất Châu Á. GDP của cả nước tăng lên chứng tỏ nền kinh tế trong nước đã có những tiến bộ vượt bậc, thu nhập của người dân theo đó cũng tăng lên và sự quan tâm của họ không chỉ dành cho các sản phẩm mà còn ở thương hiệu. Thương hiệu bán lẻ được đem ra như 1 tiêu chí trong lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, thu nhập dành cho mua sắm theo đó cũng tăng lên đáng kể. Đây là một thuận lợi lớn cho cả các doanh nghiệp bán 25 lẻ trong nước cũng như các tập đoàn bán lẻ nước ngoài khi tiến hành hoạt động kinh doanh tại Việt Nam. Mức thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam là khoảng 640 USD; ở các thành phố lớn và các đô thị lớn, mức thu nhập đầu người đạt từ 1.000 USD đến 1.800 USD. Đây là thuận lợi căn bản cho phát triển thị trường bán lẻ ở khắp các thành phố, đô thị lớn và vừa trong cả nước. Đồng thời thông qua hội nhập kinh tế thế giới, như tham gia ASEAN, APEC và gia nhập WTO, Việt Nam sẽ thực hiện giảm thuế quan và mở cửa thị trường theo cam kết quốc tế. Đây sẽ là cơ hội và cũng là thử thách lớn cho ngành bán lẻ và các thương hiệu bán lẻ Việt Nam. Chính trị - Pháp luật Chính trị là yếu tố đầu tiên mà các nhà đầu tư, nhà quản trị các doanh nghiệp quan tâm phân tích để dự báo mức độ an toàn trong các hoạt động tại các quốc gia, các khu vực nơi mà doanh nghiệp đang có mối quan hệ mua bán hay đầu tư. Các yếu tố như thể chế chính trị, sự ổn định hay biến động về chính trị tại quốc gia hay một khu vực là những tín hiệu ban đầu giúp các nhà quản trị nhận diện đâu là cơ hội hoặc đâu là nguy cơ của doanh nghiệp để đề ra các quyết định đầu tư, sản xuất kinh doanh trên các khu vực thị trường thuộc phạm vi quốc gia hay quốc tế. Yếu tố chính trị là yếu tố rất phức tạp. Các nhà quản trị chiến lược muốn phát triển thị trường cần phải nhạy cảm với tình hình chính trị ở mỗi khu vực địa lý...006).Branding a store: How to build sucessful retail brand in a changing marketplace. Kogan Page Publisher 29. Kumar, N., & Steenkamp, J.-b. E. (2008). Private label strategy: How to meet the store brand challenge. Harvard Business Review Press. 30. Sullivan, M., & Adcock, D. (2011). Retail Marketing. Cengage Learning EMEA. WEBSITE 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: THÔNG TIN ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT Thông tin về giới tính 19 151 Nam Nữ Thông tin về khoảng thời gian gần nhất đến Pico và Thế giới di động 80 76 69 70 60 50 40 30 20 11 6 10 1 3 0 Dưới 1 tháng Từ 1 - 3 tháng Trên 3 tháng Pico Thế giới di động PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KHẢO SÁT THỬ NGHIỆM - Số phiếu phát ra: 20 - Số phiếu thu về: 10 - Số phiếu có giá trị: 6/10 (80%) - Số phiếu không có giá trị: 4/10 (40%) do có tỷ lệ các câu hỏi không có đáp án là 50%. - Kết quả sơ bộ: + Người được phỏng vấn không hiểu câu hỏi + Bố cục thiết kế khó theo dõi + Chưa có câu phân loại để sàng lọc đối tượng phát phiếu PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT PHỤ LỤC 3.1 PHIẾU KHẢO SÁT TRƯỚC THỬ NGHIỆM PHIẾU ĐIỀU TRA Xin chào quý anh/chị! Chúng tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu về thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ của Việt Nam. Xin quý anh/chị vui lòng bớt chút thời gian trả lời câu hỏi bằng cách đánh dấu (x) vào những ô vuông trong phiếu điều tra này. Chúng tôi cam đoan các thông tin được anh/ chị cung cấp sẽ chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học. Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của quý anh/chị! I.Thông tin cá nhân 1. Giới tính của bạn là: Nam Nữ 2. Anh/chị thuộc nhóm tuổi nào dưới đây: 15-20 20-25 25-30 30-40 >40 II.Ý kiến của bạn về thương hiệu Pico Plaza 1. Xin cho biết đánh giá tổng quan của anh/chị về Pico Plaza? Rất hài lòng Hài lòng Bình thường Không hài lòng Rất không hài lòng 2. Anh/chị đánh giá thế nào về mức giá các mặt hàng của Pico Plaza? Rất hợp lý Hợp lý Bình thường Hơi đắt Không hợp lý 3. Anh/chị đánh giá thế nào về chất lượng hàng hóa của Pico Plaza? Rất hài lòng Hài lòng Bình thường Không hài lòng Rất không hài lòng 4. Anh/chị quan tâm đến chương trình khuyến mãi nào của Pico? Giảm giá Rút thăm trúng thưởng Tặng quà Thẻ khách hàng Hàng thanh lý Khác 5. Anh/chị đánh giá thế nào về dịch vụ chăm sóc khách hàng của Pico Plaza? Rất hài lòng Hài lòng Bình thường Không hài lòng Rất không hài lòng 6. Anh/chị đánh giá như thế nào về hệ thống nhận diện thương hiệu của Pico Plaza (tên thương hiệu, logo, màu sắc đặc trưng, biển hiệu, website, catalogue, tờ rơi) Rất thu hút Thu hút Bình thường Không đẹp Rất xấu 7. Anh/chị đánh giá thế nào về hình thức trưng bày bên trong của Pico Plaza Hợp lý Bình thường Không hợp lý 8. Theo bạn, yếu tố nào sau đây là ưu điểm của Pico Plaza so với các siêu thị điện máy khác (1: Rất không tốt – 5: Rất tốt) 1 Thái độ phục vụ của nhân viên 1 2 3 4 5 2 Giá cả hợp lý hơn 1 2 3 4 5 3 Chất lượng sản phẩm được chọn lọc và kiểm soát tốt hơn 1 2 3 4 5 4 Hàng hóa được cập nhật xu hướng hơn 1 2 3 4 5 5 Pico có những sản phẩm mà nơi khác không có 1 2 3 4 5 6 Vị trí kinh doanh thuận tiện hơn 1 2 3 4 5 7 Cửa hàng được trang trí bắt mắt hơn 1 2 3 4 5 8 Quan hệ/chăm sóc khách hàng tốt hơn 1 2 3 4 5 9 Vị trí thuận tiện hơn 1 2 3 4 5 10 Thương hiệu và uy tín 1 2 3 4 5 11 Mức độ phong phú của hàng hóa 1 2 3 4 5 12 Các dịch vụ sau bán (vận chuyển, lắp đặt, bảo hành) 1 2 3 4 5 9. Xin cho biết đánh giá của anh chị với các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Pico? 1 Giá cả sản phẩm 1 2 3 4 5 2 Tính đa dạng của sản phẩm 1 2 3 4 5 3 Chất lượng sản phẩm 1 2 3 4 5 4 Vị trí thuận tiện 1 2 3 4 5 5 Vốn 1 2 3 4 5 6 Thái độ của nhân viên 1 2 3 4 5 7 Thiết kế nhãn hiệu 1 2 3 4 5 8 Hoạt động quảng cáo 1 2 3 4 5 9 Các chương trình khuyến mãi 1 2 3 4 5 10 Thủ tục hành chính 1 2 3 4 5 10. Anh/chị có gợi ý gì cho Pico trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu không?..................................................................................................................... ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. Ngày..tháng..năm. Người điền phiếu điều tra Xin trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ của quý anh/chị! PHỤ LỤC 3.2: NHỮNG NỘI DUNG ĐIỀU CHỈNH 1. Về nội dung - Thêm phần nội dung về “Nhận biết thương hiệu” do phiếu phát là xác suất ngẫu nhiên nên không phải người nào được nhận phiếu cũng thuộc nhóm đối tượng cần khảo sát. Trong phần nội dung “Nhận biết thương hiệu” có câu hỏi phân loại để kiểm tra sự nhận biết của người được phỏng vấn về thương hiệu đang được khảo sát; bổ sung câu hỏi về thời gian gần nhất đã trải nghiệm dịch vụ của thương hiệu được khảo sát. - Chỉnh sửa phần nội dung về “Đánh giá về hình ảnh thương hiệu” của thương hiệu đang được khảo sát. Bổ sung thêm câu đánh giá đối với mỗi yếu tố. - Bổ sung câu hỏi về chất lượng cảm nhận tổng thể để (có thể) xem xét tương quan giữa việc cảm nhận nói chung đối với mỗi yếu tố cấu thành. - Bổ sung câu hỏi về đánh giá về Hệ thống nhận diện thương hiệu của thương hiệu. 2. Về hình thức - Bố cục lại thành các phần I “Nhận biết thương hiệu”, phần II “Đánh giá hình ảnh thương hiệu”, phần III “Đánh giá về HTNDTH”, phần IV “Thông tin cá nhân”. - Bố cục lại để người trả lời phiếu thuận tiện hơn trong việc trả lời PHỤ LỤC 3.3: PHIẾU KHẢO SÁT SAU ĐIỀU CHỈNH PICO PHIẾU ĐIỀU TRA Xin chào quý anh/chị! Chúng tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu về thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ của Việt Nam. Xin quý anh/chị vui lòng bớt chút thời gian trả lời câu hỏi bằng cách đánh dấu (x) vào những ô vuông trong phiếu điều tra này. Chúng tôi cam đoan các thông tin được anh/ chị cung cấp sẽ chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học. Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của quý anh/chị! Phần Nhận biết thương hiệu I: Anh/chị vui lòng kể tên các doanh nghiệp đang 1 2 3 4 5 Q1 bán sản phẩm đồ điện tử tại Hà Nội (ghi tên với số 1 là nhớ nhất) Anh/chị có biết đến thương hiệu "Pico" Có Không Q2 không? Điện Máy Đồ Đơn thoại tính và điện Dịch vị tổ Anh/ chị vui lòng đánh dấu vào những nhóm và các các thiết lạnh vụ vận chức Q3 sản phẩm chính mà doanh nghiệp có thương thiết bị bị tin gia chuyển sự hiệu này đang chào bán di học dụng kiện động Từ 1 - Dưới 1 > 3 3 Khoảng cách thời gian từ hiện tại tới lần gần tháng tháng Q4 tháng đây nhất anh/ chị đến Pico là bao giờ? Phần Đánh giá về hình ảnh thương hiệu Pico II: Anh/chị vui lòng đánh giá các nhận xét sau: 1 2 3 4 5 (1 - rất không đồng ý và 5 - rất đồng ý) Các địa điểm cửa hàng thuận tiện cho việc di Q5 chuyển Q6 Các địa điểm có điểm gửi xe dễ dàng Q7 Hàng hoá đa dạng, phong phú Có nhiều hàng hoá mang thương hiệu khác Q8 nhau Q9 Thường xuyên có nhiều hàng hoá mới Q10 Chất lượng hàng hoá được kiểm soát tốt Q11 Mức giá hàng hoá hợp lý Q12 Có chương trình khuyến mãi hấp dẫn Thường xuyên thay đổi các chương trình Q13 khuyến mãi Q14 Bày trí không gian mua sắm hợp lý Q15 Tạo cảm giác thoải mái khi mua sắm Q16 Nhân viên tận tình Q17 Thái độ nhân viên tốt Q18 Dịch vụ vận chuyển, lắp đặt tốt Q19 Dịch vụ bảo hành tốt Nếu cho điểm 10 là tốt nhất, anh/ chị sẽ Điểm Q20 dành cho Pico mấy điểm? Phần Đánh giá về hệ thống nhận diện thương hiệu III: Anh/chị đánh giá thế nào về hệ thống nhận Rất thu Thu Bình Không Rất diện thương hiệu của Pico (tên thương hiệu, hút hút thường đẹp xấu Q21 logo, màu sắc đặc trưng, biển hiệu, website, catalogue, tờ rơi) Theo anh/ chị, thương hiệu Pico sẽ phát triển tốt hơn nếu cải thiện những yếu tố nào sau Xếp Q22 đây? (Xếp hạng từ 1 - 10 với 1 là quan trọng hạng nhất) Mức giá của sản phẩm Sự đa dạng của sản phẩm Chất lượng sản phẩm Vị trí thuận tiện của cửa hàng Rút ngắn thời gian chờ đợi Thái độ của nhân viên Thiết kế không gian mua sắm Hoạt động truyền thông Các chương trình khuyến mãi Thủ tục giấy tờ không cần thiết Phần Thông tin cá nhân IV: Giới tính của bạn là: Nam Nữ 15 - Anh/chị thuộc nhóm tuổi nào dưới đây: 20 20 - 25 25 - 30 30 - 40 > 40 THẾ GIỚI DI ĐỘNG PHIẾU ĐIỀU TRA Xin chào quý anh/chị! Chúng tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu về thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ của Việt Nam. Xin quý anh/chị vui lòng bớt chút thời gian trả lời câu hỏi bằng cách đánh dấu (x) vào những ô vuông trong phiếu điều tra này. Chúng tôi cam đoan các thông tin được anh/ chị cung cấp sẽ chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học. Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của quý anh/chị! Phần Nhận biết thương hiệu I: Anh/chị vui lòng kể tên các doanh nghiệp đang 1 2 3 4 5 Q1 bán sản phẩm đồ điện tử tại Hà Nội (ghi tên với số 1 là nhớ nhất) Anh/chị có biết đến thương hiệu "Thế giới di Có Không Q2 động" không? Điện Máy Đồ Đơn thoại tính và điện Dịch vị tổ Anh/ chị vui lòng đánh dấu vào những nhóm và các các thiết lạnh vụ vận chức Q3 sản phẩm chính mà doanh nghiệp có thương thiết bị bị tin gia chuyển sự hiệu này đang chào bán di học dụng kiện động Từ 1 - Dưới 1 > 3 Khoảng cách thời gian từ hiện tại tới lần gần 3 tháng tháng Q4 đây nhất anh/ chị đến Thế giới di động là bao tháng giờ? Phần Đánh giá về hình ảnh thương hiệu Thế giới II: di động Anh/chị vui lòng đánh giá các nhận xét sau: 1 2 3 4 5 (1 - rất không đồng ý và 5 - rất đồng ý) Các địa điểm cửa hàng thuận tiện cho việc di Q5 chuyển Q6 Các địa điểm có điểm gửi xe dễ dàng Q7 Hàng hoá đa dạng, phong phú Có nhiều hàng hoá mang thương hiệu khác Q8 nhau Q9 Thường xuyên có nhiều hàng hoá mới Q10 Chất lượng hàng hoá được kiểm soát tốt Q11 Mức giá hàng hoá hợp lý Q12 Có chương trình khuyến mãi hấp dẫn Thường xuyên thay đổi các chương trình Q13 khuyến mãi Q14 Bày trí không gian mua sắm hợp lý Q15 Tạo cảm giác thoải mái khi mua sắm Q16 Nhân viên tận tình Q17 Thái độ nhân viên tốt Q18 Dịch vụ vận chuyển, lắp đặt tốt Q19 Dịch vụ bảo hành tốt Nếu cho điểm 10 là tốt nhất, anh/ chị sẽ Điểm Q20 dành cho Thế giới di động mấy điểm? Phần Đánh giá về hệ thống nhận diện thương hiệu III: Anh/chị đánh giá thế nào về hệ thống nhận Rất thu Thu Bình Không Rất diện thương hiệu của Thế giới di động (tên hút hút thường đẹp xấu Q21 thương hiệu, logo, màu sắc đặc trưng, biển hiệu, website, catalogue, tờ rơi) Theo anh/ chị, thương hiệu Thế giới di động sẽ phát triển tốt hơn nếu cải thiện những yếu tố Xếp Q22 nào sau đây? (Xếp hạng từ 1 - 10 với 1 là quan hạng trọng nhất) Mức giá của sản phẩm Sự đa dạng của sản phẩm Chất lượng sản phẩm Vị trí thuận tiện của cửa hàng Rút ngắn thời gian chờ đợi Thái độ của nhân viên Thiết kế không gian mua sắm Hoạt động truyền thông Các chương trình khuyến mãi Thủ tục giấy tờ không cần thiết Phần Thông tin cá nhân IV: Giới tính của bạn là: Nam Nữ 15 - Anh/chị thuộc nhóm tuổi nào dưới đây: 20 20 - 25 25 - 30 30 - 40 > 40 PHỤ LỤC 4: BẢN ĐỒ PHÁT PHIẾU KHẢO SÁT PHỤ LỤC 5: BÁO CÁO SƠ BỘ BÁO CÁO SƠ BỘ VỀ MỘT SỐ DOANH NGHIỆP BÁN LẺ ĐIỆN TỬ - ĐIỆN MÁY (CỬA HÀNG, SIÊU THỊ) TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Thời điểm Số năm tồn tại Số cơ sở bán lẻ Số cơ sở bán lẻ Thương hiệu Đơn vị sở hữu Loại hình bán lẻ Nguồn thành lập (tính đến 2017) toàn quốc tại Hà Nội Thế giới di động Công ty cổ phần Thế giới di động Cửa hàng Mar-2004 13 663 152 https://www.thegioididong.com/sieu-thi-the-gioi-di-dong/ha-noi Công ty TNHH Hà Nội - Chợ Lớn/ HC Siêu thị 2006 11 14 6 https://hc.com.vn/gioi-thieu-chung Công ty TNHH Thương mại VHC Viettel Store Công ty TNHH Thương mại và XNK Viettel Cửa hàng 2006 11 314 26 https://viettelstore.vn/sieu-thi-gan-nhat.html Pico Công ty cổ phần Pico Siêu thị Jul-2007 10 20 9 https://pico.vn/lich-su-cong-ty.html Trần Anh Công ty cổ phần thế giới số Trần Anh Siêu thị 8/8/2007 10 28 9 https://www.trananh.vn/tin-tuc/gioi-thieu-cong-ty/gioi-thieu-chung-n1 FPT Shop Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT Cửa hàng Aug-2007 10 426 52 https://fptshop.com.vn/cua-hang/ha-noi Media Mart Công ty cổ phần Media Mart Việt Nam Siêu thị 2008 9 49 15 https://mediamart.vn/ Vinpro Công ty cổ phần dịch vụ thương mại tổng hợp Vincommerce Trung tâm mua sắm Mar-2015 2 22 6 https://www.adayroi.com/centers-address/7766 Tiêu chí để lựa chọn thương hiệu thực hiện khảo sát của đề tài là: (1) Thời gian xuất hiện và phát triển đến hiện tại (2017) (2) Loại hình cơ sở bán lẻ để đảm bảo tính đại diện cho các đơn vị phân phối mặt hàng điện tử - điện máy. (3) Số cơ sở bán lẻ tại Hà Nội. Theo kết quả sơ bộ thể hiện trên bảng thì Thế giới di động được lựa chọn cho loại hình Cửa hàng. Loại hình siêu thị có HC, tuy nhiên, vì nhóm nghiên cứu lựa chọn nghiên cứu trên địa bàn Hà Nội, tiêu chí 3 thì HC lại kém hơn so với Pico và Trần Anh nên nhóm nghiên cứu đã thống nhất không lựa chọn. Đối với thương hiệu Pico và Trần Anh, nhóm nghiên cứu lựa chọn thương hiệu Pico. PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH DỮ LIỆU KHẢO SÁT Stt Q2 Q3a Q3 Q3c Q3 Q3e Q4 Q Q6 Q7 Q8 Q9 Q10 Q11 Q12 Q13 Q14 Q15 Q16 Q17 Q18 Q19 Q20 Q21 Q22 Q22 Q22 Q22 Q22 Q2 Q22 Q22 Q22 Q22 D1 D2 b d 5 a b c d e 2f g h h j 1 1 1 2 3 4 5 3 3 5 5 5 4 4 3 4 3 3 3 4 4 4 4 7 3 1 6 2 3 7 4 8 9 5 10 2 2 2 1 1 2 3 0 0 3 3 5 4 4 3 3 4 3 3 4 4 4 3 4 4 7.5 2 2 2 1 4 5 5 7 3 3 4 2 2 3 1 1 2 0 0 5 2 5 5 1 3 3 4 3 3 3 4 5 4 4 5 4 6 2 2 1 5 7 6 4 5 3 2 2 2 2 4 1 1 2 3 0 5 3 4 5 5 5 4 4 4 3 3 3 4 4 4 2 2 8 2 2 3 2 3 7 3 8 4 2 5 2 2 5 1 0 2 0 0 0 3 2 3 4 4 4 4 4 5 4 5 4 4 4 4 4 9 2 2 4 10 5 1 9 6 8 3 7 2 2 6 1 1 2 0 0 5 3 4 5 4 4 4 4 4 5 4 3 3 4 4 5 3 7 2 5 6 7 8 9 10 3 1 2 4 2 2 7 1 2 0 0 0 0 3 2 3 4 4 4 4 3 5 4 4 4 4 4 4 4 9 2 2 3 5 8 1 6 9 7 10 4 2 2 8 1 1 0 0 0 0 3 2 3 4 4 4 4 5 5 5 4 4 4 4 4 4 9 2 2 3 6 8 1 6 9 7 10 4 2 2 9 1 1 0 0 0 0 3 2 3 4 4 4 4 5 5 5 3 4 4 4 4 4 7 2 5 8 7 9 3 10 4 1 2 6 2 2 10 1 1 2 3 4 5 3 1 2 3 4 2 5 3 2 1 2 2 2 2 2 2 9 2 5 6 7 2 6 8 9 2 6 9 2 2 11 1 1 2 3 0 5 3 0 2 3 5 5 4 4 3 4 4 3 3 3 3 3 7 3 4 5 3 2 7 8 9 1 6 10 1 2 12 1 1 2 0 0 5 3 4 3 2 3 3 3 2 4 3 2 3 2 3 4 5 7 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13 1 1 2 0 0 5 3 4 3 5 4 3 3 2 3 4 2 3 1 1 2 3 7 3 1 7 2 10 3 4 8 9 5 6 1 2 14 1 1 2 0 0 5 3 4 5 5 4 3 3 3 4 3 5 4 4 3 4 3 7 3 2 4 3 1 9 10 6 7 7 6 2 2 15 1 1 2 0 0 5 3 3 3 4 3 3 2 3 2 2 3 2 2 2 2 3 7.5 3 2 4 3 1 10 9 5 6 7 8 1 2 16 1 0 0 0 0 5 1 1 3 2 1 3 4 3 3 3 2 3 2 1 3 4 6 3 1 6 2 7 9 8 10 3 4 5 2 2 17 1 1 2 3 0 5 3 3 3 3 4 3 3 3 4 4 4 3 3 3 3 3 6 3 5 64 10 9 3 7 2 1 8 2 2 0 18 1 1 2 3 4 5 0 3 3 4 4 3 3 2 3 2 3 3 3 3 3 3 7 3 1 3 2 5 4 8 9 10 7 6 1 2 19 1 1 2 0 0 5 3 3 2 2 2 3 3 4 3 3 4 3 3 3 2 3 8 2 3 12 6 5 4 8 7 9 10 2 2 2 20 1 1 2 0 0 5 3 5 5 4 3 4 4 4 5 4 5 5 5 4 4 4 8 2 4 5 6 9 2 10 7 1 8 3 2 2 21 1 0 2 0 0 5 3 3 2 2 2 3 2 4 2 2 3 3 4 4 3 3 6 3 2 8 3 1 9 4 10 5 7 6 2 2 22 1 1 2 0 0 0 3 2 3 3 3 3 2 2 3 3 3 3 2 2 2 3 4 3 5 5 6 5 8 4 4 6 6 6 2 2 23 1 1 2 3 4 5 3 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 3 3 3 3 7 3 2 3 1 4 10 5 9 6 7 8 2 2 24 1 1 0 0 0 0 1 4 3 3 4 4 4 3 4 3 4 3 4 3 3 3 8.5 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 2 25 1 1 2 0 0 5 3 1 5 3 3 2 4 3 2 3 3 2 3 2 3 2 5 4 6 3 8 3 5 8 4 9 7 5 2 2 26 1 1 2 0 0 5 1 4 4 3 3 3 4 3 4 4 4 4 4 4 4 3 8 2 3 7 9 10 1 8 6 4 5 2 2 2 27 1 1 2 0 0 0 3 5 5 3 3 3 1 2 2 3 5 5 4 4 5 1 7 3 2 3 1 5 4 8 9 10 6 7 2 2 28 1 1 2 3 0 5 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 3 3 4 4 6 3 8 3 2 1 2 1 2 1 1 1 1 1 2 2 29 1 1 2 0 0 5 3 3 4 5 4 4 4 3 4 4 3 3 4 3 4 4 8 2 2 7 6 3 8 9 10 1 5 1 2 2 30 1 1 2 0 0 5 3 2 4 4 4 4 2 2 4 4 4 4 4 4 4 3 7 2 3 4 5 1 6 10 9 2 8 7 2 2 31 1 0 2 0 0 0 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 3 3 4 4 3 3 7 4 2 4 1 3 6 3 3 6 1 1 2 2 32 1 0 2 0 0 5 0 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 2 33 1 0 2 3 0 0 3 5 5 4 4 4 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 8 2 2 3 4 10 9 8 7 1 6 5 2 2 34 1 1 2 0 0 0 3 3 3 4 2 4 3 3 3 4 5 5 5 5 4 4 7 3 1 2 1 3 2 4 5 3 2 5 2 2 35 1 1 2 3 0 5 3 4 3 5 5 3 3 3 3 3 4 4 5 4 3 3 8 3 6 8 4 5 2 3 9 1 7 10 2 2 36 1 1 2 3 0 5 3 3 5 4 3 3 4 4 4 3 4 5 5 4 4 4 7 2 3 7 5 4 5 7 8 2 8 7 2 2 37 1 1 2 0 0 5 2 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 7 3 2 7 4 3 6 1 5 8 9 10 2 2 38 1 1 2 0 0 5 3 4 5 5 4 5 4 3 5 4 3 4 4 3 3 5 7 3 6 8 8 7 7 8 6 8 9 8 2 2 39 1 1 2 3 4 5 3 3 4 5 4 4 3 3 4 4 3 3 4 4 4 4 7 3 2 7 5 3 4 7 8 6 8 5 2 2 40 1 1 2 3 0 5 3 4 4 5 3 3 2 4 4 3 4 4 3 4 3 3 8 3 1 6 4 3 7 7 8 8 9 7 2 2 41 1 1 2 0 0 5 3 5 5 4 4 3 4 4 5 4 4 3 3 4 4 4 8.5 3 1 4 2 3 7 5 8 9 6 10 2 2 42 1 1 2 3 0 5 3 5 5 5 4 3 3 3 3 3 4 3 4 4 4 4 8 3 1 6 2 7 3 4 10 8 9 5 2 2 43 1 1 2 0 0 5 3 3 2 4 4 4 3 3 4 4 3 4 3 3 4 4 8 3 1 1 1 2 2 1 2 2 1 2 2 2 44 1 1 0 0 0 0 3 5 5 4 4 4 4 4 3 3 4 2 4 3 4 3 7 3 2 5 7 6 8 1 9 4 3 10 2 2 45 1 1 2 0 0 5 3 3 3 4 3 3 4 4 3 3 4 3 4 4 2 3 7 3 1 3 2 9 4 6 8 7 5 10 2 2 46 1 1 2 0 0 5 3 3 4 3 4 3 3 3 3 3 3 3 4 3 3 4 6 4 6 5 4 7 8 2 3 1 9 10 2 2 47 1 1 2 0 0 5 3 5 5 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 5 3 4 8 3 2 1 3 1 2 3 4 5 3 5 2 2 48 1 1 2 0 0 5 3 5 5 5 3 3 5 4 4 5 4 4 5 5 4 4 8 3 4 3 5 9 2 6 7 1 8 10 2 2 49 2 1 0 0 0 0 3 2 3 2 2 2 3 3 2 2 2 3 2 3 3 3 5 3 5 3 2 4 6 7 10 1 8 9 2 2 50 1 0 2 0 0 0 3 4 3 4 4 4 4 3 3 3 4 4 3 3 4 3 7 3 3 4 2 10 9 1 5 7 6 8 2 2 51 1 0 2 0 0 0 3 3 4 4 4 3 3 3 3 3 2 3 4 4 3 3 7 3 4 6 5 1 8 2 3 9 10 7 2 2 52 1 0 2 0 0 0 3 3 2 4 4 4 3 4 3 3 3 3 4 4 3 3 7 3 4 5 6 7 1 2 3 8 9 10 2 2 53 1 1 2 0 0 5 2 4 4 3 4 3 4 3 5 4 4 4 3 3 4 4 8 2 7 6 8 2 5 4 10 1 3 9 2 2 54 1 1 2 0 0 5 3 3 1 2 3 4 3 3 2 1 3 4 4 4 3 4 7 2 3 5 6 10 9 7 4 1 2 8 2 2 55 1 1 2 0 0 5 3 5 5 5 5 4 3 4 3 2 4 4 2 3 4 4 7 2 6 7 5 10 4 2 3 8 1 9 2 2 56 1 1 2 0 0 5 1 4 5 4 4 4 5 5 5 4 4 4 3 3 4 4 8 2 5 8 6 10 4 2 9 7 1 3 2 2 57 1 1 0 0 0 5 1 4 3 3 2 2 5 4 4 2 5 5 4 4 3 3 7 2 3 4 5 6 8 2 7 1 9 10 2 2 58 1 1 2 0 0 0 3 3 5 3 4 4 4 4 4 3 4 5 5 4 5 5 7 3 2 3 1 7 8 6 9 4 5 10 2 2 59 1 1 2 0 0 5 3 5 5 4 4 4 4 3 3 3 3 4 3 3 4 4 8.5 3 2 3 1 7 8 6 9 4 5 10 2 2 60 1 1 2 3 0 5 3 2 2 3 3 2 2 2 1 1 1 1 2 2 1 2 9 2 2 10 1 9 3 8 6 7 4 5 2 2 61 1 0 2 0 0 0 3 4 3 4 4 3 3 4 5 4 4 4 4 5 3 4 8 3 1 4 2 9 8 5 6 7 3 10 2 2 62 1 1 2 0 0 5 3 2 2 2 4 2 4 3 3 3 4 3 3 4 4 4 7 2 2 4 1 9 7 5 8 3 6 10 1 2 63 1 1 2 3 0 5 3 4 4 5 5 3 4 4 4 3 3 3 4 4 4 3 7 3 3 5 4 6 8 7 9 1 2 10 2 2 64 1 1 2 0 0 0 3 4 4 3 3 3 4 3 4 3 3 3 3 3 3 3 7 3 5 7 8 3 5 5 5 5 5 2 2 2 65 1 0 2 0 0 0 3 4 3 5 5 3 4 5 3 4 4 4 4 4 4 4 8 3 5 2 1 6 4 2 3 1 2 2 2 2 66 1 1 2 3 0 5 3 4 4 5 5 5 5 5 4 4 4 4 3 3 3 3 7 3 1 1 1 3 2 1 5 3 4 9 2 2 67 1 1 2 3 0 5 3 4 4 5 5 3 3 4 3 4 3 4 3 3 3 4 7 2 7 8 6 10 1 3 4 5 9 2 2 2 68 1 1 2 0 0 0 3 2 5 3 4 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 5 3 10 7 6 1 3 4 8 2 9 5 1 2 69 1 2 2 3 0 5 3 3 3 2 4 3 3 2 3 4 3 4 3 3 2 3 7 3 2 3 7 6 8 4 9 1 5 10 2 2 70 1 1 2 0 0 0 3 3 4 4 3 3 3 4 4 2 3 4 4 3 3 3 6.5 3 9 7 6 8 1 5 4 3 2 10 2 2 71 1 0 2 0 0 0 3 2 3 3 4 2 4 3 2 2 4 4 4 4 4 2 7 3 2 9 1 7 8 6 10 3 4 5 2 2 72 1 1 2 0 0 0 3 5 4 3 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 4 4 7 3 3 2 4 8 10 6 5 1 7 9 2 2 73 1 1 2 0 0 5 3 5 4 4 3 2 3 4 3 3 4 4 2 2 3 3 8 2 5 8 9 6 10 3 2 7 4 1 2 2 74 1 0 2 0 0 0 3 5 5 5 5 2 3 4 4 2 3 2 2 2 3 3 7 3 5 7 6 8 3 1 10 4 9 2 2 2 75 1 0 2 0 4 0 3 5 5 5 5 4 3 4 5 5 5 5 4 4 3 3 8 3 5 6 1 7 3 2 9 8 10 4 2 2 76 1 1 2 0 0 5 1 4 5 5 5 4 3 3 4 4 3 3 3 3 4 3 7 3 2 10 3 7 6 5 8 9 1 4 2 2 77 1 1 2 0 0 5 3 3 4 3 3 3 2 3 3 3 3 2 4 4 3 3 7 3 4 3 1 8 7 2 6 9 10 5 2 2 78 1 1 0 0 0 0 3 3 3 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 4 7 3 2 2 1 4 5 3 3 1 1 4 2 2 79 1 1 2 0 0 5 3 5 5 4 5 4 4 4 4 4 4 4 3 4 3 3 8.5 2 4 5 9 10 1 6 8 3 7 2 2 2 80 2 0 0 0 4 0 3 3 3 4 4 4 4 3 3 3 4 3 3 4 3 4 7 3 5 6 4 3 7 2 9 1 8 10 2 2 Độ 0.15 0.43 0.66 1.29 1.13 2.38 0.70 1. 1.14 1.06 0.87 0.85 0.91 0.86 0.99 0.95 0.90 0.91 0.94 0.90 0.92 0.82 1.23 0.61 2.00 7.03 2.64 3.05 2.90 2.7 2.76 3.08 2.97 3.18 0.33 0.31 lệc 612 138 143 903 026 484 256 15 229 536 998 430 506 277 874 393 614 983 339 967 330 072 045 122 620 552 335 327 592 92 405 015 780 198 911 225 h 5 6 8 8 5 8 2 8 4 6 9 5 2 9 9 2 4 8 9 8 7 3 1 4 8 7 1 4 5 3 9 1 6 ch uẩ n Độ 0.03 0.09 0.14 0.28 0.24 0.52 0.15 0. 0.25 0.23 0.19 0.18 0.20 0.18 0.21 0.20 0.19 0.20 0.20 0.19 0.20 0.17 0.26 0.13 0.43 1.54 0.57 0.66 0.63 0.6 0.60 0.67 0.65 0.69 0.07 0.06 tin 421 453 494 465 767 259 395 25 031 345 283 720 051 906 885 903 856 156 672 933 232 984 963 393 962 169 924 906 677 11 568 495 252 726 431 842 cậ 2 1 9 6 3 3 2 2 4 2 5 9 7 7 4 4 7 7 5 7 1 8 9 1 7 6 9 9 6 9 9 1 4 y (Al ph a = 0.0 5) Stt Q2 Q3 Q3 Q3c Q3 Q3e Q4 Q5 Q6 Q7 Q8 Q9 Q1 Q1 Q1 Q1 Q1 Q1 Q1 Q1 Q1 Q1 Q2 Q2 Q2 Q2 Q2 Q2 Q2 Q2 Q2 Q2 Q2 Q2 D1 D2 a b d 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2a 2b 2c 2d 2e 2f 2g 2h 2h 2j 1 1 0 0 0 0 5 3 1 1 2 2 2 1 3 3 3 3 2 3 2 3 3 8 2 1 4 3 8 5 6 10 7 2 9 2 2 2 1 1 2 0 0 5 2 4 4 4 3 4 4 4 3 5 5 4 5 5 4 4 9 2 1 3 2 8 9 7 6 5 4 10 2 2 3 1 0 2 0 0 5 3 5 5 5 5 3 3 3 4 5 5 5 2 2 4 4 9 3 2 7 1 3 5 4 8 9 6 10 2 2 4 1 1 2 0 0 5 3 3 2 2 2 2 3 3 2 3 3 3 2 3 3 3 8 1 1 4 2 10 7 9 8 5 3 6 2 2 5 1 1 0 0 0 5 0 5 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 9 2 4 2 1 10 7 6 9 8 3 5 2 2 6 1 1 0 3 0 5 3 4 5 4 5 2 3 5 5 4 1 5 5 5 2 4 6 1 10 9 2 3 3 5 4 7 6 8 2 2 7 1 1 0 3 0 5 3 4 3 2 3 4 4 2 2 2 3 3 3 3 4 3 5.5 3 1 9 8 10 7 2 6 3 5 4 2 2 8 1 1 0 3 0 5 3 1 1 3 3 2 2 4 4 2 4 4 4 4 4 4 7 2 2 4 3 5 6 1 8 7 9 10 2 2 9 1 1 0 0 0 5 3 3 3 4 4 4 4 3 4 4 4 3 3 4 3 3 8 2 2 3 1 2 2 2 5 3 2 1 1 2 10 1 1 0 0 0 5 3 4 2 3 3 3 4 4 4 3 2 3 2 2 3 3 7 3 3 4 1 6 7 8 9 2 5 10 2 2 11 1 1 0 0 0 0 3 4 3 3 4 3 4 3 3 3 4 4 4 4 4 4 9 3 2 3 1 5 7 4 9 8 6 10 2 2 12 1 1 0 0 0 5 3 5 5 5 5 5 5 1 4 3 4 5 5 5 5 1 8 2 2 5 1 6 3 4 8 7 9 10 1 2 13 1 1 2 0 0 5 3 3 3 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 4 7.5 3 3 2 1 7 5 8 6 9 4 10 1 2 14 1 1 2 0 0 5 3 4 4 5 5 4 3 3 2 3 4 4 4 4 3 3 7 2 1 5 9 10 3 8 7 6 2 4 2 2 15 1 0 0 0 0 5 3 5 3 4 4 4 3 2 3 5 5 5 4 5 4 4 8 2 3 5 6 5 4 7 6 2 2 4 2 2 16 1 0 0 0 0 5 3 4 4 5 4 4 4 3 3 3 4 3 4 4 3 4 7 2 3 2 4 4 4 6 3 2 2 4 2 2 17 1 1 2 0 0 5 3 3 3 4 5 4 4 3 3 3 5 4 4 4 4 3 8 2 7 4 8 9 1 5 10 6 2 3 2 2 18 1 1 2 0 0 5 3 4 4 3 3 3 3 3 4 3 3 3 4 4 3 3 6 2 8 6 4 9 5 10 3 1 2 7 2 2 19 1 1 2 0 0 5 3 4 4 4 4 3 3 4 3 3 4 3 3 3 3 4 8.5 2 1 8 10 5 4 2 9 7 3 6 2 2 20 1 1 0 0 0 5 2 4 5 5 3 3 4 3 3 3 5 5 5 4 4 4 8 2 1 3 2 10 8 4 7 6 5 9 2 2 21 1 1 0 3 0 5 3 4 4 3 4 3 3 2 3 3 5 5 5 5 3 4 7 3 8 9 10 6 4 3 1 2 7 5 2 2 22 1 1 0 0 0 5 3 2 2 3 3 3 1 2 2 3 2 2 2 2 2 1 8.5 2 1 4 3 4 7 10 6 9 2 8 2 2 23 1 1 2 0 0 5 3 2 3 3 3 3 1 2 2 2 3 3 3 3 2 1 8 2 1 4 3 8 9 7 6 5 2 10 2 2 24 1 1 2 0 0 5 3 1 1 3 3 2 2 2 3 2 0 2 5 4 3 3 8 2 1 8 7 10 9 5 6 2 3 4 2 2 25 1 0 0 0 0 5 3 4 3 3 4 3 3 3 0 4 3 4 3 3 3 3 8 2 2 3 1 5 4 6 7 8 10 9 2 2 26 1 0 0 0 0 5 3 4 3 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 8 2 2 8 3 10 5 6 9 7 1 4 2 2 27 1 1 0 0 0 5 3 5 4 5 5 4 5 3 4 3 3 3 4 4 4 5 7 3 2 9 2 2 1 1 5 3 2 9 2 2 28 1 0 2 0 0 5 3 3 4 4 4 3 4 4 4 4 4 3 4 4 4 5 8 2 1 2 3 8 7 9 10 5 4 6 2 2 29 1 1 0 0 0 5 3 4 3 4 4 4 3 3 4 4 4 3 3 4 4 4 8 2 7 7 8 7 8 8 9 8 9 7 2 2 30 1 1 0 0 0 5 2 4 4 3 3 4 4 2 3 3 4 4 4 4 4 4 8.5 2 1 5 2 6 7 8 9 3 4 10 2 2 31 1 1 0 0 0 5 3 5 3 3 4 4 5 2 3 3 4 4 5 4 4 3 8 1 1 6 2 5 10 4 7 8 3 9 1 2 32 1 1 2 0 0 5 3 3 5 5 5 4 4 4 4 4 5 5 4 4 5 4 9 2 3 4 3 4 2 5 7 3 8 6 2 2 33 1 1 0 0 0 5 3 5 2 3 2 4 4 3 3 3 4 5 3 3 2 5 8 2 1 3 2 7 9 8 4 5 6 10 2 2 34 1 1 2 0 0 5 3 5 4 5 5 4 4 4 3 3 4 4 5 4 5 0 9 2 2 3 1 9 10 4 8 7 5 6 2 2 35 1 1 2 0 0 5 3 1 3 2 3 3 3 2 3 2 3 3 3 3 4 3 8 2 2 3 1 7 5 1 2 1 2 1 2 2 36 1 1 2 0 0 5 2 4 4 5 5 5 3 4 4 3 4 4 4 3 4 5 7 2 3 2 0 4 3 1 2 3 2 4 2 2 37 1 1 0 0 0 0 3 2 3 4 2 3 4 4 2 2 4 4 4 4 5 5 8 2 1 8 2 9 7 6 10 3 5 4 2 2 38 1 0 0 0 0 5 3 2 2 4 2 4 3 3 2 4 3 1 1 1 3 3 7 3 4 3 2 7 6 8 91 5 10 2 2 2 39 1 1 2 0 0 5 3 3 4 4 4 4 4 3 4 3 3 3 4 3 3 3 8 2 5 4 1 10 8 7 9 3 6 2 2 2 40 1 0 2 0 0 5 3 3 4 4 4 3 3 2 2 2 3 3 4 3 3 3 7 3 1 7 4 6 9 8 19 5 2 3 2 2 41 1 1 0 0 0 5 3 4 3 4 3 3 4 4 4 3 5 5 4 4 3 3 9 2 3 3 9 8 9 8 4 5 4 7 2 2 42 1 1 0 0 0 5 2 5 5 4 3 3 5 4 5 3 3 4 5 5 3 5 9 1 3 3 9 8 8 9 4 4 5 8 2 2 43 1 1 2 0 0 5 3 1 1 1 1 3 3 3 1 1 2 3 2 2 3 2 8 2 2 1 3 7 8 5 9 6 4 10 2 2 44 1 0 0 0 0 5 3 1 1 1 2 3 1 3 2 2 2 1 1 2 2 1 8 1 5 4 2 1 3 6 8 7 10 9 2 2 45 1 1 0 0 0 5 2 5 5 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 3 5 9 2 1 9 7 6 5 10 8 4 3 2 2 2 46 1 1 2 0 0 5 3 3 4 4 5 3 4 3 3 3 4 3 3 3 3 3 7 2 3 2 2 2 2 3 2 2 3 2 2 2 47 1 0 0 0 0 5 3 3 4 4 4 3 3 2 2 2 3 3 2 2 3 3 6 4 5 7 7 7 7 7 7 4 7 5 2 2 48 1 1 0 0 0 0 3 3 3 5 5 2 5 4 4 4 5 5 5 5 4 4 8 2 1 2 1 4 3 2 2 2 3 5 2 2 49 1 0 0 0 0 5 0 4 2 4 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 7 3 5 6 4 7 2 1 8 9 10 3 2 2 50 1 0 0 0 0 5 0 5 5 5 5 4 4 4 4 4 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 2 51 1 1 0 0 0 5 3 3 2 4 4 3 4 3 5 2 3 3 5 5 4 4 8 2 7 5 6 8 9 8 6 8 10 10 2 2 52 1 1 0 0 0 5 3 5 3 4 4 3 5 3 4 3 4 3 4 4 4 3 8 2 2 9 1 6 8 4 10 5 3 7 2 2 53 1 1 2 0 0 5 3 3 3 4 5 4 4 3 4 4 3 4 3 4 5 5 8.5 2 4 3 1 2 5 10 9 6 7 8 2 2 54 1 1 2 0 0 5 3 4 3 5 5 4 4 3 4 4 3 3 3 4 5 5 8 2 2 6 1 7 8 5 9 3 4 10 2 2 55 1 1 2 0 0 0 3 4 4 2 3 3 2 2 3 2 3 4 4 3 4 2 6 2 3 8 7 6 2 9 10 4 5 1 1 2 56 1 1 2 0 0 0 3 4 4 2 3 3 2 2 3 2 2 4 4 2 4 2 6 2 3 8 7 6 2 9 10 4 5 1 1 2 57 1 1 2 0 0 5 3 5 3 4 3 3 4 4 3 2 3 4 4 4 3 3 8 2 1 8 7 7 8 8 10 5 2 2 2 2 58 1 0 0 0 0 5 3 5 2 4 3 3 3 2 5 2 4 4 4 4 3 4 8 3 3 8 7 6 2 9 10 4 5 1 2 2 59 1 1 2 0 0 5 3 5 3 3 4 4 5 3 3 2 3 4 4 4 3 3 8 3 1 3 10 9 5 8 2 4 7 6 2 2 60 1 1 2 0 0 5 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 7 3 5 5 4 5 3 2 5 4 3 2 2 2 61 1 1 2 0 0 5 3 4 3 4 5 4 3 3 3 4 3 4 4 4 3 3 7 2 2 3 1 3 4 3 3 4 2 2 2 2 62 1 1 0 3 4 5 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 3 3 3 4 8 1 1 3 2 9 4 5 8 6 7 10 2 2 63 1 0 0 0 0 5 2 5 4 3 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 4 8 3 1 10 2 3 7 5 8 4 6 9 2 2 64 1 1 2 0 0 5 3 5 5 2 3 3 3 3 2 2 2 5 5 5 5 5 6 3 1 4 3 7 8 10 6 5 2 9 2 2 65 1 1 0 3 0 5 3 5 5 3 3 3 3 4 5 3 2 4 3 3 2 1 8 2 10 7 8 3 5 4 2 1 9 6 2 2 66 1 1 0 3 0 5 3 5 5 3 3 3 3 4 5 3 2 4 3 3 2 1 8 2 10 7 8 3 5 4 2 1 9 6 2 2 67 1 0 0 0 0 5 3 4 3 5 3 3 2 2 4 4 3 3 3 3 2 3 7 2 3 7 1 6 5 2 9 8 4 10 2 2 68 1 1 0 3 0 5 3 4 4 3 4 4 3 3 4 4 3 4 3 2 3 4 8 2 2 3 4 9 8 1 5 10 7 6 2 2 69 1 0 0 0 0 5 3 5 5 5 4 3 4 4 3 3 4 4 3 4 3 3 7 2 5 6 4 8 3 9 10 1 7 2 1 2 70 1 1 0 0 0 5 3 5 4 4 4 3 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 8 3 1 3 2 5 6 9 7 8 4 10 2 2 71 1 1 0 0 0 5 3 3 4 3 3 3 3 34 4 3 3 4 3 3 3 3 8 2 2 5 1 10 4 3 0 6 7 8 2 2 72 1 1 0 0 0 5 3 3 2 3 3 3 3 2 2 2 3 2 3 2 2 2 7 3 1 4 2 6 7 3 8 9 5 10 2 2 73 1 1 0 0 0 5 3 5 3 3 4 3 3 3 4 4 3 3 4 4 3 3 7 3 3 5 1 9 1 1 5 3 1 1 2 2 74 1 1 2 0 0 5 3 3 4 5 5 4 4 4 5 3 4 4 5 5 5 3 8 1 1 6 5 3 2 7 10 9 8 4 2 2 75 1 0 0 0 0 5 3 4 4 4 5 3 5 5 5 5 4 5 4 3 3 2 7 3 8 7 6 7 6 7 7 7 8 8 2 2 76 1 1 0 0 0 5 3 3 4 4 3 4 4 4 3 3 2 3 3 4 3 3 7 3 1 2 2 10 6 7 8 9 4 5 2 2 77 1 1 0 0 0 5 3 2 3 2 3 3 2 2 4 4 2 2 2 2 3 2 7 3 3 4 5 2 8 7 6 1 9 10 2 2 78 1 1 0 0 0 5 3 5 3 4 4 5 4 4 3 3 3 3 4 4 3 3 7 2 2 3 1 6 4 5 7 8 9 10 2 2 79 1 0 0 0 0 5 3 5 5 4 4 4 4 3 3 3 4 4 5 4 3 5 8 3 5 6 4 10 9 3 7 2 1 8 2 2 80 1 1 2 0 0 5 3 4 4 4 4 5 5 4 4 3 4 4 4 4 4 4 8.5 2 1 6 5 7 8 2 3 4 10 9 2 2 81 1 1 2 0 0 5 3 3 3 3 4 3 3 2 2 3 4 5 4 3 3 3 8 3 1 5 2 6 9 3 7 8 4 10 2 2 82 1 1 0 0 0 5 3 4 2 3 4 3 3 3 4 3 4 5 3 3 2 3 7 2 1 6 5 7 8 4 9 10 2 3 1 2 83 1 0 0 0 0 5 3 4 4 5 5 5 4 4 4 4 6 4 6 4 3 4 8 2 2 9 8 3 4 5 1 6 7 10 2 2 84 1 0 0 0 0 5 2 4 3 4 5 4 3 2 3 3 4 3 3 3 4 3 8 3 5 2 1 4 6 3 9 7 8 10 2 2 85 1 0 2 0 4 5 2 2 2 3 1 2 2 3 3 3 3 2 2 2 1 1 8 2 1 4 7 2 6 10 5 8 3 9 1 2 86 1 1 0 0 0 0 3 2 2 1 3 2 2 2 3 3 1 1 2 2 2 2 8 3 3 1 2 0 10 4 5 6 8 7 1 2 87 1 1 0 0 0 5 3 4 4 4 4 3 3 4 4 3 3 4 4 4 3 3 7 2 1 8 5 10 4 9 6 7 2 3 2 2 88 1 1 0 0 0 5 2 3 4 5 4 5 5 3 4 4 5 4 4 4 5 4 7 2 1 3 4 10 6 8 9 7 2 5 2 2 89 1 0 0 0 0 5 1 3 3 3 4 2 3 3 2 2 3 3 3 3 4 2 7 2 2 2 2 1 3 3 2 1 2 2 1 2 90 1 1 0 0 0 5 3 4 5 3 3 4 4 1 3 3 3 4 4 4 4 3 8 2 1 4 2 6 7 5 9 8 3 10 1 2 91 1 1 2 3 0 5 2 4 3 3 3 2 3 2 4 4 3 3 2 3 3 4 7 2 2 9 1 10 8 3 6 5 4 7 2 2 Độ 0 0.43 0.96 0.89 0.58 1.24 0.63 1.13 1.06 0.99 0.95 0.75 0.96 3.33 0.97 0.82 1.08 1.02 1.07 0.99 0.94 1.16 1.12 0.58 2.25 2.37 2.73 2.69 2.48 2.73 9.29 2.53 2.69 3.14 0.34 0 lệc 458 152 558 644 083 489 925 667 424 180 911 152 501 462 322 819 933 051 861 018 804 560 932 727 306 164 228 356 910 027 119 143 212 992 h 7 3 8 7 4 5 9 7 3 7 3 5 1 3 7 2 7 5 9 3 2 7 8 5 5 9 1 6 3 7 7 ch uẩ n Độ #N 0.08 0.19 0.18 0.12 0.25 0.13 0.23 0.21 0.20 0.19 0.15 0.19 0.68 0.20 0.16 0.22 0.21 0.21 0.20 0.19 0.23 0.23 0.12 0.46 0.48 0.56 0.55 0.51 0.56 1.90 0.52 0.55 0.64 0.07 #N tin U 929 755 400 049 494 044 407 915 427 555 596 755 521 024 913 357 148 994 517 317 998 126 108 377 757 124 315 027 277 878 006 298 558 189 U cậ M! 5 7 1 2 6 2 8 8 8 8 5 2 6 9 9 8 8 5 1 6 8 2 9 5 7 3 7 2 2 6 M! y (A lph a = 0.0 5) PHỤ LỤC 7: GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ 1 Tangible attributes 2 Intangible attributes 3 Rational benefits 4 Emotional benefits 5 Retail Image 6 Access 7 In-store atmostphere 8 Price and Promotion 9 Cross-category product/ service assortment 10 Within – category assortment 11 Complete package 12 Total product offering 13 Location and Perceived Image 14 Physical/ Vitural location; Retail Image, position and reputation 15 Internal enviroment and core product 16 Internal atsmosphere/ enviroment, range/assortment of goods offered 17 In-store stimulti 18 Relative price/value perception, promotional effectiveness, service levels, bothe during before and after sales 19 Relationship issues and building loyalty 20 Strength of any on – going relationships that might exists 21 The amalgam of 22 Benchmark player