Nghiên cứu mức độ nhận thức của khách hàng về bột giặt Surf của Công ty Unilever tại địa bàn Hà Nội

Lêi Më §Çu Ngµy nay khi kinh tÕ x· héi ngµy cµng ph¸t triÓn nªn nhu cÇu cña kh¸ch hµng còng biÕn ®æi.ChÝnh v× vËy ®Ó ®¸p øng tèt h¬n nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ ®¶m b¶o sù thµnh c«ng cho doanh nghiÖp, th× c¸c c«ng ty lu«n ph¶i t×m hiÓu kh¸ch hµng cu¶ m×nh ®Ó ®­a ra nh÷ng s¶n phÈm ®¸p øng tèt nhÊt mong muèn cña kh¸ch hµng. ChÝnh v× vËy trªn thÞ tr­êng lu«n xuÊt hiÖn nhiÒu s¶n phÈm/ nh·n hiÖu míi. Nh­ng kh«ng ph¶i tÊt c¶ nh÷ng nh·n hiÖu/s¶n phÈm ®ã ®Òu ®­îc kh¸ch hµng chän mua vµ ®Òu thµnh c«ng. VËy t¹i sao kh¸ch hµng l¹i chän mua nh·n hiÖu/ s¶n phÈm nµy mµ kh«ng chän mua nh·n hiÖu/ s¶n phÈm kh¸c. Bëi lÏ hµnh vi mua cña kh¸ch hµng chÞu ¶nh h­ëng cña rÊt nhiÒu yÕu tè trong ®ã yÕu tè nhËn thøc cu¶ kh¸ch hµng cã ¶nh h­ëng rÊt lín ®Õn hµnh vi mua cña hä.ChÝnh v× vËy khi mçi doanh nghiÖp ®­a ra mét s¶n phÈm/nh·n hiÖu míi ra thÞ tr­êng th× lu«n cÇn ph¶i cung cÊp th«ng tin mét c¸ch ®Çy ®ñ nhÊt cho kh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh, ®Ó kh¸ch hµng cã thÓ hiÓu mét c¸ch ®Çy ®ñ vÒ s¶n phÈm/ nh·n hiÖu cña doanh nghiÖp.Víi lý do quan träng nµy nªn c¸c doanh nghiÖp lu«n cÇn ph¶i nghiªn cøu t×m hiÓu vÒ kh¸ch hµng ®Ó tõ ®ã ®Ò ra c¸c chiÕn l­îc marketing phï hîp ®Ó cã kh¶ n¨ng thu hót kh¸ch hµng. ChÝnh v× vËy em ®· lùa chän ®Ò tµi nghiªn cøu “Nghiªn cøu møc ®é nhËn thøc cña kh¸ch hµng vÒ bét giÆt Surf cña c«ng ty Unilever t¹i ®Þa bµn Hµ Néi” cho ®Ò ¸n chuyªn ngµnh. Qua ®Ò tµi nghiªn cøu nµy em muèn nghiªn cøu vÒ møc ®é hiÓu biÕt cña ng­êi d©n khu vùc Hµ Néi vÒ bét giÆt Surf ®Ó tõ ®ã cã thÓ ®­a ra mét sè ®Ò xuÊt marketing cho c«ng ty Unilever ®Ó nh·n hiÖu bét giÆt Surf ®­îc kh¸ch hµng cã thÓ nhËn biÕt tèt h¬n vµ tin dïng. Em xin göi lêi c¶m ¬n ch©n thµnh ®Õn thÇy gi¸o PGS.TS Tr­¬ng §×nh ChiÕn ®· gióp ®ì em hoµn thµnh ®Ò ¸n nghiªn cøu nµy. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n! PhÇn I: NhËn thøc cña ng­êi tiªu dïng vµ ¶nh h­ëng cña nã ®Õn hµnh vi mua cña kh¸ch hµng. 1. Kh¸i qu¸t vÒ nhËn thøc cña ng­êi tiªu dïng. 1.1.NhËn biÕt lµ g×? Cã rÊt nhiÒu ®Þnh nghÜa kh¸c nhau vÒ nhËn thøc vµ hiÓu biÕt.Tuy nhiªn chóng ta sÏ t×m hiÓu kh¸i niÖm ®­îc nhiÒu ng­êi chia sÎ nhÊt. NhËn thøc vµ hiÓu biÕt ®­îc ®Þnh nghÜa nh­ lµ tËp hîp nh÷ng th«ng tin ®­îc thu thËp, xö lý vµ l­u tr÷ trong bé nhí.Nh÷ng th«ng tin mµ kh¸ch hµng sö dông trªn thÞ tr­êng ®Ó ®¸nh gi¸ vµ mua s¾m ®­îc gäi lµ nhËn thøc vµ hiÓu biÕt cña kh¸ch hµng. 1.2.Ph©n lo¹i nhËn biÕt. Khi nghiªn cøu hµnh vi ng­êi tiªu dïng cã vÊn ®Ò rÊt quan träng ®èi víi c¸c nhµ nghiªn cøu marketing ®ã lµ: kh¸ch hµng nhËn biÕt nh­ thÕ nµo vÒ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp?. §Ó tr¶ lêi cho c©u hái ®ã, ng­êi ta cÇn biÕt nhËn biÕt bao gåm nh÷ng lo¹i nµo? D­íi ®©y lµ hai c¸ch ph©n lo¹i nhËn biÕt. 1.2.1. Ph©n lo¹i nhËn biÕt theo tÝnh chÊt. Cã hai d¹ng nhËn thøc theo tÝnh chÊt cña nã: nhËn thøc c¬ b¶n vµ nhËn thøc øng dông. NhËn thøc c¬ b¶n bao gåm kiÕn thøc vÒ nh÷ng th«ng tin vÒ sù kiÖn thùc tÕ mµ ng­êi ta tiÕp cËn ®­îc ®­îc.Cßn nhËn thøc øng dông lµ kh¶ n¨ng øng dông nh÷ng nhËn thøc c¬ b¶n ®ã vµo viÖc ra quyÕt ®Þnh nh»m gi¶I quyÕt vÊn ®Ò. NhËn thøc c¬ b¶n mang tÝnh kh¸ch quan, nã lµ sù ph¶n ¸nh thùc tÕ mµ con ng­êi c¶m nhËn ®­îc.Ng­îc l¹i nhËn thøc øng dông mang tÝnh chñ quan, chÞu t¸c ®éng lín bëi nh÷ng ®Æc tÝnh v¨n ho¸ vµ c¸ tÝnh cña mçi ng­êi. VÝ dô, mét kh¸ch hµng cã nhËn thøc c¬ b¶n lµ nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao th­êng ®­îc b¸n víi gi¸ cao. Nh­ng hä khã cã thÓ kh¼ng ®Þnh r»ng, s¶n phÈm ®­îc b¸n víi gi¸ cao chÊt l­îng sÏ cao. NhËn thøc c¬ b¶n l¹i ®­îc chia lµm hai lo¹i:nhËn thøc rêi r¹c vµ nhËn thøc chuçi. NhËn thøc rêi r¹c bao gåm nh÷ng th«ng tin ®­îc x¸c ®Þnh trong mét kho¶ng thêi gian cô thÓ, nã ®­îc sö dông ®Ó tr¶ lêi nh÷ng c©u hái d¹ng nh­ :Gãi bét giÆt ®ã ®­îc mua khi nµo?. NhËn thøc chuçi bao gåm nh÷ng kiÕn thøc th«ng th­êng cã nghÜa víi nhiÒu ng­êi, cã liªn quan ®Õn nhau, vÝ dô nh­ cÊu h×nh cña mét chiÕc m¸y tÝnh. §ã lµ c¸ch ph©n chia nhËn thøc theo tÝnh chÊt vµ c¸c ngµnh khoa häc x· héi cã thÓ øng dông.Tuy nhiªn, ng­êi lµm marketing l¹i sö dông mét c¸ch kh¸c ®Ó ph©n lo¹i ®Ó øng dông trong c¸c quyÕt ®Þnh marketing cña m×nh.Néi dung tiÕp theo sÏ tr×nh bµy c¸c lo¹i nhËn thøc theo c¸ch ®¸nh gi¸ cña marketing. 1.2.2. Ph©n lo¹i nhËn thøc theo marketing. Marketing ph©n loai nhËn thøc cña ng­êi tiªu dïng theo møc ®é vµ c¸ch ¶nh h­ëng ®Õn hµnh vi cña hä.Do ®ã, nhËn thøc ®­îc chia thµnh:biÕt vÒ s¶n phÈm, biÕt gi¸, biÕt mua, biÕt sö dông. a, BiÕt vÒ s¶n phÈm ThuËt ng÷ “biÕt vÒ s¶n phÈm” b¶n th©n nã còng mang nhiÒu ý nghÜa kh¸c nhau. Nã cã thÓ ®­îc hiÓu lµ sù nhËn biÕt cña kh¸ch hµng vÒ dßng s¶n phÈm vµ c¸c nh·n hiÖu trong dßng s¶n phÈm ®ã:ng­ßi tiªu dïng ®· nghe tíi s¶n phÈm/ nh·n hiÖu ®ã, biÕt vÒ mét sè gi¸ trÞ lîi Ých cña s¶n phÈm vµ còng cã thÓ cho biÕt ai lµ ng­êi cung cÊp s¶n phÈm Êy.Nh÷ng thuËt ng÷ chuyªn m«n cña s¶n phÈm, c¸c bé phËn cÊu thµnh nªn s¶n phÈm… ®­îc kh¸ch hµng nh¾c ®Õn. Tuy nhiªn biÕt vÒ s¶n phÈm ch­a thÓ lµ dÊu hiªu ®¸ng tin cËy ®Ó cho r»ng, c¬ héi ®Ó s¶n phÈm ®­îc kh¸ch hµng lùa chän lµ lín. Nãi chung, ng­êi lµm marketing quan t©m nhiÒu nhÊt ®Õn nhËn thøc cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm cña hä trong mèi liªn hÖ víi c¸c nh·n hiÖu c¹nh kh¸c. Th«ng tin ®ã ®­îc cung cÊp bëi hai ph­¬ng ph¸p ph©n tÝch chñ yÕu lµ ph©n tÝch nhËn biÕt vµ ph©n tÝch h×nh ¶nh. Ph©n tÝch nhËn biÕt lµ ph­¬ng ph¸p th«ng th­êng nhÊt ®Ó “®¸nh gi¸ sù nhËn biÕt mét nh·n hiÖu ngay khi nh¾c tíi “. Khi nh¾c tªn mét s¶n phÈm nµo ®ã, kh¸ch hµng, ng­êi tr¶ lêi sÏ gäi tªn tÊt c¶ c¸c nh·n hiÖu trong dßng s¶n phÈm nµy. KiÓu nghiªn cøu th¨m dß nµy cã thÓ ®­îc thùc hiÖn mét c¸ch rÊt chung chung víi c¸c c©c hái kiÓu nh­”gäi tªn c¸c nh·n hiÖu bét giÆt b¹n biÕt?” hoÆc còng cã thÓ lµ ®­a ra mét sè nh·n hiÖu s½n cã vµ yªu cÇu ng­êi tr¶ lêi s¾p xÕp thø tù nhí tíi ®Çu tiªn. Nh÷ng nh·n hiÖu kh¸ch hµng thÊy quen ®­îc gäi lµ nh÷ng nh·n hiÖu ®­îc biÕt ®Õn.Râ rµng, rÊt khã b¸n ®­îc nh÷ng s¶n phÈm mµ nh·n hiÖu cña nã kh¸ch hµng kh«ng hÒ biÕt ®Õn. Víi nh÷ng nh·n hiÖu ®ã, ng­êi lµm marketing ph¶I t×m mäi c¸ch ®Ó gia t¨ng sù nhËn biÕt cña kh¸ch hµng. Ph©n tÝch h×nh ¶nh lµ ph­¬ng ph¸p xem xÐt vÞ trÝ cña mét nh·n hiÖu nµo ®ã trong nhËn thøc cña kh¸ch hµng.Mçi nh·n hiÖu n»m trong nhãm nh÷ng nh·n hiÖu ®­îc biÕt ®Õn sÏ ®­îc s¾p xÕp theo thø tù ­u tiªn xem nh·n hiÖu nµo sÏ ®­îc kh¸ch hµng biÕt ®Õn nhiÒu nhÊt, tuú thuéc vµo l­îng th«ng tin ®­îc l­u tr÷ trong bé nhí. Mçi nh·n hiÖu th­êng g¾n liÒn víi mét sè yÕu tè ®¸ng ghi nhí nh­ kem ®¸nh r¨ng crest lµ kem ®¸nh r¨ng cã kh¶ n¨ng b¶o vÖ n­íu lîi tèt nhÊt, Mercedes Benz g¾n liÒn víi sù thµnh ®¹t… §ã chÝnh lµ nh÷ng yÕu tè t¹o nªn h×nh ¶nh cho nh·n hiÖu.Nh÷ng yÕu tè nµy cã thÓ h÷u h×nh hay v« h×nh, vÝ dô nh­ lîi Ých, c¶m gi¸c qua tiªu dïng s¶n phÈm, kÝ hiÖu, logo, hay nh÷ng con ng­êi liªn quan ®Õn nh·n hiÖu nh­ Andre Agasi víi nh·n hiÖu Nike. Môc tiªu cña ph©n tÝch h×nh ¶nh lµ t×m ra yÕu tè cô thÓ nµo gióp x¸c®Þnh h×nh ¶nh nh·n hiÖu còng nh­ ®iÓm m¹nh chñ yÕu trong mèi liªn kÕt gi÷a c¸c yÕu tè ®ã.ViÖc ph©n tÝch h×nh ¶nh cho phÐp marketing øng dông trong c¸c ch­¬ng tr×nh truyÒn th«ng nh»m nhÊn m¹nh nh÷ng yÕu tè mµ kh¸ch hµng quan t©m.Tõ ®ã,doanh nghiÖp cã ®Þnh h­íng ®Ó lùa chän nhãm kh¸ch hµng môc tiªu vµ thu hót kh¸ch hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh.Mét c¸ch lý t­ëng doanh nghiÖp cÇn ph©n tÝch ®­îc tõng kh¸ch hµng nh­ng ®iÒu nµy ®ßi hái ®Çu t­ lín c¶ vÒ mÆt thêi gian, n¨ng lùc vµ tµi chÝnh. ChÝnh v× vËy, ng­êi ta th­êng ®¸nh gi¸ sù nhËn biÕt cña kh¸ch hµng vµ ph©n tÝch h×nh ¶nh nãi chung mét c¸ch ®¬n gi¶n th«ng qua c¶m nhËn cña hä vÒ chÊt l­îng c¸c nh·n hiÖu kh¸c nhau cã gièng nhau hay kh«ng vµ gi¶I thÝch. b,BiÕt gi¸ Mét tiªu thøc kh¸ch ®Ó ®¸nh gi¸ nhËn thøc cña kh¸ch hµng vÒ mét lo¹i s¶n phÈm lµ møc ®é hiÓu biÕt vÒ gi¸ cña hä. Nh÷ng th«ng tin vÒ gi¸ tuyÖt ®èi (gi¸ bao nhiªu cho mét ®¬n vÞ s¶n phÈm ) vµ gi¸ t­¬ng ®èi (sù chªnh lÖch gi¸ gi÷a c¸c s¶n phÈm) sÏ cung cÊp nh÷ng th«ng tin quan Träng cho ng­êi lµm marketing. Qua ®ã, ng­êi lµm marketing cã thÓ ®­a ra quyÕt ®Þnh ®Ó ®iÒu chØnh gi¸ nÕu nh­ kh¸ch hµng cho r»ng nã qu¸ ®¾t hay qu¸ rÎ. CÇn nhí r»ng, qu¸ ®¾t hay qu¸ rÎ ®Òu kh«ng tèt bëi kh¸ch hµng kh«ng bao giê muèn mua s¶m phÈn mµ hä ®¸nh gi¸ lµ ‘®¾t’ vµ hä cµng kh«ng muèn mua s¶n phÈn rÎ bëi hä th­êng th«ng tin t­ëng vµo chÊt l­îng cña nh÷ng s¶m phÈm nh­ vËy. ViÖc quyÕt ®Þnh xem th«ng tin vÒ gi¸ cã nªn cã trong th«ng ®iÖp marketing hay kh«ng còng nh­ møc gi¸/khung gi¸ cho s¶n phÈm nh­ thÕ nµo cßn phô thuéc vµo l­îng th«ng tin vÒ gi¸ mµ kh¸ch hµng cã tr­íc. Ng­êi lµm marketing th­êng cã xu h­íng bít gi¸ ®«I chót víi nh÷ng kh¸ch hµng cã nhiÒu th«ng tin vÒ gi¸ mµ n©ng gi¸ h¬n víi nh÷ng kh¸ch hµng cã Ýt th«ng tin vÒ gi¸. Mét møc ®é cao h¬n cña “biÕt s¶n phÈm” hay “biÕt gi¸” chÝnh lµ “biÕt mua”. BiÕt mua thÓ hiÖn kh¸ch hµng cã nhiÒu th«ng tin kh¸c nhau ®Ó sö dông khi mua lµ kh¸ch hµng cã ®ñ th«ng tin cÇn thiÕt ®Ó ra quyÕt ®Þnh nªn mua ë ®©u vµ khi nµo. C,biÕt mua ë ®©u Khi ra quyÕt ®Þnh, kh¸ch hµng sÏ ph¶i quyÕt ®Þnh nªn mua ë ®©u. S¶n phÈm cã thÓ ®­îc mua qua nhiÒu kªnh kh¸c nhau, nhiÒu cöa hµng kh¸c nhau. Kh¸ch hµng sÏ ph¶I c©n nh¾c nªn mua ë cöa hµng nµo, siªu thÞ, hay trung t©m th­¬ng m¹i. §iÒu ®ã phô thuéc vµo kh¶ n¨ng biÕt mua cña kh¸ch hµng. T­¬ng tù nhh­ mét s¶n phÈm, mét cöa hµng sÏ ®­îc kh¸ch hµng n¨ng lui tíi nÕu kh¸ch hµng biÕt nhiÒu ®Õn cöa hµng nµyvÒ c¸c khÝa c¹nh nh­ c¸c s¶n phÈm, nh·n hiÖu, chÊt l­îng s¶n phÈm, dÞch vô mµ cöa hµng ®ã cung øng. BiÕt mua còng ®­îc thÓ hiÖn ë viÖc kh¸ch hµng biÕt ®­îc lo¹i s¶n phÈm hä cÇn ®­îc b¸n ë cöa hµng nµo, s¶n phÈm hä cÇn n»m ë vÞ trÝ nµo trong cöa hµng… ViÖc kh¸ch hµng biÕt mua s¶n phÈm ë ®©u còng sÏ ¶nh ®Õn hµnh vi mua. NÕu kh¸ch hµng kh¸ch hµng quen biÕt víi mét cöa hµng, hä cã thÓ chÞu ¶nh h­ëng nhiÒu bëi ng­êi b¸n. NÕu kh¸ch hµng kh«ng biÕt vÒ cöa hµng, hä l¹i cã thÓ chÞu ¶nh h­ëng nhiÒu th«ng tin lµm khã nh©n ra nhËn ra n¬I tr­ng bµy s¶n phÈm… Nh÷ng yÕu tè thuéc vÒ hoµn c¶nh viÖc mua, c¸c kÝch thÝch m«I tr­êng cã thÓ cã vai trß quan träng trong hµnh vi kh¸ch hµng, lµm n¶y sinh ngÉu høng, phôc vô cho nhu cÇu míi ph¸t sinh. d, BiÕt mua khi nµo Mét kh¸ch hµng cã biÕt mua hay kh«ng cßn phô thuéc vµo hä biÕt chän thêi ®iÓm mua hµng. NÕu kh¸ch hµng biÕt mua, hä còng cã th«ng tin vÒ viÖc mét cöa hµng nµo ®ã khi nµo sÏ gi¶m gi¸ vµ hä chê ®Õn thêi ®iÓm ®ã míi mua hµng. NhËn thøc vÒ viÖc nªn mua khi nµo cã thÓ lµ nh©n tè rÊt quan träng ¶nh h­ëng ®Õn hµnh vi mua hµng víi c¸c s¶n phÈm míi. RÊt nhiÒu kh¸ch hµng kh«ng bao giê mua s¶n phÈm ngay khi nã ®­îc giíi thiÖu bëi hä ch¾c ch¾n r»ng gi¸ cña s¶n phÈm sÏ gi¶m trong nay mai, vµ hä sÏ mua s¶n phÈm khi gi¸ ®· gi¶m. e, BiÕt sö dông BiÕt sö dông thÓ hiÖn møc ®é nhËn thøc cao cña kh¸ch hµng. Kh¸ch hµng sÏ cã hµnh vi mua hµng kh¸c nÕu nh­ hä biÕt sö dông s¶n phÈm ®óng c¸ch. BiÕt ®­îc c¸ch sö dông s¶n phÈm mét c¸ch hiÖu qu¶ lµ ®Æc biÖt quan träng bëi nhiÒu lý do. Râ rµng, mét kh¸ch hµng sÏ khã ra quyÕt ®Þnh mua s¶n phÈm nÕu nh­ hä kh«ng biÕt sö dông nã nh­ thÕ nµo. C¸c nç lùc marketing h­íng dÉn kh¸ch hµng sö dông s¶n phÈm lóc ®ã lµ cÇn thiÕt. Nªó nh­ kh¸ch hµng kh«ng cã ®ñ th«ng tin vÒ viÖc s¶n phÈm nªn ®­îc sö dông trong nh÷ng dÞp nµo, b»ng c¸ch nµo th× kh¶ n¨ng mua hµng còng kh«ng cao. ChÝnh v× vËy, doanh nghiÖp cÇn th«ng tin cho kh¸ch hµng s¶n phÈm nªn ®­îc sö dông trong t×nh huèng nµo, cã nh÷ng c¸ch nµo sö dông s¶n phÈm vµ c¸ch nµo sÏ gióp hä nhËn ®­îc nhiÒu gi¸ trÞ lîi Ých nhÊt. §iÒu ®ã lµ ®Æc biÖt quan träng trong giai ®o¹n cuèi cña chu kú sèng cña s¶n phÈm. ThËm chÝ ngay c¶ khi kh¸ch hµng kh«ng thÓ kh«ng mua s¶n phÈm th× viÖc thiÕu th«ng tin vÒ c¸ch sö dông s¶n phÈm còng lµm gi¶m hiÖu qu¶ cña s¶n phÈm nÕu hä kh«ng sö dông ®óng c¸ch, kh«ng tËn dông ®óng chøc n¨ng cña s¶n phÈm vµ kh«ng nhËn ®­îc gi¸ trÞ lîi Ých nh­ hä mong ®îi. Ng­êi lµm marketing cÇn th«ng tin cho kh¸ch hµng biÕt vÒ c¸c c¸ch sö dông s¶n phÈm vµ c¸ch sö dông tèt nhÊt ®Ó t¨ng kh¶ n¨ng thµnh c«ng cña s¶n phÈm trªn th­¬ng tr­êng. 1.3. CÊu tróc cña nhËn thøc trong bé nhí NhËn thøc trong bé nhí th­êng ®­îc tæ chøc d¹ng m¹ng liªn kÕt. Nã bao gåm nhiÒu ®iÓm “nót”- nh÷ng ®Æc tÝnh; vµ “liªn kÕt”- mèi liªn hÖ gi÷a c¸c ®iÓm nót. Sù phèi hîp gi÷a c¸c ®iÓm nót kh¸c nhau trong bé nhí cho thÊy ®Þnh vÞ s¶n phÈm/nh·n hiÖu lµ hÕt søc phøc t¹p vµ chóng cã liªn hÖ chÆt chÏ.Mçi mèi liªn hÖ gi÷a hai nót ®iÓm sÏ t¹o nªn mét tin hoÆc mét lêi x¸c nhËn nµo ®ã. NiÒm tin ®ã sÏ biÕn ®æi phô thuéc vµo søc m¹nh cña c¸c mèi liªn kÕt gi÷a c¸c ®iÓm nót. NiÒm tin vµ nh÷ng lêi x¸c nhËn cña kh¸ch hµng vÒ mét s¶n phÈm/nh·n hiÖu cã thÓ liªn kÕt víi nhau t¹o ra mét cÊu tróc nhËn d¹ng s¬ ®å m¹ng.HÇu hÕt c¸c nh·n hiÖu ®Òu cã mét m¹ng nh­ vËy trong t©m trÝ kh¸ch hµng thÓ hiÖn mét c¸ch c¬ b¶n nhÊt nh×n nhËn cña hä vÒ mét s¶n phÈm/ nh·n hiÖu ®ã.VÊn ®Ò ë chç nhËn d¹ng xem m¹ng nhËn thøc ®ã ®­îc tæ chøc theo nh·n hiÖu cña s¶n phÈm hay nh÷ng yÕu tè ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm Êy. Thùc tÕ th× nhËn thøc cña kh¸ch hµng th­êng ®­îc tæ chøc d¹ng m¹ng theo nh·n hiÖu bëi nã mang tÝnh chñ quan vµ nã hç trî nhiÒu h¬n cho kh¸ch hµng khi ra quyÕt ®Þnh mua. 2.¶nh h­ëng cña nhËn thøc ®Õn hµnh vi cña kh¸ch hµng NhËn thøc cña kh¸ch hµng cã ¶nh h­ëng cã ¶nh h­ëng quan träng ®Õn hµnh vi mua hµng cña hä.Trªn thùc tÕ, nh÷ng g× kh¸ch hµng mua, ®Þa ®iÓm vµ thêi gian mua phô thuéc kh«ng nhá vµo nhËn thøc cña hä. Kh¸ch hµng cã nhËn thøc cµng ®Çy ®ñ vÒ s¶n phÈm th× hä mua hµng cµng dÔ dµng. Hä biÕt mua ë ®©u, biÕt mua khi nµo, vµ mua nh­ thÕ nµo.§ång thêi nh÷ng s¶n phÈm ®­îc mua cµng cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu vµ ­íc muèn cña kh¸ch hµng. Do ®ã mét vÊn ®Ò quan träng ®èi víi nh÷ng nhµ qu¶n trÞ marketing lµ ph¶I t×m hiÓu ®­îc nhu cÇu vµ ­íc muèn cña kh¸ch hµng. Hä biÕt g× vµ ch­a biÕt g× vÒ s¶n phÈm vµ nh÷ng vÊn ®Ò liªn quan ®Õn viÖc tho¶ m·n nhu cÇu ®ã. Qua ®ã doanh nghiÖp còng biÕt ®­îc lç hæng trong nhËn thøc cña kh¸ch hµng vµ ®Ó cã ph­¬ng thøc lµm ®Çy thÝch hîp. ViÖc gióp cho kh¸ch hµng cã nhËn thøc vÒ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp cã thÓ gióp cho c¸c ho¹t ®éng b¸n hµng hay marketing cho s¶n phÈm dÔ dµng h¬n. §Ó x¸c ®Þnh lç hæng trong nhËn thøc cña kh¸ch hµng, marketing cã thÓ xem xÐt nh÷ng quyÕt ®Þnh sai lÇm tr­íc ®ã cña kh¸ch hµng trong khi mua s¾m c¸c s¶n phÈm. SÏ kh«ng ®¸ng ng¹c nhiªn nÕu cuéc nghiªn cøu cho thÊy, hÇu hÕt kh¸ch hµng ch­a cã th«ng tin hoÆc cã nh÷ng th«ng tin sai lÖch vÒ s¶n phÈm/nh·n hiÖu.Nh÷ng th«ng tin kh«ng chÝnh x¸c vµ ®Çy ®ñ nµy th­êng lµ rµo c¶n quan träng ng¨n kh¸ch hµng ®Õn víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Nã cã thÓ lµm gi¶m søc hÊp dÉn cña s¶n phÈm/nh·n hiÖu- nguyªn nh©n lµm doanh nghiÖp thÊt b¹i.ViÖc thay ®æi, ®Ýnh chÝnh nh÷ng nhËn thøc ch­a ®óng nµy lµ cÇn thiÕt gióp doanh nghiÖp cã ®­îc thiÖn c¶m vµ chç ®øng trong ®¸nh gi¸ cña kh¸ch hµng. BiÕt ®­îc møc ®é nhËn thøc cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm còng lµ nhiÖm vô quan träng cña nhµ lµm chÝnh s¸ch. ChÝnh phñ cã thÓ thùc hiÖn mét cuéc nhËn thøc cña d©n chóng ®Ó h­íng c¸c nhµ lµm luËt ra c¸c quyÕt ®Þnh nh»m b¶o vÖ nh÷ng ng­êi d©n cã Ýt th«ng tin, ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp ph¶i cung cÊp th«ng tin ®Çy ®ñ th«ng tin cÇn thiÕt cho kh¸ch hµng. NÕu biÕt th«ng tin mµ kh¸ch hµng cã lµ th«ng tin sai lÖch th× doanh nghiÖp cÇn cã biÖn ph¸p ®Ó ®Ýnh chÝnh l¹i. Nãi c¸ch kh¸c, marketing cÇn t×m hiÓu xem, kh¸ch hµng biÕt g× vÒ s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp ? nh÷ng th«ng tin ®ã ®­îc kh¸ch hµng s¾p xÕp nh­ thÕ nµo trong bé nhí? Vµ lµm thÕ nµo ®Ó ®¸nh gi¸ hiÓu biÕt cña kh¸ch hµng? Nh÷ng vÊn ®Ò ®ã cã liªn quan chÆt chÏ ®Õn qu¸ tr×nh xö lý vµ l­u tr÷ th«ng tin ®­îc thùc hiÖn nh­ thÕ nµo. Víi nhËn thøc kh¸c nhau, hai kh¸ch hµng cã cïng ®éng c¬, vµo cïng mét siªu thÞ nh­ng cã thÓ chän lùa s¶n phÈm/ nh·n hiÖu kh¸c nhau. Còng cÇn nhí r»ng nhËn thøc cña con ng­êi còng cã thÓ thay ®æi theo thêi gian, theo kinh nghiÖm mµ hä cã ®­îc vµ còng theo c¸ch mµ hä tiÕp nhËn th«ng tin.Mçi chu kú ®êi sèng, mçi giai ®o¹n cuéc ®êi vµ víi tr×nh ®é nhËn thøc cô thÓ ë hiÖn t¹i, ng­êi ta sÏ cã c¸ch cô thÓ ®Ó xö lý th«ng tin vµ do ®ã sÏ cã c¸ch hiÓu cô thÓ vÒ mét th«ng tin nµo ®ã. KÕt qu¶ lµ con ng­êi sÏ cã nh÷ng nhËn thøc kh¸c nhau cho cïng mét vÊn ®Ò nÕu hä sö lý th«ng tin b»ng nh÷ng c¸ch kh¸c nhau víi nÒn t¶ng th«ng tin tÝch luü kh¸c nhau. 3.Nh÷ng øng dông marketing qua viÖc nghiªn cøu nhËn thøc cña kh¸ch hµng. 3.1 §Þnh vÞ s¶n phÈm §Þnh vÞ chÝnh lµ nhËn thøc ®­îc ghi nhí vÒ mét s¶n phÈm/nh·n hiÖu/ cöa hµng trong mèi liªn hÖ víi ®èi thñ c¹nh tranh. Ng­êi ta th­êng lÇm lÉn ®Þnh vÞ víi h×nh ¶nh nh·n hiÖu. Nh÷ng h×nh ¶nh nh·n hiÖu chØ lµ m¹ng nhËn thøc vÒ mét nh·n hiÖu cô thÓ mµ kh«ng ®­îc ®Æt trong mèi liªn hÖ víi s¶n phÈm c¹nh tranh. KÝch t¸c mµ ng­êi lµm marketing sö dông nh»m t¸c ®éng tíi h×nh ¶nh cña s¶n phÈm ®Ó ®Þnh vÞ nã kh¸ tinh vi vµ tuy theo kh¶ n¨ng cña ng­êi qu¶n lý vµ lo¹i s¶n phÈm mµ hä cung øng. VÝ dô, mét lo¹i keo ®­îc qu¶ng c¸o lµ cã kh¶ n¨ng phôc håi søc khoÎ bëi c¸c thµnh phÇn tù nhiªn sÏ ®­îc kh¸ch hµng chÊp nhËn nÕu nh­ gi¸ trÞ lîi Ých mµ kh¸ch hµng c¶m nhËn ®­îc khi tiªu dïng s¶n phÈm lµ ®óng nh­ vËy. Th«ng th­êng, ng­êi ta th­êng kh«ng thµnh c«ng víi chiÕn l­îc ®Þnh vÞ cña m×nh do kh«ng dù ®o¸n ®­îc chÝnh x¸c ph¶n øng cña kh¸ch hµng. §Ó kh¾c phôc bÊt cËp nµy, c¸c nhµ lµm marketing sö dông “b¶n ®å nhËn thøc cña kh¸ch hµng” ®Ó ®¸nh gi¸ vµ n©ng cao vÞ thÕ thÕ cho s¶n phÈm/nh·n hiÖu cña m×nh. B¶n ®å nµy sö dông c¸c yÕu tè s¶n phÈm ®Ó ®¸nh gi¸ nhËn thøc kh¸ch hµng vÒ c¸c s¶n phÈm kh¸c nhau cã cïng chøc n¨ng tho¶ m·n mét nhu cÇu nµo ®ã. §Ó ®Þnh vÞ thµnh c«ng, c¸c nhµ lµm marketing nhÊt thiÕt ph¶i chó ý ®Õn tÊt c¶ c¸c giai ®o¹n vµ c¸c yÕu tè ¶nh h­ëng tíi qu¸ tr×nh sö lý th«ng tin. Kh¸ch hµng ph¶i ®­îc tiÕp nhËn nh÷ng th«ng ®iÖp marketing chÝnh x¸c qua c¸c ph­¬ng tiÖn vµ c¸c ®iÓm tr­ng bµy hµng phï hîp. Th«ng ®iÖp truyÒn th«ng ph¶i ®­îc cÊu tróc ë d¹ng kh¸ch hµng dÔ dµng tiÕp nhËn vµ hiÓu ®óng ý nghÜa mµ ng­êi ta g¾n cho nã. §ång thêi, tÇn suÊt xuÊt h×nh vµ tiÕp cËn kh¸ch hµng ph¶i ®ñ ®Ó kh¸ch hµng ghi nhí c¸c ®Æc tÝnh hÊp dÉn víi nh÷ng gi¸ trÞ lîi Ých phï hîp víi thÞ yÕu cña kh¸ch hµng. CÇn nhí r»ng, vÞ thÕ cña s¶n phÈm cÇn ®­îc duy tr× vµ n©ng cao mét c¸ch th­êng xuyªn. Th«ng ®iÖp marketing ph¶i ®ång nhÊt hoÆc ®­îc thay ®æi d­íi thøc ph¶n ¸nh ®­îc sù ph¸t triÓn cña nh·n hiÖu/s¶n phÈm ®¸p øng nhu cÇu thay ®æi cña kh¸ch hµng. Ng­êi ta còng cÇn c©n nh¾c gi÷a môc tiªu dai h¹n vµ môc tiªu ng¾n h¹n ®Ó ®­a ra chiÕn l­îc ®Þnh vÞ phï hîp gióp s¶n phÈm/ nh·n hiÖu thµnh c«ng víi vÞ thÕ c¹nh tranh lu«n ®­îc kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ cao. 3.2 ChiÕn l­îc sö dông ph­¬ng tiÖn Thùc tÕ cho thÊy, qu¸ tr×nh tiÕp nhËn vµ sö lý th«ng tin th­êng mang tÝnh lùa chän thay v× ngÉu nhiªn. V× vËy th«ng tin ®Õn ®­îc víi ng­êi nhËn tin th× ph­¬ng tiÖn truyÒn tin ®ãng mét vai trß quan träng. Ng­êi nhËn tin th­êng tiÕp cËn víi th«ng tin tõ nguån nµo th× chñ thÓ truyÒn tin nªn ®­a th«ng tin, qu¶ng c¸o vÒ s¶n phÈm, vÒ nh·n hiÖu, vÒ doanh nghiÖp vµo c¸c nguån ®ã. Víi mét s¶n phÈm trªn mét vµi ®o¹n thÞ tr­êng, kh¸ch hµng môc tiªu cã thÓ tham gia vµo thiÕt kÕ dßng s¶n phÈm, qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, ph¸t triÓn vµ ®­a ra s¶n phÈm míi … khi ®ã th«ng tin mµ kh¸ch hµng cã ®­îc vÒ s¶n phÈm tr­íc khi mua vµ sö dông lµ kh¸ nhiÒu, cã thÓ b¶o r»ng hä cã ®­îc nh÷ng th«ngtin h÷u Ých phï hîp.Tuy nhiªn víi hÇu hÕt c¸c s¶n phÈm kh¸ch hµng th­êng kh«ng cã nhiÒu th«ng tin tr­íc khi mua vµ sö dông, do ®ã ng­êi lµm marketing ph¶i t×m ®­îc ph­¬ng tiÖn truyÒn t¶i th«ng tin mµ kh¸ch hµng môc tiªu th­êng tiÕp cËn ®Ó tiÕn hµnh truyÒn th«ng trªn kªnh th«ng tin ®ã. 3.3. ChiÕn l­îc b¸n lÎ M«i tr­êng diÔn ra c¸c ho¹t ®éng mua b¸n ®Æc biÖt lµ b¸n lÎ lu«n bao gåm hµng nói th«ng tin mÇ kh¸ch hµng khã cã thÓ tiÕp nhËn vµ sö lý vµ l­u tr÷ hÕt, ng­êi b¸n lÎ ph¶i quan t©m ®Õn vÊn ®Ò qu¸ t¶i th«ng tin nµy bëi hä kh«ng bao giê muèn kh¸ch hµng trë nªn rèi lo¹n bÊt lùc tr­íc nh÷ng th«ng tin cÇn xö lý.Do ®ã hä cÇn t×m ra ph­¬ng thøc cung cÊp th«ng tin hiÖu qu¶ nhÊt.Mét trong sè c¸ch ®ã lµ tr­ng bµy s¶n phÈm, hä sÏ tr­ng bµy s¶n phÈm mét c¸ch riªng rÏ víi c¸ch s¾p xÕp gi¸ ®Ó hµng sao cho kh¸ch hµng ®i qua cµng nhiÒu vÞ trÝ cµng tèt. Qua ®ã t¨ng tiÕp nhËn th«ng tin cña kh¸ch hµng. VÞ trÝ vµ kho¶ng c¸ch gi¸ ®Ó hµng còng g©y ¶nh h­ëng ®Õn sù lùa chän, sù chó ý cña kh¸ch hµng. Cöa hµng b¸n lÎ th­êng ®­îc thiÕt kÕ sao cho c¸c s¶n phÈm dÔ ®­îc nh×n thÊy nhÊt vµ còng dÔ lÊy nhÊt.Tr­ng bµy t¹i ®iÓm b¸n lÎ lµ c¸ch thøc thu hót sù chó ý cã hiÖu qu¶ cao. Bªn c¹nh ®ã gi¸ b¸n cña s¶n phÈm còng ®­îc x¸c ®Þnh ë gÇn møc tr¶ cña kh¸ch hµng nhÊt ( phï hîp víi møc gi¸ c¹nh tranh còng nh­ gi¸ trÞ lîi Ých cña s¶n phÈm mµ kh¸ch hµng tr«ng ®îi) 3.4. Bao gãi vµ qu¶ng c¸o Bao gãi vµ qu¶ng c¸o cã vai trß quan träng trong thu hót sù chó ý vµ gi¶i thÝch ý nghÜa cña th«ng tin víi kh¸ch hµng môc tiªu. Ng­êi lµm marketing cÇn ph¶i lµm g× ®Ó thu hót kh¸ch hµng qua bao gãi vµ th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o? thÞ tr­êng môc tiªu, s¶n phÈm, t×nh huèng mua vµ kh¶ n¨ng tiÕp cËn th«ng tin lµ nh÷ng yÕu tè ®ãng vai trß quan träng ®Ó thu hót sù chó ý cña kh¸ch hµng. NÕu kh¸ch hµng môc tiªu quan t©m ®Õn s¶n phÈm cña doanh nghiÖp th× viÖc thu hót sù chó ý cña hä lµ viÖc kh«ng ph¶i lµ khã. Nh­ng trªn thùc tÕ, kh«ng cã nhiÒu kh¸ch hµng chñ ®éng quan t©m tíi mét s¶n phÈm, nh·n hiÖu, doanh nghiÖp cô thÓ. Kh¸ch hµng chØ chñ ®éng quan t©m ®Õn khi hä cã nhu cÇu vµ ­íc muèn cô thÓ vÒ mét s¶n phÈm cña doanh nghiÖp.ViÖc tiÕp cËn ®­îc nh÷ng kh¸ch hµng t¹i nh÷ng thêi ®iÓm ®ã lµ khã nªn ng­êi lµm marketing th­êng t×m mäi c¸ch truyÒn th«ng tíi kh¸ch hµng, c¶ khi hä chó ý hay kh«ng chó ý tíi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Khi tËn dông c¸c ®Æc ®iÓm cña kÝch thÝch, ng­êi lµm marketing th­êng qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm trªn c¶ mét trang b¸o khæ lín, mµu s¾c sÆc sì víi c¸c nh©n vËt ho¹t h×nh hay siªu thùc. Khi quan t©m ®Õn kh¸ch hµng môc tiªu, ng­êi lµm marketing còng cã thÓ sö dông th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o hay h×nh ¶nh ë mét khÝa c¹nh nµo ®ã cã liªn quan ®Õn vÊn ®Ò mµ kh¸ch hµng môc tiªu quan t©m. Th«ng th­êng, g©y sù chó ý cña c«ng chóng tíi h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp th­êng dÔ h¬n tíi mét s¶n phÈm cô thÓ. 3.5. C¸c quy t¾c trong thiÕt kÕ th«ng ®iÖp marketing Khi thÊy bao b× mét s¶n phÈm cã d¸n m¸c “seal of approval”kh¸ch hµng sÏ nghÜ r»ng ®ã lµ mét s¶n phÈm ®­îc chøng nhËn, ®­îc sù cho phÐp, ®¹t tiªu chuÈn nµo ®ã. Nh­ng trªn thùc tÕ ®ã lµ tiªu chuÈn nµo?§­îc sù cho phÐp cña ai?§iÒu ®ã hoµn toµn ch­a râ rµng vµ rÊt nhiÒu s¶n phÈm nh­ vËy cã chÊt l­îng kh«ng ®¶m b¶o. Do ®ã ng­êi lµm marketing cÇn ®Æc biÖt quan t©m ®Õn viÖc kh¸ch hµng hiÓu nghÜa cña th«ng ®iÖp marketing nh­ thÕ nµo. Tuy nhiªn viÖc x¸c ®Þnh kh«ng ph¶i lµ ®¬n gi¶n vµ chÞu ¶nh h­ëng cña rÊt nhiÒu yÕu tè kh¸c nhau còng nh­ kü n¨ng xö lý th«ng tin cña c¸c nhãm kh¸ch hµng kh¸c nhau lµ kh¸c nhau. 3.6 X©y dùng tªn nh·n Ng­êi lµm marketing kh«ng bao giê nghÜ r»ng “nÕu hoa hång ®­îc ®Æt tªn kh¸c th× mïi vÞ cña nã vÉn nh­ vËy”. Bëi tªn hiÖu cã ý nghÜa rÊt cã cã ý nghÜa víi c¶ ng­êi s¶n xuÊt vµ ng­êi tiªu dïng. Khi ®­îc ®Æt víi c¸i tªn thÝch hîp s¶n phÈm cã thÓ cã s¶n l­îng b¸n rÊt cao, nh­ng ng­îc l¹i, nÕu ®­îc ®Æt d­íi mét c¸i tªn kh«ng hîp lý th× cho dï s¶n phÈm cã tèt ®Õn ®©u còng khã thµnh c«ng. Ngµy nay, viÖc sè ho¸ tªn s¶n phÈm ®­îc ­a chuéng nh­ IBM360, Laser jet600, 1100, hay HP3000 do nã thÓ hiÖn sù c¶i tiÕn c«ng nghÖ, mÉu m· míi…Tuy nhiªn, mét sè c¸c doanh nghiÖp nhá còng kh¸ thµnh c«ng víi nh÷ng c¸i tªn ®¬n gi¶n nh­ng ngät ngµo nh­ Apple. Ng­êi ta nhËn ra r»ng, viÖc kh¸ch hµng lùa chän s¶n phÈm chÞu ¶nh h­ëng rÊt lín bëi tªn cña nã. ViÖc thay ®æi tªn còng khã kh«ng kÐm g× viÖc ®Æt tªn míi cho s¶n phÈm míi. Khi ph¸t triÓn tªn hiÖu, doanh nghiÖp lu«n muèn duy tr× nh÷ng kh¸ch hµng chung thuû vµ nh÷ng lîi Ých kh¸c mµ nh·n hiÖu cò mang l¹i.§ång thêi, hä muèn c¶i thiÖn, n©ng cÊp nh·n hiÖu. Hai yªu cÇu nµy th­êng ®èi lËp nhau vµ ®«i khi ng­êi ta ph¶i chÊp nhËn sù “tr¶ gi¸”. 3.7.§¸nh gi¸ hiÖu qu¶ truyÒn th«ng Mét th«ng ®iÖp truyÒn th«ng marketing ®­îc coi lµ hiÖu qu¶ nÕu nã thùc hiÖn ®ång thêi 4 nhiÖm vô: TiÕp nhËn: kh¸ch hµng cã thÓ tiÕp nhËn nã mét c¸ch dÔ dµng. Chó ý:Nã ®­îc kh¸ch hµng môc tiªu chó ý. Gi¶i nghÜa –hiÓu ®óng:nã ph¶i ®­îc kh¸ch hµng gi¶i nghÜa ®óng víi nghÜa mµ ng­êi ta g¾n cho nã. Ghi nhí:nã ph¶i ®­îc l­u tr÷ trong bé nhí ®óng c¸ch mµ kh¸ch hµngcã thÓ “nhí ra” gîi ra vµ vËn dông vµo ®óng thêi ®iÓm thÝch hîp. HÇu hÕt c¸c th«ng ®iÖp marketing thùc hiÖn ®­îc nh÷ng nhiÖm vô nµy.Tuy nhiªn møc ®é thùc hiÖn l¹i kh¸c nhau vµ ng­êi ta th­êng qu¸ quan t©m ®Õn kh¶ n¨ng g©y ra chó ý mµ sao mh·ng ®Õn kh¶ n¨ng ghi nhí. Trong truyÒn th«ng, kh¶ n¨ng tiÕp cËn cña kh¸ch hµng víi th«ng tin ®ãng vai trß quan träng.Víi ph­¬ng tiÖn truyÒn t¶i kh¸cnhau, kh¶ n¨ng tiÕp cËn cña kh¸ch hµng môc tiªu lµ kh¸c nhau vµ ®«i khi viÖc sö dông nh»m ph­¬ng tiÖn cã thÓ lµ nguyªn nh©n thÊt b¹i cña mét ch­¬ng tr×nh truyÒn th«ng. ViÖc ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng tiÕp cËn cña th«ng tin víi kh¸ch hµng lµ khã kh¨n vµ l¹i cµng khã kh¨n h¬n víi c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®iÖn tö. VÝ dô, kh¶ n¨ng tiÕp cËn cña c¸c th«ng tin qua c¸c ph­¬ng tiÖn nh­ tivi, radio lµ rÊt lín kh«ng chÞu ¶nh h­ëng cña ®Þa lý hay khÝ hËu nh­ng kh¸ch hµng l¹i rÊt dÔ bá qua th«ng tin nµy khi nã míi xuÊt hiÖn( bëi sù trî gióp cña hÖ ®iÒu khiÓn tõ xa) mµ kh«ng biÕt nã ®Ò cËp ®Õn c¸i g× 4. Qu¸ tr×nh ng­êi tiªu dïng xö lý th«ng tin nh»m t¨ng c­êng nhËn thøc Víi nç lùc mh»m gia t¨ng nhËn thøc cña kh¸ch hµng, c¸c doanh nghiÖp th­êng chi rÊt nhiÒu tiÒn cña vµ c«ng søc cho c¸c chiÕn dÞch qu¶ng c¸o.Tuy nhiªn trªn thùc tÕ nhËn thøc cña kh¸ch hµng l¹i kh«ng t¨ng lªn chót nµo so víi tr­íc khi thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ®ã. Nguyªn nh©n ®«i khi ®­îc nhËn ra hÕt søc ®¬n gi¶n: “ ®©y lµ ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o rÊt hay vµ Ên t­îng tuy nhiªn nã mÊt qóa nhiÒu thêi gian ®Ó ®äc,®Ó xem vµ hiÓu nã…’’ sÏ ch¼ng cã mét doanh nghiÖp nµo muèn chi hµng nói tiÒn cho mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o “rÊt hay vµ Ên t­îng” nh­ng “ch¼ng ai ®äc’’. NhËn thøc cña kh¸ch hµng chÞu ¶nh h­ëng bëi viÖc hä tiÕp cËn nhËn nh÷ng th«ng tin vµ xö lý nã nh­ thÕ nµo.Cã rÊt nhiÒu yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn qu¸ tr×nh xö lý th«ng tin ®ã lµ: b¶n chÊt cña th«ng tin, nh÷ng th«ng tin mµ kh¸ch hµng ®· cã vµ th¸i ®é cña kh¸ch hµng tr­íc nh÷ng th«ng tin ®ã. 4.1. B¶n chÊt cña th«ng tin Th«ng tin bao gåm toµn bé sù thËt, pháng ®o¸n hay ­íc l­îng vµ c¸c mèi t­¬ng quan ¶nh h­ëng tíi nhËn thøc vÒ b¶n chÊt vµ hoµn c¶nh cña mét vÊn ®Ò hay c¬ héi nµo ®ã cña ng­êi ra quyÕt ®Þnh. Sù kiªn:d¹ng ®¬n gi¶n nhÊt cña th«ng tin. Nã lµ mét hiÖn t­îng mét t×nh huèng, mét sù viÖc ®­îc quan s¸t mét c¸ch trùc tiÕp hoÆc nã lµ mét vÊn ®Ò cã thÓ ®­îc ai ®Êy t×m hiÓu vµ ®­îc ai ®Êy tin t­ëng. Nã thÓ hiÖn chÝnh x¸c bÊt kÓ néi dung nµo – them chÝ ngay víi c¶ nh÷ng ph¹m trï thÇm kÝn vÒ t×nh c¶m con ng­êi. ­íc l­îng: kh¸c víi sù thËt ­íc l­îng cã thÓ dùa trªn c¬ së suy luËn(hoÆc t­ duy logic hay thèng kª). Thay v× quan s¸t ®­îc.Chóng ta lu«n mong muèn cã sù thËt nh­ng lu«n ph¶i sö dông ­íc l­îng bëi sù giíi h¹n vÒ mÆt thêi gian vµ chi phÝ. Pháng ®o¸n : sù thËt vµ ­íc l­ìng xem xÐt qu¸ khø vµ hiÖn t¹i cßn pháng ®o¸n l¹i xem xÐt t­¬ng lai. Mèi t­¬ng quan: ®Ó cã ®­îc ­íc l­îng vµ pháng ®o¸n, ®Æc biÖt lµ víi nh÷ng vÊn ®Ò phøc t¹p, nh÷ng sù vËt cô thÓ, nh÷ng t×nh huèng cô thÓ ch¾c ch¾n sÏ liªn quan tíi nhau(mèi quan hÖ nh©n qu¶) vµ t­¬ng quan tíi nh÷ng t×nh huèng cô thÓ kh¸c. Ng­êi lµm marketing cÇn ph¶i ph©n biÖt ®­îc c¸c lo¹i th«ng tin kÓ trªn vµ hiÓu ®­îc sù kh¸c nhau trong b¶n chÊt c¸c lo¹i th«ng tin ®ã. Lo¹i th«ng tin cÇn thiÕt sÏ x¸c ®Þnh kiÓu chiÕn l­îc marketing cÇn thùc hiÖn. 4.2.C¸ch thøc xö lý th«ng tin cña kh¸ch hµng. Con ng­êi cã thÓ nhËn thøc kh¸c nhau vÒ cïng mét lo¹i ®èi t­îng do chÝnh c¸ch thøc xö lý th«ng tin cña hä. Ba c¸ch xö lý th«ng tin kh¸c nhau d­íi ®©y ch¾c ch¾n sÏ dÉn ®Õn c¸ch thøc xö lý th«ng tin kh¸c nhau cña kh¸ch hµng. 4.2.1. sù chó ý cã chän läc. Trong cuéc sèng hµng ngµy, con ng­êi lu«n chÞu sù t¸c dông bëi khèi l­îng khæng lå c¸c t¸c nh©n kÝch thÝch, víi v« sè th«ng tin, kh«ng chØ lµ nguån th«ng tin th­¬ng m¹i mµ c¶ nh÷ng nguån th«ng tin ®¹i chóng vµ nh÷ng nguån th«ng tin c¸ nh©n kh¸c. Ch¾c ch¾n hä khã lßng tiÕp nhËn vµ xö lý tÊt c¶ c¸c th«ng tin ®ã. Mét qu¸ tr×nh chän läc th«ng tin trong nhËn thøc sÏ ®­îc thùc hiÖn mét c¸ch tù nhiªn ®Ó kh¸ch hµng cã thÓ xö lý. Nh÷ng th«ng tin ®­îc kh¸ch hµng chó ý sÏ dÔ dµng ®i vµo bé nhí cña kh¸ch hµng cßn nh÷ng th«ng tin kh«ng g©y ®­îc sù chó ý sÏ kh«ng ®­îc l­u tr÷ l¹i. Nh÷ng s¶n phÈm ®­îc ®Ò cËp trong nh÷ng th«ng ®iÖp kh«ng ®­îc kh¸ch hµng l­u gi÷ ch¾c ch¾n sÏ kh«ng cã chç ®øng trong t©m trÝ kh¸ch hµng bëi nhËn thøc trong t©m trÝ cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm ®ã còng kh«ng nhiÒu.ChÝnh v× vËy mµ marketing th­êng t¹o ra c¸c kÝch thÝch t¹o ®­îc sù chó ý cña kh¸ch hµng. Tuy nhiªn ®iÒu ®ã khã kh¨n vµ quan träng h¬n c¶ ®èi nh÷ng nhµ lµm marketing lµ nh÷ng kÝch nµo sÏ ®ù¬c con ng­êi chó ý vµ l­u gi÷. C¸c nhµ nghiªn cøu ®· cã mét sè ph¸t hiÖn h÷u Ých cho gi¶i ®¸p c©u hái nµy: Con ng­êi th­êng chó ý ®Õn c¸c kÝch thÝch liªn quan ®Õn vÊn ®Ò hiÖn cã. Khi kh¸ch hµng ®ang muèn mua m«tj chiÕc m¸y ¶nh, hä sÏ chó ý ®Õn c¸c tr­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o vÒ m¸y ¶nh. Cã hai lo¹i chó ý:chó ý cã chñ ®Þnh vµ chó ý kh«ng cã chñ ®Þnh. Chó ý cã chñ ®Þnh lµ chó ý cã môc ®Ých do nhu cÇu ®Æt ra. Khi tiÕp xóc víi c¸c kÝch thÝch, con ng­êi th­êng cã xu h­íng chó ý ®Õn c¸c kÝch thÝch g¾n víi c¸c nhu cÇu cã chñ ®Þnh. NÕu kh¸ch hµng cã ý ®Þnh mua mét chiÕc m¸y ¶nh ®¾t tiÒn , anh ta sÏ quan t©m ®Õn c¸c nh·n hiÖu næi tiÕng nh­ Nikon, Canon…Cã thÓ bá qua c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o vÒ c¸c nh·n hiÖu ch­a cã danh tiÕng. Chó ý kh«ng cã chñ ®Þnh lµ sù chó ý ®Õn nh÷ng vÊn ®Ò míi, hÊp dÉn mµ tr­íc ®ã kh¸ch hµng ch­a nghÜ ®Õn. Con ng­êi dÔ bÞ l«i kÐo sù chó ý tíi nh÷ng kÝch thÝch míi l¹, ®éc ®¸o hoÆc cã sù kh¸c biÖt so víi tÇm møc b×nh th­êng trong nhËn thøc cña hä. Kh¸ch hµng cã ®éng c¬ mua mét chiÕc m¸y ¶nh ®¾t tiÒn dÔ bÞ hÊ dÉn bëi nh÷ng qu¶ng c¸o nhÊn m¹nh chÊt l­îng cña nh·n hiÖu mµ hä quan t©m. vµ anh ta ch¾c ch¾n sÏ Ýt chó ý ®Õn qu¶ng c¸o cã lêi chµo hµng gi¶m gi¸ hay mét ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i nµo ®ã. Nh÷ng khuynh h­íng cña sù chó ý cã chän läc cã thÓ coi lµ nh÷ng chØ dÉn ®Ó c¸c nhµ qu¶n trÞ marketing dµnh c¸c lç lùc marketing cña m×nh trong viÖc so¹n th¶o c¸c th«ng ®iÖp truyÒn th«ng nh»m thu hót sù chó ý cña kh¸ch hµng môc tiªu. ViÖc sö dông c¸c kü thuËt qu¶ng c¸o nh­: mµu s¾c ®èi lËp, c¸c hiÖn t­îng ¶o gi¸c sö dông trong trang trÝ, ©m thanh cao h¬n ng­ìng b×nh th­êng … lµ nh÷ng vÝ dô ®iÓn h×nh mµ trong sù l«i kÐo sù chó ý mµ marketing ¸p dông. 4.2.2.Sù bãp mÐo th«ng tin hay thiªn vÞ Ngay c¶ nh÷ng t¸c nh©n t¹o ®­îc sù chó ý cña kh¸ch hµng còng kh«ng ®¶m b¶o ch¾c ch¾n r»ng, hä sÏ tiÕp nhËn theo ®óng ý ®Þnh cña truyÒn th«ng. Ng­êi nhËn tin th­êng gß Ðp th«ng tin nhËn ®­îc vµo khu«n khæ nh÷ng suy nghÜ s½n cã cña m×nh. Khuynh h­íng söa ®æi , chuyÓn ®æi th«ng tin theo ý nghÜa riªn cña mçi ng­êi ®­îc gäi lµ sù bãp mÐo th«ng tin hay nhËn thøc thiªn vÞ.Sù bãp mÐo th«ng tin cã thÓ ®i ng­îc l¹i môc tiªu cña ng­êi lµm qu¶ng c¸o.HiÖn t­îng nµy còng c¶._.