Ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ của Tổng Công ty thương mại Hà Nội

ủa Việt Nam hiện nay được đánh giá là nhỏ lẻ và manh mún. Do đó, để có thể phát triển hệ thống phân phối bán lẻ, các doanh nghiệp phải tăng cường đầu tư, nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối bán lẻ. Việc này đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải hoạch định một chiến lược, một chương trình thích hợp. Một chiến lược Marketing phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng thời cơ, đối phó những thách thức, nâng cao được khả năng cạnh tranh, chiếm lĩnh được thị trường trong nước và quốc tế. Tổng công ty thương mại Hà Nội là một trong những công ty đã ứng dụng Marketing hoạt động phân phối bán lẻ. Mặc dù vậy, Trong quá trình thực hiện Tổng công ty thương mại Hà Nội vẫn còn nhiều hạn chế, thiếu sót. Vì vậy, trong quá trình thực tập ở Tổng công ty thương mại Hà Nội em quyết định chon đề tài:"Một số giải pháp nhằm tăng cường ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ của Tổng công ty thương mại Hà Nội". - Mục đích nghiên cứu của đề tài: Qua việc phân tích thực trạng ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ của Tổng công ty thương mại Hà Nội, ứng dụng những kiến thức đã học để đánh giá và đưa ra những biện pháp nhằm tăng cường hoạt động Marketing trong hoạt động phân phối bán lẻ của Tổng công ty thương mại Hà Nội. - Phạm vị và đối tượng nghiên cứu của đề tài Đối tượng nghiên cứu là hoạt động phân phối bán lẻ của Tổng công ty thương mại Hà Nội, khách hàng của Tổng công ty, các tham số Marketing - Mix. Phạm vi nghiên cứu là hệ thống phân phối bán lẻ, việc ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ và những giải pháp để tăng cường ứng dụng Marketing của Tổng công ty thương mại Hà Nội. - Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu của đề tài Vận dụng tổng hợp các kiến thức, lý luận của triết học, kinh tế chính trị, kinh tế học … vào việc phân tích để góp phần tăng cường việc ứng dụng Marketing vào họat động phân phối bán lẻ của Tổng công ty thương mại Hà Nội. Phương pháp nghiên cứu là: sử dụng tổng hợp các phương pháp là: Phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp phân tích so sánh, phương pháp toán học. . . Kết cấu đề tài gồm 3 chương: Chương I: Những vấn đề cơ bản về ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ của các doanh nghiệp kinh doanh thương mại. Chương 2: Thực trạng ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ tại Tổng công ty thương mại Hà Nội. Chương 3: Một số giải pháp nhằm tăng cường ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ tại Tổng công ty thương mại Hà Nội. CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CỞ BẢN VỀ VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING – MIX VÀO HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI BÁN LẺ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH THƯƠNG MẠI 1.1. Sự cần thiết khách quan của việc ứng dụng Marketing – Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ của các doanh nghiệp thương mại 1.1.1. Khái quát về hoạt động phân phối bán lẻ 1.1.1.1. Khái niệm và phân loại bán lẻ Theo Philip koller, bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải để kinh doanh. Các hình thức bán lẻ rất phong phú và đa dạng. Có thể phân loại bán lẻ qua các tiêu thức sau: - Theo mức độ phục vụ: Bán lẻ tự phục vụ; Bán lẻ phục vụ có giới hạn; Bán lẻ phục vụ toàn phần. - Theo mặt hàng kinh doanh, gồm có: Cửa hàng chuyên doanh (Chuyên kinh doanh một hoặc một nhóm mặt hàng); Cửa hàng bách hoá (Kinh doanh nhiều mặt hàng, chủng loại mặt hàng); Cửa hàng thực phẩm tiện dụng (Là cửa hàng kinh doanh những mặt hàng thực phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu). - Theo giá bán, có các loại: Cửa hàng chiết khấu (Bán hàng với giá thấp nhằm mục tiêu bán được doanh số lớn); Cửa hàng kho (Bán hàng số lượng lớn với giá hạ). - Bán lẻ không dùng cửa hiệu, bao gồm: Bán qua bưu điện; Bán qua catalog; Bán qua điện thoại; Bán qua Internet; Bán hàng bằng máy bán hàng tự động; Bán lẻ tận nhà. - Chuỗi cửa hàng: Chuỗi cửa hàng là cửa hàng có hai hay nhiều hiệu bán lẻ cùng chung một sỡ hữu và kiểm soát bán những mặt hàng giống y như nhau, việc mua bán có tính chất tập quyền và có thể có kiểu kiến trúc cửa hiệu giống nhau. Việc đồng nhất này giúp làm nổi bật các cửa hàng đơn vị và giúp khách hàng dễ nhận ra. Nó có lợi thế trong việc bán với giá thấp hơn giá các cửa hàng độc lập, vì vậy có thể tiêu thụ với khối lượng lớn hàng hoá. - Hợp tác xã tiêu thụ: là tổ chức bán lẻ của chính khách hàng. Những người cư trú chung trong một cộng đồng có thể lập một hợp tác xã tiêu thụ khi nhận thấy kinh doanh có lời hoặc do sự cung cấp hàng một cách nghèo nàn, kém phẩm chất của những hiệu bán lẻ ở địa phương. Những người dân góp tiền lại để mở ra cửa hàng riêng của họ và biểu quyết về các đường lối hoạt động cũng như lựa chọn các quản trị viên. Cửa hàng dựa trên mức mua hàng để chia lời. - Tổ chức kinh tiêu: là sự liên kết theo hợp đồng giữa bên ký phát đặc quyền và bên được nhượng đặc quyền. 1.1.1.2. Khái quát chung về hoạt động phân phối bán lẻ ở Việt Nam Hệ thống phân phối bán lẻ của Việt Nam hiện nay có khoảng 200 siêu thị, 30 trung tâm thương mại, hơn 600 cửa hàng tự chọn và 1000 cửa hàng tiện ích hoạt động trên 30 Tỉnh, Thành phố. Với số lượng như vậy, hệ thống phân phối bán lẻ của Việt Nam được xem là nhỏ bé, manh mún so với một thị trường bán lẻ hấp dẫn mang lại doanh số trung bình hơn 20 tỷ USD/năm. Thị trường bán lẻ Việt Nam được xem là hấp dẫn không chỉ vì nó có thể mang lại doanh số trung bình hơn 20 tỷ USD/năm mà nó còn hấp dẫn bởi số lượng dân số lớn (84 triệu người) theo dự đoán có thể đạt tới con số 100 triệu người năm 2020, tỷ lệ dân số trẻ dưới 30 tuổi cao (chiếm 50% dân số). Bên cạnh đó, thu nhập cá nhân ngày càng được cải thiện một cách đáng kể, tăng khả năng tiêu dùng hàng hoá của người dân. Bảng 1.1: Thu nhập bình quân đầu người trên cả nước Đơn vị: Nghìn đồng Năm 1996 1999 2002 2004 2006 Cả nước 226,7 295,0 356,8 484,4 636,0 Thành thị 509,4 832,5 626,0 794,8 1.508,0 Nông thôn 187,9 225,0 276,0 376,5 506,0 (Nguồn: Kết quả điều tra mức sống của Tổng cục thống kê) Thu nhập bình quân đầu người nước ta tăng rõ rệt kể cả thành thị và nông thôn. Giai đoạn 2004-2006, thu nhập bình quân đầu người cả nước tăng 31,3%. Thu nhập tăng nên sức mua sắm của người dân cũng tăng, thể hiện ở doanh số bán lẻ tăng lên và Việt Nam được đánh giá là thị trường bán lẻ hấp dẫn thứ 3 thế giới năm 2006, và thứ 4 thế giới năm 2007. Tỷ lệ tiêu dùng so với GDP của Việt Nam (trên 70%) cao hơn so với một số nước Châu Á như Singapore ( 55,9%), Malaysia (58,2%), Thái Lan (67,7%). Tổng mức bán lẻ của Việt Nam đạt trên 36 tỷ USD/năm, có tốc độ tăng trưởng cao, bình quân là 17%/năm kể từ năm 2000 đến nay. Theo dự kiến, đến năm 2020 sẽ đạt con số 53 tỷ USD/năm. Bảng 1.2: Tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng qua các năm 2003 – 2007 ĐVT: Nghìn tỷ đồng, % Năm 2003 2004 2005 2006 2007 Tuyệt đối Tỷ trọng (%) Tuyệt đối Tỷ trọng (%) Tuyệt đối Tỷ trọng (%) Tuyệt đối Tỷ trọng (%) Tuyệt đối Tỷ trọng (%) Tổng 333,9 100 398,5 100 480,3 100 580,7 100 726,1 100 Kinh tế nhà nước 52.4 15,7 59,8 15,0 62,2 12,9 72,1 12,4 79,1 10,9 Kinh tế ngoài nhà nước 267,8 80,2 323,6 81,2 399,9 83,3 485,4 83,6 624,4 86,0 Kinh tế có vốn đầu tư nước ngoài 13,7 4,1 15,1 3,8 18,2 3,8 23,3 4,0 22,6 3,1 (Nguồn: Tổng cục thống kê) Hiện nay tỷ trọng thương mại hiện đại ở các nước trên thế giới ngày càng cao, tại Mỹ là 90%, Trung Quốc là 56%, còn Việt Nam con số này rất nhỏ, chỉ chiếm 15%, còn lại 85% cho một thị trường 84 triệu dân chủ yếu tiêu dùng thông qua bán lẻ thị quả là có sức hút rất lớn đối với các nhà đầu tư trong lĩnh vực bán hàng hiện đại. Ở Việt nam hiện nay, có đến tận 40% lượng hàng hoá đến với người tiêu dùng thông qua hệ thống chợ, 44% hàng hoá qua hệ thống các cửa hàng bán lẻ truyền thống, còn hàng hoá thông qua hệ thống phân phối hiện đại chỉ đạt 10%, 6% còn lại là do nhà sản xuất trực tiếp bán thẳng. Mô hình siêu thị tại Việt nam hiện nay chỉ mới ở dạng sơ khai, nghĩa là mới chỉ có các siêu thị hoặc chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện ích mà chưa có đại siêu thị, tổng kho phân phố. Mô hình bán lẻ thì được thực hiện theo quy trình từ nhà sản xuất – nhà phân phối và Mêtro, hàng hoá sẽ được đưa tới các siêu thị, cửa hàng bán lẻ hoặc trung tâm bán buôn để đến với người tiêu dùng. Mô hình này được đánh giá là còn quá nhiều cấp trung gian trong cùng một khâu (bán buôn, bán lẻ), quá nhiều đầu mối trên cùng một khu vực. Việc phát triển hệ thống phân phối bán lẻ của các doanh nghiệp Việt Nam trong nước đã và đang gặp phải những khó khăn như: - Việc xây dựng, quy hoạch mạng lưới hiện đại gặp khó khăn về vốn, đất đai và công nghệ quản lý. Thủ tục đất đai, thủ tục đầu tư còn nhiều bất cập; cơ chế chính sách thu hút đầu tư của các thành phần kinh tế ở nước ta còn thiếu và chưa đồng bộ làm cản trở việc đầu tư của các doanh nghiệp. - Khối lượng hàng hoá thông qua hệ thống phân phối hiện đại còn nhỏ, chủng loại, danh mục hàng hoá chưa phong phú, đa dạng. Hệ thống phân phối hiện đại quy mô nhỏ, manh mún. - Nguồn lực về con người còn hạn chế, kinh nghiệm năng lực quản lí còn yếu, nhân viên phục vụ chưa được đào tạo bài bản. - Việc quản lý thị trường còn hạn chế nên môi trường kinh doanh không ổn định, lành mạnh để thu hút vốn đầu tư và phát triển hệ thống phân phối hiện đại. Các hình thức bán lẻ truyền thống như chợ cóc, chợ tạm, hàng rong … còn nhiều và mọc rải rác ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. - Thương hiệu của các doanh nghiệp hiện nay chưa mạnh, tiềm lực tài chính chưa lớn. Bên cạnh đó, sau hơn một năm kể từ ngày nước ta gia nhập WTO đã xuất hiện các tập đoàn quốc tế tâp trung vào đầu tư và hệ thống phân phối bán lẻ Việt nam như Metro Cash & Carry của Đức, Bourbon của Pháp (BigC), Parkson của Malaysia, Dairy Farm của Singapore, Lotte của Hàn Quốc, Levi Strauss của Pháp. Sắp tới, hai trong số những tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giưới là Wall-Mark của Mỹ và Carrefour của Pháp sẽ tham gia vào thịi trường bán lẻ của Việt Nam. Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đang gấp rút triển khai những kế hoạch chiến lược riêng để chốn lại sự lấn át của các nhà phân phối nước ngoài. Đã có nhiều thương hiệu được biết đến trên thị trưồng bán lẻ như SaiGon Co-op Mart, Fivimart, Day & Night, G7Mart, Small Mart 24h/7, Shop & Go, Hapro Mart, Intimex, Best & Buy…Đã hình thành nhiều mô hình phân phối được áp dụng. Một trong những mô hình được kỳ vọng sẽ tạo ra vị thế mới cho doanh nghiệp Việt Nam trong điều kiện hội nhập, góp phần xây dưng nên thương mại trong nước vững mạnh để chuẩn bị đón đầu cho việc mở cửa hoàn toàn lĩnh vực dịch vụ từ ngày 1/1/2009, đó là mô hình liên kết giữa các doanh nghiệp, các nhà phân phối nhừm phát huy được những thế mạnh của các thànhviên. Điển hình cho mô hình liên kết này là sự ra đời của Công ty cổ phần Đầu tư và Phát triển hệ thống phân phối Việt Nam (VDA) trong tháng 5/2007 của 4 doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực phân phối tại Việt Nam là: Tổng công ty thương mại Sài Gòn (Satra), Tổng công ty thương mại Hà Nội (Hapro), SaiGon Co-op và Phú Thái group. Mặc dù vậy, theo không ít các chuyên gia , những chuyển biến trong ngành thương mại nưíơc ta chuỷ yếu mang tính tự phát. Do vậy, nếu ngành phân phối bán lẻ nứôc ta không kịp thời xây dựng tổ chức lại hệ thống phân phối hiện đại, với một chiến lược đúng đắn sẽ khó cạnh tranh khi các tập đoàn lớn, các nhà đầu tư nước ngoài đặt chân vào thị trường nước ta. 1.1.2. Sự cần thiết khách quan của việc ứng dụng Marketing – Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ của các doanh nghiệp thương mại 1.1.2.1. Khái niệm Marketing – Mix Trong quá trình bán hàng, hàng hoá của doanh nghiệp luôn xuất hiện những rủi ro cần phải giải quyết, chính lúc đó, Marketing đã ra đời và phát triển. Marketing ra đời nhằm hỗ trợ cho hoạt động bán hàng, giảm những rủi ro, nâng cao độ ổn định và độ tin cậy trong công tác bán hàng. Khi mới ra đời, với quan niệm của doanh nghiệp là cố gắng bán những gì mình có, nội dung cơ bản của Marketing truyền thống là tập trung nghiên cứu thị trường để bán hàng. Ngày nay, gọi đó là Marketing bán hàng - mọi nỗ lực marketing chỉ chú trọng vào khâu bán hàng. “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ” hoặc “Marketing là hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận động hàng hoá dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”, (Trích Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại). Trong quá trình ứng dụng Marketing bán hàng vào hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp nhận ra rằng: Để bán hàng thì chỉ tập trung vào khâu bán hàng là chưa đủ mà các vấn đề liên quan đến bán hàng còn phải được liên kết với nhau trong một hệ thống gắn doanh nghiệp gần hơn với thị trường. Marketing bộ phận ra đời. Marketing bộ phận quan tâm đến người tiêu dùng, mọi nỗ lực Marketing hướng về người tiêu dùng, dành sự ưu tiên cho thị trường và các cấu thành của thị trường. Đến những năm 60 của thế kỉ XX, khi bối cảnh thị truờng bắt đầu thay đổi: cung lớn hơn cầu, sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất, kinh doanh ngày càng gay gắt. Quan niệm Marketing cũ bị phá bỏ, thay vào đó là quan niệm mới về Marketing. Đó là Marketing hiện đại (hay còn gọi là Marketing công ty). Tư tưởng cơ bản của Marketing hiện đại xuất phát từ nhu cầu của khách hàng để định hướng mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả nưng câu khách của một công ty cũng như những chính sách và những hoạt động với quan điểm thoã mãn nhu cầu về mong muốn của nhóm khách hàng đã chọn”, (Trích: Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại). Marketing hiện đại đã khắc phục được nhược điểm của Marketing bán hàng hay Marketing bộ phận. Đó là, liên kết một cách có hệ thống bán hàng với các khâu các công đoạn trước đó của quá trình sản xuất kinh doanh. Như vậy, toàn bộ quá trình sản xuất đã được đặt trong một hệ thống thống nhất cùng nhằm đến một mục tiêu hướng đích: bán hàng thông qua cố gắng thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng để thu lợi nhuận. Để nắm rõ khái niệm Marketing, chúng ta cần nghiên cứu Marketing dưới cả hai góc độ: Macro Marketing (Marketing vĩ mô) và Micro marketing (Marketing vi mô). Macro Marketing - Lợi ích kinh tế toàn xã hội: là quá trình xã hội điều khiển các dòng hàng hoá và dịch vụ của nền kinh tế quốc dân từ người sản xuất tới người tiêu thụ một cách có hiệu quả để thực hiện cân đối cung cầu và hoàn thành các mục đích của xã hội, (Trích: Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại Mục tiêu của Marketing không chỉ là lợi nhuận mà còn là lợi ích của khách hàng, cộng đồng và lợi ích của xã hội. Micro Marketing – Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: Là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hoá, dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng và người tiêu thụ, (Theo E. J. McCarthy) Nội dung cơ bản của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm mục tiêu của doanh nghiệp, dự đoán của doanh nghiệp và sự điều khiển của doanh nghiệp. Đây là quá trình tiếp cận một cách đơn giản quá trình này như sau Hình 1.1: Mối quan hệ giữa ba bộ phận cơ bản của Marketing Mục tiêu (Thoã mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất) Dự đoán (Nhu cầu và xu hướng vận động nhu cầu của khách hàng) Biện pháp điều khiển (Sử dụng Marketing hỗn hợp bao vây, lôi kéo và thúc đẩy khách hàng mua hàng) Để có thể thực hiện mục tiêu tối cao nhất của doanh nghiệp là lợi nhuận, doanh nghiệp phải giải quyết được mục tiêu trung gian là bán được hàng hoá. Muốn vậy, doanh nghiệp phải thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Dự đoán là việc doanh nghiệp nghiên cứu thị trường/ khách hàng và xu hướng vận động của nó, nghiên cứu môi trường kinh doanh, từ đó sử dụng các tham số mà doanh nghiệp có thể kiểm soát để chinh phục khách hàng. Trong quá tình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp đã phối hợp hay sắp xếp các công cụ, những thành phần của Marketing một cách phù hợp với hoàn cảnh thực tế của doanh nghiệp để tiếp cận và chinh phục khách hàng. Một trong các cách mô tả các hoạt động và công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để chinh phục khách hàng là Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp). Marketing hỗn hợp là hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng. Theo E. J. McCarthy, Marketing hỗn hợp gồm 4 tham số cơ bản (4P): sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Trong nhiều trường hợp, các chuyên gia Marketing hiện đại còn nêu thêm các tham số như: Con người (People), Quy trình dịch vụ (Process), Bằng chứng vật chất (Physical Evidence) … Các tham số của Marketing có tác động hỗ trợ lẫn nhau, quyết định về tham số này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của các tham số còn lại. Hình 1.2: Quản trị Marketing - Mix Bằng chứng vật chất Giá cả Con người Quy trình dịch vụ Phân phối Khách hàng Xúc tiến Sản phẩm - Sản phẩm: Là tham số cơ bản nhất, quan trọng nhất của Marketing hỗn hợp. Doanh nghiệp thương mại thông qua việc nghiên cứu nhu cầu thị trường/khách hàng và xu hướng vận động của nó để ra quyết định lựa chọn sản phẩm, hàng hoá phù hợp tiềm lực của doanh nghiệp. Hệ thống Marketing hỗn hợp ở doanh nghiệp có nhiệm vụ quan trọng là hiểu và mô tả sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra bán trên thị trường. - Giá cả: Là tham số rất nhạy cảm, nó là tham số duy nhất mang lại thu nhập cho doanh nghiệp. Dưới con mắt khách hàng, giá cả chính là số tiền họ phải trả cho người bán để thảo mãn nhu cầu của mình. Giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, ảnh hưởng đến doanh số và doanh thu của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải quan tâm sử dụng công cụ giá một cách thích hợp và khoa học để thực hiện các mục tiêu, kế hoạch đã đặt ra. - Phân phối: Là công cụ then chốt trong Marketing hỗn hợp, nó vừa là thời cơ, vừa là trở ngại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Lựa chọn đúng, tốt địa điểm và kênh phân phối giúp doanh nghiệp xác định đúng đối tượng khách hàng và nhu cầu của họ, rút ngắn được khoảng cách vận chuyển, giúp doanh nghiệp chuyên môn hoá và sử dụng hợp lý lực lượng bán hàng. Từ đó tăng doanh số và quản lý được kênh phân phối. - Xúc tiến: Là công cụ cuối cùng của Marketing – Mix, giúp doanh nghiệp nắm được thông tin về thị trường/khách hàng, từ đó có biện pháp kích thích hiệu quả bán hàng. Các hoạt động chủ yếu của xúc tiến thương mại là: khuyến mại, quảng cáo, hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác. Hiện nay, các công cụ Marketing hỗn hợp được các doanh nghiệp thương mại ứng dụng một cách linh hoạt, phù hợp và hiệu quả nhất vào thực tiễn vào hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Mỗi tham số có một vai trò nhất định trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Tuỳ thuộc vào hoàn cảnh cụ thể mà các doanh nghiệp sử dụng và đặt vị trí ưu tiên cho các tham số. Các tham số có thể sử dụng một cách riêng biệt hoặc kết hợp một cách đồng bộ, nhưng vận dụng toàn diện và có hệ thống các tham số mang lại hiệu quả kinh doanh bền vững cho doanh nghiệp. 1.1.2.2. Sự cần thiết khách quan của việc ứng dụng Marketing – Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ ở các doanh nghiệp thương mại Nền kinh tế thị trường là nền kinh tế cạnh tranh gay gắt và đầy rủi ro, vì vậy, việc kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung, doanh nghiệp thương mại nói riêng gặp rất nhiều khó khăn. Trong nền kinh tế này, khả năng cung ứng hàng hoá ra thị trường của các doanh nghiệp ngày càng đa dạng và đòi hỏi chất lượng thoả mãn ngày càng cao. Mức độ cạnh tranh để giành lấy khách hàng, để chiếm giữ thị phần ngày càng quyết liệt. bán hàng trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Để có thể giảm nhẹ các rủi ro trong kinh doanh và bán hàng, nâng cao khả năng bán hàng, tăng sức cạnh tranh, doanh nghiệp thương mại đã quan tâm và đưa vào ứng dụng Marketing - Mix vào hoạt động kinh doanh. Nó trở thành công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp thực hiện được các mục tiêu bán hàng và qua đó thực hiện được mục tiêu lợi nhuận. Các doanh nghiệp thương mại đã ứng dụng Marketing - Mix một cách triệt để vào hoạt động phân phối bán lẻ của doanh nghiệp. Nó không chỉ được ứng dụng vào hoạt động bán hàng (khâu cuối cùng của quá trình kinh doanh) mà tác động trực tiếp đến từng khâu, từng công đoạn của hoạt động kinh doanh, bao gồm: nghiên cứu thị trường, tạo nguồn, mua hàng, gia công chế biến, đóng gói hàng hoá, dự trữ và bán hàng. Marketing có vai trò quan trọng trong việc liên kết các khâu đó. Xuất phát từ thực tế môi trường kinh doanh luôn biến động và đầy rủi ro, các doanh nghiệp thương mại xét thấy phải nghiên cứu và vận dụng Marketing - Mix vào hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động phân phối bán lẻ của doanh nghiệp nói riêng. Hiện nay, việc sử dụng hệ thống bán hàng hiện đại đang ngày càng được các doanh nghiệp ưa thích, trên thị trường xuất hiện ngày càng nhiều nhà phân phối bán lẻ, do đó, hệ thống phân phối bán lẻ của doanh nghiệp đang phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các đối thủ. Bên cạnh đó, chủng loại mặt hàng trên thị trường rất đa dạng, phong phú. Mặt hàng được khách hàng chấp nhận là mặt hàng thoả mãn được nhu cầu của họ, thoả mãn được các yêu cầu về chất lượng, mẫu mã mà họ mong muốn. Khách hàng chỉ mua hàng khi họ nhận thấy giá trị của hàng hoá phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ. Nghiên cứu và ứng dụng Marketing - Mix sẽ giúp nhà phân phối bán lẻ phát hiện ra nhu cầu của khách hàng thông qua việc nghiên cứu và phân tích thị trường, từ đó sử dụng hiệu quả các tham số của Marketing - Mix để đáp ứng nhu cầu đó. Muốn vậy, doanh nghiệp phân phối bán lẻ phải xây dựng một hệ thống thông tin về môi trường kinh doanh như môi trường vĩ mô, môi trường vi mô, môi trường tác nghiệp. Mục tiêu nghiên cứu phải làm rõ nhu cầu của khách hàng, khả năng cung ứng của nguồn hàng và nắm rõ điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, phải luôn theo dõi xu hướng biến động của môi trường quốc tế và môi trường kinh tế quốc dân về các yếu tố như chính trị, pháp luật, kinh tế, văn hoá xã hội, kĩ thuật công nghệ, điều kiện tự nhiên và cơ sở hạ tầng. Do đó, việc nghiên cứu Marketing giúp doanh nghiệp hoạt động phân phối bán lẻ nắm bắt cơ hội kinh doanh. Cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng, theo đó xuất hiện khả năng bán được hàng để thoả mãn nhu cầu của doanh nghiệp bán lẻ lẫn khách hàng. Cơ hội xuất hiện bất kỳ lúc nào, bất kỳ ở đâu, nhưng không phải cơ hội nào cũng phù hợp với khả năng, tiềm lực của doanh nghiệp. Doanh nghiệp hoạt động phân phối bán lẻ chỉ khai thác những cơ hội được cho là hấp dẫn đối với doanh nghiệp. Cơ hội hấp dẫn là những khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp với mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp. Cơ hội của doanh nghiệp hoạt động phân phối bán lẻ có thể xuất hiện dưới nhiều dạng thức. Có thể mô tả các dạng cơ bản của cơ hội theo lưới sản phẩm của Ansoff như sau: Bảng 1.3: Các dạng cơ hội hấp dẫn Thị trường hiện tại Thị trường mới Sản phẩm hiện tại Gặm nhấm thị trường Phát triển thị truờng Sản phẩm mới Phát triển sản phẩm Đa dạng hoá - Gặm nhấm thị trường: Là cơ hội để doanh nghiệp thông qua hoạt động phân phối bán lẻ bán được sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại. Đây là cơ hội để doanh nghiệp tăng thị phần của mình, vì nó khai thác mọi tiềm năng của sản phẩm cũng như thị trường, tăng sứac mua của khách hàng, gợi tạo nhu cầu mới cho khách hàng. - Phát triển thị trường: Là cơ hội để doanh nghiệp phân phối bán lẻ bán được sản phẩm hiện tại trên thị trường mới. Người ta còn gọi đây là cơ hội mở rộng thị trường của doanh nghiệp. - Phát triển sản phẩm: Là cơ hội để doanh nghiệp bán hàng mới trên thị trường hiện có. Các cơ hội có thể có là: Phát triển chủng loại sản phẩm: Phát triển cơ cấu mặt hàng, bổ sung thêm mặt hàng hay thay đổi cơ cấu mặt hàng tại các hoạt động phân phối bán lẻ của doanh nghiệp. Phát triển sản phẩm mới: Đưa vào kinh doanh sản phẩm hoàn toàn mới Phát triển sản phẩm một riêng biệt: bao gồm: Cải tiến kiểu dáng, hình thức thẩm mỹ, màu sắc, thay đổi kết cấu bao bì; Đa dạng hoá mẫu mã, kích cỡ sản phẩm. - Đa dạng hoá: Cơ hội để doanh nghiệp mở rộng hay phát triển thị trường thông qua việc bán sản phẩm mới trên thị trường mới. Đây là cơ hội xuất hiện khi doanh nghiệp có lợi thế về công nghệ để phát triển sản phẩm. Có các dạng thức sau: Để giữ vững thị trường hiện tại và mở rộng thị trường của doanh nghiệp nhằm bán được hàng và thực hiện được mục tiêu lợi nhuận đặt ra, doanh nghiệp phải trả lời được các câu hỏi sau: - Về sản phẩm, hàng hoá: Khách hàng của doanh nghiệp có nhu cầu về loại hàng hoá nào? Có đặc tính gì? Tại sao khách hàng cần những đặc tính đó? Những đặc tính hiện có của hàng hoá được bao gói, vận chuyển như thế nào? Hàng hoá của doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh không? hạn chế của hàng hoá doanh nghiệp đang kinh doanh?... - Về giá cả: Mức giá mà doanh nghiệp lựa chọn là nao nhiêu? Tại sao doanh nghiệp lựa chọn mức giá đó? Mức giá có phù hợp nhu cầu khách hàng không? Doanh nghiệp phải sử dụng chiến lược giá nào? Có nên tăng hay giảm mức giá hiện có không? Tăng hay giảm như thế nào, ở đâu, đới với đối tượng nào?... - Về lực lượng bán hàng: Lực lượng bán hàng trong hoạt động phân phối bán lẻ của doanh nghiệp đựoc tổ chức như thế nào? Nó có ưu, nhược điểm gì? Cần phải làm gì để tăng ưu điểm, hạn chế nhược điểm?.. - Về xúc tiến bán hàng: Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh nghiệp ? Phương tiện truyền tin hiện nay của doanh nghiệp như thế nào? Cách giới thiệu của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh thế nào? Tại sao đối thủ cạnh tranh lại dùng các phương tiện đo? Marketing - Mix với các tham số của mình đã góp phần giúp doanh nghiệp tăng doanh số bán trên thị trường hiện tại, phát triển thị trường, nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp. 1.2. Nội dung của việc ứng dụng Marketing – Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ của các doanh nghiệp thương mại 1.2.1. Tham số sản phẩm 1.2.1.1. Khái niệm sản phẩm Trong hoạt động phân phối bán lẻ tại các doanh nghiệp thương mại, Marketing - Mix có nhiệm vụ quan trọng là hiểu và mô tả đúng sản phẩm, hàng hoá đưa ra bán trên thị trường. Xác định đúng sản phẩm, hàng hoá giúp tăng khả năng bán và nắm bắt được các cơ hội kinh doanh. Trong quá trình kinh doanh, các doanh nghiệp phân phối bán lẻ thường mô tả sản phẩm từ các góc độ khác nhau để có thể dễ dàng quản lý và bán hàng. Một cách thông thường nhất là mô tả sản phẩm theo cách mô tả truyền thống, tức là: Sản phẩm được hiểu và mô tả thông qua hình thức biểu hiện bằng vật chất của hàng hoá. Nó chỉ liên quan đến hàng hoá hiện vật hay hàng hoá cứng mà doanh nghiệp đang chế tạo hay kinh doanh. Dưới góc độ này, các khía cạnh khác có liên quan như dịch vụ, bao bì, phương thức thanh toán… trong quá trình tiêu thụ không được xác định là những bộ phận cấu thành của sản phẩm, nó chỉ được xem như là các yếu tố bổ sung cần thiết ngoài sản phẩm. Tiếp cận dưới góc độ truyền thống chú trọng đến công năng cơ bản của sản phẩm có thể thoả mãn một nhu cầu cơ bản nào đó của con người và không/chưa tính đến yếu tố liên quan thoả mãn nhu cầu bổ sung để thoả mãn nhu cầu cơ bản nào đó. Nó được áp dụng khi nền kinh tế chưa phát triển và thiếu hụt. Trong nền kinh tế thị trường, khi hàng hoá dư thừa, cung lớn hơn cầu, hiểu sản phẩm theo cách mô tả này sẽ che lấp hoặc hạn chế định hướng phát triển sản phẩm để tăng cường bán hàng của hoạt động phân phối bán lẻ ở doanh nghiệp thương mại. Qua phân tích nhu cầu và cách thức thoả mãn nhu cầu khách hàng đã hình thành khái niệm sản phẩm theo quan điểm khách hàng – Quan điểm Marketing. Cách tiếp cận này đã khắc phục được những hạn chế của cách tiếp cận theo truyền thống, giúp tăng khả năng cạnh tranh và thúc đẩy hiệu quả bán hàng của hoạt động phân phối bán lẻ. Sản phẩm trong cách tiếp cận này không chỉ là hiện vât – hàng hoá cứng mà còn có thể là dịch vụ - hàng hoá mền hoặc bao gồm cả hàng hoá cứng và hàng hoá mềm. Sản phẩm được hiểu là sự thoả mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng. Khách hàng chỉ mua sản phẩm khi có nhu cầu. Từng thời điểm khác nhau, nhu cầu cần được thoả mãn của khách hàng cũng khác nhau. Mức độ đòi hỏi của khách hàng ngày càng tăng theo cấp độ thứ bậc nhu cầu, bắt đầu từ mức độ cơ bản nhất đến các mức độ cao, hoàn thiện. Khách hàng quan niệm về sản phẩm và đánh giá sản phẩm theo yêu cầu thoả mãn của họ và liên quan đến khái niệm chất lượng hay chất lượng toàn diện của sản phẩm đưa ra. Khách hàng luôn quan tâm đến tất cả các khía cạnh xoay quanh sản phẩm cơ bản. Theo đó, khách hàng coi sản phẩm bao gồm tất cả các yếu tố vật chất (hiện vật), phi vật chất (dịch vụ), và các yếu tố khác có liên quan mà doanh nghiệp đưa ra để thoả mãn nhu cầu cụ thể của họ. Vì vậy, để bán được hàng, doanh nghiệp phải quan niệm sản phẩm theo quan niệm của khách hàng: Sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên quan chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán hàng. Trong hoạt động phân phối bán lẻ, sản phẩm bày bán thường là sản phẩm phục vụ nhu cầu hàng ngày, hàng hoá tiêu dùng phổ biến như lương thực, thực phẩm, quần áo, giày dép, hàng điện tử, hàng gia dụng… Đặc điểm chung của các hàng hoá này là tiêu chuẩn hoá, chất lượng trung bình, giá niêm yết, bao bì đóng gói đẹp, tiện lợi, hướng dẫn chi tiết. Mô tả sản phẩm theo quan điểm Marketing – quan niệm của khách hàng mang lại lợi ích lớn trong hoạt động phân phối bán lẻ của doanh nghiệp thương mại, giúp khai thác các cơ hội kinh doanh và chinh phục khách hàng. 1.2.1.2. Sản phẩm mới và định hướng phát triển sản phẩm Trong môi trường kinh tế cạnh tranh, sản phẩm rất đa dạng và phong phú, yêu cầu của khách hàng ngày càng cao, đòi hỏi các doanh nghiệp phân phối bán lẻ phải luôn đổi mới sản phẩm. Nói cách khác, doanh nghiệp luôn phải có sản phẩm mới. Sản phẩm mới không hẳn là một sản phẩm mới hoàn toàn về._. công năng hoặc giá trị sử dụng mà có thể là một sản phẩm được cải tiến, được hoàn thiện hơn. Connie đã từng có ý kiến: “Một sự khác biệt dù là rất nhỏ về dịch vụ cũng có thể tạo ra sự khác biệt lớn về sản phẩm trong điều kiện có nhiều sản phẩm tương tự cùng được đưa ra bán trên thị trường”. Như vậy, theo quan niệm của khách hàng, sản phẩm mới được hiểu không chỉ là sản phẩm được chế tạo lần đầu tiên theo ý đồ và thiết kế mới mà bao gồm cả những sản phẩm hiện tại đã được hoàn thiện thêm về chi tiết, bộ phận của nó, có thêm công năng mới hoặc bao bì mới hoặc nhãn hiệu mới, hình ảnh mới, hoặc thêm cách thức phục vụ mới,… Hoặc sản phẩm mới đối với thị trường, khu vực này nhưng là sản phẩm hiện tại ở thị trường khác, khu vực khác. Quan niệm của khách hàng về sản phẩm mới giúp doanh nghiệp thương mại có thể phát triển sản phẩm, tăng doanh số bán, tiết kiệm được chi phí. Vì vậy, khi hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm, doanh nghiệp thương mại phải hiểu rõ các yếu tố cấu thành nên sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Phân phối bán lẻ là cầu nối giữa nhà sản xuât, người cung ứng với khách hàng. Sản phẩm khi được lưu thông trên thị trường thông qua hoạt động phân phối bán lẻ của doanh nghiệp thương mại có thể được mô tả như sau: Sản phẩm người tiêu dùng nhận được từ nhà phân phối bán lẻ = Sản phẩm được chế tạo bởi nhà sản xuất + Sản phẩm được thực hiện bởi nhà phân phối bán lẻ Sản phẩm được chế tạo bởi nhà sản xuất chính là hàng hoá cứng – hàng hoá hiện vật Sản phẩm được thực hiện bởi nhà phân phối bán lẻ chính là hàng hoá mền - dịch vụ Như vậy, dưới con mắt của khách hàng, sản phẩm của nhà phân phối bán lẻ là tập hợp các dịch vụ. Khách hàng đòi hỏi nhà phân phối bán lẻ cung cấp cho họ tập hợp đồng bộ các hoạt động dịch vụ giúp họ thoả mãn nhu cầu. Trong các trường hợp khác nhau, các yếu tố cấu thành nên sản phẩm của là khác nhau. Qua các yếu tố này, doanh nghiệp thương mại hoạt động phân phối bán lẻ có các chính sách, chiến lược đúng đắn để phát triển sản phẩm. Có hai hướng để phát triển sản phẩm cơ bản là: - Phát triển sản phẩm hiện vật bằng cách tăng cường các hoạt động tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn sản phẩm mới được chế tạo để thêm vào danh mục hàng hoá kinh doanh. - Phát triển dịch vụ - sản phẩm riêng của doanh nghiệp phân phối bán lẻ: Để phát triển sản phẩm riêng của doanh nghiệp, các giải pháp đưa ra là: hoàn thiện các hoạt động nghiệp vụ thu mua, tạo nguồn, vận chuyển, dự trữ, đồng bộ hoá, phương thức bán hàng, phương thức thanh toán… Đây là hướng phát triển cơ bản quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp thương mại hoạt động phân phối bán lẻ trong điều kiện nền kinh tế thị trường. 1.2.1.3. Chu kì sống của sản phẩm Một sản phẩm trước khi đưa ra thị trường, thường qua sáu giai đoạn. Đó là: Nghiên cứu và đề xuất ý tưởng về sản phẩm; Nghiên cứu tiền khả thi ý tưởng về sản phẩm mới; Nghiên cứu khả thi (tiên lượng về kinh tế); Phát triển sản phẩm mới (chế thử); Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường; Thương mại hoá sản phẩm Kết thúc giai đoạn thử nghiệm và thực hiện giai đoạn thương mại hoá sản phẩm, sản phẩm bắt đầu được đưa vào thị trường và phát triển qua các giai đoạn khác nhau rồi được thay thế bởi sản phẩm mới khác. Một sản phẩm thường có bốn giai đoạn trong chu kì sống. Các giai đoạn đó có thể được mô tả qua hình ảnh sau: Hình 1.3: Chu kì sống của sản phẩm Giới thiệu sản phẩm Thị trường phát triển thị trường bảo hoà Thị trường suy giảm Giá trị Lmax Dmax Lợi nhuận Doanh thu - Giới thiệu sản phẩm: Là giai đoạn sản phẩm được tung ra thị trường. Giai đoạn này lợi nhuận thường thấp, chi phí xúc tiến cao vì người tiêu dùng chưa dám mạo hiểm sử dụng sản phẩm, họ thường có tâm lý sao sánh và chờ đợi. Giai đoạn này doanh nghiệp phân phối bán lẻ sử dụng chiến lược “giá hớt váng” nếu sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh là sản phẩm hoàn toàn mới và chiến lược “giá thâm nhập” thấp nếu sản phẩm được kinh doanh là sản phẩm cải tiến. - Giai đoạn phát triển: Giai đoạn này khách hàng đã bắt đầu quen thuộc và ưa chuộng sản phẩm. Doanh số bán lúc này tăng nhanh có thể đạt tới điểm cực đại, chi phí xúc tiến giảm. Nhờ vậy, lợi nhuận tăng cao. Mặc dù vậy doanh nghiệp lúc này gặp phải khó khăn do sự xuất hiện sản phẩm tương tự trên thị trường. Vì vậy, để duy trì, bảo vệ thị phần và mở rộng thị phần hiện tại, doanh nghiệp phải có những chính sách mới về xúc tiến, về giá cả và hoạt động phân phối. - Giai đoạn bảo hoà: Là giai đoạn sau thời kỳ tăng trưởng mạnh, kém hấp dẫn trong kinh doanh vì doanh số bán tăng chậm và giảm dần, đối thủ cạnh tranh tăng. Doanh nghiệp bắt buộc phải giảm giá và tăng chi phí xúc tiến để duy trì mức bán hoặc không giảm sút quá nhanh. - Giai đoạn suy thoái: Giại đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống, đòi hỏi doanh nghiệp lựa chọn đúng các tham số giá, xúc tiến, phân phối của Marketing – Mix. Trong điều kiện kinh doanh cạnh tranh, nhu cầu khách hàng giảm, chi phí kinh doanh tăng cao, doanh nghiệp thường tiến hành thay thế sản phẩm trong danh mục sản phẩm. Như vậy, tại mỗi giai đoạn khác nhau của chu kì sống sản phẩm, doanh nghiệp phân phối bán lẻ phải nắm vững để có chính sách hợplý. 1.2.1.4. Nhãn hiệu hàng hoá Nhãn hiệu hàng hoá là việc sử dụng một cái tên, một thuật ngữ, một biểu tượng hay bản vẽ hoặc kết hợp các yếu tố trên với nhau để nhận biết một sản phẩm. Hiện nay, vấn đề an toàn thực phẩm đang được xã hội quan tâm nên hàng hoá được bày bán với nhãn hiệu tốt, đủ uy tín sẽ thu hút được khách hàng. Do đó, trong quá trình kinh doanh, các doanh nghiệp hoạt động phân phối bán lẻ phải tìm mua những sản phẩm có nhãn hiệu uy tín, được khách hàng tin dùng để tiến hanh kinh doanh. Doanh nghiệp hoạt động phân phối bán lẻ phải có sự quan tâm đầy đủ và toàn diện đến nhãn hiệu hàng hoá: - Phải xác định đúng tên nhãn của sản phẩm. - Xây dựng chương trình khai thác uy tín nhãn hiệu trong kinh doanh. Ngoài nhãn hiệu thương mại, hiện nay đã xuất hiện và ứng dụng ngày càng rộng rãi hệ thống mã số, mã vạch để nhận biết sản phẩm và tổ chức quản lý nguồn hàng hoá. Đối với, doanh nghiệp phân phối bán lẻ thì quản lý nguồnhàng theo mã số mã vạch là điều kiện cần thiết. 1.2.1.5. Bao bì hàng hoá Bao bì là một bộ phận quan trọng của sản phẩm được đưa ra bán. Nó vừa thoả mãn nhu cầu đồng bộ mà khách hàng đòi hỏi được thoả mãn. Bao bì không chỉ có chức năng bảo vệ, bảo quản sản phẩm, thuận tiện cho vận chuyển, sử dụng, an toàn mà còn giúp nhận biết sản phẩm. Dưới con mắt khách hàng, một sự thay đổi của bao bì có thể xem như là một sản phẩm mới hay bao bì có thể tạo ra sản phẩm mới. Bao bì thể hiện hình ảnh của doanh nghiệp phân phối bán lẻ. Do đó, muốn khách hàng nhớ đến doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải có cách bao gói sao cho phù hợp với thị hiếu của khách hàng, giúp khách hàng dẽ dàng nhận ra sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Hiện nay, các nhà phân phối bán lẻ thường in thương hiệu của doanh nghiệp lên bao bì sản phẩm họ kinh doanh để ghi lại hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng. Bao bì của sản phẩm có thể làm tăng doanh số bán nhưng cũng có thể làm tăng chi phí. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải có sự tính toán cẩn thận và định hướng chiến lược đúng đắn để có một bao bì tốt nghĩa là một bao bì vừa đủ. 1.2.2. Tham số giá cả 1.2.2.1. Khái niệm giá và mục tiêu định giá Giá là tham số nhạy cảm nhất trong các tham số Marketing – Mix. Bởi vì, giá liên quan đến lợi ích cá nhân mạng tính mâu thuẫn giữa người mua và người bán. Giá được mô tả qua rất nhiều khái niệm, nhưng trong kinh doanh và quản trị giá, giá được mô tả một cách cụ thể và đơn giản: “giá là khoản tiền phải bỏ ra để đổi lấy một món hàng hay một dịch vụ” hay “ giá là khoản tiền phải trả cho một thứ gì đó”. - Đối với người bán: Giá cả phản ánh khoản thu nhập mà họ mong muốn có được từ việc nhường quyền sở hữu hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ cho người mua. Người bán được quyền đặt giá và họ luôn mong muốn bán được hàng với giá cao nhất có thể. Bởi vì, giá càng cao thì người bán càng có lợi. - Đối với người mua: Giá cả phản ánh chi phái bằng tiền mà người mua phải trả cho ngườibán để có quyền sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn để thoả mãn nhu cầu của họ. người mua được quyền trả giá (chấp nhận giá) và họ mong muốn mua được hàng hoá với giá càng thấp càng tốt. Bởi vì, giá càng thấp thì họ càng có lợi. Và để giải quyết mâu thuẫn giữa người mua và người bán về mặt lợi ích (khoản tiền nhận được và khoản tiền phải trả) từ một sản phẩm, dịch vụ nào đó, người ta đưa ra mức giá. Mức giá chính là sự cân bằng giữa lượng tiền phải trả và cái nhận được tương ứng. Cái mà người bán đưa ra hay người mua nhận được rất phong phú, đa dạng và phức tạp. chính vì thế, giá cũng có nhiều mức giá khác nhau. Các mức giá này được tính toán và sử dụng trong hoạt động phân phối bán lẻ của doanh nghiệp thương mại tạo nên một hệ thống giá của doanh nghiệp. Hệ thống giá là tập hợp có tính khoa học các mức giá được lựa chọn và tính toán nhằm phục vụ các mục đích, đối tượng và điều kiện ứng dụng khác nhau của quá trình kinh doanh và bán hàng. Việc tính toán, xác định giá không thể tuỳ ý mà phải dựa trên cơ sở các mục tiêu đã được xác định rõ ràng từ trước. Có các mục tiêu mà doanh nghiệp có thể lựa chọn là: - Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập được xác định từ trước. Việc đinh giá theo mục tiêu này nhằm đảm bảo một mức lợi nhuận cụ thể, chính xác từ giá bán sản phảm, dịch vụ và nó thường được xác định như một tỷ lệ phần trăm (%) của doanh số bán hay của vốn đầu tư. - Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận nghĩa là xác đinh mức giá sao cho có thể đạt được lợi nhuận cao nhất khi bán hàng. - Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng: Mục tiêu này yêu cầu xác định giá sao cho có thể đạt đến một mức bán nào đó mà doanh nghiệp mong muốn. - Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường. Mức giá được xác định dựa vào mục tiêu này giúp doanh nghiệp có khả năng đứng vững, mở rộng hoặc kiểm soát các phân đoạn thị trường trọng điểm. - Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu. Theo mục tiêu này, mức giá được xác định sao cho dưới con mắt khách hàng mức giá đó là tốt nhất so với đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. - Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả. Mức giá được xác định dựa trên sự kết hợp vai trò của giá với các tham số còn lại của Marketing hỗn hợp. Giá cả trong hoạt động phân phối bán lẻ thường cao hơn giá thị trường. Nhưng do sản phẩm bày bán là sản phẩm có chất lượng nên khách hàng có xu hướng chấp nhận giá mà doanh nghiệp hoạt động phân phối bán lẻ đưa ra. 1.2.2.2. Chính sách định giá Trong những trường hợp khác nhau, tuỳ thuộc vào tiềm lực và mục tiêu của doanh nghiệp mà doanh nghiệp sử dụng các chính sách giá phù hợp. Có bốn chính sách giá mà doanh nghiệp phân phối bán lẻ thường áp dụng như sau: - Chính sách về sự linh hoạt của giá Chính sách về sự linh hoạt của giá thể hiện cách thức mà doanh nghiệp sử dụng mức giá đối với các đối tượng khách hàng. Doanh nghiệp có thể lựa chọn các chính sách sau: Chính sách giá cố định: là chính sách sử dụng một mức giá đối với tất cả các khách hàng mua hàng trong cùng điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng. Chính sách này có ưu điểm: đảm bảo được thu nhập dự tính, duy trì được uy tín khách hàng, rút ngắn thời gian bán, định giá và quản lý giá dễ dàng. Nhược điểm: Cứng nhắc về giá, khi có biến động khó điều chỉnh kịp thời; kém linh hoạt và cạnh tranh khi đặt giá cao hơn đối thủ cạnh tranh. Chính sách giá linh hoạt: đối với các khách hàng khác nhau sử dụng các mức giá khác nhau trong cùng điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng. Ưu điểm: Hỗ trợ tốt cho việc bán hàng trong các tình huống cụ thể một cách linh hoạt; đáp ứng nhu cầu mong muốn được trả giá của khách hàng. Nhược điểm: Việc quản lý giá khó khăn; công sức và thời gian bán hàng lớn; tạo tâm lý không hài lòng cho khách hàng khi khách cảm giác bị mua đắt. - Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm. Chính sách này thường được áp dụng để lựa chọn mức giá cho các sản phẩm mới. tuỳ theo điều kiện cụ thể có thể lựa chọn các chính sách sau: Chính sách giá hớt váng: là việc đưa ra mức giá cao nhất so với thị trường đối với sản phẩm hoàn toàn mới, độc đáo. Mức giá này nhằm chinh phục nhóm khách hàng không nhạy cảm về giá và tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường. Chính sách giá thâm nhập: là chính sách thường dùng đối với các sản phẩm mới nhưng mang tính tương tự, sản phẩm cải tiến hoặc trên các thị trường mới . Mức giá được xác định là mức giá thấp để có thể bán được hàng với khối lượng lớn. Chính sách giá giới thiệu: là chính sách đưa ra mức giá thấp trong một thời gian ngắn để lôi kéo khách hàng chú ý, dùng thử và sẽ được nâng lên khi khách hàng đã biết về sản phẩm. Chính sách giá theo thị trường: là chính sách giá được xác định thông qua mặt bằng giá thị trường nghĩa là thông qua nghiên cứu cung cầu và nghiên cứu giá bán của đối thủ cạnh tranh. - Chính sách giá theo chi phí vận chuyển: Khách hàng khi mua hàng thường mong muốn doanh nghiệp vận chuyển hàng đến nơi họ yêu cầu. Chi phí cho việc vận chuyển hàng hoá khá là lớn, có thể chiếm đến 50% - 60%. Vì vậy, khi tính giá có thêm chi phí vận chuyển, doanh nghiệp phải có chính sách đúng đắn để lựa chọn phương án đạt giá hợp lý. Có ba loại chính sách chính mà doanh nghiệp có thể áp dụng là: Giá giao hàng theo địa điểm: Lấy địa điểm giao hàng cụ thể giữa bên mua và bên bán làm căn cứ để xác định mức giá hàng hoá. Giá giao hàng theo vùng: Mức giá được xác đinh theo vùng địa lý đã xác định từ trước, nghĩa là, trong cùng một vùng mức giá sẽ như nhau. Giá giao hàng đồng loạt: Mức giá được xác định theo chi phí vận chuyển bình quân cho tất cả người mua trên thị trường.. Giá vận chuyển hấp dẫn: Mức giá như mức giá theo địa điểm nhưng áp dụng với những khách hàng ở xa nhằm thu hút khu vực thị trường mới. - Chính sách hạ giá và chiếu cố giá: Chính sách này được áp dụng khi điều kiện kinh doanh thay đổi một khía cạnh nào đó. Hạ giá là sự giảm giá công bố (giá người bán thông báo cho người mua). Chiếu cố giá, tương tự như hạ giá nhưng có kèm theo điều kiện cho người mua như giúp doanh nghiệp quảng cáo, bán hàng… 1.2.3. Tham số phân phối Kênh phân phối là tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng. Hình 1.4: Các dạng kênh phân phối của phương thức phân phối bán lẻ Nhà phân phối bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng Đại lý Bán buôn Bán lẻ Bán lẻ LLBH của doanh nghiệp Kênh phân phối của hoạt động phân phối bán lẻ của doanh nghiệp thương mại có thể là kênh trực tiếp từ doanh nghiệp đến khách hàng thông qua lực lượng bán hàng của doanh nghiệp. Và có các kênh phân phối gián tiếp qua đại lý của doanh nghiệp, người bán lẻ, người bán buôn. 1.2.4. Tham số xúc tiến 1.2.4.1. Khái niệm về xúc tiến Xúc tiến là tham số cuối cùng của Marketing, nó bắt nguồn từ tiếng Anh: Promotion, nghĩa là thúc đẩy một lĩnh vực nào đó như xúc tiến đầu tư, xúc tiến việc làm, xúc tiến bán hàng,… Dưới góc độ thương mại, “Xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại. Xúc tiến thương mại bao gồm các hoạt động chính như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác”, (Trích Giáo trình Marketing thương mại). 1.2.4.2. Nội dung của xúc tiến thương mại Hoạt động xúc tiến thương mại là hoạt động cần thiết để nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp phân phối bán lẻ. Một doanh gnhiệp phân phối bán lẻ thường dùng các công cụ của hoạt động xúc tiến thương mại: Quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng, hội chợ, triển lãm. Trong đó công cụ bán hàng trực tiếp là công cụ được sử dụng thường xuyên vì đặc điểm của phân phối bán lẻ là bán hàng hoá trực tiếp cho khách hàng. - Quảng cáo: Theo luật thương mại, Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình. Quảng cáo là một hình thức truyền tin cơ bản nhất nhằm giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, thông qua đó giới thiệu về doanh nghiệp. Có các phương tiện quảng cáo như: báo, tạp chí; rađio; tivi; phim quảng cáo; biển, panô, áp phích; bao bì và nhãn sản phẩm; bưu điện; hội chợ, triển lãm; Internet;... - Khuyến mại: khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định, (Trích Luật thương mại). Các hình thức khuyến mại chủ yếu: giảm giá, phân phát mẫu hàng miễn phí, phiếu mua hàng, trả lại một phần tiền, thương vụ có chiết khấu nhỏ, thi – cá cược – trò chơi, phần thưởng cho các khách hàng thường xuyên, dùng thử hàng hoá không phải trả tiền, phần thưởng tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo… - Hội chợ triển lãm: + Hội chợ thương mại là hoạt động xúc tiến hàng hoá tập trung trong một thời gian và địa điểm nhất định, trong đó tổ chức, cá nhân sản xuất kinh doanh trưng bày hàng hoá của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán hàng hoá. + Triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại thông qua việc trưng bày hàng hoá, tài liệu về hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá. Sự khác nhau cơ bản giữa hội chợ và triển lãm là mục đích. Mục đích hội chợ là bán hàng tại chỗ còn mục đích triển lãm là để giới thiệu hàng hoá, dịch vụ. Ngày nay, hội chợ và triển lãm thường được tổ chức phối hợp với nhau trong cùng thời gian và không gian gọi là hội chợ triển lãm. - Bán hàng trực tiếp: bán hàng trực tiếp là hành vi thương mại của thương nhân, đó là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng với khách hàng tiềm năng. Trong hoạt động này, người bán hàng có nghiệp vụ giao hàng, chuyển quyền sỡ hữu cho người mua và nhận tiền từ người mua. Bán hàng trược tiếp là nghiệp vụ cơ bản, quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng. Những người bán hàng là những người trực tiếp giao tiếp với khách hàng, có vai trò trong tiến trình bán hàng. Tiến trình bán hàng có thể chia làm bốn bước cơ bản: thăm dò, lập kế hoạch, trình bày, tiến hành. - Quan hệ công chúng (PR): Quan hệ công chúng là những quan hệ với quần chúng nhằm tuyên truyền tin tức tới các giới dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nước như: nói chuyện, tuyên truyền, quan hệ cộng đồng, đóng góp từ thiện… Ngày nay hoạt động quan hệ công chúng ngày càng được các doanh nghiệp quan tâm và coi như là một hoạt động quan trọng để xúc tiến thương mại. 1.2.5. Tham số con người Đối với tất cả các tổ chức, con người luôn là yếu tố đặc biệt quan trọng, quyết định đến sự thành công hay thất bại, sự phát triển hay trì trệ, hiệu quả hay ko hiệu quả của tổ chức đó. Chính vì vậy, nguồn nhân lực cần phải đồng bộ trên tất cả các lĩnh vực công việc, thường xuyên được đào tạo và đào tại lại theo hướng chuyên nghiệp, phải xây dựng môi trường làm việc chuẩn, luôn gắn trách nhiệm với quyền lợi của người lao động, tạo sự cạnh tranh lành mạnh trong từng vị trí công tác. Trong hoạt động kinh doanh, con gnười là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo sự thành công. Chính với năng lực của mình con người đã điều hoà tất cả các hoạt động kinh doanh, nâng cao được hiệu quả của các yếu tố khác cấu thành nên sức mạnh của doanh nghiệp. Trong hoạt động phân phối bán lẻ, con người bao gồm toàn bộ cán bộ công nhân viên, từ Giám đốc tới người bán hàng, từ người lãnh đạo đến người thừa hành. Họ được coi là cầu nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng, giữa nhu cầu của khách hàng với hàng hoá. Đối với hoạt động phân phối bán lẻ thì lực lượng bán hàng chính là những người đại diện bán hàng. Có thể nói, đội ngũ này là gương mặt của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh. Đó là những người trực tiếp tìm kiếm và gây dựng khách hàng mới cho doanh nghiệp. Họ tiếp xúc, nắm bắt nhu cầu khách hàng, và từ đó có các thông tin hữu ích cho sự phát triển của doanh nghiệp. Ngày nay, trong nền kinh tế thị trường, hàng hoá rất đa dạng, chủng loại phong phú, khách hàng có thể không nắm rõ được ưu nhược điểm của từng mặt hàng, do đó rất khó trong chọn lựa mặt hàng phù hợp với thị hiếu, nhu cầu của bản thân. Vì vậy, lực lượng bán hàng là những nhà tư vấn trực tiếp cho khách hàng về hàng hoá, và hỗ trợ khách hàng trong việc lựa chọn mặt hàng phù hợp. Bên cạnh đó, do sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật nên sự khác biệt về công dụng hay tính năng của hàng hoá là không cao, do đó, nguồn nhân lực chính là yếu tố sẽ tạo nên sự khác biệt cho hàng hoá. Một doanh nghiệp có đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, phục vụ tận tình, văn minh sẽ tạo được hình ảnh đẹp trong tâm trí khách hàng, tạo được sự tin tưởng và sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp. 1.2.6. Tham số quy trình dịch vụ Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước trong mối quan hệ mật thiết với những quya chế, quya tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động.Như vậy, quy trình dịch vụ chính là chuỗi các hoạt động nhằm mang lại lợi ích, cung cấp cho khách hàng các giá trị một cách liên tục. Một quy trình dịch vụ chặt chẽ sẽ tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, an toàn và được phục vụ. Hiện nay, đa số các doanh nghiệp đều quan tâm tới quy trình dịch vụ nhằm tạo sự thuận tiện cho khách hàng, nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với doanh nghiệp. Khách hàng khi đến với doanh nghiệp sẽ được quan tâm chăm sóc ngay từ khi vừa mới tiếp xúc với doanh nghiệp. Cùng với các yếu tố khác, quy trình dịch vụ càng ngày càng trở nên quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần quan tâm đầu tư xây dựng một hệ mô hình cung ứng hàng hoá, dịch vụ chặt chẽ, thuận tiện để thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp. 1.2.7. Bằng chứng vật chất Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, những yếu tố vật chất tác động rất lớn trong việc xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp, gián tiếp ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Đối với hoạt động phân phối bán lẻ, bằng chứng vật chất có thể bao gồm: thiết kế trưng bày hàng hoá, cơ sở vật chất của doanh nghiệp… Thiết kế không gian, trưng bày hàng hoá tạo sự thuận tiện cho khách hàng trong việc quan sát, tìm kiếm hàng hoá. Nó có thể tạo ra các trạng thái tâm lý khác nhau của khách hàng. Khi thiết kế, trưng bày hàng hoá nên tạo độ thông thoáng để khách hàng không có cả giác nhỏ hẹp, tạo sự thoải mái cho khách hàng. Nhưng cũng nên chú ý không tạo khoảng cách quá lớn làm khách hàng có cảm giác bị không gian quá rộng, gây nên cảm giác mệt mỏi khi mua hàng. Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải tranh bị hệ thống cơ sở vật chất đủ tiện nghi như hệ thống chiếu sáng, hệ thống làm lạnh, hệ thống hút ẩm, … để tạo sự dễ chịu cho khách hàng trong quá trình mua sắm tại doanh nghiệp. 1.3. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới việc ứng dụng Marketing – Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ của các doanh nghiệp thương mại 1.3.1. Cam kết của Việt Nam với WTO về phân phối bán lẻ Hơn một năm trôi qua kể từ ngày Việt nam gia nhập vào WTO, thời gian này đã có những chuyển biến khá lớn trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong nước ở tất cả các lĩnh vực. Trong đó, hoạt động phân phối bán lẻ có những thay đổi rõ nét. Theo cam kết WTO về phân phối bán lẻ, Việt Nam chưa cam kết việc cung cấp hàng qua biên giới, ngoại trừ không hạn chế đối với phân phối sản phẩm phục vụ nhu cầu cá nhân và phân phối các chương trình phần mền máy tính hợp pháp pphục vụ nhu cầu cá nhân hoặc vì mục đích thương mại. Bên cạnh đó, Việt nam không hạn chế việc tiêu dùng ở nước ngoài và việc hiện diện thương mại của các doanh nghiệp nước ngoài khi vào Việt Nam. Khi các nhà đầu tư nước ngoài vào Việt nam phải tuân thủ các điều kiện cam kết trong biểu cam kểt về dịch vụ ở WTO với các mốc thời gian quan trọng. Sau khi Việt nam gia nhập vào WTO, các nhà đầu tư nước ngoài muốn vào Việt Nam phải thành lập liên doanh với đối tác Việt Nam và tỷ lệ vốn góp của phía nước ngoài không được vượt quá 49%. Ngày 1/1/2008, hạn chế về vốn góp 49% sẽ được bãi bỏ, cho phép thành lập liên doanh với vốn góp trên 49% nhưng vẫn chưa được đầu tư 100% vào thị trường nước ta. Và kể từ ngày 1/1/2009, Việt nam chính thức mở cửa thị trường cho nước ngoài vào thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài. Kể từ ngày gia nhập, công ty có vốn đầu tư nước ngoài sẽ đc phép cung cấp dịch vụ bán lẻ ở tất cả các sản phẩm sản xuất tại Việt Nam và các sản phẩm nhập khẩu hợp pháp vào Việt Nam ngoại trừ ximăng và clinke, lốp (trừ lốp máy bay), giấy, máy kéo, phương tiện cơ giới, ô tô con và xe máy, sắt thép, thiết bị nghe nhìn, rượu, và phân bón. Ngoài ra, công ty có vốn đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực phân phối sẽ được phép cung cấp dịch vụ bán lẻ máy kéo, phương tiện cơ giới, ô tô con và xe máy. Và sau 3 năm, tức năm 2012 các công ty có vốn đầu tư nướcc ngoài trong lĩnh vực phân phối sẽ được phép cung cấp dịch vụ bán lẻ tại tất cả các sản phẩm sản xuất tại Việt Nam và nhập khẩu hợp pháp vào Việt Nam. 1.3.2. Yếu tố thuộc môi trường bên ngoài 1.3.2.1. Tốc độ đô thị hoá và lối sống công nghiệp Phân phối bán lẻ là kết quả của lối sống văn minh, hiện đại, tác phong công nghiệp ở các khu đô thị và các thành phố lớn, nó gắn liền với quá trình công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước. Nền kinh tế nước ta đang trong giai đoạn công nghiệp hoá, hiện đại hoá mạnh mẽ, với sự dịch chuyển cơ cấu GDP theo hướng tích cực, tỷ trọng công nghiệp, dịch vụ ngày càng lớn và tỷ trọng nông nghiệp nhày càng giảm sút. Bên cạnh đó, quá trình đô thị hoá diễn ra một cách mạnh mẽ ở nước ta đã tác động sâu sắc đến lối sống, thói quen mua sắm, tiêu dùng của người dân. Số lượng các tỉnh, thành phố đạt tiêu chuẩn đô thị không ngừng được mở rộng. Đây là tiền đề để phát triển hệ thống phân phối bán lẻ ở Việt Nam hiện nay. 1.3.2.2. Môi trường văn hoá xã hội Yếu tố văn hoá xã hội là những yếu tố bao quanh doanh nghiệp và khách hàng, có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của hệ thống phân phối bán lẻ.tại các thành phố, các tỉnh phát triển, người tiêu dùng luôn là những người năng động, cởi mở, có nhu cầu cao, yêu cầu lớn cả về số lượng và chất lượng của sản phẩm. đặc điểm văn hoá - xã hội ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi mua sắm của khách hàng trong việc lựa chọn, quyết định tiêu dùng sản phẩm và địa điểm mua sắm. Người tiêu dùng thành thị có những nét káhc biệt so với người tiêu dùng ở nông thôn, học có yêu cầu cao hơn về chất lượng, dịch vụ khách hàng, cung cách phục vụ… Theo số liệu thống kê hiện nay, người tiêu dùng thành thị rất ưa thích việc đi mua sắm tại hệ thống phân phối bán lẻ vì tính nhanh gọn, thuận tiện, đảm bảo về chất lượng, xuất xứ, nguồn gốc của sản phẩm. Phân tích yếu tố văn hoá xã hội cần quan tâm tới các tiêu thức sau: - Dân số: số người hiện hữu trên thị trường. Đây là tiêu thức ảnh hưởng đến quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu. - Xu hướng vận động của dân số: tỷ lệ sinh tử, độ tuổi trung bình, tỷ lệ nam nữ, tháp tuổi,… Tiêu thức này cho biết dạng của nhu cầu và sản phẩm đáp ứng. - Hộ gia đình và xu hướng vận động: chất lượng và quy cách sản phẩm khi thoả mãn nhu cầu của cả gia đình. - Sự dịch chuyển dân cư và xu hướng vận động - Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu dùng: yêu cầu về sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính. - Nghề nghiệp và tầng lớp xã hội: yêu cầu về sự thoả mãn nhu cầu theo địa vị xã hội. - Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tôn giáo, nền văn hoá, nói lên sự đa dạng của nhu cầu và cách thức thoả mãn. 1.3.2.3. Khách hàng của hệ thống phân phối bán lẻ Khách hàng là yếu tố quan trọng nhất đối với hạot động kinh doanh của hệ thống phân phối bán lẻ. Khách hàng và nhu cầu của họ là đối tượng mà hệ thống phân phối bán lẻ hướng tới. Khách hàng chính là người tạo ra thu nhập của doanh nghiệp phân phối bán lẻ, quyết định tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Trong thời buổi hiện nay, người tiêu dùng quan tâm nhất là về chất lượng hàng hoá, sau đó đến phong cách phục vụ và các dịch vụ khách hàng, tiếp đó mới đến giá cả của hàng hoá. Ngày nay, do thu nhập của người tiêu dùng tăng cao, mức sống đươc cải thiện nên người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao để được sản phẩm bảo đảm chất lượng tốt hơn. Vì vậy, doanh nghiệp phân phối bán lẻ phải nắm vững nhu cầu, tâm lý khách hàng để thu hút khách hàng. Muốn vậy, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu khách hàng và xu hướng nhu cầu của khách hàng, đặc bịêt là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. 1.3.2.4. Môi trường chính trị - pháp luật Môi trường chính trị - pháp luật chi phối mạnh mẽ đến sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Môi trường chính trị - pháp luật ổn định là điều kiện tiền đề cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Hiện nay, Việt Nam mới chỉ có một văn bản quy pham pháp luật ở cấp Bộ quy định về tiêu chuẩn, hàng hoá, dịch vụ và trách nhiệm quản lý hoạt động của loại hình siêu thị, trung tâm thương mại. Các quy định về phân phối bán lẻ còn thiếu sót, thiếu đồng bộ. Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp phải luôn quan tâm tới các thành phần của môi trường chính trị - pháp luật như sau: - Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế của Đảng cầm quyền. - Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quyết định, mục tiêu của Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ. - Mức độ ổn định chính trị - xã hội - Thái độ và phản ứng của các tổ chức xã hội của các nhà phê bình xã hội. - Thái độ và phản ứng của dân chúng. - Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực hiện luật phấp trong đời sống kinh tế - xã hội. 1.3.2.3. Môi trường kinh tế và công nghệ Yếu tố kinh tế và công nghệ quyết định việc sử dụng tiềm năng của doanh nghiệp và toàn kinh tế qua đó tạo ra cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp. Khi nghiên cứu môi trường kinh tế và công nghệ cần quan tâm đến các yếu tố sau: - Tiềm năng của nền kinh tế. - Các thay đổi về cấu trúc, cơ cấu kinh tế của nền kinh tế quốc dân. - Tốc độ tăng trưởng kinh tế. - Lạm phát và khả._. vụ của Hapro mart tới quan tâm, ưa thích và đưa ra quyết định mua hàng tại Hapro Mart. Nghiên cứu thị trường là một hoạt động cần thiết, có vị trí quan trọng, đảm bảo cho Hapro Mart có thể tận dụng được những cơ hội, thế mạnh và hạn chế được những điểm yếu, những nguy cơ trong quá trình kinh doanh. Hoạt động này nên được tiến hành thường xuyên theo từng chu kỳ kinh doanh để dự đoán nhu cầu thị trường và đưa ra các giải pháp một cách kịp thời nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. 3.2.2. Hoàn thiện chiến lược sản phẩm Sản phẩm là tham số quan trọng nhất đối với hoạt động kinh doanh của Hapro Mart, do đó phải có những giải pháp hợp lý cho hàng hoá mà Hapro Mart đang kinh doanh. Hiện nay, Hapro Mart đang tồn tại một số vấn đề về hàng hoá, đó là, ít có sự thay đổi về mẫu mã và việc đưa vào trưng bày hàng hoá mới thường chậm hơn thị trường. Để giải quyết vấn đề này, Hapro Mart nên căn cứ vào mức tiêu thụ hàng hoá, nhu cầu của khách hàng, từ đó có quyết định lượng hàng hoá nhập vào hợp lý nhằm tiêu thụ các mặt hàng nhanh hơn, giúp cho Hapro Mart có thể thay đổi mẫu mã, kiểu dáng và danh mục mặt hàng nhanh chóng đáp ứng kịp thời sự thay đổi về nhu cầu hàng hoá của khách hàng. Hapro Mart cũng nên theo dõi riêng từng loại mặt hàng để nắm được tình hình tiêu thụ và có các giải pháp đối với các mặt hàng khó tiêu thụ, loại bỏ những mặt hàng đó trong danh mục và thay thế bằng mặt hàng mới. Hapro Mart nên thường xuyên làm mới danh mục hàng hoá dựa trên nhu cầu chung của khách hàng để thu hút sự chú ý, quan tâm của khách hàng. Mặt khác, Hapro Mart nên tạo một danh mục mặt hàng phong phú, đa dạng để tăng sự lựa chọn cho khách hàng, đồng thời tạo sự hỗ trợ giữa các mặt hàng trong danh mục kinh doanh. Hapro Mart có thể sử dụng các biện pháp sau đây: Thứ nhất, đối với mặt hàng truyền thống, mặt hàng mũi nhọn trong hoạt động kinh doanh của Hapro Mart thì cần đẩy mạnh và tiếp tục nâng cao hiệu quả chất lượng sản phẩm. Những sản phẩm này là những sản phẩm đã được khách hàng chấp nhận và ưa thích, do đó Hapro Mart phải luôn quan tâm chú ý tới chất lượng sản phẩm. Mặt khác, Hapro Mart phải luôn hoàn thiện tính đồng bộ về bao bì, mẫu mã, dịch vụ và luôn phải chú ý đổi mới sản phẩm để tránh tồn kho và lạc hậu. Vì vậy, Hapro Mart phải nghiên cứu nhu cầu thị trường, tạo mối quan hệ vững chắc với nhà sản xuất, người cung ứng để kịp thời nắm rõ nhu cầu của khách hàng, tránh tình trạng tồn kho và nhập phải hàng hoá đã và đang có xu hướng lỗi thời. Thứ hai, đối với sản phẩm mới Hapro Mart nên có sự nghiên cứu nhu cầu thị trường, tiến hành kinh doanh thử, quan sát thái độ của khách hàng. Hapro Mart nên nhanh nhạy trong quyết định đưa sản phẩm mới, sản phẩm được ưa dùng vào danh mục kinh doanh để tránh việc nhập sản phẩm đang chuyển sang giai đoạn bảo hoà. Một ví dụ điển hình đó là: Hiện nay, vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm đang là vấn đề nóng của xã hội, nhu cầu về mặt hàng rau an toàn tăng cao. Do đó, nắm bắt được nhu cầu, Hapro Mart nên nhập thêm nhiều mặt hàng rau an toàn để làm phong phú danh mục mặt hàng kinh doanh, thoả mãn được nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng về mặt hàng này. Bên cạnh đó, do tính chất của mặt hàng này là dễ hư hỏng, thời gian sử dụng ngắn, nên Hapro Mart nên đầu tư, nâng cấp hệ thống cơ sở vật chất nhất là hệ thống làm lạnh để bảo quản hàng hoá, giữ độ tươi ngon của mặt hàng, nhất là trong dịp hè. Bên cạnh các mặt hàng có giá cả phải chăng, Hapro Mart cũng đang kinh doanh các mặt hàng cao cấp, thoả mãn nhu cầu của một số lượng khách hàng có thu nhập cao. Nhưng để có thể cạnh tranh với các đối thủ chuyên kinh doanh các mặt hàng cao cấp, Hapro Mart cần tổ chức tiến hành điều tra, khảo sát mức độ chấp nhận chấp nhận của thị trường để từ đó lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Hapro Mart nên tiến hành phân loại hàng hoá theo các nhóm hàng khác nhau như: Nhóm hàng có khả năng phát triển nhu cầu; nhóm hàng có nhu cầu tiềm ẩn và nhóm hàng có nhu cầu giảm dần. Việc phân chia này giúp Hapro Mart đề ra các chiến lược cụ thể cho từng nhóm, dễ dàng trong quản lý. Đối với các mặt hàng nằm trong nhóm hàng có khả năng phát triển nhu cầu thì Hapro Mart nên có chính sách nhập với khối lượng lớn hơn hoặc tăng giá bán để tăng lợi nhuận bù đắp cho các mặt hàng khác. Đối với mặt hàng thuộc nhóm hàng có nhu cầu giảm dần, Hapro Mart chỉ nên nhập một khối lượng nhỏ để tránh ứ đọng hàng hoá và nên có biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ để giải quyết tồn kho như giảm giá, khuyến mãi… Đối với mặt hàng có nhu cầu tiềm ẩn, Hapro Mart nên phân tích tâm lý khách hàng, tiến hành điều tra nhu cầu khách hàng để biết rõ động thái của khách hàng, từ đó quyết định nhập với khối lượng hợp lý, và bán với giá cả phải chăng. Phân chia nhóm hàng là hoạt động khó khăn nên Hapro Mart nên dựa vào kết quả điều tra nghiên cứu thị trường để đưa ra chiến lược phù hợp. Như vậy, Hapro Mart nên có những giải pháp để khắc phục những hạn chế về sản phẩm còn tồn tại trong quá trình kinh doanh, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất. 3.2.3. Hoàn thiện chính sách giá Giá là tham số nhạy cảm nhất trong các tham số Marketing Mix, vì nó thể hiện lợi ích của cả nhà phân phối bán lẻ và khách hàng. Giá tác động tới lượng hàng hoá mà nhà phân phối bán lẻ quyết định kinh doanh, nó ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận của nhà phân phối. Đối với người tiêu dùng giá là tham số để họ lựa chọn mặt hàng sẽ mua khi các mặt hàng đó là sản phẩm cùng loại. Mặt khác, nó cũng là một thang đo chất lượng hàng hoá một cách tương đối theo quan niệm của khách hàng - hàng hoá có chất lượng càng cao thì giá càng cao. Hiện nay, do đòi hỏi về chất lượng hàng hoá của khách hàng ngày càng cao, thu nhập bình quân của người tiêu dùng ngày càng tăng nên sự cạnh tranh về giá sản phẩm giữa các đối thu không còn gay gắt. Mặc dù vậy, do Hapro Mart lựa chọn khách hàng mục tiêu là những người tiêu dùng có thu nhập trung bình trở lên nên giá cả vẫn là mối quan tâm của khách hàng, ảnh hưởng khá lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng. Vì vậy, Hapro Mart phải có chính sách giá hợp lý, phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu và phù hợp với mặt hàng mà Hapro Mart đang kinh doanh để tăng khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng. Hapro Mart có thể thông qua việc đặt mục tiêu định giá để định giá cho các nhóm hàng khác nhau trong từng thời điểm cụ thể. Đối với mặt hàng được xem là thế mạnh thì Hapro Mart có thể xác định mục tiêu định giá là nhằm thu lợi nhuận, lúc này giá của hàng hoá có thể ở mức cao. Đối với những mặt hàng phổ biến trên thị trường, là hàng hoá bổ sung, làm phong phú danh mục hàng hoá thì Hapro Mart nên đưa ra mức giá cạnh tranh để cạnh tranh với các đối thủ khác. Những hàng hoá mới được bày bán với mục tiêu tăng khả năng nhận biết của khách hàng, kích thích sự chú ý của khách hàng thì Hapro Mart nên đặt mức giá thấp. Còn đối với những mặt hàng tồn kho, mục tiêu của Hapro Mart là tiêu thụ hết lượng hàng hoá đó thì Hapro Mart nên áp dụng các hoạt động xúc tiến thương mại để tăng khả năng tiêu thụ. Nhưng tất cả các mức giá được đưa ra phải phù hợp với mong muốn của khách hàng và phù hợp với từng loại hàng. Bên cạnh đó, Hapro Mart cũng cần nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới giá cả và vai trò của nó trong việc hình thành nên giá hàng hoá. Các nhân tố ảnh hưởng bao gồm nhân tố bên ngoài và nhân tố bên trong. Nhân tố bên ngoài là giá của đối thủ cạnh tranh, nhu cầu của thị trường, thu nhập của khách hàng mục tiêu… Các nhân tố này là nhân tố khách quan mà Hapro Mart không thể điều chỉnh được, do đó, Hapro Mart phải nghiên cứu và đưa ra mức giá phù hợp với từng thời điểm. Ví dụ như khi vấn đề an toàn thực phẩm đang tăng cao như hiện nay, Siêu thị Hapro Mart có thể đưa ra mức giá cao hơn thị trường, bởi vì nhu cầu của khách hàng về thực phẩm an toàn cao mà Siêu thị Hapro Mart lại có khả năng cung ứng những mặt hàng đảm bảo chất lượng. Hoặc khi nhận thấy đối thủ cạnh tranh có biểu hiện hạ giá hàng bán, nhận thấy giá hàng của Hapro Mart vẫn có thể hạ được thì Hapro Mart nên đưa ra mức giá cạnh tranh nhằm giữ chân khách hàng. Những nhân tố bên trong bao gồm: giá của nhà sản xuất, nhà cung ứng; mục tiêu Marketing; chi phí tiêu thụ… Những nhân tố này là những nhân tố nằm trong tầm kiểm soát của Hapro Mart. Hapro Mart cần phải hiểu tác động của nó tới giá bán hàng hoá để đưa ra mức giá phù hợp. Ví như, đối với nhà sản xuất, nhà cung ứng thì có các thoả thuận, tạo mối quan hệ bền vững để có thể mua được hàng hoá đảm bảo chất lượng nhưng với mức giá phù hợp. Giá là một tham số nhạy cảm nên Hapro Mart cần nghiên cứu và có sự quan tâm đúng mức tới quyết định về mức giá, đưa ra chiến lược giá phù hợp. Bên cạnh đó, phải nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới giá để có thể dự đoán và đưa ra mức giá thích hợp. 3.2.4. Các giải pháp về xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại là hoạt động không thể thiếu trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, khi mà lượng hàng hoá trên thị trường trở nên dư thừa, nhu cầu của khách hàng ngày càng cao. Nhờ vào hoạt động xúc tiến thương mại mà hàng hoá có thể bán được nhanh hơn, tăng sự cạnh tranh cho doanh nghiệp. Có thể thấy rằng những năm vừa qua hoạt động xúc tiến thương mại chưa được Hapro Mart quan tâm đúng mức, ngân sách cho hoạt động này còn hạn chế nên kết quả chưa cao. Do đó, Hapro Mart cần tăng cường hơn nữa hoạt động xúc tiến thương mại. Trước hết, Hapro Mart phải nâng cao nhận thức về vai trò của xúc tiến thương mại. Hiện nay, Hapro Mart mới chỉ sử dụng các hoạt động xúc tiến bán hàng trực tiếp, các chương trình khuyến mãi, quảng cáo mà chưa có sự quan tâm trong việc nâng cao sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm, quảng bá hình ảnh của Hapro Mart. Nâng cao nhận thức về vai trò của xúc tiến thương mại giúp Hapro Mart có cái nhìn rõ ràng hơn trong việc đầu tư vào hoạt động này. Hoạt động tổ chức xúc tiến thương mại sẽ có hiệu quả hơn, giúp cho hoạt động kinh doanh của Hapro Mart phát triển hơn. Để có thể nâng cao nhận thức, Hapro cần nâng cao trình độ chuyên môn cho nhân viên bán hàng, nhân viên làm công tác xúc tiến bằng cách mở ra các lớp đào tạo về nghiệp vụ xúc tiến bán hàng. Bên cạnh đó, Hapro Mart cần phải có kế hoạch đầu tư ngắn hạn và dài hạn vào hoạt động xúc tiến, cần xác định cụ thể mục tiêu xúc tiến, kinh phí đầu tư cho hoạt động này, và sau mỗi chương trình nên tiến hành đánh giá hiệu quả của hoạt động. Thứ hai, Hapro Mart cần tăng cường các chương trình xúc tiến thương mại một cách có hiệu quả. Hiện nay, các hình thức xúc tiến thương mại của Hapro Mart như quảng cáo, xúc tiến bán hàng, khuyến mại, PR… đã được tiến hành nhưng các hoạt động này được tiến hành chưa đồng bộ, liên tục nên hiệu quả chưa cao. Vì vậy, Hapro Mart cần nghiên cứu và triển khai đồng bộ và sáng tạo các chương trình xúc tiến thương mại tới khách hàng mục tiêu của Hapro Mart nhằm thu hút người tiêu dùng đến, mua hàng, và gắn bó với Hapro Mart. Thứ ba, Hapro Mart cần có những hình thức xúc tiến thương mại mới thay thế những hình thức cũ mà khách hàng đã quá quen thuộc để kích thích sự tìm hiểu, sự hứng thú của khách hàng. Ví dụ như, ngoài những hình thức khuyến mại như giảm giá, mua nhiều được tặng thêm … Hapro Mart có thể tặng vé xem phim, hay tặng vé vào cửu khu vui chơi giải trí nhân dịp 1/6, hay trong dịp 8/3 có thể tặng hoa cho khách hàng nữ… và cần áp dụng các hình thức khuyến mại đó một cách đa dạng và linh hoạt. Hapro Mart có thể sử dụng các bảng quảng cáo, các câu khẩu hiệu hay băng rôn treo trước cổng hoặc mặt tiền để giới thiệu trực tiếp về Hapro Mart đến khách hàng. Về hoạt động PR, Hapro Mart nên duy trì mối quan hệ lâu dài đối với khách hàng bằng cách tổ chức các chương trình văn nghệ công chúng, tổ chức các cuộc thi như thi nấu ăn, thi tìm hiểu về Hapro Mart… Bên cạnh đó, Hapro Mart nên nghiên cứu khách hàng một cách bài bản và lưu lại dữ liệu về khách hàng để có cách thức tiếp cận, áp dụng các hình thức xúc tiến hợp lý nhất. Ngoài ra, Hapro Mart nên kết hợp với nhà cung cấp tổ chức các đợt khuyến mãi. Như vậy, sẽ tăng được quy mô của đợt khuyến mại, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về hàng hoá mà Hapro Mart đang kinh doanh và lôi cuốn khách hàng hơn. Hoạt động xúc tiến thương mại có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh. Thực hiện tốt các hoạt động này giúp nâng cao doanh số bán, tạo ra nhiều khách hàng trung thành cho Hapro Mart. 3.2.5. Phát triển nguồn nhân lực hiệu quả Nguồn nhân lực là yếu tố quyết định sự phát triển của doanh nghiệp.Nhân viên bán hàng là đội ngũ trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nên đó có thể coi là bộ mặt của Hapro Mart, góp phần xây dựng hình ảnh Hapro Mart. Vì vậy, Hapro Mart phải cần xây dựng chương trình tuyển chọn, nâng cao tinh thần, kĩ năng làm việc cho nhân viên. Ngay từ khâu tuyển dụng ban đầu, Hapro Mart phải chú ý, quan tâm, đặt các tiêu chuẩn tuyển chọn rõ ràng cho từng loại nhân viên theo từng vị trí công tác và tiến hành tuyển chọn một cách nghiêm túc. Hapro Mart cũng có thể liên kết với các trường Đại học, Cao đẳng, Trung cấp, để tuyển chọn trực tiếp người có trình độ vào vị trí cần tuyển. Hiện nay, trên khu vực Hà Nội đã có các trường đào tạo cơ bản nhân viên kinh doanh như trường Trung cấp thương mại, trường đào tạo cán bộ của Bộ thương mại. Sinh viên các trường này chính là nguồn lao động mà Hapro Mart có thể tận dụng. Hapro Mart cũng cần chú trọng vào việc tuyển dụng cán bộ, chuyên viên có trình độ, có kinh nghiệm, được đào tạo bài bản về chuyên môn Bên cạnh đó, Hapro Mart cần phải lưu ý công tác huấn luyện nhân viên, đào tạo, bồi dưỡng kĩ năng cho nhân viên bán hàng, nhất là trong khâu giao tiếp, nâng cao trình độ thuyết phục, xử lý tình huống. Công tác đào tạo, huấn luyện phải do những người có chuyên môn, kinh nghiệm đảm nhiệm, Hapro Mart cũng nên mời các chuyên gia đến giảng dạy. Trong quá trình làm việc, Hapro Mart nên tạo bầu không khí thoải mái, dễ chịu nhưng vẫn đảm bảo sự nghiêm túc để giảm bớt áp lực công việc cho người lao động, tăng hiệu quả làm việc. Hapro Mart cũng phải chú ý đến chế độ đãi ngộ lao động, nên có các hoạt động như thưởng cho người lao động có thành tích tốt, tạo điều kiện thăng tiến cho người lao động, trả lương theo hiệu quả lao động. Nâng cao cơ sở vật chất phục vụ cho công việc, tạo môi trường lao động cạnh tranh lành mạnh, đoàn kết. Hapro Mart cần có lịch phân công làm việc hợp lý cho nhân viên để tránh lúc thừa lúc thiếu. Hơn nữa, cần chuyên môn hoá trong công việc, tránh sự chồng chéo, một người phải làm nhiều công việc khác nhau gây nên sự sao nhãng, giảm hiệu quả lao động. Nên có một đội ngũ nhân viên bán hàng trong từng gian hàng để giới thiệu sản phẩm, kịp thời giải đáp thắc mắc của khách hàng. 3.2.6. Phát triển dịch vụ khách hàng Dịch vụ là một trong những yếu tố tạo nên tổng giá trị mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng. Do đó, Hapro Mart nên tăng cường dịch vụ dành cho khách hàng, đem lại sự thoả mãn tốt nhất cho khách hàng. Hiện nay, quy trình dịch vụ của Hapro Mart khá đầy đủ và hợp lý. Mặc dù vậy, Hapro Mart vẫn còn một số hạn chế trong quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Hapro Mart nên tăng cường hơn nữa dịch vụ sau bán hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng như kéo dài và linh hoạt hơn về thời gian đóng mở cửa để phục vụ cho những khách hàng chỉ có thời gian mua sắm vào những giờ đó, xây dựng bãi gửi xe đủ rộng để khách hàng thuận tiện trong quá trình đi mua sắm, có chính sách trông giữ xe miễn phí, sắp xếp nhân viên đón tiếp khách hàng ở cử ra vào, giúp khách hàng gói đồ… Hapro Mart nên thực hiện bán hàng qua điện thoại, qua bán hàng qua mạng Internet. Do hiện nay, thời gian đi mua sắm của khách hàng rất eo hẹp, bên cạnh đó đa số người dân đều sử dụng điện thoại, mạng Internet nên việc bán hàng qua điện thoại và mạng Internet sẽ thu hút khách hàng mua hàng. Hapro Mart có thể kết hợp hình thức bán hàng qua điện thoại, mạng Internet với dịch vụ giao hàng tận nhà cho những khách hàng truyền thống ở khu vực gần đó. Hapro Mart nên đào tạo đội ngũ gói quà tặng phẩm để thoả mãn nhu cầu của khách hàng khi mua hàng trong Hapro Mart. Nhất là khi khách hàng mua hàng trong Hapro Mart với mục đích làm quà tặng, như vậy sẽ kích thích khách hàng mua hàng, đặc biệt là nhóm hàng mỹ phẩm, thời trang. Như vậy, bên cạnh việc duy trì mức giá thấp, sản phẩm đạt tiêu chuẩn, phương thức phục vụ văn minh hiện đại, Hapro Mart nên hoàn thiện hơn nữa các dịch vụ khách hàng để tăng hiệu quả kinh doanh, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. 3.2.7. Phát triển nghệ thuật trưng bày hàng hoá và nâng cao cơ sở vật chất kĩ thuật, công nghệ Trưng bày hàng hoá là nghệ thuật trong hoạt động phân phối bán lẻ. Việc trưng bày hàng hoá một cách hợp lý, đảm bảo sự thuận tiện cho khách hàng có thể nâng cao được khả năng tiêu thụ hàng hoá. Hapro Mart nên sắp xếp các lối đi đủ độ thông thoáng để khách hàng thuận tiện trong việc đi lại mua sắm và quan sát. Hapro Mart cũng nên sắp xếp hợp lý giữa những hàng hoá mang lại doanh thu lớn với hàng hoá mang lại doanh thu thấp, giữa hàng hoá bán chaỵ và hàng hoá khó bán, tồn kho… Về hệ thống chiếu sáng, Hapro Mart nên có sắp xếp sao cho khách hàng có thể thoải mái xem xét hàng hoá và có thể nhìn rõ được bản ghi giá. Việc thiết kế hệ thống ánh sáng nên có sự tham gia của các chuyên gia để tạo ra được hiệu quả mong muốn. Hapro Mart nên trang bị thêm thiết bị, máy móc cần thiết để đảm bảo giữ nguyên chất lượng hàng hoá. Bên cạnh đó, đầu tư thêm hệ thống hút ẩm để tạo không khí trong lành trong các gian hàng và trang bị thêm hệ thống âm thanh giúp khách hàng thoải mái, vui vẻ, dễ chịu hơn để kích thích khách hàng mua sắm. Cách thức trưng bày hàng hoá và cơ sở vật chất kỹ thuật là một trong những yếu tố tạo dựng nên hình ảnh của Hapro Mart trước khách hàng. Do đó, Hapro Mart nên hoàn thiện các yếu tố này để xây dựng, nâng cao hình ảnh Hapro Mart và tăng khả năng tiêu thụ hàng hoá. 3.3. Một số kiến nghị với Nhà nước 3.3.1. Một số kiến nghị đối với Nhà nước Thứ nhất, tạo môi trường pháp lý kinh doanh thông thoáng, khuyến khích phát triển hệ thống bán lẻ hiện đại trong điều kiện cạnh tranh công bằng và tạo điều kiện để nhà phân phối bán lẻ củ Việt Nam nói chung, hệ thống phân phối bán lẻ của Tổng công ty thương mại Hà Nội nói riêng, có được cơ sở để cạnh trạnh cân sức thông qua việc nhanh chóng ban hành đạo luật vể bán lẻ ở Việt Nam. Thứ hai, đổi mới công tác xây dựng chiến lược, quy hoạch, kế hoạch, chương trình, dự án phát triển thị trường nội địa nhằm định hướng cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và lưu thông… Thứ ba, tăng cường năng lực thể chế và chuyên môn của các cơ quan giám sát, kiểm tra, thanh tra việc thực hiện các quy định của pháp luật về sản xuất, lưu thông hàng hoá, kinh doanh bán lẻ. Thứ tư, tăng cường mạng lưới cơ sở vật chất hạ tầng kể cả hạ tầng thông tin hỗ trợ phát triển phân phối bán lẻ. Thứ năm, xây dựng các biện pháp chính sách khuyến khích, hỗ trợ phát triển hệ thống phân phối bán lẻ trong nước như: chính sách tài chính, đầu tư, tín dụng, thuế khuyến khích phát triển; Phát triển mạng lưới cơ sở hạ tầng thương mại, mặt bằng kinh doanh; Khuyến khích hỗ trợ hình thành các hiệp hội bán lẻ Việt Nam và xây dựng năng lực chuyên môn cho hiệp hội; Hỗ trợ phát triển nguồn nhân lực… 3.3.2. Một số đề nghị đối với Uỷ ban Nhân dân Thành phố Thứ nhất, Đề nghị UBND Thành phố tạo điều kiện giới thiệu và hỗ trợ cho Tổng công ty thương mại Hà Nội phát triển mạng lưới trong Thành phố để đưa vào hệ thống phân phối, đặc biệt là các khu tập trung đông dân cư, khu tái định cư, khu đô thị mới như: Trung Hoà, Nhân Chính, Mỹ Đình, Định Công, Linh Đàm, Việt Hưng, Văn Quán… Bên cạnh đó, đề nghị UBND Thành phố có cơ chế cho Tổng công ty thuê mặt bằng tầng 1 của các toà nhà chung cư tại các khu đô thị với diện tích từ 100 m2 đến 200 m2, với mỗi khu đô thị có từ 2 đến 3 điểm để Tổng công ty có điều kiện phát triển. Thứ hai, có cơ chế khuyến khích Tổng công ty đầu tư chuyển đổi các cửa hàng kinh doanh bán lẻ sang mô hình chuỗi các cửa hàng tiện ích. Thứ ba, hỗ trợ Tổng công ty trong công tác đào tạo, tập huấn cho cán bộ lãnh đạo, kỹ năng chuyên môn nghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên phục vụ trong chuỗi bán lẻ của Tổng công ty. Thứ tư, tạo điều kiện khai thác nguồn hỗ trợ từ các tổ chức nứoc ngoài về thiết kế, tư vấn công nghệ quản lý điều hành, cung cấp các phần mền ứng dụng đối với hệ thống phân phối của Tổng công ty. KẾT LUẬN Tổng công ty thương mại Hà Nội là doanh nghiệp có nhiều thành tích trong hoạt động kinh doanh. Ngoài hoạt động xuất nhập khẩu, Tổng công ty thương mại Hà Nội cũng là doanh nghiệp mạnh trong hoạt động kinh doanh trong nước với chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện ích, trung tâm thương mại. Hiện nay , Tổng công ty thương mại Hà Nội đã có một mạng lưới phân phối bán lẻ rộng khắp các tỉnh Miền Bắc, nhất là khu vực Hà Nội với 17 siêu thị và trung tâm thương mại, 15 cửa hàng tiện ích mang thương hiệu Hapro Mart và 46 cửa hàng chuyên doanh. Mặc dù vậy, hệ thống phân phối bán lẻ này vẫn còn nhiều yếu kém, chưa đủ sức cạnh tranh với nhà phân phối nước ngoài khi mà chỉ còn chưa đầy 1 năm nữa là đến ngày các nhà phân phối nước ngoài được tự do vào kinh doanh trên thị trường Việt Nam, theo cam kết lộ trình mở cửa thị trường bán lẻ của Việt Nam với WTO. Vì vậy, Tổng công ty thương mại Hà Nội phải đề ra phương hướng phát triển cho hệ thống phân phối bán lẻ của Tổng công ty và có những giải pháp để khắc phục yếu kém, thực hiện các phương hướng đề ra. Sau khi nghiên cứu việc ứng dụng Marketing - Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ của Tổng công ty thương mại Hà Nội có thể thấy rằng, Tổng công ty vẫn chưa có sự quan tâm đầy đủ đến hoạt động này. Do đó, trong thời gian tới Tổng công ty thương mại Hà Nội nên nghiên cứu và ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh của hệ thống phân phối bán lẻ để nâng cao được hiệu quả kinh doanh, tăng sức cạnh tranh., đưa thương hiệu Hapro Mart trở thành thương hiệu mạnh trong hệ thống phân phối bán lẻ của Việt Nam. Chuyên đề đã nghiên cứu các tham số của Marketing Mix trong hoạt động phân phối bán lẻ của Tổng công ty thương mại Hà Nội và đưa ra một vài giải pháp để tăng cường ứng dụng Marketing Mix trong hoạt động phân phối bán lẻ Hapro Mart. Hy vọng những vấn đề tác giả đề cập trong chuyên đề sẽ có ích cho Tổng công ty thương mại Hà Nội trong việc tăng cường ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ của Tổng công ty, tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh. Tôi xin chân thành cảm ơn Tổng công ty thương mại Hà Nội đã tạo điều kiện để tôi được nghiên cứu, áp dụng kiến thức thương mại đã học vào thực tế công việc và giúp tôi có thể hoàn thành chuyên đề thực tập. Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS. Phan Tố Uyên đã nhiệt tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực tập và viết chuyên đề. Do hạn chế về kiến thức và kinh nghiệm nên chuyên đề còn nhiều thiếu sót, vì vậy, kính mong sự góp ý của thầy cô giáo và các bạn. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Báo cáo tổng kết hàng năm của Tổng công ty Thương mại Hà Nội 2. GS. TS. Hoàng Đức Thân, GS. TS. Đặng Đình Đào (2006), Giáo trình "Kinh tế thuơng mại", NXB Lao động xã hội. 3. Luận văn tốt nghiệp 4. Luật thương mại, NXB Chính trị quốc gia 5. PGS. TS. Hoàng Minh Đường, PGS. TS. Nguyễn Thừa Lộc (2006), Giáo trình "Quản trị doanh nghiệp thương mại", NXB Lao động xã hội. 6. PGS. TS. Nguyễn Xuân Quang (2000), Giáo trình "Marketing thương mại", NXB Lao động xã hội. 7. Philip Lotler (1994), Giáo trình "Marketing căn bản", NXB Thống kê. 8. Philip Lotler (1997), Giáo trình "Quản trị Marketing", NXB Thống kê. 9. Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 của Bộ Thương mại 10. TS. Nguyễn Thị Nhiễu (2006), "Siêu thị, phương thức kinh doanh bán lẻ hiện đại ở Việt Nam", NXB Lao động xã hội. 11. Website: www.Haprogroup.vn www.vnexpress.net www.moi.gov.vn www.vietbao.vn; ... MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIẺU SƠ ĐỒ Bảng 1.1: Thu nhập bình quân đầu người trên cả nước 5 Bảng 1.2: Tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 6 qua các năm 2003 – 2007 6 Bảng 1.3: Các dạng cơ hội hấp dẫn 15 Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng công ty thương mại Hà Nội giai đoạn 2002 – 2007 51 Bảng 2.2: Hệ thống Hapro Mart tại Miền Bắc 58 Bảng 2.3: Hệ thống Hapro Mart tại Hà Nội 59 Bảng 2.4: Doanh số và tỷ trọng các ngành hàng năm 2007 61 Bảng 2.5: Bảng so sánh giá một số mặt hàng tại Hapro Mart với một số siêu thị 65 Bảng 2.6: Cơ cấu lực lượng bán hàng của hệ thống Hapro Mart 69 Bảng 2.7: Chương trình xúc tiến thương mại đã tổ chức 74 Bảng 3.1: Quy mô phát triển hệ thống Hapro Mart 82 Bảng 3.2 Dự kiến số lượng lao động 82 Biểu đồ 2.1: Doanh thu của Hapro qua các năm 52 Biểu đồ2.2: Doanh thu nội địa của Hapro qua các năm 53 Biểu đồ 2.3: Lợi nhuận của Hapro qua các năm 55 Biểu đồ 2.4: Nộp ngân sách Nhà Nước của Hapro qua các năm 55 Biểu đồ 2.5: Lao động bình quân của Hapro qua các năm 56 Hình 1.1: Mối quan hệ giữa ba bộ phận cơ bản của Marketing 11 Hình 1.2: Quản trị Marketing - Mix 12 Hình 1.3: Các dạng kênh phân phối của phương thức phân phối bán lẻ 29 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty thương mại Hà Nội 49 Hình 2.2: Dạng kênh phân phối Hapro Mart đang sử dụng 68 H ình 2.3: Quy trình dịch vụ mà Hapro Mart thường áp dụng 75 PHỤ LỤC Phụ lục 2.1: Danh mục hàng hoá STT Nhóm ngành hàng I - Ngành hàng thực phẩm I Các Sp có nguồn gốc từ thực vật 1 010403 Hạt - hoa quả sấy khô tổng hợp 2 010404 Ô mai, mứt tết 3 010604 Cà phê xay, cà phê tan, 3 trong 1 4 010601 Chè an, chè nhúng 5 010308 Mì, bún, phở, cháo ăn liền 6 010303 Gia vị, muối, đường 7 010305 Dầu ăn 8 010302 Nông sản khô 9 010304 Nước mắn, xì dầu 10 010312 Rau quả đóng hộp 11 010606 Bột dinh dưỡng, ngũ cốc hoà tan 12 010401 Bim bim, snack 13 010301 Gạo 14 010602 Chè xanh 15 010102 Quả 16 010306 Dấm, nước sốt, mù tạt, mayonaise, tương 17 010101 Rau 18 010603 Chè thuốc, chè sâm 19 010309 Mì ống, mì nui, bún phở khô 20 010605 Đồ ăn kiêng 21 010307 Bột các loại 22 010406 Mứt ăn sáng, mật ong 23 010405 Bánh ăn sáng, bột ngũ cốc 24 010407 Thức ăn chó mèo 25 010313 Sốt mì, súp đóng hộp II Các sản phẩm có nguồn gốc từ động vật 1 010201 Thực phẩm đông lạnh 2 010203 Xúc xích, thịt nguội 3 010402 Thịt bò, hải sản khô ăn liền 4 010311 Thịt hộp 5 010105 Thịt gà 6 010103 Thịt lợn 7 010310 Cá hộp 8 010209 Thực phẩm để mát 9 010204 Trứng gà tươi 10 010104 Thịt bò 11 010109 Thức ăn chín 12 010107 Cá biển tươi III Bánh kẹo, đường sữa 1 010503 Kẹo 2 010505 Bánh quy ngoại 3 010504 Bánh quy nội 4 010501 Sô cô la 5 010607 Sữa bột trẻ em 6 010610 Sữa tươi đóng hộp 7 010609 Sữa bột người lớn 8 010208 Bơ, Pho mát 9 010502 Thạch rau câu 10 010205 Bánh mỳ, bánh ngọt 11 010207 Sữa chua 12 010506 Bánh truyền thống Việt Nam 13 010608 Thức ăn trẻ em 14 010202 Kem 15 010206 Sữa tươi chai IV Thuốc lá và đồ uống (gồm có cồn, có ga hoặc dạng tinh khiết) 1 010703 Rượu mạnh 2 010702 Rượu vang 3 010704 Bia 4 010701 Thuốc lá 5 010613 Nước hoa quả hộp/chai 6 010612 Nước lon có ga, Softdrink 7 010614 Nước tăng lực 8 010611 Nước tinh khiết II - Ngành hàng gia dụng I Hàng gia dụng và đồ dùng nhà bếp 1 020804 Dụng cụ nhà bếp 2 020801 Nồi xoong chảo 3 020807 Đồ nhựa nhà bếp 4 020802 Đồ sành sứ 5 020803 Đồ thuỷ tinh pha lê 6 020805 Dụng cụ nhà tắm 7 020806 Giá kệ, tủ nhựa II Hàng cơ kim khí và điện máy 1 020809 Đồ điện nhà bếp 2 020811 Đồ điện lặt vặt 3 020810 Quạt nóng, quạt lạnh 4 020813 Khác III VPP & Hàng tạp phẩm 1 021006 Khăn mặt, khăn tắm 2 020910 Giấy, bông tẩy trang, bông tai 3 020812 Mũ bảo hiểm xe máy 4 021005 Túi xách, cặp da, tạp phẩm, Ô áo mưa 5 021002 Pin 6 021003 Văn phòng phẩm III - Ngành hàng thời trang và quà tặng I Hàng thời trang (Bao gồm SP dệt, may, da giầy) 1 031203 Quần áo Vinatex 2 031101 Quần áo Hafasco 3 031206 Quần áo nam 4 031204 Vera Jockey 5 031102 Quần áo Missha 6 031305 Quần áo nữ 7 031303 Thời trang Tràng tiền 8 020911 Quần áo lót nam nữ 9 099999 Sp chưa phân nhóm 10 031105 Quần áo Tổng công ty 11 031302 Đồ thể thao Động lực II Quà tặng & trang trí nội thất 1 021009 Chăn ga gối 2 021008 Quà tặng, giỏ quà, hoa lụa 3 020808 Phụ kiện giỏ quà tết 4 021001 Đồng hồ 5 031103 Chưa phân nhóm 6 031301 Đồng hồ Missha 7 000000 Nhóm chưa xác định IV - Ngành hàng Hoá Mỹ Phẩm 1 020901 Dầu gội, sữa tắm, chăm sóc tóc 2 020905 Bột giặt, nước xả 3 020904 Chăm sóc răng miệng 4 020902 Sữa rửa mặt, kem dưỡng da 5 020903 Đồ dùng cho nam giới 6 020906 Chất tẩy rửa 7 020907 Nước xịt phòng, sáp thơm, bình xịt muỗi 8 021007 Đồ trang điểm 9 031205 Mỹ phẩm Missha V - Ngành hàng dành cho trẻ em 1 020908 Bỉm, BVS 2 021004 Đồ chơi 3 020909 Đồ dùng HMP trẻ em 4 031304 Quần áo trẻ em Phụ lục 2.2: Chuỗi Hapro Mart trên địa bàn Hà Nội STT Tên và địa chỉ Diện tích đất (m2) I - Quận Hai Bà Trưng 1. Hapro Mart 284 Minh Khai 90m2 2. Hapro Mart 51 Lê Đại Hành 736m2 3. Hapro Mart 9B Lê Quý Đôn 165m2 4. Hapro Mart 196 Lò Đúc 130m2 II - Quận Thanh Xuân 1. Hapro Mart C14 Thanh Xuân Bắc 2335m2 III - Quận Tây Hồ 1. Hapro Mart Hoàng Hoa Thám, phường Bưởi 225m IV - Quận Cầu Giấy 1. Hapro Mart G3 Vĩnh Phúc 1 290m2 2. Hapro Mart B3A Nam Trung Yên 161m2 V - Quận Hoàn Kiếm 1. Hapro Mart 35 Hàng Bông (sử dụng tầng 1) 74m2 2. Hapro Mart 102 Hàng Buồm 95m2 3. Hapro Mart Hàng Đường (SD tầng 1) 66m2 3. Hapro Mart 111 Lê Duẩn 79m2 4. Hapro Mart 45 Hàng Bồ 70m2 5. Hapro Mart 65 Cầu Gỗ 56m2 6. Hapro Mart 53 Hàng Giấy (SD tầng 1) 60m2 VI - Quận Ba Đình 1. Hapro Mart số 5 Lê Duẩn 1625m2 2. Hapro Mart D2 Giảng Võ 1225m2 VII - Huyện Gia Lâm 1. Hapro Mart 176 Hà Huy Tập, Yên Viên 570m2 2. Hapro Mart 2 Ngô Xuân Quảng 600m2 VIII - Long Biên 1. Hapro Mart 349 Ngọc Lâm 685m2 2. Hapro Mart 323 Nguyễn Văn Cừ 577m2 3. Hapro Mart Phố Sài Đồng, Phường Phúc Đồng 1.311m2 IX - Thanh Trì 1. Hapro Mart Thị trấn Văn Điển 157m2 ._.