Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam

t định về lộ trình tự do hóa dịch vụ viễn thông đã khiến cho sự cạnh tranh trong thị trường viễn thông di động nước ta trở nên quyết liệt hơn bao giờ hết. Hơn nữa, thị trường viễn thông tại Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển dần từ một thị trường độc quyền do nhà nước kiểm soát sang thị trường cạnh tranh với tốc độ phát triển công nghệ di động nhanh, chu kỳ công nghệ rút ngắn, lợi thế do chi phí đầu tư ngày càng giảm đã mang đến những cơ hội cho nhà cung cấp dịch vụ mới tham gia thị trường, đồng thời là thách thức đối với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại. Cạnh tranh giữa các sáu mạng di động vốn có trên thị trường hiện chủ yếu dựa vào giảm giá cước và khuyến mãi liên tục tạo nên làn sóng thuê bao di chuyển từ mạng này sang mạng khác ngày càng phổ biến. Tỷ lệ thuê bao ngưng hoạt động so với tổng thuê bao trên mạng hiện chiếm tỷ lệ khá lớn ở hầu hết các mạng. Tình trạng này cho thấy khách hàng hiện nay không còn trung thành với nhà cung cấp như trong thời kỳ thị trường độc quyền trước năm 2003 Trong tương lai, khi số thuê bao ngày càng tiến đến điểm bão hoà và giá cước không còn là lợi thế đối với riêng doanh nghiệp nào thì việc tìm kiếm và tạo khách hàng mới sẽ rất khó khăn, đòi hỏi nhiều chi phí dành cho quảng cáo, khuyến mãi. Do vậy, những khách hàng “ruột”, trung thành sẽ không chỉ là vấn đề sống còn mà đồng thời cũng sẽ là lợi thế cạnh tranh của từng mạng di động nói riêng. Thực tế đó cho thấy việc nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ĐTDĐ tại Việt Nam mang tính cấp thiết và có ý nghĩa hết sức to lớn không chỉ đối với từng mạng di động nói riêng mà còn cho cả ngành thông tin di động của nước ta. Nhận thức rõ tầm quan trọng của vấn đề, em quyết định lựa chọn và nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam”. Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu chính của đề tài: Tìm hiểu các khái niệm liên quan đến lĩnh vực dịch vụ ĐTDĐ Nêu ra thực trạng về sự trung thành của khách hàng đối với lịch vực viễn thông di động của nước ta Đề xuất một số giải pháp nhằm củng cố và nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ĐTDĐ tại thị trường Việt Nam Nội dung và phạm vi nghiên cứu. Bài luận văn của em chủ yếu tập trung đi sâu vào phân tích thực trạng về sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ĐTDĐ tại thị trường Việt Nam những năm gần đây. Phương pháp nghiên cứu. Luận văn đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học như: Phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp thống kê tổng hợp, phương pháp phân tích đánh giá … dựa trên những tài liệu và số liệu tìm hiểu từ thực tiễn cũng như qua điều tra thị trường. Kết cấu của luận văn Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn được chia làm ba chương chính Chương I: Lý thuyết về sự trung thành của khách hàng và tổng quan về dịch vụ ĐTDĐ Chương II: Thực trạng sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ĐTDĐ ở Việt Nam Chương III: Một số kiến nghị và giải pháp nhằm xây dựng và nâng cao sự trugn thành của khách hàng đối với dịch vụ ĐTDĐ tại Việt Nam Mặc dù đã cố gắng rất nhiều song do hạn chế về thời gian và trình độ bài khóa luận của em còn có thể có nhiều hạn chế và không tránh khỏi những thiếu khuyết. Em mong nhận được các ý kiến đóng góp quý báu từ phía các Thầy, Cô để bài viết của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành nhất cảm ơn Thầy giáo, Th.s Lê Thái Phong đã tận tình chỉ bảo và hướng dẫn em làm khóa luận này! DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ĐTDĐ: Điện thoại di động NTD: Người tiêu dùng HVNTD: Hành vi người tiêu dùng Bộ BCVT: Bộ Bưu Chính Viễn Thông VNPT: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam CHƯƠNG I: LÝ THUYẾT VỀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VÀ TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ ĐTDĐ Lý thuyết chung về HVNTD Tổng quan về HVNTD Khái niệm HVNTD Trong bất kỳ thời đại nào thì mục tiêu cuối cùng của nhà sản xuất và doanh nghiệp đều nhằm đến việc tiêu thụ sản phẩm để tìm kiếm lợi nhuận. Quyết định mua sắm của NTD luôn là mối quan tâm hàng đầu của mỗi một nhà Marketing. Công việc chính của những người làm Marketing là nghiên cứu thị trường, khách hàng để từ đó có các chiến lược quảng cáo, bán hàng hiệu quả nhất. HVNTD là một trong những cơ sở lý thuyết quan trọng của Marketing. Việc nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với bất cứ một sản phẩm hay dịch vụ nào cũng phải xuất phát từ cơ sở lí luận này. Tổng hợp các ý kiến của nhiều tác giả, có thể đi đến khái niệm như sau: HVNTD là một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho đến khi mua và sau khi mua sản phẩm. HVNTD là một lĩnh vực nghiên cứu dựa trên cơ sở của các khoa học như tâm lý học, xã hội học, nhân văn học và kinh tế học. HVNTD chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, nhữn giá trị, những phong tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người và những ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sắm. việc nghiên cứu HVNTD là một phần quan trọng của nghiên cứu thị trường nhằm hiểu rõ bằng cách nào và tại sao những ngươi tiêu dùng mua (hoặc không mua) các sản phẩm và dịch vụ, và quá trình mua sắm của NTD diễn ra như thế nào. Lý thuyết về HVNTD làm cơ sở cho các quyết định chiến lược Marketing, như việc định vị sản phẩm, phân đoạn thị trường, phát triển sản phẩm mới, những áp dụng thị trường mới, marketing toàn cầu, những quyết định marketing mix… Mỗi hoạt động marketing chủ yếu này chỉ mang lại hiệu quả hơn nếu dựa trên cơ sở hiểu biết về HVNTD. Mục tiêu của việc nghiên cứu HVNTD Nghiên cứu HVNTD giúp chúng ta đạt được những mục tiêu chính sau: Có cái nhìn tổng quan về hành vi và quan điểm của NTD Nghiên cứu HVTDN sẽ nâng cao sự hiểu biết về loạt diễn biến chủ yếu của hành vi con người; những nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định mua sắm của NTD; những ảnh hưởng của hành vi NTD đối với chiến lược marketing; mô hình hoạt động của hành vi NTD… Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và nâng cao chất lượng cuộc sống xã hội Hình thành nền tảng đầu tiên để thực hiện các nghiên cứu chuyên sâu hơn trong lĩnh vực này nhằm giúp cộng đồng doanh nghiệp nâng cao năng lưc cạnh tranh và cải thiện chất lượng sản phẩm, cũng như chất lượng phục vụ xã hội, từ đó nâng cao chất lượng cuộc sống của NTD nói riêng và của cả cộng đồng nói chung. Mô hình hành vi của NTD Nghiên cứu mô hình hành vi của NTD đặt ra một câu hỏi cơ bản là: NTD sẽ phản ứng như thế nào trước những kích thích marketing mà một doanh nghiệp có thể vận dụng? Một doanh nghiệp sẽ có ưu thế lớn trong cạnh tranh nếu họ thực sự hiểu rõ những phản ứng của NTD trước các tính năng khác nhau của sản phẩm, giá cả hàng hóa, các chương trình quảng cáo, khuyến mại… Chính vì thế mà các doanh nghiệp và các nhà khoa học đã đầu tư nhiều công sức cà tiền của để cố tìm ra mối liên hệ giữa các yếu tố kích thích của thị trường và phản ứng đáp lại của người mua. Mô hình HVNTD dưới đây là một kết quả cụ thể của những nghiên cứu và tìm tòi đó. Các yếu tố kích thích được liệt kê trong ô hình chữ nhật bên trái và được chia thành 2 nhóm: Nhóm 1: Các yếu tố kích thích của Marketing bao gồm 4 phần tử: Sản phẩm, Giá cả, Các phương thức phân phối và xúc tiến bán hàng Nhóm 2: Các tác nhân kích thích bao gồm những yếu tố thuộc môi trường của người mua như: Môi trường kinh tế, môi trường khoa học kỹ thuật, môi trường chính trị và môi trường văn hóa. Những phản ứng của người mua có thể quan sát được, được liệt kê ở ô chữ nhật bên phải. Nó bao gồm những hành vi mà người mua bộc lộ trong việc: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, lựa chọn thời gian mua, lựa chọn số lượng mua. CÁC YẾU TỐ KÍCH THÍCH Các tác nhân khác Kinh tế Khoa học kỹ thuật Chính trị Văn hóa Các tác nhân Marketing Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến bán hàng “HỘP ĐEN” Ý THỨC CỦA CON NGƯỜI Quy trình quyết định của người mua Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Hành vi sau khi mua Đặc điểm của người mua Văn hóa Xã hội Cá tính Tâm lý PHẢN ỨNG ĐÁP LẠI CỦA CON NGƯỜI Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung ứng Lựa chọn thời gian mua Lựa chọn số lượng mua Nhiệm vụ quan trọng nhất là phải hiểu được cái gì xẩy ra trong “hộp đen” ý thức của NTD khi tiếp nhận được những tác nhân kích thích của thị trường. “Hộp đen” ý thức của người mua được chia thành 2 phần: Phần thứ nhất: Là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc người mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại với những tác nhân đó như thế nào. Những đặc tính đó bao gồm các yếu tố về văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý Phần thứ hai: Là quá trình quyết định mua của NTD, từ việc nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án để đi đến quyết định mua và hành vi sau khi mua. Kết quả của việc mua sắm là hàng hóa sẽ phụ thuộc vào những quyết định trên. Những yếu tố cơ bản ảnh hướng tới HVNTD Những yếu tố bên ngoài tác động tới HVNTD Các yếu tố Văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của NTD. Chúng ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của NTD: Nền văn hóa và nhánh văn hóa Tổng hợp ý kiến của nhiều tác giả, nền văn hóa được định nghĩa là một hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi. Nền văn hóa được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này qua đời khác và thường được hấp thu ngay từ buổi đầu trong đời sống mỗi con người từ gia đình, trường học, công việc và bằng gia tiếp xã hội với các thành viên khác của cộng đồng. Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất nhu cầu và hành vi của một người. Những điều cơ bản về giá trị, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc của nền văn hóa. Mỗi nền văn hóa có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những đoạn thị trường quan trọng. Người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của họ. Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, môi trường tự nhiên, cách kiếm sống… của con người gắn bó với nhánh văn hóa luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, đến cách đánh giá về giá trị hàng hóa và sở thích của NTD. Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hóa của những người thuộc nhánh văn hóa khác nhau là khác nhau. Tầng lớp xã hội: Philip Kotler đưa ra định nghĩa như sau: Tầng lớp xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm như sau. Thứ nhất, những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc tầng lớp xã hội khác nhau. Thứ hai, con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy thuộc theo tầng lớp xã hội của họ. Thứ ba, sự hình thành tầng lớp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất là của cải, tiền bạc mà là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác. Thứ tư, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, có thể cao hơn thấp hơn. Điều quan trọng nhất mà các cá nhà Marketing cần quan tâm là những người cùng chung một tầng lớp xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau. Và các tầng lớp xã hội khác nhau có những sở thích về hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, lựa chọn địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ khác nhau. Vì những ảnh hưởng đậm nét nói trên, người làm marketing luôn coi tầng lớp xã hội là một tiêu chí cơ bản để phân đoạn thị trường và định vị hàng hóa. Các chính sách Marketing mix cũng được hoạch định riêng cho từng tầng lớp xã hội khác nhau. Các yếu tố Xã hội Hành vi NTD cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân NTD xem xét (như một sư tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của người đó. Philip Kotler đưa ra định nghĩa: “Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hành vi mua của con người”. Có hai nhóm chính: Nhóm tham khảo đầu tiên bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến thái đô hay hành vi của NTD. Nhóm tham khảo thứ hai gồm những tổ chức mang tính chất hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn (đoàn thanh niên, hội phụ nữ… ); nhóm vui chơi giải trí (câu lạc bộ thể thao, câu lạc bộ ô tô, câu lạc bộ golf… ) Những người làm Marketing phải cố gắng phát hiện tất cả những nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu của mình. Thông qua những nhóm tham khảo này, doanh nghiệp có thể xây dựng những chiến lược Marketing hợp lý nhằm gây ảnh hưởng tích cực tới HVNTD. Gia đình Các thành viên trong gia đình thường có ảnh hưởng lớn vì hai lý do: Thứ nhất, sự biến động của nhu cầu hàng hóa luôn gắn với sự hình thành và biến động của gia đình. Thứ hai, những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng tương đối của các thành viên trong gia đình là điều quan trọng trong việc hoạch định chiến lược Marketing. Vai trò và địa vị xã hội Cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm tham khảo như: Gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong từng nhóm được xác định theo vai trò và địa vị của họ trong mỗi nhóm đó. Với gia đình, một cá nhân có thể đóng vai trò là một người con, một người chồng; tuy nhiên trong doanh nghiệp thì anh ta lại có thể là một giám đốc. Cá nhân thể hiện vai trò của mình thông qua các hoạt động gây ảnh hưởng tới những người xung quanh. Mỗi vai trò của cá nhân đều sẽ ảnh hưởng tới quyết định mua của chính họ. Các giám đốc doanh nghiệp sẽ sử dụng những phương tiện giao thông cao cấp, mua sắm hàng hóa sang trọng. Đó là lý do các nhà Marketing phải cố gắng biến sản phẩm của họ thành các biểu tượng địa vị. Chẳng hạn, quảng cáo cho những chiếc xe thương hiệu Merccedes thường gắn với những người đàn ông sang trọng, thành đạt. Vì vậy, những người làm Marketing phải biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và thương hiệu. Những yếu tố bên trong tác động tới HVNTD. Các yếu tố cá nhân. Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính, niềm tin và thái độ của NTD. Tuổi tác Con người thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua sắm qua các giai đoạn tuổi tác trong cuộc đời họ. Ví dụ như một người thanh niên độc thân thì quan tâm đến thời trang, đồ dùng phục vụ cho sinh hoạt; khi anh ta lập gia đình thì quan tâm đến thiết bị tiêu dùng (đồ gỗ, nội thất, xe cộ… ); khi về già nghỉ hưu thì lại quan tâm đến thuốc bồi bổ sức khỏe, du lịch… Những người làm Marketing thường hay chọn các nhóm tuổi tác của NTD để làm thị trường mục tiêu của mình. Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Người công nhân sẽ mua áo quần lao động, giày đi làm, cơm hộp bình dân cho bữa trưa và trò chơi giải trí dân dã. Giám đốc doanh nghiệp sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ doanh nhân. Người làm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp cụ thể để mua sắm hàng hóa và dịch vụ của mình. Hoàn cảnh kinh tế Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của NTD. Hoàn cảnh kinh tế của người NTD gồm thu nhập hàng tháng, hàng quý, hàng năm, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu – tích lũy… có ảnh hưởng rất lớn đến loại hàng hóa và số lượng hàng hóa mà NTD lựa chọn, mua sắm. Những người làm Marketing cần phải tìm hiểu cụ thể tình hình thu nhập, phải thường xuyên theo dõi những xu hướng biến động trong lĩnh vực tài chính cá nhân, số tiền tiết kiệm, tỷ lệ lãi suất để điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình cho phù hợp. Lối sống Lối sống của một con người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó về những gì thuộc môi trường xung quanh. Lối sống có mối liên hệ chặt chẽ với nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nghề nghiệp, nhóm tham khảo, hoàn cảnh kinh tế. Chúng ta có thể suy đoán một số hành vi của những con người có cùng một nhánh văn hóa, một tầng lớp xã hội, cùng một nghề nghiệp nhưng chúng ta chưa thấy được họ với tư cách là một cá nhân. Để phác họa một cách đầy đủ nhất chân dung một con người thì phải tìm hiểu lối sống của họ. Vì vậy, người làm Marketing thì phải khám phá được mối liên quan giữa hàng hóa và lối sống từ đó có chiến lược định vị sản phẩm hợp lý. Cá tính Theo Philip Kotler: Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ững xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Cá tính thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của một cá thể như: tính tự tin, tính thận trọng, tính ngăn nắp… Cá tính và hành vi tiêu dùng của một người có một quan hệ chặt chẽ với nhau. Ví dụ, người có tính thận trọng luôn tìm kiếm thông tin và họ chỉ ra quyết định khi nhận thấy thông tin đã đầy đủ. Với đối tượng khách hàng thuộc loại này thì kiểu chào hàng “dùng thử trước khi mua” sẽ tạo được thiện cảm cho họ. Những người làm Marketing cần tìm hiểu quan hệ giữa cá tính với hành vi mua sắm của NTD để có những quyết định đúng đắn trong việc thiết kế sản phẩm, các chương trình quảng cáo, khuyến mại… Các yếu tố tâm lý Việc lựa chọn mua sắm của NTD chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. Động cơ Theo Philip Kotler: “Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó”. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào đó, con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu vật chất có nguồn gốc tâm sinh lý. Chúng nảy sinh từ quy luật tồn tại và phát triển tự nhiên như đói cần ăn, khát cần uống, lạnh cần mặc ấm… Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tinh thần, tâm lý. Chúng nảy sinh từ những đòi hỏi không thể thiếu về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý thường không mạnh bằng nhu cầu vật chất để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Động cơ là lý do đủ mạnh để biến nhu cầu thành cầu cụ thể trong thực tế. Nhận thức Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Khi một người có động cơ nào đó, anh ta sẽ hành động tích cực hơn trong thực tế nhưng còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó trong tình huống cụ thể. Nhận thức được định nghĩa là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, xử lý và giải thích thông tin, tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ mỗi người nắm bắt sự vật từ những tác nhân thông qua hệ thống truyền tin qua năm giác quan của mình: Thị giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên, mỗi người lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình. Tri thức Khi người ta hành động, họ cũng đồng thời sáng tạo nhận thức mới gọi là tri thức. Tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ thực tiễn kinh nghiệm. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Tri thức chỉ rõ cho những người làm Marketing biết rằng, họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực. Niềm tin và thái độ Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một cái gì đó. Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà NTD có được trong tư duy về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên hình ảnh của sản phẩm cũng như thương hiệu và NTD hành động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó. Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái độ đặt NTD vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một sản phẩm nào đó. Theo quan điểm của Marketing cách thức tốt nhất mà doanh nghiệp cần làm là định vị sản phẩm của họ theo quan điểm, thái độ của NTD hơn là cố gắng sửa đổi các quan điểm, thái độ đó. Lý thuyết về sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Khái niệm sự trung thành của khách hàng. Từ trước đến nay đã có nhiều cố gắng để đưa ra một khái niệm hoàn thiện và thống nhất về thuật ngữ “Sự trung thành của khách hàng” song vẫn còn nhiều tranh cãi xung quanh vấn đề này. Cách đây hơn 20 năm, trong công trình nghiên cứu “Brand Loyalty Vs. Repeat Purchasing Behavior– Sự Trung Thành đối hợp với Sự Tái Mua Hàng”, vào 1987 đã đề nghị một cách hiểu khái niệm Sự Trung Thành của khách hàng với một sản phẩm X nào đó như là xu thế quay lại mua sản phẩm hay dịch vụ đó trong số nhiều các sản phẩm, dịch vụ cùng loại. Tuy nhiên chính trong công trình này các tác giả còn viết: “Cấu trúc của Sự Trung Thành đã hấp dẫn các nhà nghiên cứu ít nhất 30 năm rồi, với cực kỳ nhiều kết quả nghiên cứu nhưng xem lại những công trình này thì hóa ra những cái dở dang, tranh cãi là nhiều hơn những cái được thống nhất và rõ ràng!”. Còn trong mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model) thì sự trung thành được coi biến số cuối cùng và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai. Nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp. Tổng hợp nhiều quan điểm của các nhà nghiên cứu ta có thể hiểu một cách chung nhất về sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó chính là sự mua sắm lặp lại sản phẩm, dịch vụ ấy trong những lần mua sắm cùng một loại sản phẩm, dịch vụ. Sự trung thành của khách hàng cũng gắn liền với lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Vai trò của sự trung thành của khách hàng Lợi thế cạnh tranh Frederick Reichheld là một nhà nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng và là tác giả của lọat sách bán chạy nhất “Ảnh hưởng và Quy tắc của lòng trung thành”. Ông cho rằng sự trung thành là một lợi thế trong cạnh tranh để tạo lợi nhuận và thế đứng lâu dài của một công ty, là dấu chỉ tối ưu trong đường hướng nỗ lực tạo ra các giá trị cho khách hàng của công ty. Thật vậy, khách hàng trung thành là những khách hàng đã có quan hệ lâu dài, truyền thống đối với công ty của bạn, họ sẽ luôn bên công ty kể cả trong lúc khó khăn. Hơn nữa sự trung thành lại xuất phát chính từ sự thỏa mãn, từ lòng tin của khách hàng nên sẽ rất có lợi cho doanh nghiệp trong việc đối phó với sự cạnh tranh từ những sản phẩm mới trên thị trường. Ngoài ra, như đã phân tích ở trên sự trung thành còn gắn liền với hành động “mua sắm lặp lại” và “giới thiệu với người khác” của NTD về sản phẩm, dịch vụ mà họ đang sử dụng, điều này vô hình chung trở thành một công cụ cạnh tranh của công ty khi trên thị trường xuất hiện những nhà sản xuất mới. Giảm chi phí Phillip Kolter - chuyên gia nổi tiếng thế giới về marketing, nhận xét: “Sẽ không quá khó khăn để bạn hiểu hết vai trò quan trọng và cần thiết của việc gây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu”. Bởi lẽ, một số nghiên cứu thực tế đã cho thấy rằng chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thông thường gấp 6 lần chi phí để giữ chân một khách hàng đã có. Mặc dù vậy, từ trước đến nay, không ít công ty theo đuổi mục tiêu thu hút khách hàng mới chứ không phải là giữ chân khách hàng hiện có. Và trong lĩnh vực marketing đang hình thành hai xu hướng tiếp thị hiện đại: marketing tấn công (phát triển số lượng khách hàng mới) và marketing phòng ngự (duy trì lượng khách hàng đang có). Các chuyên gia marketing cho rằng, chi phí cho các chiến dịch marketing tấn công thường tốn kém hơn rất nhiều so với chi phí dành cho marketing phòng ngự. “Ngày nay, các công ty đang tìm cách giữ nguồn khách hàng của mình”, Phillip Kolter nhận định. Cũng theo Phillip Kolter thì khá nhiều công ty phát hiện ra rằng chi phí duy trì khách hàng cũ nhỏ hơn rất nhiều so với chi phí phát triển một khách hàng mới và càng nhỏ hơn chi phí khôi phục lại một khách hàng cũ đã bỏ đi sau khi không được thỏa mãn nhu cầu của mình. Chính vì lý do đó mà việc duy trì và khai thác tối đa các khách hàng hiện có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với họ, phát triển họ thành các khách hàng trung thành là ưu tiên hàng đầu của đội ngũ marketing hiện nay. Tăng doanh thu Chìa khoá thành công trong kinh doanh hiện đại chính là việc duy trì số lượng khách hàng ổn định. Nhiều thống kê cho thấy, 80% lợi nhuận của công ty đến từ 20% số lượng khách hàng trung thành. Rất nhiều doanh nghiệp đã mắc phải sai lầm kiểu “thả mồi bắt bóng” khi bỏ qua những khách hàng trung thành để theo đuổi những khách hàng mới trên thị trường. Và trong cuộc “rượt đuổi” vô định đó, họ sẽ khó có cơ hội để chen chân vào thị trường kinh doanh vốn đã chật hẹp với vô vàn đối thủ cạnh tranh của mình. Có thể nói rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một công ty. Những nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành từ phía doanh nghiệp Thương hiệu Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối với thành công của mỗi doanh nghiệp. Ngoài ra, nó cũng có ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn tiêu dùng của khách hàng. Thông tin tổng hợp các cuộc điều tra từ website saovangdatviet.com.vn cho thấy 72% khách hàng chấp nhận trả 20% cao hơn so với thương hiệu khác khi họ chọn mua thương hiệu mà họ yêu thích; 50% khách hàng chấp nhận trả 25% cao hơn và 40% khách hàng chịu trả đến 30% cao hơn; 25% khách hàng nói giá không là vấn đề đối với họ một khi họ đã tín nhiệm và trung thành với một thương hiệu; Hơn 70% khách hàng nói thương hiệu là một trong những yếu tố mà họ cân nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ và hơn 50% thương vụ thực sự là do sự lựa chọn thương hiệu. Qua đó có thể thấy được thương hiệu có ảnh hưởng rất lớn đến việc lựa chọn mua sắm của NTD. Đây cũng chính là cơ sở để tạo dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng. Chất lượng Sự trung thành của khách hàng đối với bất kỳ một sản phẩm hay dịch vụ nào đều bắt nguồn từ sự thỏa mãn của khách hàng đối với chính sản phẩm đó. Và chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng hình thành nên sự thỏa mãn nơi NTD. Như vậy chất lượng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và gián tiếp đến sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Cuộc sống đang phát triển ngày một tốt hơn, chất lượng hơn, và bởi vậy, khách hàng không còn chấp nhận các sản phẩm có chất lượng thấp hoặc trung bình. Giờ đây, một sản phẩm tốt cũng cần phải có một sự tiếp cận và dịch vụ có chất lượng cao. Khách hàng muốn được biết những thông tin cần thiết về đặc điểm của sản phẩm và cách sử dụng cũng như các chế độ hậu mãi đối với họ. Trong thời đại mà sự khác biệt chất lượng sản phẩm ngày càng bị thu hẹp, các doanh nghiệp đang tìm mọi cách để tạo ra sự khác biệt. Chất lượng dịch vụ đã trở thành một nhân tố quan trọng trong cạnh tranh thương mại. Một ví dụ điển hình là hiện tượng các công ty đang ngày càng cung ứng các sản phẩm thích hợp theo yêu cầu của khách hàng. Các sản phẩm sản xuất hàng loạt đang nhường chỗ cho các sản phẩm được sản xuất theo đơn hàng cụ thể. Khách hàng giờ đây có thể đưa ra yêu cầu về sản phẩm thông qua Internet, điều đã được thực hiện trong ngành công nghiệp vi tính và công nghiệp chế tạo xe hơi. Cũng như vậy, trong lĩnh vực may mặc, các máy quét điện tử và việc đặt hàng bằng các phương tiện điện tử đã cho phép người ta cung ứng các sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng. Người ta hy vọng rằng các khách hàng sẽ có thể nhanh chóng cá nhân hoá bất cứ một sản phẩm nào họ yêu thích, từ ĐTDĐ đến những dụng cụ nhà bếp, quần jean và áo jacket. Qua đó ta có thể thấy được vai trò quan trọng của chất lượng trong chiến lược Marketing cũng như việc tạo lập và duy trì sự tín nhiệm và trung thành của khách hàng đối với sản phẩm. Đây có thể coi là điều kiện tiên quyết đối với việc xây dựng hệ thống những khách hàng trung thành cho bất kỳ một công ty nào. Giá cả Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hoá đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó. Đối với khách hàng thì giá cả là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác, nó là đòn bẩy kích thích tiêu dùng. Còn đối với doanh nghiệp, giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến chương trình Marketing chung. Như vậy, giá cả cũng là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của khách hàng. Ở một chừng mực nào đó, giá cả còn thể hiện chất lượng và sức mạnh thương hiệu của sản phẩm. Từ đó có thể thấy rằng giá cả cũng là một yếu tố chi phối đến sự trung thành của NTD đối với bất kỳ một sản phẩm hay dịch vụ nào. Khuyến mãi Điều 88 khoản I chương V, Luật Thương Mại Việt Nam định nghĩa khuyến mã._.i “là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách khách hàng những lợi ích nhất định”. Khuyến mãi thúc đẩy ngay lập tức việc mua hàng nhiều và thường xuyên hơn của khách hàng đã sử dụng sản phẩm, động viên các khách hàng hiện tại mua sản phẩm mới, cũng như lôi kéo những khách hàng tiềm năng chuyển từ trạng thái thích thú sang thực hiện hành vi mua hàng. Theo các nhà Marketing thì khuyến mãi là một công cụ hiệu quả trong việc tạo ra sự thích thú đối với sản phẩm, từ đó có thể tăng lượng khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Một trong những hình thức khuyến mãi là cho khách hàng “trải nghiệm” về sản phẩm bằng cách cho họ dùng thử, miễn phí hoặc bán với giá thấp. Điều này kết hợp với chất lượng hàng hóa tốt sẽ là cơ sở đầu tiên gây dựng sự thõa mãn và sự trung thành của khách hàng. Ngoài ra, khuyến mãi còn có tác dụng tạo nên cầu hàng hóa bằng cách thuyết phục NTD mua sắm. Khác với quảng cáo, khuyến mãi hướng đến mục tiêu chính là khuyến khích tiêu dùng, tiêu thụ hàng hóa và thúc đẩy bán hàng. Do đó, khuyến mãi cũng là một nhân tố khá quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến sự trung thành của khách hàng. Những nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành từ phía khách hàng Thị hiếu của khách hàng Thị hiếu là sở thích, sự ưu tiên, là cảm giác mong muốn tiếp cận và sở hữu một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó của NTD. Không giống như các nhân tố khác của cầu, thị hiếu là một yếu tố không thể quan sát trực tiếp và định lượng được. Thị hiếu là nhân tố mang tính chủ quan từ phía khách hàng nên nó trực tiếp chi phối quyết định mua sắm và sự trung thành của họ. Do vậy, một trong những công việc quan trọng của các nhà làm Marketing là nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng của khách hàng để có thể đưa ra những sản phẩm, chính sách bán hàng phù hợp nhất. Bên cạnh đó, thị hiếu là một biến số thay đổi theo từng thời kì nên nó rất dễ ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng. Thu nhập Thực tế cho thấy rằng thu nhập là yếu tố quan trọng nhất tác động trực tiếp tới bất kỳ một quyết đinh chi tiêu nào của NTD. Khách hàng có thể có nhu cầu và rất thích một sản phẩm nào đấy tuy nhiên nếu thu nhập của họ không cho phép việc mua sắm nó thì họ cũng đành phải chấp nhận. Vì thế nên các nhà sản xuất mới cung cấp trên thị trường nhiều mẫu mã, nhiều loại, nhiều mức chất lượng khác nhau để đáp ững từng mức thu nhập khác nhau của NTD. Sự trung thành của khách hàng do vậy cũng bị chi phối trực tiếp bởi thu nhập của họ. Khách hàng không thể trung thành với một thương hiệu sản phẩm khi thu nhập không cho phép điều đó. Có thể nói rằng, từ phía khách hàng thì thu nhập là yếu tố căn bản nhất tác động đến sự trung thành của họ. Chi phí chuyển đổi Khi khách hàng chuyển đổi nhà cung ứng, chuyển việc mua sắm nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ này sang nhãn hiệu hàng hóa dịch vụ khác thì cả họ và nhà cung cấp đều phải tốn những khoản chi phí khác nhau. Đối với nhà cung ứng thì chi phí đó có thể là doanh thu, lợi nhuận khi mất đi khách hàng hoặc có thể là chi phí để thu hút những khách hàng mới. Còn từ phía NTD thì chi phí đó có thể là tiền bạc, thời gian, những cố gắng, kiến thức, tâm lý… mà họ đã đầu tư vào một nhãn hiệu; chúng có thể là các khoản đầu tư thực sự trong quá khứ hoặc tương lai, hoặc cũng có thể chỉ là các chi phí cơ hội. Nếu chi phí chuyển đổi cao thì khách hàng như bị kìm chân bởi những sản phẩm của công ty hiện tại ngay cả khi sản phẩm từ các nhà cung ứng mới tốt hơn. Do vậy, chi phí chuyển đổi cũng là một nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sắm của khách hàng, vậy nên nó cũng tác động đến sự trung thành của họ. Nếu thực sự chi phí chuyển đổi quá tốn kém thì đôi khi NTD vẫn chấp nhận trung thành với nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ mà họ đang sử dụng. Ảnh hưởng của sự cạnh tranh từ phía các doanh nghiệp đến sự trung thành của khách hàng Ngoài những nhân tố từ phía chính nhà cung ứng và NTD thì sự trung thành của khách hàng còn bị chi phối bởi các tác nhân từ phía các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Trong bất cứ thị trường nào thì cạnh tranh là yếu tố không thể tránh khỏi, chính sự canh tranh làm cho thị trường phát triển. Và khi xã hội càng phát triển, NTD càng có nhiều sự lựa chọn từ nhiều phía cung ứng thì sự cạnh tranh càng gay gắt. Mục tiêu của các công ty là thu hút thêm khách hàng để nhằm tăng lợi nhuận do vậy nên các nhà làm Marketing luôn nghiên cứu đưa ra các chiến lược bán hàng phù hợp nhất. Khuyến mãi, chương trình từ thiện, hay giới thiệu sản phẩm … là những công cụ canh trạnh của các nhà cung ứng mới gia nhập thị trường. Điều này nhằm thu hút khách hàng của những nhà cung cấp cũ và làm giảm sự trung thành của họ. Vì thế nên sự cạnh tranh từ phía các đối thủ cũng là một tác nhân ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng. Tổng quan về thị trường dịch vụ ĐTDĐ Khái niệm dịch vụ ĐTDĐ Trao đổi tin tức là nhu cầu vốn có của đời sống xã hội. Xã hội càng phát triển thì nhu cầu trao đổi tin tức cũng phát triển theo, tăng thêm về số lượng và phong phú thêm về hình thức. Ngành bưu chính viễn thông ra đời và tồn tại là để phục vụ nhu cầu trao đổi tin tức của xã hội. Ngành bưu chính viễn thông là ngành đưa truyền tin tức. Hoạt động bưu chính viễn thông rất đa dạng, do vậy mà sản phẩm bưu chính viễn thông cũng rất đa dạng. Tuy vậy các sản phẩm bưu chính viễn thông có bản chất chung nhất là kết quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức. Kết quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tạo nên bởi những tính chất cơ bản sau: Tin tức được chuyển giao chính xác đến người nhận tin. Nội dung tin tức cần phải được đảm bảo nguyên vẹn. Tin tức cần phải được chuyển đưa kịp thời đến người nhận tin. Căn cứ vào đặc điểm công dụng người ta phân biệt các loại sản phẩm bưu chính viễn thông thành: các dịch vụ bưu chính, các dịch vụ viễn thông. Dịch vụ ĐTDĐ là một loại dịch vụ viễn thông có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu thông tin liên lạc của NTD. Dịch vụ ĐTDĐ là dịch vụ thông tin vô tuyến hai chiều, cho phép máy điện thoại có thể nhận được cuộc gọi đến và cuộc gọi từ bất kỳ máy điện thoại nào thuộc mạng di động và mạng cố định. Tuy nhiên, phạm vi sử dụng phụ thuộc vào vùng phủ sóng. Đặc điểm của dịch vụ ĐTDĐ Dịch vụ ĐTDĐ là một loại hình dịch vụ viễn thông nên nó mang những đặc điểm chung của các loại hình dịch vụ viễn thông. Một số đặc điểm chính của dịch vụ viễn thông là: Thứ nhất: Dịch vụ viễn thông không phải là vật chất mà là hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức một cách nhanh chóng, an toàn và chíng xác. Do vậy, trong khâu chuẩn bị cung cấp dịch vụ, ít nhất phải chú ý đến nguồn nguyên vật liệu và vốn để dự trữ nguồn nguyên vật liệu, không có nguy cơ phải ngừng sản xuất do thiếu nguồn nguyên vật liệu. Trong cơ cấu giá thành, tỷ trọng chi phí cố định lớn. Vì vậy đối với dịch vụ viễn thông cần mở rộng hiện đại hóa mạng lưới, cải tiến hoàn thiện phương thức đăng ký dịch vụ và thanh toán. Thứ hai: Quá trình sản xuất mang tính dây chuyền, do hai hay nhiều đơn vị cùng tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ với rất nhiều khâu. Thứ ba: Quá trình tiêu thụ dịch vụ viễn thông gắn liền với quá trình cung cấp dịch vụ. Vì vậy, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Dịch vụ ĐTDĐ phải đảm bảo truyền đạt nguyên vẹn nội dung tin tức của khách hàng, truyền đưa đúng người nhận, an toàn và nhanh chóng. Thứ tư: Chất lượng dịch vụ viễn thông rất khó xác định, nó phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng, trạng thái tinh thần, tâm lý của người phục vụ khách hàng, các yếu tố khách quan như thời tiết, khí hậu… Thứ năm: Tải trọng không đồng đều, do nhu cầu của khách hàng về dịch vụ viễn thông xuất hiện bất cứ thời gian nào nên tải trọng của dịch vụ viễn thông không đồng đều giữa các giờ trong ngày, giữa các ngày trong tuần, giữa các tháng trong năm. Ngoài ra, dịch vụ ĐTDĐ cũng có một số yêu cầu và đặc điểm khác biệt với các loại hình dịch vụ viễn thông khác như: Truy nhập mạng ở mọi nơi trong cùng mạng vào mọi lúc. Khả năng di động của các thuê bao. Có khả năng cung cấp dịch vụ thoại và dịch vụ truyền số liệu. Khái niệm về thị trường dịch vụ ĐTDĐ Khái niệm về thị trường Con người có nhu cầu về rất nhiều loại sản phẩm khác nhau nhưng họ lại không thể sản xuất được tất cả các loại sản phẩm, do vậy phát sinh nhu cầu trao đổi các sản phẩm cho nhau để thỏa mãn nhu cầu sự dụng của họ. Vì vậy thị trường đã xuất hiện, vậy thị trường là gì? “Thị trường là nơi diễn ra các cuộc trao đổi, mua bán các hàng hóa giữa người mua và người bán ”. Trong thị trường thì tiền tệ được sử dụng như một công cụ để thực hiện cuộc trao đổi, mua bán giữa người mua và người bán, nó đóng vai trò là hàng hóa trung gian. Tùy các loại hàng hóa khác nhau được mua bán trên thị trường mà người ta có các loại thị trường khác nhau. Ví dụ như: Thị trường thuốc tân dược, thị trường dệt may, thị trường nông sản, thị trường ô tô, thị trường bưu chính viễn thông, thị trường dịch vụ ĐTDĐ… Thị trường bao gồm hai chủ thể là người mua và người bán. Người mua là người có nhu cầu về hàng hóa và họ dùng tiền để đổi lấy hàng hóa với người bán. Còn người bán là người có sản phẩm, dịch vụ và họ đổi các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình cho người mua để lấy tiền. Tuy nhiên, một người cũng có thể vừa đóng vai trò là người mua vừa đóng vai trò là người bán. Trong trường hợp này họ mua hàng hóa với giá thấp sau đó bán lại với giá cao hơn để thu khoản chênh lệch. Khái niệm về thị trường dịch vụ ĐTDĐ Từ khái niệm chung về thị trường nêu trên ta có khái niệm về thị trường dịch vụ ĐTDĐ: “Thị trường dịch vụ ĐTDĐ là thị trường mà hàng hóa dịch vụ được trao đổi trên thị trường là dịch vụ ĐTDĐ, nó có thể là dịch vụ thoại hay là dịch vụ truyền số liệu”. Người bán trong thị trường dịch vụ ĐTDĐ là các nhà cung cấp dịch vụ ĐTDĐ. Người mua trong thị trường dịch vụ ĐTDĐ chính là những người sử dụng các dịch vụ ĐTDĐ do người bán cung cấp. Đặc điểm của hoạt động kinh doanh dịch vụ ĐTDĐ Chi phí đầu tư cơ bản lớn Đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ ĐTDĐ, chi ban đầu để xây dựng mạng viễn thông là rất lớn, vì thế nên các công ty viễn thông phải đều phải có tiềm lực tài chính rất mạnh. Trên thực tế, các công ty viễn thông cũng có thể thừa hưởng mạng cơ sở hạ tầng sẵn có được xây dựng bởi ngân sách chính phủ. Ngoài nguồn vốn đầu tư để xây dựng mạng di động, các công ty này còn phải tập trung vốn đầu tư vào các thiết bị kĩ thuật, hệ thống tổng đài, các trung tâm điều khiển kĩ thuật cũng như cho hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D)…. Giá trị của vốn đầu tư cơ bản rất lớn, ngoài ra hàng năm cũng cần có đầu tư bổ sung để nâng cấp và hoàn chỉnh toàn bộ hệ thống mạng. Đòi hỏi yếu tố công nghệ cao Là một bộ phận thuộc ngành công nghệ nên kinh doanh dịch vụ ĐTDĐ luôn đòi hỏi cao về công nghệ. Đây chính là nhân tố đóng vai trò quyết định tới chất lượng của dịch vụ viễn thông. Bên cạnh đó với sự bùng nổ của cuộc cách mạng khoa học kĩ thuật ngày nay thì việc đầu tư nghiên cứu, đón đầu và ứng dụng những công nghệ mới nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của mình cũng là một trong những điều mà các nhà kinh doanh cần đặc biệt quan tâm. Tính cạnh tranh cao Mặc dù ngành viễn thông đang trong quá trình chuyển đổi từ độc quyền sang cạnh tranh nhưng mức độ cạnh tranh trong ngành vốn đã ở mức cao. Chính vì vậy mà kinh doanh dịch vụ viễn thông luôn yêu cầu các doanh nghiệp đưa ra các chương trình cạnh tranh toàn diện, tổng thể và phù hợp, liên tục đổi mới các chiến lược này để đối phó với các đối thủ. Trong viễn thông có một điều thú vị là mặc dù cuộc chiến giữa các đối thủ có thể rất gay go, khốc liệt để giành giật khách hàng và thị phần, nhưng lại luôn có sự công tác và liên kết lẫn nhau thông qua việc liên kết và liên thông mạng. Nguyên nhân là do đặc điểm cơ bản của dịch vụ ĐTDĐ chính là giao tiếp và liên lạc nên cần có sự kết nối giữa các mạng với nhau. Yếu tố con người đóng vai trò quan trọng Là một ngành dịch vụ nên yếu tố con người đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh dịch vụ ĐTDĐ. Có thể nói tất cả các dịch vụ viễn thông khi cung cấp cho khách hàng đều phải qua khâu phục vụ của nhân viên công ty. Chất lượng phục vụ của nhân viên đóng vai trò rất quan trọng đối với việc kinh doanh của một công ty. Vậy nên yếu tố con người luôn luôn được các nhà kinh doanh đặc biệt chú trọng. CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỒI VỚI DỊCH VỤ ĐTDĐ Ở VIỆT NAM TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ ĐTDĐ Ở VIỆT NAM Đặc điểm của thị trường dịch vụ ĐTDĐ tại Việt Nam Chịu sự quản lý của nhà nước Mặc dù tính đến thời điểm năm 2007 đã có 6 doanh nghiệp được cấp phép kinh doanh dịch vụ viễn thông di động nhưng hầu hết các hoạt động kinh doanh của 6 nhà cung cấp này đều phải thông qua Bộ BCVT. Bằng các quyết định của mình Bộ BCVT quyết định về giá, cách tính giá các sản phẩm và điều chỉnh về quy hoạch băng tần cho hệ thống thông tin di động, ngoài r Bộ Tài Chính còn quy định hạn mức chi phí quảng cáo cho các hoạt động kinh doanh. Hơn nữa hiện nay hầu hết các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ĐTDĐ tại Việt Nam đều là các doanh nghiệp nhà nước. Đó là các doanh nghiệp trực thuộc VNPT, Công ty viễn thông Quân Đội, Công ty viễn thông Điện Lực, Công ty viễn thông Hà Nội, Công ty cổ phần viễn thông Sài Gòn. Do đó các doanh nghiệp này đều được sự giúp đỡ và chịu sự quản lý của nhà nước. Một thị trường tiềm năng với qui mô và tốc độ tăng trưởng nhanh Trong những năm gần đây qui mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường dịch vụ ĐTDĐ không ngừng phát triển. Thông qua các biểu đồ và các bảng số liệu dưới đây chúng ta có thể nhận thấy thị trường dịch vụ viễn thông di động Việt Nam trong những năm gần đây có những bước nhảy vọt. Từ năm 2000 thị trường này phát triển không ngừng với tốc độ bình quân trên 30% và không hề có dấu hiệu hạ nhiệt. Đặc biệt là thời kỳ 2005 – 2006 tốc độ tăng trưởng thuê bao lên đến 100% đưa Việt Nam trở thành quốc gia có ngành viễn thông di động tăng nhanh nhất thế giới. Sự tăng trưởng của số lượng thuê bao di động tại Việt Nam được thể hiện qua biểu đồ số 1. Biểu đồ số 1: Số lượng thuê bao di động tại Việt Nam từ 1996 – 2007 Nguồn: www.mpt.gov.Việt Nam Hơn nữa Việt Nam là một thị trường có cầu rất lớn và sẽ không ngừng ở con số dự báo của các chuyên gia. Tính đến hết năm 2007, toàn thị trường điện thoại Việt Nam (bao gồm cố định và di động) có khoảng 46 triệu thuê bao danh nghĩa, trong đó thuê bao di động chiếm 74%. Con số này đã vượt xa hẳn các dự đoán của các chuyên gia ngành viễn thông di động. Ngoài ra, năm 2008 với các chương trình phát triển cơ sở hạ tầng viễn thông ở nông thôn hiện đang được Bộ BCVT thực hiện thì có khả năng thị trường dịch vụ ĐTDĐ lại gây ngạc nhiên cho các nhà nghiên cứu thị trường như những năm vừa qua. Tốc độ phát triển thuê bao di động và tỷ lệ sử dụng dịch vụ ĐTDĐ tại Việt Nam được thể hiện qua bảng số 1 và 2. Bảng số 1: Tốc độ phát triển thuê bao di động tại VN giai đoạn 2001 - 2007 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 17,3 29,5 44,3 135 136 53,8 152 Bảng số 2: Sự phát triển của tỷ lệ sử dụng dịch vụ ĐTDĐ trên tổng số dân 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2007 0,05 0,09 0,24 0,92 1,21 4,4 40,4 Nguồn: www.mpt.gov.Việt Nam Tính cạnh tranh ngày càng cao Trước năm 2000 thị trường dịch vụ ĐTDĐ tại nước ta là thị trường độc quyền bởi một nhà cung cấp duy nhất là VIệT NAMPT. Tuy trên thị trường lúc ấy có 2 nhà cung cấp là Vinaphone và Mobiphone nhưng thực chất cả hai mạng này đều thuộc sự quản lý của VNPT. Sự ra đời của S-Fone năm 2000 và Viettel năm 2004 đã phá vỡ thế độc quyền của VNPT, tạo ra thế cạnh tranh trên thị trường dịch vụ ĐTDĐ tại Việt Nam. Như vậy, cho đến trước năm 2006 trên thị trường Việt Nam có 4 mạng ĐTDĐ là Mobiphone, Vinaphone, S-Fone, Viettel trong đó có 4 mạng sử dụng công nghệ GMS và một mạng sử dụng công nghệ CDMA. Bước sang năm 2007 với sự góp mặt của hai tinh binh mới là HT Mobile và EVN Telecom thị trường dịch vụ ĐTDĐ Việt Nam trở nên sôi động và cạnh tranh khốc liệt hơn. Các nhà cung cấp dịch vụ không ngừng tung ra các chiến lược Marketing nhằm thu hút khách hàng từ các mạng khác khiến cho tính cạnh tranh trên thị trường càng gay gắt. Đặc biệt, tháng 11 năm 2006 với sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO đã bước đầu phá bỏ những rào cản cơ bản để các nhà cung cấp dịch vụ VTDĐ trên thế giới nhảy vào đầu tư tại Việt Nam. Sự góp mặt của những đối thủ nước ngoài có tiềm lực mạnh cả về công nghệ lẫn tài chính hứa hẹn sẽ khiến cho thị trường dịch vụ ĐTDĐ Việt Nam trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Một số mạng điện thoại di động hiện có trên thị trường. Ngày 16/4/1993 sự ra đời của mạng MobiFone đã đánh dấu sự khởi đầu cho ngành thông tin di động Việt Nam. Trong giai đoạn đầu này, MobiFone là mạng duy nhất độc quyền cung cấp dịch vụ viễn thông di động cho cả nước, do vậy cước phí hòa mạng và sử dụng vẫn còn rất cao, số lượng thuê bao vẫn còn hạn chế. Sau hơn 15 năm thành lập, đến nay toàn thị trường thông tin di động nước ta đã có hơn 34 triệu thuê bao với 6 mạng di động MobiFone, Vinaphone, Viettel, SFone, HT Mobile và E-Mobile. Trong số 6 nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động thì có 3 mạng sử dụng công nghệ GSM là MobiFone, Viettel, Vinaphone và 3 mạng sử dụng công nghệ CDMA là SFone, EVN Telecom và HT Mobile. Tuy nhiên, đầu năm 2008 HT Mobile đã xin chuyển sang khai thác công nghệ GSM và đã được chấp thuận. Mạng di động Viettel Viettel là mạng điện thoại di động của công ty viễn thông quân đội. Sau 15 năm thành lập, vào năm 2004 khi xác định rõ dịch vụ điện thoại di động sẽ là dịch vụ viễn thông cơ bản, Viettel đã tập trung mọi nguồn lực để xây dựng mạng lưới và chính thức khai trương dịch vụ vào ngày 15/10/2004 với thương hiệu 098. Với sự xuất hiện của thương hiệu điện thoại di động 098 trên thị trường, Viettel một lần nữa đã gây tiếng vang lớn trong dư luận và khách hàng, làm giảm giá dịch vụ, nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng, làm lành mạnh hóa thị trường thông tin di động Việt Nam. Được bình chọn là 01 trong 10 sự kiện công nghệ thông tin và truyền thông năm 2004, liên tục những năm sau đó đến nay, Viettel luôn được đánh giá là mạng di động có tốc độ phát triển thuê bao và mạng lưới nhanh nhất với những quyết sách, chiến lược kinh doanh táo bạo luôn được khách hàng quan tâm chờ đón và ủng hộ. Sau hơn 1 tháng đi vào hoạt động, vào ngày 20/11/2004 mạng 098 đã đạt được 100.000 thuê bao và chính thức chào đón khách hàng thứ 1 triệu vào ngày 8/9/2005. Đúng dịp kỉ niệm 1 năm ngày thành lập, Viettel công bố số thuê bao đạt được là gần 1,5 triệu cho thấy một tốc độ phát triển chưa từng có trong lịch sử ngành thông tin di động Việt Nam. Ngày 25/9/2006 Bộ BCVT đã ban hành quyết định cấp cho Tổng công ty Viễn thông Quân đội (Viettel) thêm một mã mạng di động mặt đất mới, theo đó từ 1/10/2006, Viettel Mobile được phép đưa đầu số 097 ra thị trường. Sự kiện này đã giúp Viettel nhanh chóng thu hút thêm những khách hàng mới và đạt 6 triệu thuê bao tính đến ngày 7/11/2006. Vào ngày 26/7/2007, Viettel đã chính thức được Bộ BCVT cấp thêm mã di động mới là 0168, bên cạnh hai mã mạng quen thuộc 097 và 098. Như vậy, Viettel trở thành mạng di động đầu tiên được cấp mã di động mới, tiếp tục là mạng di động có tốc độ phát triển nhanh nhất và lớn nhất. Với ba đầu số 098, 097, 0168 hoạt động trên thị trường dịch vụ điện thoại di động, đến hết năm 2007 Viettel đã đạt 15 triệu thuê bao chiếm gần 44% số lượng thuê bao di động của cả ngành viễn thông Việt Nam. Các dịch vụ điện thoại di động chính mà Viettel cung cấp gồm có gói trả trước (Economy, Daily, Ciao, Tomato); Gói trả sau (Basic + , Family, VPN) và các dịch vụ giá trị gia tăng VAS như 1900xxxx , AnyPay , Background Music, Dịch vụ Call me back, dịch vụ trả cước, GPR, Pay 199, Roaming, SMS, Thanh toán cước trả sau bằng ATM, Yahoo SMS Messenger. Đến nay, Viettel luôn được coi là mạng di động có giá cước rẻ nhất với nhiều hình thức khuyến mãi phong phú. Bước sang năm 2008, khi cuộc cạnh tranh về giá cước giữa các mạng trở nên càng gay gắt cùng nguy cơ có sự gia nhập từ các đối thủ bên ngoài thì con số 70.000 thuê bao phát triển mới trung bình mỗi ngày của Viettel tại thời điểm đầu năm 2008 là một thành công đáng nói. Với tốc độ phát triển này thì mục tiêu 22 triệu thuê bao vào cuối năm 2008 của Viettel chỉ còn lại là vấn đề thời gian. Biểu đồ tăng trưởng thuê bao Viettel từ 2004 đến 2007 Nguồn: Mạng di động MobiFone Công ty Thông tin di động (Vietnam Mobile Telecom Services Company - VMS) là doanh nghiệp Nhà nước hạng một trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam (VNPT). Được thành lập vào ngày 16 tháng 04 năm 1993, VMS đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động GSM 900/1800 với thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thông tin di động Việt Nam. Lĩnh vực hoạt động chính của MobiFone là tổ chức thiết kế xây dựng, phát triển mạng lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động có công nghệ, kỹ thuật tiên tiến hiện đại và kinh doanh dịch vụ thông tin di động công nghệ GSM 900/1800 trên toàn quốc. Từ năm 2007 về trước, MobiFone hoạt động với 2 đầu số chính là 090 và 094 với các đầy đủ các dịch vụ dành cho điện thoại di động. Ngày 3/10/2007, mạng di động MobiFone chính thức thông báo đã được Bộ Thông tin và Truyền thông cấp đầu số 0122 để cung cấp dịch vụ thông tin di động cho khách hàng trên toàn quốc. Như vậy, giống như Viettel tính đến nay MobiFone cũng có 3 đầu số di động đó là 090, 094 và 0122. Ngày 16/4 vừa qua, nhân dịp kỉ niệm 15 năm thành lập Công ty thông tin di động VMS (sở hữu thương hiệu Mobifone), ông Lê Ngọc Minh – Giám đốc công ty cho biết tính đến tháng 4/2008, Mobifone đã có hơn 15 triệu thuê bao, và phấn đấu trong năm nay sẽ đạt được 21 triệu thuê bao cùng doanh thu khoảng trên 16.000 tỉ đồng. Mobifone cũng đặt mục tiêu trong năm tới đạt 30 triệu thuê bao, và năm 2010 là 34 triệu thuê bao di động. Cùng với sự đầu tư về mặt công nghệ, Mobifone đã và đang chú trọng về mặt chất lượng dịch vụ, và đa dạng hóa các loại hình dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng không chỉ là đàm thoại thông thường.Ngoài ra, tính tới thời điểm này, MobiFone là mạng di động duy nhất tại Việt Nam đang tiến hành cổ phần hóa và dự kiến sẽ hoàn tất vào năm tới. Với những nỗ lực và cống hiến đó MobiFone vinh dự được NTD bình chọn là "Mạng điện thoại di động được ưa thích nhất năm 2005" do báo Echip tổ chức và "Thương hiệu mạnh Việt Nam 2005" do Thời báo Kinh tế Việt Nam tổ chức. Biểu đồ tăng trưởng thuê bao MobiFone từ 1995 đến 4/2008 Nguồn: Mạng di động Vinaphone Mạng điện thoại di động VinaPhone được đưa vào khai thác chính thức từ ngày 26/6/1996, và là mạng điện thoại di động thứ hai tại Việt Nam sử dụng công nghệ GSM. Cuối năm 1996, mạng VinaPhone chỉ có hai tổng đài chuyển mạch di động MSC cùng với 53 trạm thu phát vô tuyến (BTS) phủ sóng chủ yếu tại hai thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Nhưng chỉ đến cuối năm 1999, mạng VinaPhone đã có thêm một tổng đài chuyển mạch (MSC) tại Đà Nẵng, cùng với 209 trạm thu phát sóng vô tuyến (BTS). Vùng phủ sóng đã rộng tới 61/61 tỉnh, thành phố trong cả nước và số lượng thuê bao của VinaPhone mới khiêm tốn ở con số 126.005. Để phục vụ tốt khách hàng, năm 2000, VinaPhone đã đầu tư lắp đặt các trạm thu phát vô tuyến BTS để mở rộng vùng phủ sóng, nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển thêm các dịch vụ mới. Dịch vụ chuyển vùng quốc tế IR (International Roaming) ra đời đã đưa mạng di động VinaPhone vươn rộng ra khắp thế giới. Sự ra đời của loại hình dịch vụ mới VinaCard (thuê bao di động trả trước sử dụng công nghệ SN (Service Node) của Comverse đã thu hút đông đảo khách hàng sử dụng, thúc đẩy tốc độ phát triển thuê bao tăng rất nhanh. Năm 2000 mạng di động VinaPhone đã trở thành mạng điện thoại di động có vùng phủ sóng rộng nhất tại Việt Nam với 414.570 thuê bao, tăng 230% so với năm 1999. Để đáp ứng sự tăng trưởng rất nhanh của thuê bao, trong những năm 2001 -2002, Công ty Dịch vụ Viễn thông (GPC) đã đẩy mạnh việc đầu tư nâng cấp mạng lưới để tăng dung lượng. Trong đó có sử dụng thiết bị trạm lặp (repeater) kết hợp với các trạm BTS để phủ sóng các vùng sâu, vùng xa và các trục lộ một cách linh hoạt hiệu quả. Đến cuối năm 2002, VinaPhone đã lắp đặt thêm hai tổng đài chuyển mạch nâng số tổng đài của mạng VinaPhone lên 7 tổng đài, 670 trạm thu phát vô tuyến (BTS) phủ sóng trên cả nước. Tiếp theo đó VinaPhone đã nâng cấp thành công hệ thống mạng di động trả trước từ công nghệ SN (Service Node) của Comverse lên công nghệ mạng thông minh IN (Inteligent Network) của Ericsson. Đồng thời VinaPhone cũng đưa ra các dịch vụ giá trị gia tăng hấp dẫn như dịch vụ tải hình ảnh, logo, âm chuông, dịch vụ Wap (Wireless Application Protocol). Dịch vụ mới VinaDaily (thuê bao di động trả trước theo ngày) đã được ra đời với mục tiêu phổ cập dịch vụ di động tới mọi tầng lớp khách hàng. Một trong những thành tựu đạt được trong năm 2002 là sự kiện mạng VinaPhone chào đón thuê bao di động thứ 1.000.000. Tính đến tháng 6/2003, VinaPhone đã phát triển được 1.456.000 thuê bao, trở thành mạng điện thoại di động có lượng thuê bao lớn nhất Việt Nam. Và con số này vào cuối năm 2003 là 1700000 thuê bao. Bước sang năm 2004, thị trường dịch vụ điện thoại di động Việt Nam trở nên cạnh tranh hơn với sự gia nhập của tân binh Viettel. Chính điều này đã gây không ít khó khăn cho vinaphone, tuy nhiên đến hết năm 2004 Vinaphone vẫn hoàn thành kế hoạch phát triển thêm 1,1 triệu thuê bao mới, đạt 2800000 thuê bao. Trong năm 2006, mặc dù có sự cạnh tranh quyết liệt, Vinaphone vẫn phát triển thêm hơn 1,7 triệu thuê bao thực, đạt 120% kế hoạch được giao. Tính đến hết năm 2006, mạng Vinaphone có hơn 5,3 triệu thuê bao. Hiện, Vinaphone đã có 9,4 triệu thuê bao. Năm 2008, Vinaphone phấn đấu đạt hơn 10.000 trạm BTS và gần 20 triệu thuê bao. Biểu đồ tăng trưởng thuê bao Vinaphone từ 1996 đến 4/2008 Nguồn: Mạng di động SFone SFone là mạng mạng điện thoại di động sử dụng công nghệ CDMA của công ty Công ty Cổ phần Dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài gòn (SPT). Sự ra đời của SFone vào năm 2003 ghi nhận một dấu mốc quan trọng đối với ngành viễn thông di động nước ta vì nó góp phần phá vỡ thế độc quyền lâu nay của đại gia VNPT. Ngoài ra, trên thực tế Sfone cũng là mạng ĐTDĐ đầu tiên ở Việt Nam sử dụng công nghệ CDMA - có dung lượng và tốc độ truyền dữ liệu cao (144 Kbps). Với CDMA, người sử dụng có nhiều tiện ích về chất lượng cuộc thoại, bán kính phủ sóng và khả năng chống nhiễu tốt... Dịch vụ nổi trội của Sfone là vừa bảo mật thông tin vừa hạn chế khả năng bị trộm máy, bởi công nghệ CDMA không dùng Sim, mỗi máy chỉ có một mã sản xuất duy nhất. Chính thức gia nhập thị trường ngày 1/7/2003, theo tính toán ban đầu SFone sẽ thu hút được khoảng 100000 thuê bao, song tốc độ phát triển đã không được như dự kiến này bởi cho đến cuối tháng 9 số khách hàng của SFone mới chỉ có 15000. Nhưng kể từ ngày 1/5/2004, khi S Fone thực hiện chính sách mới được tự định giá cước và cùng với việc áp dụng một mức cước thống nhất trên phạm vi toàn quốc khiến cước gọi liên tỉnh còn có thể rẻ hơn cả cước điện thoại cố định đã đẩy tốc độ phát triển thuê bao của S-Fone đã tăng lên rõ rệt. Tính đến hết năm 2004, SFone đã có 165000 khách hàng vượt 26% so với kế hoạch đề ra, đồng thời đoạt Cúp vàng thương hiệu trong cuộc bình chọn Thương hiệu uy tín chất lượng qua mạng thương hiệu Việt năm 2004. Liên tục phát triển cở sở hạ tầng, mở rộng vùng phủ sóng và những chiến lược giảm giá, khuyến mãi trong năm 2005 đã nâng lượng thuê bao của SFone lên con số hơn 400000 cùng giải thưởng “Nhà cung cấp mạng ĐTDĐ tốt nhất năm 2005" do tạp chí e-CHIP Mobile thực hiện trên toàn quốc. Tuy vậy, từ khi thị trường viễn thông Việt Nam có thêm sự góp mặt của mạng Viettel thì sự cạnh tranh giữa các mạng trở nên gay gắt hơn. Nhiều người đã hoài nghi rằng liệu trong thị trường viễn thông cạnh tranh như vậy thì không biết bao giờ SFone đạt 1 triệu thuê bao. Song, với mục tiêu tạo bứt phá trong triển khai công nghệ CDMA tiên tiến tại thị trường thông tin di động Việt Nam, đem lại cho NTD nhiều lợi ích thiết thực hơn, trong những tháng đầu năm 2006, S-Fone đã nhập về toàn bộ thiết bị cho các tỉnh còn lại trong kế hoạch hoàn tất phủ sóng 64/64 tỉnh thành trên cả nước. Sau hơn 3 năm đi vào hoạt động, SFone tự hào đã thiết lập được hệ thống cơ sở hạ tầng cho mạng di động 095 tại 64 tỉnh thành trong cả nước và đạt hơn 1,5 triệu thuê bao tích lũy. Năm 2006 cũng ghi nhận thành công của SFone trong việc triển khai truyền hình trên di động. Nỗ lực này của S-Fone cũng góp phần đưa Việt Nam trở thành quốc gia thứ ba trên thế giới khai thác dịch vụ truyền hình trên điện thoại di động. Đây là 1 trong 10 sự kiện CNTT-TT nổi bật năm 2006 do Bộ BCVT bình chọn. Bước sang năm 2007, thị trường viễn thông Việt Nam chào đón người em út CDMA HT Mobile với chương khuyến mãi kiểu “dội bom tấn” làm cho sự canh tranh trong công nghệ CDMA thật sự gay gắt. Tuy nhiên, người anh cả dòng họ CDMA – Sfone vẫn kiên cường phát triển bằng những nỗ lực không ngừng nghỉ của mình và công bố đạt hơn 3 triệu thuê bao vào cuối năm 2007 cũng “Cúp vàng chất lượng hội nhập” cho nhóm dịch vụ cao cấp công nghệ 3G do Liên hiệp các hội khoa học và kỹ thuật Việt Nam trao tặng. Biểu đồ tăng trưởng thuê bao SFone từ 2003 đến 2007 Nguồn: Mạng di động E – Mobile Sau gần 2 tháng thử nghiệm cung cấp dịch vụ trên toàn quốc, ngày 5/5/2006 E – Mobile đã chính thức gia nhập thị trường viễn thông di động Việt Nam với đầu số 096. E – Mobile là mạng điện thoại di động sử dụng công nghệ CDMA của công ty Viễn thông điện lực EVN Telecom. Với lợi thế về cơ sở hạ tầng cùng chiến dịch quảng bá rộng khắp và giá cước thấp nên tuy là tân binh song mạng 096 đã nhanh chóng được thị trường đón nhận. Ngoài ra, E-Mobile cũng đã hoàn thành việc lắp đặt các trạm BTS tại 64/64 tỉnh, thành trong cả nước và kết nối với mạng 098, 090, 091 và 095. Do vậy nên tính đến hết năm 2006, mạng 096 đã thu hút được 702.446 thuê bao, đạt doanh thu 1.084 tỷ đồng. Bước sang năm 2007, thị trường viễn thông di động Việt Nam lại chứng kiến sự gia nhập của HT Mobile – Người “em út” dòng CDMA làm cuộc chiế._. bắt kịp xu hướng hội tụ công nghệ và dịch vụ Viễn thông - Công nghệ thông tin - Truyền thông. Thường xuyên có những quyết định, chỉ thị về đổi mới chính sách giá cước phù hợp với từng thời kỳ phát triển đảm bảo thiết lập được môi trường cạnh tranh thực sự, tạo động lực để các doanh nghiệp phấn đấu nâng hiệu quả kinh doanh. Các chính sách đổi mới giá cước phải luôn bám sát quyền lợi của khách hàng. Đặc biệt, Chính phủ cũng cần xây dựng và công bố lộ trình mở cửa thị trường dịch vụ viễn thông di động theo từng mốc thời gian cụ thể, đảm bảo khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước, từ đó họ có thể tập trung vào đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh các chính sách về giá cước, Bộ cũng cần xây dựng và ban hành những tiêu chuẩn, quy định cụ thể về chất lượng dịch vụ viễn thông. Về phía Cục quản lý chất lượng, phải thường xuyên tăng cường công tác kiểm tra chất lượng dịch vụ viễn thông di động từng khu vực nhất định nhằm phát hiện những tồn đọng và đề xuất hướng giải quyết, hạn chế tốt nhất sự phàn nàn từ phía khách hàng. Ngoài ra, đi kèm với các văn bản về tiêu chuẩn, Bộ cũng phải có những quy định bắt buộc các doanh nghiệp phải công bố định kỳ chất lượng dịch vụ của mình và các biện pháp, chế tài cần thiết nếu doanh nghiệp vi phạm. Như vậy, chất lượng dịch vụ viễn thông di động sẽ ngày càng được nâng cao đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, từ đó gián tiếp giúp củng cố sự trung thành của họ. Từ thực tế cuộc chiến về khuyến mãi, quảng cáo hiện nay giữa các mạng di động, Bộ cũng cần có những chính sách, biện pháp kiểm soát nhất định tránh tình trạng doanh nghiệp chạy đua theo khuyến mãi bỏ quên lợi ích đích thực của khách hàng. Tăng cường tổ chức bộ máy quản lý của nhà nước, đổi mới mô hình doanh nghiệp Tăng cường bộ máy quản lý nhà nước về Công nghệ thông tin và Truyền thông theo mô hình quản lý đa ngành, đa lĩnh vực phù hợp với xu thế hội tụ công nghệ và dịch vụ Viễn thông - Công nghệ thông tin - Truyền thông. Tổ chức hợp lý bộ máy quản lý nhà nước trên cơ sở phân biệt rõ các tổ chức có chức năng xây dựng chính sách, luật pháp với các tổ chức có chức năng thực thi pháp luật; đảm bảo hình thành hệ thống quản lý nhà nước mạnh theo nguyên tắc “Năng lực quản lý đón đầu yêu cầu phát triển”. Đổi mới tổ chức, cải tiến quy trình, nâng cao trình độ quản lý, năng suất lao động, hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Bưu chính, Viễn thông và Công nghệ thông tin. Nghiên cứu áp dụng các mô hình doanh nghiệp sáng tạo mới với các hình thức khác nhau nhằm đa dạng hóa các hình thức sở hữu. Hình thành các tập đoàn kinh tế mạnh, thiết lập các liên minh, liên kết chặt chẽ giữa các doanh nghiệp trong lĩnh vực Bưu chính, Viễn thông và Công nghệ thông tin Đẩy mạnh hợp tác quốc tế phục vụ phát triển Tiếp tục chủ động tham gia mọi mặt hoạt động của các tổ chức quốc tế để thu thập, bổ sung kiến thức, kinh nghiệm và đóng góp thiết thực; nâng cao vị thế, uy tín và quyền lợi của Việt Nam trên trường quốc tế. Chủ động trong lộ trình mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế. Đa dạng hoá các hoạt động hợp tác với nước ngoài để tranh thủ các nguồn lực từ bên ngoài (vốn đầu tư, công nghệ, kỹ thuật, đào tạo đội ngũ...) và tạo sự cạnh tranh về viễn thông di động. Tạo mọi điều kiện cho các doanh nghiệp trong nước đứng vững tại thị trường trong nước và mở rộng kinh doanh ra thị trường thế giới và khu vực Thu hút đầu tư và huy động nguồn vốn Hình thành môi trường nuôi dưỡng, phát triển và đón đầu cuộc cách mạng khoa học công nghệ, sẵn sàng về cơ sở hạ tầng vật chất, hậu cần, nguồn nhân lực để thu hút các tập đoàn Công nghệ thông tin và Truyền thông lớn trên thế giới đầu tư, triển khai hoạt động nghiên cứu và phát triển Công nghệ thông tin và Truyền thông tại Việt Nam. Huy động vốn đầu tư từ các nguồn vốn trong nước và quốc tế, ưu tiên nguồn vốn tín dụng ngân hàng, cổ phần hoá, thị trường chứng khoán, tích luỹ, ODA… cho phát triển Công nghệ thông tin và Truyền thông. Hướng dẫn và hỗ trợ thành lập hội NTD dịch vụ di động Nhằm đảm bảo môi trường cạnh tranh lành mạnh, các cơ quan quản lý Nhà nước có liên quan cần sớm hướng dẫn và thành lập hội người sử dụng dịch vụ ĐTDĐ nhằm đại diện cho khách hàng tham gia xây dựng và kiến nghị với các cơ quản quản lý để đảm bảo quyền lợi của mình. Đồng thời, cũng cần tăng cường công tác phổ biến cơ chế, chính sách, công khai việc thực hiện các quy định về giá cước, chất lượng dịch vụ viễn thông di động cho khách hàng. Giải pháp từ phía doanh nghiệp để củng cố và tăng cường sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ĐTDĐ Thực tế điều tra tham khảo ý kiến khách hàng cho thấy rằng giá cước, chất lượng dịch vụ, khuyến mãi là những yếu tố mà họ quan tâm nhiều nhất khi sử dụng dịch vụ ĐTDĐ. Bên cạnh đó hiện nay trên thị trường nước ta đang tồn tại một thực trạng về cuộc đua về giảm giá cước và khuyến mãi giữa các mạng di động, còn chất lượng thì chưa thực sự được quan tâm đúng mức. Do vậy, muốn xây dựng, củng cố hay tăng cường sự trung thành của khách hàng đối với bất kỳ một mạng viễn thông nào thì điều trước tiên mà các nhà cung cấp dịch vụ cần phải làm là đáp ứng tốt nhất nhu cầu, tạo sự thỏa mãn nơi người sử dụng. Đặc biệt, Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên chính thức của WTO với những cam kết cụ thể về lộ trình mở cửa ngành viễn thông nên ngay từ bây giờ các doanh nghiệp trong nước cần phải tập trung đầu tư nâng cao chất lượng dịch vụ, giảm giá cước và tăng cường công tác quảng cáo, khuyến mãi. Trong phần đề xuất kiến nghị này em đã chia thành bốn nhóm giải pháp cụ thể như sau Một số giải pháp chung Nhóm giải pháp về giá cước Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ĐTDĐ Nhóm giải pháp về công tác quảng cáo, khuyến mãi Một số giải pháp chung Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường Nhu cầu thị trường có tính chất quyết định đến hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ và khả năng phát nâng cao thị phần, do đó nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Đây có thể coi là khâu tiền đề cho chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp. Nếu khâu nghiên cứu thị trường mà yếu kém thì việc thực hiện tốt các khâu sau cũng trở nên vô nghĩa, kéo theo sự lãng phí nguồn lực và sự không hiệu quả của hoạt động kinh doanh. Mục đích của nghiên cứu thị trường là xác định khả năng tiêu thụ hay bán một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đấy, từ đó doanh nghiệp sẽ có những chiến lược bán hàng phù hợp nhằm tăng nhu cầu tiêu thụ, mở rộng thị phần và nâng cao hiệu quả kinh tế. Trong giai đoạn cạnh tranh quyết liệt hiện nay, công tác nghiên cứu thị trường của các nhà cung cấp dịch vụ cần đạt được hai mục tiêu sau: Nắm bắt kịp thời thị hiếu khách hàng, nhu cầu của thị trường. Bảo đảm cho công ty mình giành được thắng lợi trong cạnh tranh và đạt hiệu quả cao. Các doanh nghiệp có thể tiến hành nghiên cứu thị trường bằng nhiều phương pháp khác nhau như tổ chức hội nghị khách hàng, tổ chức giới thiệu sản phẩm, tham gia hội chợ triển lãm hay tiến hành điều tra khảo sát trực tiếp ý kiến người sử dụng bằng cách phỏng vấn trực tiếp hoặc phiếu điều tra. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần tiến hàng nghiên cứu thị trường trên nhiều mặt, không chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu tài liệu sách báo, văn bản có sẵn mà cần phải điều tra trực tiếp thực tế thị trường bằng cách phỏng vấn trực tiếp hoặc phiếu điều tra. Phiếu điều tra là một công cụ rất hữu ích vì nó sẽ mang lại cho các nhà quản lý một nguồn thông tin khá xác thực để có thể vạch ra được những chính sách khả thi. Tuy nhiên phiếu điều tra cần được xây dựng nhằm khai thác được mọi mảng thông tin cần thiết để đánh giá chính xác thị trường. Phiếu điều tra phải hướng đến mục đích là sự thỏa mãn của dịch vụ đối với khách hàng, những yêu cầu, mong muốn của họ về chất lượng, giá cả … Việc thăm dò thị trường phải được tiến hành cho mọi đối tượng khách hàng tuy nhiên cần tập trung nhiều vào số người hiện đang sử dụng dịch vụ của công ty mình. Khi nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ biết được đối tượng nào hay sử dụng dịch vụ của mình để có thể đưa ra những chính sách thu hút và giữ chân loại khách hàng này. Điều này đòi hỏi công tác điều tra thị trường phải hiệu quả, việc thống kê, phân tích thông tin thu thập được phải chính xác và các nhà hoạch định chính sách cần bám sát kết quả nghiên cứu thị trường để có thể đưa ra những chiến lược Marketing hợp lý. Xây dựng thương hiệu mạnh Trong môi trường cạnh tranh, một trong những mục tiêu quan trọng nhất của doanh nghiệp là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn đối thủ. Công nghệ hiện đại, chất lượng dịch vụ, giá cả có thể là những vũ khí sắc bén của doanh nghiệp, nhưng đâu là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Có được một thương hiệu mạnh thực sự sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trở nên hơn hẳn so với những đối thủ còn lại. Nếu có một hình ảnh đã đủ hấp dẫn và khác biệt - doanh nghiệp có thể gọi nó là một thương hiệu mạnh. Một cái tên hay một biểu trưng quen thuộc - không đủ để tạo thành một thương hiệu. Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu không chỉ là việc lôi kéo nhận thức và mong muốn của khách hàng về mình, mà nó còn là việc tạo lập một hệ thống bao gồm sự kết hợp giữa sự cam kết và thiết lập hình tượng trong nhận thức khách hàng, cùng với việc chuyển tải và thực hiện sự cam kết đó. Có thể nói, thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp. Đối với khách hàng, thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận thức và phân biệt đối với sản phẩm khác. Như vậy, một thương hiệu sẽ lớn hơn một sản phẩm rất nhiều. Thương hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng xác nhận. Do vậy, các doanh nghiệp viễn thông nước ta cần chú trọng hơn nữa trong việc tạo dựng thương hiệu cho riêng mình. Xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh. Với một thương hiệu mạnh, khách hàng sẽ có niềm tin với dịch vụ của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng dịch vụ, trung thành với nó và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây. Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn tiêu dùng dịch vụ, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng dịch vụ, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, trung thành Huấn luyện nhân viên các kỹ năng giao tiếp và ứng xử với khách hàng là một điều hết sức quan trọng trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Một nhân viên giỏi là người có khả năng ứng xử khéo léo với khách hàng đồng thời biết đưa ra những quyết định đúng lúc, uyển chuyển, có lợi cho tương lai lâu dài của công ty. Nhân viên chính là nguồn tài sản vô giá của mỗi doanh nghiệp. Nếu các nhà quản lý biết gây dựng lòng trung thành của các nhân viên, họ sẽ cảm thấy thoải mái với công việc của mình để từ đó làm “lây lan” sự trung thành đó sang các khách hàng. Hơn đó nữa, một thói quen tiêu dùng dễ nhận thấy là rất nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ theo mối quan hệ và sự quen biết nên họ thường lựa chọn dịch vụ từ những người đã quen biết và nắm được sở thích của họ. Do đó, nếu có được một đội ngũ nhân viên trung thành thì doanh nghiệp sẽ có rất nhiều lợi ích trong việc giữ chân những khách hàng hiện có của mình. Nhóm giải pháp về giá cước Hiện nay trên thị trường viễn thông di động nước ta đang diễn ra cuộc đua tranh giảm giá cước giữa các nhà cung cấp dịch vụ. Hơn nữa, qua phân tích điều tra khảo sát ý kiến cũng cho thấy giá cước là một trong những yếu tố quan trọng có tính chất quyết định đến việc lựa chọn mạng di động của khách hàng. Do vậy, các doanh nghiệp cần xây dựng được những chính sách giá cước phù hợp với từng giai đoạn của thị trường nhằm duy trì sự trung thành từ phía khách hàng. Đa dạng hóa các hình thức giá cước Đối với các thuê bao trả sau thì các nhà cung cấp dịch vụ nên áp dụng nhiều gói cước khác nhau ví dụ như thuê bao thấp thì cước phí gọi cao, thuê bao cao thì phí gọi thấp. Đây là một trong những biện pháp khá phổ biến trên thế giới được các công ty viễn thông di động các nước áp dụng rất nhiều. Đặc biệt, doanh nghiệp cũng cần có những hình thức giá cước khác nhau đối với các đối tượng khách hàng thường xuyên sử dụng với mức phí lớn, linh hoạt và nhạy bén hơn trong việc điều chỉnh giá cước phù hợp với biến đổi của thị trường. Đối với thuê bao trả trước thì doanh nghiệp cần đa dạng hóa các hình thức nạp tiền và mệnh giá thẻ nạp. Không chỉ dừng lại ở việc nạp thẻ trực tiếp hiện có, doanh nghiệp nên tạo điều kiện cho những thuê bao trả trước nạp tiền bằng cách thanh toán qua ngân hàng điện tử. Điều này sẽ tạo sự thuận tiện và tiết kiệm thời gian cho khách hàng. Đặc biệt, do thuê bao trả trước có đặc thù riêng là nếu hết tiền trong tài khoản thì không thể gọi được nên doanh nghiệp cũng cần linh hoạt hơn trong việc cho khách hàng ứng trước một khoản nhất định để liên lạc và sau đó sẽ khấu trừ nó ở lần nạp tiền tiếp theo của họ. Ngoài ra, các nhà cung cấp dịch vụ cũng phải đa dạng hóa mệnh giá thẻ nạp phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng, nhu cầu sử dụng, hoàn cảnh nạp tiền và mức thu nhập khác nhau. Ví như sinh viên chẳng hạn thì nên có những loại thẻ nạp với mệnh giá thấp phù hợp với điều kiện sống của loại đối tượng này. Bên cạnh đó doanh nghiệp cũng cần đưa ra những mức giá cước linh hoạt cho các khung giờ khác nhau trong ngày ví dụ có thể giảm giá cho giờ có mức sử dụng thấp. Và vào các dịp lễ lớn thì nên có các đợt giảm giá cước nhằm khuyến khích nhu cầu sử dụng cũng như gia tăng quyền lợi cho người dùng. Với thực trạng cạnh tranh về giá diễn ra quyết liệt như hiện nay, các doanh nghiệp phải tăng cường công tác nghiên cứu các chiến lược giá cước của đối thủ để có những biện pháp điều chỉnh giá kịp thời nhằm duy trì nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng. Đa dạng hóa ưu đãi về giá cước Để củng cố và tăng cường sự trung thành của khách hàng thì việc áp dụng các hình thức ưu đãi giá cước là một biện pháp không thể thiếu. Doanh nghiệp cần có những hình thức ưu đãi khác nhau đối với từng loại đối tượng khách hàng. Đối với những khách hàng đã sử dụng dịch vụ trong một thời gian dài có thể coi là “khách ruột” thì cần dành các ưu đãi đặc biệt để gia tăng sự hài lòng và sự trung thành của họ. Doanh nghiệp có thể áp dụng mức giá ưu đãi giảm dần cho các khách hàng sử dụng dịch vụ từ 1 năm, 2 năm, 3 năm… trở lên. Đối với khách hàng lần đầu sử dụng dịch vụ thì có thể miễn phí hòa mạng, tặng thêm 100% hoặc 50% ở các lần nạp thẻ tiếp theo nhằm khuyến khích nhu cầu của họ. Đối với đối tượng khách hàng là sinh viên, những người thuộc tầng lớp thu nhập thấp thì doanh nghiệp cũng nên có chính sách ưu đãi đặc biệt về giảm giá cước. Đặc biệt, phía nhà cung cấp dịch vụ nên đưa ra mức giá cước ưu đãi đối với các cuộc gọi, tin nhắn phát sinh trong nội mạng, thực hiện giảm giá cước hoặc miễn phí hòa mạng trong một số ngày lễ lớn của dân tộc và Ngành. Nhằm xây dựng sự trung thành của những khách hàng lần đầu sử dụng mạng di động của mình các doanh nghiệp nên đưa ra kế hoạch ưu đãi giá cước. Có thể đưa ra 3 loại giá cước khi đăng kí sử dụng dịch vụ lần đầu: Kế hoạch cước ngắn hạn (kéo dài khoảng 1 năm), khách hàng cam kết sử dụng dịch vụ trong thời gian 01 năm sẽ được miễn phí cước thuê bao 06 tháng đầu tiên và hưởng ưu đãi 30-50% cước thuê bao các tháng tiếp theo, giảm cước phí một mức nhất định nếu thuê bao sử dụng nhiều. Kế hoạch cước trung hạn (kéo dài khoảng 2 năm), khách hàng cam kết sử dụng dịch vụ trong 02 năm sẽ được miễn phí cước thuê bao trong vòng 12 tháng đầu tiên, đối với những tháng tiếp theo thì được hưởng ưu tiên 10-20% cước phí sử dụng hàng tháng. Kế hoạch cước dài hạn (kéo dài khoảng 3 năm), khách hàng cam kết sử dụng dịch vụ trong vòng 03 năm hoặc hơn thì sẽ được miễn phí cước thuê bao trong vòng 12 tháng đầu tiên, còn những tháng tiếp theo sẽ được giảm 30-50% cước phí sử dụng hàng tháng. Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ĐTDĐ Mặc dù hiện tại các công ty viễn thông di động ở nước ta đang đua nhau giảm giá cước nhằm duy trì thuê bao cũ và thu hút thêm khách hàng mới. Song trong tương lai, khi số thuê bao ngày càng tiến đến điểm bão hoà và giá cước không còn là lợi thế đối với riêng doanh nghiệp nào thì nhân tố quan trọng có tính chất quyết định nhất vẫn là chất lượng dịch vụ. Chính vì thế ngay từ bây giờ, các mạng di động nên đầu tư tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng nhằm duy trì sự trung thành đối với mạng họ đang dùng. Nâng cao chất lượng kỹ thuật của dịch vụ Đối với dịch vụ di động, theo tiêu chuẩn chất lượng của Tổ chức Viễn Thông quốc tế (ITU) quy định liên quan đến hai tiêu chuẩn cơ bản là lỗi mạng (hư hỏng đường dây, đứt đoạn thông tin, nghẽn mạng… ) và thời gian chờ dịch vụ (chờ kết nối, chờ lắp đặt, độ trễ… ). Ngoài ra, Bộ Thông Tin và Truyền Thông cũng có văn bản quy định chất lượng dịch vụ ĐTDĐ bắt buộc đối với các nhà cung cấp. Một thực trạng dễ thấy trong những năm trở lại đây đó là chất lượng dịch vụ viễn thông di động đang thiếu sự quan tâm đầu tư đúng mức của các doanh nghiệp khi họ lao vào cuộc chiến giảm giá và khuyến mãi. Trong thời gian qua, đặc biệt là những dịp lễ lớn của dân tộc nhiều khách hàng phản ánh sự giảm sút khá rõ rệt về chất lượng dịch vụ VTDĐ. Hiện tượng sóng đầy nhưng không thể kết nối, ngắt quãng kết nối, tín hiệu thoại chập chờn... liên tục diễn ra và có chiều hướng gia tăng. Tất cả những hiện tượng kể trên một phần là hệ quả của việc gia tăng đột biến lượng thuê bao, dẫn đến hiện tượng tràn mạng, dung lượng mạng không đáp ứng được lưu lượng dịch vụ. Do vậy, các doanh nghiệp cần đẩy nhanh tốc độ đầu tư, phát triển mạng, tăng cường dung lượng, mở rộng thêm các vùng phủ sóng đảm bảo đường truyền và sóng đàm thoại luôn ổn định. Đặc biệt trong tháng 4 vừa qua Việt Nam đã phóng thành công vệ tinh Vinasat 1 lên quỹ đạo. Đây là vệ tinh viễn thông địa tĩnh đầu tiên của nước ta, sau khi phóng lên có thể cung cấp dịch vụ đường truyền vệ tinh để phát triển các dịch vụ ứng dụng như dịch vụ thoại, truyền hình, thông tin di động, truyền số liệu, internet, các dịch vụ đào tạo và y tế từ xa,truyền tin cho ngư dân trên biển, dụ báo thời tiết, đảm bảo an ninh quốc phòng... Vậy nên các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ĐTDĐ cần nhanh chóng có kế hoạch và giải pháp cụ thể yêu cầu các Bộ, Ngành cho phép ứng dụng những tiện ích, công nghệ từ vệ tinh Vinasat 1 vào việc nâng cao chất lượng viễn thông di động. Ngoài ta, hiện nay trên thị trường các mạng di động chủ yếu vẫn khai thác công nghệ 2G – Mạng ĐTDĐ thế hệ thứ hai nên chưa thể có được những tiện ích và chất lượng tốt nhất cho người sử dụng. Năm 2008, các doanh nghiệp cần nhanh chóng ứng dụng công nghệ 3G nhằm tăng khả năng cung ứng truyền thông gói tốc độ cao và triển khai các dịch vụ truyền thông đa phương tiện trên mạng di động. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp viễn thông ở nước ta cũng cần phải thường xuyên tuân thủ những văn bản quy định về tiêu chuẩn chất lượng của Bộ đề ra và công khai các chỉ tiêu chất lượng của mình đến khách hàng. Đa dạng hóa các dịch vụ gia tăng Ngày này, với sự phát triển của khoa học công nghệ thì ĐTDĐ không chỉ được dùng để nghe, gọi mà còn nhiều ứng dụng và tiện ích khác nữa đang được các doanh nghiệp viễn thông nghiên cứu và cung cấp cho người sử dụng. Ngoài các dịch vụ cơ bản vốn có như nghe, gọi, nhắn tin… thì hiện các mạng di động còn cung ứng nhiều dịch vụ gia tăng khác nhằm tăng tính tiện ích của chiến ĐTDĐ. Dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng điện thoại di động (VAS) được hiểu nôm na là tất cả những dịch vụ, ứng dụng khác thoại (cuộc gọi) mà máy ĐTDĐ của khách hàng có thể sử dụng. Bao gồm các loại hình dịch vụ sau: Các dịch vụ đi kèm với hệ thống (gọi giấu số, gọi hội nghị, chuyển cuộc gọi, cuộc gọi chờ) Các dịch vụ trả trước, nhạc chuông, hình ảnh, hộp thư thoại Dịch vụ WAP Dịch vụ Mobile IP – kêt nối Internet, truyền file Thanh toán trực tuyến – M commerce (mobile commerce) Mobile Gaming Với hiện trạng 6 mạng di động và các nhà cung cấp dịch vụ không ngừng chạy đua giảm giá cước như hiện nay thì việc đa dạng hóa các dịch vụ giá trị gia tăng là một biện pháp khá hữu hiệu để gia tăng sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng. Bởi lẽ nhu cầu của khách hàng là không giới hạn do vậy nên các doanh nghiệp cần tăng cường công tác nghiên cứu, ứng dụng nhằm đa dạng hóa hơn các gói, hình thức dịch vụ giá trị gia tăng trên nền tảng công nghệ 3G. Các mạng di động hiện có trên thị trường viễn thông có thể cung cấp thêm nhiều dịch vụ gia tăng như dịch vụ hỏi đáp thông tin, dịch vụ chỉ dẫn giao thông, dịch vụ cập nhật lịch truyền hình, thời tiết, dịch vụ tìm xe buýt, phát triển thêm các ứng dụng trò chơi cho ĐTDĐ… Để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng các doanh nghiệp cần thường xuyên nghiên cứu thị trường, từ đó đưa ra những gói dịch vụ mới phù hợp với nhu cầu, sở thích của người sử dụng trong từng thời kỳ khác nhau. Một khi cạnh tranh về giá không còn hiệu quả nữa thì việc một mạng di động có được sự thỏa mãn của khách hàng với các dịch vụ giá trị gia tăng sẽ là một lợi thế rất quan trọng duy trì sự trung thành của họ. Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Với sự phát triển khoa học công nghệ không ngừng thì việc các mạng di động đạt đến tiêu chuẩn chung về chất lượng, giá cả trong tương lai là điều không tránh khỏi, lúc đó cạnh tranh chỉ còn là vấn đề về phục vụ và chăm sóc khách hàng. Dịch vụ chăm sóc khách hàng là hoạt động trực tiếp sẽ tác động đến sự yêu thích, niềm tin, sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động. Do vậy ngay từ các doanh nghiệp cần sớm áp dụng những biện pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, cụ thể như: Tuyển dụng và đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, tận tình và trung thành với công ty, có chính sách khen thưởng, xử phạt tích cực nhằm nâng cao hiệu suất làm việc của nhân viên. Xây dựng và ban hành các quy định chuẩn về chấm điểm chất lượng phục vụ khách hàng đối với những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Xây dựng và áp dụng chặt chẽ các chuẩn mực về văn hóa doanh nghiệp. Điều này thực sự quan trọng trong bối cảnh hội nhập như ngày nay nhằm tạo nên hình ảnh của công ty trong lòng khách hàng. Cần có những trung tâm chăm sóc khách hàng tập trung với hệ thông theo dõi những thông số về thuê bao với khách hàng ngay từ khi thiết lập dịch vụ để có thể nhanh chóng tìm ra cách giải quyết chính xác những nguyên nhân gây ảnh hưởng không tốt tới dịch vụ cung cấo cho khách hàng. Thiếp lập hệ thống giao dịch viên trả lời trực tiếp mọi thắc mắc, nghi vấn chưa rõ của khách hàng. Đối với công tác thu và tính cước: Tính và thu cước phải đảm bảo chính xác với các hình thức thu phí linh hoạt nhằm tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc đóng cước phí. Xử lý khiếu nại bồi thường: Kịp thời trả lời và xử lý các khiếu nại của khách hàng đúng với quy định của pháp luật. Trường hợp lỗi thuộc về phía công ty thì phải bồi thường đầy đủ và tiếp thu các ý kiến của khách hàng. Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng còn phải được đặt trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Do đó, các chỉ tiêu về chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng phải đảm bảo tính cạnh tranh, có sức hấp dẫn hơn so với các đối thủ trên thị trường. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần chủ động đi trước đón đầu nhu cầu của khách hàng, cải tiến chất lượng liên tục nhằm không chỉ đáp ứng mà còn vượt quá sự mong đợi của khách hàng. Nhóm giải pháp về công tác quảng cáo, khuyến mãi Có thể nói quảng cáo và khuyến mãi là hai nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý của khách hàng. Đặc biệt trong lĩnh vực viễn thông, sản phẩm là dịch vụ vô hình nên các doanh nghiệp cần tăng cường công tác quảng cáo để xây dựng hình ảnh, thương hiệu của công ty mình trong tâm trí khách hàng. Để làm được điều đó, các nhà cung cấp dịch vụ cần có một chiến lược quảng cáo lâu dài và chuyên nghiệp, với nhiều hình thức đa dạng, phong phú nhằm mục đích mang đến cho khách hàng những thông tin cập nhập nhất về sản phẩm dịch vụ. Một số biện pháp đối với công tác quảng cáo của doanh nghiệp như: Phát triển thêm các hình thức quảng cáo mới như quảng cáo di động ở các phương tiện giao thông, quảng cáo truyền hình tại các địa địa tập trung đông người như bến xe, bến tàu…. Tích cực tham gia tài trợ cho các chương trình lớn truyền hình trực tiếp như các chương trình từ thiện, các sự kiện văn hóa thể thao lớn… nhằm khuếch trương thương hiệu và hình ảnh công ty. Tích cực tham gia các triển lãm, hội chợ giới thiệu sản phẩm, dịch vụ nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng các dịch vụ của công ty. Thực tế thời gian vừa qua cho thấy khuyến mãi là một nhân tố tác động rất lớn đến nhu cầu và tâm lý của khách hàng. Khuyến mãi nhằm nâng cao lợi ích của khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp thu hút thêm những thuê bao mới mà còn duy trì hoạt động của những thuê bao hiện có. Do vậy, doanh nghiệp cần có chiến lược khuyến mãi phù hợp từng thời kỳ cạnh tranh của thị trường đảm bảo khách hàng của mình không bị thiệt thòi quyền lợi so với người sử dụng những mạng khác. Một biện pháp dễ thấy là các mạng di động nên có những đợt khuyến mãi nhân dịp các ngày lễ lớn của dân tộc. Bên cạnh đó, để duy trì sự trung thành của khách hàng đối với mạng họ đang dùng các nhà cung cấp dịch vụ nên có những hình thức khuyến mãi hấp dẫn như giảm giá cước gọi nội mạng, miễn phí hòa mạng mới, tăng thêm tài khoản khi kích tái sử dụng những thuê bao đã bị khóa… Đặc biệt, thuê bao trả sau thường là những thuê bao trung thành nhất nên doanh nghiệp cần có chính sách khuyến khích chuyển từ trả trước sang trả sau và có những khuyến mãi ưu đãi dành cho đối tượng này. KẾT LUẬN Tháng 4 năm 1993, MobiFone - Mạng di động đầu tiên của Việt Nam chính thức đi vào hoạt động. “Vạn sự khởi đầu nan”, “đứa con đầu lòng” của ngành viễn thông di động Việt liên tiếp gặp những khó khăn suốt 2 năm đầu tiên, do kinh nghiệm xây dựng và khai thác mạng chưa có, cơ sở hạ tầng nghèo nàn…Tuy nhiên, sau 15 năm phát triển, thị trường thông tin di động Việt Nam hiện nay đã có 6 mạng di động với số lượng người sử dụng di động tăng vọt lên một cách chóng mặt. Một điều dễ nhận thấy rằng: điện thoại di động ngày càng không còn là một thứ quá “xa xỉ phẩm” như cái “thuở hồng hoang” của nó trước đây nữa. Đầu năm 2008, thị trường thông tin di động Việt Nam lại trở nên nóng bỏng hơn với việc cả 3 mạng GSM là MobiFone, VinaPhone và Viettel đều đã được giảm cước ngang bằng với nhau và giá cước đã ở mức phù hợp với túi tiền của hầu hết mọi người dân.Với cột mốc này lần đầu tiên các mạng GSM được cạnh tranh với nhau trên một sân chơi tương đối bình đẳng về giá cước và sự khác biệt lớn nhất giữa các mạng di động sẽ là vấn đề chất lượng dịch vụ và thương hiệu. Đây sẽ là nhân tố quyết định trong việc thu hút khách hàng mới, cũng như giữ chân các khách hàng cũ. Bên cạnh đó, năm 2008 cũng hứa hẹn sự cạnh tranh gay gắt từ phía các doanh nghiệp nước ngoài khi Việt Nam mở cửa thị trường viễn thông di động. Với tình hình cạnh tranh của thị trường hiện nay khiến số lượng khách hàng chuyển đổi qua lại giữa các mạng ngày càng gia tăng thì việc nghiên cứu sự trung thành của khách hàng là một vấn đề cấp thiết mà các doanh nghiệp cần phải đặt lên hàng đầu. Nhận thức được tính cấp thiết của vấn đề, người viết đã chọn đề tài “Sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động ở Việt Nam” với mong muốn cung cấp cho người đọc cái nhìn tổng quan về thị trường viễn thông di động của nước ta cũng như sự trung thành của khách hàng đối với lĩnh vực dịch vụ này. Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian, kiến thức và kinh nghiệm nên luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót và khiếm khuyết. Do vậy, người viết rất mong nhận được ý kiến đóng góp, bổ sung của quý thầy cô và các bạn đọc nhằm hoàn thiện hơn bài khóa luận. Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo – Th.s Lê Thái Phong đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em trong quá trình hoàn thành luận văn này. TÀI LIỆU THAM KHẢO Principles of marketing, Philip Kotler & Gary Armstrong. Marketing Essentials, Philip Kotler. The impact of switching costs on customers loyalty: A study among corporate customers of mobile telephony, Albert Caruana. The impact of switching costs on the customer satisfaction-loyalty link: mobile phone service in France, Jonathan Lee, Janghyuk Lee, Lawrence Feick. Tạp chí bưu chính viễn thông, Số tháng 2 năm 2007. Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại thị trường TP.HCM, Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng. Quyết định của Thủ Tướng Chính Phủ phê duyệt Chiến lược phát triển Bưu chính - Viễn thông Việt Nam đến năm 2010 và định hướng đến năm 2020. Chỉ Thị về Định hướng Chiến lược phát triển Công nghệ thông tin và Truyền thông Việt Nam giai đoạn 2011 – 2020. Bảng chỉ tiêu chất lượng dịch vụ điện thoại di động do doanh nghiệp công bố quý 4 năm 2007. Tiêu chuẩn Ngành TCN 68-186: 2006 "Dịch vụ điện thoại trên mạng viễn thông di động mặt đất - Tiêu chuẩn chất lượng" Các website: www.viettelmobile.com.vn www.vinaphone.com.vn www.mobifone.com.vn www.sfone.com.vn www.htmobile.com.vn www.evntelecom.com.vn www.mic.gov.vn www.vietnamnet.vn www.tapchibcvt.gov.vn MỤC LỤC ._.