Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh Xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU

iều nguyên nhân nhưng nguyên nhân quan trọng là các doanh nghiệp chưa thích ứng được với thị trường ngay mà đòi hỏi phải có thời gian dài hoạt động trong khi vốn đầu tư cho quá trình nghiên cứu và ứng dụng đặc biệt là trong lĩnh vực marketing quốc tế hàng xuất khẩu ra nước ngoài lại hạn chế. Trong các mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam, dệt may được coi là một trong những ngành trọng điểm của nền công nghiệp Việt Nam thời kỳ đẩy mạnh công nghệ, hiện đại hoá đất nước. Đặc biệt, từ 31/12/2004, Hiệp định ATC về buôn bán hàng dệt may hết hiệu lực, chế độ hạn ngạch dệt may toàn cầu (MFA) kéo dài hàng thập kỷ chấm dứt cho ngành dệt may, theo đó, các nước thành viên của WTO được tự do xuất khẩu hàng dệt may vào EU mà không bị kiểm soát hạn ngạch. Việt Nam tuy chưa phải là thành viên của WTO nên không được hưởng quy chế này, nhưng ngày 1/1/2005, EU đã kí thoả thuận chính thức bãi bỏ hạn ngạch dệt may đối với Việt Nam. Đây là bước đột phá quan trọng trong việc nâng quan hệ kinh tế thương mại vốn rất tốt giữa Việt Nam và EU lên tầm cao mới, tạo điều kiện cho kim ngạch buôn bán hai chiều tăng mạnh trong các năm tiếp theo. Mặt khác, ngành công nghiệp dệt may sẽ có thêm điều kiện tiếp tục phát triển trên con đường hội nhập quốc tế. Tuy nhiên việc xuất khẩu sang thị trường EU của ngành dệt may Việt Nam còn gặp nhiều khó khăn, hiệu quả chưa cao do hoạt động marketing quốc tế chưa thực sự được vận dụng đúng cách và hợp lý. Vì vậy cần phải đánh giá phân tích thực tiễn vận dụng marketing trong việc xuất khẩu hàng may mặc của doanh nghiệp Việt Nam sang thị trường EU những năm qua, từ đó rút ra những giải pháp phù hợp để nâng cao hiệu quả xuất khẩu. Xuất phát từ những lý do trên, em xin chọn đề tài: “Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU" làm khóa luận tốt nghiệp. Mục đích nghiên cứu: Với mục đích đem lý thuyết ứng dụng với thực tế, qua đó làm sáng tỏ luận cứ khoa học về sử dụng Marketing quốc tế trong xuất khẩu hàng dệt may. Trên cơ sở này, đánh giá các ưu nhược điểm, những tồn tại và hạn chế để từ đó tổng hợp, đề xuất những biện pháp và kiến nghị đối với việc hoàn thiện việc vận dụng Marketing quốc tế xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam sang thị trường EU. Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trên khoa và đặc biệt là cô giáo hướng dẫn, Tiến sĩ Phạm Thu Hương - giáo viên bộ môn Marketing quốc tế, khoa Kinh tế ngoại thương, trường Đại học Ngoại thương Hà Nội - đã tận tình giúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Kết cấu luận văn được chia làm 3 chương: Chương I. Những vấn đề lý luận chung về marketing quốc tế. Chương II. Thị trường EU về hàng dệt may & thực tiễn vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam. Chương III. Các giải pháp vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam sang EU.  CHƯƠNG I. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING QUỐC TẾ. 1. Khái quát chung về marketing quốc tế. 1.1. Khái niệm marketing. Xã hội phát triển tạo cơ hội cho người tiêu dùng có nhiều lựa chọn đối với cùng một loại sản phẩm. Khách hàng trở thành thượng đế và marketing tất yếu ra đời nhằm để lôi cuốn và thu hút khách hàng dựa trên những nghiên cứu khoa học về người tiêu dùng và sự kết hợp các công cụ để thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng. Thuật ngữ marketing có nguồn gốc từ tiếng Anh là “market” nghĩa là “thị trường” dùng để chỉ các hoạt động đang diễn ra trên thị trường. Vì vậy, khái niệm ban đầu của Marketing đơn giản chỉ là hoạt động thị trường [4]. Trong “hoạt động trên thị trường” thì hoạt động trao đổi là hoạt động cơ bản nhất. Có rất nhiều định nghĩa Marketing nhưng do đứng trên nhiều góc độ và theo những quan điểm riêng của các tác giả mà chưa có định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ thì Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. [16] Còn viện Marketing của Anh lại định nghĩa “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất - kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho Công ty thu được lợi nhuận dự kiến”[16] Theo Philip Kotler: “Marketing là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi”. [16] Trải qua thời gian, marketing phát triển qua 3 giai đoạn: marketing truyền thống, marketing hiện đại và marketing chiến lược. Sự khác biệt của chúng được mô tả như sau: Bảng 1: Sự tiến triển về quan niệm marketing Quan niệm Đối tượng ưu tiên Phương tiện Mục đích Marketing truyền thống Sản phẩm, dịch vụ Bán hàng Lợi nhuận thu được từ bán hàng Marketing hiện đại Người tiêu dùng Liên kết các hoạt động marketing Lợi nhuận thu được từ việc thoả mãn người tiêu dùng Marketing chiến lược Môi trường trong quan hệ với người tiêu dùng Quản lý chiến lược Lợi ích đạt được từ các đối tác của doanh nghiệp Nguồn: Philip Kotler (1996), marketing management[12] Như vậy, có thể hiểu: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi” hoặc nói cách khác “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”. Cao hơn nữa: “mục đích của marketing không nhất thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ” [11]. Người ta cũng có thể nói: Marketing là bán cái thị trường cần, chứ không phải bán cái mình có.[16] Đến đây, có thể thấy rằng mặc dù khái niệm, câu chữ về marketing có thể thay đổi nhưng bản chất của marketing không đổi và được nhìn nhận trên hai khía cạnh sau: Thứ nhất, marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế nằm trong kế hoạch tổng thể của doanh nghiệp. Các giải pháp về marketing được đưa ra một cách đồng bộ giữa bộ phận sản xuất, bộ phận bán hàng và bộ phận nghiên cứu thị trường. Thứ hai, marketing là sự tác động tương hỗ hai mặt của một quá trình thống nhất. Một mặt, nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng và đưa ra định hướng sản xuất theo thị trường có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu trên thị trường dựa trên khả năng chủ quan của doanh nghiệp. Mặt khác, nghiên cứu và tìm cách tác động tích cực ngược trở lại thị trường giúp khách hàng nhận ra nhu cầu tiềm ẩn của bản thân rồi từ đó nâng cao chất lượng sản phẩm và thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, có thể định nghĩa marketing trên cơ sở bản chất chung của nó như sau: “Marketing là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được các mục tiêu lợi nhuận”.[16] 1.2. Khái niệm về marketing quốc tế. Với sự phát triển vũ bão của khoa học công nghệ cùng xu thế toàn cầu hoá làm cho sự ngăn cách giữa các quốc gia ngày càng nhỏ lại, marketing không chỉ dừng lại trong phạm vi một quốc gia mà đã được mở rộng thành marketing giữa nhiều quốc gia. Cùng với toàn cầu hoá, marketing quốc tế ra đời và ngày càng phát triển. Theo chuyên gia marketing P. Cateora: “Marketing quốc tế là những hoạt động kinh doanh hướng dòng hàng hoá và dịch vụ của công ty tới người tiêu dùng hoặc người mua ở nhiều quốc gia khác nhau để thu lợi nhuận” [3]. Hay theo Joel R. Evans thì “Marketing quốc tế là marketing về hàng hoá và dịch vụ ở bên ngoài biên giới quốc gia của doanh nghiệp” [6]. Hiệp hội Marketing Mỹ AMA 1985 định nghĩa: “Marketing quốc tế là một quá trình đa quốc gia để lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng và dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”[7] Các định nghĩa này chỉ ra rằng quá trình Marketing quốc tế không phải chỉ là sự lặp lại chiến lược marketing của công ty trên thị trường nước ngoài. Các hoạt động marketing được tiến hành ở nhiều nước và chúng cần phải được nhà quản trị phối hợp với nhau khi triển khai thực hiện chương trình marketing trên thị trường các quốc gia khác nhau. Bên cạnh đó, định nghĩa cũng cho thấy phân phối chỉ là một bộ phận cấu thành của marketing - mix và bốn công cụ 4P cần phải được nhất thể hoá và cần được điều chỉnh cho mỗi thị trường quốc gia riêng biệt. Hiện nay, do xu thế tự do hoá và quốc tế hoá, marketing quốc tế không nhất thiết phải tiến hành hoạt động ở nước ngoài, mà có khi ngay trên thị trường nội địa các doanh nghiệp có thể tiến hành và tham gia vào thương mại quốc tế. Vì vậy có thể hiểu marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh, nhằm định hướng dòng vận động của hàng hoá và dịch vụ tới người tiêu dùng hay người mua ở nhiều quốc gia vì mục tiêu lợi nhuận. Marketing quốc tế thường được chia thành 3 bộ phận chính: Marketing xuất khẩu: Marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu với yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chính sách marketing với nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên ngoài. Marketing thâm nhập: Marketing của các doanh nghiệp đã tạo ra được một chỗ đứng trên thị trường xuất khẩu. Thực chất đó là marketing nội địa của các hãng đa quốc gia trên thị trường xuất khẩu. Marketing toàn cầu: Marketing của một số hãng lớn theo đuổi mục tiêu hướng ra thị trường thế giới và thoả mãn nhu cầu của đoạn thị trường quốc tế hoặc của toàn bộ thị trường thế giới.[10] 1.3. Bản chất và nội dung hoạt động của marketing quốc tế 1.3.1. Bản chất. Như đã trình bày ở trên, trong nền kinh tế hiện đại thì vai trò của khách hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa quyết định đối với mọi hoạt động và sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp vì vậy mà marketing được định nghĩa như là các hoạt động nhằm nắm bắt nhu cầu thị trường để xác lập các biện pháp thoả mãn tối đa các nhu cầu đó, qua đó mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Như vậy, marketing quốc tế thực chất chỉ sự vận dụng những nguyên lý, nguyên tắc, các phương pháp và kỹ thuật tiến hành của marketing nói chung trong điều kiện của thị trường nước ngoài. Nó chủ trương rằng chìa khoá để đạt được sự thành công của doanh nghiệp và mục tiêu của doanh nghiệp là xác định nhu cầu và mong muốn của các thị trường trọng điểm, đồng thời phân phối sản phẩm, dịch vụ mà các thị trường đó chờ đợi một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. 1.3.2. Nội dung hoạt động của marketing quốc tế Quá trình marketing quốc tế được khái quát trong mô hình sau: Sơ đồ 1 - Mô hình hoạt động của marketing quốc tế Phân tích môi trường marketing quốc tế Đánh giá khả năng thâm nhập thị trường nước ngoài của doanh nghiệp Xây dựng chiến lược marketing quốc tế Xác định mục tiêu và lập kế hoạch marketing quốc tế Tổ chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá việc thực hiện kế hoạch marketing quốc tế Nguồn: Marketing Thương mại quốc tế [10] Chi tiết hoá từng bước trong mô hình hoạt động marketing quốc tế: Phân tích môi trường marketing quốc tế Từ khái niệm, bản chất của marketing quốc tế đã trình bày ở trên, ta biết rằng đối với các doanh nghiệp, phân tích môi trường marketing quốc tế là công việc đầu tiên và rất quan trọng bởi lẽ môi trường marketing có ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Do đó cần phải nghiên cứu thói quen, tập quán sử dụng và thị hiếu của người tiêu dùng nước ngoài đối với loại sản phẩm mà công ty muốn xâm nhập vào. Không những thế nghiên cứu marketing ở đây ngoài việc nghiên cứu tất cả các yếu tố giống như nghiên cứu marketing nội địa mà còn phải nghiên cứu yếu tố chính trị, pháp lý, kinh tế quốc tế, tài chính quốc tế và văn hoá quốc tế. Như vậy các nhà hoạch định marketing phải luôn phân tích môi trường marketing có liên quan đến các hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm cả môi trường bên trong và bên ngoài. Làm tốt công việc này chính là đã là tạo tiền đề hay làm điểm tựa để phát triển các bước tiếp theo. Đánh giá khả năng thâm nhập thị trường nước ngoài của doanh nghiệp Sau khi đã phân tích môi trường marketing quốc tế một cách kỹ càng, bước tiếp theo phải làm trong mô hình hoạt động marketing quốc tế là đánh giá khả năng thâm nhập thị trường nước ngoài của doanh nghiệp hay nói cách khác là tiến hành phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (phân tích SWOT). Các công việc này bao gồm việc cân nhắc lợi ích của việc thâm nhập vào thị trường, đánh giá rủi ro và khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường đó nhằm nêu bật lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ, tìm ra khả năng và triển vọng kinh doanh cũng như lợi nhuận thu được từ thị trường đó. Dựa trên những dữ liệu, những giả định và thông tin thu thập từ bước đầu tiên, việc đánh giá thường tập trung vào những khía cạnh: Công nghệ đang áp dụng của doanh nghiệp Kiểu dáng, mẫu mã và nhãn hiệu sản phẩm Chất lượng sản phẩm, quản lý chất lượng và vòng đời sản phẩm Sự hoàn thiện của ngành hàng Dịch vụ phục vụ khách hàng Khả năng cung cấp nguyên vật liệu Giá, giá thành và cơ cấu phân phối Điểm mạnh (Strengths) xuất phát từ yếu tố bên trong, mang tính chủ quan có thể được thể hiện ở uy tín doanh nghiệp, sự trung thành khách hàng, văn hoá doanh nghiệp, vị thế trên trường kinh doanh, tài chính, các hình thức, phương pháp hỗ trợ xuất khẩu hữu hiệu… Cũng xuất phát từ yếu tố bên trong doanh nghiệp, điểm yếu (Weaknesses) mà một doanh nghiệp có thể gặp phải là sự yếu kém của ngành hàng, sản phẩm quá khác lạ, quá mới khách hàng chưa quen dùng, công tác hoạch định chưa tốt do sự yếu kém của đội ngũ làm kinh doanh quốc tế, chi phí phân bổ quá cao dẫn đến tốn kém… Cơ hội (Opportunities) xuất phát từ yếu tố bên ngoài, mang tính khách quan. Đó là những yếu tố môi trường bên ngoài thuận lợi, sự phát triển nhanh chóng của những đoạn thị trường chủ yếu, đối thủ cạnh tranh chưa đủ mạnh, thời cơ kinh doanh đến đúng lúc… đòi hỏi doanh nghiệp phải nhanh chóng nắm bắt và chớp lấy thời cơ rồi tận dụng và phát huy để giành lợi thế so với đối thủ cạnh tranh. Tuy vậy, nếu không nhận biết được cơ hội thì rất có thể nó sẽ biến thành thách thức của doanh nghiệp khi cơ hội đó rơi vào tay doanh nghiệp khác. Thách thức (Threats) có thể là sự kém phát triển của nền kinh tế quốc tế, rào cản pháp lý, xung đột chính trị, thay đổi bất lợi về thị hiếu khách hàng… Từ những phân tích ấy, các nhà hoạch định marketing có thể dựa vào mà đưa ra những chiến lược phù hợp với khả năng kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế. Xây dựng chiến lược marketing quốc tế Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau khi đã nghiên cứu và phân tích marketing quốc tế một cách kỹ càng, bước tiếp theo phải làm trong mô hình hoạt động marketing quốc tế là lựa chọn thị trường mục tiêu. Dựa vào các yếu tố đã nghiên cứu ở trên, lúc này công ty sẽ tiến hành phân loại, gạn lọc và lựa chọn thị trường mục tiêu. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu như thế nào là tuỳ thuộc từng công ty, từng mặt hàng mà công ty sẽ xâm nhập vào thị trường nước ngoài. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu ở đây liên quan đến một số vấn đề mà công ty phải quan tâm như nhu cầu của thị trường đó, quy mô thị trường, sự phát triển của thị trường, tình hình cạnh tranh trên thị trường, các yếu tố rủi ro... Thông qua tất cả các yếu tố này, các công ty sẽ tiến hành lựa chọn thị trường tiềm năng mà công ty đó cảm thấy có ưu thế nhất và có khả năng thành công nhất. Quyết định hình thức thâm nhập vào thị trường Đây là một công việc rất quan trọng và là một khâu không thể thiếu trong mô hình hoạt động marketing quốc tế, bởi vì nó chỉ ra hình thức thâm nhập nào hiệu quả nhất mà các công ty có thể sử dụng. Có thể lựa chọn một trong các hình thức sau: Xuất khẩu Liên kết kinh doanh Đầu tư trực tiếp Xuất khẩu. Đây là cách đơn giản nhất để thâm nhập vào một thị trường nước ngoài. Trên thực tế có hai hình thức xuất khẩu cơ bản mà các công ty có thể lựa chọn sử dụng đó là: Xuất khẩu gián tiếp và xuất khẩu trực tiếp. Trong xuất khẩu gián tiếp thì có thể thông qua: Hãng buôn xuất khẩu đặt cơ sở trong nước. Đại lý xuất khẩu đặt cơ sở trong nước. Các tổ chức phối hợp. Trong xuất khẩu trực tiếp thì có thể thông qua: Các cơ sở bán hàng trong nước. Đại diện bán hàng xuất khẩu. Chi nhánh bán hàng tại nước ngoài. Các đại lý và các nhà phân phối đặt ở nước ngoài. Thông thường các công ty thường bắt đầu bằng cách xuất khẩu gián tiếp để ít phải đầu tư và có ít rủi ro hơn bởi các trung gian marketing quốc tế thường là các tổ chức đã có kiến thức, kinh nghiệm, phương pháp, dịch vụ và các mối quan hệ xuất khẩu. Sau khi đã có đủ các điều kiện cần thiết và kinh nghiệm, các công ty thường mới tiến hành hình thức xuất khẩu trực tiếp để được lợi nhuận tiềm năng lớn hơn. Liên kết kinh doanh Đây là hình thức một công ty liên kết cùng một đối tác khác bán hàng hoặc tiếp cận thị trường ở nước ngoài rồi cùng với đối tác này thành lập một công ty mới. Có 4 kiểu liên kết kinh doanh: Giấy phép: Công ty sẽ có thoả thuận với người cấp giấy phép được sử dụng quy trình sản xuất, thương hiệu, sáng chế phát minh, bí quyết thương mại... và trả một khoản phí hoặc tiền sử dụng bằng sáng chế phát minh. Hình thức này đều có lợi cho cả hai bên: Một bên không phải chịu rủi ro khi kinh doanh ở thị trường nước ngoài còn bên kia có thể sử dụng ngay những bí quyết, tên hiệu nổi tiếng mà không phải bắt đầu lại từ đầu. Hợp đồng sản xuất: Công ty ký hợp đồng với các nhà sản xuất nước ngoài để sản xuất sẩn phẩm, dịch vụ. Hình thức này cho công ty có cơ hội xuất phát nhanh hơn mà lại ít rủi ro hơn, cơ hội góp vốn hay mua đứt nhà sản xuất ở địa phương nhưng lại hạn chế quyền kiểm soát quá trình sản xuất và mất đi lợi nhuận tiềm năng có được từ sản xuất. Hợp đồng quản lý: Các công ty cũng ký một hợp đồng trong đó các công ty trong nước cung cấp bí quyết cho một công ty ở nước ngoài có vốn. Hình thức này được sử dụng phổ biến trong các lĩnh vực khách sạn, văn phòng và có ưu điểm là hạn chế rủi ro và có thể thu được lợi nhuận từ đầu. Liên doanh: gồm một công ty liên kết với các nhà đầu tư nước ngoài để thành lập, chia sẻ quyền sở hữu và quản lý doanh nghiệp ở địa phương. Nhược điểm của hình thức này là dễ phát sinh mâu thuẫn giữa các bên về các vấn đề quản lý, đầu tư, chính sách marketing... Ưu điểm là có thể khắc phục được sự thiếu thốn về các nguồn lực tài chính, vật chất hoặc quản lý để tiến hành hoạt động kinh doanh. Đầu tư trực tiếp. Hình thức này áp dụng khi công ty đã có kinh nghiệm về xuất khẩu và thị trường nước ngoài đủ lớn. Lúc đó, chi phí sản xuất có thể giảm, công ty có thể tạo dựng được hình ảnh ở nước sở tại, có toàn quyền kiểm soát về vốn và có thể đề ra những chiến lược phục vụ cho mục tiêu quốc tế lâu dài. Bên cạnh đó, hình thức này cũng có rất nhiều rủi ro như sự thay đổi bất lợi của chính phủ nước sở tại về ngoại tệ, tỉ giá, chính trị, kinh tế, xã hội..., tình hình thị trường suy giảm... Xác định mục tiêu và lập kế hoạch marketing quốc tế Có nghĩa là đưa ra các mục tiêu marketing và đề ra chương trình marketing quốc tế như nội dung nghiên cứu thị trường, định vị sản phẩm, xác lập các yếu tố Marketing - mix. Xác định mục tiêu marketing quốc tế: Dựa vào bước 1 và 2, công ty sẽ xây dựng mục tiêu dài, trung và ngắn hạn cho từng ngành hàng, từng mặt hàng, từng thị trường khác nhau. Tuỳ thuộc vào từng thời điểm mà có sự điều chỉnh linh hoạt những mục tiêu này, không nhất thiết phải thực hiện một cách quá cứng nhắc vì nhiều khi cơ hội ở các thị trường nước ngoài không luôn đi song song với những mục tiêu đã đặt ra. Lập kế hoạch marketing quốc tế: Giống như Marketing - mix nội địa, Marketing - mix trong marketing quốc tế cũng có 4 yếu tố cần xác lập là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán trong đó tất cả các yếu tố này đều phục vụ và hỗ trợ cho các hoạt động khác trong marketing quốc tế hay nói cách khác là 4 yếu tố này đã được xác lập đều để gắn với thị trường nước ngoài. Tổ chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá việc thực hiện kế hoạch marketing quốc tế. Đây là bước cuối cùng và cũng là một bước rất quan trọng trong mô hình hoạt động marketing quốc tế. Tổ chức thực hiện: là quá trình thực hiện trả lời câu hỏi “cho ai?”, “ở đâu?”, “khi nào?” và “bằng cách nào?”. Thông thường, các công ty tiến hành hoạt động marketing quốc tế theo ít nhất 3 phương thức: thành lập phòng kinh doanh xuất khẩu, chi nhánh quốc tế và trở thành tổ chức toàn cầu. + Phòng kinh doanh xuất khẩu chịu trách nhiệm tổ chức và tiến hành xuất khẩu sản phẩm hàng hoá của công ty ra nước ngoài. Sau đó, phòng xuất khẩu có thể mở rộng thêm những dịch vụ marketing hỗ trợ xuất khẩu. + Chi nhánh quốc tế xử lý các hoạt động ở nước ngoài của công ty. Nhân viên ở các chi nhánh này là các chuyên gia về marketing, sản xuất nghiên cứu, tài chính, kế hoạch và nhân sự. + Tổ chức toàn cầu: các công ty vượt ra khỏi phạm vi quốc gia để thực sự trở thành công ty xuyên quốc gia. Lúc này, các công ty xuyên quốc gia lập những kế hoạch marketing quốc tế, cơ sở sản xuất trên khắp thế giới, nhiều nguồn tài chính và hệ thống phân phối rộng khắp. Họ thành lập các tổ chức hoạt động toàn cầu, báo cáo trực tiếp cho tổng giám đốc hoặc giám đốc điều hành công ty. Công ty có thể thuê những người quản lý từ nhiều quốc gia, mua nguồn nguyên vật liệu và linh kiện rẻ nhất và đầu tư vào nơi thu được lợi nhuận cao nhất. Kiểm tra và đánh giá: Để kiểm tra việc thực hiện kế hoạch marketing quốc tế được tốt, có thể áp dụng theo 3 kiểu sau: Kiểm tra kế hoạch năm Kiểm tra khả năng sinh lời Kiểm tra chất lượng Nội dung kiểm tra có thể là việc thực hiện kế hoạch sản phẩm, khả năng đạt lợi nhuận, tính hiệu quả của hoạt động Marketing - mix trong năm đầu và làm cơ sở cho việc lập kế hoạch marketing quốc tế trong những năm tiếp theo. Cơ sở kiểm tra có thể dựa trên kết quả bán hàng, phân tích thị phần trên các thị trường, phân tích chi phí, phân tích tài chính và phản ứng của khách hàng. Đó là tất cả các công đoạn cần được tiến hành trong mô hình hoạt động marketing quốc tế. Bất kỳ một công ty kinh doanh nào hoạt động trong môi trường cạnh tranh cần nhận biết một yếu tố đóng vai trò rất quan trọng trong sự thành công hay thất bại của mình, đó là chiến lược marketing và để thực hiện tốt được chiến lược marketing này thì việc xây dựng mô hình hoạt động marketing quốc tế càng chi tiết bao nhiêu công ty càng có khả năng kinh doanh thành công và cạnh tranh thắng lợi trên thị trường bấy nhiêu. 1.4. Chức năng của marketing quốc tế Marketing quốc tế có các chức năng cơ bản sau: Nghiên cứu các thị trường tiêu thụ Xác lập khả năng thích ứng và khả năng phản ứng nhanh với các điều kiện của môi trường kinh doanh, xây dựng phương án kinh doanh và giám sát hiệu quả hoạt động, lượng hoá trước những khó khăn phát sinh trong quản lý doanh nghiệp. Đề ra những biện pháp hiệu quả trong việc thu thập thông tin và thực thi hoạt động kinh doanh trên từng thị trường. Đây là những điều kiện cần thiết cho sự phát triển kinh doanh quốc tế lâu dài và đạt được hiệu quả cao cho doanh nghiệp. 2. Môi trường marketing quốc tế. Môi trường marketing quốc tế bao gồm tất cả những điều kiện bên ngoài có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Ở mỗi quốc gia khác nhau, các thành phần cơ bản của môi trường marketing cũng khác nhau tuỳ theo những đặc điểm riêng của mỗi quốc gia. Khi xâm nhập thị trường quốc tế đòi hỏi đầu tiên đối với các doanh nghiệp là phải có hiểu biết căn bản về các đặc trưng của môi trường kinh doanh đó. Những đặc trưng đó được phản ảnh trên các khía cạnh văn hoá, kinh tế, chính trị và công nghệ ứng dụng. Sự khác nhau marketing quốc gia và marketing quốc tế rõ nhất là các hoạt động marketing được tiến hành từ hai quốc gia trở lên. Nếu chỉ đơn thuần hiểu marketing quốc tế là sự kéo dài của marketing quốc gia về không gian từ quốc gia đến quốc tế thì quả là sai lầm. Bởi marketing quốc tế ngoài những bản chất, mục tiêu, chức năng, công cụ giống marketing quốc gia còn phải lưu ý tới sự khác biệt về môi trường kinh doanh. Do tính đặc thù của từng thị trường quốc tế mà việc thực hiện marketing ở các thị trường này không giống nhau. Dưới đây là một ví dụ minh hoạ sự khác biệt này: Sơ đồ 2: Ví dụ về sự khác biệt giữa môi trường trong marketing quốc gia và môi trường marketing quốc tế. Đức Úc Việt Nam Phần môi trường riêng Phần môi trường chung của 2 quốc gia Phần môi trường chung của 3 quốc gia Nguồn: Môi trường Marketing với chiến lược kinh doanh của công ty, xí nghiệp hiện nay [14] Từ ví dụ này có thể thấy bên trong mỗi một quốc gia đều có thể có đặc điểm chung, có thể là phần chung của 2 quốc gia, cũng có thể là phần chung của nhiều quốc gia. Với những phần chung này, doanh nghiệp chỉ cần sản xuất một sản phẩm, áp dụng một chiến lược marketing trên nhiều thị trường. Nhưng phần này chỉ chiếm một phần không lớn, phần lớn hơn ở mỗi một quốc gia chính là những đặc điểm riêng của mỗi quốc gia đó. Với phần này, doanh nghiệp phải sản xuất một sản phẩm và cũng có thể là một chiến lược marketing riêng phù hợp. Nói tóm lại, môi trường marketing quốc tế phức tạp nhiều hơn so với marketing quốc gia. Bản chất của nó là sự hoà hợp giữa yếu tố môi trường giữa các quốc gia với các chính sách marketing. 2.1. Môi trường văn hoá Mỗi một quốc gia có một nền văn hoá riêng. Di sản văn hoá là một tổ hợp các loại giá trị tinh thần khác nhau như chủ nghĩa yêu nước, lòng tự tôn dân tộc, ý chí tự lực tự cường... được truyền lại từ thế hệ này sang thế hệ khác và không dễ gì thay đổi được. Vì vậy marketing quan tâm tới di sản văn hoá ở ngôn ngữ, cách sống, chuẩn mực ứng xử như kinh doanh và tiêu dùng thịt bò hay thịt lợn thì sẽ kém hiệu quả thậm chí còn thua lỗ ở các nước theo đạo Hồi. Người ta không thể quảng cáo bán khung ảnh tại thị trường Nhật Bản vì người Nhật giữ ảnh trong album hoặc ở Quebec, người ta không thể quảng cáo hình ảnh một người phụ nữ mặc váy ngắn chơi gôn cùng với bạn trai, có kế hoạch dùng bữa tối bằng cá hộp. Hình ảnh đó vi phạm những tiêu chuẩn văn hoá của cư dân ở đây. Nhiều công ty đã tìm cách khắc phục những trở ngại này bằng việc thuê các chuyên gia nước ngoài hoặc người ở nước sở tại nắm giữ các vị trí quản lý chủ chốt trong hệ thống kinh doanh hoặc đầu tư xây dựng hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing của nước sở tại. [1] 2.2. Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động marketing quốc tế và nó quyết định sức hấp dẫn của thị trường quốc tế. Các nhân tố thuộc môi trường kinh tế mà nhà quản trị marketing quốc tế cần xem xét bao gồm: Mức độ phát triển kinh tế của một quốc gia quyết định mức thu nhập và kiểu phân phối thu nhập trong xã hội. Từ đó cho phép các nhà marketing nhận biết các loại khách hàng, các loại nhu cầu và đặc điểm nhu cầu của từng loại khách hàng đối với sản phẩm. Mặt khác, giai đoạn của sự tăng trưởng kinh tế của một nước ảnh hưởng đến thái độ của nước đó đối với hoạt động kinh doanh của công ty nước ngoài và hệ thống phân phối của nước đó và toàn bộ quá trình marketing Kiểu phân phối thu nhập: Sự tồn tại của các kiểu cơ cấu công nghiệp khác nhau tương ứng với các giai đoạn phát triển kinh tế tạo các kiểu phân phối thu nhập khác nhau. Giai đoạn phát triển của quốc gia quyết định kiểu phân phối thu nhập của quốc gia đó. Mức thu nhập của dân cư là yếu tố quyết định khả năng mua sắm và loại sản phẩm họ lựa chọn. Nhà marketing cần thiết kế sản phẩm cho phù hợp với khả năng chi trả của người tiêu dùng. [17] 2.3. Môi trường chính trị và pháp lý Các yếu tố này có vai trò rất quan trọng trong hoạt động marketing quốc tế. Những thay đổi về môi trường chính trị - pháp lý luôn mang lại cho các nhà quản lý kinh doanh những cơ hội, thách thức mới. Khi nghiên cứu môi trường này cần xem xét ba vấn đề chính: tình hình chính trị và pháp luật trong nước; tình hình chính trị và pháp luật ở nước sở tại; các hiệp định, hiệp ước song phương và đa phương và các luật điều chỉnh mối quan hệ giữa hai nước. Mặc dù phải tuân thủ mọi luật pháp hiện hành nhưng các doanh nghiệp vẫn có thể làm những điều luật pháp không cấm. Am hiểu thực sự luật pháp sẽ giúp họ có hướng đi đúng đắn và có lợi nhất cho mình. 2.4. Môi trường công nghệ ứng dụng. Việc áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật ở các nước không giống nhau thể hiện ở công nghệ chế tạo, hệ thống đo lường, tiêu chuẩn bảo quản, an toàn và vệ sinh thực phẩm... Chẳng hạn, Hoa Kỳ sử dụng hệ thống đo lường ounces, pounds, inches và feets còn các nước khác sử dụng hệ đo lường bằng m và kg. Mặc dù vậy, hiện nay xu hướng tiêu chuẩn hoá các chỉ số công nghệ ứng dụng trong công nghiệp chế tạo và trong sản xuất nhiều loại hàng hoá và dịch vụ đang diễn ra rất mạnh và sẽ góp phần thúc đẩy những nỗ lực marketing quốc tế của các doanh nghiệp. 3. Vận dụng marketing quốc tế trong việc đưa ra các quyết định marketing mix đối với hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp Marketing - mix được cụ thể hoá trong mô hình sau: Sơ đồ 3 - Mô hình Marketing- mix. Sản phẩm Marketing - mix Phân phối Giá Xúc tiến bán Khuyến mại Quảng cáo Quan hệ công chúng Chào hàng Nguồn: Giáo trình lý thuyết marketing [1] 3.1. Sản phẩm: Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục tiêu thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Đơn vị sản phẩm, hàng hoá vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố đặc tính và thông tin khác nhau về một sản phẩm hàng hoá. Những yếu tố, đặc tính, thông tin đó có thể có những chức năng marketing khác nhau, khi tạo ra một mặt hàng hay một sản phẩm người ta sẽ sắp xếp các yếu tố, đặc tính, thông tin đó theo 3 cấp độ có những chức năng marketing khác nhau. Những chức năng marketing với cấu trúc 3 lớp thuộc tính của phối thức sản phẩm hỗn hợp được thể hiện như sau: Sơ đồ 4 - Mô hình cấu trúc 3 lớp của sản phẩm hỗn hợp Nguồn: Giáo trình lý thuyết marketing [1] - Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi: cấp độ này có chức năng trả lời câu hỏi về thực chất sản phẩm hàng hoá này thoả mãn những lợi ích cốt yếu mà khách hàng sẽ._. theo đuổi là gì, và chính đó là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi tuỳ theo những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng, nhóm khách hàng hay bối cảnh nhất định. Điều quan trọng sống còn đối với các công ty kinh doanh là người làm công tác marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Chỉ có như vậy các nhà kinh doanh mới tạo ra những hàng hoá có khả năng thoả mãn đúng và tốt những lợi ích mà khách hàng mong đợi. - Cấp độ thứ hai cấu thành một sản phẩm hàng hoá là sản phẩm hiện hữu. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng hoá. Những chỉ tiêu đó bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng cảm nhận được và các đặc tính nổi trội bên ngoài, phong cách mẫu mã, tên nhãn hiệu cụ thể, dịch vụ trước bán và các đặc trưng của bao gói. Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản khách hàng thường dựa vào yếu tố này và cũng như với hàng loạt các yếu tố này, nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường để người mua tìm đến công ty. Họ phân biệt được hàng hoá của công ty này so với hàng hoá của công ty khác. - Cuối cùng là sản phẩm gia tăng, cấp độ này bao gồm những yếu tố như lắp đặt sử dụng, bảo hành, dịch vụ trong và sau bán, điều kiện giao hàng, thanh toán. Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thúc của người tiêu dùng hay khách hàng về mặt hàng, nhãn hiệu cụ thể. Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hoá, bất kỳ khách hàng nào cũng muốn mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất, đến lượt nó chính mức độ hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố gia tăng mà nhà kinh doanh sẽ cung cấp cho họ, vì vậy từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố gia tăng trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của nhãn hiệu hàng hoá. Chính sách sản phẩm là xương sống, là nền tảng trong chiến lược chung marketing của công ty. Khi thâm nhập thị trường nước ngoài, công ty cần lựa chọn sản phẩm cho từng thị trường. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt thì vai trò chính sách sản phẩm càng trở lên quan trọng, không có chính sách sản phẩm thì các yếu tố còn lại của marketing không có ý nghĩa hay nói cách khác là không có điều kiện tồn tại. Trong trường hợp chính sách sản phẩm sai lầm (đưa ra thị trường những sản phẩm không tốt hoặc chất lượng kém) thì dù giá cả có thấp đến đâu, quảng cáo có hấp dẫn đến mấy cũng khó thành công trên thị trường. Bởi vậy, chính sách sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ với các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của công ty nhằm phục vụ cho mục tiêu của chiến lược tổng quát. 3.2. Định giá sản phẩm cho thị trường nước ngoài Giá sản phẩm là một phần cấu thành lên sản phẩm, giá cả là số tiền khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm, giá cả chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài công ty. Các mục tiêu định giá bao gồm việc tăng doanh số, thị phần, tối đa hoá lợi nhuận và đảm bảo sự tồn tại của công ty. Giá cả phải trang trải được toàn bộ phí tổn để sản xuất và bán sản phẩm cộng với một mức lời thoả đáng. Trong lý thuyết marketing, giá kinh doanh được xem xét như là một dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm phát sinh trong tương tác tiêu thụ giữa người mua và người bán. Chính sách định giá có mối quan hệ tương hỗ với các chính sách khác, nhất là chính sách sản phẩm định hướng cho việc cho việc sản xuất thì chính sách định giá định hướng cho việc tiêu thụ. Chính sách định giá phối hợp một cách chính xác với các điều kiện sản xuất và tiêu thụ, là đòn bẩy, hoạt động có ý thức với thị trường, chính sách sản phẩm dù rất quan trọng đã được xây dựng một cách chu đáo cũng sẽ không mang lại hiệu quả nếu không có các giải pháp về giá hoặc chính sách định giá có thiếu sót. Hàng hoá sẽ không thực hiện được chức năng của nó tức là không được người tiêu dùng sử dụng, nếu giá của nó không được người mua chấp nhận. Chính sách định giá không hợp lý nhiều khi còn làm mất đi một khoản lợi nhuận đáng lẽ doanh nghiệp phải được nhận, thậm chí còn đẩy doanh nghiệp vào tình trạng rối ren về tài chính. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp bởi vì giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận, do đó khi định giá người làm công tác marketing phải xem xét nghiêm túc tới sự ảnh hưởng của các yếu tố tác động, trong đó phải kể đến 2 nhóm yếu tố cơ bản là yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài. Từ đó sẽ xây dựng được một phương pháp định giá tương ứng phù hợp. Sơ đồ 5 - Các nhân tố ảnh hưởng tới giá cả. Các yếu tố bên trong Mục tiêu marketing Marketing- Mix Chi phí sản xuất Các yếu tố khác. Các yếu tố quyết định về giá Các yếu tố bên ngoài. Cầu thị trường mục tiêu. Cạnh tranh. Các yếu tố khác của môi trường Marketing Nguồn: Chiến lược kinh doanh quốc tế: Dùng cho các chuyên ngành thương mại quốc tế & quản trị kinh doanh quốc tế của trường Đại học Thương mại [9] Với các yếu tố bên trong, các mục tiêu marketing cần đề cập đến là: Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành. Dẫn đầu về thị phần trên thị trường. Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm An toàn đảm bảo tồn tại. Các mục tiêu khác. Giá cả phải được đặt vào tổng thể của chiến lược Markeitng - Mix đồng thời cũng phải tính đến ảnh hưởng của mức tổng chi phí, ngoài những yếu tố cơ bản thuộc nội bộ công ty như đã nêu trên, giá còn chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố khác. Với các yếu tố bên ngoài, khách hàng và cầu hàng hoá cũng là yếu tố đầu tiên và rất quan trọng, bên cạnh đó cạnh tranh và thị trường cũng là nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá cả của công ty. Ngoài ra còn rất nhiều yếu tố khác thuộc môi trường bên ngoài như: môi trường kinh tế, thái độ của chính phủ, chính sách cũng như luật về xuất nhập khẩu của chính phủ... Thông thường, các công ty định giá bán trên thị trường nước ngoài cao hơn trong nước do có thêm các chi phí vận chuyển, thuế, lợi nhuận cho nhà nhập khẩu, cho người bán buôn, bán lẻ. Mặt khác nếu có công ty con ở nước ngoài giá mà tính quá cao sẽ phải chịu thuế nhập khẩu cao nhưng giá mà tính quá thấp sẽ có thể gặp phải rủi ro bị kiện vì bán phá giá. Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định về giá chứng minh rằng, yếu tố giá cả rất phức tạp và có nhiều mâu thuẫn. Để có được mức giá bán sản phẩm phù hợp đòi hỏi người làm giá cần phải tuân thủ theo những nguyên tắc và thực hiện việc định giá theo một quy trình mang tính công nghệ được soạn thảo kỹ lưỡng. Quy trình xác định mức giá trong trường hợp xuất khẩu được đưa ra như sau: Sơ đồ 6 - Quy trình xác định mức giá trong xuất khẩu Xác định mục tiêu cho việc định giá Phân tích và xác định cầu thị trường Xác định chi phí sản xuất sản phẩm Phân tích giá thị trường và giá của đối thủ cạnh tranh Lựa chọn các mô hình định giá Xác định mức giá cuối cùng và báo giá Nguồn: Marketing Thương mại quốc tế [10] Các công ty kinh doanh không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất mà phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ánh kịp thời với đối thủ cạnh tranh về giá của đối thủ cạnh tranh. 3.3. Lựa chọn và thiết lập kênh phân phối. Phân phối là các hoạt động khác nhau của công ty nhằm đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng mà công ty đang muốn hướng đến, mỗi công ty phải xác định và xây dựng phương án phân phối để vươn tới thị trường, họ có thể sử dụng nhiều phương thức phân phối khác nhau để phân phối sản phẩm. Việc thiết lập kênh đòi hỏi sự xác định những lựa chọn kênh chủ yếu theo các loại trung gian, số lượng các trung gian, các điều khoản và trách nhiệm trong kênh, mỗi lựa chọn kênh cần được đánh giá theo các tiêu chuẩn kỹ thuật, thích nghi và kiểm soát được. Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức, cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ nhanh chóng đến tay người tiêu dùng, các kênh phân phối tạo nên dòng chảy từ người sản xuất qua hoặc thông qua trung gian đến tay người mua cuối cùng. Chính sách phân phối cũng có một vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất, kinh doanh của mỗi công ty. Chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình kinh doanh hàng hoá được nhanh chóng. Trong kênh phân phối quốc tế có 3 khâu cơ bản liên kết giữa người bán và người mua: Bộ phận marketing quốc tế nằm ở trụ sở của người bán, các kênh liên kết giữa các nước, các kênh phân phối quốc gia Sơ đồ 7 - Kênh phân phối quốc tế Người bán Bộ phận marketing quốc tế nằm ở trụ sở của người bán Các kênh liên kết giữa các nước Các kênh phân phối quốc gia Người sử dụng cuối cùng hay người mua Nguồn: Marketing Thương mại quốc tế [10] Trong trường hợp xuất khẩu, kênh phân phối được xác lập như sau: Sơ đồ 8 - Mô hình về kênh phân phối xuất khẩu. Công ty sản xuất trong nước Công ty sản xuất trong nước Công ty sản xuất trong nước Công ty sản xuất trong nước Công ty kinh doanh xuất khẩu Trung gian xuất khẩu trong nước Nhà nhập khẩu nước ngoài Khách hàng cuối cùng Công ty kinh doanh xuất khẩu Khách hàng cuối cùng Công ty kinh doanh xuất khẩu Trung gian thượng mại nước ngoài Công ty kinh doanh xuất khẩu Nhà nhập khẩu nước ngoài Trung gian thương mại nước ngoài Nguồn: Marketing Thương mại quốc tế [10] Từ kênh phân phối trên, ta thấy rằng một công ty kinh doanh có thể thiết lập kênh phân phối cho hàng hoá của công ty mình qua một hoặc nhiều trung gian khác nhau. Việc chọn trung gian nào, bao nhiêu cấp trung gian là tuỳ từng công ty kinh doanh và từng mặt hàng mà công ty kinh doanh. Sau khi đã xác lập được kênh phân phối xuất khẩu, các công ty kinh doanh sẽ tiến hành lựa chọn khách hàng trực tiếp, và bước tiếp theo mà các công ty phải làm là xác định điều kiện giao hàng và thực hiện các hoạt động giao hàng. Việc xác định điều kiện giao hàng trong khâu phân phối xuất khẩu là bước hoàn toàn mới mà trong marketing nội địa không có, điều kiện giao hàng ở đây chủ yếu được thực hiện theo Incoterm và tuỳ từng công ty mà lựa chọn điều kiện giao hàng khác nhau. Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, các công ty phải quyết định các khâu trung gian ở mỗi mức độ phân phối, có 3 mức độ phân phối là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền. - Phân phối rộng rãi có nghĩa là công ty cố gắng đưa hàng hoá và dịch vụ của mình tới càng nhiều nhà bán lẻ càng tốt, nó thường được sử dụng cho các sản phẩm dịch vụ tiêu dùng. - Phân phối độc quyền là phân phối ngược lại với phân phối rộng rãi, vì chỉ có một người bán lẻ được bán sản phẩm của công ty tại một khu vực địa lý cụ thể, việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền nghĩa là nhà sản xuất yêu cầu các nhà bán buôn của mình không được bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Kiểu phân phối độc quyền này thường gặp trong các ngành xe hơi, thiết bị. Qua việc giao độc quyền phân phối nhà sản xuất mong muốn người bán lẻ sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách giá của người trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác. - Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa là một công ty tìm một số người bán lẻ của mình ở một khu vực cụ thể, đây là hình thức phân phối phổ biến và thường dùng cho các công ty đang tìm cách thu hút các trung gian. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở rộng quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nên đạt được quy mô tiêu thụ thích hợp và tiết kiệm được chi phí phân phối. 3.4. Xúc tiến bán hàng. Nó bao gồm các hoạt động như quảng cáo, khuyến mại, chào hàng và quan hệ công chúng nhằm cung cấp các thông tin có tính thuyết phục đối với mục đích kích thích khách hàng, mục tiêu mua sản phẩm của công ty. Sự tương tác giữa hoạt động xúc tiến bán hàng khác nhau đòi hỏi sự phối hợp một cách có tổ chức (phải đồng bộ và chặt chẽ) để đạt được hiệu quả tối đa. Trong hoạt động xúc tiến bán hàng cần phải nói rõ: nói cái gì, nói như thế nào, nói ở đâu, nói với ai, nói khi nào, từ đó làm sao để khách hàng biết, hiểu, thích, chuộng, tin và mua. Chiến lược và giải pháp về xúc tiến bán hàng là chiến lược sử dụng kỹ thuật yểm trợ bán hàng nhằm mục đích cung cầu về sản phẩm, dịch vụ nào đó gặp nhau. Trong kinh doanh của doanh nghiệp xúc tiến bán hàng ngày càng trở thành yếu tố quan trọng hơn bao giờ hết, xúc tiến bán hàng sẽ làm cho việc bán hàng dễ dàng hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập kênh phân phối hợp lý hơn. Trong xúc tiến bán hàng, người ta thường chú ý đến các giải pháp như: xác định mục tiêu, đánh giá đối tượng, nội dung, loại hình, phương tiện và ngân sách cho chúng. - Xác định mục tiêu của chính sách và giải pháp xúc tiến thương mại với mục đích chính là đẩy mạnh bán hàng, trong đó: + Tạo thói quen mua hàng: Doanh nghiệp sử dụng chính sách này để tạo cho khách hàng hiện có mua hàng hoá của công ty nhiều hơn và đều đặn hơn. + Lôi kéo kích thích khách hàng thờ ơ, có một số khách hàng không mua sản phẩm của doanh nghiệp khi họ có nhu cầu, một số khác lại không quan tâm đến việc mua sản phẩm này vì thế giải pháp về xúc tiến thương mại ở đây là để cố gắng thu hút thêm số khách hàng tiềm năng. + Tạo sức mua ban đầu: Đây là mục tiêu tạo nhu cầu mới, chính sách và giải pháp xúc tiến bán hàng không chỉ có thu hút nhu cầu khách hàng về phía mình nhằm đáp ứng nhu cầu chưa được thoả mãn mà còn tạo nhu cầu mới và hướng dẫn hình thành nhu cầu mới. - Xác định đối tượng, nội dung, loại hình, phương tiện và ngân sách là để trả lời câu hỏi nhằm vào đối tượng nào, nội dung chủ yếu như thế nào, chọn các loại hình nào, bằng con đường nào, bằng phương tiện gì, tiến hành vào thời điểm nào, chi phí bao nhiêu. Như vậy, xúc tiến bán hàng là một bộ phận quan trọng để thực hiện chiến lược marketing của doanh nghiệp, xúc tiến bán hàng giúp cho các nhà kinh doanh bán được nhiều hàng hoá hơn, thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng tốt hơn. Mặt khác thông qua xúc tiến thương mại, các nhà kinh doanh làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng, gợi mở nhu cầu, làm tăng hiệu quả của quá trình kinh doanh. Trong xúc tiến thương mại bao gồm 5 công cụ cơ bản: + Quảng cáo: là hình thức dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về các ý tưởng hàng hoá và dịch vụ do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi mua của một nhóm người nào đó. Nói cách khác, quảng cáo là một dạng xúc tiến thương mại hữu hiệu để vươn tới người mua phân tán trong một khu vực thị trường rộng lớn, với một chi phí không cao cho mỗi lần quảng cáo. Như vậy, mục tiêu của quảng cáo là nhằm truyền tin, gây sự chú ý của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty. + Khuyến mại: là hình thức truyền thông trực tiếp nhằm nâng cao giá trị sản phẩm trong một thời gian ngắn để có thể kích thích phân phối bán hàng, khích lệ người mua sắm nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. Đây là một hoạt động yểm trợ cho hoạt động bán hàng và là một công cụ hiệu quả nhất đối với doanh nghiệp thương mại trong những giai đoạn nhất định thuộc tiến trình mua, nhất là trong việc tạo cho người mua sự ưa chuộng, tin chắc và hành động. Hoạt động này có tính phổ biến, nó xuất hiện ở mọi quốc gia, mọi trình độ, mọi điều kiện kinh doanh và nó có hiệu quả đối với hầu hết mọi loại hàng hoá, bởi vì ở đây nó dựa trên sự đối thoại trực tiếp, những thông tin có tính chất hai chiều nên họ có thể tác động ngay vào khách hàng của họ để mua sản phẩm. + Chào hàng: là những kích đẩy ngắn hạn hỗ trợ về mặt lợi ích cho người tiêu dùng để thúc đẩy mua trong thời gian ngắn, nó là một công cụ của xúc tiến thương mại cho nên nó nhằm vào mục tiêu tìm kiếm phát triển, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, đồng thời nó còn là nội dung chủ yếu trong công nghệ bán hàng nhằm tăng cường hiệu năng của đơn đặt hàng và thực hiện hành vi trao đổi với khách hàng, nó hỗ trợ cho quảng cáo và khuyến mại. + Quan hệ công chúng: là những hoạt động marketing giao tiếp gián tiếp của công ty kinh doanh quốc tế, nhằm đánh giá thái độ của các giới có liên quan, ảnh hưởng của chúng đến lợi ích của các giới đồng thời thực hiện các chương trình hành động nhằm giành được sự hiểu biết và tin tưởng của các giới này dến hoạt động kinh doanh của công ty. Quan hệ công chúng có vai trò mở đường cho hoạt động kinh doanh quốc tế đạt được hiệu quả cao hơn vì thế nó rất quan trọng với các công ty kinh doanh, nhất là công ty kinh doanh quốc tế. + Marketing trực tiếp Là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện để tác động đến một phản ứng đáp lại đo được hay việc giao dịch tại bất kỳ một địa điểm nào. Marketing trực tiếp đóng một vai trò ngày càng lớn. Những người làm marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng có tên và đặc điểm chuyên môn đã được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên càng ngày càng phong phú . Như vậy, xúc tiến bán hàng là yếu tố quan trọng để cho cung cầu gặp nhau, để cho người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người mua và giảm được chi phí, giảm được rủi ro trong kinh doanh. Xúc tiến bán hàng làm cho bán hàng dễ dàng hơn và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý hơn và thông qua xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra những lợi thế về giá bán. ***** Trên đây là những khái niệm cơ bản về marketing và marketing quốc tế, chức năng và nội dung hoạt động của marketing quốc tế. Từ việc tìm hiểu, phân chia và nghiên cứu môi trường marketing quốc tế, các doanh nghiệp có nền tảng ban đầu để vận dụng các lý thuyết marketing quốc tế trong việc đưa ra các quyết định marketing - mix đối với hoạt động xuất khẩu của mình. Đây cũng sẽ là cơ sở lý luận cho chương II về thực tiễn và đánh giá việc vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam. CHƯƠNG 2. THỊ TRƯỜNG EU VỀ HÀNG DỆT MAY VÀ THỰC TIỄN VẬN DỤNG MARKETING QUỐC TẾ NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG DỆT MAY VIỆT NAM. 1. Thị trường EU về hàng dệt may. 1.1. Khái quát chung về thị trường EU. Liên minh Châu Âu là tổ chức khu vực lớn nhất thế giới và là một trong ba trung tâm lớn nhất của thế giới hiện nay (Mỹ, Nhật Bản, EU). Năm 1990, Việt Nam và Cộng đồng Châu Âu thiết lập mối quan hệ ngoại giao chính thức, đến nay EU đã trở thành một trong những đối tác kinh tế thương mại lớn và bậc nhất của Việt Nam. Với quy mô dân số gần 500 triệu dân của 25 nước thành viên, EU là một thị trường đầy tiềm năng đối với mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam, trong đó có mặt hàng chủ lực là hàng dệt may.[4] 1.1.1. Đặc điểm về thể chế chính trị Hệ thống chính trị EU có nhiều đặc điểm mang chức năng của một nhà nước mà không cần theo cơ cấu tổ chức lãnh thổ. Sự phát triển của Liên minh Châu Âu đang dần biến EU trở thành một Châu Âu thống nhất dựa trên sự đa dạng văn hoá, nền tảng các quyền cơ bản và những thủ tục hoạch định chính sách dân chủ. Có thể thấy rõ hệ thống chính trị của Liên minh Châu Âu có những đặc điểm sau: Thứ nhất, sự hội nhập năng động và có chiều sâu của các thành viên. Mục tiêu chính là xây dựng và củng cố hoà bình giữa các quốc gia Châu Âu, các nước thành viên ban đầu đã hợp tác trong lĩnh vực than và thép. Xây dựng thể chế chung là kết quả của sự hội nhập sâu rộng về mọi mặt của các nước thành viên. Đặc biệt các nước thành viên nhất trí mở rộng cơ chế ra quyết định của các thể chế của EU, từ thủ tục tham vấn, tán thành, hợp tác và tiếp đến áp dụng thủ tục đồng quyết định, nhất là những lĩnh vực mới và nhạy cảm về chủ quyền quốc gia như chính sách an ninh và nội vụ, chính sách an ninh và đối ngoại chung của Liên minh. Thứ hai, EU chuyển dịch từ hình thức của “một tổ chức liên chính phủ” sang những đặc điểm của một cấu trúc pháp lý “siêu nhà nước”. EU là một thể chế “siêu nhà nước” bao gồm các thiết chế Uỷ ban Châu Âu, Nghị viện Châu Âu, Hội đồng Bộ trưởng, Toà án Châu Âu, Ngân hàng Trung ương với việc sử dụng một đồng tiền chung cho 12 nước thành viên. Ở cấp độ Liên minh, EU có “quyền độc lập” tối cao trên cả luật pháp các nước thành viên, nhưng các nước thành viên vẫn độc lập trong chức năng nhà nước của mình và vẫn có tiếng nói quyết định trong quá trình lập chính sách ở cấp độ Liên minh. Thứ ba, các thể chế EU thực hiện các quyền quản lý của mình trong phạm vi “lãnh thổ” của mình. Tất cả hệ thống chính trị ở EU đều xuất phát từ các nhóm lợi ích cá nhân và cộng đồng. Sự ganh đua của mỗi nhóm chính trị sẽ tác động đến quá trình lập chính sách, điều này thúc đẩy hoặc bảo vệ lợi ích của họ. Thứ tư, các quyết định ban hành (luật pháp) ở cấp độ EU là những vấn đề liên kết cốt lõi và tác động hầu hết ở cấp độ EU. Có thể thấy hơn 80% quy định về sản xuất, phân phối và trao đổi hàng hoá, dịch vụ và vốn được lưu chuyển trong các nước thành viên; Hơn 100 văn bản pháp lý được thông qua bởi các thể chế của Liên minh; Các văn bản pháp luật của Liên minh là nguồn cơ bản của luật quốc gia thành viên và là đạo luật có giá trị cao hơn đạo luật nước thành viên. Thứ năm, quá trình chính trị hoá hệ thống thể chế EU là một trong những đặc điểm chủ yếu trong đời sống chính trị Châu Âu. Cuộc họp của hội đồng Châu Âu tương tự như hoạt động của các tổ chức khác và hội đồng có vai trò trong việc định hướng đường lối chính trị của EU. Nhưng vai trò chủ yếu của hội đồng là liên lạc chặt chẽ giữa các thể chế với nhau, giữa chính phủ các quốc gia với EU, giữa các cơ quan ở các nước thành viên, giữa các lợi ích cá nhân và quan chức ở EU và với quan chức ở các nước thành viên. Với mối quan hệ này, hoạt động của EU được kiểm soát hàng ngày. Thứ sáu, hệ thống chính trị EU mang đặc điểm hệ thống chính trị dân chủ. Các thể chế cơ bản của EU được hình thành và xây dựng từ những năm 1952 bao gồm: Uỷ ban Châu Âu, Hội đồng Bộ trưởng, Nghị viện Châu Âu và Toà án Châu Âu. Các hiệp ước đã quy định và bổ sung thẩm quyền cho các thể chế này có các quyền hạn của một tổ chức nhà nước, đó là các quyền “lập pháp, hành pháp và tư pháp”. Hơn nữa, trong quá trình cải cách thể chế, EU đã đưa ra hệ thống các quy tắc nhằm giải quyết một cách có hiệu quả và quy định cho các thể chế EU thực hiện các quyền này. Thứ bảy, sự phân định rõ thẩm quyền giữa cấp độ Liên minh và các nước thành viên. Ở Liên minh Châu Âu, các nước thành viên vẫn còn có nhiều “quyền” hơn so với chính quyền cấp bang ở Mỹ về quá trình lập chính sách cũng như vấn đề phủ quyết các đạo luật. Trong quá trình thực hiện các chính sách, các nước thành viên vẫn có quyền “nội luật” hoá và thực hiện các chỉ thị của Liên minh thành hiện thực trong nước mình. Ngoài ra, việc phân quyền cấp Liên minh về “hành pháp, lập pháp và tư pháp” vẫn còn có sự “lộn xộn”, chưa có sự “phân quyền” rạch ròi giữa các nhánh quyền lực như ở Mỹ. Thứ tám, đời sống chính trị. Ở EU, Hội đồng Bộ trưởng Châu Âu được bầu gián tiếp do các chính phủ các nước thành viên chỉ định và dân chúng của các nước thành viên bầu trực tiếp đại diện của mình ở Nghị viện Châu Âu. Tuy nhiên, hoạt động của các đảng phái ở EU luôn chỉ là sự hiện diện và tranh luận chính trị thường được đặt trong thoả hiệp, đồng thuận vì những lợi ích chung. Bầu cử ở Châu Âu thường trở thành cuộc chưng cầu dân ý về những quan chức được bầu ở tại các nước thành viên, đặc biệt tại cuộc bầu cử giữa nhiệm kỳ. Cuối cùng, quá trình hoạch định chính sách của EU. Cơ chế ra quyết định của các thể chế EU là sự kết hợp của các yếu tố như siêu nhà nước, liên chính phủ và liên quốc gia. Hệ thống chính trị EU không tập trung như trật tự của mô hình nhà nước, cũng không phân quyền theo trật tự nhất định. Việc ra quyết định và thực hiện quyết định được trao cho nhiều thể chế Cộng đồng, các tổ chức ở cấp độ Liên minh và không theo một trật tự quản lý ở Châu Âu. Có thể nói, cách thức vận hành của hệ thống chính trị của Liên minh Châu Âu là mô hình quản trị nhiều tầng vì EU dựa trên một cấu trúc phức tạp, có sự phân định quyền hạn của mỗi mỗi bộ phận và có sự phân định của một cấu trúc nhà nước theo nguyên tắc phân quyền giữa lập pháp, hành pháp và tư pháp. Quyền lực được chia làm nhiều tầng, hàng ngang theo “địa hạt” và hàng dọc giữa các nước thành viên và cấp độ Liên minh. [5] 1.1.2. Đặc điểm về kinh tế EU có nền thương mại lớn thứ hai thế giới. Với GDP hàng năm ở mức 10 nghìn tỷ đô la Mỹ (theo thời giá năm 1995) và theo giá thực tế là 8.600 tỷ đô la Mỹ, chiếm 20% GDP thế giới [13]. EU là thị trường có sức tiêu thụ khổng lồ. Những năm 1997 -1998 đánh dấu thời kỳ tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ của EU với tốc độ trên 1,5%. Tốc độ này có chậm lại kể từ năm 1999, nhưng với một hệ thống cơ sở hạ tầng tốt, nhu cầu tiêu dùng cá nhân lớn, tăng trưởng kinh tế lại được thúc đẩy trở lại. Năm 2004, tăng trưởng kinh tế của EU đạt 2,6% và năm 2005 là 1,5%. Sự suy giảm trong năm 2005 là do các tác động tiêu cực của giá nhiên liệu tăng cao và thiên tai nghiêm trọng xảy ra cùng với diễn biến cạnh tranh gay gắt trên thị trường thế giới. Bởi vậy, trong quý IV năm 2004 và 3 quý đầu năm 2005, kinh tế EU đã liên tục tăng trưởng với tỷ lệ tăng quý sau cao hơn quý trước nhưng ở mức độ khá thấp. Bảng 2 - Tăng trưởng kinh tế trong 3 quý đầu năm 2005 % thay đổi so với quý trước % thay đổi so với cùng kỳ năm trước 2004 2005 2004 2005 Q 4 Q 1 Q 2 Q 3 Q 4 Q 1 Q 2 Q 3 Euro-zone EU 25 0.2 0.3 0.3 0.3 0.4 0.4 0.6 0.6 1.6 1.9 1.2 1.5 1.2 1.4 1.6 1.7 Nguồn: eurostat [23] Sự tăng trưởng này là kết quả của một loạt các nỗ lực của các nước thành viên trong các lĩnh vực sản xuất, xuất khẩu, việc làm và đầu tư. Quý II năm 2006 GDP của EU tăng ở mức 0,9% so với quý I năm 2006, còn so với quý II năm 2005, GDP tăng 2,8%. [24] Việc đạt được sự tăng trưởng GDP một phần dựa vào sự phát triển tích cực của các lĩnh vực khác nhau trong nền kinh tế. Sản xuất trong ngành xây dựng của EU đã đạt được mức tăng trưởng dương, 0,9% vào quý III năm 2005. Sản xuất công nghiệp cũng tăng trưởng nhẹ, tháng 10 năm 2005 đã tăng 0,2% so với cùng kỳ năm 2004. Vấn đề nổi bật trong hoạt động xuất nhập khẩu của EU trong năm 2005 là sự bùng nổ hàng dệt may nhập khẩu từ Trung Quốc do chế độ hạn ngạch được dỡ bỏ trong khuôn khổ những thoả thuận của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Điều này đã khiến các nhà sản xuất hàng dệt may của Châu Âu hết sức lo ngại và đã dẫn tới việc Châu Âu đơn phương ra quyết định hạn chế nhập khẩu. Sau đàm phán giữa Trung Quốc và EU, tháng 6/2005, 10 mặt hàng dệt may của Trung Quốc vào thị trường EU đã bị khống chế mức độ tăng trưởng từ 10 đến 12% và sẽ có hiệu lực tới năm 2008. [8] Trong năm 2005, thâm hụt chính phủ của EU đã giảm so với năm 2004 trong khi nợ chính phủ lại tăng. Thâm hụt chính phủ ở EU giảm từ 2,7% năm 2004 xuống còn 2,3% năm 2005. Nợ chính phủ trên tổng GDP tăng từ 62,4% lên đến 63,2%. [25] Trong quan hệ thương mại với các đối tác chính trên thế giới, đáng kể nhất phải nói tới là xuất khẩu sang Trung Quốc và Nga tăng 22% trong 7 tháng đầu năm 2006 so với 7 tháng đầu năm 2005, sang Canada tăng 19% và sang Thổ Nhĩ Kỳ tăng 18%; nhập khẩu từ Nga tăng 37%, từ Na Uy tăng 34%, từ Trung Quốc tăng 23% và từ Ấn Độ tăng 19%. Trong 7 tháng đầu năm 2006, EU đạt thặng dư trong quan hệ với Hoa Kỳ 52,4 tỷ euro so với mức 47,9 tỷ euro 7 tháng đầu năm 2005, với Thuỵ Sĩ thì có bị giảm đi 7,9 tỷ euro so với 9 tỷ euro. Nhưng bị thâm hụt thương mại lớn so với cùng kỳ năm 2005 đối với các đối tác Trung Quốc (67,3 tỷ so với 54,7 tỷ), Nga (44,3 tỷ so với 29 tỷ) và Na Uy (25,6 tỷ so với 15 tỷ); thâm hụt nhẹ với đối tác Nhật Bản (18,8 tỷ so với 17,2 tỷ). [26] Đồng Euro trong năm qua vẫn giữ vững tỷ giá so với các đồng tiền chủ chốt của thế giới, tuy có giảm nhẹ đôi chút, chủ yếu là với đồng đô la Mỹ. Tỷ lệ lạm phát trong khu vực đồng Euro luôn giữ ở mức cho phép. Tỷ lệ lạm phát hàng năm trong tháng 9/2006 của EU là 1,9% giảm so với tháng 8 (2,3 %), so với năm ngoái (2,5%). Tỷ lệ lạm phát hàng tháng là 0%. [27] Vấn đề việc làm đã không có những cải thiện đáng kể mặc dù tỷ lệ thất nghiệp đã có chiều hướng giảm, nhưng sự tụt giảm rất nhỏ và vẫn đứng ở mức cao. Tỷ lệ thất nghiệp của EU cao hơn rất nhiều so với của Hoa Kỳ (4,7%) và Nhật Bản (4,2%) trong tháng 8/2006.[28] Bảng 3 - Số liệu về tỉ lệ thất nghiệp qua các thời kỳ (%) 8/2005 2/2006 3/2006 4/2006 5/2006 6/2006 7/2006 8/2006 Châu Âu 8.5 8.1 8.0 7.9 7.9 7.9 7.8 7.9 EU25 8.7 8.2 8.2 8.1 8.1 8.0 8.0 8.0 Nguồn: Eurostat [28]  Tỷ lệ thất nghiệp ở Châu Âu Tỷ lệ thất nghiệp ở EU 25 Biểu đồ 9 - Tỷ lệ thất nghiệp tại Châu Âu. Nguồn: Eurostat [28] 1.2. Đặc điểm thị trường hàng dệt may EU. 1.2.1. Đặc điểm dân số và thị hiếu tiêu dùng EU về hàng dệt may EU là thị trường rộng lớn gồm 25 quốc gia với khoảng 450 triệu dân, GDP khoảng 9.000 tỷ USD. Người dân EU có mức tiêu dùng hàng dệt may cao nhất thế giới, bình quân 17 kg/người/năm. Hàng năm các nước EU nhập khẩu khoảng 63 tỷ USD các loại quần áo. Mặc dù có sự khác biệt về tập quán và thị hiếu tiêu dùng giữa các quốc gia, nhưng các nước EU có những nét tương đồng về kinh tế và văn hoá, trình độ phát triển kinh tế khá đồng đều. Sở thích thói quen tiêu dùng của người dân EU có nhiều điểm chung: Nhu cầu về hàng dệt may của người dân EU rất đa dạng, sở thích thay đổi nhanh chóng theo thời gian. Mức sống của người dân trong cộng đồng EU rất cao nên tiêu dùng rất cao cấp. Họ có sở thích và thói quen sử dụng hàng của những hãng nổi tiếng thế giới, đặc biệt quan tâm đến chất lượng và tính thời trang của sản phẩm. Do đó khách hàng EU có yêu cầu rất khắt khe về chất lượng, kiểu dáng, mẫu mốt sản phẩm và độ an toàn. Chất lượng sản phẩm và thời trang là hai yếu tố được họ xem là quan trọng hơn giá cả. Thị trường EU về cơ bản cũng như một thị trường quốc gia, có ba nhóm người tiêu dùng khác n._. mốt hoặc thuê chuyên gia mốt của nước ngoài để đẩy nhanh quá trình hoà nhập vào thị trường thế giới. - Tập trung đầu tư công nghệ tiên tiến trong khâu thiết kế mẫu mã vải và sản phẩm may. - Khắc phục khó khăn về thiếu nguồn tài chính và nhân lực trong khâu thiết kế mẫu mã, phát triển sản phẩm mới thông qua việc trao đổi bản quyền giữa các công ty và tranh thủ sự hỗ trợ của nhà nhập khẩu cũng như đại diện của mạng lưới phân phối tại nước nhập khẩu. 2.2.1.3. Vấn đề nhãn hiệu sản phẩm Khi chưa có tên tuổi trên thị trường thế giới thì cách tốt nhất để xâm nhập thị trường là mua bằng sáng chế, nhãn hiệu của công ty nước ngoài để làm ra sản phẩm của họ với giá rẻ hơn, qua đó thâm nhập vào thị trường thế giới bằng sản phẩm "sản xuất tại Việt Nam". Đồng thời tăng cường công tác đăng ký nhãn hiệu hàng hoá. Để xuất khẩu trực tiếp, sản phẩm dệt may Việt Nam cần khẳng định vị trí trên thị trường thế giới bằng nhãn hiệu của mình. Tuy nhiên đăng ký nhãn hiệu chi phí rất lớn, vì vậy để tiết kiệm chi phí các doanh nghiệp có thể kết hợp với nhau để đăng ký một nhãn hiệu xuất khẩu chung cho từng loại sản phẩm. 2.2.2. Chính sách giá. Giá của hàng dệt may phải linh động, đáp ứng được sự thay đổi của cung và cầu trên thị trường. Do đó để hình thành một mức giá phù hợp rất cần thiết phải có sự theo dõi, nghiên cứu chặt chẽ sự biến động của thị trường. Các công ty xuất nhập khẩu định giá mua, giá bán thì trong khoảng chênh lệch giữa giá mua và giá bán đã bao gồm một khoản lợi nhuận. Nhưng điều đó không có nghĩa là định giá bán cao thì lợi nhuận càng cao và ngược lại, mà giá bán còn phụ thuộc vào khả năng chấp nhận của thị trường, của sản phẩm thay thế, của đối thủ cạnh tranh. Trên thực tế, các bước phân tích hoà vốn, phân tích độ co dãn của cầu là quan trọng nhưng tốn kém về thời gian và chi phí. Do đó với chi phí để mua hàng và tính toán các khoản khác trên cơ sở nghiên cứu thị trường về các mức giá khác nhau mà từ đó các công ty định giá bán. Hiện nay giá xuất khẩu của các công ty được tính theo giá FOB. Các công ty nên có một khung giá được xây dựng với từng thời kỳ dựa trên giá cả thị trường, giá của các đối thủ cạnh tranh, giá nguyên phụ liệu. Việc ra quyết định trong lĩnh vực giá rất phức tạp, nó đòi hỏi phải tính đến nhiều yếu tố như: - Giá thành của sản phẩm hoặc ít nhất là ước lượng của nó theo những cách tính toán khác nhau. - Thăm dò phản ứng của khác hàng với các mức giá khác nhau đó. - Giá cạnh tranh và phản ứng của nó. - Sự can thiệp có thể có của Chính phủ đối với giá cả. Các doanh nghiệp dệt may Việt Nam có thể thực hiện các chiến lược giá để cạnh tranh và để mở rộng thị trường. Có thể bán hạ giá lần đầu cho khách hàng và sau khi khách hàng đã trở lên quen thuộc thì có thể chuyển sang biện pháp hạ giá từng đợt. 2.2.3. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. Các chính sách phân phối hàng dệt may phải tập trung vào giảm dần số trung gian, cố gắng xuất khẩu trực tiếp sang nước nhập mà không cần thông qua nước thứ ba. Điều này hiện nay không thể thực hiện ngay được vì còn nhiều cản trở trong môi trường chính trị phải thích ứng. Nhưng hệ thống kênh phân phối của các công ty cần phải được rút ngắn lại, đặc biệt đưa hàng hoá trực tiếp đến tay người tiêu dùng. Điều này không những mang lại nhiều lợi nhuận mà còn hỗ trợ cho việc thu thập thông tin, giành được nhiều đơn đặt hàng hơn, tránh tình trạng chỉ cần giao hàng cho trung gian là xong như hiện nay. Trước mắt vẫn phải củng cố các bạn hàng trung gian là Hồng Kông và Đài Loan vì họ đã tạo được uy tín trên thị trường thế giới. Các công ty cần phải thông qua nó để sản xuất gia công sang các thị trường khác. Tuy nhiên về lâu dài khi đã có đủ điều kiện chúng ta nên thiết lập kênh phân phối trực tiếp. Để thuận lợi hơn cho việc tiếp cận trực tiếp thị trường xuất khẩu, có thể có những phương pháp sau: - Sử dụng đại lý hay chi nhánh bán ở nước ngoài (bán cho các nhà bán lẻ). Phương pháp này không những bán trực tiếp sản phẩm tới tay người tiêu dùng mà còn có thể thu thập được các thông tin trên thị trường. - Liên doanh: Liên doanh giữa hai bên bạn hàng sở hữu có thể là một phương pháp rất có hiệu quả trong khai thác các cơ hội xuất khẩu. Chi phí thành lập và vốn ban đầu do hai bên thoả thuận và nó tùy thuộc vào thị trường. Thành lập liên doanh có lợi do hợp nhất chuyên môn của cả hai bên và thuận lợi hơn cho việc sử dụng đại lý vì đối tác có trách nhiệm cao hơn đối với mục tiêu chung. - Sử dụng đại lý độc quyền ở địa phương: Là phương pháp truyền thống và rất quan trọng để tổ chức bán hàng ở nước ngoài, đặc biệt là những nước công nghiệp phát triển, điều quan trọng là phải chọn được đại lý đủ trình độ, kinh nghiệm và có thể cung cấp thông tin trở lại cho công ty… Khi quyết định một phương thức phân phối mới cần phân tích tỉ mỉ, thận trọng, để quyết định thời điểm thuận lợi nhất cho việc thâm nhập. Có thể căn cứ vào những tiêu chuẩn như tính chất sản phẩm, tình hình Marketing, khối lượng bán, hệ thống phân phối đang sử dụng trên thị trường, chi phí vận tải so với tổng chi phí, mức độ rủi ro mà công ty sẽ chấp nhận, khả năng vốn của công ty. Ngoài việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cần phải đảm bảo yêu cầu về giao hàng đúng hạn. Đây là yêu cầu rất quan trọng với sản phẩm dệt may do yếu tố thời vụ và thời trang là một trong những yếu tố quyết định về tính cạnh tranh của nhóm hàng này, vì vậy cần phải chủ động vận chuyển, bốc dỡ hàng hoá, sắp xếp kế hoạch sản xuất ngay sau khi có đơn đặt hàng. Nói chung, trong vài năm tới ngành dệt may Việt Nam vẫn chưa đủ "nội lực" để xuất khẩu trực tiếp, việc xuất khẩu thông qua các nước trung gian và hình thức chủ yếu. Bởi vậy chúng ta phải thông qua nó để tạo lập uy tín của sản phẩm Việt Nam trên thị trường thế giới bằng những ưu thế riêng biệt, đồng thời học hỏi kinh nghiệm của chính những nước trung gian đó và các nước khác, từng bước tạo tiền đề để chuyển sang xuất khẩu trực tiếp. 2.2.4. Đẩy mạnh truyền tin và xúc tiến hỗn hợp. Hoạt động xúc tiến của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam hiện nay vẫn chủ yếu hướng vào thị trường nội địa, do đó việc mở rộng hoạt động này ra thị trường quốc tế là rất cần thiết. Các hoạt động xúc tiến khuyếch trương cùng một lúc phải hướng vào cả hai đối tượng là người tiêu dùng cuối cùng và các nhà nhập khẩu, nhà bán buôn, bán lẻ. Về hoạt động quảng cáo. Đây là phương pháp quan trọng trong hình thái thị trường cạnh tranh. Quảng cáo không chỉ đơn thuần là vấn đề thông tin mà còn thuyết phục người mua. Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, do tài chính còn hạn hẹp nên phải biết sử dụng tập trung và có mục tiêu cụ thể. Với các phương tiện thông tin đắt tiền như TV, đài, cần cân nhắc kỹ về hiệu quả và chi phí. Nhưng quảng cáo qua thư tín dụng, catalog hay các tài liệu dùng tại điểm bán hàng thì nên đẩy mạnh hơn. Ngoài ra có thể quảng cáo qua các ấn phẩm của ngành, của công ty và nhấn mạnh những ưu thế của mình. Các tạp chí chuyên ngành, tạp chí thời trang ở nước ngoài cũng là những địa chỉ đáng tin cậy. Việc sử dụng tài liệu tại điểm bán hàng ở các cửa hàng bán lẻ hay nơi trưng bày triển lãm cũng có hiệu quả mà chi phí không cao. Những tài liệu này phải cung cấp nhiều thông tin cho việc thiết lập và củng cố uy tín sản phẩm. Về xúc tiến bán. Các doanh nghiệp dệt may của Việt Nam cũng cần phải làm sao để tạo lòng tin cho khách hàng. Các công ty có thể gửi hàng mẫu đến các khách hàng tiềm năng và khuyến khích dùng, kịp thời nắm bắt những phản ứng của họ đối với sản phẩm, thời gian giao hàng… để sửa đổi kịp thời. Các công ty có thể tổ chức những hội nghị khách hàng theo định kỳ, chủ yếu đối với khách hàng nước ngoài, nhằm giới thiệu cho họ thấy rõ khả năng của công ty trong việc đáp ứng tốt nhu cầu của họ. Nếu làm tốt việc này hiệu quả sẽ cao vì theo tâm lý của một số khách hàng đến với ngành may Việt Nam là để có được những đơn đặt hàng sản xuất tại chỗ với giá rẻ tương đối so với những thị trường khác. Về bán hàng cá nhân. Chúng ta có thể học tập kinh nghiệm của các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Trung Quốc, Thái Lan, đó là cử nhân viên mang sản phẩm mẫu đi chào hàng trực tiếp với các công ty nhập khẩu hàng dệt may. Để có bước đi này cần có sự chuẩn bị kỹ lưỡng, tìm hiểu kỹ về hệ thống phân phối ở các nước nhập khẩu thông qua các phòng thương mại, các đại diện thương mại và phải có một đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm hoặc có thể thuê nhân viên tiếp thị người bản xứ ở các thị trường giàu tiềm năng dưới hình thức trả hoa hồng theo hợp đồng mà họ ký được, đây cũng là một phương pháp hữu hiệu. 2.3. Phân tích SWOT Trong hoàn cảnh mới, ngành may Việt Nam đang có nhiều cơ hội, song cũng đứng trước những thách thức lớn. Phân tích S.W.O.T (Strengths Điểm mạnh, Weaknesses Điểm yếu, Opportunities Cơ hội, và Threats - Nguy cơ, thách thức) đối với ngành may Việt Nam có thể nêu ra những nét chủ yếu về năng lực cạnh tranh của ngành trong những năm trước mắt. Bảng 12 - Đánh giá khả năng cạnh tranh của hàng may Việt Nam trên cơ sở phân tích ma trận S.W.O.T. Strengths (Điểm mạnh) - Có nguồn nhân công dồi dào và có trình độ; - Lương giờ bình quân thấp; - Chi phí sản xuất/ 1 phút thấp hơn nhiều nước trong khu vực; - Yêu cầu đầu tư tối thiểu đối với chủ doanh nghiệp; - Phương tiện gửi hàng và vận chuyển quốc tế thuận lợi và có chi phí thấp; - Miễn thuế nhập khẩu đối với vật tư dùng cho sản xuất hàng xuất khẩu; - Hầu hết các doanh nghiệp được trang bị tốt và có độ ngũ công nhân được đào tạo tốt; - Đội ngũ quản lý có kỹ năng kinh doanh và đang chuyển sang hình thức tiếp cận trực tiếp với khách hàng.       Weaknesses (Điểm yếu) - Giá trị gia tăng trong nước thấp do duy trì quá lâu hình thức gia công; - Chưa chủ động tạo được nguồn nguyên phụ liệu trong nước phù hợp yêu cầu sản xuất hàng xuất khẩu; - Sự liên kết với khách hàng kém phát triển: quá phụ thuộc vào các đối tác nước ngoài, ít mối liên hệ với khách hàng cuối cùng; - Khả năng tiếp thị hạn chế, đặc biệt trong việc đột phá thị trường mới; - Hầu như chưa có thương hiệu riêng và chủng loại sản phẩm còn hạn chế; - Việc đào tạo còn hạn chế, đặc biệt đối với quản lý chuyên ngành; - Thu nhập của phía Việt nam chủ yếu dựa trên chi phí gia công, vì thế hạn chế lợi nhuận và khả năng tăng vốn.   Opportunities (Cơ hội) - Có cơ hội nâng cao hiệu quả và kỹ năng tiếp thị trong gia công để chuyển sang xuất FOB; - Độ co dãn về thu nhập lớn cho thấy nhu cầu thuận lợi đối với xuất khẩu; - Tỷ giá hối đoái thực tế của VND trên một số thị trường đang yếu đi làm tăng khả năng xuất khẩu hàng vào các thị trường đó; - Một số công ty đã thành công trong phát triển các sản phẩm đặc biệt tại thị trường trên cơ sở xuất FOB; - Các số liệu xuất khẩu quá khứ cho thấy các thị trường xuất khẩu chủ yếu của Việt Nam là EU. Threats (Nguy cơ, thách thức) - Tính khốc liệt trong cạnh tranh ở tất cả các thị trường đang tăng; - AFTA sẽ giảm các hàng rào thương mại ở châu á và khuyến khích cạnh tranh khu vực; - Nhân công một số nước trong khu vực rẻ hơn, như Inđônêxia, Bangladesh; - Chi phí cho các dịch vụ thuộc kết cấu hạ tầng cao: cước phí điện thoại, dịch vụ viễn thông, giá điện, nước… - Cạnh tranh khốc liệt từ phía Trung Quốc do ở đó công nghiệp dệt và phụ liệu đã phát triển, và có nguồn nhân công rẻ hơn, năng suất lao động cao hơn; - Trung Quốc gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới WTO.    Trên cấp độ ngành thì khả năng cạnh tranh của hàng may Việt Nam chủ yếu được tạo ra bởi nguồn nhân lực. Một thuận lợi cho hàng xuất khẩu nói chung và cho việc xuất khẩu hàng may nói riêng là đồng tiền Việt Nam có xu hướng yếu đi trên các thị trường, điều này tạo điều kiện cho việc cạnh tranh về giá. Ở cấp độ doanh nghiệp và sản phẩm thì khả năng cạnh tranh của hàng may Việt nam là rất thấp, do các doanh nghiệp chưa quan tâm đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu và mẫu mã sản phẩm, chưa chú trọng đến khâu thiết kế kiểu dáng sản phẩm. Cũng cần phải nhấn mạnh rằng, một số điểm mạnh của ngành dệt may Việt Nam cũng như các cơ hội mà chúng ta có thể tận dụng được hiện nay chỉ mang tính tạm thời, trong tương lai dài có thể không còn hoặc biến thành các nguy cơ. Tuy nhiên hiện nay Trung Quốc, Đài Loan đã gia nhập WTO và trong tương lai gần Việt Nam cũng sẽ gia nhập tổ chức này. Vì vậy các nước dỡ bỏ hạn ngạch dệt may chỉ còn là vấn đề thời gian. Khi hạn ngạch bị dỡ bỏ thì hàng may Việt Nam sẽ khó cạnh tranh được với sản phẩm của các nước khác. Một thuận lợi hiện nay của ngành may Việt Nam mà trong tương lai có thể trở thành một nguy cơ là giá nhân công thấp, bởi vì khi gia nhập WTO các doanh nghiệp phải trả công cho người lao động theo những chuẩn mực chung, khi đó nếu các doanh nghiệp may tiếp tục trả công thấp thì các nước sẽ không chấp nhận nhập khẩu sản phẩm của họ. Còn nếu tăng tiền công thì lượng đơn đặt hàng gia công có thể sẽ giảm đi đáng kể. Để phát huy các điểm mạnh và khắc phục điểm yếu, có thể sử dụng các biện pháp sau: Thực thi chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm. Phần lớn hàng may của Việt Nam xuất khẩu trong thời gian qua là hàng gia công cho các nước, vì vậy các doanh nghiệp đơn vị gia công chưa quan tâm nhiều đến vấn đề thương hiệu, nhãn hiệu sản phẩm. Trong thời gian tới, các doanh nghiệp may Việt Nam cần có nhận thức đúng đắn và đầu tư thích đng cho hoạt động này. Làm tốt công tác đào tạo các nhà thiết kết mẫu sản phẩm may có trình độ quốc tế để có thể sáng tạo và chủ động tạo ra các sản phẩm mới, đa dạng, có tính khác biệt và hấp dẫn người tiêu dùng, tránh thụ động làm theo các đơn đặt hàng của các hãng lớn ở các nước hoặc bắt chước mẫu của người khác. Một hạn chế lớn của hàng may Việt Nam là thường làm theo kiểu dáng của các sản phẩm mà các nước khác đã làm, ít có tính sáng tạo và độc đáo. Nâng cao năng suất lao động để hạ giá thành sản phẩm. Ngành may mặc Việt Nam có ưu thế là giá nhân công rẻ nhưng tổng chi phí cho một đơn vị sản phẩm lớn hơn so với nhiều nước khác. Lợi thế giá nhân công rẻ sẽ mất đi khi chúng ta gia nhập WTO và Chính phủ cải cách tiền lương. Để hạn giá thành sản phẩm, ngoài việc hiện đại hoá công nghệ thì điều quan trọng là phải nâng cao tay nghề và kỹ năng của công nhân để nâng cao năng suất lao động ngành. Giữ gìn chữ tín trong kinh doanh. Chữ tín ở đây không chỉ giới hạn trong vấn đề chất lượng, giao nhận và thanh toán mà còn trong việc kinh doanh theo thông lệ và cam kết quốc tế. Đẩy mạnh xuất khẩu trên cơ sở phát triển vững chắc thị trường trong nước. Thị trường trong nước là nơi có khả năng tạo ra nhiều giá trị gia tăng và lợi thuận hơn so với thị trường ngoài nước, giúp cho các doanh nghiệp có thêm nguồn đầu tư phát triển, là nơi bắt đầu của quá trình xây dựng thương hiệu và uy tín của sản phẩm. 3. Một số kiến nghị đối với toàn ngành dệt may Việt Nam 3.1. Các kiến nghị mang tính vĩ mô 3.1.1. Chính sách về đầu tư phát triển Các chính sách về đầu tư phải được tính toán trên phạm vi toàn ngành, tập trung vào ngành dệt và sản xuất phụ liệu may, đầu tư chọn lọc theo mặt hàng có thế mạnh nhằm tạo khả năng liên kết, hợp tác và khai thác tốt hơn năng lực thiết bị. Ngành dệt đòi hỏi vốn đầu tư lớn, cần có chính sách khuyến khích đầu tư nước ngoài vào lĩnh vực này. Khuyến khích các nhà đầu tư nước ngoài đầu tư vào các dự án sản xuất nguyên phụ liệu may đối với đầu tư nước ngoài vào ngành này. Đầu tư của nhà nước phải tập trung cho các công trình trọng điểm để sản xuất ra các sản phẩm phù hợp với tiêu chuẩn xuất khẩu. 3.1.2. Chính sách về thị trường xuất khẩu Phát triển thị trường xuất khẩu theo phương châm đa dạng hoá. Tăng cường vai trò các tổ chức xúc tiến thương mại của nhà nước, hỗ trợ doanh nghiệp trong công tác Marketing. Bên cạnh việc tìm hiểu, cung cấp các thông tin về thị trường, giá cả, các đặc điểm về kinh tế, văn hoá, xã hội cũng như bản sắc truyền thống dân tộc của các quốc gia cần phải có những chính sách tiếp cận, khai thông và phát triển với từng thị trường cụ thể. 3.1.3. Chính sách về nguyên liệu và phát triển sản phẩm Nhà nước cần phải có qui hoạch phát triển vùng nguyên liệu các loại tơ sợi thiên nhiên cho ngành dệt và các chính sách khuyến khích đầu tư phát triển vùng nguyên liệu, tạo nguồn nguyên liệu ổn định cho ngành dệt. Khuyến khích đầu tư cho sản xuất phụ liệu và sản xuất vải đủ tiêu chuẩn xuất khẩu, giảm bớt phụ thuộc của ngành may vào nguồn nguyên liệu nhập ngoại. Nâng cao hiệu quả và chất lượng của hàng may gia công, tạo dựng và củng cố uy tín trên thị trường thế giới đồng thời tạo lập cơ sở để chuyển dần sang xuất khẩu trực tiếp. Có chính sách hỗ trợ, khuyến khích đầu tư cho khâu thiết kế và sản xuất hàng mẫu, đầu tư đào tạo đội ngũ cán bộ đủ khả năng thiết kế mẫu mã đồng thời hỗ trợ cho công tác đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, tạo điều kiện đưa các sản phẩm thương hiệu Việt Nam ra thị trường EU. 3.1.4. Chính sách về phát triển khoa học kỹ thuật và chuyển giao công nghệ. Cần phải có sự kết hợp hài hoà giữa việc nhập thiết bị công nghệ hiện đại với thiết bị công nghệ đã qua sử dụng, vừa đáp ứng được yêu cầu phát triển sản phẩm, vừa cân đối được vốn đầu tư cho trang thiết bị và đảm bảo tính cạnh tranh về giá cả của sản phẩm xuất khẩu trên cơ sở tính hiệu qủa kinh tế. Ưu tiên đầu tư cho công nghệ thiết kế trên máy vi tính nhằm nâng cao năng lực sáng tạo mẫu mã. Có các chính sách khuyến khích đầu tư với các dự án sản xuất sản phẩm mới theo tiêu chuẩn ISO 14000, ISO 9000… Nghiên cứu áp dụng khoa học về nguyên liệu mới, về vật liệu mới, về công nghệ và thiết bị đang còn bỏ trống sớm đầu tư thích đáng về cơ sở tạo mốt và nâng cao nghiệp vụ tạo mốt. 3.1.5. Chính sách về tổ chức quản lý và đào tạo Nhà nước cần có chính sách hỗ trợ khuyến khích và thu hút các học sinh có khả năng theo học ngành công nghệ dệt may, khắc phục tình trạng thiếu kĩ sư dệt may như hiện nay. Đầu tư cho các trường dạy nghề, đào tạo công nhân kỹ thuật đáp ứng được yêu cầu sản xuất theo dây chuyền hiện đại, nhằm đào tạo một đội ngũ công nhân có tay nghề cao, thực sự trở thành thế mạnh về nhân lực của ngành dệt may Việt Nam. Ưu tiên đào tạo các chuyên gia về thiết kế thời trang và Marketing, khắc phục điểm yếu cơ bản của ngành may xuất khẩu trong khâu thiết kế mẫu mốt và xúc tiến thị trường, từng bước tạo lập cơ sở để chuyển sang xuất khẩu trực tiếp các sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam, đồng thời có chính sách hỗ trợ đảm bảo công ăn việc làm, tạo nguồn thu nhập ổn định. Tổ chức sắp xếp lại các doanh nghiệp dệt may trên phạm vi cả nước theo phương châm gắn vùng công nghiệp dệt với vùng nguyên liệu, công nghiệp may với các trung tâm tiêu thụ và xuất khẩu nhằm giảm bớt được chi phí, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. 3.1.6. Chính sách thuế và các thủ tục xuất khẩu. Cần đơn giản hoá thủ tục nhập nguyên phụ liệu, nhập hàng mẫu, nhập bản vẽ để thực hiện các hợp đồng gia công xuất khẩu hiện vẫn còn rườm rà, mất thời gian, gây khó khăn cho doanh nghiệp đặc biệt là với các hợp đồng gia công xuất khẩu có thời hạn ngắn. Đơn giản thủ tục hoàn thuế nhập khẩu và xây dựng mức thuế chi tiết cho các loại nguyên liệu nhập khẩu. Thủ tục cho xuất khẩu cần tránh bớt phiền hà, đối với thị trường xuất khẩu phi hạn ngạch như EU nên bỏ đòi hỏi giấy phép xuất khẩu chuyến. Tổng cục Hải quan cần có cán bộ nắm được chuyên môn của ngành dệt may và nên có thông tin chuyên ngành từ Tổng công ty dệt may để làm căn cứ giúp cho sự kiểm tra, giám sát chính xác hợp đồng các doanh nghiệp dệt may cũng như quản lý giá cả, tính thuế, định mức, sơ đồ mẫu vật tư từ ngành dệt may. 3.1.7. Một số biện pháp khác. Nhà nước cần có sự điều tiết về tỷ giá hối đoái: Trong thời gian qua có ý kiến cho rằng nếu loại trừ yếu tố lạm phát của USD và VNĐ thì thực tế VNĐ đã lại giảm giá khá mạnh. Do đó chính phủ cần phải tiến hành một chính sách tỷ giá linh hoạt, lấy việc ổn định giá thực tế làm mục tiêu điều chỉnh giá danh nghĩa. Đây là cơ sở để tiến hành thành công chất lượng mở cửa nền kinh tế, khuyến khích hoạt động kinh doanh thương mại quốc tế và đẩy nhanh sự phát triển nền kinh tế đất nước. Nhà nước nên có các biện pháp để bảo đảm tính ổn định sản xuất, thị trường đặc biệt ổn định hạn ngạch cho các doanh nghiệp đã thực hiện tốt hạn ngạch được cấp. Việc tổ chức đấu thầu hạn ngạch cần hết sức thận trọng. Đối tượng dự thầu phải là những doanh nghiệp thực sự sản xuất, xuất khẩu hàng có uy tín, có chất lượng cao trong những năm qua. Đồng thời tăng cường việc kiểm tra kiểm soát đánh giá thực chất việc thực hiện hạn ngạch, chỉ cấp hạn ngạch cho các doanh nghiệp thực sự sản xuất hàng xuất khẩu đi các thị trường có hạn ngạch. Bộ Thương mại cần tăng cường đàm phán thương mại để mở rộng thị trường và giành ưu đãi cho việc xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam đi các thị trường đặc biệt là thị trường EU. Nhà nước cũng cần phải có chính sách hỗ trợ tài chính, cơ sở hạ tầng, đất đai, lao động đối với các doanh nghiệp nhỏ, vừa mới thành lập vì loại hình này thích hợp với kinh doanh xuất khẩu hàng dệt may gia công xuất khẩu. Ngoài ra có thể duy trì quỹ hạn ngạch dùng để thưởng cho các doanh nghiệp mở mang thị trường mới, tăng mặt hàng xuất khẩu… và hàng năm tổ chức các cuộc tiếp xúc giữa các cơ quan quản lý và các doanh nghiệp dệt may xuất khẩu để trao đổi thông tin, tìm kiếm giải pháp đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may hoặc có thể thành lập câu lạc bộ 100 doanh nghiệp hàng dệt may xuất khẩu hàng đầu của Việt Nam, từ đó giới thiệu với khách hàng trong và ngoài nước… Trên đây là một số kiến nghị đối với Nhà nước nhằm đẩy mạnh hơn nữa hoạt động xuất khẩu mặt hàng dệt may. Tuy nhiên những biện pháp này không tránh khỏi thiếu sót nhưng cũng phần nào đưa ra những thuận lợi và khó khăn để có thể khắc phục, bổ sung cho phù hợp với thực tế. 3.2. Các kiến nghị mang tính vi mô 3.2.1. Quảng bá sản phẩm: Thông qua mạng Internet, văn phòng thương mại, tham tán thương mại, người môi giới… để người tiêu dùng và các nhà phân phối biết đến sản phẩm dệt may Việt Nam nhiều hơn. Hệ thống phân phối của EU rất chặt chẽ, người tiêu dùng EU lại quen và ưa thích sử dụng sản phẩm mang nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới. Vì vậy, để thâm nhập thị trường này nên thực hiện hình thức liên doanh, sử dụng giấy phép, nhãn hiệu của các hàng hoá nổi tiếng, thông qua đó, tiếp cận các nhà sản xuất lớn, các hãng phân phối lớn, tạo uy tín và mối quan hệ để kí hợp đồng xuất khẩu trực tiếp mà không phải qua nước trung gian thứ ba, dần dần trở thành một mắt xích trong mạng lưới phân phối. 3.2.2. Đa dạng hoá sản phẩm: Thời trang là yếu tố được khách hàng EU rất quan tâm, vì vậy cần đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu thị hiếu của mỗi nhóm khách hàng, nắm bắt kịp thời những khuynh hướng thời trang mới để cải tiến sản phẩm về cơ cấu, kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc… Đẩy mạnh đầu tư, hình thành một trung tâm thiết kế thời trang để nghiên cứu tạo mẫu cho vải, thiết kế mẫu cho may xuất khẩu, chủ động tạo ra mẫu mốt mới. Nghiên cứu nắm bắt thông tin về đối thủ cạnh tranh để có chính sách phát triển sản phẩm phù hợp. 3.2.3. Nâng cao chất lượng sản phẩm: Thông qua kiểm tra chặt chẽ chất lượng nguyên phụ liệu, áp dụng hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000, hệ thống quản lý môi trường ISO 14000 và hệ thống trách nhiệm xã hội SA8000. Tuân thủ quy trình kiểm tra chất lượng trước khi xuất khẩu để bảo đảm uy tín của sản phẩm xuất khẩu. 3.2.4. Đẩy mạnh liên kết: Tăng cường liên kết giữa các doanh nghiệp trong nước để khai thác tốt hơn nguồn nguyên liệu tại chỗ, nâng cao hiệu suất sử dụng trang thiết bị. Thông qua liên kết thúc đẩy các doanh nghiệp đi theo hướng chuyên môn hoá cao, từ đó có điều kiện đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm và năng suất lao động. Mở rộng và hợp tác giữa các doanh nghiệp trong nghiên cứu thị trường, chia sẻ thông tin thị trường, quảng bá sản phẩm, tìm kiếm khách hàng… để hướng đến xuất khẩu trực tiếp hoặc liên doanh đầu tư trực tiếp. Hiện nay EU dành cho sản phẩm dệt may của Lào mức thuế suất là 0%, do đó nếu các doanh nghiệp Việt Nam liên kết được với các doanh nghiệp của Lào để tạo ra hàng hoá có xuất xứ từ Lào sẽ có giá cả cạnh tranh và thâm nhập thị trường này thuận lợi hơn. ***** EU là thị trường tiềm năng, thu hút hàng dệt may xuất khẩu của nhiều nước trên thế giới, trong đó có Việt Nam. Với một thị trường lớn nhất thế giới, với việc dỡ bỏ hạn ngạch xuất khẩu cho hàng dệt may Việt Nam được tự do vào thị trường này, có thể xem đó là những cơ hội để Việt Nam khai thác những tiềm năng của thị trường đầy sức hấp dẫn này. Sản phẩm dệt may của Việt Nam là mặt hàng có lợi thế so sánh quốc tế, lại đang có thị trường xuất khẩu, tỉ suất đầu tư không lớn, thời gian đầu tư nhanh, giải quyết nhiều việc làm cho người lao động. Thực hiện đồng bộ các giải pháp trên sẽ tạo cơ sở quan trọng để thực hiện “Chương trình đầu tư tăng tốc phát triển ngành dệt may” cũng như mục tiêu xuất khẩu của Việt Nam đến 2010. KẾT LUẬN Có thể nói ngành dệt may Việt Nam đã có những bước đi đúng hướng và đang trên đà phát triển. Xuất khẩu hàng dệt may đã, đang và sẽ là ngành quan trọng hàng đầu của Việt Nam. Với thị trường xuất khẩu đang ngày càng được mở rộng, hàng dệt may đã vượt qua các mặt hàng khác vươn lên vị trí số 1 trong danh sách 10 mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam và hiện nay đang đứng thứ hai (sau dầu thô). Năm 1992, Hiệp định Dệt may giữa Việt Nam với EU được ký kết đánh dấu một mốc quan trọng trong quan hệ thương mại giữa hai nước. Những Hiệp định bổ sung năm 1995, 1997, 2000 và 2003 đã mở rộng hạn ngạch cho hàng dệt may Việt Nam xuất khẩu vào thị trường EU. Đặc biệt, ngày 31 tháng 12 năm 2004, Việt Nam và EU đã ký thoả thuận về việc tạo điều kiện cho hàng dệt may Việt Nam được xuất khẩu tự do vào thị trường EU tạo cơ hội cho dệt may Việt Nam bình đẳng với các nước thành viên WTO khi tiếp cận thị trường EU. Mặc dù vậy ngành dệt may Việt Nam vẫn phải đương đầu với rất nhiều khó khăn và vẫn còn những tồn tại chưa vượt qua được như phải cạnh tranh với hàng của các nước Trung Quốc, Ấn Độ, Inđônêxia, EU là thị trường nổi tiếng khó tính với những đòi hỏi nghiêm ngặt về tiêu chuẩn chất lượng… Trên cơ sở thực tiễn đó, khoá luận đã nêu lên những thực tiễn vận dụng Marketing quốc tế trong hoạt động xuất khẩu của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam và thực trạng vận dụng hoạt động này ở các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, từ đó đưa ra các giải pháp và kiến nghị Marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu. Hy vọng rằng khoá luận này sẽ đóng góp một phần hết sức nhỏ bé vào sự phát triển của ngành dệt may Việt Nam. Với vốn kiến thức còn hạn chế, khoá luận không thể tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong các thầy cô giáo bộ môn và trong khoa góp ý để bài viết được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cám ơn! DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO TS Ngô Xuân Bình, Giáo trình lý thuyết marketing, NXB Thống kê Hà Nội 2004 CNTT số tháng 6/2006 (trang 2) Philip R. Cateora (1997), International Marketing, Mc Graw-hill International Editions Nguyễn Thị Ngọc Diệp, Trường Cao đẳng Sư phạm Thái Bình, Tạp chí Nghiên cứu Châu Âu số 5 (71) (2006), Một số giải pháp thúc đẩy xuất khẩu hàng dệt may vào thị trường EU, Viện Nghiên cứu Châu Âu. Đặng Minh Đức, Tạp chí Nghiên cứu Châu Âu số 2 (68) (2006), Những đặc điểm cơ bản của thể chế chính trị Liên minh Châu Âu, Viện Nghiên cứu Châu Âu. Joel R. Evans, Barry Berman (1990), Marketing, Mac Millan Publishing Company TS Phạm Thu Hương, Bài giảng Marketing quốc tế, Khoa Kinh tế Ngoại thương, Đại học Ngoại thương Hà Nội Nguyễn Hoàng Khiêm, Bộ Thương Mại, Tạp chí Nghiên cứu Châu Âu số 1 (67) (2006), Tình hình xuât khẩu hàng dệt may Việt Nam và giải pháp đẩy mạnh xuất khẩu vào thị trường EU, Viện Nghiên cứu Châu Âu. Nguyễn Bách Khoa (2004), Chiến lược kinh doanh quốc tế:Dùng cho các chuyên ngành thương mại quốc tế & quản trị kinh doanh quốc tế của trường Đại học Thương mại, NXB Thống kê Nguyễn Bách Khoa (chủ biên), Phan Thu Hoài (2003), Marketing Thương mại quốc tế, NXB Thống kê, Đại học Thương Mại Philip Kotler (1994), Marketing căn bản, NXB Thống kê, trang 9 Philip Kotler (1996), Marketing management, Prentice Hall Mở rộng EU và các tác động đối với Việt Nam (2004), NXB Chính trị Quốc gia Nguyễn Xuân Quế (1996), Môi trường Marketing với hciến lược kinh doanh của công ty, xí nghiệp hiện nay, Luận án PTS KHKT, Đại học Kinh tế quốc dân Tạp chí dệt may & Thời trang số tháng 10-2006 Tập thể tác giả Trường Đại học Ngoại thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, NXB Giáo dục Hà Nội TS Vũ Phương Thảo, Giáo trình nguyên lý marketing, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội PGS. TS. Nguyễn Quang Thuấn, Tạp chí Nghiên cứu Châu Âu số 1 (67) (2006), Liên minh Châu Âu năm 2005: Triển vọng và thực trạng, Viện Nghiên cứu Châu Âu. Ths. Ninh Thị Thu Thuỷ, trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng, Tạp chí Nghiên cứu Châu Âu số 6 (72) (2006), Sản phẩm dệt may Đà Nẵng tìm chỗ đứng vững chắc trên thị trường EU Ths. Nguyễn Anh Tuấn, Tạp chí Chiến lược chính sách công nghiệp số 6 (2006), Các giải pháp thiết yếu nâng cao khả năng cạnh tranh hàng may mặc Việt Nam trên thị trường EU, Đại học Kinh tế Quốc dân Tài liệu thu thập từ các website: CBI (18/10/2006): Cổng giao dịch điện tử ngành dệt may Việt Nam (8/10/2006): 23. http//www.europa.eu.int (15/10/2006): “First estimates for the third quarter of 2005: Euro-zone and EU25 GDP up by 0.6%” http//www.europa.eu.int (15/10/2006): “Second estimate for the second quarter of 2006: Euro area and EU25 GDP up by 0.9%” http//www.europa.eu.int (15/10/2006): “Provision of deficit and debt data for 2005: Euro area and EU25 government deficit at 2.4% and 2.3% of GDP respectively” http//www.europa.eu.int (15/10/2006): “August 2006: Euro area external trade deficit 5.8 bn euro” . http//www.europa.eu.int (15/10/2006): “September 2006: Euro area annual inflation down to 1.7%, EU25 down to 1.9%” http//www.europa.eu.int (15/10/2006): “August 2006: Euro area unemployment up to 7.9%, EU25 unchanged at 8.0%” E-trade news, báo Thương mại Thị trường, Trung tâm thông tin thương mại, Bộ Thương mại Tổng cục Hải quan Việt Nam (16/10/2006): Trang web công nghiệp Việt Nam (10/10/2006): Trang thông tin điện tử của Bộ Thương mại (20/10/2006) ._.