Xây dựng và phát triển thương hiệu trong các Doanh nghiệp Việt Nam hiện nay

8 Nội dung thương hiệu 9 Vai trò thương hiệu 13 Tăng cường sự trung thành của khách hàng và giảm chi phí tìm kiếm 13 Tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp 14 Bản chất thương hiệu 15 Thương hiệu là dấu hiệu nhận biết sản phẩm 15 Thương hiệu là sự đảm bảo lợi ích của cả khách hàng và doanh nghiệp 15 II. Giá trị thương hiệu 16 Sự nhận biết thương hiệu của khách hàng 16 Chất lượng cảm nhận 18 2.1. Chất lượng cảm nhận chi phối lợi nhuận doanh nghiệp 19 2.2. Chất lượng cảm nhận là sức ép mang tính chất chiến lược 20 Chất lượng cảm nhận là thước đo tinh tế củadoanh nghiệp 20 3. Sự trung thành của khách hàng.................................................. 21 . Lòng trung thành và giá trị của doanh nghiệp 21 Tăng cường lòng trung thành của thương hiệu 21 Một số vấn đề pháp lý về xây dựng và phát triển thương hiệu 22 Các công ước quốc tế liên quan đến vấn đề thương hiệu 22 Công ước Paris về bảo hộ quyền sơ hữu công nghiệp 22 Thoả ước Madrid về đăng ký nhãn hiệu quốc tế 25 Hệ thống CTM ở 16 nước Châu âu 26 Hiệp định quyền sở hữu trí tuệ (TRIPS) 27 Hệ thống luật áp dụng trong nước 28 Hệ thống các văn bản pháp luật hiện hành 28 Các quy định pháp luật hiện hành 29 Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay .32 Những thành tựa và hạn chế trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam 32 Những thành tựa đã đạt được 32 Những thương hiệu thành công 33 Các thương hiệu mới 37 Doanh số và thị phần của thương hiệu trong xuất khẩu 38 Hình thức trình bày của thương hiệu 41 Các hình thức phát triển thương hiệu 43 Đầu tư phát triển thương hiệu 43 Mua lại thương hiệu 44 Tài trợ cho các sự kiện thể thao, văn hoá 45 Nâng cấp thương hiệu 46 Những vấn đề cò tồn đọng 47 2.1. Nhận thức chưa đầy đủ về tầm quan trọng của thương hiệu 47 2.2. Chính sách đầu tư cho việc xây dựng, phát triển thương hiệu 49 2.3. Chất lượng sản phẩm càon hạn chế 51 2.4. Hạn chế trong hoạt động xúc tiến thương mại 52 II. Trực trạng phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam 53 Hiện tượng xâm phạm thương hiệu 53 Tình trạng làm giả, nhái thương hiệu. 53 Tình trạng mất thương hiệu 55 Hậu quả của tình trạng mất thương hiệu 60 Đăng ký thương hiệu-công cụ bảo vệ cho các doanh nghiệp 61 Đăng ký thương hiệu 61 Đăng ký thương hiệu tại thị trường Mỹ 62 Chương 3: Định hướng và giải pháp cho việc xây dựng, phát triển thương hiệu 65 Định hướng cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu 65 “Thương hiệu mũi nhọn đến chương trình “Xây dựng và phát triển thương hiệu Quốc gia”............................................................. 65 Chương trình tổng thể về xây dựng thương hiệu Quốc gia 67 Giải pháp cho việc xây dựng phát triển hương hiệu Quốc gia.. 69 Về phía chính phủ 69 Tiến hành hỗ trợ các doanh nghiệp trong vấn đề thông tin, tổ chức các hoạt động xúc tiến thương mại 69 Quy đinh việc ghi nhãn mác đối với hàng hoá 70 Hoàn thiện hệ thống pháp luật về sở hữu trí tuệ 71 Về phía doanh nghiệp……………………………………….. 72 Nâng cao nhận thức về thương hiệu 72 Phát triển sáng tạo trong việc tạo dựng thương hiệu…………. 73 Nâng cao chất lượng sản phẩm………………………………. 74 Tuyên truyền quảng cáo 76 Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, Tham gia các hội trợ triển lãm 76 Quảng cáo qua mạng 78 Ký hợp đồng phân phối độc quyền 79 Lập công ty con, chi nhánh, đại lý ở nước ngoài 81 Kết luận………………………………………………........ 83 Lời nói đầu 1. Tính cấp thiết của đề tài. Có một thay đổi lớn xảy ra trong thị trường hàng hoá trong 2 thập kỷ gần đây mà rất nhiều người bỏ qua. Đó là sự gia tăng của "dân chủ tiêu dùng" . Sở dĩ có được điều này là do sự phát triển của rất nhiều yếu tố, đặc biệt là công nghệ và toàn cầu hoá. Do đó người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn bao giờ hết. Phải mất một thời gian khá dài và chỉ trong một vài năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam như chợt bừng tỉnh với việc nhận thức rằng có một yếu tố khác nữa ngoài yếu tố chất lượng, giá cả …tham gia vào chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp. Đó chính là thương hiệu của sản phẩm . Sản phẩm là những gì được sản xuất ra trong nhà máy nhưng thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản của riêng công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu. Thương hiệu chính là một bộ phận cấu thành của sản phẩm. Nó càng được khẳng định thì uy tín của sản phẩm đối với người tiêu dùng càng tăng, khả năng tiêu thụ của sản phẩm càng lớn. Vì vậy để có thể phát triển và đứng vững trên thị trường các doanh nghiệp cần phải đẩy mạnh việc phát triển thương hiệu. Với hơn 90% các doanh nghiệp là vừa và nhỏ các doanh nghiệp Việt Nam đang đứng trước một thách thức lớn trong việc đầu tư phát triển thương hiệu, hơn nữa các doanh nghiệp cũng đang phải đối diện với thách thức mới sự cạnh tranh khốc liệt của các thương hiệu nước ngoài, vấn đề hàng giả hàng nhái đang tồn tại một cách tràn lan…Vì vậy, vấn đề xây dựng và phát triển đang là mối quan tâm hàng đầy đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Từ thực trạng đó mà xây dựng thương hiệu đang là mối quan tâm hàng đầu trong các doanh nghiệp. Thương hiệu cũng đang là mối quan tâm lớn của chính phủ trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng hoá ra nước ngoài. 2. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài. Bài viết đi sâu vào việc phân tích trạng trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của một số doanh nghiệp điển hình sau đó rút ra thực trạng chung của việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam. 3. Phương pháp nghiên cứu. Thông qua việc thống kê phân tích các dữ liệu thu thập được, em mong muốn sẽ khái quát được phần nào thực trạng trong việc xây dựng thương hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. 4. Nội dung khóa luận. Nội dung khóa luận gồm 3 chương: Chương 1: Nhữnh vấn đề cơ bản về thương hiệu. Chương 2: Trực trạng xây dựng và phát triển trong các doanh nghiệp Việt nam hiên nay. Chương 3: Định hướng và giải pháp cho việc xây dựng phát triển thương hiệu. Qua đây em cũng xin được bày tỏ sự biết ơn sâu sắc tới cô giáo thạc sỹ Phạm Thị Hồng Yến. Người đã tận tình chỉ bảo, giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình thực hiện khoá luận. Do thời gian hạn chế, phạm vi đề tài nghiên cứu rộng và còn nhiều mới mẻ nên không tránh khỏi sai sót. Vì vậy em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô. Em xin trân trọng cám ơn. Hà Nội, ngày 15 tháng 12 năm Sinh viên Nguyễn Thị Mai Chương 1 Những vấn đề cơ bản về thương hiệu I. Khái niệm, nội dung, vai trò, bản chất thương hiệu. 1. Khái niệm thương hiệu (Trademark). Hiện tại, cú rất nhiều định nghĩa khỏc nhau về thương hiệu. Nhưng định nghĩa về thương hiệu do hiệp hội Marketing Hoa Kỳ nờu ra "Thương hiệu là một cỏi tờn, từ ngữ, biểu tượng, hỡnh vẽ, kiểu thiết kế…hay tập hợp cỏc yếu tố kể trờn nhằm xỏc định một sản phẩm hay một dịch vụ của một hay một nhúm người bỏn và khỏc biệt hoỏ với cỏc sản phẩm hàng hoỏ cựng loại" Như vậy, thương hiệu ở bước đầu tiên mang thông điệp là cái mà doanh nghiệp sản xuất-phân phối-cung cấp, ở những bước tiếp theo, khi đã được người tiêu dùng tin tưởng thương hiệu sẽ mang thông điệp thứ hai là những sản phẩm mang thương hiệu này sẽ có chất lượng như thế nào? Khi ấy, thương hiệu trở thành tài sản có giá trị của doanh nghiệp. Uy tín của doanh nghiệp thực ra là một thứ không đong đếm được, nhưng lại được tính bằng tiền thông qua sự hấp dẫn của thương hiệu mà doanh nghiệp đó sở hữu trên thị trường. Sự phát triển của kinh tế hàng hoá còn tạo ra một loại thương hiệu khác được sử dụng như là một yếu tố để nhận biết “đẳng cấp” của người sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu. Trong trường hợp này, thương hiệu đồng thời biểu đạt cả thứ hạng của sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu và thương hiệu của doanh nghiệp, ví dụ như những thương hiệu thời trang Gucci, Piere Cardin hay thương hiệu Rolls Royce, Mercedes Benz cho ô tô hoặc Sofitel, Hilton cho khách sạn sang trọng. Ngoài ra, thương hiệu có thể được coi như là một phát ngôn viên của doanh nghiệp. Phát ngôn viên này đại diện những gì đặc trưng, tinh tuý của doanh nghiệp. Gắn với thương hiệu phải là chất lượng, là uy tín. Hàng hoá gắn với thương hiệu có thể không còn tồn tại nhưng khách hàng vẫn sẽ tiêu dùng hàng hoá của người sở hữu thương hiệu đó; bởi thương hiệu có sứ mạng lưu ký với thời gian. Tuy nhiên, một daonh nghiệp vẫn có thể hoạt động với thương hiệu mà chưa được đăng ký bảo hộ. Nhưng chỉ đến khi doanh nghiệp đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và đơn đăng ký được chính thức công nhận thì doanh nghiệp mới được dùng ký hiệu đăng ký (registered trademark). Tới khi đó thương hiệu chính thức được bảo hộ trước pháp luật và trở thành đối tượng sở hữu trí tuệ. Khi đơn đăng ký bảo hộ đã được chấp nhận thì thương hiệu là một thiết kế có tính pháp lý chỉ rõ rằng chỉ có chủ sở hữu được quyền sử dụng toàn bộ hoặc một phần thương hiệu, những người khác bị pháp luật cấm sử dụng thương hiệu này. 2. Nội dung thương hiệu. Nội dung thương hiệu đó là toàn bộ những dấu hiệu vật lý, những tín hiệu, biểu tượng diễn đạt giác quan. Qua giác quan, người ta cảm nhận tất cả những gì cho ta một ý niệm về thương hiệu khác với những thương hiệu khác. Những dấu hiệu của thương hiệu tác động đến 5 giác quan gồm: -Tên thương hiệu. Yếu tố trợ giúp đầu tiên của một thương hiệu là tên của Thương hiệu. Tên thương hiệu cần được gọi lên để có thể được ghi nhớ, phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác. Một thương hiệu không được nhớ đến sẽ không bao giờ nổi tiếng. Nhìn chung, tên thương hiệu tạo cho khách hàng cảm nhận về một sản phẩm cụ thể hơn các đặc trưng khác. Ví dụ: Vinamilk dễ dàng được nhớ đến như hình ảnh tin cậy của một công ty sản xuất các sản phẩm sữa, hoặc Head & Shoulder cũng dễ dàng đặc trưng cho một loại dầu gội đầu để chăm sóc tốt nhất cho mái tóc đẹp và khoẻ của phái nữ. Trong bối cảnh phát triển thương mại toàn cầu, tên của các thương hiệu cũng phải mang tính quốc tế. Việc dịch tên của một sản phẩm hay dịch vụ ra tiếng nước nơi bán sản phẩm không phải lúc nào cũng là cần thiết. Một nghiên cứu mới đây cho thấy, trong khi các doanh nghiệp Pháp muốn dịch ra tiếng Nhật hoặc Trung Quốc tên những nhãn hiệu rượu Pháp như Chantovent nhưng người tiêu dùng Trung Quốc và Nhật lại thích giữ nguyên tên tiếng Pháp. Vì vậy việc lựa chọn tên thương hiệu cốt yếu tạo cho khách hàng dễ dàng nhận biết được thương hiệu đó. - Tên miền thương hiệu. Tên miền là một dấu hiệu tiếp thị ra đời cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet và thương mại điện tử. Thành phần thứ nhất của tên miền thường là thương hiệu của doanh nghiệp, thớ dụ như: vinataba.com.vn hay trungnguyen-cofee.com.vn. Thương mại điện tử đưa hình ảnh của doanh nghiệp đến với thế giới thông qua những trang web- các “shop” điện tử, ở đó doanh nghiệp cung cấp thông tin, hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp, phương thức bán hàng, phương thức thanh toán, dịch vụ hậu mãi...Như vậy thực chất tên miền chính là địa chỉ của trang web. Muốn vào trang web của một doanh nghiệp, phải biết tên miền doanh nghiệp đó sử dụng. Thương mại điện tử có nhiều cơ hội vươn rộng nhưng ở Việt Nam, hiện nay các phương thức mua hàng truyền thống vẫn chiếm ưu thế. Chức năng của Nhãn hiệu vẫn được khẳng định. Có thể trong tương lai khi chuyện ghé thăm và mua hàng tại các “shop” điện tử trở thành một thói quen phổ biến, những tên miền cũng sẽ được biết đến như là những địa chỉ đại diện cho chất lượng, uy tín của sản phẩm, doanh nghiệp. Khi ấy, tên miền của những sản phẩm có sức cạnh tranh cao sẽ có sức thuyết phục, níu giữ, lôi kéo khách hàng chẳng kém gì một thương hiệu nổi tiếng và tên miền lúc này cũng đảm nhận một chức năng: nhận biết và phân biệt sản phẩm, dịch vụ, cung cấp các thông tin một cách nhanh chóng nhất cho khách hàng, là kênh quảng cáo hữu hiệu ít tốn kém nhất của các daonh nghiệp. Do vậy tên miền trở thành một tài sản có giá trị đối với doanh nghiệp; cho nên sẽ có không ít đối thủ “dòm ngó” và “hớt tay trên” của doanh nghiệp nếu như doanh nghiệp còn chưa coi trọngviệc đăng ký bảo vệ tên miền của thương hiệu. Đã từ lâu phổ biến chuyện các công ty và cá nhân lấy các nhãn hiệu nổi tiếng và các nhãn hiệu khác của người khác đăng ký tên miền cho mình với hy vọng có thể bán lại các tên miền này cho các chủ sở hữu của các thương hiệu đó hay lợi dụng uy tín gắn liền với các nhãn hiệu này để kinh doanh. Đây là một hoạt động không lành mạnh trong kinh doanh… -Hình ảnh. Logo là hình ảnh đầu tiên của thương hiệu. Nó đặc trưng bởi kiểu chữ, màu sắc và hình vẽ. Logo cho phép nhận dạng và đặc trưng cho một thương hiệu. Thông thường, chỉ nhìn vào logo của một thương hiệu sẽ cho biết công ty đó kinh doanh trong lĩnh vực nào. Ví dụ logo của Tổng công ty dầu khí Việt Nam (Petrovietnam) là hình ngọn lửa đỏ rất đặc trưng. Vì vậy chỉ cần nhìn vào logo là có thể thấy ngay hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp dựa trên các sản phẩm xăng dầu và khí đốt. Một trong những đặc điểm của thương hiệu là màu sắc độc đáo nhằm tạo ấn tượng bền chắc trong trí nhớ : màu đỏ Ferrari, màu vàng và xanh của BP hay màu xanh của Pepsi-Cola. -Âm thanh. âm nhạc của thương hiệu trong các chương trình quảng cáo trên truyền hình và radio tạo ra một thế giới âm thanh sống động. Những hình ảnh kèm âm thanh tạo ra một thế giới giác quan độc đáo của thương hiệu. Không phải ngẫu nhiên mà S-Phone đưa ra những giai điệu du dương, Khách hàng khi sử dụng S-Phone nếu còn ngần ngại khi S-Phone chưa thể kết nối tin nhắn với 2 mạng điện thoại Mobi Phone và Vina Phone thì những bản nhạc của S-Phone lại rất hẫp dẫn đối với giới trẻ. Chính vì vậy, nhiều công ty không ngần ngại bỏ ra hàng trăm nghìn đô la chỉ cho một đoạn nhạc trong nửa phút. Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng đạt được thành công như S-Phone. -Hình thể. Hình dạng, vật liệu, bao gói , chất liệu của sản phẩm cũng là những yếu tố của thương hiệu cho phép ghi nhớ một sản phẩm hơn các sản phẩm khác. Có thể lấy một ví dụ từ La Vie: không giống như các hãng nước khoáng khác chỉ in tên thương hiệu dán bên ngoài sản phẩm, La Vie còn làm nổi tên thương hiệu ngay trên thân chai nước. Chính điều này đã tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm, hấp dẫn người tiêu dùng. Ngoài ra hình thể đặc trưng của một thương hiệu một doanh nghiệp còn giúp cho doanh nghiệp đó chống được nạn làm hàng nhái, hàng giả. -Mùi vị. Dù còn chưa phổ biến, các thương hiệu khai thác ngày càng nhiều yếu tố mùi vị. Mùi vị làm cho một thương hiệu khác biệt với một thương hiệu khác, đặc biệt trong lĩnh vực chế biến lương thực, thực phẩm.Thực vậy cùng là mặt hàng giải khát chiếm phần lớn thị trường nước giải khát nhưng mùi vị của hai mặt hàng nước giải khát Coca-cola và Pesi-cola lại có những mùi vị khác nhau. Điều này tạo nên sự khác biệt giữa những loại sản phẩm khác nhau. Các dấu hiệu trên có vai trò rất quan trọng. Thương hiệu càng nhạy cảm đối với các giác quan, nó càng truyền đi ấn tượng mạnh tới người tiêu dùng. Những dấu hiệu này là cơ sở để ghi nhớ một thương hiệu. Người tiêu dùng rất dễ nhớ về một thương hiệu khi có kèm theo những hình ảnh, âm thanh, mùi vị và cả tên thương hiệu. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt, thương hiệu cần phát triển các dấu hiệu giác quan. Bất kỳ sự biến đổi nào về hương hiệu cũng như thay đổi các ý tưởng đều phải tiến hành thận trọng. 3. Vai trò thương hiệu. 3.1. Tăng cường sự trung thành của khách hàng và giảm chi phí tìm kiếm. Các nhà nghiên cứu khi nghiên cứu về sự trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu đã chỉ ra rằng sự trung thành với thương hiệu có nguyên nhân từ một sự thử nghiệm ban đầu và được tăng cường thông qua sự thoả mãn, dẫn đến việc mua lặp lại. Hành vi này là kết quả của việc mở rộng sự so sánh về thương hiệu và phẩm chất dẫn đến sự ưa thích mạnh hơn, lặp đi lặp lại hành vi mua hàng sau này. Điều đó cho thấy khách hàng hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng, uy tín của sản phẩm trên thị trường, qua đó người ta có thể nhanh chóng tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của mình. Kết quả là các thương hiệu đã đơn giản hoá tuyệt đối quyết định mua sắm hàng hoá của khách hàng. Xét từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm. Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và hỗ trợ khác. 3.2. Tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập, thương hiệu được coi như tài sản quý giá của doanh nghiệp và là công cụ cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Sở dĩ như vậy là do để củng cố nâng cao thương hiệu các doanh nghiệp không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá thành, đa dạng hoá mẫu mã. Nhờ đó mà năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được nâng cao. Hơn nữa khi doanh nghiệp tạo dựng được thương hiệu cho mình thì thương hiệu còn chính là tiền bạc lợi nhuận của doanh nghiệp. Thật vậy, chúng ta đều biết các sản phẩm may mặc, thuỷ sản, giày da của Việt Nam mặc dù xuất với số lượng lớn nhưng giá còn ở mức thấp, điều này là do các sản phẩm của Việt Nam chủ yếu là gia công cho phía nước ngoài mà chưa tạo mà chưa có được thương hiệu cho các sản phẩm của mình. Điều này được thể hiện rất rõ, cùng một chiếc áo sơ mi cùng kiểu dáng, màu sắc, cùng nơi sản xuất, chất liệu nhưng nếu mang nhãn hiệu An Phước thì có giá là 218000 đồng một chiếc, còn nếu mang nhãn hiệu Pierre Cardin thì giá 526000 đồng một chiếc. Nước mắm Phú Quốc Việt Nam có giá 0.99USD/chai 650ml còn nước mắn Phú Quốc giả từ Thái Lan có giá 2.99USD/chai 682 ml bán tại siêu thị San Francisco-Mỹ. Gạo 5% tấm của Việt Nam giá 185USD/tấn trong khi của Thái Lan cùng loại gạo là 187USD/tấn. Gạo Việt Nam loại 15% tấm có giá 165USD/tấn còn Thái Lan là 173 USD/tấn. Thử làm phép so sánh đơn giản như vậy thôi cũng đủ thấy rằng hàng năm các doanh nghiệp của Việt nam sẽ phải chịu một sự mất mát lớn vì chưa xây dựng được thương hiệu mạnh cho các mặt hàng xuất khẩu. Do đó thương hiệu không chỉ là công cụ cạnh tranh mà cao hơn nó chính là tài sản của doanh nghiệp. Ngoài ra thương hiệu còn là công cụ hữu ích bảo vệ doanh nghiệp, điều này thể hiện khi doanh nghiệp đăng ký thương hiệu trước pháp luật thì sẽ được pháp luật bảo hộ chống làm giả nhẵn hiệu gây mất uy tín của doanh nghiệp. Do đó đối với các doanh nghiệp, thương hiệu được coi như tài sản có giá trị rất lớn bởi thương hiệu có khả năng tác động tới thái độ hàng vi của người tiêu dùng. Thương hiệu có thể được mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ doanh nghiệp sở hữu thương hiệu. Vì lẽ đó người ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho các thương hiệu. Ví dụ , Một giám đốc điều hành tiếp thị tại Cadbury Schurepues đã ghi nhận công ty ông đã phải trả 220 triệu để mua lại công việc kinh doanh nước ngọt Hires and Crush từ hãng Procter&Gamble, trong đó chỉ có 20 triệu USD là trả cho tài sản hữu hình, số còn lại trả cho giá trị của thương hiệu. Do đó, thương hiệu đã trở thành mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp. 4. Bản chất thương hiệu. 4.1. Thương hiệu là dấu hiệu nhận biết sản phẩm, dịch vụ. Xét ở góc độ là dấu hiệu nhận biết sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu có thể coi là một bức họa đặc biệt và rất ấn tượng. Bức họa có hình ảnh, biểu trưng, ngôn ngữ, chữ viết, mầu sắc…được thiết kế một cách công phu do nỗ lực của cả doanh nghiệp và người thiết kế, nó là sự kết hợp những quan điểm được chắt lọc trong văn hoá, thẩm mỹ với sự yêu thích của người tiêu dùng và nghệ thuật thiết kế. 4.2. Thương hiệu là sự đảm bảo lợi ích của cả khách hàng và doanh nghiệp. Thương hiệu thực sự khi chứng nhận rằng những giá trị của thương hiệu mà doanh nghiệp thông báo cho khách hàng là có thực, do đó khách hàng hoàn toàn có thể yên tâm khi mua sản phẩm có gắn nhãn của doanh nghiệp. Ngoài ta thương hiệu còn mang lại cho khách hàng những lợi ích khác như giảm rủi ro khi tiêu dùng sản phẩm mới…Và ngược lại, chính vì thương hiệu của doanh nghiệp mang lại cho khách hàng nhiều lợi ích như thế nên doanh nghiệp có cơ hội có được nhiều khách hàng trung thành. Thực hiện được chức năng này của thương hiệu, doanh nghiệp phải nỗ lực rất lớn và tốn nhiều chi phí cho hoạt động định vị thương hiệu trên thị trường. Doanh nghiệp sẽ phải tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu về văn hoá phong tục, luật pháp…. của thị trường mục tiêu, xây dựng các chương trình xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mại…), xây dựng kế hoạch tung sản phẩm gắn thương hiệu ra thị trường… Với hai chức năng nêu trên, thương hiệu không thể được thu nhỏ trong những dấu hiệu đơn giản đính trên một sản phẩm, một chi tiết thẩm mỹ đồ hoạ đơn thuần, chúng định hướng một tiến trình sáng tạo ngày hôm nay và thu nhập cao từ sản phẩm trong tương lai. Thương hiệu thường chỉ phát triển thông qua sự kiên định lâu dài ở cả hai nguồn là tài chính và sự phản ánh những nét nhận biết của chúng. II. Giá trị thương hiệu. Gần đây khái niệm giá trị thương hiệu xuất hiện khá phổ biến trong lĩnh vực marketing. Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu. Theo Marketing Science Instute "Giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thương hiệu. Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu. Điều này giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh". Câu hỏi đặt ra giá trị của thương hiệu do đâu mà có được? 1. Sự nhận biết thương hiệu của khách hàng. Nhận biết thương hiệu là một lợi thế có được do sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Điều này tưởng chừng đơn giản nhưng thực tế trong thời đại sản xuất và tiêu dùng thì có biết bao nhãn hiệu hàng ngày tác động đi vào trong tâm trí của người tiêu dùng nhưng thương hiệu nào lưu giữ lại trong tâm trí của khách hàng mới là điều quan trọng. Đó là bước khởi đầu dẫn đến quyết định lựa chọn thương hiệu của khách hàng khi có nhu cầu. Trong một nghiên cứu sự nhận biết thương hiệu, những người nghiên cứu được yêu cầu nếm thử hai loại mẫu dầu lạc khác nhau. Một mẫu chứa loại dầu lạc cao cấp nhưng chưa được đặt tên (được 70% đánh giá là có vị hấp dẫn hơn trong các cuộc điều tra khẩu vị ) . Một mẫu khác chứa loại dầu lạc có phẩm chất kém hơn (không được ưa thích trong các cuộc điều tra khẩu vị ), nhưng lại đã có thương hiệu. Cả hai mẫu này đều được đưa ra thử nghiệm ,mặc dù họ chưa bao giờ mua hay dùng đến sản phẩm này nhưng kết quả có đến 73% số người được thực hiện phép thử đều lựa chọn sản phẩm có thương hiệu là loại dầu lạc ngon nhất. Thực tế đó cho thấy sự nhận biết về một cái tên đã có tác động lớn đến nhận thức tiêu dùng của khách hàng. Diều này được các nhà kinh tế lý giải rằng "khách hàng bị hút về phia các thương hiệu không đơn thuần chỉ là một phản ứng bản năng mà khi thấy một thương hiệu họ khái niệm ngay rằng một sản phẩm có thương hiệu có dường như là thương phẩm an toàn và chất lượng được đảm bảo hơn". Có thể nói nhận thức tiêu dùng của người tiêu dùng về thương hiệu của sản phẩm sâu sắc. Vì vậy thương hiệu càng có ý nghĩa trong khả năng thu hút khách hàng. Nhận định trên cũng cho thấy các chương trình thương hiệu có ý nghĩa to lớn đối với việc tạo dựng sự quen thuộc của thương hiệu, là nhân tố quan trọng trong cạnh tranh. Do vậy, trong các chương trình thương hiệu cần phải chú trọng đến việc nâng cao nhận thức của khách hàng để tăng cường tính cạnh tranh của thương hiệu. Để người tiêu dùng bày tỏ sự đam mê thương hiệu của mình vào một thương hiệu nào đó, việc đầu tiên là họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên dùng phân loại thương hiệu trong một loạt các thương hiệu cạnh tranh . Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm riêng của thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Nhưng do hàng ngày các khách hàng liên tục bị tấn công liên tục bởi nhiều thông điệp tiếp thị nên việc tạo dựng hồi ức và nhận biết về thương hiệu đã đặt ra một thách thức đối với các nhà quản lý thương hiệu. Vì lẽ đó một thương thương hiệu lúc này như một biểu tượng của sản phẩm, là dấu hiệu để phân biệt sự khác biệt sản phẩm của doanh nghiệp và phải làm nổi bật được hình ảnh sản phẩm thương hiệu. Việc nhận thức về thương hiệu chính là điều kiện tiền đề để khách hàng có hồi ức về thương hiệu, để họ có thể đưa ra quyết định mua sản phẩm đó hay không. Hồi ức về thương hiệu có nghĩa là thương hiệu gợi cho khách hàng một ấn tượng mỗi khi nhắc đến sản phẩm của thương hiệu. Ví như : Prudential là tên được nhắc tới khi nói tới bảo hiểm nhân thọ hay Honda là tên được nhắc tới khi nói đến xe ô tô. Dù muốn hay không thì thương hiệu là một nhân tố quyết định trong danh mục mua sắm của khách hàng hay ít ra là có cơ hội để khách hàng lựa chọn sản phẩm. Hơn nữa các nhà kinh tế cho rằng hồi ức về thương hiệu tỷ lệ thuận với nhận thức thương hiệu và tỷ lệ thuận với doanh thu về thị phần doanh nghiệp. Nếu như nhận thức để có khái niệm về thương hiệu thì hồi ức lại là tiền đề cơ sở để khách hàng đánh giá, lựa chọn và hành vi mua sản phẩm của thương hiệu, từ đó giá trị của thương hiệu một lần nữa lại được khẳng định. Điều này liên quan trực tiếp tới việc hoạch định các chương trình xây dựng quảng bá thương hiệu sao cho thương phát huy được tác dụng của mình trong tính năng tạo dựng hình ảnh và ẩn tượng với người tiêu dùng. 2. Chất lượng cảm nhận. Chất lượng cảm nhận là một yếu tố liên hệ thương hiệu, nó được nâng lên thành một tài sản của thương hiệu bởi những lý do sau: - Trong các yếu tố liên hệ thương hiệu, chỉ có yếu tố chất lượng cảm nhận là có liên kết tới kết quả tài chính. - Chất lượng cảm nhận luôn là một sức ép chiến lược đối với công việc kinh doanh. - Chất lượng cảm nhận được gắn kết và thường chi phối những khía cạnh liên quan đến việc một thương hiệu được cảm nhận như thế nào. 2.1. Chất lượng cảm nhận chi phối lợi nhuận của doanh nghiệp. Nhà kinh doanh luôn mong muốn những khoản đầu tư cho thương hiệu sẽ được đền đáp xứng đáng. Mặc dù khó có thể tìm ra mối liên hệ giữa kết quả kinh doanh của doanh nghiệp với các loại tài sản vô hình như : con người, công nghệ hay thương hiệu nhưng các nghiên cứu đã chứng minh được rằng chất lượng cảm nhận có tác động đến kết quả hoạt động kinh doanh. Các nghiên cứu sử dụng cơ sở dữ liệu PIMS (dữ liệu hàng năm đo lường hơn một trăm biến số trong hơn 3.000 đơn vị sản xuất kinh doanh-Trích Quản trị Thương hiệu) đã cho thấy chất lượng cảm nhận bản thân nó đã góp phần quan trọng trong thu nhập trên vốn đầu tư (ROI), nó tác động nhiều hơn thị phần, nghiên cứu và phát triển(R&D) hay chi phí marketing. Sở dĩ như vậy là do chất lượng cảm nhận góp phần làm ra lợi nhuận thông qua việc củng cố giá cả và thị phần doanh nghiệp, thỏa mãn khách hàng. Những lợi ích thu được từ giá trị cảm nhận của thương hiệu: Lòng trung thành từ phía khách hàng. Tăng hiệu quả của các chương trình, kế hoạch marketing. Tăng khả năng chống đỡ trước các cuộc khủng hoảng và suy thoái của thị trường. Tạo ra nhiều lợi nhuận hơn. Nhu cầu khách hàng sẽ ít co giãn khi tăng giá. Tạo cơ hội và khả năng mở rộng thương hiệu. Tạo ra cơ hội và khả năng chuyển nhượng thương hiệu. Do vậy mà thương hiệu được coi là nhân tố chính đem lại một lượng lớn doanh thu và lợi nhuận. 2.2. Chất lượng cảm nhận là sức ép mang tính chất chiến lược. Chất lượng cảm nhận là một biến số chiến lược đối với nhiều công ty. Trong thập kỷ gần đây, quản lý chất lượng toàn diện (TQM) hoặc những hoạt động quản lý chất lượng khác, các công ty hết sức quan tâm và chất lượng cảm nhận được coi là mục đích cuối cùng của mọi chương trình quản lý chất lượng. Nhiều công ty đã đưa coi chất lượng là một trong những giá trị quan trọng và đưa nó vào nhiệm vụ của công ty. Ví như một trong những nguyên tắc đường lối của chủ tịch tập đoàn IBM, Lou Gerstner là "sự cam kết tối đa về chất lượng". Trong một nghiên cứu, 250 nhà quản trị kinh doanh được yêu cầu giải thích lợi thế cạnh tranh bền vững của công ty, họ đều cho rằng chất lượng cảm nhận đựơc quan tâm nhiều nhất. Hơn nữa chất lượng cảm nhận của thương hiệu ít bị chi phối bởi chức năng của sản phẩm vì vậy mà chất lượng cảm nhận mang tính ổn định và đóng vai trò ngày một quan trọng. 2.3. Chất lượng cảm nhận là thước đo tinh tế của thương hiệu. Chất lượng cảm nhận là lý do chủ yếu khi khách hàng chọn mua sản phẩm và hiểu theo cách này chất lượng cảm nhận là thước đo về ảnh hưởng của thương hiệu. Điều này bởi vì chất lượng cảm nhận tạo ra sự nhận biết về chất lượng sản phẩm. Việc tạo ra một nhận biết về chất lượng sản phẩm là do chất lượng sản phẩm có mối quan hệ chặt chẽ với thương hiệu. Để xây dựng được thương hiệu thành công trên thị trường, trước tiên các doanh nghiệp phải không ngừng đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm, thực hiện tốt các chương trình quảng bá sản phẩm… Vì vậy khi một thương hiệu nào được nhắc tới người tiêu dùng đã có những hình dung nhất định về chất lượng của thương hiệu. Do vậy các thông tin đem đến cho khách hàng nhận thức đầy đủ đúng đắn về thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng trong chiến lược xây dựng hình ảnh của công ty. 3. Sự trung thành của khách hàng. 3.1. Lòng trung thành và giá trị của thương hiệu. Lòng trung thành với thương hiệu là yếu tố được cân nhắc kỹ lưỡng khi đánh giá giá trị của thương hiệu. Bởi vì người ta có thể dự đoán một phần doanh thu của doanh nghiệp thông qua lượng khách hàng trung thành này. Trên thực tế, một thương hiệu không có giá khách hàng trung thành doanh thu không ổn định và chưa thể được coi là thương hiệu mạnh. Hơn nữa một yếu tố mà các nhà hoạch định chiến lược luôn tính đến đó là chi phí marketing để giữ chân khách ._.hàng cũ thường ít tốn kếm hơn so khách hàng mới. Thật sai lầm khi doanh nghiệp luôn nâng cao mức tăng trưởng thông qua việc hấp dẫn khách hàng mới hơn khách hàng cũ nhưng thực ra khách hàng trung thành luôn tạo ra rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh cũng bởi vì chi phí lôi kéo một khách hàng cũ sẽ tốn kém vô cùng. Một thương hiệu thành công là một thương hiệu tạo lập được sự trung thành của khách hàng. Đó là giá trị của thương hiệu mà bất kỳ một nhà quản trị nào cũng phải tính đến. 3.2. Tăng cường lòng trung thành thương hiệu. Lòng trung thành của người tiêu dùng có ý nghĩa to lớn đối với các doanh nghiệp vì vậy tăng cường lòng trung thành cũng là yếu tố trong chiến lược marketing của doanh nghiệp. Một phương thức để tăng cường lòng trung thành của khách hàng đối với đó là củng cố quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu. Chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên sẽ giúp củng cố hành vi trung thành của khách hàng. Chương trình này không chỉ tăng cường việc xác định giá trị thương hiệu mà còn đạt được nhiều mục tiêu khác. Ví như khi công ty Bia TIGER mọi thành viên của "câu lạc bộ Tiger" và được cấp một thẻ có thể sử dùng trong mọi hoạt động của công ty. Điều này tạo ra cho khách hàng cảm giác họ được quan tâm một cách đặc biệt và mối quan hệ giữa công ty và khách hàng thêm khăng khít, hơn nữa tại câu lạc bộ họ tạo điều kiện cho khách hàng nhận được thông tin về sản phẩm mới còn nhà sản suất có thể thu nhận được thông tin phản hồi từ khách hàng về sản phẩm từ đó mà công ty có thể đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu khách hàng. III. Một số vấn đề pháp lý về xây dựng, phát triển thương hiệu. 1. Các công ước quốc tế liên quan đến vấn đề thương hiệu. 1.1. Công ước Paris về Bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp. Hơn một trăm năm trước đây, con người đã cố gắng loại bỏ những hạn chế do tính chất lãnh thổ quốc gia về quyền sở hữu công nghiệp ràng buộc, đi đầu là Công ước Paris năm 1883. Công ước này được ký kết năm 1883, được hoàn thành bởi Nghị định thư Madrid năm 1891, được sửa đổi tại Brussel năm 1900, tại Washington năm 1911, tại Hague năm 1934, tại London năm 1934, tại Lisbon năm 1958 và tại Stockholm năm 1967, được bổ sung năm 1979. Công ước không hạn chế với tất cả các nước tên thế giới. Theo văn bản mới nhất, Công ước Paris quy định hai nguyên tắc cơ bản: - Thứ nhất là nguyên tắc đãi ngộ quốc dân. Công dân của các nước tham gia công ước được hưởng chế độ đãi ngộ quốc dân trên lãnh thổ của các nước này. Công dân của các nước không ký kết công ước này cũng được công ước bảo vệ nếu họ thường trú tại một trong những nước ký kết công ước. Điều đó cũng có nghĩa rằng các đơn đăng ký quyền sở hữu công nghiệp được nộp một khi phù hợp với công ước của tất cả công dân hoặc cư dân của các nước thành viên thì đều được các nước thành viên công ước đối xử công bằng, không phân biệt đối xử. - Thứ hai là nguyên tắc công nhận quyền ưu tiên. Công ước Paris trao quyền ưu tiên cho bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hoá -dịch vụ, kiểu dáng công nghiệp. Quyền ưu tiên có nghĩa là đơn đăng ký quyền sở hữu công nghiệp tại bất kỳ quốc gia thành viên nào cũng phải ghi ngày được chấp nhận để làm ngày tính quyền ưu tiên, tức là các đơn nộp ở các quốc gia khác nhau cũng có quyền lợi tương tự nếu chúng được nộp trong một thời hạn nhất định: 1 năm đối với bằng sáng chế và mẫu hữu ích, 6 tháng cho kiểu dáng công nghiệp và nhãn hiệu hàng hoá thương mại đăng ký. Cụ thể là trên cơ sở đơn trình đầu tiên theo đúng thủ tục, tại một nước ký kết, người nộp đơn có thể áp dụng sự bảo vệ trong bất cứ một nước ký kết khác trong một giai đoạn nào đó (12 tháng đối với bằng sáng chế và mẫu hữu ích, 6 tháng đối với kiểu dáng công nghiệp và nhãn hiệu); những đơn trình sau đó của người nộp đơn sẽ được xem xét như các đơn trình cùng ngày với đơn trình đầu tiên. Nói cách khác, những đơn trình sau này sẽ có đặc quyền hơn những đơn trình trong cùng một giai đoạn của những người khác cho cùng một sáng chế, nhãn hiệu hàng hoá và kiểu dáng công nghiệp. Hơn nữa, những đơn trình sau đó được dựa trên cơ sở đơn trình đầu tiên sẽ không bị ảnh hưởng bởi bất kỳ sự kiện nào có thể xảy ra, ví dụ như bất cứ việc công bố sáng chế hoặc bán sản phẩm có nhãn hiệu hoặc hợp tác kiẻu dáng công nghiệp. Một trong những thuận lợi lớn nhất của điều khoản này là khi một người nộp đơn muốn được bảo vệ trong một vài nước, người đó sẽ không buộc phải trình tất cả các đơn xin trong cùng một thời điểm, nhưng có 6 hoặc 12 tháng được tuỳ ý quyết định chọn quốc gia nào người đó muốn sự bảo vệ. Công ước xác nhận một vài quy tắc chung cho tất cả các nước ký kết phải tuân thủ: Đối với nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, Công ước quy định không được thật rõ ràng về nhãn hiệu hàng hoá. Các điều kiện cho việc trình và đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ thường được quy định theo mỗi nước ký kết bởi luật trong nước. Nếu nhãn hiệu hàng hoá được đăng ký tại một quốc gia thì chúng không thể bị từ chối đăng ký ở một quốc gia khác trừ một số trường hợp ngoại lệ. Vì vậy không một đơn đăng ký nhãn hiệu của công dân một nước ký kết có thể bị từ chối hoặc mất hiệu lực chỉ do việc trình và đăng ký không được thực hiện trong một nước xuất xứ. Khi một đơn đăng ký được chấp nhận ở một nước ký kết, đăng ký đó là độc lập với các nước khác, kể cả nước xuất xứ. Vì vậy sự mất hiệu lực hay sự huỷ bỏ một đăng ký nhãn hiệu trong một nước ký kết này sẽ không ảnh hưởng đến giá trị của đăng ký trong một nước ký kết khác. Khi một nhãn hiệu được đăng ký đầy đủ ở một quốc gia gốc, nó phải được chấp nhận và phải được bảo vệ theo nguyên bản của nó trong một nước ký kết. Tuy nhiên, sự đăng ký có thể bị từ chối trong một vài trường hợp được xác định rõ. Ví dụ như nhãn hiệu đăng ký không có những dấu hiệu rõ ràng, hoặc chỉ gồm các dấu hiệu sử dụng trong thương mại để phân biệt chủng loại, chất lượng, số lượng, giá trị, nơi xuất xứ hoặc thời gian sản xuất hàng hoá , sử dụng những cụm từ phổ biến hoặc có nội dung trái với đạo đức, trật tự công cộng. Nếu ở bất kỳ nước ký kết nào, việc sử dụng một nhãn hiệu có đăng ký là bắt buộc thì sự đăng ký không thể được huỷ bỏ trước một giai đoạn nào đó nếu người chủ sở hữu công nghiệp không thể tự bào chữa cho việc không hoạt động của mình. Mỗi nước ký kết phải từ chối đăng ký và cấm sử dụng những nhãn hiệu được bắt chước hoặc gây ra sự lẫn lộn với nhãn hiệu khác đã được các quan chức nhà nước có thẩm quyền thừa nhận. Ngoài ra, Công ước còn quy định về việc bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp các nhãn hiệu dịch vụ (không cần thiết qua đăng ký) và các nhãn hiệu tập thể thuộc các tổ chức. Công ước tạo điều kiện cho người phát minh được ghi tên trong bằng sáng chế và cung cấp biện pháp bảo vệ biểu tượng, cờ và huy hiệu của các tổ chức quốc tế. Mỗi một nước ký kết phải từ chối đăng ký và cấm sử dụng các nhãn hiệu không được phép. Các biểu tượng nhà nước, ký hiệu chính thức và dấu xác nhận tiêu chuẩn phải được Văn phòng quốc tế của WIPO thông qua. Huy hiệu, cờ, các biểu tượng khác viết tắt và tên của các tổ chức chính phủ nào đó cũng áp dụng theo điều khoản tương tự. Tuy những điều khoản này chỉ điều chỉnh trực tiếp những nhãn hiệu đăng ký đầu tiên ở quốc gia thành viên khác, nhưng phải hiểu là chúng cũng được áp dụng cho tất cả các loại nhãn hiệu. Vì vậy sẽ là không thực tế nếu áp dụng các quy định khác nhau cho nhãn hiệu hàng hoá phụ thuộc vào nơi đăng ký đầu tiên. Công ước còn có nhiều điều khoản phụ khác, ví dụ: Đối với kiểu dáng công nghiệp, kiểu dáng công nghiệp cũng phải được bảo vệ ở mỗi quốc gia ký kết, và sự bảo vệ có thể bị mất nếu các mặt hàng kết hợp thiết kế không được sản xuất ở các quốc gia đó. Đối với tên thương mại, tên cơ sở kinh doanh thương mại có thể được bảo vệ ở mọi nước ký kết mà không cần phải đăng ký. Đối với tên gọi xuất xứ hàng hoá, mỗi nước ký kết phải có các biện pháp chống lại việc sử dụng (dù là gián tiếp) các dấu hiệu giả nguồn gốc, dấu hiệu sai đặc tính của người sản xuất, xí nghiệp và thương gia. Chống cạnh tranh không lành mạnh, các nước ký kết phải bảo vệ có hiệu quả, chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh. Công ước còn nhiều điều khoản chi tiết nhằm bảo vệ quyền lợi của chủ sáng chế và chủ nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ. Tuy nhiên, đối với bằng sáng chế, Công ước không quy định những phát minh nào được cấp bằng sáng chế và phạm vi bảo vệ quyền lợi khi làm chủ bằng sáng chế. 1.2. Thoả ước Madrid về Đăng ký nhãn hiệu quốc tế Thoả ước được ký vào năm 1891, sửa đổi tại Brussel năm 1900, tại Washington năm 1911, tại Hague năm 1925, tại London năm 1934, tại Nice năm 1957, tại Stockholm năm 1967 và được thay đổi năm 1979. Thoả ước cũng được áp dụng cho các quốc gia là thành viên của Công ước Paris. Thoả ước quy định việc đăng ký nhãn hiệu (cả nhãn hiệu hàng hoá và nhãn hiệu dịch vụ) tại văn phòng của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới(WIPO) ở Geneve. Để được hưởng những thuận lợi của Thoả ước, người nộp đơn phải thuộc một quốc gia có ký kết hoặc phải có một sự thiết lập tài chính và công nghiệp có hiệu lực. Người đó phải đăng ký nhãn hiệu tại văn phòng nhãn hiệu thương mại quốc gia hay địa phương của người nước ngoài đó ở. Khi được làm xong, người đó phải thông qua văn phòng địa phương hay quốc gia, để đăng ký quốc tế. Khi một đăng ký quốc tế có hiệu lực thì phải được công bố bởi phòng quốc tế và thông báo với các nước ký kết. Mỗi nước ký kết trong vòng một năm có quyền tuyên bố không chấp nhận đăng ký nhãn hiệu đó. Nếu trong vòng một năm không tuyên bố, sự đăng ký quốc tế có hiệu lực tại quốc gia đó. Việc đăng ký quốc tế đem lại nhiều thuận lợi cho người chủ nhãn hiệu. Nhãn hiệu muốn được đăng ký lại ở một nước đã đăng ký, chủ doanh nghiệp chỉ cần trình một đơn và nộp lệ phí tới một văn phòng quốc tế, và doanh nghiệp sẽ phải trả 2 loại lệ phí cơ sở : 1 cho Cục sở hữu trí công nghiệp Việt Nam là 150 USD, 1 trả cho văn phòng quốc tế(trả bằng đồng francs Thuỵ sĩ) Nhãn hiệu đen lệ phí la 635 francs (tương đương với 6,7 triệu đồng), nhãn hiệu mầu là 903 francs Thuỵ sĩ (9,2 triệu). Ngoài ra doanh nghiệp còn phải nộp 73 francs Thuỵ sĩ (751097đồng) cho mỗi nước chỉ định xin bảo hộ. 1.3. Hệ thống CTM ở 16 nước Châu Âu. Ngoài ra các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh ở thị trường Châu Âu còn có thể đăng ký thương hiệu vào thị trường này thông qua hệ thống CTM . Khác với hệ thống Madrid, CTM không yêu cầu nước xuất xứ của doanh nghiệp phải ra nhập hệ thống này. Doanh nghiệp chỉ cần đăng ký một lần qua hệ thống này thì thương hiệu sẽ được bảo hộ ở 16 nước Châu âu. Chi phí cho mỗi lần đăng ký là 4000 USD, đơn đăng ký sẽ nộp ở văn phòng OHIM( Thuỵ sĩ),không cần qua cục sở hữu công nghiệp. 1.4. Hiệp định Quyền sở hữu trí tuệ (TRIPS). Hiệp định về các khía cạnh liên quan đến thương mại thuộc Quyền sở hữu trí tuệ của WTO là một phần trong kết quả đạt được trong vòng đàm phán Urugoay-vòng đàm phán đã cho ra đời Tổ chức thương mại thế giới WTO, có hiệu lực vào ngày 1 tháng 1 năm 1995. Các thành viên thừa nhận nguyên tắc đãi ngộ quốc dân. Theo đó, quốc gia này có nghĩa vụ đối xử với công dân của quốc gia khác ít nhất phải tốt như với công dân nước mình, hay nói cách khác, quyền sở hữu trí tuệ của công dân nước ngoài là bất khả xâm phạm cũng giống như chính quốc tịch của họ. Hiệp định này là một hiệp định có tính chất đặc biệt trong số các nguyên tắc của Tổ chức thương mại thế giới, bởi lẽ, trong khi các nguyên tắc khác quy định những gì các quốc gia thành viên có thể không làm thì Hiệp định TRIPS lại quy định những điều bắt buộc đối với họ. Tất cả các thành viên của WTO đều phải tuân thủ hiệp định này. TRIPS điều chỉnh toàn bộ lĩnh vực sở hữu trí tuệ và đưa ra các tiêu chí cơ bản công nhận nhiều quyền khác nhau, tiêu chuẩn, phạm vi và nội dung của chúng. TRIPS có quy định về hiệu lực và giải quyết tranh chấp. TRIPS cho phép suy xét cẩn thận trước khi huỷ bỏ bằng sáng chế trong 20 năm , và quy định trách nhiệm cung cấp bằng chứng trong trường hợp bằng sáng chế quy trình sản xuất ra sản phẩm mới cùng với người bị coi là xâm phạm quyền lợi. 2. Hệ thống luật áp dụng trong nước. 2.1. Hệ thống các văn bản pháp luật hiện hành. Việt Nam đã tham gia nhiều điều ước quốc tế có liên quan đến vấn đề thương hiệu , đó là: Công ước Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp 1883 Thoả ước Madrid về đăng ký nhãn hiệu hàng hoá 1891 Thoả ước Nice về phân loại quốc tế hàng hoá và dịch vụ để đăng ký nhãn hiệu hàng hoá 1957 Hiệp định khung ASEAN về sở hữu trí tuệ Hiệp định sở hữu trí tuệ Việt Nam – Thuỵ Sĩ 1994 Ngoài ra, nội dung quy định về bảo hộ sở hữu trí tuệ trong đó có bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá còn được đề cập đến trong những hiệp định liên quan đến thương mại giữa Việt Nam và nhiều nước trên thế giới. Các văn bản pháp luật Việt Nam: Bộ luật dân sự của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam thông qua ngày 28/11/1995, có hiệu lực từ ngày 01/07/1996 Bộ luật hình sự nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam ( ban hành năm 1996 quy định về tội phạm và hình phạt) Pháp lệnh Xử phạt vi phạm hành chính cũng nêu rõ các quy định cụ thể về xử phạt hành chính các hành vi xâm phạm quyền sở hữu công nghệ Nghị định 06/2001/NĐ-CP ngày 1/2/2001 về việc sửa đổi bổ sung Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ Ngoài ra, vấn đề bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá còn được nêu rõ trong các văn bản pháp luật hiện hành khác như: Luật đầu tư nước ngoài năm 2000, Luật thương mại năm 1997… 2.2. Các quy định pháp luật hiện hành. Đối tượng bảo hộ Đối tượng bảo hộ của pháp luật là nhãn hiệu hàng hoá và những đối tượng sở hữu công nghiệp khác. Về nhãn hiệu hàng hoá, pháp luật quy định : Nhãn hiệu hàng hoá phải được tạo thành từ một, một số hoặc một tổng thể những yếu tố độc đáo, dễ nhận biết, không trùng hoặc tương tự với nhãn hiệu hoàng hoá của người khác đã được bảo hộ. Những dấu hiệu không được Nhà nước Việt Nam bảo hộ với danh nghĩa nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu không có khả năng phân biệt (hình hoạ đơn giản, âm thanh mùi vị…), là dấu hiệu biểu tượng quy ước, hình vẽ hoặc tên gọi thông thường của hàng hoá thuộc bất kỳ ngôn ngữ nào đã được sử dụng rộng raĩ. Điều 6 trong Nghị định 63/CP cũng quy định tương tự điều 6 trong Công ước Paris về việc không cho phép đăng ký những dấu hiệu giống hoặc tương tự hình quốc kỳ , quốc huy… của Việt Nam và các nước. Chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá Các chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá ở Việt Nam là: Chủ thể được cấp văn bằng bảo hộ Chủ sở hữu đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hoá theo Thoả ước Madrid đã được chấp nhận bảo hộ tại Việt Nam Cá nhân, pháp nhân hoặc chủ thể khác được chuyển giao một cách hợp pháp quyền sở hữu đối với nhãn hiệu hàng hoá. Các quyền được cấp đối với chủ sở hữu hàng hoá đã đăng ký Quyền nộp đơn yêu cầu cấp văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá dùng cho hàng hoá và dịch vụ mình đã hoặc sẽ sản xuất hoặc cung cấp Quyền ưu tiên nộp đơn trong vòng 6 tháng kể từ đơn nộp đầu tiên. Tuy nhiên người nộp đơn cũng có quyền rút quyền ưu tiên nhằm trì hoãn việc công bố đơn yêu cầu cấp văn bằng bảo hộ Quyền sử dụng hàng hoá nhằm mục đích kinh doanh Quyền chuyển giao một phần hoặc toàn bộ quyền sử dụng nhãn hiệu hàng thông qua “ hợp đồng li-xăng”, hợp đồng này cũng phải đăng ký tại Cục sở hữu công nghiệp (điều 35 nghị định 63/CP sửa đổi) Quyền yêu cầu cơ quan nhà nước có thẩm quyền xử lý hoặc khởi kiện tại toà án có thẩm quyền những người có hành vi xâm phạm quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá của mình Quyền thừa kế, từ bỏ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá (điều 37 nghị định 63/CP sửa đổi) Nhãn hiệu nổi tiếng Vấn đề nhãn hiệu nổi tiếng mới được quy định tại nghị định 63/CP sửa đổi. Theo đó, nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được sử dụng liên tục cho sản phẩm dịch vụ có uy tín khiến cho nhãn hiệu đó được biết đến rộng rãi (điều 2.8B nghị định 63/CP sửa đổi) Tuy nhiên định nghĩa nêu trên về nhãn hiệu nổi tiếng còn chưa rõ ràng bởi nghị định cũng không quy định rõ căn cứ để xác định khái niêm “biết đến rộng rãi”. Đăng ký nhãn hiệu hàng hoá Cá nhân, pháp nhân Việt Nam muốn đăng ký nhãn hiệu hàng hoá có thể nộp đơn tại: Cục sở hữu công nghiệp Việt Nam tại Hà Nội, hoặc Uỷ quyền cho tổ chức dịch vụ đại diện sở hữu công nghiệp các tỉnh Cá nhân , pháp nhân nước ngoài có thể đăng ký qua hai cơ quan trên hoặc nộp đơn quốc tế qua Văn phòng quốc tế củaWIPO trong đó có chỉ định Việt Nam. Xử lí vi phạm Việt Nam cũng có những quy định về xử lí hành vi vi phạm độc quyền nhãn hiệu hàng hoá, khiếu nại về cấp giấy phép nhãn hiệu hàng hoá… Theo đó các quyết định liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá của Cục sở hữu công nghiệp có thể được khiếu nại với Bộ Khoa học công nghệ môi trường hoặc bị kiện ở toà. Rõ ràng vấn đề xây dựngvà phát triển thương hiệu đang là vấn đề cấp thiết đối với các doanh nghiệp. Điều này được thể hiện rất rõ trong các điều ước quốc tế, luật quốcgia và các văn bản phápl ý khác. Trong những năm gần đây đặc biệt kể từ sau hiệp định thương mại Việt-Mỹ được ký kết và việc Việt Nam chuẩn bị ra nhập tổ chức thương mại thế giới WTO thì các quy định về thương hiệu, quyền sở hữu trí tuệ đã có những bước tiến đáng kể, phù hợp với tình hình phát triển của nền kinh tế. Cùng với đó vấn đề thương hiệu đã được chú trọng đầu tư phát triển cả về mặt nội dung hình thức, nhằm tạo ra sự lôi cuốn khách hàng. Tuy nhiên do xuất phát điểm nền kinh tế còn thấp vì vậy mà thương hiệu Việt Nam mới chỉ ở giai đoạn sơ khai, chương hai sẽ đi sâu vào việc phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam. Chương 2 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay I. Những thành tựu và hạn chế trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam. 1. Những thành tựu đã đạt được. Có thể nói, trong những năm qua, nền sản xuất Việt Nam đã đạt được những tiến rõ rệt. Các nhà sản xuất-các doanh nghiệp đã không ngừng đầu tư cho nghiên cứu thị trường, thay đổi mẫu mã, cải thiện chất lượng cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Vì vậy, chất lượng sản phẩm ngày càng tăng, mẫu mã ngày càng đa dạng. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cũng tăng cường các hoạt động marketing trợ giúp để quảng bá sản phẩm một cách rộng rãi. Và thực tế đã cho thấy, thương hiệu Việt Nam ngày càng được khẳng định trên cả thị trường trong và ngoài nước. Nhớ lại những năm đầu của thập niên 90, ta có thể thấy rõ thương hiệu Việt Nam đã có sự phát triển đáng kể. Vào thời kỳ đó, những thương hiệu được biết đến trên thị trường chỉ giới hạn trong một số lĩnh vực nhất định và chủ yếu là của các doanh nghiệp nhà nước như bóng đèn phích nước Rạng Đông, săm lốp Sao Vàng, xe đạp Thống Nhất, super phốt phát Lâm Thao… Đến nay, tình hình đã đổi khác, thương hiệu Việt Nam không còn là độc quyền của các công ty nhà nước. Các công ty tư nhân, trách nhiệm hữu hạn… cũng đã ngày càng khẳng định thương hiệu của mình qua các sản phẩm ngày càng đa dạng, chất lượng ngày càng cao và được người tiêu dùng trong và ngoài nước tin cậy. Không thể không nhắc đến Kinh Đô với hàng loạt những sản phẩm bánh kẹo chất lượng cao từ snack đến cookie, rồi chocolate, bánh tươi tự chọn… đã chinh phục không chỉ khách hàng ở Việt Nam và cả ở nhiều nước khác như Đài Loan, Hồng Kông, Malayxia, Canada, Mỹ. Cũng không thể không nhắc đến Bitis’ với những sản phẩm giày dép đa dạng về chủng loại, mẫu mã, tin cậy về chất lương, đã ngày càng mở rộng thị trường của mình ra nhiều nước châu âu, châu Mỹ. Lại không thể không nhắc đến Trung Nguyên với hệ thống các cửa hàng trải suốt từ Nam ra Bắc, vươn xa tới các thị trường khó tính như Mỹ, Nhật Bản… Và hàng trăm hàng ngàn thương hiệu Việt Nam khác nữa đã và đang tiếp tục con đường chinh phục người tiêu dùng trong và ngoài nước. 1.1. Những thương hiệu thành công. Có thể kể ra rất nhiều thương hiệu Việt Nam thành công trên đủ các lĩnh vực: da giày có Bitis’, Thượng Đình, Vina Giày…may mặc có Việt Tiến, May 10, Nhà Bè…; thực phẩm có Vissan, Vinamilk…bánh kẹo có Kinh Đô, Hải Hà… Đặc điểm chung nhất của những thương hiệu này là đã biết nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, đồng thời biết phát huy những lợi thế của mình, nhờ vậy mà sản phẩm cung cấp ra thị trường đã đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng và thu được kết quả cao. Đây chính là một hướng đi đúng đắn. Sau đây chúng ta sẽ xem xét ba ví dụ tiêu biểu về sự thành công trong phát triển thương hiệu. Vinamilk Cho đến nay, Vinamilk đã trở thành một thương hiệu quen thuộc đối với người tiêu dùng Việt Nam. Với sự nhạy bén trong việc đa dạng hoá sản phẩm mà đầu tiên chủ yếu là các loại sữa đặc có đường, sau đó lần lượt là các loại sữa bột, sữa tươi diệt trùng… thì Vinamilk hầu như đã đáp ứng được phần lớn nhu cầu về sữa của người tiêu dùng. Không dừng lại ở đó công ty còn đa dạng hoá các loại hình sản phẩm bằng việc tạo nên các hương vị khác nhau trong mỗi loại sản phẩm để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu sở thích của khách hàng như: sữa tươi hương vị cam, hương vị tranh sữa đậu nành….Do vậy mà sản phẩm của Vinamilk đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng từ già tới trẻ. Đầu những năm 1990, sau khi vững chân ở thị trường trong nước, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) bắt đầu xuất khẩu sản phẩm sang các nước láng giềng Campuchia và Lào. Cũng trong thời gian này, ở châu Âu, những bịch sữa đầu tiên của công ty đã có mặt tại Nga. Năm 1998, Vinamilk vươn ra thị thị trường quốc tế bằng hai ngả: bán hàng vào Mỹ sau khi được Cơ quan Quản lý dược phẩm, thực phẩm Mỹ (FDA) cấp giấy chứng nhận sản phẩm đủ tiêu chuẩn nhập khẩu và sang Trung Đông. Kim ngạch xuất khẩu của Vinamilk, mà chủ yếu vào thị trường Trung Đông, trong những năm gần đây gia tăng theo cấp số nhân. Năm 1998 đạt 20 triệu USD; năm 1999 50 triệu USD; năm 2000 hơn 70 triệu USD và năm 2001 đạt 137 triệu USD. Năm 2002 là 150 triệu. Thậm chí ngay trong năm 2002, công ty đã ký được các hợp đồng xuất khẩu trị giá 178 triệu USD cho cả năm 2003. Ngoài ra sữa Vinamilk còn thiết lập hệ thống hệ thống phân phối của mình tại hầu hết các thị trường trọng điểm của công ty. Công ty đã chọn được đối tác phân phối có bề dày kinh nghiệm, mối quan hệ rộng, khả năng phân phối hàng cao. Chính điều này đã đảm bảo cho việc thương hiệu Vinamilk mở rộng và phát triển ở thị trường nước ngoài. CERAMIC LONG HầU Có mặt trên thị trường khá muộn, Ceramic Long Hầu khá chật vật dể tìm khách hàng cho mình. Sau rất nhiều nỗ lực, đến nay, chỗ đứng của Ceramic Long Hầu đã tương đối ổn dịnh với khoảng 2-2,2% thị phần trong nước. Trong nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thương hiệu sản phẩm là một nhân tố góp phần vào sự thành công của sản xuất kinh doanh. Xuất phát từ nhận thức đó nên ngay từ đầu khi thành lập, công ty đã tập trung vào chiến lược xây dưng thương hiệu sản phẩm của riêng mình Bắt đầu từ việc thiết lập mạng lưới đại lý tiêu thụ sản phẩm rộng khắp trên toàn quốc, cùng với đó là việc quảng bá rộng rãi các thông tin về công ty, sản phẩm và thương hiệu trên các phương tiện thông tin đại chúng. Xây dung website riêng. Dựng pano tấm lớn tại các đô thị, nơi có các nhu cầu cao. Tham gia các hội chợ quốc gia và quốc tế để giới thiệu sinh động trực tiếp về sản phẩm của mình với khách hàng…Tất cả những việc đó được công ty vạch ra trong một chiến lược xây dựng thương hiệu cụ thể và đồng bộ. Ceramic Long Hầu đã được đánh bóng hàng ngày để trở thành một thương hiệu được nhiều người biết đến. Hàng năm chi phí đầu tư cho việc xây dưng thương hiệu chiếm từ 6-8% doanh thu. Con số đó chưa phải là lớn nhưng trong tình hình nhận thức về thương hiệu của các doanh nghiệp về thương hiệu còn hạn chế, việc đầu tư cho thương hiệu chưa được chú trọng thì đây chính là nhận thức, nỗ lực rất lớn của doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu. Đồng thời với việc quảng bá rộng rãi thương hiệu của mình là việc quản lý chất lượng theo Hệ thống quan lý chất lượng ISO 9000 đã được áp dụng ngay từ những năm đầu thành lập công ty. Hiện nay, hai dây chuyền sản xuất gạch ốp lát cho ra khoảng 2.200.000 m3 gạch/ năm đem lại doanh thu cho công ty khoảng hơn 100 tỷ đồng. Vượt ra ngoài phạm vi biên giới quốc gia, sản phẩm của Long Hầu đã được quốc tế công nhận. Mới đây, Tổ chức xúc tiến thương mại Quốc tế có trụ sở tại London đã trao tặng giải vàng chất lượng quốc tế và Viện Ceramic Bồ Đào Nha cũng cấp chứng chỉ “đạt tiêu chuẩn Châu Âu” cho Ceramic Long Hầu. Mọi nỗ lực của doanh nghiệp đã được dền đáp, năm 2003 doanh nghiệp đã vinh dự được nhận giải thưởng “Sao vàng đất Việt” do Trung ương Đoàn Thanh Niên Cộng Sản Hồ Chí Minh , Trung ương Hội liên hiệp Thanh niên Việt Nam và Hội các Nhà Doanh Nghiệp Trẻ Việt Nam tổ chức. Trung Nguyên Có thể nói, Trung Nguyên chính là một điển hình thành công nhất trong các thương hiệu Việt Nam hiện nay trên thị trường thế giới. Khởi đầu chỉ với một cơ sở sản xuất cà phê nhỏ ở miền Trung, cho đến nay Trung Nguyên đã có mặt ở nhiều nước trên thế giới. Trong khi phần lớn các hàng hoá mang thương hiệu Việt Nam đều dựa vào giá cả để cạnh tranh với nước ngoài thì Trung Nguyên lại tìm cho mình một hướng đi khác. Đó chính là chiến thuật “văn hoá”. Trung Nguyên muốn sản phẩm của mình gắn với văn hoá, từ thiết kế bàn ghế, ly tách, màu sắc, tranh ảnh, âm nhạc, trang phục… "Chuẩn mực" của Trung Nguyên là trình diễn văn hoá Việt Nam. Trong khi hãng cà phê nổi tiếng của Mỹ Starbuck qua Trung Quốc, Malaysia và Singapore với những cửa hàng rập khuôn về sự phục vụ và bài trí thì những cửa hàng của Trung Nguyên duy trì cá tính rõ rệt. Không phải là nơi bán sản phẩm cà phê đơn thuần, các cửa hàng cà phê Trung Nguyên đã trở thành nơi giao tiếp, tranh luận, suy nghĩ sáng tạo, nghỉ ngơi giải trí và thưởng thức. Nắm bắt được tâm lý của người tiêu dùng trong xã hội hiện đại, đã quá căng thẳng với nhịp sống gấp gáp, Trung Nguyên đã đem lại cho những khách hàng của mình một khoảng thời gian bình lặng. Khách hàng ngồi trên những chiếc ghế mây, nhấm nháp cà phê, đối diện với những bức tranh giới thiệu hình ảnh rừng cà phê bạt ngàn và các cô gái dân tộc Tây Nguyên đang sàng sẩy. Trung Nguyên đã thực hiện một bước đột phá trong chiến lược phát triển thương hiệu, trong khi thương hiệu Việt Nam vẫn còn xa lạ đối với người tiêu dùng thì ở trong nước thương hiệu Cà phê Trung Nguyên được người tiêu dùng biết tới thông qua một loạt các của hàng cà phê Trung Nguyên bằng việc chuyển giao thương hiệu. Khi đó chiến lược này còn khá mới lạ đối với các doanh nghiệp. Cũng bằng hình thức này mà Trung Nguyên đã giới thiệu được sản phẩm của mình ra nước ngoài với chi phí nhỏ mà hiệu quả lại rất lớn, do tận dụng được uy tín, sự thông thạo về thị trường của đối tác. Vậy nên cà phê Trung Nguyên đã xuất hiện trên thị trường nước ngoài và ngày càng được ưa chuộng. ở Nhật cho dù giá cả của Trung Nguyên cao hơn so với các hãng khác nhưng các cửa hàng Trung Nguyên vẫn luôn đông khách., một tách cà phê nhỏ giá 330 yên (2,65USD) trong khi cà phê của Doutor chỉ 180 yên và ở Starbucks là 250 yên. Điều đó chứng tỏ thương hiệu này đã khẳng định được vị trí của mình trong nhận thức của người tiêu dùng. Đây chính là bằng chứng rõ nét nhất cho sự thành công trong phát triển thương hiệu Việt Nam. 1.2. Các thương hiệu mới. Trong những năm trở laị đây, trên thị trường ngoài nước đã xuất hiện rất nhiều những tên tuổi mới của Việt Nam . Tuy không có được sự nổi tiếng bằng các thương hiệu lớn, những tên tuổi như Masan, Mêkông xanh, AQ Silk, SGT, Hoàng Anh Pleiku… đã được nhiều người tiêu dùng nước ngoài biết đến. Những doanh nghiệp này phần lớn đi lên từ những cơ sở sản xuất nhỏ, nhưng nhờ mạnh dạn dám nghĩ, dám làm, đã tìm ra con đường riêng để phát triển thương hiệu của mình nên đã trở thành những doanh nghiệp có uy tín với chất lượng sản phẩm được người tiêu dùng tín nhiệm. Nếu Masan là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên xuất khẩu sản phẩm nước tương vào thị trường Nga thì AQ Silk lại là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên ký hợp đồng chuyển nhượng thương hiệu cho đối tác nước ngoài; nếu Saigontourist đẩy mạnh quảng bá thương hiệu của mình qua các hoạt động văn hoá, lễ hội ẩm thực tại các thị trường trọng điểm và tiềm năng thì Hoàng Anh Pleiku lại lựa chọn phương pháp quảng bá qua việc đầu tư cho một đội bóng và mua những cầu thủ nổi tiếng nước ngoài; nếu Công ty kinh doanh thuỷ hải sản thành phố Hồ Chí Minh(ATP) làm ra sản phẩm mới để chinh phục khách hàng ở những thị trường khó tính như Nhật Bản thì sự thành công của Công ty sản xuất giày Khải Hoàn lại đến từ việc đảm bảo chất lượng nhân lực ổn định do công ty đã biết lo cho đời sống công nhân… Tất cả những yếu tố đó đã góp phần làm nên thành công cho những thương hiệu mới. 1.3. Doanh số và thị phần của những thương hiệu trong xuất khẩu. Trong những năm qua, tình hình xuất khẩu của Việt Nam đã đạt được những bước tiến rõ nét. Nếu vào năm 1999, kim ngạch xuất khẩu đạt 11,8 tỉ thì đến năm 2000 đã là 14,3 tỷ USD- tăng trên 21%. Con số này tiếp tục được giữ vững và tăng lên trong các năm 2001 và2002. Mức tăng kim ngạch xuất khẩu năm 2002 so với năm 2001 là 14%. Số lượng các doanh nghiệp tham gia xuất khẩu đã tăng lên nhanh chóng qua các thời kỳ. Năm 1985 chỉ có 40 đơn vị do nhà nước quản lý trực tiếp xuất nhập khẩu. Năm 1990 có 270 đơn vị, năm 1998 có 2800 đơn vị , những đến nay đã có trên 10000 doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế tham gia, trong đó có cả các doanh nghiệp tư nhân, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Thị trường xuất khẩu được mở rộng theo hướng đa dạng hoá và đa phương hoá các quan hệ kinh tế. Hiện nay, Việt Nam đã có mối quan hệ buôn bán với trên 170 nước và vùng lãnh thổ. Quan hệ thương mại mở rộng tới các châu lục, các khối kinh tế khu vực và quốc tế. Nếu năm 1985, Liên Xô và Đông âu còn chiếm tới 57% tổng kim ngạch xuất khẩu của nước ta, đến năm 1991 con số này chỉ còn 11,1% và từ năm 1998 đến nay chiếm xấp xỉ 2% năm. Thay vào đó, Châu á đã nhanh chóng trở thành thị trường xuất khẩu chính. Năm 1991 tỷ trọng xuất khẩu vào khu vực này đã tăng lên gần 77%. Những năm gần đây do khai thông hai thị trường mới là Châu Âu và Bắc Mỹ, tỷ trọng của Châu á giảm dần nhưng vẫn ở mức cao là 57,7%. Trong số các nước và vùng lãnh thổ của Châu á thì Nhật Bản và các nước Asean đóng vai trò lớn. Hiện nay, hàng hoá Việt Nam đã thâm nhập ngày càng nhiều vào thị trường Nhật Bản, ASEAN, Đông Bắc á, EU và Bắc Mỹ. Việc Hiệp định thương mại._.n trang Web của chương trình thương hiệu quốc gia , được tư vấn về xây dựng phát triển thương hiệu trong và ngoài nước, được quyền ưu tiên khi lựa chon tham gia hội chợ… Trong đó quyền sử dụng nhãn hiệu sản phẩm quốc gia có giá trị trong vòng 2 năm. Như vậy, bên cạnh thương hiệu riêng của sản phẩm, doanh nghiệp đủ tiêu chuẩn sẽ được gắn thêm biểu tượng của thương hiệu quốc gia cho các sản phẩm của mình. Có thể nói, đây là một chương trình xúc tiến, hỗ trợ thương mại có quy mô lớn nhất từ trước đến nay, nhằm xây dựng hình ảnh chung cho hàng hoá Việt Nam và quảng bá mạnh mẽ hình ảnh chung trên thị trường trong nước và quốc tế. Các chương trình tôn vinh thương hiệu Việt như "Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt" hay các chương trình hàng Việt Nam chất lượng cao, các cuộc hội thảo xây dựng bảo vệ thương hiệu Việt…đã thổi một làn gió mới vào cuộc chiến xây dựng và phát triển vì thương hiệu Việt. Chưa bao giờ thương hiệu Việt Nam lại được các cơ quan chính phủ, các doanh nghiệp quan tâm như vậy. Vì lẽ đó mà trong những năm gần đây thương hiệu Việt đã có những bước khởi sắc, ngày càng nhiều các thương hiệu Việt được người tiêu dùng trong và ngoài nước biết đến. Tuy nhiên bên cạnh những thành tựu đã đạt được còn rất nhiều hạn chế cả về phía chính phủ cũng như doanh nghiệp cần khắc phục. II. Giải pháp cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. 1. Về phía chính phủ. 1.1. Tiến hành hỗ trợ các doanh nghiệp về vấn đề thông tin, tổ chức các hoạt động xúc tiến thương mại. Thực tế cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam không hề biết nhãn hiệu của mình đã bị đăng ký bảo hộ ở nước ngoài cho đến khi chính họ bị phía nước ngoài đệ đơn kiện đòi bồi thường thiệt hại do “sử dụng nhãn hiệu trái phép” hoặc không được xuất khẩu vào thị trường đó vì nhãn hiệu đã bị đăng ký. Nếu như thông tin được cập nhật, chắc hẳn các doanh nghiệp của Việt Nam không phải chịu sự thiệt thòi này. Với vai trò hoạt động vĩ mô, Thông qua tham tán thương mại của Việt Nam tại các nước sở tại chính phủ cần có các biện pháp hỗ trợ cho các doanh nghiệp có được các thông tin cập nhật về thông tin về thị trường về việc đăng ký, bảo hộ thương hiệu. Chính phủ cần nghiên cứu và xây dựng chương trình cụ thể từ việc cung cấp thông tin, chỉ ra các cơ hội, những ngành hàng có lợi thế cạnh tranh, tổ chức chuyển giao kinh nghiện cho doanh nghiệp và đề ra những chính sách hỗ trợ sát sườn cho từng ngành hàng cụ thể. Ngoài ra, cùng với sự phát triển ngày một mạnh mẽ của thương mại điện tử, việc quảng bá, các thông tin sẽ được cập nhật một cách nhanh chóng, vì vậy mà chính phủ cần mở những trang web cập nhật các thông tin xung quanh cuộc chiến thương hiệu với những chuyên mục: Tin tức, Chuyên đề, Diễn đàn, Hỗ trợ, Liên kết… Hiện nay, những thông tin đó thường được nằm rải rác trong các trang báo điện tử dẫn đến các thông tin được truy cập không hệ thống, không được sắp xếp và phân tích trong từng tiêu đề riêng biệt, hiệu quả mang lại không cao. Việc nắm bắt những thông tin rời rạc đó sẽ khó tạo thành một “cú huých” tạo nên sự chuyển biến trong nhận thức và hành động của các doanh nghiệp Việt Nam đối với việc bảo hộ thương hiệu của mình. Chính phủ cũng cần phải có các Văn phòng xúc tiến thương mại tại các nước và các khu vực thị trường xuất khẩu tiềm năng nhất của doanh nghiệp. Đây sẽ là cầu nối giữa doanh nghiệp với mọi thông tin cập nhật nhất trong đó có thông tin về sở hữu trí tuệ. Theo ý kiến của nhiều doanh nghiệp, việc tổ chức các Hội chợ thông tin sẽ là một giải pháp hữu hiệu để các doanh nghiệp có cơ hội tiếp cận với nguồn thông tin trên các khu vực thị trường nước ngoài một cách toàn diện nhất. Hội chợ sẽ quy tụ những chuyên gia kinh tế có kinh nghiệm làm việc lâu năm ở nước ngoài, tham gia đóng góp về hiện trạng chung của thị trường nước ngoài. Song song với việc tổ chức các Hội chợ thông tin là việc tổ chức các buổi hội thảo chuyên đề thương hiệu và bảo vệ thương hiệu, tạo điều kiện cho doanh nghiệp các nước có cơ hội được trực tiếp gặp gỡ nhau nhằm trao đổi những thông tin cần thiết về luật pháp cũng như tình hình bảo hộ NHHH ở mỗi nước. Các doanh nghiệp Việt Nam chắc chắn sẽ có những kinh nghiệm bổ ích trong việc xác lập quyền sở hữu NHHH và bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp. 1.2. Quy định việc ghi nhãn mác đối với hàng hoá. Như chúng ta đã biết nền sản xuất của Việt Nam chỉ yếu là gia công cho các hãng nước ngoài, vì vậy mà một là các sản phẩm không có thương hiệu hay nếu có thì cũng chỉ là một dấu hiệu nhận biết có xuất xứ Việt Nam nhưng rất nhỏ. Ví dụ:ở Mỹ hiệu giày “ Aldo” của Italy rất được nhiều người ưa chuộng và rất thích mua nhưng thực tế loại giày này lại được sản xuất tại Việt Nam, tuy nhiên người tiêu dùng không nhận thấy đây là hàng Việt bởi nó được mang mác “Aldo” rất to của Italy còn dòng chữ “made in Vietnam” thì được đặt rất nhỏ và khuất, vô tình người nào không chú ý sẽ không nhận thấy dòng chữ này. Hay các sản phẩm bánh kẹo của Việt Nam không thua kém gì các sản phẩm của nước ngoài nhưng khi xuất khẩu lại được dán tên người khác. Thực tế khi được hỏi các khách hàng ở nước ngoài đều có nhận xét hàng Việt Nam chất lượng không thua kém gì hàng hoá nước ngoài và giá thành lại rất rẻ . Vậy tại sao chúng ta cứ phải lấy tên người khác khi xuất khẩu ra thị trường nước ngoài trong khi người tiêu dùng họ không chê gì hàng hoá của Việt Nam? Nếu chúng ta cứ để các nước lấy hàng Việt Nam rồi dán nhãn mác nước ngoài thì dù sản phẩm của chúng ta có tốt, có hấp dẫn bao nhiêu, chúng ta có quảng bá bao nhiêu thì người tiêu dùng nước ngoài cũng không biết dến hàng hoá của Việt Nam. Vậy nên chăng nhà nước cần có quy định bắt buộc các doanh nghiệp phải ghi nhãn “Made in Vietnam” vào sản phẩm? 1.3. Hoàn thiện hệ thống pháp lý về sở hữu trí tuệ. Trong việc xây dựng các chế định pháp lý để quản lý doanh nghiệp, chính phủ cần đứng trên vị trí của cả doanh nhân để nhận thấy nững nhu cầu thực sự của doanh nghiệp, hiểu rõ được nhu cầu thực sự của doanh nghiệp là gì để chủ động cạnh tranh phát triển, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp hoạt động. Hay như trong việc quy định chính sách quản lý dành cho hoạt động tiếp thị quảng cáo của donh nghiệp, với việc khống chế mức chi phí cho hoạt động tiếp thị quảng cáo dưới 7% con số này dường như quá thấp. Trong khi đó chi phí quảng bá thương hiệu mà các công ty nước ngoài dành cho hoạt động quảng bá sản phẩm của mình hàng năm chiếm khoảng 20-30% doanh thu của doanh nghiệp. Như vậy các doanh nghiệp Việt Nam với quy mô nhỏ, chi phí đầu tư tiếp thị ít vậy làm thế nào có thể cạnh tranh được với hàng hoá nước ngoài? Một điều cũng dễ nhận thấy đó là chi phí dành cho quảng cáo trong từng thời diểm là hoàn toàn khác nhau, chi phí trong giai đoạn thâm nhập thị trường tất sẽ lớn hơn chi phí khi sản phẩm có chỗ đứng trên thị trường. Do vậy nhà nước cần có chính sách linh động giúp các doanh nghiệp chủ động và phát huy tính sáng tạo của mình. Ngoài ra chính phủ cần đơn giản hoá các thủ tục, tạo điều kiện cho doanh nghiệp đăng ký bảo hộ thương hiệu một cách nhanh chóng. Một vấn đề khác mà các doanh nghiệp cũng hết sức quan tâm đó là việc vi phạm quyền sở hữu công nghiệp diễn ra tràn lan trong mọi lĩnh vực, nhưng việc xử lý còn nhẹ vì vậy tình trạng vi phạm quyền sở hữu công nghiệp không những không giảm mà vẫn gia tăng. Nhưng việc sử lý vi phạm còn lỏng nẻo, mức phạm vi phạm quyền sở hữu công nghiệp còn nhẹ dẫn dến tình trạng vi phạm quyền sở hữu công nghiệp ngày một gia tăng. Do vậy cần xử phạt nghiêm minh đối với các trường hợp ăn cắp sử dụng trái phép thương hiệu, tiến tới thành lập những lực lượng “cảnh sát thương hiệu” chuyên xử lý các hành phạm quyền sở hữu công nghiệp. 2. Về phía doanh nghiệp. 2.1. Nâng cao nhận thức về thương hiệu. Trong thời gian qua các cơ quan chuyên trách cũng đã có nỗ lực tuyên truyền cho doanh nghiệp về sức mạnh của giá trị thương hiệu nhưng thực tiễn cho thấy hiệu quả đạt được vẫn chưa được tương xứng. Phải nhận thấy rằng công tác tuyên truyền đó sẽ chỉ phát huy hiệu quả khi chính bản thân mỗi doanh nghiệp tự nỗ lực trang bị cho mình những kiến thức cần thiết về giá trị của thương hiệu và việc bảo vệ thương hiệu. Việc trang bị đó phải được quán triệt từ các nhà lãnh đạo doanh nghiệp đến từng nhân viên trong doanh nghiệp thông qua các cuộc họp, hội thảo, các buổi trao đổi ngay tại doanh nghiệp hoặc các phương tiện thông tin của doanh nghiệp như tạp chí của doanh nghiệp, trang web của doanh nghiệp… sao cho thương hiệu- hình ảnh của doanh nghiệp luôn luôn được giữ gìn, bồi đắp và hoàn thiện ở tất cả các khâu trong quá trình hoạt động của công ty: marketing, nghiên cứu và phát triển sản phẩm, sản xuất, lưu thông, phân phối... Các doanh nghiệp cần phải nhận thức đúng đắn và đầy đủ về thương hiệu, xem thương hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp cần bảo vệ quảng bá và phát triển nó, coi việc phát triển thương hiệu như là việc sống còn của thương hiệu. Ngoài ra việc nhận thức về thương hiệu còn có thể được thưc hiện thông qua những kinh nghiệm, góp ý, trao đổi, thu nhận được từ các cuộc buổi hội thảo, gặp mặt ở tầm quốc tế, quốc gia, doanh nghiệp; từ các phương tiện thông tin đại chúng; các bài học từ tranh chấp nhãn hiệu của Việt Nam . Và cũng cần bổ sung chức năng quản lý thương hiệu trong doanh nghiệp, có thể bằng việc thành lập bộ phận quản trị thương hiệu. Bộ phận này sẽ quyết định chiến lược phát triển, quảng bá và bảo vệ thương hiệu. Khi nhận thức của doanh nghiệp được nâng cao cũng có nghĩa doanh nghiệp đã tin yêu, tự hào về thương hiệu riêng của mình và sẽ có những hành động cần thiết để bảo vệ giá trị đó. 2.2. Phát triển tính sáng tạo trong việc tạo dựng thương hiệu. Trước hết phải nói đến nhận thức, bởi phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chỉ dồn sức vào sản phẩm và cạnh tranh bằng giá cả rẻ, chưa thực sự đầu tư cho thương hiệu. Đúng là chất lượng là điều kiện sống còn nhưng điều quan trọng hơn nữa là khách hàng có thể nhận biết sản phẩm đó hay không, hộ nghĩ về sản phẩm như thế nào và là sao thông tin đến khách hàng hiệu quả nhất. Cũng giống như con người vậy mỗi doanh nghiệp mỗi sản phẩm cũng có một tên riêng để phân biệt sự khác nhau giữa doanh nghiệp, sản phẩm của công ty này với sản phẩm của công ty khác vì vậy mà tên gọi của một thương hiệu luôn là vấn đề quan tâm hàng đầu đối với các doanh nghiệp trước cả khi đi doanh nghiệp đi vào hoạt động sản xuất. Tên gọi của một sản phẩm một công ty vô cùng quan trọng là sao mà tên sản phẩm tên công ty phải được người tiêu dùng chấp nhận, dễ nhớ, dễ gọi và phải mang tính độc đáo, đột phá đúng như chất lượng của sản phẩm và những mục tiêu mà công ty đề ra khi thâm nhập vào thị trường. Xây dựng thương hiệu là một quá trình đầu tư lâu dài, được vun đắp và xây dựng một cách nhất quán bắt đầu từ việc xây dựng logo, font chữ, mầu sắc khẩu hiệu, âm thanh… Thị trường Việt Nam hiện nay có hai nhóm thương hiệu chính đó là nhóm thương hiệu "Thuần Việt" và "Tếng Việt mới". Xu hướng sử dụng thương hiệu "thuần Việt" chủ yếu là do chủ các doanh nghiệp quyết định, ngoài những ý tưởng sáng tạo còn dựa trên chủ quan cá nhân, không có cơ sở và sự nghiên cứu về thị trường. Do vậy mà quen đi mất yếu tố của thương hiệu là để cho khách hàng dễ dàng nhận biết thương hiệu. Từ thực trạng đó mà các doanh nghiệp cần pải nâng cao vai trò, vị trí của việc nghiên cứu thị trường và nhóm tiêu dùng định hướng sáng tạo, phát triển thương hiệu. Điều này vô cùng quan trọng vì thương hiệu được đưa ra để bán . Do vậy khi thiết kế thương hiệu thì điều quan tâm đầu tiên phải làm sao cho người tiêu dùng nhận biết và phân biệt được thương hiệu. Thứ hai, thực tế trong các doanh nghiệp Viẹt nam do đặc thù là các doanh nghiệp vừa và nhỏ vì vậy việc nghiên cứu thị trường chưa được phát triên nên chăng trao việc hoạch định chiến lược và sáng tạo cho các chuyên gia thực hiện. Bởi lẽ xây dựng thương hiệu đòi hỏi thời gian và rấttốn kém nhưng là hỏng thương hiệu thì rất dễ và thời gian vô cùng ngắn. Thứ ba, sử dụng các dịch vụ tư vấn tư vấn sáng tạo thương hiệu, tư vấn pháp lý , tư vấn hoạch định chiến lược quảng cáo…để tận dụng được tính chuyên nghiệp cũng như những hiểu biết của họ về việc tạo dựng và phát triển thương hiệu. Ngoài ra chúng ta không ngừng đổi mới thương hiệu. 2.3. Nâng cao chất lượng sản phẩm. Chất lượng chính là yếu tố quyết định sự thành công của một thương hiệu. Nếu chất lượng không được đảm bảo, thì dù hoạt động tuyên truyền, quảng bá có được tiến hành tốt đến đâu, thương hiệu cũng sẽ không thể tồn tại. Do nhu cầu của thị trường không ngừng tăng lên qua các thời kỳ, doanh nghiệp không chỉ phải giữ vững, đảm bảo chất lượng hiện có, mà phải luôn tìm mọi cách để nâng cao chất lượng sản phẩm, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Để làm được điều này, các doanh nghiệp Việt Nam có thể tiến hành một trong những biện pháp: áp dụng công nghệ mới từ nước ngoài, cải tiến sản phẩm sẵn có của doanh nghiệp hoặc sáng chế ra sản phẩm mới. Thứ nhất là áp dụng công nghệ, quy trình sản xuất mới từ nước ngoài. Rõ ràng đây là một việc làm hết sức cần thiết trong điều kiện trình độ sản xuất nước ta hiện nay vẫn còn một khoảng cách khá lớn với các nước phát triển. Khi áp dụng công nghệ mới, chất lượng sản phẩm sẽ tăng lên và nhờ đó tăng được sức cạnh tranh của thương hiệu Việt Nam. Tuy nhiên đây không phải là một biện pháp mang tính lâu dài. Thực tế là những công nghệ được chuyển giao từ những nước phát triển sang những nước đang phát triển như Việt Nam không phải là những công nghệ mới, thịnh hành ở nước chuyển giao mà thường lạc hậu từ 5-10 năm. Sản phẩm sản xuất ra do đó sẽ không có gì mới lạ và sẽ không thể tại lâu trên thị trường nếu không có những biến đổi cần thiết. Thứ hai là cải tiến sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp. Đây chính là con đường làm cho sản phẩm ngày càng trở nên hoàn thiện, đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần tìm hiểu kỹ nhu cầu của thị trường, đồng thời phân tích rõ ưu nhược điểm của sản phẩm của mình cũng như của đối thủ cạnh tranh, từ đó tìm ra hướng biến đổi, cải tiến sản phẩm một cách đúng đắn. Cuối cùng là tạo ra sản phẩm mới. Đây là công việc phức tạp, khó khăn nhất và cũng mang nhiều rủi ro nhất. Tuy nhiên nếu thành công, nó sẽ đem lại hiệu quả tốt nhất đối với doanh nghiệp. Trên thực tế đã có những doanh nghiệp Việt Nam mạnh dạn bước vào con đường này. Có thể kể ra Công ty kinh doanh thuỷ hải sản thành phố Hồ Chí Minh (ATP) với sản phẩm “cá bò nướng cán bung”, Vinamilk với “sữa chua kem”,…Nhờ biết nghiên cứu kỹ nhu cầu của thị trường, lắng nghe ý kiến khách hàng và mạnh dạn nghiên cứu, những doanh nghiệp này đã thành công và đã khẳng định được thương hiệu của mình trên thị trường thế giới. Để thành công trong hướng đi này rất cần có một chiến lược cụ thể của doanh nghiệp, trong đó vai trò của bộ phận Nghiên cứu và Phát triển có ý nghĩa rất lớn. 2.4. Tuyên truyền quảng cáo. Tuyên truyền quảng cáo là phương thức tốt nhất để rút ngắn khoảng cách giữa doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng thông qua hình ảnh âm thanh mầu sắc tạo nên ấn tượng của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Hiện nay có rất nhiều phương thức quảng cáo nhưng, quảng cáo qua các phương tiện thông tin đậi chúng vẫn là hình thức được ưa chuộng nhất. 2.4.1. Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, tham gia các hội chợ, triển lãm. Không phải ngẫu nhiên mà ICC, một công ty Việt Nam đã dám bỏ ra 30 tỷ đồng cho hai thương hiệu sản phẩm chất tẩy rửa là VEO và BAY. Hay như Biti's đã tỏ ra đúng đắn trong quyết định thu hút người tiêu dùng sử dụng sản phẩm thông qua quảng cáo sử dụng hình ảnh chuyến hành quân thần tốc của quân Tây Sơn và những dấu chân người lính vượt Trường Sơn Không chỉ có ý nghĩa trong việc phát triển thương hiệu, những hoạt động quảng cáo cũng đóng một vai trò hết sức quan trọng trong việc bảo vệ thương hiệu khỏi những hành vi xâm phạm. Tuy nhiên, cần phải nhận thấy rằng quảng cáo trong bảo vệ thương hiệu và quảng cáo trong phát triển thương hiệu, tuy có những điểm chung nhưng không hoàn toàn đồng nhất. Nếu như quảng cáo trong phát triển thương hiệu nhằm mục tiêu tuyên truyền, quảng bá về thương hiệu, làm cho thương hiệu trở nên quen thuộc với người tiêu dùng thì quảng cáo trong bảo vệ thương hiệu lại có mục đích chính là thông tin. Qua hoạt động này, doanh nghiệp sẽ đưa đến cho khách hàng những thông tin đầy đủ về thương hiệu cũng như những loại sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp (về hình dáng, kích thước, chủng loại, màu sắc…). Từ đó, khách hàng nhận biết rõ thương hiệu, phân biệt được hàng hoá của doanh nghiệp với những sản phẩm làm giả, nhái nhãn mác trên thị trường. Doanh nghiệp có thể lựa chọn rất nhiều những hình thức quảng cáo khác nhau để thực hiện mục tiêu này: quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình, báo chí…, quảng cáo ngoài trời (pano, áp phích…), phát tờ rơi, tổ chức các gian hàng trong các hội chợ… Tuy nhiên, việc lựa chọn hình thức nào còn tuỳ thuộc vào từng thị trường, từng loại sản phẩm cũng như khả năng tài chính của doanh nghiệp. Đối với những thị trường mà ở đó chi phí không cao lắm như Lào, Campuchia, Trung Quốc và một số nước Đông Nam á khác, doanh nghiệp Việt Nam có thể lựa chọn phương thức quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng. Từ đó, thông tin sẽ đến với người tiêu dùng một cách rộng rãi hơn và hiệu quả đạt được cũng cao hơn. Ngược lại, ở các thị trường như EU, Nhật Bản, Mỹ, doanh nghiệp Việt Nam không thể áp dụng biện pháp quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng để thông tin về thương hiệu, về sản phẩm của mình. Một mặt, chi phí cho những hoạt động này sẽ là rất lớn. Mặt khác, đối tượng chính của quảng cáo ở đây chính là những nhà xuất khẩu hàng hoá Việt Nam chứ không phải là những người tiêu dùng cuối cùng những hàng hoá đó. Trong trường hợp này, biện pháp tốt nhất cho các doanh nghiệp Việt Nam là tham gia các hội chợ, triển lãm quốc tế để trưng bày, giới thiệu những sản phẩm của mình, đồng thời cũng tạo điều kiện cho khách hàng nhận biết sự khác biệt của những sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam so vơí những sản phẩm giả mạo hiện có trên thị trường. Việc tham gia vào các hội chợ triển lãm giúp cho doanh nghiệp có thể giới thiệu trực tiếp các sản phẩm, tính năng của các sản phẩm của mình cho khách hàng . Dây còn là kênh thông thu thập thông tin hiệu quả nhất từ những phản hồi các khách hàng đối với sản phẩm thương hiệu của công ty. Hơn nữa thông qua các hội chợ trriển lãm doanh nghiệp còn có thể có được các hợp đồng. 2.4.2. Quảng cáo qua mạng. Theo thống kê, trên thế giới có 500 triệu người sử dụng Internet mỗi ngày. trong số đó có 160 triệu người (chiếm khoảng 30%) đang ở Mỹ. Như vậy nếu biết sử dụng tốt công cụ này, Internet sẽ trở thành công cụ hữu hiệu nhất để tiếp cận với thị trường, tuyên truyền quảng bá cho thương hiệu cũng như góp phần bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam. Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, nhất là các doanh nghiệp nhỏ và vừa, tiếp thị và quảng bá hàng hoá, dịch vụ bằng trang chủ sẽ tiết kiệm chi phí rất nhiều so với việc tham quan thị trường hoặc quảng cáo trên các phương tiện thông tin. Chi phí để xây dựng một trang chủ với tiêu chuẩn cao hiện chỉ khoảng 1000 đôla Mỹ, trong khi đó, chi phí cho một lần tham gia hội chợ triển lãm quốc tế lên tới 20.000-25.000 đôla. Muốn thành công trong quảng cáo qua mạng trước hết phải xây dựng được một trang chủ “bắt mắt”. khi thiết lập các trang chủ, doanh nghiệp phải chú ý đến việc thiết kế hình ảnh, màu sắc, cách trình bày để lôi kéo sự chú ý của khách hàng. Ngoài ra, ngôn ngữ sử dụng của trang chủ nên có thêm phần tiếng Anh với cách diễn đạt rõ ràng, mạch lạc và đầy đủ thông tin. Đồng thời, thông tin và hình ảnh cũng cần được thường xuyên cập nhật, đổi mới để tăng sức hấp dẫn, tạo hứng thú cho người truy cập. Mặt khác, quảng cáo qua mạng cũng có thể được tiến hành bằng việc tham gia các sàn giao dịch điện tử. MekongSources.com chính là một địa chỉ thích hợp cho những nhà xuất khẩu Việt Nam với trên 5000 lượt người truy cập mỗi ngày và 50 yêu cầu của khách hàng muốn mua/bán sản phẩm mỗi tuần. Ngoài ra, trong một tương lai gần, Việt Nam cũng sẽ có một sàn giao dịch điện tử của riêng mình. Hiện nay, công tác chuẩn bị cho sự ra đời của sàn giao dịch điện tử hàng thủ công mỹ nghệ đang được gấp rút tiến hành. Qua sàn giao dịch này, doanh nghiệp sẽ có thể trưng bày, giới thiệu sản phẩm trên mạng, nhận được các thông tin về thị trường, đồng thời cũng có thể giao dịch trực tuyến để đàm phán, ký kết hợp đồng và thực hiện các hoạt động quảng bá thương hiệu khác. 2.5. Ký hợp đồng phân phối độc quyền. Trong giai đoạn đầu thâm nhập vào một thị trường mới, các doanh nghiệp Việt Nam thường gặp nhiều khó khăn do không am hiểu luật lệ của nước sở tại, chưa tạo được mối quan hệ rộng rãi với các nhà phân phối và thương hiệu Việt Nam cũng chưa được biết đến bởi phần lớn người tiêu dùng. Một giải pháp cho tình trạng này là tìm một nhà phân phối độc quyền. Việc đưa hàng vào thị trường nước ngoài thông qua một nhà phân phối độc quyền sẽ khiến cho doanh nghiệp mất đi một phần lợi nhuận. Tuy nhiên, ích lợi mà nó mang lại cũng rất lớn. Trước hết, nhà phân phối, vì lợi ích của mình, sẽ tiến hành các biện pháp kích thích tiêu dùng như quảng cáo, truyền bá thông tin về hàng hoá, làm cho thương hiệu trở nên quen thuộc hơn với người tiêu dùng. Đồng thời những hoạt động này cũng góp phần bảo vệ thương hiệu khỏi những hành vi xâm phạm. Mặt khác, do có lợi thế về hiểu biết thị trường, một nhà phân phối độc quyền sẽ dễ dàng thiết lập các mối liên hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những khách hàng tiềm năng. Đồng thời, nhà phân phối tự tổ chức các hoạt động lưu thông hàng hoá, vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hoá. Cuối cùng, doanh nghiệp không phải lo lắng về vấn đề chi phí cho hoạt động phân phối tại thị trường mới. Nhà phân phối sẽ sử dụng những cơ sở vật chất sẵn có của mình để phục vụ cho hoạt động tiêu thụ hàng hoá, đồng thời chịu hoàn toàn rủi ro, gánh chịu toàn bộ trách nhiệm đối với hoạt động của kênh phân phối. Như vậy, lợi ích mà một nhà phân phối độc quyền đem lại là rất lớn. Tuy nhiên, để đạt được điều này, doanh nghiệp cần phải có sự lựa chọn kỹ càng để chon được nhà phân phối có bề dày kinh nghiệm, có quan hệ rộng, cơ sở vật chất tốt và khả năng phân phối hàng cao. Một điều cần lưu ý là, để bảo vệ quyền lợi của mình, doanh nghiệp chỉ nên trao quyền phân phối sản phẩm, chứ không nên trao thương hiệu của mình cho nhà phân phối. Trong thực tế, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã nhận được những đề nghị của nhà phân phối về việc thay mặt cho doanh nghiệp đăng ký thương hiệu trên thị trường. Đây là một hoạt động hết sức rủi ro. Dù cho việc trao thương hiệu này được rằng buộc bằng những hợp đồng cụ thể, quyền sở hữu thương hiệu vẫn được xác lập cho doanh nghiệp nhưng trong trường hợp việc kinh doanh không thuận lợi hoặc vì một lý do nào đó phải chấm dứt quan hệ trước thời hạn thì việc lấy lại thương hiệu sẽ rất khó khăn. Nhà phân phối sẽ viện rất nhiều lý do như đã đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, kê ra các loại chi phí… Và lúc đó, doanh nghiệp chỉ còn cách mua lại thương hiệu của chính mình. Đó là chưa kể đến sự tồn tại của một số công ty chuyên săn tìm thương hiệu. Họ thường đưa ra những mồi nhử để lấy thương hiệu đăng ký và sau đó tìm cách để bán lại cho chính doanh nghiệp bằng nhiều biện pháp. Vì vậy, để đảm bảo quyền lợi của mình, tránh những rủi ro không đáng có, doanh nghiệp cần thực hiện đăng ký thương hiệu trước khi có ý định thâm nhập một thị trường. Tự mình đăng ký, dù có tốn kém và mất công hơn nhưng doanh nghiệp sẽ chủ động và bảo vệ được thương hiệu của mình. 2.6. Lập công ty con, chi nhánh, đại lý ở nước ngoài. Trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường, doanh nghiệp có thể áp dụng biện pháp ký hợp đồng phân phối độc quyền với một nhà phân phối nước sở tại. Tuy nhiên, khi thương hiệu đã phát triển và khẳng định được vị trí của mình trên thị trường, biện pháp này trở nên không còn phù hợp. Khi thị trường tiêu thụ sản phẩm được mở rộng, doanh nghiệp rất cần nắm bắt được đầy đủ thông tin về thương hiệu, về tình hình thị trường, nhu cầu của khách hàng cũng như tình hình phân phối để có thể thực hiện những biện pháp phát triển và bảo vệ thương hiệu cần thiết. Những thông tin này không được cung cấp đầy đủ từ nhà phân phối độc quyền. Hơn nữa, trách nhiệm chính của họ là phân phối chứ không phải là bảo vệ thương hiệu. Vì vậy doanh nghiệp rất cần lập một chi nhánh hay văn phòng đại diện. Một mặt những cơ sở này sẽ tìm kiếm, liên hệ với các đại lý và nhà phân phối để mở rộng việc đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng. Đồng thời, văn phòng đại diện và chi nhánh cũng có chức năng thu thập thông tin, tìm hiểu thị trường để giúp cho doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược thương hiệu một cách chính xác. Và một khi phát hiện thấy có hành vi xâm phạm thương hiệu, những cơ sở này sẽ có phản ứng nhanh chóng và kịp thời để bảo vệ cho thương hiệu. Ngoài ra, việc thành lập công ty con cũng cần được tính đến khi doanh nghiệp nhận thấy tiềm năng phát triển thương hiệu trên thị trường. Hiện nay, đã có những doanh nghiệp Việt Nam mạnh dạn đầu tư, chuẩn bị cho việc thành lập những công ty con, công ty liên doanh với nước ngoài trên các thị trường ngoài nước. Có thể kể đến liên doanh giữa Kinh Đô với công ty New Choice Food ở Mỹ, dự án liên doanh giữa Vipesco và tập đoàn AungAung(Myamar) trong xây dựng nhà máy sản xuất thuốc sát trùng, phân bón ở Myamar… Những nhà máy này khi được xây dựng sẽ cung cấp sản phẩm trực tiếp trên thị trường nước ngoài. Nhờ vậy, một mặt sẽ tiết kiệm được khoản chi phí vận chuyển hàng hoá (thường là rất lớn) ra nước ngoài, từ đó hạ được giá thành sản xuất. Mặt khác, doanh nghiệp cũng sẽ tận dụng được những chính sách ưu đãi của nước sở tại như về thuế và những khoản chi phí khác, tập trung chi phí cho các hoạt động tăng cường đẩy mạnh phát triển và bảo vệ thương hiệu. Kết luận Thương hiệu có vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại phát triển của doanh nghiệp, cao hơn nữa nó còn là tài sản của quốc gia. Việc đầu tư xây dựng thương hiệu là đòi hỏi cấp bách đối với sự tồ tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Muốn xây dựng thương hiệu thành công cần các doanh nghiệp cần đẩy mạnh hơn nữa công tác xây và phát triển thương hiệu đi đôi với việc bảo vệ thương hiệu đó. Việc xây dựng thương hiệu phải được thực hiện trong một chiến lược Marketing tổng thể toàn diện và lâu dài Có thể nói trong những năm gần đây hương hiệu Việt Nam đã có sự phát triển cả về số lương và chất lượng. Hoạt động xây dựng thương hiệu được đẩy mạnh ở cả trong và ngoài nước. Thương hiệu Việt đã được bạn hàng quốc tế đánh giá cao và đóng góp một phần không nhỏ vào doanh thu của doanh nghiệp. Đây chính là niềm tự hào của thương hiệu Việt Tuy nhiên bên cạnh những thành tựa đạt được còn có những hạn chế. Đó là việc thương hiệu Việt Nam mới chập chững những bước đầu của công cuộc xây dựng thương hiệu nên sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn để canh tranh với các thương hiệu nước ngoài vốn có từ rất lâu. Thêm vào đó chúng ta còn thiếu rất nhiều đội ngũ nhân viên nghiên cứu phát triển thị trường, phát triển thương hiệu. Sẽ là khó khăn rất lớn cho các doanh nghiệp nhưng chúng ta có quyền hy vọng các doanh nghiệp sẽ đạt được thành công trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, khẳng định được vị thế của ta trên thị trường thế giới. Tài liệu tham khảo 1. Các văn bản luật: - Bộ luật dân sự Việt Nam, năm 1995. - Nghị định số 63/1996/NĐ - CP. - Nghị định số 06/2001/NĐ - CP. - Hiệp định thương mại Việt Nam - Hoa Kỳ. - Công ước Paris (1883) về Bảo hộ quyền Sở hữu công nghiệp. - Thoả ước Madrid (1891) về Đăng ký Nhãn hiệu quốc tế. - Hiệp định về các khía cạnh liên quan đến thương mại của Quyền Sở hữu trí tuệ của Tổ chức Thương mại thế giới WTO (TRIPS). 2. Sách. Marketing căn bản- Philip Kotler-NXB Thống kê 12/1994. Quản trị thương hiệu-Trường Đại học kinh tế quốc dân-2000. Tạo dựng và quản trị trương hiệu anh tiếng và lợi nhuận-Viện Nghiên cứu và Đào tạo về Quản lý-NXB Lao Động Xã Hội. Sức mạnh thương hiệu -NXB Trẻ, báo Sài Gòn tiếp thị-2000. 3. Báo và Tạp chí: -Tạp chí Thương mại, các số 16 - 18 - 20 - 21 - 22 - 23/ 2002, 11 - 15 -27 -32 -33 -35/2003. -Tạp chí Phát triển kinh tế các số ra tháng 7/2003. Báo Diễn đàn doanh nghiệp các số 22 -25 -54 -55 - 57 -59 – 64 – 66 – 68 – 69 - 70- 71/2003. -Thời báo Kinh tế Sài gòn các số 12 - 13 -14 – 15 – 18 - 22 – 40 – 46/2002, 27 – 34 – 35 – 37 – 42/2003. -Thời báo Kinh tế Việt Nam các số 119 – 159/2003 -Nghiên cứu Kinh tế số 269 - 297/2003. -Tạp chí Ngoại Thương số ra ngày 20/2/2003. -Tạp chí doanh nghiệp các số 59/2002, 18+19/2003. -Tạp chí tiếp thị tuần lễ 78 – 148 – 177/2003. -Tạp chí kinh tế đối ngoại số 2/2002. -Cùng một số báo tạp chí khác. 4. Tài liệu khác. - Báo cáo hoạt động của Cục Sở hữu công nghiệp. - Tài liệu Hội thảo Đưa các Điều ước quốc tế mà Việt Nam tham gia vào pháp luật Việt Nam, tổ chức tại Hà Nội ngày 3/12/2000 - 14/12/2000. - Tài liệu Hội thảo về thực thi Quyền Sở hữu trí tuệ, diễn ra tại Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh từ 27/5/2002 - 31/5/2002. - Tài liệu Hội thảo khu vực Asian của WIPO về Bảo hộ quốc tế Nhãn hiệu hàng hoá, diễn ra tại Hà Nội ngày 23/10/2001. 5. Các websites: - - - - - - - - - phụ lục I.Địa chỉ một số Công ty tư vấn Sở hữu công nghiệp 1. Công ty Sở hữu Công nghiệp (INVESTIP) 51B Lý Thái Tổ, Hà Nội Điện thoại: (04) 8260687 Phụ trách: Nguyễn Thu Anh Tại Thành phố Hồ Chí Minh: 31 Hàn Thuyên, Quận 8 Điện thoại: (08) 8292900 Phụ trách: Nguyễn Minh Hương 2. Công ty Sở hữu Công nghiệp Trần Hữu Nam và đồng sự Số 1 Nguyễn Gia Thiều, Hà Nội Điện thoại: (04) 9420020 Phụ trách: Trần Hữu Nam 3. Công ty Tư vấn Sở hữu công nghiệp Phạm và Liên doanh Số 9 Trần Hưng Đạo, Hà Nội Điện thoại: (04) 8265524 Phụ trách: Phạm Vũ Khánh Toàn 4. Công ty TNHH Nam Việt Số 68 Ngô Thì Nhậm, Hà Nội Điện thoại: (04) 9433108 5. Công ty Tư vấn Sở hữu trí tuệ và Chuyển giao công nghệ - Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam Số 33 Bà Triệu, Hà Nội Điện thoại: (04) 9344200 Phụ trách: Đỗ Thượng Ngãi ._.