Áp dụng lý thuyết thị trường ngách vào hoạt động kinh doanh, kinh nghiệm của các doanh nghiệp nước ngoài và thực tiễn áp dụng tại Việt Nam
Tài liệu Áp dụng lý thuyết thị trường ngách vào hoạt động kinh doanh, kinh nghiệm của các doanh nghiệp nước ngoài và thực tiễn áp dụng tại Việt Nam: ... Ebook Áp dụng lý thuyết thị trường ngách vào hoạt động kinh doanh, kinh nghiệm của các doanh nghiệp nước ngoài và thực tiễn áp dụng tại Việt Nam
Tóm tắt tài liệu Áp dụng lý thuyết thị trường ngách vào hoạt động kinh doanh, kinh nghiệm của các doanh nghiệp nước ngoài và thực tiễn áp dụng tại Việt Nam, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
PhÇn më ®Çu
1. Lý do lùa chän ®Ò tµi
Trong bèi c¶nh toµn cÇu hãa vµ khu vùc hãa trªn thÕ giíi hiÖn nay, sù c¹nh tranh gi÷a c¸c doanh nghiÖp rÊt khèc liÖt. ThÞ trêng khu vùc vµ quèc tÕ ®· ®îc ph©n chia. C¸c doanh nghiÖp cã tiÒm lùc tµi chÝnh, c«ng nghÖ kü thuËt m¹nh víi ®Çy ®ñ c¸c kü n¨ng vµ kinh nghiÖm c¹nh tranh ®· chiÕm nh÷ng thÞ phÇn lín. Héi nhËp víi kinh tÕ thÕ giíi t¬ng ®èi muén, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cßn thiÕu vµ yÕu vÒ kü n¨ng c¹nh tranh. ThËm chÝ ngay t¹i thÞ trêng trong níc, kÓ tõ khi thùc hiÖn më cöa, c¸c doanh nghiÖp níc ta còng gÆp nhiÒu khã kh¨n trong viÖc x©y dùng lîi thÕ c¹nh tranh, giµnh mét vÞ thÕ nhÊt ®Þnh trªn thÞ trêng. Tríc thùc tr¹ng trªn, viÖc t×m ra c¸c chiÕn lîc c¹nh tranh phï hîp víi ®iÒu kiÖn c¹nh tranh cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam lµ hÕt søc cÇn thiÕt. ChÝnh v× thÕ mµ ®Ò tµi "¸p dông lý thuyÕt thÞ trêng ng¸ch vµo ho¹t ®éng kinh doanh, kinh nghiÖm cña c¸c doanh nghiÖp níc ngoµi vµ thùc tiÔn ¸p dông t¹i ViÖt Nam" ®îc lùa chän.
2. Môc ®Ých nghiªn cøu
§Ò tµi "¸p dông lý thuyÕt thÞ trêng ng¸ch vµo ho¹t ®éng kinh doanh, kinh nghiÖm cña c¸c doanh nghiÖp níc ngoµi vµ thùc tiÔn ¸p dông t¹i ViÖt Nam" ®îc nghiªn cøu nh»m ®a ra h×nh thøc c¹nh tranh ®Æc biÖt: c¹nh tranh b»ng c¸ch tr¸nh c¹nh tranh. Theo ®ã, doanh nghiÖp trong ®iÒu kiÖn cßn yÕu vÒ c«ng nghÖ, tµi chÝnh, kü n¨ng vµ kinh nghiÖm c¹nh tranh hoÆc khi gÆp khã kh¨n trong viÖc giµnh mét vÞ trÝ nhÊt ®Þnh trªn thÞ trêng cã thÓ t×m kiÕm nh÷ng m¶ng thÞ trêng hÑp, Ýt doanh nghiÖp chó ý tíi ®Ó tiÕn hµnh kinh doanh. H×nh thøc c¹nh tranh nµy t¹o ®iÒu kiÖn t¨ng cêng kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña c¸c doanh nghiÖp, ®Æc biÖt lµ c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam trong ®iÒu kiÖn hiÖn nay.
3. §èi tîng nghiªn cøu vµ ph¹m vi nghiªn cøu
3.1. §èi tîng nghiªn cøu
§Ò tµi nghiªn cøu nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ lý thuyÕt thÞ trêng ng¸ch, ®ã lµ: kh¸i niÖm thÞ trêng ng¸ch, ®Æc ®iÓm vµ nh÷ng u nhîc ®iÓm cña thÞ trêng ng¸ch. Bªn c¹nh ®ã, ®Ò tµi còng ®a ra c¸c chiÕn lîc ¸p dông trªn thÞ trêng ng¸ch. Trªn nÒn t¶ng kiÕn thøc trªn, ®Ò tµi nghiªn cøu viÖc ¸p dông lý thuyÕt thÞ trêng ng¸ch vµo trong thùc tiÔn. Tõ ®ã, ®óc rót kinh nghiÖm vµ chØ ra c¸c gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ cña viÖc ¸p dông lý thuyÕt thÞ trêng ng¸ch.
3.2. Ph¹m vi nghiªn cøu
§Ò tµi tËp trung nghiªn cøu viÖc ¸p dông lý thuyÕt thÞ trêng ng¸ch trong c¸c doanh nghiÖp, cô thÓ lµ mét sè doanh nghiÖp ViÖt Nam vµ doanh nghiÖp NhËt B¶n vµ Hµn Quèc.
4. Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu
§Ò tµi sö dông c¸c ph¬ng ph¸p nghiªn cøu duy vËt biÖn chøng vµ duy vËt lÞch sö cña chñ nghÜa Mac Lªnin. Ngoµi ra, c¸c ph¬ng ph¸p kh¸c ®îc sö dông ®ã lµ c¸c ph¬ng ph¸p ph©n tÝch vµ thu thËp th«ng tin, khoa häc thèng kª, ph©n tÝch vµ tæng hîp, so s¸nh vµ ®èi chiÕu víi thùc tiÔn.
5. KÕt cÊu cña khãa luËn
Ngoµi phÇn më ®Çu vµ kÕt luËn, kho¸ luËn nµy ®îc kÕt cÊu gåm ba ch¬ng:
Ch¬ng I Lý thuyÕt thÞ trêng ng¸ch.
Ch¬ng II Thùc tr¹ng viÖc ¸p dông lý thuyÕt thÞ trêng ng¸ch t¹i ViÖt Nam vµ mét sè doanh nghiÖp níc ngoµi.
Ch¬ng III Bµi häc kinh nghiÖm vµ gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ viÖc ¸p dông lý thuyÕt thÞ trêng ng¸ch cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam
Do h¹n chÕ vÒ kiÕn thøc vµ thêi gian, nªn khãa luËn nµy cßn nhiÒu thiÕu sãt, em rÊt mong sù gãp ý cña thÇy c« gi¸o vµ c¸c b¹n. Em xin göi lêi c¶m ¬n ch©n thµnh ®Õn th¹c sü NguyÔn Thanh B×nh, ngêi ®· gióp ®ì em rÊt nhiÒu trong qu¸ tr×nh t×m tµi liÖu vµ hoµn thµnh ®Ò tµi nµy.
Ch¬ng I lý thuyÕt thÞ trêng ng¸ch
I. Lý thuyÕt thÞ trêng ng¸ch
1. §Þnh nghÜa thÞ trêng ng¸ch
1.1 §Þnh nghÜa thÞ trêng
Trong mçi lÜnh vùc kinh tÕ, kh¸i niÖm thÞ trêng ®îc xem xÐt díi nh÷ng gãc ®é kh¸c nhau vµ ®Þnh nghÜa thÞ trêng còng cã sù kh¸c biÖt. Kinh tÕ häc vi m« ®· ®Þnh nghÜa thÞ trêng nh sau:"ThÞ trêng lµ mét khu«n khæ v« h×nh trong ®ã ngêi nµy tiÕp xóc víi ngêi kia ®Ó trao ®æi mét thø g× khan hiÕm vµ trong ®ã hä cïng x¸c ®Þnh gi¸ c¶ vµ sè lîng trao ®æi."1 Kinh tÕ vi m«, NXB Gi¸o Dôc, trang 161.
Theo ®Þnh nghÜa nµy, thÞ trêng cã thÓ lµ mét n¬i cè ®Þnh nh thÞ trêng tiªu dïng: quÇn ¸o, rau qu¶ hay thÞ trêng v« h×nh nh thÞ trêng chøng kho¸n. C¸c thµnh viªn tham gia thÞ trêng víi môc ®Ých chung lµ t×m c¸ch tèi ®a hãa lîi Ých cña m×nh. Ngêi b¸n (ngêi s¶n xuÊt) muèn tèi ®a hãa lîi nhuËn trong khi ngêi mua l¹i muèn tèi ®a hãa sù tháa m·n cña m×nh. Sù t¸c ®éng qua l¹i gi÷a ngêi mua vµ ngêi b¸n sÏ x¸c ®Þnh gi¸ c¶ cña hµng hãa hoÆc dÞch vô, ®ång thêi x¸c ®Þnh sè lîng, chÊt lîng, chñng lo¹i cña hµng hãa cÇn s¶n xuÊt. V× thÕ, viÖc ph©n bè, sö dông tµi nguyªn khan hiÕm cña x· héi ®îc x¸c ®Þnh. Kh¸i niÖm thÞ trêng trªn cña kinh tÕ häc vi m« mang nÆng tÝnh lý thuyÕt vµ chñ yÕu ®îc dïng ®Ó ®iÒu tiÕt vÜ m« nÒn kinh tÕ.
Díi gãc ®é doanh nghiÖp, viÖc ®i t×m mét ®Þnh nghÜa thËt chuÈn x¸c cho thÞ trêng lµ ®iÒu kh«ng cÇn thiÕt. Doanh nghiÖp lµ ®¬n vÞ kinh doanh, cung cÊp hµng hãa tháa m·n nhu cÇu ngêi tiªu dïng vµ ®¹t môc ®Ých tèi ®a hãa lîi nhuËn. Cho nªn, doanh nghiÖp cã thÓ hiÓu thÞ trêng mét c¸ch ®¬n gi¶n :"ThÞ trêng lµ n¬i cã nhu cÇu cÇn ®îc ®¸p øng." Theo ®Þnh nghÜa trªn, sè lîng vµ c¬ cÊu nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng ®èi víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp còng nh lµ sù biÕn ®éng cña c¸c yÕu tè ®ã theo kh«ng gian vµ thêi gian lµ ®Æc trng c¬ b¶n cña thÞ trêng doanh nghiÖp. Sè lîng vµ c¬ cÊu nhu cÇu chÞu ¶nh hëng cña nhiÒu yÕu tè kh¸ch quan vµ chñ quan, vÜ m« vµ vi m« ®ßi hái mçi doanh nghiÖp ph¶i nghiªn cøu mét c¸ch tØ mØ. §Þnh nghÜa nµy cho thÊy khi xÐt kh¸i niÖm thÞ trêng cña doanh nghiÖp, ph¶i nhÊn m¹nh vai trß cña nhu cÇu.
1.2. §Þnh nghÜa thÞ trêng ng¸ch
Philip Kortler, nhµ nghiªn cøu marketing næi tiÕng thÕ giíi, ®· ®Ò cËp tíi kh¸i niÖm thÞ trêng ng¸ch trong cuèn "Nh÷ng nguyªn lý tiÕp thÞ" cña «ng. Theo Philip Kortler, nÕu c¨n cø vµo vai trß cña c¸c doanh nghiÖp trªn thÞ trêng th× cã thÓ ph©n thµnh bèn lo¹i doanh nghiÖp: h·ng dÉn ®Çu (market leader), h·ng th¸ch thøc (market challenger), h·ng lµm theo (market follwer), h·ng lÊp chç trèng, ®iÒn khuyÕt (market nicher). Trong mçi ngµnh, mçi thÞ trêng lu«n cã mét doanh nghiÖp dÉn ®Çu thÞ trêng (market leader). H·ng dÉn ®Çu thêng lµ c¸c doanh nghiÖp gi÷ vÞ trÝ sè mét trªn thÞ trêng, cã tiÒm lùc kinh tÕ quy m« thèng trÞ thÞ trêng. H·ng th¸ch thøc thÞ trêng thêng lµ h·ng ®øng vÞ trÝ thø hai trªn thÞ trêng. H·ng th¸ch thøc thÞ trêng chØ cã vÞ thÕ c¹nh tranh xÕp sau h·ng dÉn ®Çu, cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh lín vµ thêng xuyªn giµnh giËt vÞ trÝ sè mét víi h·ng dÉn ®Çu thÞ trêng. C¸c doanh nghiÖp theo sau thÞ trêng (market follower) thêng lµ c¸c h·ng kh«ng cã kh¶ n¨ng giµnh giËt vÞ trÝ thø nhÊt vµ thø hai. C¸c doanh nghiÖp ®i theo víi chiÕn lîc b¾t chíc hay c¶i tiÕn s¶n phÈm cã thÓ ®¹t møc sinh lêi cao kh«ng kÐm hay thËm chÝ cßn cao h¬n møc sinh lêi cña ngêi dÉn ®Çu. VËy, nh÷ng ngêi lÊp chç trèng (®iÒn khuyÕt) (market nicher) lµ ai? HÇu nh trong mäi ngµnh ®Òu cã nh÷ng doanh nghiÖp chuyªn m«n hãa vµo nh÷ng phÇn thÞ trêng mµ ë ®ã hä tr¸nh ®îc sù ®ông ch¹m víi c¸c doanh nghiÖp lín. Nh÷ng doanh nghiÖp nµy cè t×m lÊy mét hoÆc nhiÒu chç an toµn vµ cã lîi trªn thÞ trêng, chiÕm nh÷ng chç trèng cña thÞ trêng mµ hä cã thÓ phôc vô mét c¸ch hiÖu qu¶ th«ng qua sù chuyªn m«n hãa. nh÷ng m¶ng thÞ trêng nµy thêng ®îc c¸c doanh nghiÖp lín bá qua hoÆc kh«ng quan t©m ®Õn. Nh÷ng doanh nghiÖp khai th¸c c¸c khu vùc thÞ trêng nµy ph¶i cè g¾ng hiÓu râ nhu cÇu cña kh¸ch hµng ®Ó cã thÓ phôc vô tèt nh÷ng ngêi cã nhu cÇu trong c¸c kho¶ng trèng thÞ trêng ®ã. Ngêi lÊp chç trèng thÞ trêng thêng ®¹t lîi nhuËn cao trong khi ngêi b¸n ®¹i trµ ®¹t ®îc khèi lîng lín. Philip Kortler dïng tõ market nicher ®Ó gäi c¸c doanh nghiÖp nµy. Khi dÞch sang tiÕng ViÖt, c¸c nhµ nghiªn cøu marketing cña ViÖt Nam cha ®ång nhÊt ®îc c¸ch dÞch: cã mét sè ngêi gäi lµ h·ng ®iÒn khuyÕt, mét sè ngêi l¹i g¸n cho chóng c¸i tªn h·ng lÊp chç trèng trªn thÞ trêng hay h·ng tr¸m chç. Nhng dï díi tªn gäi nµo th× còng chØ lµ mét lo¹i h×nh doanh nghiÖp chuyªn t×m nh÷ng kho¶ng trèng, lç hë trªn thÞ trêng ®Ó tiÕn hµnh ho¹t ®éng kinh doanh. §Þnh nghÜa thÞ trêng ng¸ch còng b¾t nguån tõ ®©y. ChÝnh c¸c kho¶ng trèng (niche) mµ c¸c doanh nghiÖp tr¸m chç Êy tiÕn hµnh kinh doanh lµ nh÷ng ng¸ch thÞ trêng hay thÞ trêng ng¸ch. Nh÷ng lç trèng lý tëng theo Philip Kortler ph¶i: cã quy m« vµ m·i lùc ®ñ ®Ó cã thÓ sinh lêi; chóng ®¶m b¶o tiÒm n¨ng t¨ng trëng; chóng kh«ng ®îc c¸c nhµ dÉn ®¹o thÞ trêng ®Ó ý ®Õn hoÆc cã ®Ó ý nhng kh«ng muèn ®Çu t; c«ng ty cã ®îc nh÷ng kü n¨ng cÇn thiÕt vµ ®iÒu kiÖn ®Ó phôc vô chç trèng Êy mét c¸ch cã hiÖu qu¶; c«ng ty cã thÓ b¶o vÖ ®îc m×nh, chèng l¹i nh÷ng mòi tÊn c«ng cña ®èi thñ m¹nh h¬n th«ng qua sù mÕn chuéng cña kh¸ch hµng mµ c«ng ty ®· g©y dùng ®îc.
Trªn c¬ së ®ã, thÞ trêng ng¸ch cã thÓ ®îc ®Þnh nghÜa nh sau:
ThÞ trêng ng¸ch lµ nh÷ng kho¶ng trèng, khe hë trªn thÞ trêng t¹i ®ã xuÊt hiÖn tËp hîp nhu cÇu vÒ hµng hãa nµo ®ã. Nh÷ng nhu cÇu nµy cha ®îc c¸c doanh nghiÖp ph¸t hiÖn hoÆc ®· ®îc ph¸t hiÖn ra nhng cha ®îc ®¸p øng hoÆc ®¸p øng cha ®Çy ®ñ . 2 . VËn dông thÞ trêng ng¸ch vµo ho¹t ®égg kinh doanh hiÖn ®¹i, NXB Tµi ChÝnh, trang 62.
§Þnh nghÜa trªn vÒ thÞ trêng ng¸ch ®· ph¶n ¸nh t¬ng ®èi ®Çy ®ñ nh÷ng ®Æc trng cña thÞ trêng nµy. Trong cuéc sèng hµng ngµy, ta cã thÓ b¾t gÆp nh÷ng h×nh ¶nh lµm ta liªn tëng ®Õn kh¸i niÖm nµy. H·y thö tëng tîng c¶ khu vùc thÞ trêng réng lín lµ mét hå níc.Trªn ®ã, sen, sóng vµ mét sè c©y a níc ®· phñ kÝn gÇn nh c¶ mÆt hå. ThÕ nhng, nh÷ng thùc vËt nhá bÐ nh bÌo hoa d©u vÉn cã kh¶ n¨ng t×m ®îc chç tån t¹i trªn mÆt níc. T¹i nh÷ng chç nhá hÑp cña mÆt níc n¬i mµ sen vµ sóng lµ nh÷ng c©y cã b¶n l¸ to kh«ng len vµo ®îc th× bÌo chen vµo ®ã. T¹i nh÷ng chç nhá hÑp Êy, bÌo thÝch nghi ®îc vµ nã tån t¹i ®îc thËm chÝ lµ cßn m¹nh mÏ h¬n lµ sen vµ sóng. Nã len lái ®Õn mäi ngãc ng¸ch trªn mÆt níc, cø chç nµo hë ra lµ nã ken dÇy ®Æc. H×nh ¶nh nµy cã nÐt t¬ng ®ång víi kh¸i niÖm thÞ trêng ng¸ch trong ho¹t ®éng kinh doanh ngµy nay. Nh÷ng kho¶ng trèng trªn mÆt hå lµ nh÷ng ng¸ch thÞ trêng hay thÞ trêng ng¸ch cßn nh÷ng doanh nghiÖp lÊp chç trèng- nh c¸ch gäi cña Philip Kortler - chÝnh lµ nh÷ng c¸nh bÌo hoa d©u trªn mÆt hå.
2. §Æc ®iÓm vµ sù h×nh thµnh cña thÞ trêng ng¸ch
2.1. §Æc ®iÓm cña thÞ trêng ng¸ch
§Çu tiªn, cÇn ph¶i kh¼ng ®Þnh thÞ trêng ng¸ch lµ mét d¹ng thÞ trêng ®îc c¸c nhµ kinh doanh ph¸t hiÖn vµ khai th¸c trong qu¸ tr×nh lùa chän thÞ trêng. §· lµ thÞ trêng th× tÊt yÕu ph¶i tån t¹i c¸c quan hÖ kinh tÕ nh quan hÖ trao ®æi, quan hÖ cung cÇu vµ quan hÖ tiÒn tÖ.
ThÞ trêng ng¸ch ®óng nh tªn gäi cña nã lµ nh÷ng m¶ng thÞ trêng nhá hÑp. ChÝnh v× thÕ mµ lîng cÇu trªn thÞ trêng nµy t¬ng ®èi nhá bÐ. Tuy thÕ, lîng cÇu nµy còng gióp cho c¸c doanh nghiÖp ho¹t ®éng trªn m¶ng thÞ trêng nµy ®¹t ®îc lîi nhuËn t¬ng ®èi. ThËm chÝ, doanh nghiÖp cã thÓ ®¹t ®îc lîi nhuËn siªu ng¹ch trªn thÞ trêng nµy do ¸p lùc c¹nh tranh kh«ng m¹nh mÏ vµ lîng cÇu thêng lín h¬n cung, ®iÒu nµy thêng ®óng víi c¸c doanh nghiÖp ®i tríc ®ãn ®Çu, sím ph¸t hiÖn ra nh÷ng nhu cÇu tiÒm Èn trªn thÞ trêng. Kh«ng chØ cã lîng cÇu nhá bÐ, nhu cÇu trªn thÞ trêng ng¸ch cßn t¬ng ®èi kh¸c biÖt so víi nhu cÇu cña c¸c khu vùc thÞ trêng kh¸c. Tuy nhiªn, nhãm nhu cÇu kh¸c biÖt nµy còng ®ñ ®Ó t¹o tiÒm n¨ng t¨ng trëng cho doanh nghiÖp.
ThÞ trêng ng¸ch lµ mét lo¹i thÞ trêng c¹nh tranh kh«ng hoµn h¶o, tøc lµ ë m¶ng thÞ trêng nµy cha xuÊt hiÖn hoÆc kh«ng xuÊt hiÖn sù c¹nh tranh hoµn h¶o. Trong ®Þnh nghÜa cña kinh tÕ häc vi m«, thÞ trêng c¹nh tranh hoµn h¶o lµ thÞ trêng mµ t¹i ®ã cã rÊt nhiÒu doanh nghiÖp tham gia kinh doanh, bu«n b¸n nh÷ng s¶n phÈm ®ång nhÊt vµ ®iÒu kiÖn gia nhËp vµ rót lui lµ dÔ dµng. Sè lîng doanh nghiÖp trªn thÞ trêng ng¸ch kh«ng lín, s¶n phÈm phôc vô cho nhu cÇu cña thÞ trêng nµy lµ nh÷ng s¶n phÈm cã tÝnh chÊt ®Æc thï, vµ do kh«ng ph¶i doanh nghiÖp nµo còng cã ®ñ kü n¨ng ®Ó ®¸p øng nªn ®iÒu kiÖn ra nhËp vµ rót lui cña thÞ trêng ng¸ch kh«ng ph¶i lµ ®¬n gi¶n. Do vËy, thÞ trêng ng¸ch lµ lo¹i thÞ trêng c¹nh tranh kh«ng hoµn h¶o.
§Ó th©m nhËp vµo thÞ trêng ng¸ch, doanh nghiÖp cÇn cã nh÷ng kü n¨ng nhÊt ®Þnh. §ã lµ kü n¨ng nghiªn cøu vµ ph©n tÝch thÞ trêng nh»m n¾m b¾t chÝnh x¸c nhu cÇu. §ã còng lµ kü n¨ng vÒ c«ng nghÖ, kü thuËt ®Ó s¶n xuÊt nh÷ng s¶n phÈm ®¸p øng c¸c nhu cÇu kh¸c biÖt, nhá bÐ Êy vµ nh÷ng kü n¨ng cÇn thiÕt ®Ó b¶o vÖ m¶ng thÞ trêng nµy tríc sù tÊn c«ng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Trong ®ã, kü n¨ng c«ng nghÖ ®ãng vai trß quan träng nhÊt bëi v× kh«ng ph¶i doanh nghiÖp nµo còng cã kh¶ n¨ng ®¸p øng nh÷ng nhu cÇu kh¸c biÖt trªn thÞ trêng ng¸ch.
2.2. Sù h×nh thµnh thÞ trêng ng¸ch
ThÞ trêng ng¸ch ®îc h×nh thµnh tõ nh÷ng nhu cÇu cña nhãm kh¸ch hµng trªn thÞ trêng ®ã. C¨n cø vµo c¸c nhu cÇu cña kh¸ch hµng th× thÞ trêng ng¸ch ®îc h×nh thµnh theo hai trêng hîp sau:
2.2.1. Nhu cÇu míi xuÊt hiÖn
Nhu cÇu vÒ hµng hãa vµ dÞch vô cña ngêi tiªu dïng biÕn ®æi rÊt nhanh. NhiÒu khi, lîng cÇu vÒ mét hµng hãa hoÆc dÞch vô xuÊt hiÖn cïng víi nhu cÇu vµ søc mua vÒ hµng hãa ®ã mµ doanh nghiÖp cha kÞp ph¸t hiÖn. §©y chÝnh lµ c¸c ng¸ch thÞ trêng mµ doanh nghiÖp cã thÓ khai th¸c ®îc. ViÖc ph¸t hiÖn ra c¸c kho¶ng trèng nµy ®ßi hái tÝnh nh¹y bÐn vµ s¸ng t¹o cña doanh nghiÖp. Mét trong nh÷ng ph¬ng ph¸p cã hiÖu qu¶ lµ viÖc t×m nh÷ng s¶n phÈm dÞch vô cã nhu cÇu cao t¹i níc ngoµi ®· vµ ®ang thÞnh hµnh t¹i níc ngoµi nhng cßn míi mÎ víi thÞ trêng trong níc. ViÖc ph¸t hiÖn ®îc nhãm nhu cÇu míi vÒ mét hµng hãa nµo ®ã sÏ gióp doanh nghiÖp ®i tríc mét bíc so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trong viÖc giµnh lîi nhuËn cao còng nh lµ thÞ phÇn lín. VÝ dô nh ®Çu nh÷ng n¨m 90, nhu cÇu bÕp ga míi xuÊt hiÖn. Nh÷ng nhµ kinh doanh nhanh nh¹y ®· n¾m b¾t ®îc nhu cÇu nµy, t×m c¸ch ®¸p øng b»ng viÖc nhËp khÈu hoÆc s¶n xuÊt bÕp ga vµ ®· giµnh ®îc nguån lîi nhuËn t¬ng ®èi lín. Tuy nhiªn, thÞ trêng ng¸ch h×nh thµnh theo lo¹i nµy thêng kh«ng tån t¹i l©u. Khi nhu cÇu míi xuÊt hiÖn nµy lan táa thµnh nhu cÇu phæ biÕn vµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c nhËn thÊy c¬ héi lµm ¨n cña thÞ trêng nµy vµ tham gia vµo th× thÞ trêng ng¸ch lóc nµy sÏ trë thµnh thÞ trêng c¹nh tranh hoµn h¶o hay thÞ trêng c¹nh tranh ®éc quyÒn. Lóc nµy, thÞ trêng ng¸ch sÏ kh«ng cßn lµ thÞ trêng ng¸ch n÷a vµ biÕn thµnh d¹ng thÞ trêng kh¸c.
2.2.2. Nhu cÇu nhá bÐ kh¸c biÖt
§©y lµ nhu cÇu cña mét lîng nhá kh¸ch hµng vÒ mét hµng hãa nµo ®ã. Kh¸c víi lo¹i nhu cÇu trªn, nh÷ng nhu cÇu nµy ®· h×nh thµnh tõ l©u trªn thÞ trêng, ®· ®îc c¸c doanh nghiÖp ph¸t hiÖn nhng kh«ng muèn ®Çu t. Nhu cÇu nµy thêng kh«ng lan táa vµ ph¸t triÓn, nã chØ giíi h¹n t¹i mét sè nhãm kh¸ch hµng nhÊt ®Þnh. Do nhu cÇu ®Æc biÖt mµ lîng cÇu l¹i kh«ng cao nªn phÇn lín c¸c c«ng ty lín kh«ng muèn ®Çu t. §©y sÏ lµ c¬ héi cho c¸c doanh nghiÖp nhá lµm ¨n theo kiÓu "mÌo nhá b¾t chuét con". §èi víi thÞ trêng ng¸ch h×nh thµnh tõ d¹ng nhu cÇu nµy, sù s¸ng t¹o vµ t¸o b¹o trong kinh doanh lµ c¸c yÕu tè cÇn thiÕt. C¸c doanh nghiÖp muèn x©m nhËp vµo c¸c m¶ng thÞ trêng nµy ph¶i cã kü n¨ng c«ng nghÖ vµ kü thuËt t¬ng ®èi nhng yªu cÇu vÒ vèn l¹i kh«ng cao do quy m« s¶n xuÊt nhá. Nhãm nhu cÇu kh¸c biÖt nµy thêng kh«ng ph¸t triÓn vµ lan táa, mµ chØ giíi h¹n trong ph¹m vi hÑp víi mét lîng cÇu khiªm tèn. V× thÕ, thÞ trêng ng¸ch h×nh thµnh tõ nhãm nhu cÇu nµy míi lµ thÞ trêng ng¸ch theo ®óng nghÜa cña nã.
Nh÷ng nhu cÇu d¹ng nµy thêng cã thÓ tån t¹i l©u dµi hoÆc kh«ng. NÕu nhu cÇu thay ®æi theo híng t¨ng lªn, doanh nghiÖp nµo ®ang chiÕm lÜnh thÞ trêng cã thÓ thu ®îc lîi nhuËn siªu ng¹ch vµ dÔ dµng trë thµnh nhµ dÉn ®¹o trªn m¶ng thÞ trêng nµy. NÕu nhu cÇu thay ®æi theo híng ®i xuèng th× ®iÒu kiÖn rót lui ®èi víi doanh nghiÖp còng ®¬n gi¶n h¬n vµ sù thiÖt h¹i kh«ng to lín do quy m« thÞ trêng vµ quy m« s¶n xuÊt kh«ng lín. ViÖc khai th¸c thÞ trêng ng¸ch ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp ph¶i hÕt søc nh¹y c¶m. Khi c¸c hµng rµo ra nhËp thÞ trêng trë nªn máng manh th× c¸c doanh nghiÖp trªn thÞ trêng ph¶i cã kÕ ho¹ch ®èi phã ®Ó tiÕp tôc ®øng v÷ng trªn thÞ trêng hoÆc nhanh chãng rót lui khi c¶m thÊy kh«ng ®ñ søc m¹nh. Doanh nghiÖp còng cÇn tØnh t¸o khi nhËn biÕt c¸c c¬ héi kinh doanh ®Ó ®Çu t ®óng híng.
Nh÷ng lo¹i h×nh kinh doanh tõ nh÷ng nhu cÇu ®Æc biÖt nµy rÊt ®a d¹ng. ë Mü, cã cöa hµng chuyªn b¸n trang phôc mµ c¸c ng«i sao mÆc trong khi ®ãng phim. Phim cµng ®îc yªu thÝch th× hµng cµng b¸n ch¹y. Hay ë Th¸i Lan, cã ngêi khi nghe tin r»ng d©n nghiÒn c©u c¸ thö dïng gi¸n lµm måi c©u thÊy cã nhiÒu u ®iÓm h¬n h¼n c¸c lo¹i måi c©u kh¸c, liÒn n¶y ra ý ®Þnh nu«i gi¸n ®em sÊy kh« råi b¸n cho d©n c©u c¸ lµm måi. ¤ng ta cßn ph¸t triÓn thªm mÆt hµng míi lµ nu«i nh÷ng con gi¸n rÊt to ®Ó b¸n cho nh÷ng ngêi thÝch trß ®ua gi¸n. Thu nhËp tõng th¸ng cña «ng ta ch¼ng ph¶i nhá cì 600 USD mét th¸ng.T¹i Philipin, cã ngêi tæ chøc c¸c chuyÕn du lÞch m¹o hiÓm cho nh÷ng ai muèn cã c¶m gi¸c l¹ gi÷a nh÷ng ®µn c¸ mËp.ViÖc kinh doanh tèt tíi møc kh¸ch hµng muèn ®i ph¶i ®¨ng ký tríc nhiÒu ngµy. Nh÷ng nhu cÇu ®Æc biÖt nh vËy lµ c¬ së cho viÖc h×nh thµnh c¸c khu vùc thÞ trêng ng¸ch vµ lµ c¬ héi cho c¸c doanh nghiÖp thu ®îc lîi nhuËn cao ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh.
3. TÇm quan träng cña thÞ trêng ng¸ch trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp
Lý thuyÕt thÞ trêng ng¸ch cã tÇm quan träng ®Æc biÖt ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp, nhÊt lµ c¸c doanh nghiÖp võa vµ nhá. Trong bèi c¶nh nÒn kinh tÕ thÕ giíi ngµy cµng ph¸t triÓn th× sù c¹nh tranh gi÷a c¸c doanh nghiÖp ngµy cµng khèc liÖt. Nh÷ng n¨m qua, cïng víi lµn sãng s¸p nhËp gi÷a c¸c c«ng ty lín víi nhau, trªn thÞ trêng ®· h×nh thµnh nh÷ng tËp ®oµn khæng lå, hïng m¹nh c¶ vÒ tµi chÝnh, c«ng nghÖ lÉn chiÕn lîc c¹nh tranh. C¸c tËp ®oµn nµy thêng lµ c¸c nhµ dÉn ®¹o hoÆc th¸ch thøc trªn thÞ trêng, cã kh¶ n¨ng ®iÒu chØnh gi¸ c¶ vµ quy m« s¶n xuÊt theo c¸ch thøc cã lîi nhÊt cho m×nh. V× thÕ, c¬ héi dµnh cho c¸c doanh nghiÖp võa vµ nhá ®Ó chen ch©n vµo thÞ trêng lín ngµy cµng Ýt ®i. §èi víi c¸c doanh nghiÖp lo¹i nµy, viÖc t×m ra c¸c ng¸ch thÞ trêng mµ t¹i ®ã sù c¹nh tranh Ýt h¬n vµ doanh nghiÖp lín kh«ng quan t©m ®Õn lµ gi¶i ph¸p cã tÝnh chiÕn lîc. ViÖc khai th¸c thÞ trêng ng¸ch ®Æc biÖt phï hîp víi c¸c doanh nghiÖp nhá thÓ hiÖn ë nh÷ng khÝa c¹nh sau:
Thø nhÊt, khai th¸c c¸c ng¸ch thÞ trêng kh«ng ®ßi hái quy m« vèn lín. Nguyªn nh©n lµ do lîng cÇu trªn ®o¹n thÞ trêng nµy lµ nhá bÐ vµ kh¸c biÖt nªn quy m« s¶n xuÊt còng nh chi phÝ ®Çu t cho c¬ së h¹ tÇng còng kh«ng ®ßi hái cao. §iÒu nµy rÊt thuËn lîi cho c¸c doanh nghiÖp nhá víi kh¶ n¨ng tµi chÝnh h¹n chÕ. §ång thêi, c¸c doanh nghiÖp còng ®îc khuyÕn khÝch m¹nh d¹n ®Çu t vµo c¸c thÞ trêng míi.
Thø hai, bé m¸y hµnh chÝnh vµ nh©n sù cña c¸c doanh nghiÖp trªn thÞ trêng ng¸ch còng kh«ng ®ßi hái cång kÒnh nh c¸c doanh nghiÖp lín. Do ®ã, doanh nghiÖp tiÕt kiÖm ®îc nguån chi phÝ ®Ó n©ng cao chÊt lîng s¶n phÈm ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ chèng l¹i sù c¹nh tranh cña c¸c ®èi thñ bªn ngoµi. Chi phÝ dµnh cho viÖc qu¶n lý nh©n sù còng ®îc gi¶m bít.
Thø ba, c¸c doanh nghiÖp võa vµ nhá dÔ dµng thÝch øng víi nh÷ng thay ®æi vÒ khoa häc c«ng nghÖ h¬n c¸c doanh nghiÖp lín. Bëi v×, ®Çu t vµo khoa häc c«ng nghÖ cña c¸c doanh nghiÖp nµy kh«ng cao xuÊt ph¸t tõ viÖc c¸c doanh nghiÖp Ýt khi ph¶i bá chi phÝ nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn. Khi nhu cÇu trªn thÞ trêng thay ®æi, c¸c doanh nghiÖp võa vµ nhá dÔ dµng thay ®æi c¸c thiÕt bÞ m¸y mãc h¬n c¸c doanh nghiÖp cã quy m« lín. Nhê vËy, hä tiÕp cËn víi c«ng nghÖ míi dÔ dµng h¬n c¸c doanh nghiÖp lín.
Ngoµi ra, khai th¸c thÞ trêng ng¸ch gióp c¸c doanh nghiÖp võa vµ nhá kÕt hîp ®îc c«ng nghÖ hiÖn ®¹i víi lao ®éng thñ c«ng mét c¸ch cã hiÖu qu¶. Sù kÕt hîp gi÷a c«ng nghÖ hiÖn ®¹i víi tay nghÒ thµnh th¹o cña doanh nghiÖp võa vµ nhá rÊt phï hîp víi viÖc khai th¸c c¸c ng¸ch thÞ trêng ®Æc biÖt lµ trong c¸c quan hÖ truyÒn thèng, trong khai th¸c lîi thÕ vÒ mÆt ®Þa lý...
Lý thuyÕt thÞ trêng ng¸ch kh«ng chØ ®em l¹i lîi Ých cho c¸c doanh nghiÖp võa vµ nhá mµ c¸c doanh nghiÖp lín còng cã ®îc nh÷ng lîi Ých nhÊt ®Þnh khi khai th¸c lý thuyÕt nµy. Khi c¸c doanh nghiÖp nhá khai th¸c thÞ trêng ng¸ch, c¸c doanh nghiÖp lín bít ®i ®îc nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh tiÒm n¨ng vµ còng kh«ng ph¶i quan t©m ®Õn nh÷ng m¶ng thÞ trêng nhá bÐ n÷a. Trong ®iÒu kiÖn kinh doanh hiÖn nay víi nhu cÇu vÒ hµng hãa vµ dÞch vô lu«n lu«n biÕn ®æi, kh«ng thÓ tån t¹i sù "bao s©n", ®éc quyÒn cña bÊt kú c«ng ty, tËp ®oµn nµo, thËm chÝ dï lín vµ ®a d¹ng ®Õn ®©u. Bªn c¹nh ®ã, c¸c doanh nghiÖp lín khi gÆp khã kh¨n trªn thÞ trêng truyÒn thèng cña m×nh do sù c¹nh tranh cña c¸c ®èi thñ míi cã tiÒm lùc m¹nh h¬n cã thÓ t×m ®Õn c¸c ng¸ch thÞ trêng míi.
Khi khai th¸c lý thuyÕt thÞ trêng ng¸ch, c¶ doanh nghiÖp lín lÉn c¸c doanh nghiÖp võa vµ nhá ®Òu cã mét lîi Ých chung cã thÓ râ rµng nhËn thÊy, ®ã lµ: viÖc khai th¸c thÞ trêng ng¸ch lµm cho doanh nghiÖp rÊt gÇn víi kh¸ch hµng vµ ph¶n øng nhanh víi sù thay ®æi nhu cÇu cña hä. B»ng viÖc ph¶n øng nhanh vµ hiÖu qu¶ ®èi víi nhu cÇu cña kh¸ch hµng, c¸c doanh nghiÖp nµy cã thÓ x©y dùng lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng ®èi víi nh·n hiÖu. Sù trung thµnh víi nh·n hiÖu sÏ lµ mét thö th¸ch khã kh¨n ®èi víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµ doanh nghiÖp khai th¸c thÞ trêng ng¸ch cã kh¶ n¨ng giµnh ®îc thÞ trêng cña chÝnh m×nh.
Lý thuyÕt thÞ trêng ng¸ch kh«ng chØ ®em l¹i lîi Ých cho c¸c doanh nghiÖp mµ nh÷ng ngêi tiªu dïng còng ®îc tháa m·n tèi ®a nhu cÇu cña m×nh, ®Æc biÖt lµ nhãm ngêi tiªu dïng cã nhu cÇu kh¸c biÖt vµ nhá bÐ. Khi c¸c doanh nghiÖp khai th¸c thÞ trêng ng¸ch, th× chñng lo¹i, mÉu m· s¶n phÈm còng trë nªn ®a d¹ng h¬n, tháa m·n nh÷ng nhu cÇu kh¸c nhau cña ngêi tiªu dïng.
4. C¸c c¸ch lùa chän thÞ trêng ng¸ch
§èi víi c¸c doanh nghiÖp lùa chän thÞ trêng ng¸ch ®Ó tiÕn hµnh ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh, viÖc x¸c ®Þnh ®o¹n thÞ trêng môc tiªu lµ rÊt quan träng. T tëng then chèt cho c¸c doanh nghiÖp ¸p dông lý thuyÕt thÞ trêng ng¸ch lµ chuyªn m«n hãa theo tuyÕn thÞ trêng. Mét sè c¸ch chuyªn m«n hãa sau ®©y sÏ gîi më cho doanh nghiÖp ph¬ng híng lùa chän c¸c ng¸ch thÞ trêng.
4.1. TËp trung vµo mét ®o¹n thÞ trêng
Trong trêng hîp ®¬n gi¶n nhÊt doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän mét ®o¹n thÞ trêng ®¬n lÎ. §o¹n thÞ trêng ®îc chän cã thÓ chøa s½n mét sù phï hîp tù nhiªn gi÷a nhu cÇu vµ s¶n phÈm cña c«ng ty (nhu cÇu cha ®îc ®¸p øng) nªn dÔ dµng dÉn ®Õn sù thµnh c«ng (vÝ dô nh viÖc ®Æt cöa hµng quÇn ¸o t¹i khu néi tró chñ yÕu dµnh cho sinh viªn n÷). Còng cã thÓ lµ thÞ trêng phï hîp víi kh¶ n¨ng tµi chÝnh h¹n hÑp cña doanh nghiÖp, ®o¹n thÞ trêng cã Ýt ®èi thñ c¹nh tranh hoÆc lµ ®o¹n thÞ trêng ®îc chän nh lµ ®iÓm xuÊt ph¸t hîp lý cho doanh nghiÖp tõ ®ã lµm ®µ cho viÖc më réng ho¹t ®éng kinh doanh. Tuy nhiªn, chØ tËp trung vµo mét ®o¹n thÞ trêng sÏ lµm cho ®é rñi ro gia t¨ng nÕu nh cã mét doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh t¬ng ®ång th©m nhËp ®óng vµo ®o¹n thÞ trêng ®· lùa chän.
4.2. Chuyªn m«n hãa tuyÓn chän
Theo ph¬ng ¸n nµy, doanh nghiÖp cã thÓ chän mét sè ®o¹n thÞ trêng riªng biÖt ®Ó cung cÊp c¸c lo¹i s¶n phÈm phï hîp víi tõng ®o¹n thÞ trêng ®· lùa chän. Ph¬ng ¸n nµy thÝch hîp víi c¸c doanh nghiÖp Ýt hoÆc kh«ng cã n¨ng lùc trong viÖc phèi hîp c¸c ®o¹n thÞ trêng víi nhau, nhng ë c¸c ®o¹n thÞ trêng ®ã l¹i høa hÑn nh÷ng thµnh c«ng trong kinh doanh. So víi ph¬ng ¸n tËp trung vµo mét ®o¹n thÞ trêng, ph¬ng ¸n nµy Ýt rñi ro trong kinh doanh h¬n. Khi ®o¹n thÞ trêng lùa chän bÞ ®e däa bëi sù c¹nh tranh gay g¾t vµ trë nªn kh«ng cßn hÊp dÉn n÷a, c¸c doanh nghiÖp vÉn cã thÓ tiÕp tôc kinh doanh ë nh÷ng ®o¹n thÞ trêng kh¸c. Doanh nghiÖp lùa chän thÞ trêng ng¸ch theo híng nµy thêng ph¶i chän cho m×nh nhiÒu ng¸ch thÞ trêng ®Ó nhanh chãng chuyÓn sang ng¸ch kh¸c khi c«ng viÖc kinh doanh ë ®o¹n thÞ trêng nµy kh«ng thuËn lîi. Doanh nghiÖp muèn ®¸p øng nhiÒu ng¸ch thÞ trêng ph¶i cã kü n¨ng c«ng nghÖ vµ marketing t¬ng ®èi míi cã thÓ dÔ dµng ®¸p øng nhiÒu lo¹i nhu cÇu t¹i nhiÒu ng¸ch thÞ trêng kh¸c nhau ®îc. Ph¬ng ¸n nµy sÏ ®em l¹i cho doanh nghiÖp sù bÊt lîi do gia t¨ng chi phÝ s¶n xuÊt.
4.3. Chuyªn m«n hãa theo s¶n phÈm
Theo ph¬ng ¸n nµy doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän viÖc s¶n xuÊt mét lo¹i s¶n phÈm cã ®Æc tÝnh nhÊt ®Þnh ®Ó ®¸p øng nhu cÇu cña nhiÒu ®o¹n thÞ trêng:
Chuyªn m«n hãa theo s¶n phÈm hay theo mÆt hµng: C«ng ty chØ s¶n xuÊt mét mÆt hµng hay mét s¶n phÈm. VÝ dô trong ngµnh thiÕt bÞ phßng thÝ nghiÖm, cã nh÷ng xÝ nghiÖp chØ chuyªn s¶n xuÊt kÝnh hiÓn vi.
Chuyªn m«n hãa theo s¶n phÈm hay theo ®Æc trng cña s¶n phÈm: C«ng ty chuyªn m«n hãa vµo viÖc s¶n xuÊt mét lo¹i s¶n phÈm hay ®Æc tÝnh nµo ®ã cña s¶n phÈm. VÝ dô c«ng ty Rent - Awreck lµ c¬ së chuyªn cho thuª mín xe h¬i cò vµ "cµ tµng".
Chuyªn m«n hãa theo ®¬n ®Æt hµng chuyªn biÖt: C«ng ty chuyªn s¶n xuÊt c¸c mÆt hµng ®Æc thï khi ®îc ®Æt hµng.
4.4. Chuyªn m«n hãa theo thÞ trêng
Trong trêng hîp nµy c«ng ty giµnh mäi nç lùc vµo viÖc tháa m·n nhu cÇu ®a d¹ng cña mét nhãm kh¸ch hµng riªng biÖt.
Chuyªn m«n hãa theo tÇm cì kh¸ch hµng: C«ng ty chuyªn m«n hãa vµo viÖc b¸n cho nh÷ng nhãm kh¸ch hµng cã quy m« kh¸c nhau: nhá, trung b×nh, lín. PhÇn lín c¸c h·ng tr¸m chç phôc vô lo¹i kh¸ch hµng nhá mµ c¸c c«ng ty lín tõ bá.
Chuyªn m«n hãa theo kh¸ch hµng ®Æc biÖt: C«ng ty giíi h¹n viÖc b¸n hµng cho mét hoÆc vµi lo¹i kh¸ch hµng chÝnh yÕu. NhiÒu c«ng ty b¸n toµn bé lîng kh¸ch hµng cña m×nh cho mét c«ng ty ®Æt hµng duy nhÊt. Trêng hîp c¸c xÝ nghiÖp may ë H¶i Phßng lµ mét vÝ dô. Toµn bé s¶n phÈm cña c¸c xÝ nghiÖp may nµy do mét c«ng ty trung gian níc ngoµi bao tiªu ®Ó xuÊt khÈu ra thÞ trêng thÕ giíi.
Chuyªn m«n hãa theo kh¸ch hµng cuèi cïng: C«ng ty chuyªn m«n hãa trong viÖc phôc vô mét lo¹i kh¸ch hµng sö dông cuèi cïng nµo ®ã. VÝ dô, mét doanh nghiÖp ph¸p lý cã thÓ chuyªn m«n hãa trong c¸c thÞ trêng luËt d©n sù, luËt h×nh sù hay th¬ng m¹i.
Song song víi c¸c c¸ch lùa chän thÞ trêng ng¸ch trªn, c¸c doanh nghiÖp cßn cã nh÷ng c¸ch sau ®Ó lùa chän thÞ trêng ng¸ch:
Chuyªn m«n hãa theo ®Þa lý: doanh nghiÖp chØ giíi h¹n viÖc b¸n hµng trong ph¹m vi ®Þa ph¬ng, mét miÒn hay mét khu vùc nµo ®ã trªn thÞ trêng.
Chuyªn m«n hãa theo gi¸ c¶ hoÆc chÊt lîng: doanh nghiÖp ho¹t ®éng ë ®Çu cao hoÆc ë ®Çu thÊp cña thÞ trêng theo chÊt lîng s¶n phÈm vµ møc gi¸ t¬ng øng.
Chuyªn m«n hãa theo dÞch vô: doanh nghiÖp cung cÊp mét hoÆc nhiÒu dÞch vô mµ doanh nghiÖp kh¸c kh«ng thùc hiÖn.
Chuyªn m«n hãa theo kªnh ph©n phèi: doanh nghiÖp chuyªn phôc vô mét kªnh ph©n phèi duy nhÊt.
Chuyªn m«n hãa theo chuçi gi¸ trÞ s¶n xuÊt - ph©n phèi s¶n phÈm: Doanh nghiÖp chuyªn m«n hãa theo c¸c giai ®o¹n trong chu kú s¶n xuÊt ph©n phèi.
C¸c doanh nghiÖp khi khai th¸c thÞ trêng ng¸ch cã thÓ c¨n cø vµo c¸c c¸ch lùa chän thÞ trêng trªn, vµo kh¶ n¨ng cña m×nh céng víi c¸c yÕu tè nh ®èi thñ c¹nh tranh, m«i trêng kinh doanh ®Ó chän ra mét h×nh thøc chuyªn m«n hãa phï hîp víi m×nh nhÊt.
5. Nh÷ng rñi ro ®èi víi doanh nghiÖp khi khai th¸c lý thuyÕt thÞ trêng ng¸ch
Bªn c¹nh tÝnh u viÖt cña m×nh, lý thuyÕt thÞ trêng ng¸ch cßn cã mét sè nhîc ®iÓm mµ doanh nghiÖp khi vËn dông cÇn ph¶i tØnh t¸o xem xÐt.
Nhîc ®iÓm ®Çu tiªn lµ doanh nghiÖp khai th¸c thÞ trêng ng¸ch khã cã thÓ gi¶m chi phÝ mét c¸ch m¹nh mÏ. Lîng cÇu nhá cã thÓ khiÕn cho doanh nghiÖp kh«ng ph¶i ®Çu t lín nhng ®Ó c¾t gi¶m chi phÝ l¹i rÊt khã. Tuy nhiªn, khi nh÷ng tiÕn bé c«ng nghÖ lµm cho hÖ thèng s¶n xuÊt linh ho¹t, nhîc ®iÓm nµy sÏ bít trÇm träng h¬n. Nãi c¸ch kh¸c, khi c«ng nghÖ tin häc ®· trë nªn th«ng dông, doanh nghiÖp theo chiÕn lîc thÞ trêng ng¸ch nhËn ra r»ng, hiÖu qu¶ kinh tÕ (hiÖu qu¶ chi phÝ) kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i do s¶n xuÊt víi quy m« lín ®em l¹i.
Mét nhîc ®iÓm kh¸c lµ kh¸ch hµng cña thÞ trêng ng¸ch cã thÓ dÔ dµng thay ®æi së thÝch hoÆc nhu cÇu cña hä. Doanh nghiÖp theo ®uæi lý thuyÕt thÞ trêng ng¸ch rÊt khã thay ®æi thÞ trêng mét c¸ch nhanh chãng vµ dÔ dµng nªn ®iÒu nµy cã thÓ lµ mét vÊn ®Ò nghiªm träng, ®Æc biÖt lµ víi c¸c doanh nghiÖp chØ tËp trung vµo mét ng¸ch thÞ trêng duy nhÊt.
Cuèi cïng, lu«n tån t¹i mèi ®e däa do nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c ë thÞ trêng lín ®Ó ý ®Õn thÞ trêng ng¸ch, ®Æc biÖt, khi doanh nghiÖp khai th¸c thÞ trêng ng¸ch thu ®îc nhiÒu thµnh c«ng. C¸c doanh nghiÖp khi nhËn thÊy nh÷ng c¬ héi kinh doanh cña thÞ trêng ng¸ch còng sÏ tham gia vµo lµm cho ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp gÆp nhiÒu khã kh¨n. NÕu c¸c ®èi thñ c¹nh tranh míi cã tiÒm lùc m¹nh h¬n, nhiÒu trêng hîp, c¸c doanh nghiÖp khai th¸c lý thuyÕt thÞ trêng ng¸ch ph¶i rêi bá thÞ trêng mµ chÝnh hä ®· dµy c«ng míi ph¸t hiÖn ra.
II. C¸c chiÕn lîc cho doanh nghiÖp ¸p dông lý thuyÕt thÞ trêng ng¸ch
1. C¸c chiÕn lîc c¹nh tranh
1.1. NÒn t¶ng cña chiÕn lîc c¹nh tranh
1.1.1. Nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ sù kh¸c biÖt hãa s¶n phÈm
Nhu cÇu cña kh¸ch hµng lµ kh¸i niÖm dïng ®Ó chØ nh÷ng mong muèn cña kh¸ch hµng cã thÓ ®îc tháa m·n bëi nh÷ng ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm hoÆc dÞch vô nµo ®ã. Trªn thÞ trêng ng¸ch, nhu cÇu cña kh¸ch hµng hoÆc lµ nh÷ng nhu cÇu ë d¹ng tiÒm Èn, míi xuÊt hiÖn hoÆc nh÷ng nhu cÇu ®Æc biÖt kh«ng ®îc quan t©m. Kh¸c biÖt hãa lµ qu¸ tr×nh t¹o ra lîi thÕ c¹nh tranh b»ng c¸ch thiÕt kÕ c¸c ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm nh»m tháa m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. TÊt c¶ c¸c c«ng ty c¹nh tranh trªn thÞ trêng ®Òu ph¶i kh¸c biÖt hãa s¶n phÈm cña m×nh nh»m ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng ë mét møc ®é tèi thiÓu nµo ®ã. Møc ®é kh¸c biÖt hãa s¶n phÈm lµ kh¸c nhau gi÷a c¸c c«ng ty. Do ®Æc ®iÓm cña nhu cÇu chi phèi, c¸c doanh nghiÖp trªn thÞ trêng ng¸ch thêng ph¶i kh¸c biÖt hãa s¶n phÈm ë møc ®é cao. C¸c doanh nghiÖp nµy ph¶i t¹o ra c¸c s¶n phÈm cã ®Æc tÝnh riªng cã, ®éc ®¸o. Nh÷ng ®Æc tÝnh riªng cã, ®éc ®¸o nµy cã thÓ ë khÝa c¹nh chÊt lîng, ®é tin cËy hay nã tháa m·n mét yÕu tè t©m lý nµo ®ã cña kh¸ch hµng nh nhu cÇu thÓ hiÖn ®Þa vÞ x· héi, nhu cÇu ®îc kÝnh träng... Còng cã thÓ thùc hiÖn kh¸c biÖt hãa b»ng c¸ch ®a d¹ng hãa kiÓu d¸ng, chñng lo¹i s¶n phÈm. VÝ dô nh h·ng Sony ®a ra lo¹i tivi mµu 19 inch víi 24 chñng lo¹i kh¸c nhau. C«ng ty cßn cã thÓ thùc hiÖn sù kh¸c biÖt hãa th«ng qua nh÷ng ®Æc trng, thÕ m¹nh riªng cã cña m×nh.
1.1.2. Nhãm kh¸ch hµng vµ sù ph©n ®o¹n thÞ trêng
Doanh nghiÖp trªn thÞ trêng ng¸ch thêng chän mét nhãm kh¸ch hµng cã quy m« nhá, lîng cÇu kh«ng lín nhng ®Æc biÖt vµ phï hîp víi kh¶ n¨ng ®¸p øng cña doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp thêng chØ giíi h¹n viÖc b¸n hµng cho mét hoÆc vµi lo¹i kh¸ch hµng chÝnh yÕu cña m×nh.
1.1.3. N¨ng lùc ph©n biÖt cña doanh nghiÖp
N¨ng lùc ph©n biÖt lµ ph¬ng c¸ch mµ c«ng ty sö dông ®Ó tháa m·n nhu cÇu kh¸ch hµng nh»m ®¹t lîi thÕ c¹nh tranh. Mét sè c«ng ty tËp trung vµo c«ng nghÖ nh»m tháa m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng b»ng c¸c s¶n phÈm ®éc ®¸o vÒ thiÕt kÕ vµ vît tréi vÒ chÊt lîng. Mét sè c«ng ty l¹i tËp trung vµo lÜnh vùc tiÕp thÞ hoÆc b¸n hµng, cung cÊp dÞch vô hËu m·i víi chÊt lîng tèt nhÊt.
1.2. ChiÕn lîc c¹nh t._.ranh trªn thÞ trêng ng¸ch
§Ó ®¹t ®îc lîi thÕ c¹nh tranh, doanh nghiÖp trªn thÞ trêng ng¸ch thêng sö dông chiÕn lîc c¹nh tranh tËp trung dùa trªn chi phÝ thÊp hoÆc chiÕn lîc tËp trung dùa trªn kh¸c biÖt hãa.
* ChiÕn lîc tËp trung trªn c¬ së chi phÝ thÊp
Doanh nghiÖp theo ®uæi chiÕn lîc chi phÝ thÊp gi¶m chi phÝ c¹nh tranh b»ng viÖc trong mét m¶ng thÞ trêng nhá hÑp vµ cô thÓ, cã chi phÝ thÊp h¬n chi phÝ cña ngêi dÉn ®Çu vÒ chi phÝ trong toµn ngµnh.VÝ dô, h·ng vËn t¶i B¶o Hng ®· ph¸t hiÖn ra thÞ trêng b»ng c¸ch tËp trung vµo c¸c hµng cì nhá, ë díi møc tèi thiÓu cña h·ng vËn t¶i lín, cã chi phÝ cao vµ kh«ng thuËn tiÖn cho viÖc ®ãng gãi vµ vËn chuyÓn. C«ng ty ®· theo ®uæi thµnh c«ng lîi thÕ chi phÝ bëi v× c¸c h·ng vËn t¶i lín kh«ng sö dông ®îc lîi thÕ vÒ chi phÝ ®èi víi c¸c hµng cì nhá. ChiÕn lîc tËp trung dùa trªn chi phÝ thÊp còng cã thÓ thµnh c«ng nÕu nh c«ng ty s¶n xuÊt nh÷ng mÆt hµng phøc t¹p theo ý kh¸ch hµng mµ kh«ng ®Ó cho ngêi dÉn ®Çu vÒ chi phÝ dÔ sö dông lîi thÕ vÒ chi phÝ cña hä. C«ng ty theo ®uæi chiÕn lîc chi phÝ thÊp thêng kh«ng tËp trung vµo kh¸c biÖt hãa s¶n phÈm mµ dõng l¹i ë møc thÊp, chÊp nhËn ®îc ë møc chi phÝ thÊp.
* ChiÕn lîc tËp trung dùa trªn kh¸c biÖt hãa
Doanh nghiÖp theo ®uæi chiÕn lîc tËp trung dùa trªn kh¸c biÖt hãa cã thÓ sö dông bÊt kú h×nh thøc kh¸c biÖt nµo mµ ngêi thùc hiÖn chiÕn lîc kh¸c biÖt hãa trªn thÞ trêng lín sö dông: ®Æc tÝnh s¶n phÈm, nh÷ng c¶i tiÕn s¶n phÈm, chÊt lîng s¶n phÈm, ®¸p øng nhanh yªu cÇu cña kh¸ch hµng hay bÊt kú tiªu chuÈn nµo kh¸c. Doanh nghiÖp theo ®uæi chiÕn lîc tËp trung dùa trªn sù kh¸c biÖt hãa t¹o ra cho s¶n phÈm cña m×nh sù ®éc nhÊt, kh¸c biÖt mµ kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ cao vµ s½n sµng tr¶ gi¸ thªm cho sù kh¸c biÖt ®ã. S¶n phÈm cµng ®éc ®¸o, kh¸c biÖt so víi ®èi thñ c¹nh tranh, nguy c¬ bÞ c¹nh tranh cµng thÊp, kh¶ n¨ng thu hót kh¸ch hµng cµng lín. §iÓm kh¸c nhau gi÷a chiÕn lîc tËp trung dùa trªn kh¸c biÖt hãa víi chiÕn lîc kh¸c biÖt hãa chØ lµ doanh nghiÖp thùc hiÖn chiÕn lîc tËp trung dùa trªn kh¸c biÖt hãa nh»m vµo mét hoÆc mét sè Ýt ph©n ®o¹n thÞ trêng thay v× tÊt c¶ c¸c ph©n m¶ng thÞ trêng.ViÖc x©y dùng vµ ph¸t triÓn n¨ng lùc ph©n biÖt nh»m t¹o ra lîi thÕ kh¸c biÖt hãa thêng rÊt tèn kÐm. V× thÕ, c«ng ty theo ®uæi chiÕn lîc tËp trung trªn c¬ së kh¸c biÖt hãa thêng cã chi phÝ s¶n xuÊt cao.
2. C¸c chiÕn lîc ®Çu t
ChiÕn lîc c¹nh tranh t¹o ra lîi thÕ c¹nh tranh. Cßn chiÕn lîc ®Çu t ®îc hiÓu lµ sè lîng vµ chñng lo¹i nguån lùc - nh©n lùc vµ tµi lùc - ®Ó t¹o ra, duy tr× vµ ph¸t triÓn lîi thÕ c¹nh tranh ®ã. ChiÕn lîc tËp trung lµ chiÕn lîc Ýt tèn kÐm nhÊt do cÇn Ýt nguån lùc h¬n ®Ó phôc vô cho chØ mét ph©n khóc thÞ trêng. Khi chän lùa chiÕn lîc ®Çu t, doanh nghiÖp cÇn xem xÐt hai yÕu tè quan träng ®ã lµ: vÞ thÕ c¹nh tranh vµ c¸c giai ®o¹n ph¸t triÓn cña ngµnh.
2.1. VÞ thÕ c¹nh tranh
VÞ thÕ cña c«ng ty so víi c¸c ®èi thñ thÓ hiÖn ë thÞ phÇn vµ n¨ng lùc ph©n biÖt, riªng cã cña c«ng ty. ThÞ phÇn cµng lín, c«ng ty cµng m¹nh xÐt theo vÞ thÕ c¹nh tranh. MÆt kh¸c, vÞ thÕ c¹nh tranh cña c«ng ty cµng v÷ng ch¾c nÕu c«ng ty cã n¨ng lùc ®Æc biÖt vÒ nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn, marketing, hiÓu biÕt thÞ trêng, t¹o ®îc uy tÝn nh·n hiÖu- nh÷ng thÕ m¹nh vît tréi ®èi thñ c¹nh tranh. Nãi chung, c«ng ty cã thÞ phÇn lín nhÊt víi n¨ng lùc c¹nh tranh m¹nh nhÊt, ®éc ®¸o nhÊt sÏ cã vÞ thÕ c¹nh tranh tèt nhÊt.
2.2. C¸c giai ®o¹n ph¸t triÓn cña ngµnh
Mçi giai ®o¹n ph¸t triÓn cña ngµnh chøa ®ùng nh÷ng c¬ héi vµ ®e däa kh¸c nhau, do vËy, cã nh÷ng ¶nh hëng kh¸c nhau ®Õn chiÕn lîc ®Çu t cña c¸c doanh nghiÖp nh»m ®¹t ®îc, duy tr× vµ ph¸t triÓn lîi thÕ c¹nh tranh.
2.3. Lùa chän chiÕn lîc ®Çu t
Trong giai ®o¹n ngµnh míi h×nh thµnh, cßn ph«i thai, tÊt c¶ c¸c c«ng ty cã vÞ thÕ c¹nh tranh m¹nh hay yÕu ®Òu ph¶i chó träng x©y dùng n¨ng lùc c¹nh tranh vµ chÝnh s¸ch ph¸t triÓn cho riªng m×nh. Do vËy, chiÕn lîc ®Çu t thÝch hîp lµ chiÕn lîc x©y dùng thÞ phÇn, t¹o lîi thÕ c¹nh tranh. Giai ®o¹n nµy, doanh nghiÖp cÇn nhiÒu vèn ®Çu t ®Ó nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn, thiÕt lËp lîi thÕ c¹nh tranh. Víi c¸c doanh nghiÖp trªn thÞ trêng ng¸ch, lîng vèn ®Çu t trong giai ®o¹n nµy thêng kh«ng lín b»ng c¸c doanh nghiÖp trªn thÞ trêng lín do quy m« thÞ trêng nhá hÑp.
Giai ®o¹n t¨ng trëng: C¸c doanh nghiÖp trªn thÞ trêng ng¸ch thêng tËp trung, chuyªn m«n hãa vµo mét ph©n khóc thÞ trêng nh»m cñng cè vÞ trÝ cña m×nh, chuÈn bÞ cho giai ®o¹n c¹nh tranh ¸c liÖt. C¸c c«ng ty cã vÞ thÕ c¹nh tranh m¹nh sÏ cÇn lîng vèn ®Çu t lín, kh«ng chØ ®Ó theo kÞp tèc ®é t¨ng trëng cña thÞ trêng mµ cßn nh»m x©y dùng n¨ng lùc c¹nh tranh.
Giai ®o¹n c¹nh tranh ¸c liÖt: Trong giai ®o¹n nµy, môc tiªu cña doanh nghiÖp lµ duy tr× vµ t¨ng trëng thÞ phÇn. Giai ®o¹n nµy, møc cÇu t¨ng chËm nªn c¹nh tranh vÒ gi¸ c¶ hoÆc tÝnh n¨ng s¶n phÈm trë nªn quyÕt liÖt. Víi doanh nghiÖp ¸p dông chiÕn lîc tËp trung dùa trªn sù kh¸c biÖt hãa, cÇn ®Çu t tËp trung vµo x©y dùng n¨ng lùc marketing, dÞch vô hËu m·i, ®a d¹ng hãa chñng lo¹i s¶n phÈm. Víi doanh nghiÖp ¸p dông chiÕn lîc tËp trung dùa trªn chi phÝ thÊp, viÖc ®Çu t nh»m h¹ thÊp gi¸ thµnh lµ vÊn ®Ò sèng cßn cña doanh nghiÖp.
Giai ®o¹n trëng thµnh vµ suy tho¸i: Trong giai ®o¹n nµy, møc cÇu gi¶m nhanh chãng. Doanh nghiÖp cÇn thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p c¶i tiÕn s¶n phÈm hoÆc t×m c¸c ng¸ch thÞ trêng míi cho s¶n phÈm nh»m kÐo dµi chu kú sèng cña s¶n phÈm. NÕu doanh nghiÖp c¶m thÊy m×nh kh«ng cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh cã thÓ quyÕt ®Þnh rót lui, sím tõ bá ®Ó thu l¹i phÇn nµo tµi s¶n cña doanh nghiÖp m×nh.
3. C¸c chiÕn lîc cÊp chøc n¨ng
3.1. ChiÕn lîc marketing - mix
3.1.1. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm - hµng hãa
Doanh nghiÖp tËp trung vµo kh¸c biÖt hãa nªn x©y dùng chÝnh s¸ch thÝch nghi hãa s¶n phÈm - cung cÊp s¶n phÈm cho nh÷ng nhu cÇu cã tÝnh chuyªn biÖt trªn thÞ trêng. Trªn quan niÖm thÝch nghi hãa, doanh nghiÖp cã thÓ t¹o ra s¶n phÈm míi ®¸p øng nhu cÇu thÞ trêng hiÖn t¹i hoÆc t×m c¸c ng¸ch thÞ trêng míi cho s¶n phÈm.
Tríc khi tung hµng hãa vµo thÞ trêng, doanh nghiÖp cÇn nghiªn cøu møc ®é chÊp nhËn cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh vÒ tr×nh ®é kü thuËt, chÊt lîng vµ sù b¶o vÖ hîp ph¸p cña s¶n phÈm. §ång thêi, doanh nghiÖp cÇn thu thËp c¸c th«ng tin tõ ngêi tiªu dïng, ®¹i lý, nhµ nhËp khÈu. Trªn c¬ së ®ã, doanh nghiÖp s¶n xuÊt c¸c s¶n phÈm ®¸p øng tèt nhÊt yªu cÇu cña ngêi tiªu dïng.
Trong giai ®o¹n tung hµng hãa vµo thÞ trêng, doanh nghiÖp cÇn ®a ra mét lîng s¶n phÈm kh«ng qu¸ lín ®Ó th¨m dß ph¶n øng thÞ trêng, ®ång thêi nhÊn m¹nh nh÷ng ®Æc tÝnh kh¸c biÖt cña s¶n phÈm. Khi s¶n phÈm bíc vµo giai ®o¹n t¨ng trëng, doanh nghiÖp cÇn tËp trung n©ng cao chÊt lîng s¶n phÈm, t¹o ra nh÷ng tÝnh chÊt míi, mÉu m· kiÓu d¸ng míi. Khi s¶n phÈm ë giai ®o¹n cuèi cña chu kú sèng, doanh nghiÖp cÇn tiÕn hµnh c¸c biÖn ph¸p c¶i tiÕn s¶n phÈm, t×m ra nh÷ng c«ng dông míi cho hµng hãa nh»m kÐo dµi chu kú sèng cña s¶n phÈm hoÆc t×m c¸c ng¸ch thÞ trêng míi ®Ó tiªu thô hµng hãa.
Mét ®iÓm doanh nghiÖp cÇn lu ý khi thùc hiÖn chÝnh s¸ch thÝch nghi hãa s¶n phÈm lµ viÖc t¹o uy tÝn cho s¶n phÈm ®ã. ViÖc t¹o uy tÝn cho s¶n phÈm lµ t¹o ra nh÷ng hµng hãa cã nh·n hiÖu vµ cñng cè nh·n hiÖu ®· cã b»ng viÖc ®¨ng ký nh·n hiÖu s¶n phÈm. Bªn c¹nh ®ã, bao b× cña hµng hãa còng cÇn cã chÊt lîng cao, thêng xuyªn ®æi míi ®Ó thu hót kh¸ch hµng. Khi ®· x¸c ®Þnh c¸c yÕu tè t¹o nªn sù kh¸c biÖt hãa cña s¶n phÈm, doanh nghiÖp cÇn thùc hiÖn chiÕn lîc ®Þnh vÞ s¶n phÈm - thiÕt lËp mét vÞ trÝ næi bËt cho s¶n phÈm trªn thÞ trêng. Doanh nghiÖp thùc hiÖn kh¸c biÖt hãa cã thÓ ¸p dông c¸c chiÕn lîc ®Þnh vÞ ®Æc tÝnh (trªn c¬ së nh÷ng ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm), ®Þnh vÞ lîi nhuËn (trªn c¬ së cung cÊp c¸c lîi nhuËn nµo ®ã), ®Þnh vÞ sö dông/ øng dông (trªn c¬ së viÖc sö dông hoÆc øng dông cã giíi h¹n), ®Þnh vÞ ngêi tiªu dïng (trªn c¬ së cña mét sè ®Æc ®iÓm kh¸ch hµng), ®Þnh vÞ ®èi thñ c¹nh tranh (®Þnh vÞ so víi mét hoÆc nhiÒu ®èi thñ), ®Þnh vÞ lo¹i s¶n phÈm (trªn c¬ së mét sè lo¹i s¶n phÈm). Mçi chiÕn lîc ®Þnh vÞ ®îc x©y dùng trªn c¸c yÕu tè mµ mµ doanh nghiÖp coi lµ yÕu tè kh¸c biÖt hãa quan träng nhÊt trong viÖc thiÕt lËp mét lîi thÕ c¹nh tranh.
§èi víi c¸c doanh nghiÖp tËp trung trªn c¬ së chi phÝ thÊp, do môc tiªu ph¶i ®¹t ®îc chi phÝ thÊp h¬n c¸c doanh nghiÖp kh¸c trong ngµnh nªn viÖc ®Çu t n©ng cao chÊt lîng kh«ng ph¶i lµ chiÕn lîc quan t©m hµng ®Çu cña doanh nghiÖp. C¸c doanh nghiÖp nµy thêng chñ tr¬ng kh«ng ph¸t triÓn s©u réng c¸c mÆt hµng do tiÕn hµnh nh÷ng thay ®æi vÒ s¶n phÈm hoÆc dÞch vô sÏ rÊt tèn kÐm. S¶n phÈm cña doanh nghiÖp thêng nh»m vµo ®èi tîng kh¸ch hµng "trung b×nh" nªn c¸c chi tiÕt kh¸c biÖt, mµu mÌ cña s¶n phÈm ®îc gi¶m tèi thiÓu. Tuy nhiªn, c¸c yªu cÇu nghiªn cøu vßng ®êi s¶n phÈm, s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh, hay c¸c quy ®Þnh ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng hãa ph¶i ®îc doanh nghiÖp quan t©m nh»m ®¸p øng tèt nhÊt nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng.
3.1.2. ChÝnh s¸ch gi¸
ChÝnh s¸ch gi¸ cña doanh nghiÖp ph¶i phï hîp víi ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm, ®Æc ®iÓm cña thÞ trêng vµ môc tiªu cña doanh nghiÖp. Cã hai chÝnh s¸ch gi¸ mµ c¸c doanh nghiÖp cã thÓ ¸p dông: chÝnh s¸ch gi¸ hít v¸ng vµ chÝnh s¸ch gi¸ thÊm dÇn.
Gi¸ hít v¸ng lµ chÝnh s¸ch gi¸ quy ®Þnh møc gi¸ cao nhÊt cho s¶n phÈm nh»m ®¶m b¶o lîi nhuËn cao ®Ó bï ®¾p cho mét thÞ phÇn h¹n chÕ. Møc gi¸ nµy thêng nh¾m vµo c¸c ®o¹n thÞ phÇn cao cÊp vµ sau khi khai th¸c hÕt ®o¹n thÞ trêng nµy, cã thÓ h¹ dÇn møc gi¸ ®Ó më dÇn sang c¸c ®o¹n thÞ trêng kh¸c. ChÝnh s¸ch hít v¸ng cã thÓ ¸p dông cã hiÖu qu¶ trong c¸c ®iÒu kiÖn nh: s¶n phÈm cã u thÕ vÒ c«ng nghÖ vµ ®îc b¶o vÖ tèt ®Ó kh«ng diÔn ra bÊt cø sù c¹nh tranh nµo; doanh nghiÖp cã uy tÝn trªn thÞ trêng; dung lîng thÞ trêng nhá vµ kh«ng ®ñ ®Ó thu hót c¹nh tranh; doanh nghiÖp cã nguån tµi chÝnh giíi h¹n; s¶n xuÊt kh«ng thÓ t¨ng nhanh do nh÷ng giíi h¹n vÒ kü thuËt; doanh nghiÖp chØ muèn tËn dông c¬ héi trong thêi gian ng¾n.
ChÝnh s¸ch gi¸ thÊm dÇn chñ tr¬ng ®Þnh møc gi¸ thÊp cho s¶n phÈm ®Ó chiÕm lÜnh mét thÞ phÇn quan träng vµ lµm nhôt chÝ ®èi thñ c¹nh tranh. Møc gi¸ thÊp sÏ t¹o ra cho doanh nghiÖp c¬ héi më réng thÞ trêng nhanh chãng, ®¹t ®îc u thÕ nhê hiÖu øng ®êng cong kinh nghiÖm, n©ng cao thÞ phÇn, trë nªn quan träng, chi phèi ngµnh. ChÝnh s¸ch gi¸ thÊm dÇn ¸p dông hiÖu qu¶ trong c¸c ®iÒu kiÖn ngîc l¹i víi chÝnh s¸ch gi¸ hít v¸ng.
3.1.3. ChÝnh s¸ch ph©n phèi
Doanh nghiÖp cÇn c¸c trung gian ®Ó ®a s¶n phÈm ra thÞ trêng, v× thÕ viÖc thiÕt kÕ vµ qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi ®ãng vai trß quan träng trong viÖc ®Èy m¹nh tiªu thô hµng hãa, dÞch vô. Víi bÊt kú doanh nghiÖp nµo, khi thiÕt kÕ kªnh ph©n phèi, ph¶i ph©n tÝch møc ®é ®¶m b¶o dÞch vô mµ kh¸ch hµng môc tiªu yªu cÇu. Kh¸ch hµng thêng yªu cÇu kªnh ph©n phèi ph¶i cã thêi gian giao hµng nhanh, ®Þa ®iÓm thuËn tiÖn, ®îc ph©n bè réng r·i kh¾p khu vùc thÞ trêng. Doanh nghiÖp tËp trung vµo chi phÝ chØ cÇn ®¸p øng møc ®é ®¶m b¶o dÞch vô tèi thiÓu do møc ®é ®¶m b¶o dÞch vô cµng cao th× chi phÝ cµng lín.
Khi thiÕt kÕ kªnh ph©n phèi, ®Æc ®iÓm ngêi tiªu dïng còng cã tÝnh chÊt quyÕt ®Þnh. NÕu kh¸ch hµng sèng tËp trung, kªnh ph©n phèi sÏ ng¾n; nÕu kh¸ch hµng môc tiªu sèng r¶i r¸c, doanh nghiÖp cÇn triÓn khai mét kªnh ph©n phèi dµi. §Æc ®iÓm cña kªnh ph©n phèi còng phô thuéc vµo ®Æc ®iÓm cña hµng hãa. Hµng hãa dÔ vì, cång kÒnh th× qu·ng ®êng vËn chuyÓn ph¶i ®îc gi¶m tíi møc tèi thiÓu. Hµng hãa cÇn sù l¾p ®Æt, b¶o tr× th× ph¶i do ngêi s¶n xuÊt hoÆc ®¹i lý ®éc quyÒn ph©n phèi. S¶n phÈm cã tÝnh phi tiªu chuÈn nh m¸y mãc thiÕt bÞ th× doanh nghiÖp cÇn b¸n hµng trùc tiÕp do ngêi m«i giíi trung gian kh«ng ®ñ kiÕn thøc chuyªn m«n cÇn thiÕt.
§èi víi doanh nghiÖp tËp trung trªn c¬ së kh¸c biÖt hãa, viÖc thiÕt kÕ mét kªnh ph©n phèi dµy ®Æc, t¹o sù thuËn tiÖn tèi ®a lµ chiÕn lîc hµng ®Çu. Cßn doanh nghiÖp tËp trung vµo chi phÝ l¹i cÇn ®a hµng hãa ra thÞ trêng qua kªnh ph©n phèi cã thêi gian nhanh nhÊt vµ tèn kÐm Ýt chi phÝ nhÊt. §Ó ®¶m b¶o cã kªnh ph©n phèi hiÖu qu¶, ngoµi viÖc thiÕt kÕ kªnh ph©n phèi thÝch hîp, doanh nghiÖp cÇn qu¶n trÞ tèt kªnh ph©n phèi. ViÖc qu¶n trÞ tèt kªnh ph©n phèi ®ßi hái doanh nghiÖp tuyÓn chän kü lìng c¸c trung gian vÒ kinh nghiÖm b¸n hµng, kh¶ n¨ng thanh to¸n, c¸c mèi quan hÖ ®ång thêi duy tr× mèi quan hÖ v÷ng ch¾c víi c¸c trung gian ph©n phèi.
3.1.4. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp
ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp ®ãng vai trß quan träng trong chiÕn lîc marketing mix cña doanh nghiÖp. Khi x©y dùng chÝnh s¸ch nµy, doanh nghiÖp cÇn x¸c ®Þnh râ: ®èi tîng cña chÝnh s¸ch xóc tiÕn, môc tiªu cña chÝnh s¸ch, lùa chän c¸c c«ng cô xóc tiÕn, x¸c ®Þnh ng©n s¸ch cho chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp. §èi tîng cña chÝnh s¸ch xóc tiÕn chÝnh lµ kh¸ch hµng môc tiªu cña doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp cã thÓ sö dông c¸c c«ng cô nh: qu¶ng c¸o, marketing trùc tiÕp, xóc tiÕn b¸n, quan hÖ c«ng chóng vµ b¸n hµng c¸ nh©n ®Ó thùc hiÖn chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp. C¨n cø vµo u nhîc ®iÓm cña tõng c«ng cô, ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm, vßng ®êi cña s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp lùa chän c«ng cô xóc tiÕn thÝch hîp. Th«ng thêng, c¸c doanh nghiÖp thêng kÕt hîp c¸c c«ng cô xóc tiÕn ®Ó thùc hiÖn chÝnh s¸ch truyÒn th«ng.
Khi thùc hiÖn chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp, chiÕn lîc kÐo vµ chiÕn lîc ®Èy cã vai trß quan träng. Víi chiÕn lîc ®Èy, doanh nghiÖp cÇn bá mét kho¶n tiÒn lín vµo khuyÕn m·i, gi¶m gi¸, quµ tÆng cho kh¸ch hµng, thiÕt lËp mét m¹ng líi ph©n bè réng r·i, chó träng ®Õn tÝnh s½n cã, tiÖn lîi trong viÖc mua s¾m, nh»m ®Èy s¶n phÈm ®Õn kh¸ch hµng. Víi chiÕn lîc kÐo, c«ng ty chó träng ®Õn viÖc thiÕt kÕ qu¶ng c¸o nh»m x©y dùng nhËn thøc vÒ nh·n hiÖu s¶n phÈm ®èi víi kh¸ch hµng. Vµ kh¸ch hµng sÏ chän s¶n phÈm nhê vµo qu¶ng c¸o, hä ®· biÕt, ®· cã Ên tîng.
Mét yÕu tè quan träng khi doanh nghiÖp thùc hiÖn chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp lµ ng©n s¸ch cho ho¹t ®éng nµy. C¸c doanh nghiÖp tËp trung trªn c¬ së chi phÝ thÊp thêng gi¶m tíi møc tèi thiÓu chi phÝ cho ho¹t ®éng nµy, trong khi ®ã, c¸c doanh nghiÖp tËp trung dùa trªn kh¸c biÖt hãa thêng t¨ng cêng sö dông c¸c c«ng cô xóc tiÕn ®Ó nªu bËt ®iÓm kh¸c biÖt cña s¶n phÈm.
3.2. ChiÕn lîc tµi chÝnh
Môc tiªu cña chiÕn lîc tµi chÝnh lµ x©y dùng quü vµ thiÕt lËp mét cÊu tróc tµi chÝnh thÝch hîp, gióp c«ng ty ®¹t ®îc môc tiªu ®Æt ra. Nã sÏ xem xÐt c¸c quyÕt ®Þnh cña c«ng ty díi gãc ®é tµi chÝnh, vµ chän ra quyÕt ®Þnh tèt nhÊt.
Mét vÊn ®Ò quan träng trong chÝnh s¸ch tµi chÝnh lµ ho¹ch ®Þnh vÒ dßng tiÒn vµ xem xÐt mèi t¬ng quan gi÷a nî vµ vèn, nhÊt lµ trong bèi c¶nh c¹nh tranh cã nhiÒu biÕn ®éng. ChÝnh s¸ch vÒ cæ tøc còng lµ chiÕn lîc quan träng trong chiÕn lîc tµi chÝnh. Nh÷ng c«ng ty ë c¸c ngµnh t¨ng trëng nhanh nh m¸y tÝnh vµ phÇn mÒm thêng gi÷ l¹i phÇn lín lîi nhuËn, lÏ ra ®· chia cæ tøc ®Ó t¸i ®Çu t. Nh÷ng c«ng ty kh«ng ë møc t¨ng trëng nhanh cã thÓ dïng møc chia cæ tøc cao vµ æn ®Þnh ®Ó lµm gi¸ trÞ cæ phiÕu cña m×nh t¨ng thªm phÇn hÊp dÉn.
3.3. ChiÕn lîc nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn
Trong ®iÒu kiÖn yÕu tè c«ng nghÖ trë nªn quan träng, c¸c c«ng ty ngµy cµng chó träng ®Õn viÖc x©y dùng chiÕn lîc nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn, hç trî cho sù thµnh c«ng cña chiÕn lîc c¹nh tranh. Doanh nghiÖp cã thÓ chän lµ ngêi ®i ®Çu hoÆc theo sau vÒ c«ng nghÖ.
NÕu doanh nghiÖp lùa chän chiÕn lîc tËp trung dùa trªn chi phÝ thÊp, muèn ®i ®Çu vÒ c«ng nghÖ, doanh nghiÖp ph¶i ®i ®Çu trong viÖc thiÕt kÕ s¶n phÈm víi chi phÝ thÊp, lµ c«ng ty ®¹t ®îc hiÖu øng ®êng cong kinh nghiÖm, t¹o ra phong c¸ch ho¹t ®éng víi chi phÝ thÊp. NÕu ®i theo sau vÒ c«ng nghÖ, doanh nghiÖp lùa chän chiÕn lîc nµy ph¶i t×m c¸ch h¹ thÊp chi phÝ s¶n xuÊt th«ng qua viÖc häc tËp kinh nghiÖm cña c¸c doanh nghiÖp ®i tríc, b¾t tríc c«ng nghÖ ®Ó tr¸nh chi phÝ nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn.
NÕu doanh nghiÖp lùa chän chiÕn lîc tËp trung trªn c¬ së kh¸c biÖt hãa, víi t c¸ch lµ ngêi dÉn ®Çu vÒ c«ng nghÖ, doanh nghiÖp cã thÓ ®i ®Çu trong viÖc t¹o ra s¶n phÈm duy nhÊt, ®éc ®¸o, s¸ng t¹o vµ ph¸t minh trong c¸c ho¹t ®éng lµm t¨ng gi¸ trÞ s¶n phÈm. Víi t c¸ch lµ ngêi theo sau vÒ c«ng nghÖ, doanh nghiÖp cã thÓ häc tËp kinh nghiÖm cña ngêi ®i tríc nh»m lµm cho s¶n phÈm hoÆc hÖ thèng ph©n phèi gÇn gòi, tháa m·n nhu cÇu kh¸ch hµng.
3.4. ChiÕn lîc vËn hµnh
ChiÕn lîc vËn hµnh sÏ x¸c ®Þnh xem s¶n phÈm sÏ ®îc s¶n xuÊt nh thÕ nµo vµ ë ®©u, quyÕt ®Þnh møc ®é héi nhËp däc cÇn thiÕt, s¾p xÕp c¸c nguån lùc vµ mèi quan hÖ víi ngêi cung cÊp. ChiÕn lîc c¹nh tranh cña c«ng ty lµ mét yÕu tè quan träng, ¶nh hëng ®Õn chiÕn lîc vËn hµnh vµ ngîc l¹i, chiÕn lîc vËn hµnh ph¶i ®îc thiÕt kÕ nh»m phôc vô c¸c môc tiªu cña chiÕn lîc c¹nh tranh. §èi víi c¸c doanh nghiÖp trªn thÞ trêng ng¸ch, do tÝnh kh¸c biÖt cña nhu cÇu, doanh nghiÖp cÇn chän c¸c chiÕn lîc vËn hµnh chó träng ®Õn ®iÓm ®éc ®¸o, gi¸ trÞ vît tréi cña s¶n phÈm hoÆc dÞch vô, s¶n phÈm cuèi cïng ph¶i cã nhiÒu chñng lo¹i, mÉu m·, kiÓu d¸ng..
3.5. ChiÕn lîc nguån nh©n lùc
Khi x©y dùng chiÕn lîc nguån nh©n lùc, doanh nghiÖp trªn thÞ trêng ng¸ch cÇn ph¶i chó träng tíi c«ng t¸c ®µo t¹o nh©n viªn, thµnh lËp c¸c nhãm tù qu¶n vµ h×nh thøc tr¶ l¬ng cho c«ng nh©n. C«ng t¸c ®µo t¹o nh©n viªn sÏ gióp cho viÖc thùc hiÖn c¸c chiÕn lîc cña doanh nghiÖp ®¹t hiÖu qu¶ cao, ®¸p øng nhu cÇu chuyªn m«n cña c«ng viÖc. C«ng t¸c ®µo t¹o cña doanh nghiÖp cã thÓ ®îc thùc hiÖn b»ng c¸ch híng dÉn trùc tiÕp trªn c«ng viÖc, ®µo t¹o b»ng c¸ch lu©n chuyÓn c«ng viÖc, ®µo t¹o nghÒ, ®µo t¹o th«ng qua bµi gi¶ng cña gi¸o viªn... ViÖc thµnh lËp c¸c nhãm tù qu¶n sÏ gióp cho doanh nghiÖp cã gi¶m chi phÝ cho ngêi gi¸m s¸t, t¨ng cêng tÝnh hîp t¸c gi÷a c¸c nh©n viªn. Doanh nghiÖp còng cÇn nghiªn cøu ®Ó cã h×nh thøc tr¶ l¬ng khuyÕn khÝch ®îc c¸c nh©n viªn ph¸t huy nç lùc tèi ®a cña m×nh. ChiÕn lîc nguån nh©n lùc ph¶i ®Æt sù chó träng cao vµo ®éng c¬ lµm viÖc, ý nghÜa cña c«ng viÖc vµ v¨n hãa tæ chøc, qua ®ã, ®¶m b¶o cã ®îc ®éi ngò nh©n viªn ®îc ®éng viªn cao ®é trong viÖc ®¹t tíi c¸c môc tiªu ®· ®Ò ra.
KÕt luËn ch¬ng
Ch¬ng nµy ®· ®Ò cËp tíi nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n cña lý thuyÕt thÞ trêng ng¸ch. ThÞ trêng ng¸ch ®îc hiÓu lµ ph©n ®o¹n thÞ trêng hÑp, h×nh thµnh tõ nh÷ng nhu cÇu cha ®îc ph¸t hiÖn hoÆc ®· ®îc ph¸t hiÖn nhng cha ®îc ®¸p øng ®Çy ®ñ. ThÞ trêng ng¸ch cã c¸c ®Æc ®iÓm cña thÞ trêng, bªn c¹nh ®ã, nã còng cã nh÷ng ®Æc trng riªng nh: lîng cÇu nhá, sù c¹nh tranh kh«ng m¹nh mÏ hay nã ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i cã c¸c kü n¨ng cÇn thiÕt míi x©m nhËp ®îc. ViÖc khai th¸c thÞ trêng ng¸ch cã tÇm quan träng víi c¸c doanh nghiÖp trong ho¹t ®éng kinh doanh, ®Æc biÖt lµ víi c¸c doanh nghiÖp võa vµ nhá. §Ó lùa chän ®îc mét ng¸ch thÞ trêng phï hîp, doanh nghiÖp cã thÓ tiÕn hµnh trªn c¬ së tËp trung vµo ph©n ®o¹n thÞ trêng, chuyªn m«n hãa tuyÓn chän, chuyªn m«n hãa vµo s¶n phÈm hay thÞ trêng. Ngoµi nh÷ng u ®iÓm, lý thuyÕt thÞ trêng ng¸ch còng cã nh÷ng nhîc ®iÓm mµ doanh nghiÖp khi ¸p dông cÇn ph¶i lu ý, ®ã lµ: nh÷ng khã kh¨n khi kh¸ch hµng thay ®æi nhu cÇu, gi¶m chi phÝ hay sù ®e däa cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh.
§Ó c¹nh tranh mét c¸ch hiÖu qu¶ trªn thÞ trêng ng¸ch, doanh nghiÖp tiÕn hµnh x©y dùng chiÕn lîc c¹nh tranh tËp trung trªn c¬ së kh¸c biÖt hãa hoÆc trªn c¬ së chi phÝ thÊp. C¸c chiÕn lîc c¹nh tranh ®îc x©y dùng trªn c¬ së ph©n tÝch nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ sù kh¸c biÖt hãa, nhãm kh¸ch hµng vµ ph©n khóc thÞ trêng, n¨ng lùc ph©n biÖt cña doanh nghiÖp. §Ó ®¶m b¶o ®ñ nguån lùc thùc hiÖn thµnh c«ng chiÕn lîc c¹nh tranh, doanh nghiÖp - dùa trªn vÞ thÕ c¹nh tranh vµ giai ®o¹n ph¸t triÓn cña ngµnh x©y dùng chiÕn lîc ®Çu t thÝch hîp. Vµ chiÕn lîc c¹nh tranh cßn ®îc hç trî vµ b¶o ®¶m bëi c¸c chiÕn lîc cÊp chøc n¨ng: chiÕn lîc marketing - mix, chiÕn lîc tµi chÝnh, nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn, vËn hµnh vµ chiÕn lîc nguån nh©n lùc. C¸c chiÕn lîc nµy ph¶i ®îc thiÕt kÕ phï hîp víi chiÕn lîc c¹nh tranh ®· lùa chän vµ nh»m tíi c¸c môc tiªu cña chiÕn lîc c¹nh tranh nµy.
Ch¬ng II. Thùc tr¹ng viÖc ¸p dông lý thuyÕt thÞ trêng ng¸ch t¹i ViÖt Nam vµ mét sè doanh nghiÖp níc ngoµi
I. Thùc tr¹ng viÖc ¸p dông lý thuyÕt thÞ trêng ng¸ch t¹i ViÖt Nam
1. Kinh tÕ ViÖt Nam tríc vµ sau khi thùc hiÖn ®æi míi
1.1. Tríc thêi kú ®æi míi
NÒn kinh tÕ ViÖt Nam tríc khi thùc hiÖn ®æi míi gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n. NhÞp ®é t¨ng trëng b×nh qu©n cña thêi kú 1986 -1990 chØ lµ 3.9%. Tèc ®é l¹m ph¸t n¨m 1986 lªn tíi 770%, n¨m 1990 l¹m ph¸t ®· gi¶m xuèng nhng vÉn ë møc cao 67%. Sè ngêi thÊt nghiÖp chiÕm 10% lùc lîng lao ®éng x· héi. Trong khi ®ã, t×nh h×nh trªn thÕ giíi vµ khu vùc cã nhiÒu diÔn biÕn phøc t¹p. Sù trî gióp tõ c¸c níc kh«ng cßn nhiÒu, viÖn trî cña Liªn X« vµ §«ng ¢u gi¶m ®ét ngét, vµ ngõng h¼n vµo n¨m 19913 §æi míi kinh tÕ t¹i ViÖt Nam, thùc tr¹ng vµ triÓn väng, NXB Tµi ChÝnh, trang 8
. ThÞ trêng truyÒn thèng bÞ ¸ch t¾c. Mü tiÕp tôc bao v©y, cÊm vËn ng¨n c¶n ViÖt Nam lµm ¨n víi c¸c níc vµ tæ chøc quèc tÕ.
Trong thêi kú nµy, thÞ trêng ViÖt Nam chØ ®îc hiÓu lµ ®Þa ®iÓm ®Ó mua b¸n vµ cung cÊp hµng hãa. Nhµ Níc ®iÒu khiÓn trùc tiÕp ho¹t ®éng cña thÞ trêng v× thÕ quy luËt cung cÇu kh«ng ph¸t huy t¸c dông. Trong giai ®o¹n nµy cã hai kiÓu thÞ trêng cïng song song tån t¹i: thÞ trêng cã tæ chøc vµ thÞ trêng kh«ng cã tæ chøc (hay thÞ trêng ngÇm, thÞ trêng chî ®en). ThÞ trêng cã tæ chøc n»m díi sù chØ ®¹o trùc tiÕp cña Nhµ níc. ThÞ trêng ngÇm xuÊt hiÖn nh»m tháa m·n nhu cÇu kh«ng ®îc ®¸p øng ®Çy ®ñ trªn thÞ trêng chÝnh thøc. Mäi ho¹t ®éng s¶n xuÊt ®Òu ®îc thùc hiÖn theo chØ tiªu mÖnh lÖnh mµ Nhµ Níc giao cho. Ho¹t ®éng xuÊt nhËp khÈu chñ yÕu ®Ó tr¶ nî, thiÕu kÕ ho¹ch, manh món. Nãi tãm l¹i, chÕ ®é kÕ ho¹ch hãa tËp trung ®· k×m h·m ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh trong níc vµ xuÊt nhËp khÈu ®ång thêi còng t¹o ra mét thãi quen lµm viÖc tr× trÖ, û l¹i, thiÕu n¨ng ®éng s¸ng t¹o.
1.2. Kinh tÕ ViÖt Nam thêi kú ®æi míi
Sau khi thùc hiÖn chuyÓn tõ c¬ chÕ kÕ ho¹ch hãa tËp trung sang c¬ chÕ
thÞ trêng cã sù ®Þnh híng cña Nhµ Níc, ViÖt Nam ®· ®¹t ®îc nh÷ng thµnh tùu kinh tÕ ®¸ng kÓ. Tõ n¨m 1991 ®Õn 1999, ViÖt Nam ®¹t tèc ®é t¨ng trëng kh¸ cao trung b×nh 7,67% hµng n¨m, møc kû lôc lµ n¨m 1995 ®¹t møc 9.54 % mét n¨m 4. §æi míi kinh tÕ t¹i ViÖt Nam, thùc tr¹ng vµ triÓn väng, NXB Tµi ChÝnh, trang 10.
. Tõ n¨m 1998, t¨ng trëng kinh tÕ cã xu híng gi¶m do ¶nh hëng cña cuéc khñng ho¶ng kinh tÕ nhng tõ ®ã cho ®Õn nay, møc t¨ng trëng trung b×nh lµ tõ 5 ®Õn 6% mét n¨m. §Õn n¨m 2002, theo c¸c nhµ kinh tÕ dù ®o¸n th× møc t¨ng trëng trung b×nh cña ta sÏ lµ 6.9% ®Õn 7%, møc cao so víi t×nh h×nh thÕ giíi hiÖn nay5 . Kinh tÕ vµ dù b¸o sè 135, trang 1.
. Trong giai ®o¹n 1991- 2000 tæng kim ng¹ch xuÊt khÈu íc ®¹t 67.3 tû USD b×nh qu©n hµng n¨m t¨ng 18,2% mét n¨m. N¨m 2001, tæng kim ng¹ch xuÊt khÈu ®¹t 15.1 tû USD, t¨ng 4.5% so víi n¨m 2000. Mêi mét th¸ng ®Çu n¨m 2002, kim ng¹ch xuÊt khÈu ®¹t 14.963 tû USD, t¨ng 8.31% so víi cïng kú n¨m ngo¸i 6 .§Çu t sè 136 (933), trang 1.
. Dï cßn nhiÒu khã kh¨n trªn con ®êng ph¸t triÓn kinh tÕ vµ ®a níc ta trë thµnh mét níc c«ng nghiÖp hãa nhng nh÷ng con sè trªn ®· ph¶n ¸nh nh÷ng nç lùc cña nh©n d©n ta trong qu¸ tr×nh ®æi míi nÒn kinh tÕ.
Thu nhËp cña ngêi d©n ®· t¨ng lªn, t×nh tr¹ng thÊt nghiÖp gi¶m m¹nh. Hµng hãa trªn thÞ trêng ngµy cµng ®a d¹ng phong phó do s¶n xuÊt ®îc t¹o ®iÒu kiÖn ph¸t triÓn. ThÞ trêng ngµy cµng cã nhiÒu thµnh phÇn kinh tÕ tham gia, ®Æc biÖt lµ sù ph¸t triÓn m¹nh mÏ cña thµnh phÇn kinh tÕ t nh©n. Trong nhiÒu ngµnh, doanh nghiÖp Nhµ Níc kh«ng cßn gi÷ thÕ ®éc quyÒn. Ho¹t ®éng c¹nh tranh trªn thÞ trêng ®· ®¹t møc cao h¬n vµ thÞ trêng ngµy cµng ®îc tù do hãa. Bªn c¹nh thÞ trêng hµng hãa vµ dÞch vô, thÞ trêng tµi chÝnh vµ lao ®éng ®· manh nha xuÊt hiÖn tuy cßn cã nhiÒu bÊt cËp. ThÞ trêng ViÖt Nam trong giai ®o¹n hiÖn nay ®ang ph¸t triÓn vµ dÇn dÇn ®i vµo thÕ æn ®Þnh.
2. Thùc tr¹ng ¸p dông lý thuyÕt thÞ trêng ng¸ch cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam
2.1. ViÖc ¸p dông lý thuyÕt thÞ trêng ng¸ch cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam trong ho¹t ®éng xuÊt nhËp khÈu
Ph¶i nãi r»ng, ho¹t ®éng xuÊt khÈu cña ViÖt Nam chØ thùc sù ph¸t triÓn kÓ tõ khi chóng ta thùc hiÖn më cöa, giao lu víi thÕ giíi. KÓ tõ ®ã, kim ng¹ch xuÊt khÈu liªn tôc t¨ng trëng víi tèc ®é cao, gãp phÇn vµo viÖc t¨ng thu ngo¹i tÖ, gi¶m th©m hôt c¸n c©n th¬ng m¹i còng nh ph¸t triÓn s¶n xuÊt. Nh÷ng thµnh tùu Êy kh«ng ph¶i chØ ®¹t ®îc trong mét sím mét chiÒu mµ chóng ta ®· ph¶i tr¶i qua nhiÒu thö nghiÖm, t×m tßi trong viÖc ®a ra c¸c chiÕn lîc lùa chän mÆt hµng vµ thÞ trêng. NhËn thÊy r»ng, ViÖt Nam héi nhËp víi nÒn kinh tÕ thÕ giíi trong ®iÒu kiÖn nÒn kinh tÕ cßn yÕu kÐm vµ l¹c hËu, cha cã mét vÞ thÕ g× trªn trêng quèc tÕ. Trong khi ®ã, ®iÒu kiÖn c¹nh tranh trªn thÞ trêng thÕ giíi ngµy cµng gay g¾t. Tríc thùc tÕ nh vËy, c¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu cña ta ®· chñ ®éng t×m ra nh÷ng gi¶i ph¸p chiÕn lîc nh»m ®Èy m¹nh ho¹t ®éng xuÊt khÈu hµng hãa. Mét trong nh÷ng gi¶i ph¸p Êy lµ viÖc ¸p dông lý thuyÕt thÞ trêng ng¸ch vµo ho¹t ®éng xuÊt khÈu. C¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu ViÖt Nam ®· tiÕn hµnh khai th¸c lý thuyÕt thÞ trêng ng¸ch trªn c¬ së c¸c chiÕn lîc chñ yÕu sau:
2.1.1. Khai th¸c thÞ trêng ng¸ch trªn c¬ së chi phÝ thÊp
Mét trong sè nh÷ng ng¸ch thÞ trêng khai th¸c cã hiÖu qu¶ nhÊt ph¶i kÓ ®Õn viÖc khai th¸c thÞ trêng søc lao ®éng. Ho¹t ®éng xuÊt khÈu søc lao ®éng thùc ra ®· ®îc ®Èy m¹nh tõ cuèi nh÷ng n¨m 80 ®Çu 90. Thêi gian Êy, xuÊt khÈu lao ®éng ®îc thùc hiÖn chñ yÕu díi h×nh thøc hîp t¸c lao ®éng, víi sù tham gia cña c¸c doanh nghiÖp Nhµ Níc. ThÞ trêng xuÊt khÈu lao ®éng chñ yÕu cña ta lµ Liªn X« (cò), c¸c níc §«ng ¢u nh: TiÖp Kh¾c, Céng hßa d©n chñ §øc. Nhng khi m« h×nh XHCN ë c¸c níc nµy sôp ®æ, mèi quan hÖ kinh tÕ nãi chung vµ hîp t¸c lao ®éng nãi riªng còng bÞ gi¸n ®o¹n.
Còng vµo thêi gian nµy, t¹i ViÖt Nam, t×nh tr¹ng lao ®éng thiÕu viÖc lµm rÊt phæ biÕn vµ cha cã nhiÒu biÖn ph¸p gi¶i quyÕt h÷u hiÖu. Thùc hiÖn nghiªn cøu thÞ trêng lao ®éng t¹i c¸c quèc gia trong khu vùc th«ng qua c¸c c¬ quan ®¹i diÖn cña ViÖt Nam, chóng ta nhËn thÊy nhu cÇu vÒ søc lao ®éng t¹i c¸c níc nµy ®ang t¨ng. Nguyªn nh©n lµ, t¹i c¸c níc nµy, do t×nh tr¹ng d©n sè giµ nªn ngêi trong ®é tuæi lao ®éng ngµy cµng Ýt ®i. H¬n n÷a, do møc sèng cao nªn nh÷ng c«ng viÖc ®ßi hái nhiÒu søc lùc mµ møc l¬ng l¹i thÊp kh«ng thu hót ®îc nhiÒu lao ®éng. §©y lµ mét ng¸ch thÞ trêng phï hîp víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. Thø nhÊt, chi phÝ ®Çu t cho ho¹t ®éng xuÊt khÈu lao ®éng kh«ng cao. Thø hai, lîi nhuËn tõ viÖc m«i giíi lao ®éng thu ®îc lµ t¬ng ®èi lín. Thø ba, doanh nghiÖp thùc hiÖn khai th¸c ng¸ch thÞ trêng nµy cã thÓ nhËn ®îc sù ñng hé cña Nhµ Níc do nh÷ng mÆt tÝch cùc mµ nã ®em l¹i nh: gi¶i quyÕt t×nh tr¹ng thÊt nghiÖp, t¨ng thu ngo¹i tÖ...
Trªn c¬ së nh÷ng nghiªn cøu ®ã, chóng ta ®· xóc tiÕn ®a lao ®éng sang mét sè thÞ trêng trong khu vùc §«ng ¸ nh: §µi Loan, NhËt B¶n, Hµn Quèc... N¨m 1992, ViÖt Nam míi chØ ®a lao ®éng sang 12 níc th× ®Õn n¨m nay, lao ®éng ViÖt Nam ®· cã mÆt t¹i h¬n 40 quèc gia vµ vïng l·nh thæ. NÕu tÝnh c¶ sè lao ®éng ViÖt Nam ®i theo c¸c h×nh thøc kh¸c nhau, sè lao ®éng xuÊt khÈu ®Õn nay lµ 250.000 lao ®éng, thu nhËp hµng n¨m lªn tíi kho¶ng 1 tû USD7 Kû yÕu xuÊt khÈu 2001, NXB Thµnh phè Hå ChÝ Minh, trang 60.
. Tuy nhiªn, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cßn thô ®éng trong viÖc t×m kiÕm thÞ trêng míi. §Þa bµn xuÊt khÈu lao ®éng vµ chuyªn gia tuy ®îc më réng nhng cha tËp trung vµ æn ®Þnh, cã nh÷ng thÞ trêng lín chóng ta míi chØ tiÕp cËn ë quy m« nhá nh thÞ trêng c¸c níc vïng VÞnh, B¾c Mü vµ khu vùc B¾c Phi. ThÞ trêng thu hót ®îc nhiÒu lao ®éng lµ lÜnh vùc nhËn thÇu c¸c c«ng tr×nh x©y dùng nhng c¸c doanh nghiÖp cña ta võa yÕu vÒ qu¶n lý lao ®éng, võa thiÕu vèn ®Ó ®Æt cäc nhËn thÇu, thiÕu ®éi ngò c¸n bé th«ng th¹o vÒ thÞ trêng, giái vÒ chØ ®¹o, ®Ó lµm ¨n cã l·i trong lÜnh vùc nµy. Lao ®éng cña ViÖt Nam chñ yÕu lµm viÖc t¹i c¸c lÜnh vùc ®¬n gi¶n nh: dÖt may, l¾p r¸p ®iÖn tö, lao ®éng phæ th«ng nh: gióp viÖc trong gia ®×nh, tr¹i dìng l·o...
VÒ mÆt chÊt lîng lao ®éng xuÊt khÈu, lao ®éng níc ta cßn kÐm so víi lao ®éng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vÒ tr×nh ®é ngo¹i ng÷, ý thøc kû luËt, nhËn thøc vÒ quan hÖ chñ thî vµ ý thøc chÊp hµnh hîp ®ång. Do vËy, lao ®éng ViÖt Nam chØ ®îc hëng møc l¬ng thÊp vµ cha cã nh÷ng chÕ ®é ®·i ngé nhÊt ®Þnh. Nguyªn nh©n chÝnh lµ do c«ng t¸c ®µo t¹o vµ chuÈn bÞ nguån lao ®éng xuÊt khÈu cha ®îc coi träng, ®Çu t theo yªu cÇu. C«ng t¸c qu¶n lý lao ®éng t¹i níc ngoµi cha ®îc c¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu lao ®éng quan t©m nªn t×nh tr¹ng lao ®éng ViÖt Nam sang níc ngoµi ®Ó trèn ra lµm riªng hoÆc kh«ng trë vÒ níc lµ rÊt phæ biÕn. Thùc tr¹ng nµy ®· ¶nh hëng xÊu ®Õn kh¶ n¨ng ®Þnh vÞ hµng hãa søc lao ®éng cña ViÖt Nam trªn thÞ trêng lao ®éng thÕ giíi.
VÒ møc l¬ng cña lao ®éng xuÊt khÈu, c¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu ViÖt Nam míi chØ t×m ®îc nh÷ng khu vùc thÞ trêng cã møc l¬ng thÊp, dÖt may tõ 300 ®Õn 400 USD, l¾p r¸p ®iÖn tö tõ 500 USD ®Õn 700 USD/th¸ng. C¸c thÞ trêng cung cÊp møc l¬ng cao nh NhËt B¶n, Hµn Quèc th× kh¶ n¨ng tiÕp cËn cña lao ®éng ViÖt Nam kh«ng dÔ dµng do c¸c níc nµy cã yªu cÇu kü thuËt cao. H¬n n÷a, víi sù tham gia cña lao ®éng Philipine, Trung Quèc cã tr×nh ®é tay nghÒ cao h¬n lao ®éng ViÖt Nam l¹i ®ßi hái møc l¬ng t¬ng ®¬ng, kh¶ n¨ng t×m kiÕm nh÷ng c«ng viÖc cã møc l¬ng cao cña c¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu lao ®éng ViÖt Nam lµ rÊt khã kh¨n. Bªn c¹nh ®ã, c¸c ho¹t ®éng giíi thiÖu, qu¶ng b¸ cho hµng hãa søc lao ®éng cña ViÖt Nam cha ®îc quan t©m nªn nh÷ng c¬ héi vµo c¸c khu vùc thÞ trêng lín cha më ra víi chóng ta.
Dï cßn tån t¹i nhiÒu khã kh¨n bÊt cËp nhng ph¶i c«ng nhËn r»ng c¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu lao ®éng ViÖt Nam ®· bíc ®Çu thµnh c«ng trong viÖc khai th¸c ng¸ch thÞ trêng hµng hãa søc lao ®éng. ViÖc chóng ta cÇn lµm trong t¬ng lai lµ ®Èy m¹nh ho¹t ®éng t×m kiÕm nh÷ng thÞ trêng lao ®éng míi, bªn c¹nh ®ã n©ng cao c«ng t¸c ®µo t¹o tay nghÒ cña c«ng nh©n nh»m t¹o ra ®éi ngò lao ®éng cã tay nghÒ cao, ®¸p øng nhu cÇu cña nh÷ng thÞ trêng khã tÝnh trªn thÕ giíi nh Mü hay EU.
Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, ngoµi viÖc khai th¸c mét sè ng¸ch thÞ trêng ®èi víi hµng hãa, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam còng ®· thµnh c«ng trong viÖc khai th¸c mét sè ng¸ch thÞ trêng dÞch vô, ®iÓn h×nh lµ thÞ trêng dÞch vô x©y dùng. Trong sè nh÷ng dÞch vô x©y dùng th× x©y cÇu, l¾p m¸y, lµm ®êng, cÊp tho¸t níc lµ nh÷ng lÜnh vùc mµ ViÖt Nam cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh m¹._.viÖc ra quyÕt ®Þnh sÏ lµm cho c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c ph¸t hiÖn ra ng¸ch thÞ trêng tiÒm n¨ng vµ nh¶y vµo. Lóc ®ã, thÞ trêng ng¸ch sÏ xuÊt hiÖn nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh míi. Kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp sÏ trë nªn khã kh¨n h¬n.V× thÕ, khai th¸c thÞ trêng ng¸ch ®ßi hái nh÷ng ngêi cã kh¶ n¨ng quyÕt ®o¸n, t¸o b¹o.
2.4. BiÕt më réng, ®a d¹ng hãa hoÆc rót lui ®óng lóc
Kh«ng ph¶i lóc nµo viÖc khai th¸c thÞ trêng ng¸ch còng ®em l¹i hiÖu qu¶ cao. ThÞ trêng ng¸ch ®îc h×nh thµnh tõ hai nhãm nhu cÇu: nhu cÇu míi xuÊt hiÖn vµ nhu cÇu ®· xuÊt hiÖn nhng nhá bÐ, ®Æc biÖt nªn kh«ng ®îc quan t©m. Khi nhu cÇu ph¸t triÓn thµnh nhu cÇu phæ biÕn th× còng lµ lóc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c nhËn thÊy tiÒm n¨ng vµ nh¶y vµo kinh doanh kiÕm lêi. Nh÷ng ®èi thñ nµy kh«ng thÓ kh«ng kÓ ®Õn nh÷ng doanh nghiÖp cã søc c¹nh tranh m¹nh mÏ. Lóc nµy, doanh nghiÖp cÇn tiÕn hµnh c¸c biÖn ph¸p c¶i tiÕn c«ng nghÖ, ®æi míi, ®a d¹ng hãa s¶n phÈm. NÕu nh tiÒm lùc cña doanh nghiÖp kh«ng ®ñ m¹nh ®Ó chèng chäi l¹i th× rót lui lµ gi¶i ph¸p hîp lý ®Ó tr¸nh nh÷ng thiÖt h¹i lín h¬n.
Khi c¸c doanh nghiÖp c¶m thÊy cã thÓ khai th¸c thÞ trêng ng¸ch mét c¸ch cã hiÖu qu¶ th× ph¶i chó ý tíi viÖc x©y dùng nh÷ng hµng rµo b¶o vÖ tr¸nh sù gia nhËp cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Khi gia nhËp mét thÞ trêng nµo ®ã, ta ph¶i gÆp ph¶i c¸c hµng rµo nhËp cuéc th× khi rót lui ta còng gÆp ph¶i hµng rµo rót lui. Nh÷ng hµng rµo nµy thêng liªn quan tíi tµi s¶n cè ®Þnh, lîng hµng hãa cßn tån ®äng hay uy tÝn cña doanh nghiÖp. §iÒu tèt nhÊt lµ cã thÓ tiªu thô hµng hãa ®ã t¹i ng¸ch thÞ trêng míi. Nhng nÕu kh«ng thùc hiÖn ®îc biÖn ph¸p nµy th× doanh nghiÖp ph¶i b¸n tèng b¸n th¸o hµng nh»m gì g¹c phÇn nµo. Kinh doanh kh«ng ai muèn thua lç nhng ®iÒu ®ã cã thÓ x¶y ra víi bÊt cø doanh nghiÖp nµo t¹i bÊt cø thêi ®iÓm nµo. C¸c doanh nghiÖp trªn thÞ trêng ng¸ch ph¶i chuÈn bÞ nh÷ng biÖn ph¸p ®Ó øng phã víi tõng t×nh huèng x¶y ra. Vµ khi kh«ng cßn kh¶ n¨ng c¹nh tranh trªn thÞ trêng n÷a th× ph¶i biÕt rót lui cho an toµn.
III. nh÷ng gi¶i ph¸p ®Ò xuÊt nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ viÖc ¸p dông lý thuyÕt thÞ trêng ng¸ch cña doanh nghiÖp ViÖt Nam
1. Nh÷ng gi¶i ph¸p ®Èy m¹nh ho¹t ®éng th©m nhËp thÞ trêng ng¸ch
1.1. T¨ng cêng hiÖu qu¶ ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ trêng vµ ph©n ®o¹n thÞ trêng
§Ó n©ng cao hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ trêng, c¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i cã mét ®éi ngò c¸n bé qu¶n lý vµ nh©n viªn cã tr×nh ®é. Ngêi l·nh ®¹o doanh nghiÖp ph¶i ý thøc ®îc vai trß cña c«ng t¸c ®µo t¹o vµ t¸i ®µo t¹o c¸n bé, nh©n viªn. C¸c doanh nghiÖp ph¶i thêng xuyªn tæ chøc c¸c khãa häc båi dìng kiÕn thøc marketing, ®ång thêi cã nh÷ng chÝnh s¸ch u ®·i, khuyÕn khÝch nh©n viªn cña m×nh n©ng cao tr×nh ®é nghiÖp vô. Ngoµi ra, trong doanh nghiÖp nªn h×nh thµnh thãi quen thêng xuyªn tæ chøc, tham gia c¸c héi th¶o chuyªn ®Ò nh»m b¾t kÞp víi t×nh h×nh thÕ giíi.
§Ó chän lùa ®îc mét ng¸ch thÞ trêng héi ®ñ c¸c ®iÒu kiÖn lý tëng, hiÖu qu¶ cña viÖc nghiªn cøu thÞ trêng ®ãng vai trß rÊt quan träng. V× thÕ, c¸c doanh nghiÖp khi thùc hiÖn chiÕn lîc thÞ trêng ng¸ch cÇn ph¶i thùc hiÖn nghiªm tóc ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ trêng. Doanh nghiÖp cÇn cã mét bé phËn theo dâi thêng xuyªn nh÷ng biÕn ®æi trªn thÞ trêng ®Ó ®a ra c¸c gi¶i ph¸p kÞp thêi. Ngoµi ra, tÊt c¶ thµnh viªn trong doanh nghiÖp ph¶i cã tr¸ch nhiÖm thêng xuyªn theo dâi c¸c th«ng tin vÒ thÞ trêng. Nh÷ng th«ng tin vÒ diÔn biÕn cña thÞ trêng ph¶i ®îc cËp nhËt hµng ngµy, vµ sau mét thêi h¹n nhÊt ®Þnh ph¶i ®a ra c¸c b¸o c¸o vÒ t×nh h×nh thÞ trêng. Trong ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ trêng, tríc hÕt, c¸c doanh nghiÖp cÇn chó ý thÞ trêng trong níc do c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cã thÓ dÔ dµng hiÓu ngêi tiªu dïng ViÖt Nam h¬n; tuy nhiªn, nÕu cã nh÷ng c¬ héi xuÊt khÈu hµng hãa ra thÞ trêng níc ngoµi th× doanh nghiÖp còng kh«ng nªn bá qua. §èi víi thÞ trêng trong níc, t¹i c¸c khu vùc ®« thÞ, nhu cÇu vÒ c¸c lo¹i h×nh dÞch vô gia t¨ng do sù c¶i thiÖn vÒ møc sèng. ChÝnh v× thÕ, trong ®iÒu kiÖn hiÖn nay, t×m mét c«ng viÖc kinh doanh dÞch vô ë c¸c khu vùc thµnh thÞ dÔ dµng h¬n c¸c khu vùc phi thµnh thÞ. Trong khi ®ã, t¹i n«ng th«n vµ vïng s©u vïng xa réng lín cña níc ta míi ®i vµo kinh tÕ thÞ trêng nªn cã rÊt nhiÒu c¬ héi trong s¶n xuÊt hµng hãa. Khi ®· cã mét chç ®øng nhÊt ®Þnh trªn thÞ trêng trong níc th× doanh nghiÖp míi thùc hiÖn v¬n ra thÞ trêng níc ngoµi.
NÕu kh«ng cã c¸c kü n¨ng nghiªn cøu thÞ trêng, doanh nghiÖp cÇn chän läc c¸c c«ng ty nghiªn cøu thÞ trêng cã uy tÝn ®Ó thùc hiÖn ho¹t ®éng nµy ®ång thêi còng cÇn cã bé phËn theo dâi s¸t sao nh»m tr¸nh nhËn ®îc c¸c th«ng tin kh«ng x¸c thùc.
1.2. T¨ng cêng kü n¨ng ph©n ®o¹n thÞ trêng, hoµn thiÖn kü n¨ng lùa chän thÞ trêng môc tiªu
Trªn c¬ së c¸c kÕt qu¶ cña ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ trêng, c«ng ty tiÕn hµnh c¸c biÖn ph¸p nh»m ph©n ®o¹n thÞ trêng. ViÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng phô thuéc vµo nhiÒu yÕu tè: d©n sè, t©m lý, khu vùc ®Þa lý,...trong ®ã ph©n ®o¹n thÞ trêng theo hµnh vi tiªu dïng, cô thÓ lµ lîi Ých t×m kiÕm sÏ lµ c¸ch thøc tiÕp cËn thÞ trêng tèt nhÊt. ThÞ trêng cµng ®îc ph©n thµnh nhiÒu ®o¹n nhá th× viÖc t×m hiÓu nhu cÇu ngêi tiªu dïng cµng dÔ dµng cho doanh nghiÖp.
§Ó chän ®îc mét ng¸ch thÞ trêng môc tiªu, c¸c doanh nghiÖp thêng sö dông ph¬ng ph¸p håi quy ®Ó ®a c¸c c¬ héi gièng nhau vÒ c¸c nhãm sau:
- PhÇn thÞ trêng mµ ®èi ph¬ng chÝnh bá qua.
- PhÇn thÞ trêng mµ c¸c ®èi ph¬ng chÝnh kh«ng ®¸p øng ®Çy ®ñ nhu cÇu ngêi tiªu dïng.
- PhÇn thÞ trêng cã møc c¹nh tranh thÊp nhÊt.
- PhÇn thÞ trêng mµ ®èi ph¬ng thiÕu sù thay ®æi, c¶i tiÕn s¶n phÈm.
Trong bèn nhãm thÞ phÇn trªn, th× nhãm thø nhÊt ph¶n ¸nh b¶n chÊt vµ néi dung thÞ trêng ng¸ch râ nhÊt nªn doanh nghiÖp khai th¸c thÞ trêng ng¸ch nªn tËp trung khai th¸c vµo c¸c nhãm thÞ phÇn nµy.
1.3. §Èy m¹nh viÖc t×m kiÕm th«ng tin qua m¹ng Internet vµ c¬ quan ®¹i diÖn ®Ó hç trî cho ho¹t ®éng xóc tiÕn th¬ng m¹i
§Ó ph¸t hiÖn ra c¸c ng¸ch thÞ trêng míi phôc vô cho ho¹t ®éng kinh doanh, nhÊt lµ xuÊt khÈu, doanh nghiÖp ph¶i tÝch cùc t×m kiÕm th«ng tin trªn m¹ng. ViÖc t×m kiÕm th«ng tin trªn m¹ng sÏ tiÕt kiÖm thêi gian, chi phÝ cña c¸c doanh nghiÖp trong viÖc t×m kiÕm vµ ph¸t hiÖn nh÷ng nhu cÇu míi, ®ang ë d¹ng tiÒm Èn hay cha ®îc ®¸p øng. Ngoµi ra, c¸c doanh nghiÖp nªn cã mèi quan hÖ chÆt chÏ víi c¸c c¬ quan xóc tiÕn th¬ng m¹i cña ViÖt Nam t¹i níc ngoµi nh»m nhanh chãng n¾m ®îc nguån th«ng tin thÞ trêng vµ c¸c nhu cÇu trªn thÞ trêng ®ã. NhiÒu khi, nh÷ng hµng hãa ®ang thÞnh hµnh trªn thÞ trêng níc ngoµi trong t¬ng lai sÏ trë thµnh phæ biÕn t¹i ViÖt Nam nªn ®ãn tríc ®îc nhu cÇu nµy, c¸c doanh nghiÖp sÏ ®i tríc mét bíc trong viÖc ph¸t hiÖn ra c¸c nhu cÇu míi.
HiÖn nay, doanh nghiÖp cßn cã thÓ t×m kiÕm th«ng tin trªn m¹ng Internet tõ mét sè trang web cã ®Þa chØ nh sau:
http: // www. scic web. memail.com: trang web nµy cung cÊp c¸c dÞch vô ®Æc biÖt cho c¸c doanh nghiÖp võa vµ nhá vÒ nh÷ng ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho viÖc xuÊt khÈu hµng hãa hay nguån nguyªn liÖu trong khèi th¬ng m¹i cña hä.
http: // www. tradeport. org: trang web nµy cung cÊp th«ng tin vÒ ngµnh c«ng nghiÖp, thÞ trêng xuÊt khÈu, tæ chøc xóc tiÕn th¬ng m¹i.
http: // www. asiatrade. com: trang web nµy cung cÊp nh÷ng th«ng tin bæ Ých ®îc cËp nhËt hµng ngµy nh th«ng tin vÒ c¸c nhµ s¶n xuÊt, du lÞch, gi¶i trÝ, ng©n hµng, ®Æc biÖt cã chuyªn môc " C¬ héi kinh doanh" gióp c¸c doanh nghiÖp t×m kiÕm ®èi t¸c.
1.4.T¨ng cêng sù hîp t¸c gi÷a c¸c doanh nghiÖp
Khi th©m nhËp vµo c¸c ng¸ch thÞ trêng trªn thÕ giíi còng nh trong níc, doanh nghiÖp cÇn ph¶i cã sù hîp t¸c chÆt chÏ víi nhau. T×nh tr¹ng c¸c doanh nghiÖp khi ph¸t hiÖn ra c¸c khu vùc thÞ trêng míi th× tranh nhau mua, b¸n dÉn ®Õn ®Êu ®¸ lÉn nhau vµ tiÕn hµnh c¸c biÖn ph¸p c¹nh tranh thiÕu lµnh m¹nh rÊt phæ biÕn gi÷a c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. KÕt qu¶ lµ gi¸ hµng hãa bÞ ®Èy xuèng mµ ch¼ng bªn nµo cã lîi. §Ó kh¾c phôc t×nh tr¹ng nµy, b¶n th©n mçi doanh nghiÖp trªn thÞ trêng ph¶i cÇn cã nh÷ng nç lùc trong viÖc hîp t¸c víi c¸c doanh nghiÖp kh¸c. Thùc hiÖn ®îc biÖn ph¸p nµy rÊt cã lîi trªn thÞ trêng ng¸ch vµ ®Æc biÖt cã lîi khi khai th¸c c¸c m¶ng thÞ trêng ng¸ch t¹i níc ngoµi. C¸c doanh nghiÖp sÏ cïng nhau chia sÎ nh÷ng thÞ phÇn nhÊt ®Þnh trªn thÞ trêng ng¸ch vµ tËp trung vµo viÖc ®¸p øng tèt nhu cÇu cña thÞ phÇn ®ã. §iÒu nµy còng gióp t¹o ra hµng rµo b¶o vÖ cho c¸c doanh nghiÖp trªn m¶ng thÞ trêng nhá bÐ ®ã khái sù nhßm ngã cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh tiÒm n¨ng. Trªn thÞ trêng thÕ giíi, viÖc lµm nµy gãp phÇn n©ng cao ý thøc céng ®ång cña c¸c doanh nghiÖp, ®ång thêi t¨ng cêng lîi Ých quèc gia. §Ó tr¸nh khái sù c¹nh tranh cña c¸c ®èi thñ níc ngoµi, hiÖp héi cña c¸c doanh nghiÖp khai th¸c c¸c ng¸ch thÞ trêng ®ã cÇn ®îc thµnh lËp. C¸c doanh nghiÖp cÇn tÝch cùc chñ ®éng tham gia vµo c¸c hiÖp héi thuéc ngµnh nghÒ kinh doanh cña m×nh. ®©y sÏ lµ chç dùa cho c¸c doanh nghiÖp khi khai th¸c ë nh÷ng khu vùc thÞ trêng míi, ®ång thêi t¹o uy tÝn cho doanh nghiÖp.
2. nh÷ng gi¶i ph¸p ®Èy m¹nh ho¹t ®«ng khai th¸c thÞ trêng ng¸ch
2.1. ®Èy m¹nh viÖc b¸n hµng trùc tiÕp ®Õn ngêi tiªu dïng
§Ó n¾m b¾t vµ thÝch nghi kÞp thêi víi nh÷ng thay ®æi trªn thÞ trêng ng¸ch, c¸c doanh nghiÖp nªn h×nh thµnh h×nh thøc b¸n hµng trùc tiÕp ®Õn ngêi tiªu dïng. C«ng ty cã thÓ x©y dùng mét m¹ng líi cöa hµng nhá liªn hoµn chuyªn phôc vô cho c¸c kh¸ch hµng tiªu dïng lo¹i s¶n phÈm nµy. hoÆc doanh nghiÖp cã thÓ sö dông ®¹i lý ®éc quyÒn kinh tiªu cho s¶n phÈm trong trêng hîp ph©n phèi hµng hãa ra níc ngoµi. BiÖn ph¸p b¸n hµng t¹i nhµ sö dông ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng cña c«ng ty còng sÏ gióp c¶i thiÖn mèi quan hÖ gi÷a kh¸ch hµng vµ doanh nghiÖp. C¸c doanh nghiÖp khi khai th¸c c¸c ng¸ch thÞ trêng h×nh thµnh tõ nhu cÇu ®Æc biÖt cµng nªn vËn dông h×nh thøc nµy ®Ó cã thÓ hiÓu chÝnh x¸c nhu cÇu vµ ®¸p øng kÞp thêi khi nhu cÇu kh¸ch hµng cã thay ®æi. Tuy nhiªn, h×nh thøc nµy chØ thÝch hîp khi doanh nghiÖp ®· cã mét chç ®øng nhÊt ®Þnh trªn thÞ trêng, vµ nh·n hiÖu ®· phÇn nµo quen thuéc víi ngêi tiªu dïng. Trong trêng hîp doanh nghiÖp míi vµo thÞ trêng th× h×nh thøc nµy cã thÓ cã nhiÒu rñi ro do kh¸ch hµng cha biÕt ®Õn hä. V× thÕ, doanh nghiÖp cÇn sö dông nhµ ph©n phèi ®Þa ph¬ng, nh÷ng ngêi hiÓu ngêi tiªu dïng trªn thÞ trêng nµy h¬n. ViÖc lùa chän nhµ ph©n phèi cÇn xem xÐt kü c¸c tiªu chuÈn nh: kü n¨ng b¸n hµng, kinh nghiÖm, c¸c mèi quan hÖ cña nhµ ph©n phèi, tÝnh trung thùc vµ kh¶ n¨ng thanh to¸n.
2.2. Lùa chän ®éi ngò chuyªn gia vµ nh©n viªn giái
§Ó khai th¸c tèt thÞ trêng ng¸ch, doanh nghiÖp cÇn cã nhµ qu¶n lý, chuyªn gia vµ ®éi ngò marketing giái, phèi hîp nhÞp nhµng víi nhau trong viÖc thùc hiÖn c¸c chiÕn lîc khai th¸c thÞ trêng. Do ®Æc ®iÓm cña thÞ trêng ng¸ch lµ lîng cÇu thêng nhá nªn ®Ó phôc vô lîng cÇu Êy, doanh nghiÖp còng kh«ng cÇn thiÕt ph¶i cã nguån nh©n lùc ®«ng ®¶o nhng ph¶i häat ®éng cã hiÖu qu¶.
Ngêi l·nh ®¹o c«ng ty ph¶i lµ ngêi nhanh nh¹y, quyÕt ®o¸n, d¸m chÞu tr¸ch nhiÖm, biÕt dïng ngêi vµ biÕt nghe ý kiÕn cña ngêi kh¸c. Nh÷ng phÈm chÊt nµy lµ tèi cÇn thiÕt ®èi víi chñ doanh nghiÖp thùc hiÖn viÖc khai th¸c thÞ trêng ng¸ch bëi v× hä lµ ngêi cã quyÕt ®Þnh cuèi cïng vµ chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ sù thµnh b¹i cña c«ng ty.
Chuyªn gia marketing ®ãng vai trß hÕt søc quan träng trong c¸c chiÕn lîc khai th¸c thÞ trêng. §©y chÝnh lµ ngêi v¹ch ra c¸c chiÕn lîc c¹nh tranh, chÝnh s¸ch gi¸, s¶n phÈm, ph©n phèi... C¸c chuyªn gia nµy ph¶i lµ ngêi cã tÇm nh×n xa tr«ng réng, cã ãc quan s¸t, biÕt ph¸t hiÖn vµ ph©n tÝch c¸c sù kiÖn vÊn ®Ò. Chuyªn gia marketing thêng lµ ngêi cã kiÕn thøc s©u réng, ®ång thêi kinh nghiÖm sÏ gióp hä rÊt nhiÒu khi ®èi phã víi nh÷ng thay ®æi trªn thÞ trêng.
Khi cã ph¬ng ¸n hµnh ®éng ph¶i cã nh÷ng ngêi nhiÖt t×nh, kiªn tr× , cã tr×nh ®é, ®Ó thùc hiÖn tèt vµ ®óng nhÊt nh÷ng g× cÊp trªn ®· ®Ò ra.
Ba mÉu ngêi trªn bæ sung cho nhau vµ hç trî lÉn nhau trong ho¹t ®éng khai th¸c thÞ trêng. Tuy nhiªn, nÕu doanh nghiÖp kh«ng cã ®îc ba mÉu ngêi trªn th× cã thÓ kh¾c phôc b»ng c¸ch sö dông c¸c céng t¸c viªn kiªm chøc, nh nh÷ng chuyªn gia t vÊn thêng xuyªn thay cho c¸n bé thuéc biªn chÕ cña c«ng ty. BiÖn ph¸p nµy sÏ gióp cho bé m¸y cña c«ng ty gän nhÑ, bít cång kÒnh ®ång thêi gi¶m chi phÝ tiÒn l¬ng mµ vÉn hiÖu qu¶.
2.3. X©y dùng chÝnh s¸ch marketing mix linh ho¹t
§Ó l¸ch vµo c¸c thÞ phÇn bá trèng th× doanh nghiÖp ph¶i tËp trung mäi cè g¾ng vµo viÖc nghiªn cøu, ph¸t triÓn c«ng nghÖ theo híng khuyÕn khÝch tÝnh n¨ng ®éng cña c«ng nghÖ. Khi cã nh÷ng thay ®æi vÒ nhu cÇu th× doanh nghiÖp cã thÓ tung ra c¸c s¶n phÈm thÝch hîp ngay. Nh÷ng c«ng nghÖ nµy ph¶i cã kh¶ n¨ng kh¸c biÖt hãa nhanh chãng vµ chuyÓn ®æi, c¶i tiÕn s¶n phÈm nhanh. V× thÕ, c¸c doanh nghiÖp nªn ®Çu t mua s¾m thiÕt bÞ c«ng nghÖ míi hiÖn ®¹i, cã tÝnh n¨ng ®éng cao ®Ó cã thÓ thay ®æi khi cÇn thiÕt. BiÖn ph¸p nµy sÏ gióp cho c¸c doanh nghiÖp khai th¸c thÞ trêng ng¸ch cã kh¶ n¨ng thÝch nghi cao víi nh÷ng biÕn ®æi vÒ nhu cÇu ®ång thêi t¹o ra c¸c s¶n phÈm cã chÊt lîng tèt.
Gi¸ c¶ cña hµng hãa phô thuéc vµo nhiÒu yÕu tè, trong ®ã ®Æc ®iÓm cña hµng hãa vµ ®Æc ®iÓm thÞ trêng cã tÝnh quyÕt ®Þnh. Do ®ã, doanh nghiÖp cÇn c¨n cø vµo c¸c yÕu tè nµy ®Ó ®Þnh gi¸ cho hµng hãa cña m×nh. §ång thêi, mét chÝnh s¸ch gi¸ linh ho¹t sÏ gióp cho doanh nghiÖp dÔ dµng øng phã víi nh÷ng thay ®æi cña thÞ trêng. Doanh nghiÖp cã thÓ ¸p gi¸ cao ban ®Çu, sau ®ã h¹ dÇn møc gi¸ khi hµng b¸n ch¹y. HoÆc doanh nghiÖp còng cã thÓ ®Æt møc gi¸ thÊp khi míi th©m nhËp thÞ trêng, sau ®ã n©ng dÇn gi¸ b¸n lªn.
C¸c chÝnh s¸ch ph©n phèi vµ xóc tiÕn còng cÇn ph¶i thËt n¨ng ®éng ®Ó cã thÓ dÔ dµng thay ®æi, hç trî cho c¸c chÝnh s¸ch kh¸c.
Trong khai th¸c thÞ trêng ng¸ch, kh¶ n¨ng thÊt b¹i lµ cã thÓ x¶y ra mÆc dï khu vùc thÞ trêng nµy rÊt Ýt ®èi thñ c¹nh tranh. Do ®ã, mét chÝnh s¸ch gi¸ vµ s¶n phÈm linh ho¹t sÏ gióp doanh nghiÖp kh¾c phôc ®îc nh÷ng rñi ro vµ nhanh chãng khai th¸c nh÷ng c¬ héi kinh doanh míi trªn thÞ trêng.
3. Nh÷ng gi¶i ph¸p b¶o vÖ thÞ trêng ng¸ch
Khi doanh sè vµ lîi nhuËn thu ®îc tõ viÖc khai th¸c thÞ trêng ng¸ch t¨ng lªn nhanh chãng, th× ®ã lµ nh÷ng dÊu hiÖu cho thÊy s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®· t×m ®îc chç ®øng trªn thÞ trêng. §Ó tr¸nh trêng hîp ®¸nh mÊt thÞ trêng vµo tay ngêi kh¸c, doanh nghiÖp cÇn cã nh÷ng biÖn ph¸p b¶o vÖ thÞ trêng.
3.1. Gi÷ uy tÝn kinh doanh
Tríc tiªn, ®ã lµ uy tÝn kinh doanh víi kh¸ch hµng. Hµng hãa khi tung ra thÞ trêng ph¶i cã chÊt lîng, träng lîng ®Çy ®ñ. Bao b× cña s¶n phÈm ph¶i cã tÝnh hÊp dÉn ®èi víi ngêi tiªu dïng. Khi sö dông c¸c biÖn ph¸p nh»m ®Èy nhanh ho¹t ®éng tiªu thô hµng hãa nh: khuyÕn m·i, tÆng quµ hay bèc th¨m tróng thëng ®ßi hái sù trung thùc cña doanh nghiÖp. V× chØ cÇn mét sù kiÖn nhá còng g©y mÊt lßng tin ®èi víi kh¸ch hµng. Doanh nghiÖp cÇn chó träng kh©u s¶n xuÊt ®Ó ®a ra s¶n phÈm tèt nhÊt ®Õn cho kh¸ch hµng. Trong trêng hîp cã sai sãt, doanh nghiÖp ph¶i nhiÖt t×nh kh¾c phôc víi ph¬ng ch©m"kh¸ch hµng bao giê còng ®óng", tr¸nh trêng hîp thê ¬ tríc nh÷ng kiÕn nghÞ cña kh¸ch hµng vµ g©y ra d luËn xÊu. Mèi quan hÖ víi kh¸ch hµng cÇn ®îc doanh nghiÖp ph¸t triÓn thêng xuyªn nh: tæ chøc héi nghÞ kh¸ch hµng, hay tæ chøc c¸c c©u l¹c bé t vÊn tiªu dïng...
Bªn c¹nh ®ã, doanh nghiÖp còng cÇn gi÷ uy tÝn kinh doanh víi ®èi t¸c. §Ó thùc hiÖn ®iÒu nµy, tríc khi nhËn bÊt cø hîp ®ång nµo, doanh nghiÖp cÇn c©n nh¾c kü kh¶ n¨ng ®¸p øng, tr¸nh t×nh tr¹ng nhËn lîng hµng qu¸ lín råi kh«ng ®¸p øng kÞp thêi gian giao hµng. NhiÒu doanh nghiÖp ®· mÊt nh÷ng mèi quan hÖ b¹n hµng quen thuéc v× nh÷ng trêng hîp t¬ng tù. §Ó n©ng cao h×nh ¶nh c«ng ty trong m¾t kh¸ch hµng quen thuéc cña m×nh còng nh thu hót thªm c¸c kh¸ch hµng tiÒm n¨ng, doanh nghiÖp cÇn tÝch cùc tham gia c¸c ho¹t ®éng x· héi tuyªn truyÒn, vÝ dô, mét doanh nghiÖp chuyªn m«n s¶n xuÊt kÝnh hiÓn vi cã thÓ tham gia tµi trî cho c¸c héi th¶o khoa häc chuyªn ngµnh. Mèi quan hÖ víi ngêi cung cÊp còng ph¶i ®îc c«ng ty quan t©m, nhÊt lµ ®èi víi c¸c s¶n phÈm mµ nguyªn vËt liÖu chØ ®îc mét sè Ýt doanh nghiÖp cung cÊp.
3.2. Quan t©m ®Õn vÊn ®Ò th¬ng hiÖu
Ngoµi viÖc ®Çu t cho viÖc s¶n xuÊt s¶n phÈm, doanh nghiÖp ph¶i t¹o cho m×nh mét chç ®øng nhÊt ®Þnh ®èi víi kh¸ch hµng. Mét trong nh÷ng biÖn ph¸p Êy lµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu s¶n phÈm. §Ó tr¸nh trêng hîp th¬ng hiÖu s¶n phÈm bÞ ®¸nh c¾p, doanh nghiÖp ph¶i cã thãi quen ®¨ng ký th¬ng hiÖu s¶n phÈm tríc khi tung s¶n phÈm ra thÞ trêng. C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam trong thêi gian qua ®· bÞ mÊt th¬ng hiÖu vµo mét sè c«ng ty níc ngoµi dÉn ®Õn qu¸ tr×nh ®ßi l¹i th¬ng hiÖu ph¶i mÊt rÊt nhiÒu c«ng søc vµ tiÒn cña. Tríc hÕt, doanh nghiÖp cÇn ph¶i kiÓm tra xem th¬ng hiÖu cña m×nh ®· bÞ ®¨ng ký hay cha, sau ®ã, tiÕn hµnh c¸c thñ tôc ®¨ng ký th¬ng hiÖu cÇn thiÕt. C¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i coi ®¨ng ký th¬ng hiÖu lµ viÖc lµm thêng xuyªn, mét mÆt võa qu¶ng b¸, mét mÆt võa t¹o uy tÝn cho s¶n phÈm. §èi víi nh÷ng thÞ trêng mµ doanh nghiÖp coi lµ æn ®Þnh vµ cã tiÒm n¨ng t¨ng trëng th× tríc khi th©m nhËp, doanh nghiÖp ®· ph¶i ®¨ng ký th¬ng hiÖu nh»m tr¸nh nh÷ng tranh chÊp sau nµy.
X©y dùng mét th¬ng hiÖu cã uy tÝn ®èi víi kh¸ch hµng lµ mét viÖc lµm ®ßi hái nhiÒu thêi gian vµ c«ng søc. Trong trêng hîp doanh nghiÖp kh«ng cã nh÷ng kü n¨ng vµ thêi gian cÇn thiÕt ®Ó t¹o uy tÝn cho s¶n phÈm, doanh nghiÖp cã thÓ chän nh÷ng th¬ng hiÖu cò kh«ng cßn khai th¸c ®îc c¶ vÒ doanh sè lÉn thÞ phÇn. Nh÷ng th¬ng hiÖu nµy thêng ®îc b¸n víi gi¸ rÎ. Sau ®ã, doanh nghiÖp tiÕn hµnh lµm míi l¹i bao b×, ®æi míi vµ c¶i tiÕn s¶n phÈm cho phï hîp víi ngêi tiªu dïng. §iÒu doanh nghiÖp cÇn lu ý khi khai th¸c nh·n hiÖu cò lµ ph¶i lùa chän nh·n hiÖu cßn lu l¹i trong t©m trÝ ngêi tiªu dïng ®Ó ®¶m b¶o thu ®îc doanh sè vµ lîi nhuËn.
3.3. T¨ng cêng cung cÊp dÞch vô hËu m·i
C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cÇn ph¶i h×nh thµnh thãi quen cung cÊp dÞch vô hËu m·i ®Õn cho kh¸ch hµng. §ã lµ ®iÒu kh¸ch hµng mong ®îi nhÊt sau khi mua s¶n phÈm. Khi cung cÊp s¶n phÈm cho ngêi tiªu dïng, c«ng ty cÇn ph¶i cö ngêi giíi thiÖu nh÷ng tÝnh n¨ng, c«ng dông cña s¶n phÈm. Nh÷ng dÞch vô nh vËn chuyÓn, l¾p ®Æt t¹i nhµ sÏ g©y cho kh¸ch hµng mèi thiÖn c¶m víi c«ng ty. Nh÷ng dÞch vô nh: b¶o hµnh, söa ch÷a, t vÊn tiªu dïng ®Þnh kú cho s¶n phÈm sÏ gia t¨ng lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng víi c«ng ty. §Ó lµm tèt nh÷ng dÞch vô nµy, c«ng ty cÇn ph¸t triÓn mét ®éi ngò nh©n viªn ch¨m sãc kh¸ch hµng. §éi ngò nµy kh«ng cÇn ph¶i ®«ng ®¶o nhng cÇn thiÕt ph¶i cã kü n¨ng giao tiÕp tèt, hiÓu biÕt s©u s¾c ®Ó ®em l¹i sù tháa m·n tèi ®a cho kh¸ch hµng.
4. Mét sè ng¸ch thÞ trêng tiÒm n¨ng cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam
4.1. Trong ho¹t ®éng xuÊt khÈu
Khu vùc thÞ trêng mµ ta cÇn quan t©m lµ khu vùc thÞ trêng ch©u Phi. Ch©u Phi lµ mét ch©u lôc mµ t¹i ®ã, phÇn lín ngêi d©n cßn sèng trong t×nh tr¹ng nghÌo khæ, møc thu nhËp theo ®Çu ngêi thÊp nªn c¸c nhµ xuÊt khÈu kh«ng coi ®©y lµ khu vùc thÞ trêng cã nhiÒu tiÒm n¨ng t¨ng trëng. Nhng nhu cÇu cña ngêi d©n t¹i ch©u lôc nµy lµ rÊt lín. Trong sè c¸c quèc gia ch©u Phi, Tanzania cã thÓ coi lµ mét thÞ trêng tiÒm n¨ng cho chóng ta. Tanzania lµ mét níc ë ch©u Phi cã 80% d©n sè lµm n«ng nghiÖp, gièng nh ViÖt Nam tríc ®©y, lµ mét níc nghÌo vµ thiÕu g¹o. Tazania cã nhiÒu ®iÓm chung víi ViÖt Nam nªn ®ã lµ ®iÒu thuËn lîi cho ho¹t ®éng th¬ng m¹i song ph¬ng. Tanzania lµ níc x· héi chñ nghÜa b©y giê theo kinh tÕ thÞ trêng, phô thuéc rÊt nhiÒu vµo viÖn trî quèc tÕ qu¸ l©u nhng kinh tÕ ®èi ngo¹i l¹i yÕu kÐm. Nh÷ng mÆt hµng nh: hµng tiªu dïng, m¸y mãc, thiÕt bÞ, ph¬ng tiÖn vËn t¶i, nguyªn liÖu c«ng nghiÖp vµ dÇu th« lµ c¸c mÆt hµng mµ Tanzania ®ang rÊt cÇn. H¬n n÷a, ®Êt níc Ch©u Phi nµy ®ang rÊt cÇn mét ®éi ngò lao ®éng cã tr×nh ®é cao, nªn nÕu xuÊt khÈu chÊt x¸m vµo thÞ trêng nµy cã thÓ gi¶i quyÕt ®îc vÊn ®Ò viÖc lµm vµ gãp phÇn n©ng cao thu nhËp. Tuy nhiªn, ViÖt Nam vµ Tanzania cha cã ®¹i sø qu¸n vµ th¬ng vô nªn cã nhiÒu khã kh¨n trong ho¹t ®éng t×m kiÕm th«ng tin thÞ trêng. Tríc m¾t, chóng ta cã thÓ xuÊt khÈu theo h×nh thøc hµng ®æi hµng vµ ®iÒu lu ý c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam lµ cÇn ph¶i nghiªn cøu kü c¸c ®èi t¸c kinh doanh, ®Æc biÖt lµ kh¶ n¨ng thanh to¸n cña hä.
4.2. Trong ho¹t ®éng kinh doanh trong níc
Nhu cÇu vÒ ph¬ng tiÖn ®i l¹i cña ngêi d©n ViÖt Nam rÊt lín. HiÖn nay, ph¬ng tiÖn ®i l¹i cña chóng ta chñ yÕu lµ xe m¸y. Khi møc thu nhËp cña ngêi d©n t¨ng lªn, nhu cÇu cña ngêi d©n còng cã sù thay ®æi. V× thÕ, xu híng sö dông xe h¬i trong mét bé phËn d©n chóng cã thu nhËp cao ®· h×nh thµnh. HiÖn nay, thÞ trêng xe « t« ViÖt Nam cã 11 liªn doanh s¶n xuÊt c¸c lo¹i xe « t«. Mét chiÕc «t« gi¸ trung b×nh tõ 20.000 USD ®Õn 25.000 USD. NÕu so víi møc thu nhËp b×nh qu©n cña ngêi d©n ViÖt Nam lµ 350 USD/ngêi/n¨m th× møc gi¸ trªn qu¶ lµ qu¸ cao. Trong khi ®ã, c¸c nhµ m¸y c¬ khÝ cña ViÖt Nam cã ®ñ kh¶ n¨ng ®Ó s¶n xuÊt xe h¬i. C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cÇn häc tËp c¸c nhµ s¶n xuÊt « t« Trung Quèc, ®i ®Çu trong viÖc s¶n xuÊt c¸c lo¹i xe gi¸ rÎ h¬n nh»m ®¸p øng nhu cÇu cña c¸c gia ®×nh trung lu. Chóng ta cÇn xóc tiÕn ngay tõ b©y giê bëi nÕu tham gia vµo lé tr×nh AFTA, c¸c nhµ xuÊt khÈu trong khu vùc sÏ nh¶y vµo chiÕm chç, vµ chóng ta còng l¹i r¬i vµo trêng hîp ®¸nh mÊt thÞ trêng vµo tay xe m¸y Trung Quèc. H¬n n÷a, cã mét thùc tÕ lµ hiÖn nay, c¸c liªn doanh s¶n xuÊt « t« vµ xe m¸y cña ViÖt Nam phÇn lín ph¶i nhËp linh kiÖn tõ níc ngoµi. Víi kh¶ n¨ng kü thuËt cña m×nh, c¸c nhµ m¸y c¬ khÝ cña ViÖt Nam cã thÓ trë thµnh nhµ cung cÊp linh kiÖn m¸y mãc cho c¸c liªn doanh nµy.
NÕu nh ng¸ch thÞ trêng tiÒm n¨ng nãi trªn cã vÎ thÝch hîp víi c¸c doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng tµi chÝnh lín còng nh tr×nh ®é c«ng nghÖ cao th× c¸c doanh nghiÖp nhá còng cã thÓ t×m cho m×nh nh÷ng thÞ trêng ng¸ch thÝch hîp. HiÖn nay, nhu cÇu vÒ dÞch vô t¹i c¸c thµnh phè lín ®ang t¨ng. V× thÕ, c¸c doanh nghiÖp cÇn khai th¸c triÖt ®Ó c¸c nhu cÇu nµy; vÝ dô nh lËp c¸c c«ng ty chuyªn ®¶m nhËn nhiÖm vô c¾t cá thuª, dän dÑp vÖ sinh hay chuyÓn nhµ cho c¸c gia ®×nh... KÓ tõ n¨m 2000, khi chóng ta thùc hiÖn tuÇn lµm viÖc 5 ngµy th× nhiÒu ngêi l¹i cho r»ng, hä ch¼ng biÕt lµm g× víi hai ngµy nghØ cuèi tuÇn. NÕu cã dÞch vô ®a ®ãn vµ cho thuª nhµ nghØ ë nh÷ng n¬i kh«ng qu¸ xa thµnh phè, phong c¶nh l¹i ®Ñp ®Ó c¶ gia ®×nh cïng hßa nhËp víi thiªn nhiªn, tr¸nh xa c¸i ån µo cña phè x¸ mÊy ngµy th× thËt lµ thó vÞ. Ngoµi ra, theo c¸c sè liÖu thèng kª, con ngêi thêi nay rÊt dÔ bÞ c¨ng th¼ng thÇn kinh, nhÊt lµ sau giê lµm viÖc. C¸c b¸c sü th× cho biÕt, t¾m níc l¸ bëi, l¸ h¬ng nhu rÊt tèt cho viÖc lµm dÞu thÇn kinh vµ t¨ng søc ®Ò kh¸ng cña c¬ thÓ. V× thÕ, níc t¾m tõ l¸ bëi vµ h¬ng nhu nÕu ®îc s¶n xuÊt sÏ ®¸p øng nhu cÇu cña nhiÒu ngêi, nhÊt lµ nh÷ng ®èi tîng nh©n viªn cña c¸c doanh nghiÖp níc ngoµi, n¬i cã kh«ng khÝ lµm viÖc c¨ng th¼ng.
KÕt luËn Ch¬ng
Ch¬ng ba ®Ò cËp tíi nh÷ng thay ®æi trong ®iÒu kiÖn kinh doanh trªn thÕ giíi vµ t¹i ViÖt Nam. Nh÷ng thay ®æi vÒ nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng, vai trß cña c«ng nghÖ th«ng tin trong ho¹t ®éng kinh doanh còng nh sù c¹nh tranh ngµy cµng khèc liÖt ®· t¸c ®éng ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp nãi chung vµ doanh nghiÖp ViÖt Nam nãi riªng. Trong bèi c¶nh Êy, khi ¸p dông lý thuyÕt thÞ trêng ng¸ch, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cßn vÊp ph¶i mét sè tån t¹i nh: kü n¨ng nghiªn cøu thÞ trêng cßn yÕu; cha tËn dông nh÷ng tiÖn Ých cña c«ng nghÖ th«ng tin trong ho¹t ®éng kinh doanh; nh©n lùc cha ph¸t huy hiÖu qu¶; ho¹t ®éng xóc tiÕn th¬ng m¹i cßn nhiÒu bÊt cËp. Trong ch¬ng nµy, kinh nghiÖm cña c¸c doanh nghiÖp ¸p dông thµnh c«ng lý thuyÕt thÞ trêng ng¸ch còng ®îc ®óc kÕt l¹i. Trªn c¬ së ®ã, nh÷ng gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao ho¹t ®éng khai th¸c thÞ trêng ng¸ch cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®îc ®Ò xuÊt. §ã lµ ba nhãm gi¶i ph¸p chÝnh: ®Èy m¹nh th©m nhËp thÞ trêng ng¸ch, khai th¸c thÞ trêng ng¸ch vµ b¶o vÖ thÞ trêng ng¸ch. §ång thêi, ch¬ng nµy còng ®Ò cËp mét sè ng¸ch thÞ trêng tiÒm n¨ng mµ c¸c doanh nghiÖp cã thÓ khai th¸c trong thêi gian tíi.
KÕt luËn
Vai trß cña lîi thÕ c¹nh tranh trong ®iÒu kiÖn kinh doanh hiÖn nay rÊt quan träng. Nã quyÕt ®Þnh sù thµnh b¹i cña mét c«ng ty trªn th¬ng trêng. Tuy nhiªn, cã ®îc lîi thÕ c¹nh tranh kh«ng ph¶i lµ ®iÒu dÔ dµng, nhÊt lµ ®èi víi c¸c doanh nghiÖp võa thiÕu vµ yÕu vÒ kü n¨ng c¹nh tranh nh c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. ChÝnh v× thÕ, lý thuyÕt thÞ trêng ng¸ch sÏ gióp cho doanh nghiÖp t×m ®îc nh÷ng chç trèng víi sù c¹nh tranh Ýt khèc liÖt h¬n. VËn dông lý thuyÕt thÞ trêng ng¸ch, doanh nghiÖp cã thÓ tr¸nh ®îc viÖc ®èi ®Çu trùc diÖn víi c¸c c«ng ty m¹nh h¬n khi søc c¹nh tranh cßn yÕu. Trªn thÞ trêng ng¸ch cña m×nh, doanh nghiÖp cã c¬ héi thu ®îc lîi nhuËn cao, thËm chÝ lµ lîi nhuËn siªu ng¹ch, t¨ng cêng kü n¨ng c¹nh tranh, c«ng nghÖ, t¨ng nguån vèn. Khi ®· cã chç ®øng nhÊt ®Þnh trªn thÞ trêng nµy, doanh nghiÖp cã thÓ më réng quy m« kinh doanh, dÇn dÇn th©m nhËp vµo c¸c khu vùc thÞ trêng lín h¬n. Lý thuyÕt thÞ trêng ng¸ch kh«ng chØ thÝch hîp víi c¸c doanh nghiÖp cã søc c¹nh tranh yÕu mµ c¸c doanh nghiÖp lín còng cã thÓ vËn dông lý thuyÕt nµy nh»m cñng cè søc c¹nh tranh cña m×nh.
Tuy nhiªn, khi vËn dông lý thuyÕt thÞ trêng ng¸ch, doanh nghiÖp cÇn xem xÐt cã thÓ x¶y ra. Bªn c¹nh ®ã, nÕu chØ tËp trung vµo nh÷ng ng¸ch thÞ trêng nhá hÑp th× doanh nghiÖp khã cã thÓ më réng quy m« cña m×nh. Qu¸ l¹m dông t tëng tr¸nh chç nãng, chän chç m¸t, sÏ t¹o cho doanh nghiÖp tÝnh û l¹i, lêi biÕng, thiÕu b¶n lÜnh vµ sÏ tuét mÊt nh÷ng c¬ héi kinh doanh lín h¬n. Ngoµi ra, khi c¸c ng¸ch thÞ trêng ®· bÞ bÞt kÝn, th× doanh nghiÖp sÏ khã kh¨n h¬n trong viÖc t×m thÞ trêng. V× thÕ, bªn c¹nh viÖc tÝch cùc quan s¸t, theo dâi ®Ó t×m c¸c ng¸ch thÞ trêng míi, doanh nghiÖp cÇn liªn tôc duy tr× nh÷ng thÞ trêng ®· vµ ®ang ho¹t ®éng, kh«ng bá lì mét c¬ héi kinh doanh nµo ®Õn víi m×nh.
Tµi liÖu tham kh¶o
1. Ph¹m Lan Anh (2000), Qu¶n lý chiÕn lîc - NXB Khoa Häc KüThuËt.
2. Bé Gi¸o dôc vµ §µo T¹o (1998), Kinh tÕ vi m« - NXB Gi¸o Dôc.
3. Bé Th¬ng M¹i (1999), Th¬ng M¹i §iÖn Tö - NXB Thèng Kª.
4. Ch¬ng tr×nh ph¸t triÓn dù ¸n Mekong (2001), ThÞ trêng môc tiªu, NXB TrÎ.
5. §Æng §øc §¹m (1997), §æi míi kinh tÕ t¹i ViÖt Nam thùc tr¹ng vµ triÓn väng, NXB Tµi ChÝnh.
6. ThÕ §¹t (2000), LÞch sö kinh tÕ thÕ giíi, NXB Hµ Néi.
7. TrÇn Minh §¹o (1998), Marketing, NXB Gi¸o Dôc.
8. NguyÔn Thµnh §é vµ NguyÔn Ngäc HuyÒn (1999), ChiÕn lîc kinh doanh vµ ph¸t triÓn doanh nghiÖp, NXB Gi¸o Dôc.
9. Lª ThÕ Giíi (chñ biªn) - NguyÔn Xu©n L©m (1999), Qu¶n trÞ Marketing, NXB Gi¸o Dôc.
10. Mai Thanh Hµo (2002), TiÕp thÞ thÕ kû 21 - NXB TrÎ.
11. NguyÔn H÷u Lam (1998), Qu¶n trÞ chiÕn lîc ph¸t triÓn vÞ thÕ c¹nh tranh, NXB Gi¸o Dôc.
12. JunMa (2001), Trung Quèc - Nh×n l¹i mét chÆng ®êng ph¸t triÓn, NXB TrÎ Thµnh phè Hå ChÝ Minh.
13. Ngäc Minh (2001), MÑo c¹nh tranh trong kinh doanh, NXB Thanh Hãa.
14. NhiÒu t¸c gi¶ (2001), Ch©n dung doanh nghiÖp trÎ ViÖt Nam, NXB Thanh Niªn.
15. Nhãm t¸c gi¶ trêng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Hµ Néi (2000), CÈm nang khëi sù kinh doanh vµ qu¶n trÞ doanh nghiÖp, NXB §¹i häc quèc gia Hµ Néi.
16. NguyÔn TrÇn QuÕ (2000), Lùa chän s¶n phÈm thÞ trêng trong ngo¹i th¬ng thêi kú c«ng nghiÖp hãa cña c¸c nÒn kinh tÕ Ch©u ¸ - NXB ChÝnh trÞ quèc gia.
17. Ph¹m C«n S¬n (2000), 99 ®iÒu cÇn biÕt vÒ s¶n xuÊt vµ c¹nh tranh, NXB TrÎ.
18.Vò Phong T¹o (1999), T M· Thiªn vµ mu lîc th¬ng trêng - NXB V¨n Hãa - Th«ng tin.
19. Lª V¨n T©m (2000), Qu¶n trÞ chiÕn lîc, NXB Thèng Kª.
20.Thêi B¸o Kinh tÕ Sµi Gßn (2001), Kû yÕu xuÊt khÈu 2001, NXB Thµnh phè Hå ChÝ Minh.
21. NguyÔn B¸ ThÞnh (2001), Tr¨m kÕ th¾ng trªn th¬ng trêng hiÖn ®¹i, NXB Thanh Niªn.
22. Lª Ngäc Tßng (chñ biªn) (1999), VËn dông thÞ trêng ng¸ch vµo ho¹t ®éng kinh doanh hiÖn ®¹i - NXB ChÝnh trÞ quèc gia.
23. NguyÔn Cao V¨n (1999), Marketing quèc tÕ - NXB Thèng kª.
24. Alex Miller and Gregory G. Dess (1996), Strategic Management, International Edition, Mc Graw - Hill.
25. M. E. Porter (1996), ChiÕn lîc c¹nh tranh - NXB Khoa häc kü thuËt.
26. Philip Kortler (1994), Principals of marketing 8th edition Prentice Hall International Edition .
27. TuÊn Anh (2002), "TiÕp thÞ ph¶n håi mét nÐt v¨n hãa doanh nghiÖp", t¹p chÝ Th¬ng M¹i sè 32 (260), trang 14.
28. Nguyªn §øc (2002), "Tanzania thÞ trêng tiÒm n¨ng cho doanh nghiÖp ViÖt Nam", Doanh nghiÖp sè 39 (486), trang 8.
29. B¶o Giang (2002), "VÉn cßn t tëng l¬ lµ, doanh nghiÖp cha s½n sµng cho th¬ng m¹i ®iÖn tö", B¸o §Çu t sè 140 (937), trang 7.
30. Phíc Hµ (2002), " Xóc tiÕn th¬ng m¹i - cÇn chiÕn lîc ë tÇm cì quèc gia", Doanh nghiÖp sè 43 (490), trang 8.
31. Thu Hµ (2002), "§· kh¸c, nhng cßn xa chuÈn", Thêi b¸o kinh tÕ Sµi Gßn sè 47(2002), trang 14.
32. §inh H¹nh (2002), "NghÒ ®äc b¸o thuª", DiÔn ®µn Doanh nghiÖp sè 94, trang 11.
33. NguyÔn Ngäc HuyÒn (2002), "C¹nh tranh quèc tÕ vµ bµi to¸n ph¸t triÓn", T¹p chÝ Kinh tÕ vµ dù b¸o sè 7/2002, trang 16.
34. V¨n Hïng (2002), " ¤ t« Trung Quèc, qua mÆt c¸c «ng lín", DiÔn ®µn Doanh NghiÖp sè 94, trang 15.
35. Hµ NguyÔn (2002), " XuÊt khÈu hµng dÖt may vµo Mü: CÈn thËn víi nh÷ng hîp ®ång dµi h¹n.", Doanh nghiÖp sè 47 (494), trang 4.
36. Hoµng Ng©n (2002), " C¸c c¸ch ®Ó chiÕn th¾ng ®èi thñ c¹nh tranh", DiÔn ®µn Doanh nghiÖp sè 30/10/2002, trang 8.
37. NguyÔn Minh Phong (2002), "ThÞ trêng ng¸ch, c¸nh cöa lín cho c¸c doanh nghiÖp võa vµ nhá trong héi nhËp kinh tÕ", t¹p chÝ Th¬ng M¹i sè 34, trang 19.
38. Hång Phèi (2002), "C«ng ty dÖt Th¸i TuÊn, thµnh c«ng tõ mét ý tëng ®óng", DÖt May thêi trang sè 7/2002 (182), trang 9.
39. S¬n L©m Phó (2002), "Mæ xÎ ho¹t ®éng xuÊt khÈu, §Èy m¹nh xuÊt khÈu vÉn lµ vÊn ®Ò nãng báng cña nÒn kinh tÕ", §Çu t sè 135 (932), trang 4.
40. TrÞnh §×nh Qu¶ng(2002), "Mét hay nhiÒu th¬ng hiÖu? ", t¹p chÝ Th¬ng M¹i sè 29, trang 22.
41. Ph¬ng Quang (2002), " Th¬ng m¹i ®iÖn tö, ngêi l¬ m¬, kÎ phít lê", Doanh nghiÖp sè 43 (490), trang 5.
42. NguyÔn Ngäc QuyÕt (2002), "Gèm B¸t Trµng sang Mü víi th¬ng hiÖu riªng", Doanh nghiÖp sè 47 (494), trang 11.
43. VÜnh S¬n (2002), " ThiÕu tÝnh chuyªn nghiÖp, Xóc tiÕn th¬ng m¹i, ®«ng nhng kh«ng tinh", §Çu t sè 132 (929), trang 4.
44. Hå Kh¸nh ThiÖn (2002), "Kh¸ch s¹n dµnh cho chã mÌo", Thêi b¸o kinh tÕ sè 141(1020), trang 8.
45. Phong Thu (2002), " ThÞ trêng « t« ViÖt Nam, miÕng b¸nh ngon s¾p bÞ chia phÇn ", Doanh nghiÖp sè 42 (489), trang 3.
Môc lôc
PhÇn më ®Çu
._.
Các file đính kèm theo tài liệu này:
Khoa luan tot nghiep .doc- 19308.doc
