Xây dựng giá trị thương hiệu tập Campus tại thị trường TP.Hồ Chí Minh

Minh, cũng nhƣ sự hỗ trợ và tạo điều kiện từ phía quý công ty Kokuyo Việt Nam. Nhân đây tôi cũng xin gửi lời cảm ơn của mình đến thầy Đinh Tiên Minh và quý công ty đã giúp đỡ tôi trong thời gian qua, một lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất. Rất mong sẽ nhận đƣợc những ý kiến đóng góp quý giá từ quý thầy cô và cơ quan thực tập, để tôi có thể hoàn thành đề tài này đƣợc tốt hơn. TP. HCM, ngày 15 tháng 5 năm 2010 Võ Chí Dũng CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 2 SVTH: Võ Chí Dũng MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................1 2. Mục tiêu của chuyên đề. ..............................................................................2 3. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................2 4. Giới hạn của chuyên đề ..............................................................................3 5. Kết cấu của chuyên đề ................................................................................ 3 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU. ............................. 5 1.1. Thƣơng hiệu ..................................................................................5 1.1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu ...............................................5 1.1.2 thành phần thƣơng hiệu . .................................................. 7 1.2 Giá trị thƣơng hiệu .........................................................................7 1.2.1. Khái niệm về giá trị thƣơng hiệu ..................................... 7 1.2.2. Những yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu. ................... 10 1.2.2.1. Lòng trung thành với thƣơng hiệu ........................... 11 1.2.2.2. Sự nhận biết tên và biểu tƣợng thƣơng hiệu ............ 14 1.2.2.3. Sự cảm nhận về chất lƣợng của thƣơng hiệu ........... 16 1.2.2.4. Sự liên tƣởng thƣơng hiệu ...................................... 18 1.3. Những lợi ích của giá trị thƣơng hiệu ................................... 20 1.3.1. Cung cấp lợi ích cho khách hang ................................... 20 1.3.2. Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất ................................... 20 1.4. Những nhân tố ảnh hƣởng đến sự lớn mạnh của thƣơng hiệu . ..... 22 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TẬP CAMPUS CỦA CÔNG TY KOKUYO ...................................................... 23 2.1. Tổng quan về công ty Kokuyo ............................................................... 23 2.1.1 Giới thiệu công ty Kokuyo ........................................................ 23 2.1.2. Cơ cấu tổ chức và các phòng chuyên trách ............................... 26 2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Kokuyo ............... 31 2.1.3.1. Các sản phẩm kinh doanh. .................................................. 31 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 3 SVTH: Võ Chí Dũng 2.1.3.2. Tình hình hoạt động kinh doanh. ........................................ 33 2.1.4. Vị thế cạnh tranh của công ty Kokuyo ...................................... 35 2.2. Tổng quan về thƣơng hiệu tập Campus .................................................. 38 2.2.1. Tổng quan về thị trƣờng tập vở học sinh – sinh viên ............... 38 2.2.2. Thị trƣờng mục tiêu – vị thế canh tranh của Campus ................ 41 2.2.2.1. Thị trƣờng mục tiêu ........................................................... 41 2.2.2.2. Vị thế cạnh tranh ............................................................... 41 2.2.3. Hệ thống phân phối ................................................................. 44 2.2.4. Khách hàng mục tiêu – đặc điểm của khách hàng mục tiêu ..... 45 2.2.4.1. Khách hàng tiêu dùng cuối cùng ....................................... 45 2.2.4.2. Khách hàng tổ chức ........................................................... 47 2.3. Chiến lƣợc truyền thông thƣơng hiệu Campus trong thời gian qua ......... 48 2.3.1. Tham gia các hội chợ triển lãm ................................................. 48 2.3.2. Sampling .................................................................................. 50 2.3.3. Tài trợ ...................................................................................... 51 2.3.4. Quảng cáo ............................................................................... 52 2.3.5. Marketing trực tiếp ................................................................... 52 2.4. Đánh giá thƣơng hiệu Campus trong thời gian qua ................................ 53 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CAMPUS CỦA CÔNG TY KOKUYO ................ 54 3.1 Quan điểm và mục tiêu phát triển ......................................................... 54 3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Campus .................................... 55 3.2.1. Nâng cao sự nhận biết thƣơng hiệu tập Campus ....................... 55 3.2.2. Nâng cao cảm nhận chất lƣợng thƣơng hiệu Campus ............... 49 3.2.3. Nâng cao sự liên tƣơng thƣơng hiệu Campus ........................... 60 3.2.4. Nâng cao lòng trung thành đối với thƣơng hiệu Campus 61 KẾT LUẬN ................................................................................................. 64 PHỤ LỤC ................................................................................................... 65 Phụ Lục A ........................................................................................ 65 Phụ Lục B ........................................................................................ 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 79 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 4 SVTH: Võ Chí Dũng DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Sản lƣợng tiêu thụ tại thị trƣờng Việt Nam (2007-2009) ............... 33 Bảng 2.2: Tình hình hoạt động kinh doanh (2007-2009) ............................... 34 Bảng 2.3 : Sự tăng trƣởng của các chỉ tiêu (2004 – 2007) ............................. 36 Bảng 2.4 : Dung lƣợng của thị trƣờng văn phòng phẩm (2009 – 2012) ......... 37 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 5 SVTH: Võ Chí Dũng DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ - ĐỒ THỊ Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu ....................................... 11 Hình 1.2: Cấp độ của lòng trung thành thƣơng hiệu ...................................... 12 Hình 1.3: Lợi ích của sự trung thành thƣơng hiệu ......................................... 13 Hình 1.4: Cách thức tạo nên sự trung thành thƣơng hiệu ............................... 14 Hình 1.5: Cấp độ sự nhận biết thƣơng hiệu ................................................... 15 Hình 1.6: Lợi ích sự nhận biết thƣơng hiệu ................................................... 15 Hình 1.7: Mô hình giá trị nhận đƣợc của ngƣời tiêu dùng ............................. 17 Hình 1.8: Giá trị của việc liên tƣởng thƣơng hiệu ......................................... 18 Hình 1.9: Các loại hình liên tƣởng thƣơng hiệu ............................................ 19 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy của tập đoàn .................................... 26 Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức .............................................................................. 27 Hình 2.3: Thị phần sản phẩm vở tập tại TP. Hồ Chí Minh ............................ 38 Hình 2.4: Mô hình phân phối ........................................................................ 44 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 6 SVTH: Võ Chí Dũng PHẦN MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Thƣơng hiệu ngày nay đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, trƣớc tốc độ thay đổi kinh khủng của thời đại, tính năng động của các nền kinh tế và các thị trƣờng, sự phát triển nhƣ vũ bảo của công nghệ và phát minh, cùng với sự phân khúc thị trƣờng ngày càng tăng rõ rệt đã gây nên sự sụp đổ của nhiều công ty và những sản phẩm của họ đã thất bại trong việc phát triển đến vòng đời của một thƣơng hiệu mạnh.Trong khi đó, thất bại này hoàn toàn có thể vƣợt qua đƣợc nếu nhƣ những thƣơng hiệu này đƣợc xây dựng và quản trị theo đúng cách. Định hƣớng xây dựng thƣơng hiệu ngày nay đang có sự chuyển dịch hƣớng đến sự chú trọng hơn vào mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và ngƣời tiêu dùng. Điều này đã thúc đẩy những nhà quản lý phải trả lời câu hỏi ai mới là ngƣời thực sự sở hữu và xây dựng thƣơng hiệu. Cho tới tận bây giờ nhiều công ty tin rằng chính họ chính là ngƣời xây dựng nên thƣơng hiệu. Nhƣng câu trả lời đúng cho câu trả lời trên, mà giờ đây đƣợc công nhận bởi nhiều công ty có thƣơng hiệu dẫn đầu, là chính ngƣời tiêu dùng mới là ngƣời sở hữu và xây dựng thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu chỉ thật sự tồn tại khi nó tồn tại trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, và không có cam kết về mặt tâm lý của ngƣời tiêu dùng thì chúng chỉ đơn thuần là những công ty, những sản phẩm những dịch vụ, và mãi mãi sẽ là thế không hơn không kém. Sự thật càng đƣợc khẳng định trong lĩnh vực văn phòng phẩm điển hình là tập vỡ thì thị trƣờng tại thành phố Hồ Chí Minh hiện nay. Một thị trƣờng đƣợc xem là khá sôi động và không hề thiếu sự cạnh tranh khốc liệt. Vì vậy, việc xây dựng và định hƣớng thƣơng hiệu cho ngành này là điều rất cần thiết trong giai đoạn hiện nay. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 7 SVTH: Võ Chí Dũng Công ty TNHH Kokuyo Việt Nam sản xuất các sản phẩm văn phòng phẩm và gắn với nhiều thƣơng hiệu khác nhau. Mặc dù công ty Kokuyo đã vào Việt Nam cách đây năm năm nhƣng các sản phẩm của công ty thì chính thức tung ra thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh là vào đầu năm 2009. Do đó, đã đến lúc công ty Kokuyo cần phải xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho các sản phẩm của mình. Chính vì vậy , tôi chọn đề tài “Xây dựng giá trị thƣơng hiệu tập Campus tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh” cho chuyên đề tốt nghiệp của mình. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Phân tích thực trạng của việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu tập Campus của công ty Kokuyo Việt Nam trong thời gian qua. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao việc xây dựng và phát triển giá trị thƣơng hiệu tập Campus. 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài là dựa vào những cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và việc vận dụng các nguyên lý tiếp thị vào thực tế để đƣa ra các giải pháp cho việc phát triển thƣơng hiệu. Bên cạnh đó, đề tài còn sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu khác nhƣ: - Phỏng vấn trực tiếp khách hàng - Nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn, thảo luận của các nhà quản lý thƣơng hiệu của công ty Kokuyo - Nghiên cứu định lƣợng thông qua việc khảo sát học sinh – sinh viên - Phƣơng pháp phân tích, tổng hợp các quá trình và chính sách phát triển thƣơng hiệu tập Campus của công ty Kokuyo CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 8 SVTH: Võ Chí Dũng - Tham khảo và sử dụng tài liệu từ báo chí, các báo cáo công khai các nghiên cứu trong nội bộ công ty. 4. GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI Đề tài chỉ trình bày và phân tích tình hình thực tiễn phát triển của thƣơng hiệu tập Campus chứ không đi vào phân tích các thƣơng hiệu sản phẩm khác của Kokuyo. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nhằm “xây dựng giá trị thƣơng hiệu định hƣớng đến khách hàng” và thực hiện phối hợp các chƣơng trình hoạt động tiếp thị để quảng bá thƣơng hiệu nên sẽ không đề cập đến các vấn đề khác của giá trị thƣơng hiệu liên quan đến sản xuất, tài chánh. Đồng thời chuyên đề cũng chỉ tập trung đƣa ra một số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu tập Campus. 5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và mục lục, chuyên đề tốt nghiệp đƣợc chia làm 3 chƣơng: Chƣơng 1 - Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu Đƣa ra những khái niệm cơ bản về thƣơng hiệu, thành phần của thƣơng hiệu, giá trị của thƣơng hiệu và những yếu tố cấu thành thƣơng hiệu… để hiểu rõ hơn về những vấn đề mà chuyên đề đƣa ra. Cũng nhƣ nêu lên những yếu tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu và những lợi ích thƣơng hiệu mang lại cho doanh nghiệp. Chƣơng 2 - Thực trạng xây dựng giá trị thƣơng hiệu tập Campus của công ty Kokuyo Đƣa ra những thông tin khái quát về công ty và những sản phẩm kinh doanh của công ty, nhận định về môi trƣờng kinh doanh của công ty. Phân tích thực trạng và những hoạt động truyền thông của công ty trong thời gian qua. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 9 SVTH: Võ Chí Dũng Chƣơng 3 - Một số giải pháp truyền thông nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu tập Campus của công ty Kokuyo Nêu ra những đề xuất, giải pháp dành cho công ty để việc xây dựng, phát triển thƣơng hiệu tốt hơn trong tƣơng lai. Trong phần này sẽ tập trung chủ yếu vào yếu tố xây dựng mức độ nhận biết thƣơng hiệu và giá trị cảm nhận thƣơng hiệu ở khách hàng. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 10 SVTH: Võ Chí Dũng Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1. THƢƠNG HIỆU ( Brand ) 1.1.1. Khái niệm Thƣơng hiệu Thƣơng hiệu, một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thức marketing hiện đại, làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, mở rộng biên giới mục tiêu của khái niệm kinh doanh và marketing sang những lĩnh vực khác nhau trong cuộc sống. Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO): “Thƣơng hiệu là một dấu hiệu ( hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Đối với thƣơng hiệu thì quy luật chu kỳ sống của sản phẩm trở nên vô nghĩa vì thƣơng hiệu thành công có thể tồn tại mãi mãi dƣới lớp vỏ bọc sản phẩm vốn có thể đƣợc lột xác theo từng chu kỳ sống. Một thƣơng hiệu thành công cũng có thể kích thích nhu cầu và ảnh hƣởng đến quy luật cung cầu, tạo ra những nhu cầu mới. Còn một điều nữa cần phải làm rõ ở đây chính là phân biệt giữa thƣơng hiệu (Brand) và nhãn hiệu (Trademark). CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 11 SVTH: Võ Chí Dũng Khái niệm thƣơng hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu và nó chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự biểu hiện bên ngoài của thƣơng hiệu. Ngoài ra, thƣơng hiệu còn có nhiệm vụ, tầm nhìn chiến lƣợc để nâng cao giá trị của doanh nghiệp thông qua việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu. Một Nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thƣơng hiệu nào đó, nhƣng thƣơng hiệu không phải chỉ đƣợc thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. thƣơng hiệu đƣợc hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. THƢƠNG HIỆU NHÃN HIỆU Thƣơng hiệu đƣợc doanh nghiệp xây dựng và ngƣời tiêu dùng chấp nhận và sử dụng trên thị trƣờng Nhãn hiệu hàng hóa đƣợc đăng ký với cơ quan chức năng và đƣợc luật pháp bảo vệ quyền sử dụng trên thị trƣờng Khái niệm trừu tƣợng và tài sản vô hình Giá trị cụ thể và tài sản hữu hình Hiện diện trong tâm trí ngƣời tiêu dùng Hiện diện trên văn bản pháp lý Doanh nghiệp xây dựng, ngƣời tiêu dùng chấp nhận và tin tƣởng Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức năng công nhận Xây dựng do hệ thống tổ chức công ty Xây dựng trên hệ thống luật pháp quốc gia Là phần linh hồn của doanh nghiệp Là phần thân thể của doanh nghiệp Nguồn: www.thuonghieuviet.com CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 12 SVTH: Võ Chí Dũng 1.1.2. Thành phần thƣơng hiệu Một thƣơng hiệu có thể đƣợc cấu tạo bởi hai phần : Phần phát âm đƣợc: là những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác của ngƣời nghe nhƣ tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trƣng và các yếu tố phát âm đƣợc khác. Phần không phát âm đƣợc: là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể cảm nhận đƣợc bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và các yếu tố nhận biết khác. Các yếu tố Thƣơng hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đƣợc pháp luật bảo hộ dƣới dạng là các đối tƣợng của sở hữu trí tuệ nhƣ: nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. 1.2. GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.2.1. Khái niệm giá trị thƣơng hiệu Sự phát triển mạnh mẽ của Thƣơng hiệu vào những thập niên cuối của thế kỷ XX, trong bất kỳ cuộc giao dịch về mua bán, sáp nhập công ty ở Mỹ và các nƣớc phƣơng Tây thì ngoài phần giá trị tài sản hiện hữu có thể nhìn thấy (tangible asset) và tính toán đƣợc giá trị nhƣ nhà xƣởng, máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, hàng tồn kho,... các bên còn đồng ý thanh toán cho nhau phần giá trị không hiện diện trong tài sản có thể nhìn thấy đƣợc của doanh nghiệp, tài sản vô hình (intangible asset). Một phần trong giá trị cộng thêm đó, chính là giá trị của thƣơng hiệu. Có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thƣơng hiệu. Theo Lassar (1995) có hai nhóm chính, đó là giá trị thƣơng hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tƣ hay tài chính và giá trị thƣơng hiệu đánh giá theo quan điểm CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 13 SVTH: Võ Chí Dũng khách hàng. Đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của công ty. Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều cho các nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Hơn nữa, về mặt marketing, giá trị về mặt tài chính của một thƣơng hiệu là kết quả đánh giá của khách hàng về giá trị của thƣơng hiệu đó. Lý do là khi khách hàng đánh giá cao về một thƣơng hiệu nào đó thì họ có xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Barrett 2003). Trong nghiên cứu này sẽ “đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng”. “Giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hƣởng phân biệt mà kiến thức thƣơng hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thƣơng hiệu. Giá trị xuất hiện khi khách hàng tiêu dùng có mức nhận biết, quen thuộc đối với thƣơng hiệu cao và có sự liên tƣởng thƣơng hiệu mạnh mẽ, có lợi và độc nhất trong tâm trí”. (Kevin Lane Keller ,1998) “Sản phẩm là một vật gì đó đƣợc sản xuất tại một nhà máy, thƣơng hiệu là một cái gì đó đƣợc mua bởi khách hàng. Một sản phẩm có thể sao chép bởi một đối thủ cạnh tranh, một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng, nhƣng thành công của một thƣơng hiệu là vô tận.” ( Stephen King, nhóm WWWP, Lon don). CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 14 SVTH: Võ Chí Dũng Giá trị thƣơng hiệu là sự hiệu quả về doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu đƣợc từ hoạt động marketing trong những năm trƣớc đó so với những thƣơng hiệu cạnh tranh. ( John Brodsky, NPD Group) Giá trị thƣơng hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thƣơng hiệu của công ty hay không. Vì vậy, việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lƣợng hoá các phân đoạn thị trƣờng từ những nhóm khách hàng sử dụng thƣờng xuyên đến nhóm không sử dụng thƣờng xuyên” ( Market Facts) “Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị và tôi chỉ giữ lại thƣơng hiệu và nhãn hiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn” – câu nói nổi tiếng đó của Tổng giám đốc điều hành công ty kinh doanh sản phẩm ngũ cốc Quaker Oats. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 15 SVTH: Võ Chí Dũng Trong các quan điểm về giá trị thƣơng hiệu thì quan điểm của David Aaker (1991) đƣợc xem là phổ biến nhất. 1.2.2. Những yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu Giá trị thƣơng hiệu có thể đƣợc nhóm vào trong 5 yếu tố cấu thành:  Sự trung thành đối với thƣơng hiệu.  Sự nhận biết tên.  Sự nhận thức về chất lƣợng của khách hàng.  Sự liên tƣởng của khách hàng về thƣơng hiệu. “Giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp nhãn hiệu, những tài sản liên quan đến nhãn hiệu, đó là tên và biểu tƣợng (hay ký hiệu), cái đó đƣợc thêm vào hay trừ đi từ việc cung cấp giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc khách hàng của nhà sản xuất. Cho những tài sản hoặc tiền nợ nằm dƣới giá trị thƣơng hiệu, chúng phải đƣợc liên kết với tên và biểu tƣợng của thƣơng hiệu. Nếu tên và biểu tƣợng cần thay đổi, thì một ít hoặc tất cả các tài sản hoặc tiền nợ có thể bị ảnh hƣởng hoặc thậm chí mất, mặc dù có thể thay đổi bởi một tên hoặc biểu tƣợng mới”. David Aaker (1991) CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 16 SVTH: Võ Chí Dũng  Những tài sản khác của thƣơng hiệu nhƣ: phát minh sáng chế, nhãn hiệu đăng ký, quan hệ kênh phân phối… Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu (David Aaker năm 1991) Biểu đồ cũng cho thấy giá trị thƣơng hiệu đó tạo ra những giá trị cho việc đánh giá của khách hàng và nhà sản xuất. 1.2.2.1. Lòng trung thành với thƣơng hiệu Lòng trung thành đƣợc định nghĩa là sự gắn bó của khách hàng với một thƣơng hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian. Nhận thức thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận Các tài sản thƣơng hiệu khác Liên tƣởng thƣơng hiệu Lòng trung thành với thƣơng hiệu GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU Đem lại giá trị cho công ty - Nâng cao hiệu quả của các chƣơng trình marketing - Lòng trung thành với thƣơng hiệu - Giá cả/ lợi nhuận - Mở rộng thƣơng hiệu - Đòn bẩy thƣơng mại - Lợi thế cạnh tranh Đem lại giá trị cho khách hàng: - Tăng cƣờng diễn giải/xử lý thông tin - Gia tăng sự tin tƣởng vào quyết định mua - Tăng mức độ hài lòng khi sử dụng CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 17 SVTH: Võ Chí Dũng Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp thƣờng phải tốn kém rất nhiều nguồn lực và chi phí để tìm kiếm đƣợc những khách hàng mới so với việc duy trì khách hàng hiện tại. Trong nhiều thị trƣờng, khi giá ít thay đổi thì sự thay đổi của khách hàng trong hành vi mua cũng tƣơng đối ít. Tuy nhiên, việc cam kết của khách hàng hiện tại với thƣơng hiệu là kém bền vững. Một phần của lòng trung thành đối với thƣơng hiệu đến khách hàng cũ, chính những ngƣời này tạo ra sự cam kết và ảnh hƣởng tới những khách hàng mới của công ty đối với thƣơng hiệu; tạo nên lòng trung thành thƣơng hiệu. Hình 1.2: Cấp độ của lòng trung thành thƣơng hiệu (Nguồn: Quản trị tài sản thương hiệu - Dương Hữu Hạnh ,2005 ) Ngƣời mua qua đƣờng Ngƣời mua quen Ngƣời mua với phí chuyển đổi Ngƣời mua thân thiết Ngƣời mua hết lòng CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 18 SVTH: Võ Chí Dũng Và những nguyên tắc cơ bản đƣợc đƣa ra để duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu: Hình 1.3: Lợi ích của sự trung thành thƣơng hiệu (Nguồn: Quản trị tài sản thương hiệu - Dương Hữu Hạnh ,2005 ) SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU Giảm chi phí Marketing Đòn bẩy thƣơng mại Thu hút khách hàng mới: - Tạo ra lòng trung thành đối với thƣơng hiêu - Cam kết đối với khách hàng mới Thời gian làm việc phản lại sự đe doạ đối với những nguy cơ cạnh tranh CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 19 SVTH: Võ Chí Dũng Hình 1.4: Cách thức tạo nên sự trung thành thƣơng hiệu. (Nguồn: Quản trị tài sản thương hiệu - Dương Hữu Hạnh ,2005 ) 1.2.2.2. Sự nhận biết tên và biểu tƣợng của thƣơng hiệu: Khách hàng thƣờng mua những thƣơng hiệu quen thuộc có lẽ vì chúng đáng tin cậy đối với khách hàng bởi kinh nghiệm sử dụng và sự thỏa mãn. Một sự thừa nhận thƣơng hiệu quen thuộc sẽ thƣờng đƣợc lựa chọn hơn là một thƣơng hiệu không có tiếng tăm. Nhân tố sự nhận biết là đặc biệt quan trọng trong quá trình xem xét và quyết định mua của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Đối xử tốt với khách hàng SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU Giữ chân khách hàng Đo lƣờng/quản lý sự thoả mãn khách hàng. Cung cấp thêm cho khách hàng Tạo ra sự thay đổi về giá CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 20 SVTH: Võ Chí Dũng Hình 1.5: Cấp độ sự nhận biết thƣơng hiệu (Nguồn: Quản trị tài sản thương hiệu - Dương Hữu Hạnh ,2005 ) Hình 1.6: Lợi ích sự nhận biết thƣơng hiệu (Nguồn: Quản trị tài sản thương hiệu - Dương Hữu Hạnh ,2005 ) Sự nhận biết thƣơng hiệu Tin tƣởng vào những liên tƣởng khác có thể chắc chắn Sự thân mật đến ƣa thích Tín hiệu thực chất/ sự cam kết Thƣơng hiệu đƣợc đánh giá Không nhận biết thƣơng hiệu Sự thừa nhận thƣơng hiệu Nhớ lại thƣơng hiệu Trong tâm trí CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 21 SVTH: Võ Chí Dũng 1.2.2.3. Sự cảm nhận về chất lƣợng của thƣơng hiệu Một thƣơng hiệu sẽ có đƣợc nhận thức về chất lƣợng toàn diện đối với khách hàng mà không cần thiết phải dựa vào kiến thức với những giải thích chi tiết của nó về chất lƣợng. Sự nhận thức về chất lƣợng có thể cảm nhận theo nhiều dạng khác nhau từ những loại hình khác nhau của những ngành công nghiệp khác nhau. Giá trị đích thực của thƣơng hiệu xuất phát từ ngƣời tiêu dùng, nếu họ có những cảm nhận tốt thì thƣơng hiệu mới có giá trị cao. Tuy nhiên, có một số thƣơng hiệu có đƣợc những tình cảm rất tốt của ngƣời tiêu dùng nhƣng họ lại không chọn dùng. Ngƣợc lại, một số thƣơng hiệu đƣợc chọn dùng thì ngƣời tiêu dùng lại không có tình cảm tốt. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận đƣợc và chi phí mà họ phải trả cho từng thƣơng hiệu. Họ không hoàn toàn chọn thƣơng hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích mà họ mang lại thì không nhiều. Ngƣợc lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao để đƣợc sử dụng những sản phẩm uy tín. Giá trị ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận đƣợc và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận đƣợc là những lợi ích mà ngƣời tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà ngƣời tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ. Khi nói đến giá trị nhận đƣợc thì ngƣời ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận đƣợc hoàn toàn khác nhau đối với mỗi ngƣời. Mỗi ngƣời có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi ngƣời tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 22 SVTH: Võ Chí Dũng một sản phẩm hay dịch vụ - đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức. Một nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra đƣợc sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì ngƣời tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi ngƣời tiêu dùng cho rằng nó tốt - một giá cả phải chăng chỉ đƣợc quan tâm khi mà ngƣời tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận đƣợc khi tiêu dùng sản phẩm. Hình 1.7 Mô hình giá trị nhận đƣợc của ngƣời tiêu dùng (Nguồn: Quản trị tài sản thương hiệu - Dương Hữu Hạnh ,2005 ) Ảnh hƣởng đối với sự cảm nhận chất lƣợng?  Mức độ cảm nhận chất lƣợng.  Mức độ cảm nhận chất lƣợng đối với trƣờng hợp dịch vụ.  Chuyển giao chất lƣợng cao.  Cam kết đối với chất lƣợng.  Những dấu hiệu của chất lƣợng cao. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 23 SVTH: Võ Chí Dũng  Giá nhƣ một khẩu hiệu chất lƣợng.  Làm cho cảm nhận thực tế phù hợp với chất lƣợng. 1.2.2.4. Sự liên tƣởng đến thƣơng hiệu: Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thƣơng hiệu đó là các liên hệ thƣơng hiệu, đó là cách để khách hàng sử dụng một thƣơng hiệu. Các liên tƣởng thƣơng hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các thuộc tính của sản phẩm, hình tƣợng cá nhân hoặc là một biểu tƣợng cụ thể nào đó. Liên tƣởng thƣơng hiệu đƣợc hình thành và dẫn đƣờng bởi đặc tính của thƣơng hiệu – Đó chính là cái mà công ty muốn thƣơng hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng. Do đó, một trong những chìa khoá cho sự tạo dựng một thƣơng hiệu mạnh là việc hình thành và phát triển đặc tính thƣơng hiệu. Hình 1.8: Giá trị của việc liên tƣởng thƣơng hiệu (Nguồn: Quản trị tài sản thương hiệu - Dương Hữu Hạnh ,2005 ) Liên tƣởng thƣơng hiệu Giúp đỡ quá trình khôi phục thông tin Sự phân biệt Từ lý do đến mua Tạo ra thái đội tích cực/những cảm tình Cơ sở cho việc mở rộng thƣơng hiệu CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 24 SVTH: Võ Chí Dũng Thông qua đặc tính của thƣơng hiệu, khách hàng có thể liên hệ giữa việc ngƣời tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thƣơng hiệu hoặc có thể là những lợi ích cảm xúc vô hình. Liên tƣởng thƣơng hiệu có thể hình thành từ những khía cạnh khác nhau về những đặc tính của một thƣơng hiệu gồm: Thƣơng hiệu nhƣ một sản phẩm - Thƣơng hiệu nhƣ một tổ chức - Thƣơng hiệu nhƣ một con ngƣời - Thƣơng hiệu nhƣ một biểu tƣợng. Liên tƣởng thƣơng hiệu có nhiều hình thức. Một trong những cách phân biệt thƣơng hiệu là dựa trên cấp độ trừu tƣợng và thông tin đƣợc khái quát… Hình 1.9: Các loại hình liên tƣởng thƣơng hiệu (Nguồn: Quản trị thương hiệu cao cấp – Paul Temporal ,2007) Thƣơng hiệu Những thuộc tính sản phẩm Lợi ích khách hàng Nƣớc/ khu vực địa lý Những đặc điểm vô hình Sử dụng/ Sự chú ý Giá tƣơng đối Tính cách/ cá nhân Những đối thủ cạnh tranh Lớp sản phẩm Sự nổi tiếng/ con ngƣời CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 25 SVTH: Võ Chí Dũng 1.3. NHỮNG LỢI ÍCH CỦA GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.3.1. Cung cấp giá trị cho khách hàng: Tài sản thƣơng hiệu nhìn chung là cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị đối với khách hàng. Thƣơng hiệu hộ trợ việc diễn giải, xử lý thông tin và tích luỹ khối lƣợng lớn thông tin về sản phẩm và thƣơng hiệu. Nó cũng có thể ảnh hƣởng đến niềm rin của khách hàng trong quyết định mua (nhờ vào những kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ hay sự quen thuộc với sản phẩm hay thƣơng hiệu và đặc tính của nó). Một cách tiềm tàng, điều quan trọng hơn là chất lƣợng cảm nhận và liên tƣởng thƣơng hiệu có thể gia tăng sự thoả mãn của khá._.ch hàng với kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ. 1.3.2. Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất: Ngoài vai trò đem lại giá trị cho khách hàng, giá trị thƣơng hiệu còn tăng thêm giá trị cho công ty bằng cách tạo ra các khoản ngân quỹ biên theo nhiều cách khác nhau: - Thứ nhất, nó tăng cƣờng các chƣơng trình thu hút khách hàng mới và lƣu giữ khách hàng cũ. Chẳng hạn, một chƣơng trình cổ động theo sự khích lệ thử hƣơng vị mới hay cách sử dụng mới hữu hiệu hơn nếu thƣơng hiệu là quen thuộc, và nếu không cần chống lại sự hoài nghi của khách hàng về chất lƣợng thƣơng hiệu. - Thứ hai, bốn yếu tố của giá trị thƣơng hiệu cuối cùng có thể gia tăng lòng trung thành đối với thƣơng hiệu. Chất lƣợng cảm nhận, những liên tƣởng, tên thƣơng hiệu nổi tiếng đem lại lý do mua sản phẩm và ảnh hƣởng đến sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm. Thậm chí ngay cả khi nó không phải là yếu tố then chốt để lựa chọn thƣơng hiệu, nó cũng có thể đảm bảo việc giảm đi sự khích lệ để chọn thƣơng hiệu khác. Lòng trung thành với thƣơng hiệu đặc CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 26 SVTH: Võ Chí Dũng biệt quan trọng trong việc mua tại thời điểm mà đối thủ cạnh tranh có những sản phẩm mới và có đƣợc các lợi thế về sản phẩm. Lƣu ý rằng lòng trung thành đối với thƣơng hiệu vừa là một trong những tiêu thức của tài sản thƣơng hiệu, vừa là kết quả của tài sản thƣơng hiệu. Ảnh hƣởng tiềm tàng của các tiêu thức khác đến lòng trung thành đủ để chỉ ra một cách rõ ràng đó là giá trị mà tài sản thƣơng hiệu đem lại cho công ty. - Thứ ba, tài sản thƣơng hiệu cho phép đem lại giá trị thặng dƣ cao hơn thông qua việc đạt đƣợc mức giá cao hơn và ít nhờ cậy đến cổ động hơn. Trong nhiều tình huống, các yếu tố của giá trị thƣơng hiệu hỗ trợ tạo ra mức giá cao hơn. Hơn nữa, một thƣơng hiệu với những bất lợi về tài sản thƣơng hiệu sẽ phải đầu tƣ nhiều hơn trong hoạt động cổ động, đôi khi chỉ là để duy trì vị trí của nó trong kênh phân phối. - Thứ tƣ, giá trị thƣơng hiệu cung cấp một nền tảng tăng trƣởng thông qua mở rộng thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thƣơng hiệu. - Thứ năm, giá trị thƣơng hiệu nhƣ là đòn bẩy trong kênh phân phối. Cũng tƣơng tự nhƣ khách hàng, các trung gian phân phối sẽ có sự tin tƣởng nhiều hơn đối với những tên thƣơng hiệu đã có những nhận biết là liên tƣởng nhất định. Một thƣơng hiệu mạnh sẽ có lợi thế trong việc dành đƣợc việc trƣng bày trên quầy hàng và sự hợp tác của các trung gian trong thực hiện các chƣơng trình marketing. - Cuối cùng, giá trị thƣơng hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trƣờng của các đối thủ cạnh tranh mới. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 27 SVTH: Võ Chí Dũng 1.4. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Đây là nhân tố đầu tiên ảnh hƣởng đến việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu. Xây dựng giá trị thƣơng hiệu có đƣợc quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo. Có thể nói các nhà lãnh đạo chính là “gien” của doanh nghiệp. Hai là, đội ngủ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thƣơng hiệu. Xây dựng đƣợc chiến lƣợc sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thƣơng hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp. Ba là, nguồn lực của doanh nghiệp. Nguổn lực về tài chính là một yếu tố tối quan trọng trong việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lƣợc thƣơng hiệu. Bốn là, sự hiểu biết và thói quen tâm lý của ngƣời tiêu dùng. Bƣớc vào nền kinh tế thị trƣờng , việc bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng rất đƣợc coi trọng. Ngƣời tiêu dùng hoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém chat lƣợng, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân. Nếu ngƣời tiêu dùng kiên quyết bảo vệ quyền lợi của mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất đã gây ra thiệt hại đền mình thì sẽ tạo cho các doanh nghiệp phải có ý thức cao hơn về việc cần phải có chiến lƣợc nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cố nhãn hiệu, thƣơng hiệu của mình. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 28 SVTH: Võ Chí Dũng Chƣơng 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TẬP CAMPUS CỦA CÔNG TY KOKUYO 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH KOKUYO VIỆT NAM 2.1.1. Giới thiệu Công ty KOKUYO Tập đoàn Kokuyo thành lập năm 1905, trải qua hơn 100 năm xây dựng và phát triển, Kokuyo đã trở thành thƣơng hiệu hàng đầu về các sản phẩm văn phòng phẩm và nội thất văn phòng tại Nhật Bản và hơn 30 công ty chi nhánh trên toàn thế giới nhƣ: Mỹ, Châu Âu, Thái Lan, Malaysia, Hồng Kông, Trung Quốc….và Việt Nam. Tháng 11 năm 2005, công ty TNHH Kokuyo Việt Nam đã chính thức nhận giấy phép đầu tƣ và khởi công xây dựng nhà máy với tổng số vốn đầu tƣ 24 triệu đôla Mỹ trên diện tích đất 55,000 m2 tại lô B2-B7 khu công nghiệp Nomura - Hải Phòng. Vào đầu năm 2006, nhà máy Kokuyo Việt Nam đã đi vào hoạt động với gần 500 lao động. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 29 SVTH: Võ Chí Dũng Công ty Kokuyo tại Nhật Bản (Nguồn: công ty TNHH Kokuyo Việt Nam) Tên giao dịch KOKUYO Co.ltd. Trụ sở chính Số 537-8686 6-1-1 Oimazato-minami, Higashinari-ku, Osaka City, Osaka Tel: (06) 6976-1221 Ngày thành lập Tháng 10 năm 1905 Chủ tịch Akihi Kuroda Số lao động 5664 ngƣời (tính đến năm 2008) Vốn 15.8 tỉ Yên Tổng doanh số 326.1 tỉ Yên (2008) CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 30 SVTH: Võ Chí Dũng Công ty TNHH Kokuyo Việt Nam (Nguồn: công ty TNHH Kokuyo Việt Nam) Tên giao dịch Kokuyo Việt Nam Co.ltd. Trụ sở chính Lô B2-B7, KCN Nomura – Hải Phòng, Km 13, An Dƣơng, Hải Phòng Tel: (84) 3743257/ 422/423 Fax: (84) 3743259 Ngày thành lập Tháng 11 năm 2005 Giám đốc Yasunori Adachi Số lao động 500 ngƣời Vốn 24 triệu đô Tổng doanh số 12,847 triệu đô (2008) CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 31 SVTH: Võ Chí Dũng 2.1.2. Cơ cấu tổ chức và các phòng chuyên trách 2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH Kokuyo Việt Nam đƣợc tổ chức và hoạt động tuân thủ theo luật doanh nghiệp số 60/2005/QH11 Quốc hội khoá 11 nƣớc Cộng hoà Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam thông qua ngày 29/11/2005. Các hoạt động của công ty tuân thủ luật doanh nghiệp, các luật khác có liên quan và điều lệ công ty đƣợc các thành viên sáng lập thông qua. Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy của tập đoàn (Nguồn: công ty TNHH Kokuyo Việt Nam) Công ty mẹ : là công ty Kokuyo tại Nhật Bản, nơi đặt văn phòng đầu não của tập đoàn và bao gồm cả nhà máy sản xuất chính của công ty. Hiện tại công ty Kokuyo có hơn khoản 30 công ty con trên toàn thế giới và Việt Nam là một trong số đó. Trƣớc đây công ty Kokuyo Việt Nam chỉ có một nhiệm vụ chính đó là xuất khẩu hàng sang Nhật Bản, sau đó vào khoản 2007 công ty có thêm một nhiệm vụ nữa là bán một số sản phẩm của mình tại thị trƣờng Việt Nam dƣới hình thức xuất khẩu tại chổ. Công ty con/trụ sở tại Việt Nam: Nơi đặt văn phòng làm việc và nhà máy sản xuất của công ty. Gồm có các phân xƣởng sản xuất, nhà kho, văn phòng làm việc của Tổng Giám đốc và các phòng chuyên trách gồm: Kinh doanh - Tiếp Thị; Trụ sở tại Việt Nam Văn phòng đại diện Công ty mẹ Công ty con CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 32 SVTH: Võ Chí Dũng Tài chính - Kế toán; Cung ứng - Nhập khẩu; Hành chánh - Nhân sự; Sản xuất - Kỹ Thuật; Quản lý Hệ thống chất lƣợng Quality Control (QC). Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức: (Nguồn: công ty TNHH Kokuyo Việt Nam) Tổng Giám Đốc: là ngƣời chịu trách nhiệm về kết quả thực hiện hoài bão, sứ mạng, văn hoá, chiến lƣợc, mục tiêu, tiêu chí tài chính và các chỉ tiêu hoạt động đã đƣợc duyệt của Công ty. Giám đốc: giúp việc cho Tổng Giám đốc, có 3 Giám đốc (GĐ điều hành, GĐ marketing và GĐ sản xuất), chịu trách nhiệm trƣớc Tổng Giám đốc về việc thực hiện các quyền và nghĩa vụ đƣợc giao. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 33 SVTH: Võ Chí Dũng 2.1.2.2. Các phòng chuyên trách Phòng Kinh doanh – Tiếp thị: - Kinh doanh nội địa: phát triển thực hiện kế hoạch kinh doanh trong nƣớc. Xây dựng và phát triển thực hiện các chính sách, quy chế, hệ thống phân phối nhằm đạt đƣợc kế hoạch kinh doanh và mục tiêu đƣợc duyệt. Phối hợp với các bộ phận khác để thực hiện các chƣơng trình tiếp thị, nghiên cứu sản phẩm mới cho thị trƣờng nội địa. - Kinh doanh xuất khẩu: Phát triển thực hiện kế hoạch kinh doanh xuất khẩu. Xây dựng và phát triển thực hiện các chính sách, quy chế, hệ thống phân phối,... nhằm đạt đƣợc kế hoạch kinh doanh và mục tiêu đƣợc duyệt. Phối hợp với các bộ phận khác để thực hiện các chƣơng trình tiếp thị, nghiên cứu sản phẩm mới cho thị trƣờng xuất khẩu ( chủ yếu là xuất khẩu sang công ty mẹ tại Nhật ) - Phòng Tiếp thị: Phát triển thực hiện và kiểm tra giám sát các chiến lƣợc, kế hoạch tiếp thị. Tổ chức thu thập, tiếp cận, xử lý và phân tích các thông tin tiếp thị (trong và ngoài Công ty) nhƣ: khách hàng, thị trƣờng, giá cả, sản phẩm,... Cung cấp thông tin phục vụ cho nghiên cứu phát triển.. Phòng Xuất - Nhập khẩu: - Lập kế hoạch thu mua và phục vụ cung ứng nguyên vật liệu phục vụ sản xuất của công ty. Tìm kiếm khai thác nhà cung ứng, nghiên cứu và cập nhật giá cả thị trƣờng đối với vật tƣ, nguyên vật liệu, trang thiết bị, dụng cụ,... - Thƣơng lƣợng, đàm phán các điều khoản thƣơng mại và soạn thảo các hợp đồng mua vật tƣ, nguyên vật liệu, trang thiết bị, dụng cụ,... phù hợp với quy định công ty và hệ thống luật pháp có liên quan. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 34 SVTH: Võ Chí Dũng Phòng Tài chính - Kế toán: - Kiểm tra, giám sát việc thực hiện công tác tài chính kế toán của công ty. Phân tích đánh giá hiệu quả tài chính của công ty theo từng thời kỳ, kiểm soát và thực hiện các biện pháp khắc phục những tồn tại, thiếu sót trong quản lý thu chi và sử dụng tài chính của công ty. Tìm kiếm các nguồn vốn với chi phí sử dụng vốn tốt nhất nhằm phục vụ nhu cầu tài chính ngắn hạn và chiến lƣợc phát triển trung và dài hạn của Tập đoàn. Kiểm soát, giám sát và đánh giá việc thu hồi các khoản công nợ bán hàng. Phối hợp tham gia lập các dự án đầu tƣ mới, xây dựng các hợp đồng kinh tế, thanh lý tài sản,... Phòng Hành chánh - Nhân sự: - Phát triển thực hiện các chính sách nhân sự (tuyển dụng, đào tạo, phát triển, lƣơng, thƣởng, phúc lợi,...), nội quy, quy định của công ty. Xây dựng các tiêu chuẩn, hệ thống đánh giá nhân sự về các vấn đề liên quan nhƣ: năng lực, kết quả thực hiện công việc. - Kiểm tra giám sát việc sử dụng quyền hạn, chấp hành các chính sách chỉ thị và quyết định liên quan đến nhân sự của công ty. Tổ chức đào tạo kỹ năng nghiệp vụ, đánh giá trình độ năng lực cho CBCNV công ty. Phòng Quản lý sản xuất - Kỹ thuật - Nghiên cứu & Phát triển: - Sản xuất: lập và thực hiện kế hoạch sản xuất định kỳ ngày, tuần, tháng của bộ phận sản xuất. Tổ chức các biện pháp điều độ sản xuất. Chịu trách nhiệm về chất lƣợng sản phẩm trong quá trình sản xuất. Xây dựng định mức lao động của các công đoạn sản xuất. Khai thác sử dụng có hiệu quả máy móc thiết bị, khuôn sản xuất, mặt bằng, dụng cụ, vật tƣ, nguyên liệu. - Kỹ thuật: xây dựng và thực hiện kế hoạch bảo trì, sửa chữa, hiệu chuẩn hệ thống máy móc thiết bị, khuôn mẫu. Bảo đảm an toàn và hoạt động ổn định CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 35 SVTH: Võ Chí Dũng cho hệ thống điện, nƣớc, xử lý chất thải (thiết bị sản xuất và thiết bị văn phòng) trong toàn công ty. Phối hợp với bộ phận sản xuất trong cải tiến sản xuất, phối hợp với bộ phận nghiên cứu phát triển trong sản xuất sản phẩm mới. - Nghiên cứu - Phát triển: Tổ chức tìm kiếm ý tƣởng mới liên quan đến kiểu dáng, tên gọi, chất liệu sử dụng,... để tiến hành xây dựng kế hoạch nghiên cứu sản phẩm mới theo định hƣớng chiến lƣợc của công ty. Tổ chức tiếp nhận và xử lý thông tin về sản phẩm bên trong và ngoài công ty. Tổ chức nghiên cứu thiết kế chế tạo thử nghiệm sản phẩm mới từ đó xây dựng hệ thống tiêu chuẩn hoặc định mức kỹ thuật. Tiến hành các hiệu chỉnh liên quan đến thiết kế hoá nghiệm trong quá trình sản xuất theo yêu cầu của các bộ phận liên quan. Đánh giá các ý tƣởng về các sản phẩm và đề xuất khen thƣởng. Chịu trách nhiệm về quyền sở hữu công nghiệp sản phẩm. Phòng quản lý chất lƣợng: - Phòng QC: Thực hiện kiểm tra nguyên vật liệu, bán thành phẩm, thành phẩm và tồn kho theo định kỳ đối với các sản phẩm đang sản xuất trong công ty theo tiêu chuẩn kỹ thuật. Chịu trách nhiệm về kết quả kiểm tra của KCS xƣởng. Theo dõi, kiểm soát và đánh giá xu hƣớng chất lƣợng của sản phẩm, ghi nhận tổng hợp về các sản phẩm không phù hợp báo cáo cho Phó Giám đốc sản xuất. - Phòng QA: Theo dõi kiểm tra, hỗ trợ các bộ phận trong việc thực hiện hoạt động khắc phục phòng ngừa. Xem xét, cập nhật và hợp thức hoá các tài liệu, thủ tục trong hệ thống QLCL của công ty. Phổ biến và kiểm soát việc thực hiện chính sách chất lƣợng đến toàn thể CBCNV công ty. Chịu trách nhiệm phổ biến và kiểm soát tính hiệu lực của các tài liệu chất lƣợng đã ban hành. Nghiên cứu và đề xuất các biện pháp bảo đảm và nâng cao hệ thống chất lƣợng của công ty. Lập kế hoạch và tổ chức đánh giá chất lƣợng nội bộ cũng nhƣ đánh CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 36 SVTH: Võ Chí Dũng giá bên ngoài. Theo dõi kết quả thực hiện công tác thống kê, phân tích kết quả và báo cáo cho Phó Giám đốc sản xuất. 2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 2.1.3.1. Các sản phẩm kinh doanh Hiện tại công ty Kokuyo sản xuất hơn 10.000 chủng loại sản phẩm dành cho văn phòng. Tuy nhiên chủ yếu là xuất sang Nhật Bản, còn các sản phẩm chính phục vụ cho thị trƣờng Việt Nam bao gồm: File lƣu tài liệu các loại, hộp đựng tài liệu, vở học sinh, nhãn dán các loại, gia cố lỗ, trình ký… Với năng lực hiện nay, hàng năm công ty có thể sản xuất hơn năm triệu file tài liệu, bảy triệu cuốn vở và hơn hai mƣơi triệu nhãn dán xuất khẩu sang các thị trƣờng chính nhƣ Nhật Bản, Châu Á và phục vụ thị trƣờng Việt Nam. Với khẩu hiệu “Luôn sáng tạo, luôn đổi mới để tạo ra những sản phẩm thông minh” KOKUYO Việt Nam cam kết sẽ luôn hƣớng tới khách hàng bằng sản phẩm của mình luôn mang đến cho khách hàng sự tiện lợi, thoải mái, hỗ trợ khách hàng làm việc hiệu quả, sáng tạo không ngừng để thành công hơn trong công việc và sự nghiệp. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 37 SVTH: Võ Chí Dũng Chính sách chất lƣợng của công ty: “Sản phẩm tốt – Giá thành rẻ Tạo ra sản phẩm luôn vì quyền lợi của khách hàng” Tầm nhìn và sứ mạng của công ty: Tầm nhìn: Xây dựng và phát triển Kokuyo thành công ty số một tại Việt Nam trong ngành sản xuất – kinh doanh tập vở học sinh và văn phòng phẩm. Sứ mạng: Vận dụng tối đa nng lực của tập đoàn, không ngừng phấn đấu cho để cho ra đời những sản phẩm có chất lƣợng tốt nhất để phục vụ khách hàng. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 38 SVTH: Võ Chí Dũng 2.1.3.2. Tình hình kinh doanh của Công ty (2007-2009) Bảng 2.1: Sản lƣợng tiêu thụ tại thị trƣờng Việt Nam (2007-2009) (Đvt: 1 sản phẩm) Nhóm sản phẩm Năm 2007 Sản lƣợng Tỉ lệ Năm 2008 Sản lƣợng Tỉ lệ Năm 2009 Sản lƣợng Tỉ lệ Dụng cụ học sinh 12.625.683 60.07% 14.192.819 55.61% 22.327.014 54.06% Văn phòng phẩm 8.082.396 39.03% 11.330.251 44.39% 18.974.854 45.94% Tổng Cộng 20.708.079 100% 25.523.070 100% 41.301.868 100% (Nguồn: công ty TNHH Kokuyo Việt Nam) Nhìn vào biểu đồ cơ cấu sản lƣợng tiêu thụ phân theo nhóm sản phẩm chính năm 2008 và 2009, nhóm dụng cụ học sinh điển hình là tập vở vẫn là nhóm sản phẩm chủ lực và có tỉ trọng tiêu thụ cao nhất, chiếm khoảng 55% tổng sản lƣợng tiêu thụ phần còn lại là của nhóm văn phòng phẩm. Bên cạnh đó ta cũng có thể nhận thấy sự gia tăng mạnh mẻ của nhóm sản phẩm văn phòng phẩm trong tổng sản lƣợng tiêu thụ. Sự tăng độ biến về sản lƣợng tiêu thụ trong 2009 (từ 25.523.070 lên 41.301.868 sản phẩm) là thành quả có đƣợc từ các chiến lƣợng marketing của công ty. Sắp tới đây, trong 2010 dự kiến sản lƣợng tiêu thụ sẽ tăng thêm 100%, nhờ vào các hoạt động marketing đã và đang đƣợc thực hiện trong năm 2010, bên cạnh đó cũng có một số sản phẩm mới dành cho học sinh sẽ đƣợc tung ra. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 39 SVTH: Võ Chí Dũng Bảng 2.2: Tình hình hoạt động kinh doanh (2007-2009): (đvt: ngàn đôla Mỹ) Năm 2007 2008 2009 Doanh thu xuất khẩu 9.523 10.228 13.240 Doanh thu trong nƣớc 2.185 2.619 4.324 Tổng doanh thu 11.708 12.847 17.564 Chi phí 11.140 12.209 16.117 Lợi nhuận 568 638 1447 (Nguồn: công ty TNHH Kokuyo Việt Nam) Qua bảng số liệu tình hình hoạt động kinh doanh của công ty ta dễ dàng nhận thấy doanh thu có đƣợc từ hoạt động xuất khẩu cao hơn gấp nhiều lần so với doanh thu có đƣợc từ hoạt động kinh doanh tại nƣớc Việt Nam (xuất khẩu tại chổ). Điều này có thể hiểu đƣợc là vì công ty chỉ mới đi vào hoạt động, chính vì thế thị trƣờng tiêu thụ của công ty vẫn chƣa đƣợc khai thác. Bên cạnh đó, công ty cũng đã thay đổi định hƣớng kinh doanh của mình. Chuyển từ việc xuất khẩu sang Nhật Bản là chính, dần sang xuất khẩu tại chổ là chính. Do đó những chiến lƣợc kinh doanh và marketing của công ty cũng đang có những biến chuyển đáng kể. Kết quả rỏ ràng nhất cho sự thay đổi này, đó là doanh thu đạt đƣợc từ hoạt động xuất khẩu tại chổ tăng gần gấp đôi trong năm 2009 và sắp tới đây con số này sẽ còn tiếp tục tăng. Tóm lại, thông qua tình hình hoạt động kinh doanh và sản lƣợng tiêu thụ trong 3 năm vừa qua của công ty Kokuyo Việt Nam đã cho thấy những nhà quản trị, nhà lãnh đạo trong công ty đã đƣa ra những quyết định đúng đắng trong việc phát huy và duy trì khả năng tiêu thụ những sản phẩm có số lƣợng tiêu thụ tốt. Đồng thời đƣa ra phƣơng hƣớng chuyển đổi kinh doanh rất hợp lý. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 40 SVTH: Võ Chí Dũng 2.1.4. Vị thế của Công ty Kokuyo so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành: Trên thị trƣờng văn phòng phẩm – dụng cụ học sinh, hiện nay đang phát triển mạnh với nhiều chủng loại kèm theo đó là sự xuất hiện nhiều thƣơng hiệu mới trên thị trƣờng. Dẫn đầu trong lĩnh vực này có thể kể đến đó là công ty Thiên Long, công ty Vĩnh tiến và công ty Hồng Hà. Ngoài ra còn có khoảng hơn 20 doanh nghiệp khác cũng đang kinh doanh trong lĩnh vực này, nhƣ Lệ Hoa, Phƣơng Nam, Toàn Phát… Công ty Kokuyo, do chỉ mới thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam trong khoảng 3 năm gần đây, chính vì thế mà thị phần của công ty có thể nói là không đáng kể, chiếm khoản 1% thị trƣờng. Tuy nhiên không vì thế mà vị thế của công ty bị thua kém các công ty đang dẫn đầu thị trƣờng Việt Nam hiện nay, mà ngƣợc lại sự xuất hiện của công ty Kokuyo đã làm tình hình cạnh tranh trong lĩnh vực này càng thêm sôi động hơn, cũng nhƣ đem đến sự bất an và lo lắng cho các doanh nghiệp Việt Nam. Đơn giản là vì công ty Kokuyo là một công ty hoạt động rất lâu trong ngành và là công ty số một tại thị trƣờng Nhật Bản, một thị trƣờng đƣợc xem là khó tính bậc nhất thới giới. Triển vọng phát triển của ngành Chủ trƣơng xã hội hóa các hoạt động văn hóa và giáo dục của nhà nƣớc đã khuyến khích nhiều doanh nghiệp tổ chức và cá nhân tham gia kinh doanh trong lĩnh vực văn hóa, tạo ra một thị trƣờng sôi động và phong phú hàng hóa kích thích ngƣời tiêu dùng. Bên cạnh đó nền kinh tế nƣớc ta cũng đang đạt mức tăng trƣởng khá cao và ổn định, kéo theo thu nhập các tầng lớp dân cƣ ngày càng đƣợc nâng cao đã làm ngƣời dân ngày càng quan tâm hơn đến các nhu cầu tinh thần, đặc biệt là CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 41 SVTH: Võ Chí Dũng các nhu cầu học hành, nâng cao tầm hiểu biết, mở mang tri thức, giải trí... nên mức cầu thị trƣờng đối với các sản phẩm văn hóa ngày càng lớn. Do đó, các sản phẩm trong nƣớc và nhập khẩu đƣợc đƣa ra tiêu thụ ngày càng nhiều hơn. Thêm vào đó là số sinh viên, học sinh ngày càng tăng và tăng cùng với nhu cầu học hành và với xu hƣớng luôn tìm đến các mới của giới trẻ. Chính những điều đó cũng đủ làm cho thị trƣờng dụng cụ học sinh – văn phòng phẩm sôi động hơn, các doanh nghiệp càng ra sức sáng tạo hơn để đáp ứng nhu cầu của giới trẻ. Có thể hình dung sự phát triển của thị trƣờng qua bảng 2.3 dƣới đây Bảng 2.3 : Sự tăng trƣởng của các chỉ tiêu qua các năm 2004 – 2007 Stt Chỉ tiêu Đơn vị tính 2004-2005 2006-2007 Tỉ lệ tăng(%) 1 Dân số Ngƣời 82.032.300 85.195.000 3,86% 2 Số trƣờng THPT Trƣờng 26.817 27.593 2,89% 3 Số học sinh TH Ngƣời 17.122.600 16.256.600 0,05% 4 Số giáo viên Phổ thông Ngƣời 771.000 789.600 2,41% 5 Số sinh viên ĐH-CĐ Ngƣời 1.319.754 1.666.239 26,25% 6 Số giáo viên ĐH-CĐ Ngƣời 47.613 53.364 13,15% 7 Thu nhập bình quân/ngƣời USD 553 722 30,56% (Nguồn: Tổng cục thống kê) CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 42 SVTH: Võ Chí Dũng Với những mục tiêu và định hƣớng của ngành, của nhà nƣớc trong những năm gần đây nhìn chung trong ngành văn phòng phẩm mà công ty đang kinh doanh có những chuyển biến tích cực. Ngoài ra còn có một số số liệu tham khảo từ công ty nghiên cứu thị trƣờng Nielsen, khảo sát riêng về thị trƣờng văn phòng phẩm Việt Nam 2009 đến 2012 để có cái nhìn cụ thể hơn về thị trƣờng. Bảng 2.4 Dung lƣợng của thị trƣờng văn phòng phẩm (2009 – 2012) (Đvt : triệu đồng) Dung lƣợng thị trƣờng từ 2009 – 2012 2009 2010 2011 2012 Nhóm bút viết 627.121 674.359 724.256 772.439 Nhóm văn phòng phẩm 1.297.654 1.414.332 1.539.686 1.660.336 Nhóm dụng cụ học sinh 682.605 705.083 717.649 730.551 Tổng cộng 2.607.380 2.793.774 2.981.591 3.163.326 (Nguồn: công ty nghiên cứu thị trường Nielsen) Theo đó, có thể thấy dung lƣợng thị trƣờng bút viết văn phòng phẩm tại Việt Nam rất cao, hiện tại la vào khoảng 2.607 tỉ đồng. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 43 SVTH: Võ Chí Dũng 45% 15% 15% 17% 8% Thị phần tập vở tại Tp.HCM Vĩnh Tiến Tiến Phát Các nhãn hiệu khác Thuận Tiến Hòa Bình 2.2. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG TẬP CAMPUS 2.2.1. Tổng quan về thị trƣờng tập vở học sinh – sinh viên tại Tp.HCM Dân số Việt Nam với hơn 45% là ngƣời đang ở độ tuổi dƣới 25 tuổi . Thật dễ hiểu khi đa số các sự kiện hằng ngày đều diễn ra xung quanh nhóm đối tƣợng này. Học hành, sự nghiệp, các mối quan hệ, thói quen giải trí là toàn bộ cuộc sống hiện nay của giới trẻ. Đối với lứa tuổi này thì thời gian hầu hết hàng ngày là dành cho việc học, chính vì thế có thể nói thị trƣờng dụng cụ học sinh là một thì trƣờng đầy “béo bở” và đầy tiềm năng, đặc biệt là thị trƣờng tập vở học sinh – sinh viên. Hiện nay trên thị trƣờng vở tập có khoảng 40 doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm vở tập với các nhãn hiệu khác nhau nhƣ Vĩnh Tiến, Fahasa, Hồng Hà, Hồng Phong, Tân Thuận Tiến, Thanh Bình, Hòa Bình, Thuận Tiến, Hùng Quyên, Thành Công, Lƣơng Lệ Minh, Lệ Hoa, Tuệ Mỹ, Vĩnh Thuận, Tiến Phát, Nghệ Xƣơng và Campus. Hình 2.3 : thị phần sản phẩm vở tập tại Tp.Hồ Chí Minh CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 44 SVTH: Võ Chí Dũng Campus, một cái tên không mấy gì xa lạ đối với ngƣời dân Nhật Bản. Tuy nhiên đối với thị trƣờng Việt Nam nói chung và thị trƣờng Tp.Hồ Chí Minh nói riêng thì thƣơng hiệu Campus còn khá là mới mẻ. Chính vì thế thị phần của tập Campus chiếm không đáng kể trong thị trƣờng khá hấp dẫn này. Vĩnh Tiến với thi ̣ phần chiếm vào khoảng 40% và là đơn vị dẫn đầu thị trƣờng này và đây cũng chính là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Campus. Tập của Vĩnh Tiện đƣợc thiết kế và định vị nhằm vào phân khúc thi ̣ trƣờng trung bình trở lên. Hình bìa tập đƣợc thiết kế đa dạng và phong phú , mỗi phân khúc là môṭ loaị hình bìa tập khác nhau để thu hút ngƣời mua cũng nhƣ là phân loại hàng hoá . Đối với giấy Vĩnh Tiến thì loại hình bìa tập đƣợc ƣa chuộng nhất “ Vibook Tinh Hoa – hình lƣợng giấy vừa phải dành cho học sinh cấp 2 – 3 ( điṇh lƣơṇg giấy 65 gam). Có thể nói, phân khúc này cũng có nhiều hình bìa khác nhƣ “ th ế giới hoa”, “ kiến trúc” nhƣng hình bìa tâp̣ “conan” vâñ là hình chủ lƣc̣ đƣơc̣ ƣa chuôṇg nhất so với các đối thủ cạnh tranh. Đối với các doanh nghiệp khác nhƣ Thuận Tiến thị phần chiếm 17% , hình bìa tập đƣợc yêu thích “ Làng tôi ; Baby Love ; Xì Trum” mức giá trung bình tứ 2.300 – 2.700 đồng/quyển phuc̣ vu ̣cho phân khúc thi ̣ trƣờng tƣ̀ trung bình khá trở lên. Các sản phẩm của Thuận Tiến có chất lƣợng gần nhƣ ngang bằng Vĩnh Tiến nhƣng có giá thấp hơn môt chút. Hoà Bình chiếm thị phần 8% lại chọn cách đánh vào phân khúc thị trƣờng tập cao cấp nhƣ Campus ,Vĩnh Tiến và Thuận Tiến . Về mặt chất lƣợng thì tập của Hòa Bình cũng khá tốt nhƣng ho ̣laị điṇh giá rất thấp để ngƣờ i bán đƣơc̣ lời nhiều hơn so với các nhañ hiêụ khác . Chẳng haṇ nhƣ tâp̣ Hoà Bình chỉ có 3.100 đ/(1quyển 100 trang) - bán ra 4.000đ/, còn tâp̣ cao cấp của Viñh Tiến cùng loaị giá 3.990 đ/1quyển bán ra 5.000 đ/1 quyển . Trong khi đó tập của Campus thì bỏ vào là 3.900đ – bán ra là 4900đ/1 quyển và chỉ có 60 trang/1quyển , do đó những sản phẩm của Campus sẽ CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 45 SVTH: Võ Chí Dũng rất khó bán. Tuy nhiên, ở tập Campus có một ƣu điểm khá đặc biệt đó là tập Campus có niêm yết giá sẵn phía sau gấy tập, nên sẽ tạo ra cảm giác “mua đúng giá” cho ngƣời ngƣời tiêu dùng. Công ty Tiến Phát chiếm thi ̣ phần 15% đánh chủ yếu vào phân khúc thi ̣ trƣờng có thu nhâp̣ trung bình , bìa tập đƣợc yêu thích “ thế hệ mới – Làng hồng – Bigben” giá bán 2000 đồng/quyển ; chất lƣơṇg vƣ̀a phải . Tiến Phát ít khuyến maĩ , không có nhân viên bán hàng và chủ yếu bán qua hê ̣thống phân phối tƣ̀ chơ ̣ , đaị lý bán sỉ . Các sản phẩm Tiến Phát nhắm từ phân khúc thị trƣờng khá trở xuống , giá thấp, chất lƣơṇg ổn điṇh do đó chiếm đƣơc̣ đa số cảm tình của các khách hàng bán sỉ và lẻ. Ngoài ra các doanh nghiệp còn lại ở vị thế nép góc thị trƣờng cũng có những cách đánh đầy sáng tạo nhắm vào các phân khúc thị trƣờng khác nhƣ :  Phƣơng Nam (PNC), trong các nhà sách của Phƣơng Nam chỉ bán đôc̣ quyền môṭ sản phẩm tâp̣ trung của mình hoăc̣ chỉ bán thêm nhañ hi ệu mà thu đƣơc̣ sƣ ̣quan tâm của nhiều khách hàng nhƣ Viñh Tiến . Phân khúc thi ̣ trƣờng tƣ̀ khá trở lên, giá bán thƣờng 2.700 đồng/ quyển.  Yến Phát thì có cách nhắm vào khúc thi ̣ trƣờng hep̣ hơn nhƣng cũng không kém phần hiệu quả . Yến Phát liên kết với các trƣờng trung hoc̣ rồi in hình của các trƣờng nà y lên bìa của các quyển tâp̣ . Để thêm phần hiêụ quả , họ còn bán tập gián tiếp cho các học sinh thông qua nhà trƣờng và khuyến khích các em chỉ sử dụng duy nhất loại tập của công ty trong suốt năm học.  Cogi thì có cách gi ành thị trƣờng nhẹ nhàng hơn bằng cách cho các nhà sách nhỏ, cƣ̉a hàng nơ ̣gối đầu bán hết bao nhiêu thì thanh toán bấy nhiêu CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 46 SVTH: Võ Chí Dũng do đó đồi với nhƣ̃ng ngƣời mới bắt đầu bán hoăc̣ có ít vốn để xoay vòng thì Cogi là một đối tác lý tƣởng . 2.2.2. Thị trƣờng mục tiêu - vị thế của tập Campus so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành 2.2.2.1. Thị trƣờng mục tiêu Thị trƣờng mục tiêu của t ập Campus tại thi ̣ trƣờng Viêṭ Nam là ƣu tiên cho các khu vƣc̣ TP .Hồ Chí Minh. Sản phẩm chủ lực phục vụ thị trƣờng là tập dùng cho học sinh sinh viên. Mặc dù nhà máy của công ty đặt tại thành phố Hải Phòng nơi đƣợc xem là cảng biển lớn nhất nƣớc hiện nay, rất thuận tiện cho việc vận chuyển hàng hóa sang công ty mẹ tại Nhật Bản. Tuy nhiên, ngay trong nhƣ̃ng ngày đầu thành lâp̣, công ty Kokuyo đã định hƣớng là sẽ chọn Tp .Hồ Chí Minh làm thị trƣờng mục tiêu của mình. Thành phố Hồ Chí Minh là một trung tâm của sƣ ̣phát triển nền kinh tế nƣớc nhà. Ngƣời dân ở đây tƣơng đối dê ̃tính hơn các thi ̣ trƣờng khác, thích mua sắm, họ sẵn sàng bỏ tiền để mua n ếu nhƣ ho ̣cảm thấy có nhu cầu cho dù sản phẩm đó có giá bán cao hơn so với thu nhâp̣ . Đặc biệt hơn là khí hậu ở đây chỉ có 2 mùa là : mƣa và nắng nên các doanh nghiêp̣ cũng dê ̃dàng tiên đoán trƣớc đƣơc̣ nhu cầu mua sắm . Thu nhâp̣ tƣơng đối cao so v ới các vùng khác cho nên viêc̣ chi tiêu cho các sản phẩm tiêu dùng hằng ngày cũng dê ̃dàng hơn . 2.2.2.2. Vị thế của công ty so với các đối thủ cạnh tranh Trên thi ̣ trƣờng tâp̣ vở hiêṇ nay đa ̃có không dƣới 20 nhãn hiệu khác nhau tƣ̀ cao cấp nhƣ : Vĩnh Tiến, Thuâṇ Tiến , Tiến Phát , Hoà Bình… đến các nhãn hiêụ trung bình nhƣ : Nguyêṭ Xƣơng , Quyết Tâm, Kim Nguyên… sƣ ̣xuất hiêṇ CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 47 SVTH: Võ Chí Dũng hàng loạt các nhãn hiệu tập nhƣ vậy làm cho s ự xâm nhập của Campus càng trở nên khó khăn. Tuy nhiên không vì thế mà Campus không thể xâm nhập đƣợc thị trƣờng Việt Nam, đặc biệt là Tp.Hồ Chí Minh. Với lợi thế hơn ngƣời về mặt công nghệ cộng với thƣơng hiệu Nhật Bản thì Campus có thể nói hơn hẳn các công ty Việt Nam về mặt chất lƣợng sản phẩm cũng nhƣ khả năng tài chính vững chắc của mình. Hiêṇ nay c ác đối thủ chính của Campus có th ể kể đến đó là : Vĩnh Tiến (45% thị phần), Thuâṇ Tiến (17%), Hoà Bình (8%). Nếu so sánh về chất lƣơṇg thì 3 đối thủ maṇh này có th ể nói là có chất lƣợng tập thuộc loại tốt nhất trong các dòng sản phẩm t ập vở do các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất, tuy nhiên nếu so sánh với chất lƣợng của tập Campus thì khó mà bì đƣợc. Những sản phẩm tập Campus đƣợc sản xuất theo công nghệ và tiêu chuẩn của Nhật Bản, do đó từ chất lƣợng cho đến hình._.