Bài giảng Quản trị thương hiệu (Chuẩn kiến thức)

lợi nhuận – Lê Anh Cường – Nhà xuất bản Lao Động – Xã Hội – 2003Thương hiệu và quản lý – Nguyễn Quốc Thịnhwww.lantabrand.comNội dung bài giảngKhái quát về thương hiệu Qui trình quản trị thương hiệu Kiến tạo thương hiệuXác lập mục tiêu và xây dựng kế hoạch truyền thơng thương hiệuQuản lý cơ cấu danh mục thương hiệuHoạch định ngân sách thương hiệuĐo lường sức khỏe thương hiệuPhần 1KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HiỆUĐặc tính nhân cách hóaBiểu tượngCam kếtLợi ích xúc cảmHình ảnh liên tưởngNguồn gốc xuất sứTHƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨMSản phẩmQui cáchĐặc tính kỷ thuậtCông năngThương hiệuTHƯƠNG HIỆU (BRAND) LÀ GÌ?Nhiều người vẫn cho rằng việc sử dụng thuật ngữ thương hiệu chỉ là cách nĩi "dân dã", cịn chính thức phải gọi là nhãn hiệu hàng hố (Trademark). Cĩ ý kiến cho rằng, chỉ nên sử dụng những thuật ngữ đã được chuẩn hố (trong trường hợp này là nhãn hiệu hàng hố, vì nĩ hiện diện trong các văn bản pháp luật của Việt Nam). Thực tế thì "thương hiệu" đang được dùng rất rộng rãi và khi dùng thuật ngữ này, những người dùng cũng hồn tồn khơng cĩ ý định để thay thế cho thuật ngữ "nhãn hiệu hàng hố" vốn đã và đang hiện diện trong các văn bản pháp lý. THƯƠNG HIỆU (Brand) và NHÃN HIỆU HÀNG HÓA (Trademark)Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại song song và người ta cũng dùng trong những ngữ cảnh tương ứng như vậy. Thực tế, trong các tài liệu của nước ngồi, chúng ta thường gặp các cụm từ "Building Brand", "Brand Strategy"; "Brand Image"; "Brand Vision"; "Brand Manager" mà hiểu theo cách của chúng tơi là "Xây dựng thương hiệu"; "Chiến lược thương hiệu"; "Hình ảnh thương hiệu"; "Tầm nhìn thương hiệu"; "Quản trị thương hiệu". Trong khi đĩ thuật ngữ "Trademark" lại chỉ gặp khi nĩi về vấn đề đăng ký bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn registered trademarks), mà khơng gặp các cụm từ tương ứng là "Building trademark"; "Trademark Manager"; "Trademark Vision". Nĩi đến thương hiệu khơng chỉ là nĩi đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hố mà quan trọng hơn là nĩi đến hình tượng về hàng hố trong tâm trí người tiêu dùng. Nĩ thật sự trừu tượng và vì thế đã cĩ người gọi thương hiệu là phần hồn cịn nhãn hiệu hàng hố là phần xác.Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đơi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hố, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đơi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hố thì chỉ cĩ giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hĩa thường là 10 năm và cĩ thể được kéo dài bằng việc gia hạn).Nhãn hiệu hàng hố được các cơ quan quản lý Nhà nước cơng nhận và bảo hộ cịn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người cơng nhận.(PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - Đại học Thương Mại Báo Thương mại số 41 ngày 24/5/2005)THƯƠNG HIỆU (Brand) và NHÃN HIỆU HÀNG HÓA (Trademark)Thế nào là thương hiệu (brand)?Nhãn hàng(Product labelcompany name)Nhãn hiệu hàng hĩa*(Trademark)Thương hiệu(Brand)Chủ doanh nghiệp đặt tên cho sản phẩm hay cơng ty của mìnhChủ doanh nghiệp đăng ký bảo hộ cho nhãn hàng hay tên cơng tyCơng ty thực hiện các họat động marketing nhằm xác lập vị trí cho nhãn hàng/tên cơng ty trong tâm trí khách hàng*Theo cách dịch trên văn bản pháp luật VNChanel No.5 Đối với người tiêu dùngĐối với doanh nghiệpPhân biệtĐảm bảo về chất lượngCơ sở của niềm tinTạo ra giá trị xúc cảmTrung thành trong tiêu dùngĐịnh hướng trong tiêu dùngBảo vệ hình ảnh, giá trịQuyền sở hữuTrao đổi (Bán, liên kết)Thu hút đầu tưTạo ra lợi thế cạnh tranhĐịnh nghĩa thương hiệu (brand)Một thương hiệu phải cĩ khả năng:Cơ cấu danh mục thương hiệu (Brand portfolio)Cơ cấu thương hiệu gia đìnhCơ cấu thương hiệu gia đìnhCơ cấu thương hiệu riêng biệtGiá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Chất lượng cảm nhận Trung thành thương hiệuTài sản vơ hình(Brand equity)Tài sản hữu hình(Brand assets) Giá trị cơ sở vất chất Giá trị cổ phiếu Sản phẩm/dịch vụ Lợi nhuận Doanh số và thị phầnGiá trị thương hiệu(Brand value)Tài sản thương hiệuNhận biết thương hiệuLiên tưởng thương hiệuDùng thử thương hiệuChấp nhận mức giá caoTài sản thương hiệu (brand equity)Trung thành thương hiệuNgười tiêu dùng biết gì về thương hiệuNgười tiêu dùng làm gì đối với thương hiệuCảm nhận về chất lượngBrand Equity là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về một thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đĩ đến hành vi và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu đĩNhận biết thương hiệuNhớ đến đầu tiênNhớ đến (Nhận biết khơng trợ giúp)Nhận ra(Nhận biết cĩ trợ giúp)Khơng biếtSử dụngVận hànhTương tácĐồng nhấtLiên tưởng thương hiệuTình huống tiêu dùng, hành vi sử dụng, tính tiện lợiKhả năng cung cấp những lợi ích chức năng của sản phẩm/dịch vụThể hiện một tính cách, lối sống, vị thế xã hội cho người sử dụngDễ mua, đại chúng, quan hệ chăm sĩc khách hàng tốtLiên tưởng thương hiệuLiên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng cĩ được về thương hiệuTruyền thơng và trải nghiệmTập hợp nhận biết và cân nhắc trong tiêu dùngTồn bộ thương hiệu trên thị trườngTập hợp nhận biết(các thương hiệu được biết đến)Tập hợp khơng nhận biết(Các thương hiệu khơng được biết đến)Tập hợp cân nhắc(Các thương hiệu được nhớ đến và thuyết phục được khách hàng)Tập hợp khơng cân nhắc(Các thương hiệu chưa nhớ đến hoặc chưa thuyết phục được khách hàng)Tập hợp từ chối(Các thương hiệu khơng được người tiêu dùng chấp nhận)Chất lượng kỹ thuật được quyết định bởi nội bộ doanh nghiệp và được đo lường bằng hệ thống kiểm sĩat đánh giá nội bộChất lượng kỹ thuậtLợi ích cảm nhậnNhững thuộc tính, lợi ích, và phí tổn mà khách hàng cảm nhận trong thực tế tiêu dùngChất lượng cảm nhận được quyết định bởi cả nội bộ doanh nghiệp và khách hàng. Được đo lường bằng thơng tin nghiên cứu thị trườngLợi ích tìm kiếmNhững thuộc tính, lợi ích và phí tổn mà khách hàng mong đợiChất lượng cảm nhận được hình thành khi lợi ích cảm nhận cao hơn hoặc ngang bằng với lợi ích tìm kiếmChất lượng cảm nhậnTrung thành thương hiệuMức độ trung thành Thương hiệuMức 3Mức 2Mức 1Hành viHành viChức năngHành viChức năngXúc cảmMua và sử dụnglặp lạiƯa thích hơnPhù hợp với tính cách, vị thếTrung thành theo thĩi quen, tính tiện lợi, rẻTrung thành vì tính vượt trội về lợi ích chức năngTrung thành vì tính vượt trội về lợi ích xúc cảmLợi ích từ một thương hiệu có giá trịNhận biết thương hiệuDễ dàng tiện lợi trong mua xắmGợi nhớ, nhắc nhở trong tiêu dùngCơ hội được lựa chọn caoTruyền thông, Truyền miệngPhân biệt với sản phẩm khácLiên tưởng thương hiệuThể hiện một phong cáchNhận dạng sự tương thích với nhu cầuĐảm bảo độ tin cậy trong tiêu dùngHình thành động cơ tiêu dùngHình thành một niềm tin, thái độ tích cực từ phía khách hàngCơ sở cho tính trung thành caoTạo ra sự khác biệt cho thương hiệuChất lượng cảm nhậnTạo ra sự thỏa mãnDuy trì và nâng cao tính trung thànhTrung thành thương hiệuĐơn giãn hóa tiến trình ra quyết định tiêu dùngAn tâm trong tiêu dùngGiảm chi phí tiếp thịBảo vệ thị phầnKhả năng sinh lợi caoGốc độ người tiêu dùngGốc độ doanh nghiệpPhần 2QUI TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HiỆUThực trạng xây dựng thương hiệuTheo một nghiên cứu mới đây của báo Saigon Tiếp thị thuộc Saigon Times group về hiện trạng xây dựng thương hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam trên gần 500 doanh nghiệp cho kết quả: Chỉ cĩ 16% doanh nghiệp cĩ bộ phận chuyên trách về marketing. 80% doanh nghiệp khơng cĩ chức danh quản lý nhãn hiệu (brand manager). Doanh nghiệp chưa cĩ thĩi quen sử dụng dịch vụ tư vấn kinh doanh (bao gồm cả tư vấn về thương hiệu). Cịn ít cơng ty chuyên về xây dựng thương hiệu tại thị trường Việt Nam để giúp các doanh nghiệp cĩ được các kiến thức và kinh nghiệm xây dựng thương hiệu.Thực trạng xây dựng thương hiệuThương hiệu chỉ là logo đẹp bắt mắt. (Logo chỉ là bề ngồi của thương hiệu, phải thấu hiểu cấu trúc bên trong của thương hiệu mới cĩ thể xây dựng thương hiệu mạnh)Xây dựng thương hiệu là quảng cáo, truyền thơng, PR (truyền thơng quảng cáo chỉ là cơng cụ để xây dựng thương hiệu chứ khơng cĩ nghĩa là cứ quảng cáo nhiều là cĩ thương hiệu mạnh) Muốn xây dựng thương hiệu phải cần rất nhiều tiền trong thời gian ngắn. (Xây dựng thương hiệu cần tiền nhưng phải lên kế hoạch để chi tiêu trong dài hạn chứ khơng thể quảng cáo rầm rộ trong thời gian ngăn rồi sau đĩ bỏ khơng)Thực trạng xây dựng thương hiệuCứ giá rẻ chất lượng cao là bán được hàng.(So sánh nước tinh khiết cĩ thương hiệu rất yếu với Aquafina, mặc dù chất lượng như nhau nhưng Aquafina bán được giá cao gấp 4 lần).Thương hiệu hơm nay mạnh thì sẽ mạnh mãi về sau.(Dù cĩ mạnh nhưng khơng “bồi dưỡng” hằng ngày thì cũng cĩ lúc bệnh và khĩ đứng vững được). Thương hiệu Việt luơn luơn phải đặt tên thuần Việt (Nhật Bản khơng cĩ bảng chữ cái Latinh nhưng tất cả các thương hiệu mạnh đều theo kí tự Latinh dễ phát âm Sony, Toshiba, Canon, Honda, Suzuki, Yamaha, Panasonic. Phải cân nhắc rất kỹ ngay từ đầu về thị trường trong tương lai, vì khơng thể thay đổi được thương hiệu sau này khi đã đầu tư rất nhiều tiền)Nĩi đến thương hiệu khơng chỉ là nĩi đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hố mà quan trọng hơn là nĩi đến hình tượng về hàng hố trong tâm trí người tiêu dùng. Nĩ thật sự trừu tượng và vì thế đã cĩ người gọi thương hiệu là phần hồn cịn nhãn hiệu hàng hố là phần xác.Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đơi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hố, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đơi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hố thì chỉ cĩ giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hĩa thường là 10 năm và cĩ thể được kéo dài bằng việc gia hạn).Nhãn hiệu hàng hố được các cơ quan quản lý Nhà nước cơng nhận và bảo hộ cịn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người cơng nhận.(PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - Đại học Thương Mại; Báo Thương mại số 41 ngày 24/5/2005)Thương hiệu (brand) và Nhãn hiệu hàng hĩa (trademark)Quản trị thương hiệu là một qui trình quản trị xuyên suốt nhằm tạo ra và nâng cao tài sản thương hiệu (brand equity*)Tên nhãn hàng(Brand name)Tài sản thương hiệu(Brand Equity)QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU (BRAND MANAGEMENT)Bước 1Bước 2Bước 3Bước 4Nghiên cứu thực trạng thương hiệuTạo dựng thương hiệuXác lập mục tiêu và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệuĐo lường thương hiệuPhân tích khách hàngPhân tích thị đối thủ cạnh tranhPhân tích nội tại doanh nghiệpXây dựng đặc tính thương hiệuĐịnh vị thương hiệu Mục tiêu theo mỗi giai đoạnCác chương trình marketing mix Chiến lược mở rộng thương hiệuThương hiệu trong nhận thức khách hàngThương hiệu trên thị trườngThương hiệu trong công tyCơ sở cho kế hoạch tạo dựng thương hiệuĐịnh hướng một cách nhất quán cho thương hiệu và marketingTruyền thông và thiết lập thương hiệu cho khách hàngĐánh giá và chình sửa kịp thờiPhân bổ ngân sáchQUI TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU (BRAND MANAGEMENT PROCESS)Xây dựng và quản trị thương hiệu tập đồn/cơng ty và thương hiệu sản phẩmNắm bắt được tình hình cạnh tranh trên thị trườngThấu hiểu khách hàng mục tiêuHoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu đúng đắn và hiệu quảThương hiệu tập đồn/cơng ty mạnhThương hiệu sản phẩmmạnhTạo lập danh tiếng, niềm tinHỗ trợ cho thương hiệu sản phẩm (kế thừa thương hiệu)Thu hút nhân lựcThu hút nhà đầu tưTăng trưởng lợi nhuậnPhát triển – mở rộngKiến thức thương hiệuXâm nhập thị trườngDuy trì sự trung thànhSinh lợi cho cơng tyNâng cao giá trị cho thương hiệu tập đồnSự ủng hộ của tập đồnMở rộng thương hiệuCác yếu tố cấu thành nên một thương hiệu mạnhXây dựng và quản trị thương hiệu tập đồnXây dựng thương hiệu cá nhânQuản trị nội bộQuảng bá truyền thơng, quan hệ cơng chúng (PR)Hợp tác, liên kết – Đầu tư phát triển mở rộngCác chỉ tiêu tài chính (Gía trị cổ phiếu/Cổ tức)Hệ thống nhận diện thương hiệuXây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩmTài sản thương hiệuSự đảm bảo choThương hiệu sản phẩmGiá trị cổ đơngGiá trị xã hộiThị phầnLợi nhuậnPhát triển mở rộngGiá trị thương hiệu tập địan Chiến lược sản phẩmChiến lược giáChiến lược phân phốiChiến lựơc truyền thơng marketingHệ thống thơng tin khách hàngMở rộng thương hiệuTài sản thương hiệuGia tăng giá trị thương hiệu tập đồnGiá trị khách hàngMở rộng thương hiệuDoanh sốThị phầnLợi nhuậnXây dựng và quản trị thương hiệu sản phẩmPhần 3KiẾN TẠO THƯƠNG HiỆUNhận diện thương hiệu (Brand identity)Cách thức mà doanh nghiệp mong muốn mọi người nhận thức về thương hiệu của mình một cách nhất quán, khác biệt và nổi trội hơn các thương hiệu cạnh tranh.Định vị thương hiệu (Brand positioning)Là những định hướng, hoạt động của doanh nghiệp nhằm truyền tải đặc tính thương hiệu vào tâm trí khách hàng, từ đĩ tạo ra sự nhận thức về thương hiệu một cách nhất quán và đúng đắn.Hình ảnh thương hiệu (Brand image)Cách thức mà người tiêu dùng nhận thức về một thương hiệu.Thuật ngữ thương hiệuQui trình xây dựng và phát triển thương hiệuNhận diện khách hàng mục tiêuHồ sơ nhận diện thương hiệuĐịnh vị thương hiệuHình ảnh thương hiệuNhận diện thương hiệuTruyền thơngThơng tin về khách hàngDoanh nghiệpDoanh nghiệp và đối tác truyền thơngKhách hàngQui trình xây dựng và phát triển thương hiệuĐịnh vịThương hiệu(Brand positioning)Xây dựng một thương hiệu gần gủi với nhu cầu, mong ước và lối sống của khách hàngĐịnh hướng một cách nhất quán và tương thích cho các chiến lược, hoạt động liên quan đến thương hiệuTiếp cận, truyền đạt và thiết lập những hình ảnh, liên tưởng mong muốn về thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng mục tiêuSự thấu hiểu khách hàng(Consumer’s insight)Cảm nhận liên tưởng của khách hàng(Consumer’s Perception)Nhận diệnThương hiệu(Brand identity)Tòan bộ thị trườngTrạng thái nhu cầu:Có KhôngMô tả khác biệt:Các nhân tố hành vi thông thường, nhân khẩnLợi ích tìm kiếm:Tính kinh tếTiện lợiGiá trịchức năngGiá trị xúc cảm Rẽ Bền Giá trị xã hội Thể hiện được cái tôi, vị thế Sự thấu cảm trong tiêu dùngMô tả khác biệt: Số lượng chức năng Khả năng vận hành Tiện lợi Nhanh chóng Ít tốn thời gian Sử dụng đơn giảnNhận dạng các phân khúc khác biệtCác nhân tố nhân khẩu/hành vi thông thườngCác nhân tố hành vi liên quan đến sản phẩmCác phân đọan12nĐộng cơ sinh lý Động cơ xã hộiĐộng cơ tiêu dùng:Phát triển nhận diện thương hiệuPhát triển các yếu tố nhận diện thương hiệuThiết kế nhãn, logo, sloganĐăng ký bảo hộXây dựng hệ thống nhận diện thương hiệuNhận diện thương hiệu (Brand identity)Giấy tờ tùy thân (Identity card-ID)PIN (Personal identity number)Bản sắc dân tộc hay đặc thù văn hóa (Cultural identity)Nhận diện thương hiệu (Brand identity)Là một tập hợp duy nhất những từ ngữ, hình ảnh, ý tưởng và các mối liên tưởng mà doanh nghiệp mong muốn tạo ra và duy trì thành một sự nhận thức tổng quát của khách hàng về thương hiệuLà đặc điểm nhận dạng, giúp người tiêu dùng phân biệt được các thương hiệu khác nhau (mặc dù cùng một chủng loại sản phẩm)Nhận diện thương hiệu phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất với khách hàng. Nhận diện thương hiệu (Brand identity)Đặc tính thương hiệu phải trải qua một thời gian nhất định cùng với những nỗ lực marketing và truyền thông liên tục và nhất quán mới có thể trở nên có ý nghĩa và có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng. Đặc tính thương hiệu được sử dụng như một chuẩn mực cho một chiến lược xây dựng thương hiệu trong dài hạn. Nó được sử dụng như một định hướng nhất quán cho toàn bộ các hoạt động marketing liên quan đến thương hiệu bao gồm thiết kế ấn phẩm, quảng cáo – truyền thông, những lựa chọn trong phân phối, định giá.Nhận diện thương hiệu (Brand identity)Các yếu tố nhận diện thương hiệuCác yếu tố nhận diện vơ hình: Cơ sở thiết lập vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng (vơ hạn)Tinh chấtMở rộngThương hiệu là sản phẩmThương hiệu là tổ chứcThương hiệu là con ngườiThương hiệu là biểu tượng Phạm vi sản phẩm Thuộc tính sản phẩm Chất lượng Tính hữu dụng Người sử dụng Nguồn gốc xuất xứ Đặc tính của tổ chức Tính tồn cầu/địa phương Tính cách Mối quan hệ với khách hàng Hình ảnh/Ẩn dụ Sự kế thừaSản phẩm:Phạm vi sản phẩmThuộc tính sản phẩmCá tính: Những tính cách nhân cách hóa cho thương hiệuBiểu tượng văn hóa:Nguồn gốc xuất xứVăn hóa công tyKế thừa thương hiệuMối quan hệ: Cách thể hiện mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàngSự phản ánh:Hình ảnh của người sử dụng thương hiệu Sự cảm nhận:Sự cảm nhận tự thân của khách hàng từ việc tiêu dùng thương hiệuHÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬIHÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬNThương hiệuCác yếu tố nhận diện thương hiệuSản phẩm:Toàn bộ các hệ thống xữ lý thông tinCá tínhTự tin, thẳng thắng Văn hóaDoanh nghiệp lớn, ra lệnh, tập thểWall streetMối quan hệNgười bảo vệ và trợ giúpSự phản ánh:Là người nghiêm túc trong công việc Sự cảm nhận:Tôi là người chuyên nghiệpHÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬIHÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬNIBMCác yếu tố nhận diện thương hiệuSản phẩm:Máy vi tínhDễ truy cậpNhiều mục đíchCá tínhThông minhSáng tạoTrẻ trungVăn hóaKhông ràng buộcNhân vănCalifoniaCác mối quan hệBạn bè chia sẽSự phản ánh:Là người độc lập, trẻ trungSự cảm nhận:Tôi là người nổ lực tự thânHÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬIHÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬNAPPLECác yếu tố nhận diện thương hiệuCác yếu tố nhận diện thương hiệuCác yếu tố nhận diện hữu hình: Cơ sở bảo vệ thương hiệu trước pháp luật (cĩ thời hạn)Nhãn hàngLogoBiểu tượngSloganMàu sắcÂm thanhKiểu dángBao bìBằng phát minhThiết kế tên cơng ty/nhãn hàngKODAKSONYVISAHEAD AND SHOULDERVINAMITORGANZINATự doLiên tưởngMơ tả Đặt tênÝ nghĩa của tên cơng ty/nhãn hàng Thiết kế mỹ thuậtThiết kế logoCĩ vai trị rất lớn trong việc nâng cao khả năng nhận biết thương hiệuCĩ thể thay đổi theo thời gian (làm mới)Hoat động như sự chứng thực cho các thương hiệu con (Logo cơng ty/tập đồn)Thay thế trong giao dịch cho những nhãn hàng dàiTăng tính thẩm mỹ cho thương hiệuLà biểu tượng cho thương hiệuÝ nghĩa của logo Thiết kế mỹ thuậtMỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG THIẾT KẾ LOGO 1. Các giọt màu (Droplets):sự hội tụ và liên kết, hịa hợp 2. Khả năng chắt lọc (Refinement)Mộc mạc, giản dị, cảm nhận thị giác3. Phong cách bình dân (Pop)Trẻ, khỏe và dữ dội 4. Những vịng xoắn tự nhiên (Natural spirals):cảm nhận về sự cùng tồn tại và hịa hợp giữa trật tự và tự do MỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG THIẾT KẾ LOGO 5. Hình ảnh động vật (Animorphic)sự liên hệ khá chặt chẽ giữa sự phát triển của doanh nghiệp với đặc tính nổi trội của các con vật biểu tượng. 6. Xu hướng xơ nghiêng (Canted):đã làm cho các logo khơng cĩ chiều sâu trở nên sống động hơn 7. Gương mặt của những chữ cái (Alpha-face):thân thiện và gần gũi hơn 8. Tạo bĩng (Shadows): cảm nhận rõ rệt về vị trí. Vững chắc9. Hiệu ứng đổi màu trong suốt (Transperancy) Tạo ra hiệu ứng màu sắc, hấp dẫn10. Xu hướng “Xanh” (Green) Khơng độc hại, thân thiện với mơi trườngMỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG THIẾT KẾ LOGO Ứng dụng nhận diện thương hiệuChuẩn hĩa qui cách sử dụng các yếu tố nhận diện hữu hình – Hệ thống nhận diện thương hiệu CIP (Coporate identity profile)  Tính nhất quán cho thương hiệu trong giao tiếp nội bộ và với bên ngồiChuẩn hĩa thơng điệp truyền thơng (Tuyên ngơn định vị thương hiệu)  Tính nhất quán trong các họat động truyền thơng quảng bá thương hiệu ra thị trườngHệ thống nhận diện thương hiệuÝ nghĩa nhãn hàng/ tên cơng tyÝ nghĩa logoHồ sơ chuẩn hĩa việc sử dụng và chống sử dụng tên cơng ty/ nhãn hàng, logo, slogan, biểu tượng (Qui cách chữ hiễn thị, kích cỡ, màu sắc, vị trí, màu nền, )Hồ sơ chuẩn hĩa việc áp dụng tên cơng ty/nhãn hàng, logo, slogan, biểu tượng trong các vật dụng, vật phẩm, giao diện của cơng ty::Danh thiếpGiấy tiêu đề, văn phịng phẩm các lọai, bìa kẹp tài liệu, CDGiấy viết thư, phong bì, bao thư các loạiBảng hiệu cơng tyĐồng phục nhân viênBrochure, Catalog, PosterWebsite, emailPhương tiện vận chuyểnCác vật dụng trưng bày khácĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆUTruyền thơng, sản phẩmQuá nhiều thơng tinQuá nhiều sản phẩmHành vi né tránhTiếp nhận cĩ chọn lựaĐịnh vị là một phương pháp truyền thơng cĩ định hướng và cĩ mục tiêu rõ ràng. Nĩ làm tăng khả năng tiếp nhận và diễn dịch thơng điệp truyền thơngKhách hàng mục tiêu ở mỗi khu vực thị trường rất khác biệt nhauThuộc tính địi hỏiLợi ích tìm kiếmGiá trị cảm nhậnVăn hốKhách hàngmục tiêuTính cáchLối sốngBản tuyên ngơn định vị thương hiệucXác định thính giả mục tiêuXác định cơ sở cạnh tranhXác định yếu tố tạo nên sự khác biệtXác định lợi ích cung cấp chính yếuXác định các yếu tố xác nhận/chứng thựcĐịnh hướng, và truyền thơng tới ai?Hoạt động trong thị trường nào?Cạnh tranh với ai?Khác biệt với đối thủ ở điểm nào, như thế nào?Cung cấp cho khách hàng những lợi ích chính yếu nàoCơ sở nào để khách hàng tin tưởng Xác định thính giả mục tiêuĐịnh hướng, và truyền thơng tới ai?Thơng tin nhân khẩuLối sống (Quan điểm, mối quan tâm, hoạt động)Nét văn hĩa đặc thùHành vi sử dụng phương tiện truyền thơngHành vi tiêu dùngBản tuyên ngơn định vị thương hiệucXác định cơ sở cạnh tranhHoạt động trong thị trường nào?Cạnh tranh với ai?Xác định các đối thủ cạnh tranh chính yếu:Cùng hướng vào cùng một phân khúcCung cấp những lợi ích khá tương đồngPhân tích SWOT thương hiệu cạnh tranhBản tuyên ngơn định vị thương hiệucXác định yếu tố tạo nên sự khác biệtKhác biệt với đối thủ ở điểm nào, như thế nào?Tư vấn/lắp đặt/giao hàngBảo hành/Bảo trì/Phương thức thanh tĩanPhân phốiChăm sĩc khách hàngĐịa vịTài năngLịch sự Thành đạtSành điệuNăng động/Trẻ trungChuyên nghiệpCơng năngTính năngĐặc tính bềnĐộ tin cậyKiểu dángTiện lợi Sản phẩmDịch vụHỗ trợTính cáchHình ảnhBản tuyên ngơn định vị thương hiệucXác định lợi ích cung cấp chính yếuCung cấp cho khách hàng những lợi ích chính yếu nàoLợi ích chức năngLợi ích xúc cảmThuộc tính thương hiệu Phải cĩ khả năng hỗ trợ và đảm bảo cho tiêu thức định vịBản tuyên ngơn định vị thương hiệucXác định các yếu tố xác nhận/chứng thựcCơ sở nào để khách hàng tin tưởng Các yếu tố chứng thực (Nhân vật đại diện, giải thưởng, Tiêu chuẩn kỹ thuật, )Âm thanh, hình ảnh, màu sắcBản tuyên ngơn định vị thương hiệucBản đồ định vị thương hiệu Dựa trên 1 thuộc tínhBắt sĩng tốtBắt sĩng kémNokiaSamsungBắt sĩng tốtBắt sĩng kémNokiaSamsungNhỏ gọnTo lớnBản đồ định vị thương hiệu Dựa trên 2 thuộc tínhBản đồ định vị thương hiệu Dựa trên đa thuộc tínhSony-ErrisonNokiaBenQMotorolaSamsungBản đồ định vị thương hiệu Dựa trên đa thuộc tínhÂm thanh hayBắt sĩng tốtNhiều gamesChụp ảnh đẹpNhiều tính năngĐo lường vị trí thương hiệuCHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ (Reposition of the brand)Định vị lại một thương hiệu đã trở nên cũ kỹ theo thời gian do:Những thay đổi về quan niệm, lối sống, trình độ của khách hàng mục tiêu:Các liên tưởng về thương hiệu trở nên lạc hậu, ít hấp dẫn.Nhận thức về nhu cầu, lợi ích tìm kiếm thay đổi.Sự xuất hiện các thương hiệu cạnh tranhPhat triển về công nghệ Tái định vị là xác định lại tiêu thức định vị, xây dựng lại tuyên ngơn định vị nhằm định hướng lại cơng tác truyền thơng xác lập hình ảnh cho thương hiệuPhần 4MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HiỆUXÁC LẬP MỤC TIÊU CHO THƯƠNG HIỆUTài sản thương hiệu(Brand equity)Nhận biếtthương hiệuLiên tưởngthương hiệuChất lượng cảm nhậnTrung thànhthương hiệuMở rộng thương hiệuTái định vị thương hiệuXác lập mục tiêu truyền thơng Giới thiệura thị trườngXác lập vị trí trên thị trườngCũng cố vị trí trên thị trường% nhận biết thương hiệuHình ảnhthương hiệu% Xâm nhập thị trường% trung thànhThuơng hiệuThị phầnLợi nhuận% tăng doanh thu của thương hiệu1%5%10%% tăng trưởng của thị trường5%10%Thị phần giảmDuy trì thị phầnCThị phần tăngBADFEThị phầnLợi nhuậnNăm20072008200920102011Doanh thu1001202005001,000(-) Biến phí 5060100300500Lợi nhuận gộp5060100300500(-) Định phí Phí hành chính/khấu hao Nghiên cứu thị trường Truyền thơng marketing10030205070251540752515357025153070251530Lợi nhuận trước thuế-50-1025230430Truyền thơng thương hiệuThơng báoThuyết phục; Nhắc nhở khách hàngXây dựng hình ảnh thương hiệuTạo dựng sự tin tưởngTruyền thơng thương hiệu tập đồn/cơng tyTruyền thơng thương hiệu sản phẩm/dịch vụMục tiêu nhận biết thương hiệuQuảng cáo: Kênh truyền thơngThời điểm, tần suất và thời lượng Thơng điệp truyền thơng, sáng tạoTổ chức sự kiện: Thành phần khách mời Nội dung chương trình Nơi tổ chứcThơng cáo báo chí: Thành phần báo mời Nội dung thơng cáo% nhận biết thương hiệuMục tiêuCơng cụ marketingPhân phối: Point of purchases Độ phủ kênh bán lẻ, số luợng chi nhánhMarketing trực tiếp : Nhân viên bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếpMục tiêu thiết lập hình ảnh liên tưởngTiếp nhận thơng tin: Thơng điệp Hình ảnh Âm thanh Bối cảnhThực tế tiêu dùng Phát hàng mẫu Cho dùng thử% hình ảnh A% liên tưởng BMục tiêu xâm nhập thị trườngTruyền thơng marketing: Tính thuyết phục của thơng điệp Khuyến mãi hấp dẫn % thử % xâm nhậpGiá cả: Giá cả hợp lý, Phương thức thanh tĩan linh độngSản phẩm dịch vụ: Tính tương thích với nhu cầuPhân phối: Tiếp cận Sẵn sàngMục tiêu trung thành thương hiệu% Duy trì muaQuảng cáo nhắc nhởKhuyến mãi duy trì muaMarketing mối quan hệChăm sĩc khách hàngSự thay đổi về quan điểm marketing Thu hút khách hàng mới Lơi kéo khách hàng của đối thủ Bán được nhiều hàngDuy trì và nâng cấp hành vi sử dụng và sự lựa chọn của khách hàngMục tiêu doanh số bánCác chính sách giá, thanh tĩanCác chính sách khuyến mãiMục tiêu tối đa hố sự thỏa mãnCác chính sách quan hệ khách hàngDịch vụ hỗ trợ, chăm sĩc khách hàngThứ bậc marketing mối quan hệBảng kế hoạch truyền thơngPhần 5CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CƠ CẤU DANH MỤC THƯƠNG HiỆUCơ cấu sản phẩm trong một doanh nghiệpNước giải khát cĩ gazNước giải khát khơng cĩ gazNước tinh khiếtBánh snackPepsi colaPepsi chanhPepsi cafe7UpMirindaStingSting dâuBody naturalsLiptonTwisterAquafinaPocaFrito-laySố lượng ngành hàng kinh doanh (dịng sản phẩm) Số lượng các mặt hàng trong một ngành hàngTính tương đồng giữa các ngành hàng, mặt hàng/thương hiệu (người tiêu dùng; sản xuất; phân phối)Nguy cơ “ăn thịt” lẫn nhau giữa các sản phẩm trong cơ cấuPhát minh mớiPhát triểncơ cấuMở rộng dịng Cải tiến Phát triểnSản phẩmChiến lược liên quan đến cơ cấu sản phẩm Chiến lược liên quan đến sản phẩm cụ thểThuộc tính cần phát triển, cải tiến Đặt nhãn Thiết kế, cải tiến bao bì Dịch vụ hỗ trợ Sản phẩm thay thế Sản phẩm bổ sungChiến lược sản phẩmCác quyết định phát triển cơ cấu danh mục thương hiệu SUAThương hiệu mớiDịng sản phẩm mớiSản phẩm mở rộngSản phẩm hiện hữuThương hiệu cũPhát triển thương hiệu(Đa dạng hĩa)PocaMở rộng thương hiệuKhơng cĩKéo dãn thương hiệuPepsi chanhLấp kín thương hiệuPepsiCủng cố thương hiệuLấp kín dịngStingĐịnh vị mới7UpPhát triển thương hiệuCác quyết định phát triển cơ cấu danh mục thương hiệuThương hiệu mớiDịng sản phẩm mớiSản phẩm mở rộng(Nhuộm)Sản phẩm hiện hữu(Dầu gội)Thương hiệu củPhát triển thương hiệu(Đa dạng hĩa)KnnorMở rộng thương hiệu??Kéo dãn thương hiệuSunsilkLấp kín thương hiệuSunsilkCũng cố thương hiệuLấp kín dịng????Định vị mớiDoveClearPhát triển thương hiệuNhu cầuhiện hữuThị trường hiệu hữuKhơng biết đếnĐang dùng của đối thủĐịi hỏi cao hơnKhơng cĩ khả năng tiêu dùngThị trường đã xâm nhậpThị trường tiềm năngCơ sở áp dụng các chiến lược phát triển cơ cấu danh mục thương hiệuKhơng tương thích với nhu cầuCải tiến sản phẩm/dịch vụKéo dãn thương hiệuLấp kín thương hiệuLấp kín dịngKéo dãn thương hiệuMở rộng thương hiệuĐịnh vị mớiĐa dạng hĩaThương hiệuHiện hữuMớiThị trườngHiện hữuMớiChiến lược phát triển cơ cấu danh mục thương hiệuChiến lược phát triển thương hiệu của DoveThỏi xà bơng Dove được giới thiệu vào 1957, đây là xà bơng dành cho phụ nữ cĩ là da khơ để chăm sĩc sắc đẹp (½ phụ nữ cĩ làn da khơ). Định vị này vẫn tiếp tục được giữ trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Dove. Từ 1980 thì Dove đã được mở rộng thương hiệu Dove với các sản phẩm mới như kem dưỡng da cơ thể, sản phẩm khử mùi, sữa rữa mặt, dầu gội đầu, dầu dưỡng tĩc.             Xà bơng             Kem tắm             Sữa tắm             Sữa dưỡng thể             Dầu xả             Dầu gội Chiến lược thương hiệu ngành chất tẩy rữa của P&GGiữ quần áo luơn trắng sángGiặt sạch mọi vết bẩn và giữ mùi hương của quần áo mới.Bảo vệ khơng làm quần áo phai màu hoặc đổi màu. Giặt sạch mọi vết bẩn được sử dụng trong các gia đình hay vận động, sinh hoạt ngồi trờiBột giặt dùng tẩy sạch vết bẩn cho quần áo em bé và luơn bảo vệ được màu sắc. Bột giặt dành cho các quần áo cần chăm sĩc đặc biệt. Một số mục tiêu của quyết định về cơ cấu danh mục thương hiệuTối ưu hĩa chi phí họat động và chi phí truyền thơngTối ưu hĩa hệ thống phân phốiPhủ kín các phân khúc khác biệt Củng cố thương hiệu hiện hữuMở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) là giới thiệu một sản phẩm mới thuộc một ngành hàng khác với ngành hàng hiện hữu nhưng lại sử dụng cùng tên (nhãn hàng) với các sản phẩm thuộc dịng sản phẩm hiệu hữu Mở rộng thương hiệu gần như là dựa vào tài sản một thương hiệu để bán sản phẩm mới hoặc dịch vụ mớiMở rộng thương hiệuMở rộng thương hiệuDịng sản phẩmchất tẩy rửaDịng sản phẩmchăm sĩc tĩcLifebouyXà bơng cụcNước rửa taySữa tắmMở rộng dịng sản phẩmPhát triển cơ cấu sản phẩmDầu gội đầuSafeguardDịng sản phẩmchất tẩy rửaXà bơng cụcĐể thành cơng trong việc mở rộng thương hiệuMở rộng phải dựa trên liên tưởng về một thuộc tính, tính năng mạnh mẻ nào đĩLothamilk là sửa tươi nguyên chất (pure milk)  Mở rộng thành butter, cheese, hoặc ice cream.  OKLothamilk  pizza, bánh mì, beer  CrazySunsilk là thương hiệu tạo ra mái tĩc đẹp  Dầu nhuộm tĩc, duỗi tĩc  OKSunsilk  Dầu gội diệt khuẩn  CrazyĐể thành cơng trong việc mở rộng thương hiệuMở rộng p