Bài giảng Tổ chức và Lý thuyết tổ chức - Chương 3: Chiến lược đơn vị kinh doanh

ị thông thường nên người mua ít gặp khó khăn trong việc xác định hàng hoá (tìm hàng dễ hơn) ii) Thứ hai, thanh toán nhanh hơn vì khách hàng chỉ mua một vài thứ một lúc (dòng chờ cửa ra thường ngắn hơn). iii) Thứ ba, vì của hàng 7-11 hoạt động với nhiều đơn vị trong một khu vực địa lý, nên nó gần gũi hơn với khách hàng so với các cơ sở lớn của các tập đoàn lớn. iiii) Cuối cùng, thông qua việc mở cửa thời gian lâu hơn, nó có thể tiếp cận nhiều khách hàng hơn trong ngày. 1. Quản lý chiến lược và lợi thế cạnh tranh9/8/202121. Quản lý chiến lược và lợi thế cạnh tranhGiới thiệu sơ lược 7-Eleven Nhượcđiểm của 7-Eleven Nhược điểm ban đầu của 7-Eleven là thu hút khách hàng bị giảm vì 2 yếu tố then chốt: ít lựa chọn và giá cả cao. Các cửa hàng nhỏ của nó thường có ít hàng hoá và nhãn hiệu hơn các siêu thị thông thường, chính vì vậy khách hàng ít có sự lựa chọn hơn khi mua hàng hoá. Phương pháp của 7-Eleven cũng dẫn đến năng suất thấp hơn mô hình cửa hàng lớn của các siêu thị nên muốn có lợi nhuận trong bối cảnh chi phí cao hơn, nó phải bán đắt hơn (10 -15% so với trung bình). 9/8/202131. Quản lý chiến lược và lợi thế cạnh tranhGiới thiệu sơ lược 7-ElevenVửa mới ra đời 7-Eleven đã phát triển nhanh chóng, đạt được vị trí thống trị trong ngành công nghiệp phân phối. Vào cuối những năm 1980s, 7-Eleven chịu sức ép cạnh tranh ngày càng gia tăng bởi các hãng trong ngành (như Safeway, Albertson’s, Kroger, Tom Thumb, Fred Meyer, Randall’s, H.E.B., Giant Food, và Piggly Wiggly) và các đổi thủ mởi gia nhập ngành bán lẻ thực phẩm như Wal-Mart và K-Mart, đã bắt đầu cung cấp một loại các loại hàng hoá với giá giảm bất ngờ. 7- Eleven đã mất thị phần trên nhiều khu vực vào đầu những năm 1990. 9/8/20214Giới thiệu sơ lược 7-Eleven Trước tình hình đó 7-Eleven thực hiện các biện pháp chiến lược của mình để củng cố năng lực cạnh tranh và giành lại thị trường đã mất:Giảm giá sản phẩm, liên tục bổ sung những mặt hàng mới và đưa ra nhiều những nhãn hiệu sản phẩm mới có chất lượng.Có chiến dịch quảng cáo rầm rộ với sự tham gia của cả những diễn viên hài nổi tiếng.Vào năm 1990, liên minh giữa công ty Ito-Yokado của Nhật với 7-Eleven do tập đoàn Southland đã gặp khó khăn về tài chính vào cuối những năm 1980 9/8/20215Giới thiệu sơ lược 7-Eleven Ito-Yokado giúp nâng cao hoạt động ở Mỹ của 7-Eleven bằng cách chuyển giao các kinh nghiệm quản lý có sự tích hợp của máy tính đã rất phát triển ở Nhật tới các cửa hàng ở Mỹ. Khi đã được áp dụng trên toàn nước Mỹ, thông tin do mỗi cửa hàng của 7-Eleven xử lý sẽ cho phép các nhà quản lý đưa ra quyết định hàng hoá nào loại bỏ và hàng hoá nào thì thêm vào? khi nào thì đặt hàng? và mức hàng hoá dự trữ nào là thích hợp đối với mỗi loại hàng hoá?. Thiết lập mối quan hệ mới với các nhà cung cấp (như Coke, Pepsi, Frito-Lay, Interstate Bakeries) tốt hơn. Sau đó 7-Eleven đã thành công lớn trở lai trên thị trường Nhật và Mỹ 9/8/202161. Giới thiệu nội dung chương2. Các phương pháp để xây dựng lợi thế cạnh tranh Các chiến lược dẫn đầu chi phí thấp, Các chiến lược khác biệt Các chiến lược tập trung3. Một viễn cảnh chiến lược Sản xuất theo yêu cầu – khối lượng lớn Khả năng đặc biệt và quản lý chất lượng4. Chiến lược và lợi thế cạnh tranh qua vòng đời sản phẩm5. Nhận thức đạo đứcChiến lược tạo lợi thế cạnh tranh9/8/20217Ch­¬ng 3ChiÕn l­îc ®¬n vÞ kinh doanh9/8/202181- Khái niệm về chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh đề cập đến việc công ty cạnh tranh như thế nào trong một lĩnh vực kinh doanh nào đó (chủ yếu là chiến lược cạnh tranh)9/8/202192. Các phương pháp để xây dựng lợi ích cạnh tranh Có 3 phương pháp cơ bản xây dựng lợi thế cạnh tranh sau đây: i) Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp, ii) Chiến lược khác biệt, iii) Chiến lược tập trung. Cả ba chiến lược này nhằm đạt được lợi nhuận cao hơn so với các đối thủ. 9/8/2021102.1 Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp2.1.1 Khái niệm Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp nhằm cung cấp sản phẩm và dịch vụ với chi phí thấp so với đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này tạo ra lợi nhuận cao bằng cách:Bán rẻ hơn đối thủ, chiếm được thị phần cao (khối lượng lớn). Bán giá trung bình trên thị trường với suất lợi nhuận cao hơn. 9/8/202111Lôgic của chiến lược giá rẻkinh nghiÖm­u thÕ vÒ gi¸ thµnh h¹­u thÕ vÒ gi¸ b¸nchiÕm ®­îc thÞ phÇn­u thÕ vÒ suÊt lîi nhuËn­u thÕ vÒ ®Çu t­ s¶n xuÊt vµ th­¬ng m¹i9/8/202112Điều kiện áp dụng chiến lược giá rẻ khối lượng lớnA- Các điều kiện liên quan đến thị trườngGiá thấp là quan trọng đối với một tỷ lệ đáng kể các khách hàng.B- Các điều kiện liên quan đến công tyKhối lượng sản phẩm lớn dẫn đến tiết kiệm chi phí.Có khả năng thiết kế, sản xuất & tiêu thụ những sản phẩm tiêu chuẩn hoá với chi phí thấp.Có khả năng tạo dựng và duy trì lợi thế về giá lâu dài.9/8/202113 Tìm cách tiết kiệm chi phí, giảm giá thành trong các hoạt động tạo ra giá trị cho khách hàng bằng cách sử dụng các yếu tố kinh tế hoặc kỹ thuật ảnh hưởng có tính quyết định đến chi phí thực hiện hoạt động tạo ra giá trị đó (a cost driver) . 2.1.2 Phương pháp xây dựng lợi thế giá rẻ9/8/202114Các nhân tố làm giảm chi phí (1) Kinh tế quy mô và kết quả kinh nghiệm (2) Mức độ liên kết dọc (3) Địa điểm diễn ra các hoạt động. 9/8/202115 Sản xuất kinh doanh ở quy mô lớn và tích lũy kinh nghiệm giúp các công ty có thể thành công trong việc hạ thấp các chi phí đơn vị bởi:Tiết kiệm chi phí cố địnhRút ra những bài học quý báu xử lý vấn đề tốt hơnLàm ít sai sót hơn (chất lượng tốt hơn)Thực hiện công việc nhanh hơn (năng suất cao)Hưởng các khoản chiết khấu trong mua sắm vật tư.Chuyên môn hóa sâu hơn nên tiết kiệm vật tư và lao động.Mức sử dụng năng lực sản xuất cao hơn.Tránh được các khoản thiết hại (ngừng sản xuất, thiếu hàng bán....) a- Kinh tế quy mô và kết quả kinh nghiệm 9/8/202116 Liên kết dọc là một khái niệm kinh tế đề cập đến mức độ kiểm soát hay mức tự chủ trong việc cung cấp các yếu tố đầu vào và sản phẩm đầu ra của doanh nghiệp như:Tự sản xuất lấy các yếu tố đầu vào.Tự tiêu thụ các sản phảm đầu ra.Liên minh với các nhà cung cấp và các nhà phân phối.Hợp tác sản xuất và tiêu thụ sản phẩm với các nhà cung cấp và các nhà phân phối.Liên doanh... Nhờ đó mà doanh nghiệp tiết kiệm chi phí hơn so với đối thủ cạnh tranhb- Liên kết dọc (tích hợp dọc)9/8/202117Tăng quy mô sản xuấtLợi ích cộng hưởng (sự tương tác)Tận dụng năng lực dư thừaKhai thác khả năng đặc biệtTự chủ tăng quyền kiểm soát chi phí và chất lượngChủ động về tiến độ và thời gianHạn chế sự ảnh hưởng xấu từ môi trường cạnh tranh Như vậy, liên kết dọc ở cấp độ cao là một nhân tố dẫn dắt chi phí quan trọng của chiến lược dẫn đầu chi phí thấp.Tuy nhiên, nhiều trường hợp mua rẻ hơn tự làm, mua tốt hơn tự làm vì sao? Lợi ích của chiến lược liên kết dọc9/8/202118c- Địa điểm thực hiện các hoạt động Địa điểm thực tế nơi hoạt động tạo giá trị gia tăng được thực hiện có thể là một nhân tố quan trọng trong việc tạo ra lợi thế chi phí của một công ty:Sản xuất gần nguồn cung cấp sẽ tiết kiệm chi phí vận chuyểnSản xuất gần thị trường tiêu thụ sẽ giảm hàng hóa tồn kho, giảm chi phí vận chuyểnGiao hàng nhanh hơnKiểm soát chất lượng tốt hơnBán hàng được nhiều hơnNâng cao chất lượng sản phẩm khi địa điểm phù hợpTiết kiệm nhiều loại chi phí (tiền lương, năng lượng, vật liệu...9/8/2021192.1.2 Lợi ích chiến lược dẫn đầu chi phí thấpCho phép doanh nghiệp chiếm được thị phần cao nên mức lợi nhuận cao, tích lũy kinh nghiệm nhanh, quyền lực thương trường lớn.Tạo ra sự chung thành của khách hàng, cải thiện hình ảnh doanh nghiệp trong tâm chí khách hàng.Tạo ra rào cản nhập ngành lớn nhằm hạn chế sự tham gia của đối thủ mới.Kiểm soát hành vi cạnh tranh của các đối thủ chống lại cuộc chiến giá cả.9/8/202120Chống lại tốt hơn trước sức ép cạnh tranh của khách hàng, các nhà cung cấp.Có điều kiện để đầu tư nhiều hơn cho phát triển sản xuất và mạng phân phối để tạo ra ưu thế về giá nhiều hơn.Có điều kiện đầu tư nuôi dưỡng các sản phẩm mới.2.1.2 Lợi ích chiến lược dẫn đầu chi phí thấp9/8/2021212.1.3 Chi phí chiến lược dẫn đầu chi phí thấpChiến lược đòi hỏi sử dụng nhiều tài sản và các hoạt động cần nhiều vốn, nên vốn đầu tư cho chiến lược cao. Khó bảo vệ được các ưu thế cạnh tranh: Các phương pháp giảm chi phí dễ bị các công ty khác bắt chước hoặc sao chép, các lợi thế nhanh chóng mất đi.Chiến lược dựa trên sản xuất các sản phẩm tiêu chuẩn hóa nên dẫn đến tình trạng ngại thay đổi, giảm tính linh hoạt.Cạnh tranh về giá dễ dẫn đến chiến tranh giá cả ở đó mọi doanh nghiệp đều thiệt hại (lợi ích của ngành đe doạ)9/8/2021222.2 Chiến lược khác biệt2.2.1 Khái niệm Chiến lược khác biệt nhằm cung cấp cho người mua các sản phẩm và dịch vụ có những thuộc tính độc đáo, duy nhất nhờ đó Giá bán cao hơn, Bán được nhiều sản phẩm hơn,Doanh nghiệp kiếm được nhiều lợi nhuận hơn so với đối thủ cạnh tranh9/8/202123 kh¸c biÖt ho¸ lµ cung cÊp cho kh¸ch hµng s¶n phÈm vµ DV®éc ®¸o víi chi phÝ cao h¬n, ®­îc thõ a nhËn lµ cã gi¸ trÞchi phÝ (mét lo¹i nµo ®ã) cao h¬n­u thÕ c¹nh tranhcã gi¸ trÞ cao h¬n vÒ:- chÊt l­îng- tiÖn dông- tiÕt kiÖm...Kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ caoB¸n ®­îc nhiÒu s¶n phÈmgi¶m chi phÝ t¨ng gi¸ b¸ntr¸nh ®­îc sù c¹nh tranh ®èi ®Çul î i n h u Ë n c a o2.2.1 Logic của chiến lược khác biệt9/8/202124Điều kiện áp dụng chiến lược khác biệtA- Các điều kiện liên quan đến thị trườngNhững đặc điểm về chất lượng như độ bền, màu sắc, hương vị, kiểu dáng, dịch vụ, bố cục, hình ảnh ..vv là quan trọng đối với một tỷ kệ đáng kể khách hàng.Có sự đồng nhất của nhu cầu không dẫn đến phân đoạn thị trường.B- Các điều kiện liên quan đến công tyQuy mô của công ty cho phép phục vụ toàn bộ thị trường.Khả năng xây dựng những lợi thế cạnh tranh về sản phẩm dịch vụCó nguồn lực tài chính để bảo vệ các lợi thế cạnh tranh lâu dài.9/8/2021252.2.2 Phương pháp xây dựng lợi thế dựa trên sự khác biệt(1) Hạ thấp chi phí sử dụng sản phẩm.(2) Tăng sự thoả mãn của người mua thông qua cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ.(3) Thay đổi quan điểm giá trị của khách hàng. 9/8/202126a- Hạ thấp chi phí của người mua trong quá trình sử dụng sản phẩm Để hạ thấp chi phí sử dụng của người mua cần thiết kế sản phẩm sao cho:Người dùng tốn ít thời gian, Tốn ít năng lượng hơn, Giảm chi phi tài chính, Thuận tiện trong vận hành,Chi phí bảo dưỡng sửa chữa sản phẩm giảm, Dễ mua phụ tùng thay thế, dễ chuyển đổi công năng sử dụng...9/8/202127b-Tăng sự thoả mãn của người mua đối với sản phẩm Muốn tăng sự thoả mãn của người mua, thông qua các thuộc tính chất lượng, thì:Sản phẩm phải gọn nhẹ hơn,Cần đa dạng hóa mẫu mã kiểu dáng,Có màu sắc đẹp hơn,Sử dụng có độ tin cậy cao hơn,Kiểu dáng đẹp hơn,Bền hơn,Hương vị độc đáo hơn,Dễ mua hơn,...9/8/202128c- Thay đổi nhận thức của người mua về quan điểm giá trị. Cuối cùng, các doanh nghiệp có thể tìm được cơ hội tạo sự khác biệt bằng cách tăng giá trị cảm nhận của khách hàng:Phù hợp với nhận thức của thời đại (toàn cầu hóa, cuộc sống số...)Nâng cao vị thế xã hội của người dùng (tự tin, sang trọng, đẳng cấp...)Phù hợp với các trào lưu xã hội (kinh tế, văn hóa, phong tục tập quán...)9/8/2021292.2.3 Lợi ích của chiến lược khác biệt Cho phép các doanh nghiệp tự bảo vệ trước sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Các khách hàng ít nhạy cảm hơn về giá cả nên doanh nghiệp có thể tăng giá bán. Không có chuẩn so sánh nên tránh cạnh tranh đối đầu.Tăng thị phần do bán được nhiều sản phẩm.Tạo ra rào cản lớn mà các doanh nghiệp mới muốn nhập ngành kinh doanh9/8/2021302.2.4 Chi phí của chiến lược khác biệtĐộc đáo có thể bị đánh cắp hoặc bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh.Đòi hỏi chi phí lớn cho hoạt động R&D.Dễ mắc một số bãy chiến lược sau:CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT CÓ THỂ LÀ THỪA:Khác biệt không có giá trị đối với khách hàngMục tiêu lựa chọn quá đặc biệt hoặc loại trừ quá nhiều khúc thị trườngGIÁ BÁN QUÁ CAO;Khách hàng không chấp nhận, họ thích các sản phẩm bình dị hơn.KHÁC BIỆT NHƯNG THÔNG TIN KÉMKhách hàng không nhận biết được tính đặc biệt đó.CHI PHÍ CỦA CHIẾN LƯỢC ĐÁNH GIÁ SAIDoanh nghiệp không xác định chính xác cần bao nhiêu tiền để thực thi chiến lược 9/8/202131Muas¾mS¶nxuÊtHËu cÇnb¸n hµngDÞch vôTµi chÝnh, kÕ to¸n, KiÓm tra qu¶n lýnghiªn cøu, ph¸triÓn, ph­¬ng ph¸pqu¶n lý nh©n sùl·nh ®¹o doanh nghiÖpho¹t ®éng chøc n¨ng cho phÐp c¸c ho¹t ®éng t¹o ra gi¸ trÞ gia t¨ngc¸c yÕu tè ®Çu vµo s¶n phÈm ®Çu ragi¸ trÞ gia t¨ngc¸c ho¹t ®éng t¸c nghiÖp2.2.5 Thực hiện chiến lược tạo sự khác biệtChuỗi giá trị là công cụ phát hiện điểm tạo ra sự khác biệt9/8/202132Hai hướng khác biệtKhác biệt hoá về trên:Doanh nghiệp đưa ra một loại sản phẩm hay dịch vụ chất lượng tốt nhất hoặc hiếm có, nhờ vậy mà có thể tăng giá bán cao hơn tăng giá thànhKhác biệt hoá về dưới: Hạn chế một số tính chất của sản phẩm (thường là các dịch vụ đi kèm) nhờ đó có thể giảm giá thành nhiều hơn giảm giá bán.9/8/202133Møc ®èi chiÕuKh¸c biÖt vÒ phÝa d­íi Ta gi¶m gi¸ thµnh nhiÒu h¬n gi¸ b¸nKh¸c biÖt vÒ phÝa trªn Ta n©ng gi¸ b¸n cao h¬n phÇn t¨ng gi¸ thµnhGi¸ b¸nHai hướng khác biệtGi¸ b¸n, Gi¸ thµnhGi¸ thµnhlợi ích của chiến lượclợi ích của chiến lược9/8/202134Một số ví dụ về tạo sự khác biệtKh¸c biÖt c«ng dông (m¸y tÝnh s¸ch tay toshiba, chiÕn tranh gi÷a hon®a vµ yamaha, sharp vµ casino vÒ m¸y tÝnh...)Kh¸c biÖt vÒ kiÓu d¸ng (sonny, hon®a, swatch, thomson...)kh¸c biÖt vÒ c¶i tiÕn (canon, 3m, Dupont, merck...kh¸c biÖt ho¸ dÞch vô ®i kÌm (cadilac, otis vµ schindler ®èi víi thang m¸y...)Kh¸c biÖt vÒ tèc ®é (c«ng nghiÖp « t«, d­îc phÈm, 9/8/202135Hai phương thức khác biệt Khác biệt là độc đáo: Tạo ra một sự độc đáo và có giá trị trên một hoặc một vài chức năng cơ bản của chuỗi giá trị.Khác biệt là hợp lý: Tạo ra sự khác biệt bởi sự phối hợp tốt nhất của yếu tố của chuỗi giá trị9/8/2021362.2.6 Điều kiện thành công của chiến lược khác biệtChiến lược chỉ thành công khi có:Tính biểu lộ Có giá trịBảo vệ được9/8/202137a- Tính biểu lộ của chiến lược khác biệt Khác biệt, độc đáo phải nhận biết được bởi khách hàng.Cần tạo ra ưu thế trên các thuộc tính dễ nhận dạng và dễ so sánh trước con mắt người tiêu dùng.Nếu khó nhận biết thì phải đầu tư nhằm biểu lộ lợi ích cho người dùng (giới thiệu, quảng cáo, thử nghiệm...).9/8/202138b- Tính có giá trị của chiến lược khác biệt hoá ­u thÕ c¹nh tranh duy nhÊtlîi Ých ®­îc t¹o ra vµ ®­îc nhËn biÕtph¸t sinh c¸c chi phÝ ®Æc biÖtth­ëng gi¸t¨ng gi¸ thµnh9/8/202139Không gian chiến lượcMiÒn tiÕn béXuất phátmiÒn kh«ng tån t¹i vÒ mÆt kinh tÕGi¸ trÞ t¨ng Chi phí tăngmiÒn kh«ng tån t¹i vÒ mÆt kinh tÕmiÒn kh«ng tån t¹i vÒ mÆt kinh tÕMiền tiến bộKhác biệt lên trênKhác biệt xuống dưới9/8/202140QUY TẮC:Ưu tiên những khác biệt ít hoặc không đắt.Tìm những khác biệt dế thể hiện, dễ nhận biết.Giảm chi phí cho những chức năng không tạo giá trị cho khách hàng.Ưu tiên những chức năng khác biệt mà lại giảm chi phí cho doanh nghiệp.Tính có giá trị của chiến lược khác biệt hoá9/8/202141 Một chiến lược có tính chất bảo vệ được lâu dài khi:Nhận dạng được ích lợi bởi người muaKhó hoặc không thể bắt chước được bởi đối thủ cạnh tranhd- Tính bảo vệ được của chiến lược khác biệt9/8/202142Tính bảo vệ được của chiến lược khác biệtQUY TẮC:Bảo vệ sự khác biệt bởi các rào chắn (bản quyền, chiến lược quan hệ...)Tạo ra sự khác biệt về chi phí (kết quả kinh nghiệm) đối thủ không theo kịp.Tạo ra sự khác biệt do kết hợp các hoạt động, khó nhận ra, khó hiểu,và khó bắt chước.Chiến lược khác biệt làm thay đổi luật chơi.9/8/2021432.3 Chiến lược tập trung 2.3.1 Khái niệm Chiến lược tập trung theo đó doanh nghiệp định hướng vào một khu vực đặc biệt trong một ngành. Chiến lược tập trung không giống như chiến lược dẫn đầu chi phí thấp hay chiến lược tạo sự khác biệt nhằm phục vụ một thị trường rộng lớn mà nó chỉ tập trung vào một khu vực nhỏ của thị trường. Sức mạnh của chiến lược tập trung thể hiện ở mức độ thích hợp cao của doanh nghiệp trong việc tạo ra ưu thế cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường hẹp đó9/8/2021442.3 Chiến lược tập trungThế nào là tập trung?: Theo chiến lược này doanh nghiệp chỉ giới hạn hoạt động:Vào một khúc thị trường đặc biệt (một nhóm khách hàng hay một ngách thị trường)Vào một loại sản phẩm đặc biệt hoặc một chi tiết hay bộ phận sản phẩmVào hoạt động hẹp trong chuối giá trị của ngànhVào một phương pháp công nghệ sản xuất và phân phối đặc biệt9/8/2021452.3.1. Những lợi ích của chiến lược tập trung Các công ty có thể xây dựng chiến lược tập trung dựa trên một trong hai lợi ích:Trong khu vực đặc biệt đó doanh nghiệp có ưu thế về chi phí nên doanh nghiệp có thể sản xuất và cung cấp dịch vụ rẻ hơn.Trong khu vực đặc biệt đó doanh nghiệp có ưu thế về khả năng tạo ra sự khác biệt nên doanh nghiệp có thể sản xuất và cung cấp dịch vụ với giá trị cao hơn đối thủ. 9/8/202146§iÒu kiÖn ¸p dông chiÕn l­îc ChiÕn l­îc gi¸ thÊp trªn mét khóc thÞ tr­êng A- C¸c ®iÒu kiÖn liªn quan ®Õn thÞ tr­êngSù kh«ng ®ång nhÊt ®¸ng kÓ cña nhu cÇu dÉn ®Õn c¸c ph©n ®o¹n ngµnh víi c¸c nhu cÇu ®Æc tr­ng.Sù nh¹y c¶m vÒ gi¸ trong ®o¹n thÞ tr­êng, ë ®ã gi¸ lµ tiªu chÝ quan träng duy nhÊt cho viÖc mua s¾m.B- C¸c ®iÒu kiÖn liªn quan ®Õn c«ng tyThÕ m¹nh ®Ó ®¸p øng nhu cÇu riªng cña mét ®o¹n thÞ tr­êng ®Æc biÖtQuy m« vµ c¬ cÊu C«ng ty phï hîp ®Ó phôc vô ®o¹n thÞ tr­êng ®ã. Kh¶ n¨ng s¶n xuÊt vµ tiªu thô c¸c s¶n phÈm víi gi¸ thÊp cho ®o¹n thÞ tr­êng ®ã.9/8/202147A- Các điều kiện liên quan đến thị trườngSự không đồng nhất của nhu cầu dẫn đến phân đoạn thị trường. Những đặc điểm về chất lượng như độ bền, màu sắc, hương vị, kiểu dáng, dịch vụ, bố cục, hình ảnh ..vv là quan trọng đối với một tỷ kệ đáng kể khách hàng ở một đoạn thị trường.B- Các điều kiện liên quan đến công tyQuy mô và cấu trúc công ty thích hợp để phục vụ những yêu cầu đặc biệt của một khúc thị trường.Khả năng xây dựng những lợi thế cạnh tranh trên sản phẩm-thị trường trên khúc thị trường đặc biệt.Các nguồn lực tài chính để bảo vệ các lợi thế cạnh tranh về sản phẩm lâu dài.§iÒu kiÖn ¸p dông chiÕn l­îc  ChiÕn l­îc kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm trªn mét khóc thÞ tr­êng9/8/2021482.3.1. Những lợi ích của chiến lược tập trungCó thể duy trì lợi nhuận cao, thậm chí khi mà một ngành công nghiệp nào đó đang có xu hướng không còn hấp dẫn. Đầu tư có trọng điểm nên tránh giàn trải nguồn lực, vốn đầu tư ít, dễ quản lý, mật độ cạnh tranh thấp.Giảm thiểu những nguy cơ đối với những thay đổi lớn trong môi trường cạnh tranh. Tránh được đối thủ cạnh tranh lớn. Trong khúc thị trường đặc biệt đó họ làm tốt hơn các đối thủ lớn và đối thủ lớn ít quan tâm đến thị trường nhỏ.9/8/2021492.3.2 Nhược điểm của chiến lược tập trung.Quy mô bị giới hạn do tính chất “hẹp” của chiến lược nên thường áp dụng cho những doanh nghiệp không lớn.Rủi ro lớn khi có sự chuyển dịch dần dần của thị hiếu thị trường. Tính linh hoạt trong kinh doanh kém.Khả năng áp dụng công nghệ mới và phát triển sản phẩm bị hạn chế9/8/2021503. Một viễn cảnh của chiến lược cạnh tranh MASS CUSTOMIZATION FOR BEST VALUESản xuất quy mô lớn theo yêu cầu của khách hàngBẢN CHẤT: Là chiến lược chuyên môn hóa sản phẩm nhưng đa dạng hóa mẫu mã và các thuộc tính chất lượng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng cao nhất và sử dụng ưu điểm của sản xuất quy mô lớn với chi phí sản xuất thấp. Chiến lược này kết hợp lợi ích của chi phí thấp và khác biệt bằng cách:Với mỗi khách hàng là một khúc thị trường nên có vô số khúc thị trường mục tiêuMỗi khách hàng có những yêu cầu đặc biệt (đa dạng hoá) nhưng cũng có rất nhiều các yêu cầu chung (sản xuất quy mô lớn). 9/8/2021513.1 Sản xuất quy mô lớn theo yêu cầu của khách hàng Sản xuất theo yêu cầu là cơ sở cho những phản ứng nhanh, giải pháp tổi ưu và sự linh hoạt trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mới.Tận dụng ưu điểm và khắc phục được hạn chế của chiến lược chuyên môn hóa và chiến lược tập trung.Cơ sở của chiến lược này là dựa trên khả năng công nghệ để sản xuất, phân phối và quảng bá sản phẩm với quy mô nhỏ (từng chiếc) nhưng chi phí thấp bao gồm :(1) Áp dụng công nghệ sản xuất tiên tiến(2) Thiết kế sản phẩm theo mô đun(3) Hệ thống phân phối qua Internet.(4) Các kỹ thuật phân đoạn thi trường mới.9/8/2021523.1.1 Sự phát triển công nghệ sản xuất tiên tiếnCông nghệ sản xuất tiên tiến có sự tích hợp của máy tính trong thiết kế sản phẩm và trong sản xuất như CAD, CAM, CIM, FMS đã giảm thời gian chu kỳ cung cấp sản phẩm. Công nghệ mới đem lại là khả năng đáp ứng được nhiều đoạn thị trường hơn, nhiều nhu cầu khác nhau hơn. 9/8/202153KHÁI NIỆM VỀ TỰ ĐỘNG HOÁ: Tự động hoá là sự tích hợp đầy đủ thông tin hiện đại với các phát minh kỹ thuật tiên tiến trong quá trình sản xuất cho mục đích chiến lược.MỤC ĐÍCH CỦA TỰ ĐỘNG HOÁ Tiết kiệm chi phí lao động Nâng cao chất lượng sản phẩm. Sản xuất nhanh chóng Làm tăng tính linh hoạt của sản phẩm.9/8/202154M¸y ®iÒu khiÓn sè (N/C)R«bèt (ng­êi m¸y)HÖ thèng tù ®éng gi¸m s¸t kiÓm tra chÊt l­îng§iÒu khiÓn quy tr×nh tù ®éngHÖ thèng nhËn d¹ng tù ®éng (AIS)C¸c lo¹i tù ®éng ho¸9/8/202155Máy điều khiển số (N/C): Là loại máy được chương trình hóa trước bằng băng từ hay máy vi tính nhằm thực hiện 1 chu kỳ hoạt động 1 cách lặp đi lặp lại.Quá trình phát triển của các thế hệ máy N/C:Dụng cụ máy điều khiển sốDụng cụ tự động thay đổiĐK số bằng máy tínhĐK số trực tiếp Khi chương trình hoạt động của máy N/C được lập trình một cách tối ưu thì thiết bị này tỏ ra hết sức linh hoạt trong quá trình sản xuất các sản phẩm khác nhau. Vì vậy chúng được sử dụng một cách rộng rãi trong các phân xưởng gia công các loại sản phẩm cần nhiều nguyên công9/8/202156Dông cô ®iÒu khiÓn sè: cã t¸c dông trî gióp ng­êi thùc hiÖn c«ng viÖc vËn hµnh cña m¸y. C¸c chuyÓn ®éng cña m¸y ®­îc ®iÒu khiÓn nhê c¸c chØ dÉn trªn c¸c d¶i b¨ng. Tuy nhiªn ng­êi vËn hµnh thiÕt bÞ vÉn ph¶i chän lùa dông cô vµ bèc dì hµng.Th«ng tinDông côC«ng nh©n§èi t­îngB¨ngM¸y mãc9/8/202157Dông cô tù ®éng thay ®æi: Trong hÖ thèng nµy c¸c d¶i b¨ng h­íng dÉn c¸ch vËn hµnh cña m¸y mãc thiÕt bÞ vµ ®­a ra c¸c th«ng tin lùa chän ®óng dông cô tõ mét kho d÷ liÖu tõ 20 tíi 100 dông cô kh¸c nhau. Thêi gian thay ®æi dông cô cã thÓ kh«ng qu¸ 2 gi©yDelete sample documenticons and replace with working document icons as follows:From Insert Menu, select Object...Click “Create from File”Locate File name in “File” boxMake sure “Display as Icon” is checkedClick OKSelect iconFrom Slide Show Menu, Select “Action Settings”Click “Object Action” and select “Edit”Click OKTh«ng tinDông côC«ng nh©n§èi t­îngB¨ngM¸y mãc9/8/202158§iÒu khiÓn sè b»ng m¸y tÝnh: Lµ qu¸ tr×nh chuyÓn kho l­u tr÷ th«ng tin tõ d¶i b¨ng tíi bé nhí cña m¸y tÝnh ®Ó bé nhí cña m¸y tÝnh ho¹t ®éng linh ho¹t h¬n vµ chøa ®­îc nhiÒu th«ng tin h¬n. Sù thay ®æi nµy kh«ng chØ s¾p xÕp vµ biÕn ®æi ®Ó ch­¬ng tr×nh ho¹t ®éng dÔ dµng h¬n mµ m¸y tÝnh cßn cã kh¶ n¨ng thùc hiÖn nhiÒu c«ng viÖc kh¸c nhau.Th«ng tinDông côC«ng nh©n§èi t­îngM¸y tÝnhM¸y mãc9/8/202159§iÒu khiÓn sè trùc tiÕp: §Æt mét bé thiÕt bÞ d­íi sù ®iÒu khiÓn cña mét m¸y tÝnh. Nh÷ng chiÕc m¸y nµy cã thÓ lµ nh÷ng chñng lo¹i m¸y kh¸c nhau vµ ®­îc lËp tr×nh ®Ó hoµn thµnh c«ng viÖc. C«ng nh©n§èi t­îngM¸y tÝnhM¸y IIM¸y IM¸y IIIDông côDông côDông cô9/8/202160Ng­êi m¸y - R« bèt§/n: R«bèt lµ ng­êi ®a chøc n¨ng, cã thÓ tù lËp ch­¬ng tr×nh ho¹t ®éng ®­îc thiÕt kÕ th«ng qua c¸c cö ®éng ®· ®­îc lËp tr×nh s½n ®Ó thùc hiÖn nhiÒu lo¹i c«ng viÖc kh¸c nhau.Khi gi¸ r« bèt gi¶m --> sè l­îng sö dông ng­êi m¸y t¨ng --> thiÕt bÞ phæ biÕn h¬n.Kh¶ n¨ng cña ng­êi m¸y:+ Lµm viÖc trong m«i tr­êng kh«ng tiÖn nghi ®èi víi con ng­êi+ Cã thÓ SX nh÷ng SP cã chÊt l­îng cao h¬n kh¶ n¨ng cña con ng­êi+ Kh¶ n¨ng lËp tr×nh vµ t¸i lËp tr×nh cña r« bèt --> t¹o kh¶ n¨ng linh ho¹t lín khi chuyÓn sang SX c¸c SP kh¸c hoÆc thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc kh¸c9/8/202161HỆ THỐNG TỰ ĐỘNG GIÁM SÁT KIỂM TRA CHẤT LƯỢNG Là những thiết bị được tích hợp trong quá trình kiểm tra các SP nhằm mục đích quản lý chất lượng.Ưu điểm: Xác định các SP sản xuất ra có đáp ứng các quy định về kỹ thuật chất lượng không.Cải thiện chất lượng SP, giảm các chi phí giám sát, kiểm tra chất lượng.9/8/202162HỆ THỐNG NHẬN DẠNG TỰ ĐỘNG (AIS) AIS sử dụng các mã code, tần suất âm thanh, mã vạch từ trường, đặc tính quang học, và hình ảnh về máy móc để cảm nhận và đưa các dữ liệu vào máy tính. Các dữ liệu được đọc từ các SP, tài liệu, bộ phận, container chở hàng. 9/8/202163Hệ thống nhận dạng tự độngAutomatic Identification System (AIS) Mã vạch, tần số radio, hoặc những ký tự đặc biệt được thiết kế để thể hiện những số liệu, được đọc bởi máy quét (scanners) và truyền các số liệu đến các máy tính. Hệ thống này ta thấy khá phổ biến ở các cửa hàng, nơi tính tiền của các siêu thị... Mã vạch trên các hàng hoá đưa ngang qua máy quét là các số liệu về giá, quy cách sản phẩm, số hiệu lưu giữ và các số liệu khác được đọc, lưu trữ trên máy và truyền về trung tâm thông tin. 9/8/202164Sử dụng các cảm biến để thực hiện các phép đo hiệu suất của các quá trình SX công nghiệp. Chúng được so sánh với 1 hệ thống chuẩn được lưu trong chương trình phần mềm máy tính, khi có độ sai lệch lớn so với hệ thống chuẩn, thiết bị này sẽ thay đổi các thông số cài đặt cho quá trình SX.ĐIỀU KHIỂN QUY TRÌNH TỰ ĐỘNG9/8/202165HÖ thèng s¶n xuÊt tù ®éngCã bèn d¹ng c¬ b¶n:1- D©y chuyÒn s¶n xuÊt tù ®éng2- HÖ thèng l¾p r¸p tù ®éng3- HÖ thèng s¶n xuÊt linh ho¹t (FMS)4- HÖ thèng l­u tr÷ vµ xuÊt hµng tù ®éng (ASRS).9/8/202166D©y chuyÒn s¶n xuÊt tù ®éng:Lµ d©y chuyÒn gåm nhiÒu thiÕt bÞ tù ®éng hãa ®­îc liªn kÕt víi nhau bëi nh÷ng thiÕt bÞ ®iÒu khiÓn vµ di chuyÓn c¸c bé phËn tù ®éng hãa. D©y chuyÒn s¶n xuÊt ®­îc thiÕt kÕ ®Ó SX 1 lo¹i SP hoÆc b¸n SPD©y chuyÒn SX ®­îc sö dông khi SP cã nhu cÇu cao, æn ®Þnh vµ cã xu h­íng vÉn tèt trong t­¬ng lai.HÖ thèng l¾p r¸p tù ®éng:Lµ hÖ thèng gåm nh÷ng thiÕt bÞ l¾p r¸p tù ®éng ®­îc liªn kÕt víi nhau bëi thiÕt bÞ ®iÒu khiÓn nguyªn vËt liÖu tù ®éng hãa.¦u ®iÓm: + Chi phÝ / 1SP thÊp + C¶i thiÖn chÊt l­îng SP + T¨ng tÝnh linh ho¹t cña SP9/8/202167HÖ thèng s¶n xuÊt linh ho¹t (FMS) HÖ thèng s¶n xuÊt linh ho¹t (FMS) thuéc nhãm nh÷ng thiÕt bÞ s¶n xuÊt, ®­îc l¾p ®Æt thµnh mét chuçi, ®­îc nèi bëi nh÷ng thiÕt bÞ vËn chuyÓn vµ ®iÒu khiÓn nguyªn vËt liÖu tù ®éng hãa vµ ®­îc nèi víi nhau bëi mét hÖ thèng m¸y tÝnh.C«ng nh©n§èi t­îngM¸y tÝnhM¸y IDông côM¸y IIDông côM¸y IIIDông côM¸y IVDông côHT chuyÓn tÊm n©ng hµngDì hµngTÊm n©ng b¸n thµnh phÇmB¸n TPChÊt hµng9/8/202168Hệ thống dự trữ và xuất hàng tự động Automated Storage and Retrieval System (ASRS) trong kho hàng Các kho hàng được điều khiển bằng máy tính bao gồm việc xếp đặt tự động các hàng hoá vào kho. Xuất hàng hoá tự động theo đúng yêu cầu của sản xuất hoặc tiêu thụ hoặc xếp dỡ lên xe, vận chuyển tự động đến kho hàng hoặc từ kho hàng đi. Ví dụ: Westinghouse’s College Station, Texas.9/8/202169Là hệ thống nhận lệnh về các nguyên vật liệu từ các khâu hoạt động, thu nhận nguyên vật liệu từ các vị trí tại các phân xưởng và phân phối đến các khu sản xuất trong các quá trình hoạt động.3 yếu tố chính của ASRS: Hệ thống giao tiếp và máy tính HT phân phối và điều khiển NVL tự động HT dự trữ và xuất hàng tự động ở kho xưởngMục đích của ASRS: Tăng khả năng dự trữ Tăng khả năng đưa NVL vào quá trình SX GIảm CP nhân công Cải thiện chất lượng sản phẩmHỆ THỐNG DỰ TRỮ VÀ XUẤT HÀNG TỰ ĐỘNG (ASRS)trong sản xuất9/8/202170C¸c nhµ m¸y trong t­¬ng lai1- Hệ thống sản xuất và hệ thiết kế có sự trợ giúp của máy tính (CAD/CAM). 2 - Hệ thống sản xuất tích hợp máy tính (CIM). CAD: Là việc sử dụng máy tính để vẽ kỹ thuật và lưu trữ các bản vẽ. Các chương trình này hoàn thiện các bản vẽ, phép biến đổi hình học, hình chiếu, xoay chiều, phóng đại, và những mặt cắt của một bộ phận và mối liên quan của nó đến các bộ phận khác. CAM: Là việc sử dụng máy tính để lập trình, hướng dẫn, và điều khiển các thiết bị sản xuất ở những mặt hàng sản xuất chế tạo.9/8/202171CAD có liên quan đến quá trình TĐH của những giai đoạn nhất định trong việc thiết kế SP.CAM có liên quan đến TĐH việc lập kế hoạch và điều khiển quá trình SXCAD/CAM: Sự tích hợp 2 HT nói trên --> Quá trình TĐH chuyển từ thiết kế SP sang SX. Nó hứa hẹn khả năng linh hoạt cao trong sản xuất, CP thấp, chất lượng SP được cải thiện. CIM (SX tích hợp máy tính): ứng dụng máy tính để nối và liên kết các hệ thống khác nhau thành 1 tổng thể hoà nhập và chặt chẽ.9/8/202172Thiết kế có sự trợ giúp của máy tính Computer- Aided Design CAD Phần cứng và phần mềm chuyên dụng cho phép các kỹ sư thiết kế sản phẩm trực tiếp trên các máy tính. Những máy này nối liền với mạng máy tính lớn hơn, vì vậy thiết kế sản phẩm có thể thông tin với các máy khác. Những công ty hiện có hệ thống CAD là General Electronic, Texas Intrruments, Exxon, Eastman Kodak, Xerox, General Motors, Boeing, Dupont and Caterpillar. Chi phí cho hệ thống này khoảng 300,000USD đến 500,000USD. 9/8/202173Sản xuất có sự trợ giúp của máy tính Computer Aided Manufacturing (CAM) Hệ thống máy tính dịch thông tin CAD thành những tài liệu hướng dẫn kỹ thuật cho các máy sản xuất tự động Hệ thống CAM chưa phát triển rộng như CAD. Cần phải có các bộ vi xử lý là bộ não của máy tự động (hiện có bán rộng rãi trên thị trường) Nhưng cần phải có những phần mềm chuyên dụng để dịch từ các bản thiết kế thành các hướng dẫn kỹ thuật sản xuất. Phần mềm này hiện chưa phổ cập rộng rãi) 9/8/202174Hệ thống sản xuất linh hoạt Flexible Manufacturing System (FMS)Các nhóm máy sản xuất tự động điều khiển bằng máy tính, có thể sản xuất nhiều loại sản phẩm khác nhau trên cùng một máy. Máy tính cung cấp các hướng dẫn về quy trình sản xuất còn rôbốt điều khiển hoạt động. Vật liệu và các bộ phận chi tiết và máy móc được cài đặt tự động, và thay đổi theo yêu cầu cầu để sản xuất nhiều loại sản phẩm.Nhà máy chế tạo thiết bị đo điện ở New Hampshire đã sản xuất trên 2000 loại dụng cụ đo khác nhau trên cùng một thiết bị linh hoạt. Đây là mô hình sản xuất của tương lai 9/8/2021751CIM---------------------------HÖ thèng m¸y tÝnh vµ c¬ së d÷ liÖuCAMCADC¸c chøc n¨ngKinh doanh- B¸n hµng- KÕ to¸n- §Æt hµng- TiÒn l­¬ng- .......- §iÒu khiÓn quy tr×nh- MÆt b»ng ph©n x­ëng- Gi¸m s¸tLËp KH- N¨ng lùc- VËt liÖu- C¸c quy tr×nh- Robot N/C- LËp tr×nhSX tÝch hîp m¸y tÝnh9/8/202176ĐẶC ĐIỂM CỦA CÁC NHÀ MÁY TRONG TƯƠNG LAI1- Sản phẩm chất lượng cao2- Tính chất linh hoạt cao3- Thoả mãn nhanh theo yêu cầu của khách hàng4- Quan điểm về kinh tế - sản xuất thay đổi5- Hoạt động máy tính và hệ thống tích hợp máy tính6- Thay đổi cấu trúc tổ chứcDelete sample documenticons and replace with working document icons as follows:From Insert Menu, select Object.