Marketing xã hội với việc giảm nghèo bền vững

...................................... ii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................... ii DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. iv DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ............................................................................... v PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................................1 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VẬN DỤNG MARKETING XÃ HỘI VÀO THỰC HIỆN MỤC TIÊU GIẢM NGHÈO BỀN VỮNG................................11 1.1 Những nội dung cơ bản về marketing xã hội ................................................. 11 1.2 Nghèo đói và giảm nghèo bền vững............................................................... 32 1.3 Mô hình vận dụng marketing xã hội trong giảm nghèo bền vững ................. 59 Chương 2: ĐÁNH GIÁ GIẢM NGHÈO BỀN VỮNG Ở VIỆT NAM THEO CÁCH TIẾP CẬN VẬN DỤNG MARKETING XÃ HỘI .................84 2.1 Tổng quan tình hình nghèo đói và các chính sách, chương trình giảm nghèo ở việt nam ........................................................................................... 84 2.2 Đánh giá các chương trình, chính sách giảm nghèo theo quan điểm marketing xã hội ............................................................................................ 97 2.3 Đánh giá thực trạng nhận thức, hành vi của người dân................................ 114 2.4 Đánh giá thực trạng nhận thức, hành vi của các nhóm đối tác xã hội.......... 126 Chương 3: QUAN ĐIỂM VÀ GIẢI PHÁP VẬN DỤNG MARKETING XÃ HỘI THỰC HIỆN MỤC TIÊU GIẢM NGHÈO BỀN VỮNG ..................142 3.1 Quan điểm về giảm nghèo bền vững ........................................................... 142 3.2 Quan điểm vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững ............. 146 3.3 Giải pháp cơ bản vận dụng marketing xã hội trong giảm nghèo bền vững..155 KẾT LUẬN ................................................................................................. 186 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 188 PHỤ LỤC iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ADB Ngân hàng Phát triển châu Á BHYT Bảo hiểm y tế CPRGS Chiến lược toàn diện về tăng trưởng và giảm nghèo DFID Cơ quan hợp tác quốc tế Anh GTZ Cơ quan hợp tác kỹ thuật Đức LDF Quỹ phát triển địa phương LĐTBXH Lao động-Thương binh và Xã hội LPMD Lập kế hoạch phát triển địa phương MOLISA Bộ Lao động-Thương binh và Xã hội NHCSXH Ngân hàng chính sách xã hội XHCN Xã hội chủ nghĩa SIDA Cơ quan hợp tác quốc tế thuỵ Điển TCTK Tổng cục Thống kê UNDP Chương trình phát triển Liên hợp quốc VHLSS Điều tra hộ gia đình Việt Nam XĐGN Xoá đói giảm nghèo iv DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: So sánh giữa marketing xã hội với các chiến lược truyền thông liên quan ........29 Bảng 1.2: Biểu hiện về năng lực của chính quyền....................................................44 Bảng 1.3: Biểu hiện về bảo đảm an toàn ..................................................................46 Bảng 2.1: Nghèo đói phân theo khu vực thành thị, nông thôn qua các năm ............88 Bảng 2.2: Hệ số Gini theo khu vực, vùng qua các năm............................................91 Bảng 2.3: Nguyên nhân nghèo đói............................................................................92 Bảng 2.4: Tổng hợp đánh giá các giải pháp giảm nghèo ở Việt Nam......................96 Bảng 2.5: Sản phẩm marketing xã hội của chương trình..........................................98 Bảng 2.6: Chi phí chấp nhận thái độ, hành vi mới ở người nghèo .........................103 Bảng 2.7: Chi phí cảm nhận của người nghèo khi tiếp cận dịch vụ .......................104 Bảng 2.8: Thái độ vươn lên của các nhóm nghèo...................................................115 Bảng 2.9: Hành vi của người nghèo khi nhàn rỗi ...................................................116 Bảng 2.10: Kết quả thử nghiệm ..............................................................................117 Bảng 2.11: Nhận thức về vai trò, trách nhiệm trong giảm nghèo...........................118 Bảng 2.12: Đánh giá của người nghèo về mức độ dễ tiếp cận dịch vụ giảm nghèo......121 Bảng 2.13: Tỷ lệ ý kiến cho rằng có khó khăn trong việc tiếp cận chương trình ...122 Bảng 2.14: Cảm nhận của người nghèo với các dịch vụ giảm nghèo.....................123 Bảng 2.15: Vai trò trong giảm nghèo phân theo cấp hành chính............................128 Bảng 2.16: Vai trò chính trong lĩnh vực giảm nghèo .............................................129 Bảng 2.17: Nhận định về cách tiếp cận giảm nghèo bền vững...............................130 Bảng 2.18: Biểu hiện đối với công tác giảm nghèo ................................................133 Bảng 2.19: Xu hướng phân bổ nguồn lực cho giảm nghèo từ quan điểm của cán bộ ...134 Bảng 2.20: Những chương trình giảm nghèo lớn đang thực hiện...........................137 Bảng 3.1: Nội dung thúc đẩy nhận thức, hành vi giảm nghèo bền vững theo từng giai đoạn.................................................................................................157 v DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Sơ đồ các giai đoạn của quá trình thay đổi ............................................... 15 Hình 1.2. Mức độ tác động của các chiến lược thay đổi nhận thức, hành vi............ 27 Hình 1.3: Vòng luẩn quẩn của nghèo đói và mối quan hệ của nó với tăng trưởng kinh tế và phát triển xã hội ...................................................................... 35 Hình 1.4: Hoà nhập với thị trường là nền tảng để người nghèo thoát nghèo bền vững ....39 Hình 1.5. Bốn trụ cột bảo đảm giảm nghèo bền vững .............................................. 41 Hình 1.6: Cơ chế thay đổi nhận thức, hành vi .......................................................... 51 Hình 1.7: Các nhóm yếu tố tác động đến động cơ hành động .................................. 53 Hình 1.8. Mô hình hoá cách tiếp cận vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững .................................................................................................. 62 Hình 1.9: Quy trình xây dựng, thực hiện chương trình marketing xã hội ................ 65 Hình 1.10: Các cấp độ sản phẩm đối với người nghèo............................................. 71 Hình 1.11: Các cấp độ sản phẩm đối với nhóm đối tượng là đối tác xã hội............. 75 Đồ thị 2.1: Khoảng cách nghèo phân theo vùng năm 2006...................................... 90 Đồ thị 2.2: Phân phối thu nhập và chuẩn nghèo ...................................................... 93 Hình 2.2: Mối quan hệ và phương thức thực hiện LPMD và LDF......................... 101 Hình 2.3: Mô hình tổ chức của chương trình MTQGGN .................................... 105 Hình 2.4: Chi phí-lợi ích mà người nghèo gặp phải khi tiếp cận dịch vụ............... 122 Đồ thị 2.3: Nhận thức về nghèo đói ........................................................................ 127 Hình 3.1 Khung trình bày các giải pháp marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững..156 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Bối cảnh nghiên cứu của đề tài và sự cần thiết Khái niệm “marketing” cũng như hoạt động marketing xuất hiện và phát triển ở Việt Nam cùng với quá trình chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị trường định hướng XHCN. Hoạt động nghiên cứu và thực hành marketing không chỉ nổi lên như một nghề năng động, hấp dẫn mà thực sự đã đóng góp quan trọng vào thành tựu phát triển kinh tế-xã hội nước ta. Tuy nhiên, việc vận dụng những nguyên lý cơ bản của marketing chủ yếu nhằm phục vụ hoạt động kinh doanh, trong khi đó lĩnh vực xã hội-một “mảnh đất” rộng lớn để vận dụng nguyên lý marketing lại chưa được quan tâm. Việc vận dụng nguyên lý marketing vào lĩnh vực xã hội dựa trên quan điểm: Các vấn đề xã hội sẽ được giải quyết hiệu quả bằng (và chủ yếu bằng) những giải pháp mang tính xã hội thông qua việc nâng cao nhận thức, thay đổi hành vi. Thuật ngữ marketing xã hội xuất hiện vào những năm cuối thập kỷ 70 của Thế kỷ 20 và được giới thiệu lần đầu bởi Philip Kotler và Gerald Zaltman nhằm mô tả việc sử dụng nguyên lý và công cụ marketing để đề xuất những động cơ xã hội, ý tưởng hoặc hành vi mới, tích cực với khái niệm “Marketing xã hội là việc sử dụng các nguyên lý và công cụ marketing tác động tới đối tượng (nhóm đối tượng) mục tiêu để họ chấp nhận, từ bỏ, thay đổi hành vi, thói quen một cách tự nguyện vì lợi ích của cá nhân họ, nhóm, cộng đồng và xã hội nói chung” [Philip Kotler, Ned Roberto, Nancy Lee - 2002]. Thực tế ở các nước phát triển, việc vận dụng marketing xã hội như một giải pháp chiến lược để giải quyết những vấn đề xã hội đã mang lại nhiều thành công. Ở nước ta hiện nay, cùng với phát triển kinh tế, Đảng và Chính phủ đang thực hiện nhiều chủ trương, chính sách, chương trình giải quyết những vấn đề xã hội bức xúc. Để giải quyết những vấn đề đó rất cần những công cụ, mô hình, cách tiếp cận hiệu quả. Xóa đói giảm nghèo được coi là một trong những vấn đề quan trọng hàng đầu ở nước ta. Công cuộc giảm nghèo được xã hội hoá và triển khai ở tất cả các cấp, qua 2 nhiều năm thực hiện, chúng ta đã thu được những kết quả đáng khích lệ, tỷ lệ nghèo đói ở Việt Nam đã giảm nhanh còn khoảng 8% vào năm 2005 (theo chuẩn nghèo của Bộ Lao động-Thương binh và Xã hội giai đoạn 2001-2005). Việt Nam đã được các cộng đồng quốc tế đánh giá là nước giải quyết tốt nhất vấn đề nghèo đói. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều khó khăn, thách thức đang đặt ra đó là tỷ lệ nghèo đói ở nước ta còn cao theo chuẩn nghèo mới (22% vào năm 2006), giảm nghèo chưa bền vững, nguy cơ tái nghèo lớn (rất nhiều hộ gia đình có thu nhập bình quân đầu người gần sát với chuẩn nghèo và chỉ cần một rủi ro nhỏ là rơi vào nghèo đói). Thêm vào đó, một bộ phận người dân có tư tưởng ỷ lại, trông chờ sự hỗ trợ của Nhà nước, chưa chủ động vươn lên thoát khỏi đói nghèo; nhận thức và sự quan tâm chưa tương xứng đối với mục tiêu xóa đói giảm nghèo ở nhiều cơ quan, ban ngành; hiệu quả thực hiện một số chính sách, giải pháp chưa cao do người nghèo không có thông tin, khó tiếp cận. Chính vì vậy, để bảo đảm xóa đói giảm nghèo nhanh và bền vững đòi hỏi phải nghiên cứu, thực hiện những giải pháp marketing xã hội qua đó làm thay đổi thái độ, hành vi của người nghèo, khuyến khích họ quyết tâm vươn lên thoát nghèo; thu hút sự quan tâm hơn nữa của các cấp, các ngành, sự hỗ trợ của các cá nhân, nhà tài trợ trong nước và quốc tế cũng như cải thiện khả năng hưởng lợi từ chính sách, dự án giảm nghèo. Đó cũng là lý do để tác giả lựa chọn và triển khai nghiên cứu đề tài luận án tiến sỹ: “Marketing xã hội với việc giảm nghèo bền vững ở Việt Nam”. 2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án Việc thực hiện đề tài nghiên cứu này nhằm đạt được các mục tiêu sau đây: Thứ nhất, làm rõ các khái niệm, bản chất của marketing xã hội, đồng thời chỉ ra các khác biệt giữa marketing xã hội và marketing trong kinh doanh, giữa marketing xã hội với các công cụ, chiến lược truyền thông thay đổi nhận thức, hành vi khác. Thứ hai, nội dung và bản chất của giảm nghèo bền vững là gì? Cách tiếp cận nào để hướng đến giảm nghèo bền vững? Đây là những câu hỏi cần được luận án lý giải. Từ đó, xác lập mô hình vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững. 3 Thứ ba, đánh giá đúng thực trạng việc thiết kế, triển khai các chương trình, chính sách, dự án giảm nghèo dưới góc độ marketing xã hội; và đánh giá đúng thực trạng nhận thức, thái độ, hành vi của các chủ thể trong công cuộc giảm nghèo. Thứ tư, đề xuất các giải pháp marketing xã hội nâng cao nhận thức, thái độ, hành vi của các chủ thể tham gia giảm nghèo theo hướng bền vững. 3. Tổng quan nghiên cứu Các nội dung được trình bày trong phần tổng quan này gồm: (1) giới thiệu các kết quả, vấn đề liên quan đến lý luận và phương pháp marketing xã hội mà các công trình nghiên cứu trong nước và trên thế giới đã giải quyết; (2) Tổng quan các vấn đề lý luận, nội dung về giảm nghèo, phát triển bền vững, các nội dung liên quan đã được nghiên cứu. Về marketing xã hội Marketing xã hội vận dụng vào việc giải quyết các vấn đề xã hội theo những hướng thuyết phục, khuyến khích đối tượng mục tiêu: một là, nâng cao nhận thức để chấp nhận một chủ trương, hành vi mới; hai là, đẩy lùi những hành vi tiềm năng không phù hợp; ba là, thay đổi nhận thức, thói quen, hành vi hiện tại; và bốn là, từ bỏ hành vi cũ. Marketing xã hội hướng vào việc hình thành cơ chế tạo ra sự thay đổi hành vi mang tính tự nguyện, vì vậy những thay đổi đạt được có tính bền vững [Philip Kotler, Ned Roberto, Nancy Lee - 2002]. Sự khác biệt giữa marketing xã hội với marketing trong kinh doanh được giới thiệu theo mục tiêu hoạt động (marketing xã hội hướng tới lợi ích của xã hội, cộng đồng và cá nhân), sản phẩm trong marketing xã hội là các chủ trương, giá trị xã hội, hành vi tích cực; giá trong marketing xã hội là các rào cản có tính kinh tế và phi kinh tế; cũng như sự khác biệt trong hoạt động phân phối và khuếch trương [Bùi Xuân Dự, 2004]. Định hướng vào khách hàng là nguyên lý marketing nền tảng được bảo đảm trong marketing xã hội (ở đây là định hướng vào đối tượng). Điều đó có nghĩa là phải hiểu được những gì đối tượng mục tiêu đang nghĩ, đang tin và đang làm. Muốn vậy, quá trình thực hiện marketing xã hội cũng đòi hỏi phải có nghiên cứu marketing về từng nhóm đối tượng, xem họ có nhu cầu, mong muốn, niềm tin, 4 vấn đề và hành vi nào, từ đó xác định rõ ràng những mục tiêu, chỉ tiêu cũng như việc sử dụng các công cụ chính của marketing hỗn hợp (4Ps là sản phẩm-Product, giá cả-Price, phân phối-Place, và truyền thông marketing-Promotion) để tác động tới nhóm đối tượng mục tiêu. Ngoài 4P nêu trên, trong marketing xã hội cần quan tâm tới bốn yếu tố (4P) khác gồm cộng đồng (Publics), chính sách (Policies), đối tác (Parnership) và nguồn lực (Purse-strings) [Nedra Kline Weinreich - 1999]. Cũng với 8P nhưng theo Philip Kotler, Ned Roberto và Nancy Lee thì thay vì 2 yếu tố cộng đồng và chính sách là 2 yếu tố quá trình (Process) và sự tham gia (Participation) [Micheal L Rothlchild, 2000]. Truyền thông được coi là hoạt động quan trọng, xuyên suốt trong quá trình thực hiện marketing xã hội, thậm chí thuật ngữ “truyền thông” còn được hiểu thay cho thuật ngữ “marketing xã hội” [Nguyễn Khắc Viện-1994]. Do mục đích của marketing xã hội là thay đổi hành vi, thói quen một cách bền vững nên quá trình thay đổi cần có thời gian với nỗ lực kiên trì làm cho đối tượng đi từ nhận biết lợi ích, giá trị của sự thay đổi sang mong muốn thay đổi, học tập kỹ năng thực hiện, tin tưởng vào khả năng thực hiện kết hợp với các tác động hỗ trợ/khuyến khích, tạo ra sự khởi động, những phản hồi từ sự khởi động (thử nghiệm) là cơ sở để thực hiện việc củng cố niềm tin [Les Robinson - 1998]. Nhiều công trình nghiên cứu và vận dụng marketing xã hội vào giải quyết các vấn đề xã hội theo hướng tiếp cận nêu trên đã được thực hiện ví dụ như trong vấn đề sức khoẻ (Smith 1997, Jarvis 1994, Marsh & MacKay, 1994, Whitehead & Diderichsen 1997, McCord & Freeman 1990); trong vấn đề phòng tránh tai nạn giao thông (Martine Stead, Anne Marie MacKintosh, Stephen Tagg, Douglas Eadie, 2002); trong công tác kế hoạch hoá gia đình (Philip D. Harvey, 1998), ... Tuy nhiên, dường như chưa có một nghiên cứu nào về việc vận dụng marketing xã hội trực tiếp vào hoạt động giảm nghèo. Về giảm nghèo bền vững Nghèo đói là vấn đề kinh tế-xã hội mang tính tổng hợp, việc thực hiện các giải pháp giảm nghèo theo nhiều hướng tiếp cận khác nhau. Rất nhiều công trình nghiên cứu đã làm rõ khái niệm về nghèo đói, xóa đói giảm nghèo, nguyên nhân của đói 5 nghèo [Nguyễn Thị Hằng – 1997; I.Bhushan, Erik Bloom, Nguyễn Minh Thắng, Nguyễn Hải Hữu - 2001; Ngân hàng Thế giới - 2003]. Điểm đáng lưu ý là các nguyên nhân nghèo đói được phát hiện trong các nghiên cứu này là những nguyên nhân trực tiếp (thiếu vốn, khó tiếp cận thị trường...) mà chưa thấy được những nguyên nhân có tính bản chất của nghèo đói. Chính vì xác định nguyên nhân nghèo đói có tính trực tiếp nên trong những năm qua hướng giải quyết nghèo đói ở Việt Nam tập trung vào hỗ trợ người nghèo, địa phương nghèo các nguồn lực (vốn, nhà ở, học phí, viện phí, xây dựng hạ tầng cơ sở...); các tổ chức quốc tế hỗ trợ giảm nghèo lại hướng tới việc tăng cường sự tham gia của người dân trong đó nhấn mạnh đến các nguyên tắc về trao quyền, dân chủ cơ sở, quản trị quốc gia (Dự án Chia sẻ, Chương trình hỗ trợ giảm nghèo AP 2015 của Cộng hoà Liên bang Đức, Dự án hỗ trợ thực hiện chương trình mục tiêu quốc gia giảm nghèo của UNDP). Một số công trình nghiên cứu về nghèo đói và giảm nghèo tiếp cận theo hướng khai thác nguồn nhân lực như đề tài “Nâng cao hiệu quả sử dụng lao động để góp phần xóa đói giảm nghèo ở nông thôn Việt Nam” của tác giả Vũ Thị Hiểu - 1996; hoặc theo khía cạnh xã hội (bình đẳng giới) như đề tài “Vận dụng lý thuyết giới trong xóa đói giảm nghèo ở một số tỉnh miền Trung” của tác giả Nguyễn Thị Thuận - 2004. Nhìn chung các công trình nghiên cứu này đã đóng góp cả lý luận, kinh nghiệm thực tiễn về đói nghèo và xóa đói giảm nghèo, đưa ra các giải pháp giảm nghèo cụ thể hoặc bảo đảm nguyên tắc bình đẳng giới trong phát triển. Tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào đề cập đến việc nâng cao nhận thức, hành vi của người dân để chủ động thoát nghèo bền vững. Tóm lại, về cơ bản các hướng tiếp cận nêu trên chủ yếu có chiều từ trên xuống (hỗ trợ các điều kiện, mở rộng quyền cho người dân) trong đó người nghèo ở vị trí bị động với giả định cho rằng bản thân người dân (người nghèo) đã có khát vọng (quyết tâm) vươn lên và chỉ cần cung cấp cho họ những công cụ, điều kiện là họ có thể thực hiện. Tuy nhiên thực tế cho thấy giả định trên không hoàn toàn đúng, một bộ phận không nhỏ người dân có xu hướng cam chịu, ỷ lại, trông chờ vào sự hỗ trợ của nhà nước và không chủ động vươn lên. Đây chính là nguyên nhân mấu chốt làm cho kết quả giảm nghèo ở Việt Nam thiếu tính bền vững. 6 4. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu đề tài Trước hết, với mục đích chính của đề tài là nhằm giải quyết vấn đề nghèo đói một cách bền vững, do đó nghiên cứu cần phải phân tích, xác định được các nguyên nhân thuộc về bản chất của nghèo đói; các nội dung, bản chất của giảm nghèo bền vững bởi từ việc xác định đúng nội dung, bản chất nghèo đói cũng như giảm nghèo bền vững sẽ tìm ra được hướng tiếp cận giải quyết vấn đề nghèo đói hiệu quả và bền vững. Đây được coi là nhiệm vụ có tính tiên quyết của nghiên cứu, là cơ sở để phát triển nghiên cứu. Tiếp đến, nghiên cứu phải chỉ ra được nguyên nhân và cách tiếp cận nào có thể vận dụng marketing xã hội để thực hiện mục tiêu giảm nghèo bền vững. Marketing xã hội hướng vào giải quyết những vấn đề liên quan đến thay đổi nhận thức, hành vi, do đó chỉ những nguyên nhân nào cần được giải quyết bằng phương pháp tiếp cận này là phù hợp với marketing xã hội. Như vậy, từ việc chỉ ra các nguyên nhân bản chất của nghèo đói cần sàng lọc những nguyên nhân nào thuộc phạm trù phải nâng cao nhận thức, thay đổi hành vi làm cơ sở xác đáng cho việc vận dụng marketing xã hội. Điều này không chỉ giúp xác định rõ nội dung, đối tượng mà còn có tác dụng khu trú phạm vi nghiên cứu. Ở một khía cạnh khác, việc thúc đẩy các hoạt động tạo ra sức mạnh tấn công nghèo đói cũng rất cần thiết. Rõ ràng quá trình giảm nghèo sẽ bền vững và nhanh hơn nếu có đủ nguồn lực. Trong điều kiện giới hạn về nguồn lực xã hội thì hiển nhiên có sự cạnh tranh trong việc sử dụng nguồn lực giữa các mục tiêu. Mục tiêu giảm nghèo bền vững sẽ không tự nó tạo ra các nguồn lực; không tự nó trở thành mục tiêu ưu tiên nếu không có các hoạt động truyền thông về nghèo đói. Câu hỏi đặt ra với nghiên cứu ở đây là những nhóm đối tượng nào cần phải vận động, truyền thông? Mục tiêu của nỗ lực marketing xã hội cần đạt được là gì? Họ có những đặc điểm gì cần quan tâm? ... Để giải quyết những vấn đề nêu trên không thể không nghiên cứu cơ sở lý luận cơ bản về marketing xã hội; cơ chế thay đổi hành vi, nhận thức; các yếu tố môi trường vi mô, vĩ mô; quy trình lập kế hoạch marketing xã hội.... Do đặc điểm của 7 lĩnh vực nghiên cứu mới (marketing xã hội) nên việc hệ thống hoá và làm rõ lý luận về marketing xã hội là một nhiệm vụ quan trọng trong nghiên cứu này. Thêm vào đó, các khảo sát, điều tra đóng góp tích cực cho kết quả nghiên cứu. Các tài liệu và công trình nghiên cứu về nghèo đói hầu hết hướng vào việc hỗ trợ người nghèo các điều kiện, công cụ để tăng thu nhập. Cách tiếp cận này có ưu điểm là đơn giản, tác động nhanh đến đời sống của người dân tuy nhiên tính bền vững không cao. Hướng tiếp cận giảm nghèo đang được các tổ chức quốc tế quan tâm là vấn đề trao quyền cho người dân trong việc lựa chọn, sử dụng các nguồn lực [Chương trình mục tiêu quốc gia về xóa đói giảm nghèo 2001-2005; Chiến lược toàn diện về tăng trưởng và xóa đói giảm nghèo]. Điểm mạnh của phương pháp này là nó giúp cho người dân biết và quản lý nguồn lực hiệu quả, tránh các thất thoát hay tham nhũng (phù hợp với các nước đang phát triển có tình trạng tham nhũng cao hoặc mức độ dân chủ thấp). Hạn chế của phương pháp tiếp cận này là mới chỉ phát huy tính chủ động của người dân trong giám sát các nguồn lực của cộng đồng chưa khuyến khích người dân chủ động tìm giải pháp cho chính họ để vươn lên thoát nghèo. Phương pháp vận dụng marketing xã hội [Philip Kotler, Ned Roberto, Nancy Lee - 2002] là phương pháp lấy đối tượng làm trung tâm, xác định các vấn đề của đối tượng làm cơ sở, dựa vào đặc điểm/ lợi ích của đối tượng để định hướng truyền thông. Vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững ở Việt Nam cần xem xét cả hai nhóm chủ thể chính tham gia vào quá trình là (1) chính bản thân người nghèo, và (2) các cơ quan công quyền, các cá nhân, tổ chức trong nước và ngoài nước tài trợ cho chương trình. Tuy nhiên nhóm đối tượng người nghèo là đối tượng chính cần tác động; nhóm đối tượng là cơ quan công quyền, các tổ chức tài trợ/cộng đồng có ý nghĩa thúc đẩy qua trình giảm nghèo nhanh hơn thông qua việc tập trung nguồn lực, tạo môi trường thuận lợi cho người nghèo vươn lên. Các hướng tiếp cận nâng cao nhận thức, thay đổi hành vi bao gồm: giảm các rào cản kinh tế và phi kinh tế (giá), tăng cường lợi ích cảm nhận. 8 Mặc dù giữa 2 nhóm đối tượng mục tiêu nêu trên có những đặc điểm, lợi ích khác nhau khi tham gia vào tiến trình giảm nghèo nhưng điểm chung trong việc nâng cao nhận thức thay đổi hành vi chính là phương pháp tiếp cận và quy trình thực hiện. Các nội dung này được phân tích, đánh giá cùng với việc tham khảo mô hình của Stefan Nachuk về cơ chế ảnh hưởng đến hành vi, quy trình 7 bước của Les Robinson đưa ra từ nâng cao hiểu biết (knowledge), mong muốn (desire), xây dựng kỹ năng (skills), nhận thức lợi ích (optimism), hỗ trợ hành động (facilitation), khuyến khích tham gia (stimulation) và củng cố niềm tin (reinforcement). Để làm rõ hiệu quả của phương pháp tiếp cận marketing xã hội vào giải quyết nghèo đói, nghiên cứu không chỉ dựa vào các giả định, phân tích lý thuyết mà còn cần có các thử nghiệm, khảo sát, đánh giá. Nghiên cứu sẽ sử dụng các tài liệu, dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu, đánh giá sẵn có đồng thời tiến hành 2 cuộc khảo sát đối với nhóm cơ quan công quyền và người dân. Trong quá nghiên cứu, luận án cũng sẽ sử dụng, khai thác các bộ số liệu gốc từ điều tra mức sống dân cư Việt Nam do Tổng cục Thống kê thực hiện (từ 1992 đến nay). Với các nội dung, hoạt động nghiên cứu trình bày nêu trên, luận án sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu sau đây: - Phương pháp hệ thống hoá, phân tích, đánh giá và suy lý từ các tài liệu thứ cấp; - Phương pháp điều tra, khảo sát thực địa để thu thập thông tin, dữ liệu sơ cấp; - Phương pháp thử nghiệm, so sánh, đối chứng để rút ra những nhận định. 5. Những đóng góp của luận án Đóng góp về lý thuyết marketing xã hội Trong bối cảnh marketing xã hội là một lĩnh vực khoa học chuyên sâu còn mới ở Việt Nam, vì vậy yêu cầu hệ thống hoá và phát triển các quan điểm, khái niệm, cách tiếp cận cũng như quy trình, phương pháp lập kế hoạch, triển khai chương trình marketing xã hội, chỉ ra sự khác biệt giữa marketing xã hội và marketing trong kinh doanh là rất cần thiết. Đây được coi là nhiệm vụ quan trọng của luận án, đồng thời cũng là những điểm mới có ý nghĩa đóng góp vào quá trình phát triển lý thuyết marketing xã hội nói riêng và trong tổng thể lý thuyết marketing nói chung. 9 Đóng góp đối với lý luận về nghèo đói và giảm nghèo bền vững. Thực tế đã có nhiều công trình nghiên cứu về nghèo đói, trong đó đã giải quyết các vấn đề về quan niệm, khái niệm, mối quan hệ giữa nghèo đói với các yếu tố khác trong phát triển kinh tế-xã hội. Luận án kế thừa một cách có chọn lọc các kết quả nghiên cứu này, đồng thời luận giải và phát triển các quan điểm, nội dung về nghèo đói, nguyên nhân bản chất của nghèo đói và nội dung giảm nghèo bền vững. Đây là vấn đề qua trọng, việc làm rõ các nội dung lý luận này sẽ tạo nền móng để xây dựng các chiến lược can thiệp giảm nghèo một cách hiệu quả, bền vững. Từ việc nghiên cứu lý thuyết marketing xã hội và lý thuyết giảm nghèo bền vững như những đối tượng nghiên cứu độc lập đi đến xác lập mô hình vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững là một yêu cầu khoa học phức tạp. Nhiệm vụ này được luận án giải quyết là một đóng góp quan trọng không chỉ đối với bản thân vấn đề vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững mà còn có ý nghĩa như đặt được “cây cầu” kết nối giữa marketing (với tư cách là một chuyên ngành quản trị kinh doanh) với lĩnh vực xã hội. Đóng góp về mặt thực tiễn Không dừng ở việc xây dựng các nền móng lý thuyết về việc vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững, luận án cũng tiến hành các phân tích, đánh giá các nỗ lực giảm nghèo ở Việt Nam theo góc nhìn marketing xã hội đồng thời phát triển công cụ và đánh giá thực trạng nhận thức, thái độ, hành vi của các chủ thể tham gia vào quá trình giảm nghèo. Cũng cần khẳng định rằng, quy mô mẫu điều tra, khảo sát chưa bảo đảm tính đại diện là một hạn chế của luận án (do điều kiện tài chính, nhân lực trong khi phạm vi, quy mô khách thể nghiên cứu thực địa lớn-cả nước), tuy nhiên với thiết kế nghiên cứu kết hợp cả tham vấn sâu, phỏng vấn trực tiếp và được tiến hành ở cả 7 vùng kinh tế nên các kết quả đánh giá có giá trị tham khảo nhất định. Nói như vậy để đánh giá đúng mức độ đóng góp của luận án đối với nhiệm vụ đánh giá thực trạng nhận thức, hành vi của các chủ thể tham gia giảm nghèo. 10 Từ các phát hiện qua đánh giá thực trạng, trên cơ sở lý luận, luận án đã đề xuất các quan điểm, giải pháp và kiến nghị vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững ở Việt Nam. Các giải pháp nghiên cứu đề xuất không chỉ tập trung vào khuyến khích người dân chủ động vươn lên thoát nghèo mà còn hướng đến việc thu hút các nguồn lực từ cộng đồng, xã hội phục vụ cho công cuộc giảm nghèo. Nội dung mỗi giải pháp được trình bày theo hướng của một khuôn khổ kế hoạch cụ thể. Tóm lại, mặc dù không tránh khỏi những hạn chế, kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các cơ quan hoạch định chính sách các luận cứ khoa học, thực tiễn làm cơ sở cho việc điều chỉnh định hướng giải pháp giảm nghèo bền vững ở Việt Nam. 6. Kết cấu của luận án Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, báo cáo kết quả nghiên cứu đề tài được kết cấu với 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận vận dụng marketing xã hội vào thực hiện mục tiêu giảm nghèo bền vững. Chương 2: Đánh giá giảm nghèo bền vững ở Việt Nam theo cách tiếp cận vận dụng marketing xã hội. Chương 3: Quan điểm và giải pháp vận dụng marketing xã hội thực hiện mục tiêu giảm nghèo bền vững. 11 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VẬN DỤNG MARKETING XÃ HỘI VÀO THỰC HIỆN MỤC TIÊU GIẢM NGHÈO BỀN VỮNG 1.1 NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ MARKETING XÃ HỘI 1.1.1 Cơ sở hình thành, phát triển của marketing xã hội và các khái niệm 1.1.1.1 Cơ sở hình thành và quan niệm về marketing xã hội Một cách hoàn toàn biện chứng có thể khẳng định rằng trong bất kỳ xã hội nào cũng tồn tại những vấn đề xã hội cần được giải quyết để phát triển. Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là những vấn đề xã hội đó được giải quyết theo cách tiếp cận hay cách can thiệp vấn đề theo triết lý nào để mang lại hiệu quả và có tính bền vững. Thực tế trong xã hội ngày nay có rất nhiều vấn đề xã hội phức tạp, ảnh hưởng tới nhiều người, nhiều lĩnh vực, trên phạm vi khu vực và thế giới. Những vấn đề xã hội phát sinh từ nhiều nguyên nhân khác nhau và vì vậy cách thức giải quyết cũng rất đa dạng nhưng tựu chung là khi cần phải giải quyết một cách bền vững thì điểm mấu chốt chính là giải quyết vấn đề nhận thức, thái độ, hành vi của đối tượng xã hội. Tính bền vững của những hành vi ấy lại chỉ có thể được bảo đảm trên cơ sở tự nguyện. Dưới giác độ của các nhà quản lý xã hội hiện đại thì không thể giải quyết nhanh và bền vững các vấn đề xã hội nếu không sử dụng những giải pháp mang tính xã hội dựa trên nền tảng là tính tự nguyện. Liệu những vấn đề đặt ra ở hộp bên có thể được giải quyết một cách triệt để nếu chỉ bằng những giải pháp hành chính, luật pháp mang tính bắt buộc? Câu trả lời là không. - Mỗi ngày có khoảng hơn 30 người chết vì tai nạn giao thông ở Việt Nam[33]. - Thường xuyên thiếu hụt hàng ngàn đơn vị máu phục vụ chữa bệnh ở Việt Nam[31]. - Hàng năm trên thế giới có khoảng 1 triệu trẻ vị thành niên nạo phá thai[60] - Mỗi ngày trên thế giới có khoảng 4000 trẻ em (11-17 tuổi) thử hút thuốc lá lần đầu [57] 12 Một trong những phương pháp mang tính hiệu quả, bền vững đáp ứn._.g yêu cầu giải quyết những vấn đề xã hội đó là marketing xã hội bởi vì marketing xã hội là hoạt động có định hướng của con người nhằm tác động làm thay đổi nhận thức, hành vi của con người một cách tự nguyện vì lợi ích của bản thân đối tượng, cộng đồng và xã hội. Chính vì vậy, marketing xã hội đang phát triển nhanh chóng cả về vận dụng thực tiễn cũng như hoàn thiện về lý luận. Định nghĩa về marketing xã hội được phát biểu như sau: Marketing xã hội là việc sử dụng các nguyên lý và công cụ marketing để tác động tới (nhóm) đối tượng mục tiêu nhằm làm cho họ chấp nhận, từ bỏ, thay đổi hành vi, thói quen một cách tự nguyện vì lợi ích của cá nhân họ, cộng đồng và xã hội nói chung. [57, tr 5] Nếu những năm 70 của thế kỷ 20, khi lần đầu vận dụng marketing xã hội vào lĩnh vực kế hoạch hoá gia đình ở phạm vi quốc gia và quốc tế với các chiến dịch chăm sóc trẻ em ở Nam Mỹ, châu Phi thì vào những năm 80 và 90 việc vận dụng marketing xã hội đã được rất nhiều tổ chức chấp nhận như một cách tiếp cận hiệu quả vào lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ như các trung tâm phòng ngừa và kiểm soát dịch bệnh. Đến nay, việc vận dụng marketing xã hội đã trở nên phổ biến với rất nhiều lĩnh vực như chăm sóc sức khoẻ, phòng chống rủi ro, tai nạn, bảo vệ môi trường, phát triển cộng đồng, xã hội. Gắn liền với quá trình vận dụng marketing xã hội vào thực tiễn đó là quá trình hoàn thiện dần phương pháp, lý luận và hệ thống quan điểm cơ bản của marketing xã hội. Tuy nhiên, cần phải nói thêm rằng quá trình này không tách rời với quá trình hoàn thiện lý luận, cách tiếp cận của marketing nói chung đó là sự chuyển dịch từ vị trí người cung cấp sang đối tượng tiếp nhận là trung tâm; từ hiệu quả ngắn hạn sang hiệu quả dài hạn, bền vững; từ đơn phương sang tương tác và từ phổ cập (universal) sang mục tiêu (targeting). Bản thân marketing xã hội là việc vận dụng các nguyên lý và công cụ marketing cơ bản nhưng trong khi marketing nói chung phát triển hướng chủ yếu tới khu vực kinh doanh (mục tiêu lợi nhuận) thì marketing xã hội với đối tượng riêng, cách thức riêng lại có những đặc trưng riêng (thường là phi lợi nhuận). Trong khi 13 marketing được vận dụng cho kinh doanh gắn với hoạt động trao đổi, mua bán hàng hoá và dịch vụ thi marketing xã hội “bán” hành vi, ý tưởng. Điểm chung giữa chúng đều trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của khách hàng, đối tượng mục tiêu. Chính vì vậy, người làm marketing xã hội thường sử dụng các công cụ marketing để thuyết phục, khuyến khích đối tượng mục tiêu: - Một là, chấp nhận một hành vi mới; - Hai là, đẩy lùi những hành vi tiềm năng không phù hợp; - Ba là, thay đổi hành vi hiện tại cho phù hợp; - Bốn là, từ bỏ hành vi cũ không phù hợp. Quay lại với bản chất và yêu cầu, marketing xã hội hướng vào việc hình thành cơ chế tạo ra sự thay đổi hành vi mang tính tự nguyện trên cơ sở quan điểm căn bản rằng chỉ khi đối tượng nhận thức, hiểu biết đầy đủ thì sự thay đổi mới mang tính bền vững. Do đó, hầu hết các vấn đề được giải quyết bằng marketing xã hội là mang tính tự nguyện, không mang tính mệnh lệnh, hay bắt buộc. Quá trình vận động, thuyết phục thay đổi nhận thức, hành vi cần sự nỗ lực bền bỉ, liên tục bởi vì khác với lĩnh vực kinh doanh, lợi ích khách hàng cảm nhận là trực tiếp thì trong lĩnh vực xã hội, người làm marketing xã hội chưa thể hứa hẹn hoặc đưa ra những lợi ích một cách trực tiếp hay ngay lập tức với đối tượng mục tiêu. Giống như trong triết lý marketing hiện đại nói chung, marketing xã hội cũng định hướng vào khách hàng hay đúng hơn là định hướng vào đối tượng mục tiêu. Điều đó có nghĩa là phải hiểu được những gì đối tượng mục tiêu đang nghĩ, đang tin và đang làm. Muốn vậy, quá trình thực hiện marketing xã hội đòi hỏi phải có nghiên cứu marketing về từng nhóm đối tượng, xem họ có nhu cầu, mong muốn, niềm tin, vấn đề và hành vi nào mà từ đó xác định rõ ràng những mục tiêu, chỉ tiêu sử dụng các công cụ của marketing hỗn hợp để tác động tới nhóm đối tượng mục tiêu. Các công cụ chính của marketing gồm: - Sản phẩm (Product), - Giá (Price), - Phân phối (Place), - Truyền thông marketing (Promotion) 14 Khái quát từ thực tiễn, quá trình hoàn thiện lý thuyết marketing hiện đại nói chung và lý thuyết marketing xã hội nói riêng đã chỉ ra rằng ngoài 4 yếu tố mang tính nền tảng nêu trên, marketing xã hội ngày nay còn cần quan tâm thêm 4 yếu tố [54] ràng buộc khác (4Ps) đó là: - Công chúng (Publics), - Đối tác (Partnership), - Chính sách (Policy), và - Huy động nguồn lực (Purse-strings). Các yếu tố này (với nội dung được trình bày ở phần sau của luận án) gắn liền với những quyết định mang tính xuyên suốt trong quá trình thực hiện chương trình marketing xã hội-một quá trình nhiều bước đòi hỏi nhiều nỗ lực. Thực vậy, do mục đích của marketing xã hội là thay đổi hành vi, thói quen một cách bền vững nên quá trình thay đổi cần có thời gian với nỗ lực kiên trì làm cho đối tượng đi từ nhận biết lợi ích, giá trị của sự thay đổi sang mong muốn thay đổi, học tập kỹ năng thực hiện, tin tưởng vào khả năng thực hiện kết hợp với các tác động hỗ trợ/khuyến khích, tạo ra sự khởi động, những phản hồi từ sự khởi động là cơ sở để người làm marketing xã hội thực hiện việc củng cố niềm tin. Hình 1.1 sau đây mô phỏng các quá trình thay đổi đó. Xác định rõ mỗi giai đoạn của quá trình thay đổi nhận thức, hành vi không chỉ liên quan đến xây dựng chương trình marketing, hoạt động giám sát, đánh giá kết quả mà còn liên quan đến việc phân nhóm và lựa chọn đối tượng (targeting). Phân đoạn thị trường hay xác định nhóm đối tượng mục tiêu cũng là nội dung quan trọng trong việc xây dựng, thực hiện các chương trình marketing xã hội. Người làm marketing xã hội cần biết rằng trong một tổng thể đa dạng đối tượng (dân cư), mỗi người có những nhu cầu và mong muốn riêng biệt, vì thế một sản phẩm (như một chủ trương, hành vi) thu hút đối tượng này có thể sẽ không phù hợp với đối tượng khác. Điều đó đòi hỏi khi xây dựng, triển khai thực hiện chương trình marketing xã hội người làm marketing xã hội cần lưu ý đến việc tách tổng thể đối tượng thành các nhóm có những đặc điểm tương đồng, lựa chọn từ đó nhóm đối tượng mục tiêu để tập trung các nỗ lực và nguồn lực. 15 Nguồn: Les Robinson, 2006[47] Hình 1.1: Sơ đồ các giai đoạn của quá trình thay đổi Quá trình thực hiện marketing xã hội là quá trình tạo cơ chế thuyết phục và thực thi cơ chế ấy để đối tượng tự nguyện thay đổi niềm tin, thói quen, hành vi. Cơ chế vận động, thuyết phục đó không tách rời những cách thức, biện pháp thay đổi hành vi thường thấy như: - Thay đổi công nghệ (ví dụ: trong lĩnh vực bảo vệ môi trường là sử dụng nhiên liệu mới cho ô tô không/ít tác hại tới môi trường), - Can thiệp kinh tế (ví dụ: để giảm người hút thuốc lá bằng cách tăng chi phí tiêu dùng thuốc thì biện pháp có thể là tăng thuế đối với thuốc lá), - Giáo dục (ví dụ: để thay đổi nhân cách và quan niệm về giá trị cuộc sống cho người nghiện ma tuý thì các trung tâm cai nghịên thực hiện chương trình giáo dục giá trị cuộc sống cho người cai nghiện ma tuý)… - Sự kết hợp của các giải pháp cả mang tính kinh tế, truyền thông, giáo dục tạo nên sự đa dạng, tính hệ thống của một chương trình marketing xã hội. Khi các công cụ kinh tế, truyền thông và giáo dục không hiệu quả thì các giải pháp công nghệ, kinh tế thậm chí luật pháp có thể được sử dụng để bảo đảm cho hành vi cần khuyến khích, mong đợi xảy ra. HIỂU BIẾT: - Tôi biết... - Tôi nên... MONG MUỐN: Tôi muốn... KỸ NĂNG: Tôi có thể... LẠC QUAN: Điều này đáng để hành động HỖ TRỢ: Thay đổi này cũng không khó KHUYẾN KHÍCH: Tôi đang tham gia vào CỦNG CỐ: Đó là thành công! 16 Nội dung trình bày về cơ sở hình thành, phát triển marketing xã hội đã làm sáng rõ về marketing xã hội và cung cấp cơ sở cho những nghiên cứu, phân tích tiếp theo. Về mặt nguyên lý, marketing xã hội cũng sử dụng các công cụ của marketing nói chung và những nội dung cơ bản này của marketing xã hội sẽ được trình bày cụ thể ở phần sau của luận án, tuy nhiên, marketing xã hội có những đặc trưng riêng khác với marketing trong kinh doanh. Nội dung tiếp theo sẽ trình bày những khác biệt đó. 1.1.1.2. Sự khác biệt giữa marketing xã hội và marketing trong kinh doanh Khi nói đến marketing, rất nhiều người cho rằng đó chỉ là hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh. Hơn nữa, hoạt động marketing là hoạt động kích thích tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ với các biện pháp mà người bán sử dụng cốt để bán được hàng, tối đa hoá lợi nhuận. Thực tế, cách nhìn nhận như vậy không đúng ở cả hai giác độ. Trước hết, trong kinh doanh thì marketing không chỉ là những hoạt động kích thích tiêu thụ giản đơn, trong khi đó thậm chí tiêu thụ chỉ là khâu cuối cùng (không quá quan trọng) của marketing hiện đại. Mặc dù, luận án này không bàn luận sâu về marketing trong kinh doanh tuy nhiên khái niệm marketing nói chung cũng rất cần được giới thiệu bởi đó là cơ sở cho những nội dung nghiên cứu về marketing xã hội. Định nghĩa marketing hiện đại được diễn đạt như sau: Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi[32]. Sai lầm lớn hơn là khi marketing bị cho rằng nó chỉ được áp dụng vào lĩnh vực kinh doanh. Thực tế, triết lý của marketing hiện đại còn áp dụng vào nhiều lĩnh vực khác như tổ chức phi lợi nhuận, xã hội hay vùng lãnh thổ và phát triển trở thành các nhánh riêng là marketing địa phương, marketing đối với các tổ chức hoạt động phi lợi nhuận, marketing xã hội,.... Marketing xã hội và marketing trong kinh doanh đều dựa trên những nguyên tắc cơ bản của marketing nói chung, tuy nhiên giữa chúng cũng có những điểm khác 17 biệt. Những khác biệt chính được thể hiện ở dạng sản phẩm, mục đích, đối thủ cạnh tranh được trình bày dưới đây: - Sự khác nhau về dạng sản phẩm ở marketing trong kinh doanh và marketing xã hội là rất rõ. Đối với marketing trong kinh doanh thì quá trình marketing liên quan đến việc trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ. Ngược lại, đối với marketing xã hội, quá trình marketing là để tạo ra sự thay đổi hành vi. - Mục đích thực hiện marketing trong kinh doanh chủ yếu nhằm thu lợi nhuận (theo nghĩa kinh tế, tài chính) cho công ty, cho cổ đông, còn marketing xã hội hướng vào những giá trị tốt đẹp mang tính cá nhân và xã hội (lợi ích xã hội). - Mặc dù cả marketing xã hội và kinh doanh đều quan tâm đến yếu tố đối thủ cạnh tranh nhưng đối thủ cạnh tranh trong marketing xã hội và marketing kinh doanh khác nhau về bản chất. Đối thủ cạnh tranh trong kinh doanh bao gồm các cá nhân, tổ chức cung cấp hàng hoá, dịch vụ tương tự hoặc để thoả mãn cùng một nhu cầu. Trong marketing xã hội, đối thủ cạnh tranh là những hành vi hiện tại không mong muốn (thói quen xấu, có hại) của nhóm đối tượng mục tiêu; hoặc những yếu tố kích thích hành vi không mong muốn. Ví dụ, trong chương trình vận động không hút thuốc lá thì đối thủ cạnh tranh là chương trình quảng cáo của các công ty kinh doanh thuốc lá (bằng nhiều chiêu thức quảng cáo); hay trái ngược với lợi ích của việc bỏ thuốc lá là hình ảnh chàng cao bồi “Marlboro” hấp dẫn thanh niên. - Quá trình thực hiện marketing xã hội thường phức tạp hơn marketing trong kinh doanh, bởi lẽ marketing trong kinh doanh cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thoả mãn trực tiếp nhu cầu của khách hàng, khách hàng dễ dàng nhận thấy lợi ích. Trong khi đó, marketing xã hội phải tạo ra cơ chế thuyết phục để đối tượng chấp nhận thay đổi quan niệm, thói quen mà lợi ích họ nhận được có thể là trừu tượng, không rõ. Ví dụ, chương trình vận động người dân phân loại rác thành loại có thể tái sử dụng (chai thuỷ tinh, giấy…) và loại không tái dùng được (thực phẩm hỏng, …), khi đó đối tượng của chương trình không nhận thấy những lợi ích trực tiếp nào, ngược lại họ còn phải hy sinh thêm thời gian và làm thêm những công đoạn để phân loại rác. 18 - Chủ thể thực hiện marketing xã hội thường là các cơ quan, tổ chức liên quan đến bảo vệ sức khoẻ, giao thông, bảo vệ môi trường, phúc lợi xã hội; các tổ chức phi lợi nhuận, hiệp hội, các quỹ liên quan đến nhân đạo, hiến máu, bảo vệ động vật hoang dã, gìn giữ hoà bình; các cơ quan bảo vệ lợi ích khách hàng như khuyến khích khách hàng mua mũ bảo hiểm khi đi xe máy, trẻ em mang phao bơi khi đi bơi... 1.1.2. Các công cụ của marketing xã hội Mô hình marketing xã hội được Philip Kotler vận dụng ban đầu cơ bản chỉ dựa vào các công cụ thực hành marketing kinh doanh, theo đó khách hàng (đối tượng tác động của marketing) được đặt ở vị trí trung tâm từ đó xây dựng kế hoạch, thực hiện chương trình, tập trung các nỗ lực tác động. Vì vậy, marketing xã hội cũng sử dụng các công cụ của marketing hỗn hợp (4Ps) để tác động, làm cho đối tượng thay đổi hành vi. Các công cụ đó là: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place) và truyền thông marketing (Promotion) và các yếu tố bổ sung khác. Nguyên tắc chính của marketing xã hội là thay vì chỉ vận động, thuyết phục hoặc yêu cầu đối tượng thay đổi hành vi thì cần phải tìm hiểu, hỗ trợ, tạo điều kiện để đối tượng có thể thực hiện được và thay đổi nhận thức về vấn đề đó. 1.1.2.1. Sản phẩm Khác với marketing trong lĩnh vực kinh doanh, ở đó sản phẩm được hiểu là những hàng hoá/dịch vụ cụ thể là thứ để bán như cái bút, cái bật lửa, bao thuốc, dịch vụ cắt tóc, làm đẹp.... Trong marketing xã hội, sản phẩm là ý tưởng, niềm tin hoặc thói quen của nhóm đối tượng mục tiêu mà chủ thể của chương trình yêu cầu họ chấp nhận, thực hiện hay thay đổi cho phù hợp. Philip Kotler, Ned Roberto và Nancy Lee[57, tr.195] cho rằng: “Trong marketing xã hội, sản phẩm-thứ mà chủ thể bán là những hành vi mong đợi và kết hợp của những lợi ích do hành vi mong đợi mang lại”. Ví dụ: Từ bỏ thói quen vứt rác bừa bãi để tạo môi trường đẹp hơn, vệ sinh hơn và sức khỏe tốt hơn; từ bỏ thuốc lá để giảm nguy cơ mắc bệnh tật; phòng chống và bài trừ lạm dụng ma tuý, mại dâm để giảm thiểu nguy cơ bệnh tật, suy đồi đạo đức xã hội; hoặc khuyến khích thanh niên tham gia chương trình thanh niên tình nguyện hỗ trợ trẻ em vùng sâu vùng xa, hiến máu nhân đạo...thúc đẩy các 19 giá trị xã hội tốt đẹp, nhân văn. Trong marketing xã hội, hầu hết sản phẩm không phải để thoả mãn những nhu cầu, ham muốn thông thường của người tiêu dùng mà thường là thuyết phục đối tượng chấp nhận một ý tưởng mới, một cách nghĩ mới, một thái độ mới, hành vi mới, thói quen mới và những thay đổi này mang lại lợi ích cho cộng đồng, xã hội. Nhiệm vụ quản trị sản phẩm trong marketing xã hội được xem xét ở 3 cấp độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực và sản phẩm mở rộng. Ở cấp độ sản phẩm cốt lõi cần tập trung, đề cao những lợi ích mà đối tượng quan tâm (trên cơ sở kết quả nghiên cứu). Ví dụ để ngăn giới trẻ hút thuốc thì nên nhấn mạnh vào các lợi ích như: không hút thuốc sẽ giảm nguy cơ chết trẻ, ung thư, hoặc tránh được những rắc rối khi giao tiếp (cảm thấy mùi hôi trong hơi thở)...; Ở cấp độ sản phẩm hiện thực, hình thành mẫu hành vi cùng với tên chương trình, nhà tài trợ... Ví dụ bỏ thuốc, sử dụng bao cao su, dịch vụ cai nghiện, sử dụng nguyên liệu tái chế, kiểm tra sức khỏe mỗi sáu tháng hay đóng góp vào quỹ "Ngày vì người nghèo" hoặc tham gia trồng cây xanh..; Ở cấp độ sản phẩm mở rộng, cần đưa ra những khuyến khích, hỗ trợ tập trung ở 2 dạng là các dịch vụ hỗ trợ hoặc các giá trị vật chất... Ví dụ: tư vấn miễn phí cho người bỏ thuốc, giáo dục giá trị cuộc sống cho người nghiện ma túy, cấp thẻ chứng nhận sau khi hiến máu để nhận ưu tiên khi người đó gặp sự cố và cần tiếp máu, bao cao su, máy đo huyết áp... Vì sản phẩm cốt lõi trong marketing xã hội là ý tưởng, là chủ trương và tập hợp lợi ích do sự thay đổi hành vi nên nó có những đặc điểm khác với sản phẩm thông thường. Yêu cầu làm nổi bật hay tăng khả năng nhận diện sản phẩm đối với sản phẩm trong marketing xã hội cần nhiều nỗ lực hơn bởi sản phẩm thường có đặc điểm là trừu tượng. Muốn cho sản phẩm đến được tới đối tượng, sản phẩm của marketing xã hội phải được gắn nhãn mác, cụ thể hoá bằng các hình ảnh, sự kiện, bằng các tuyên bố, bằng thông điệp tuyên truyền... đặc biệt là những lời lẽ thuyết phục được truyền đạt bởi người có uy tín đối với đối tượng mục tiêu. Nói tóm lại, để làm thay đổi nhận thức, thói quen, hành vi đòi hỏi phải có những đề nghị marketing (hay sản phẩm với các cấp độ khác nhau) tác động đến 20 nguyên nhân, bản chất phía sau của nhận thức, thói quen hay hành vi cũ, thuyết phục đối tượng chấp nhận hành vi mới. 1.1.2.2. Giá Trong kinh doanh, giá cả (giá) luôn là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với bất kỳ một trao đổi thương mại nào. Người ta đạt được trao đổi khi các bên trao đổi đều tìm thấy lợi ích trong quá trình trao đổi đó. Giá trong trao đổi kinh doanh được biểu hiện bằng tiền. Vậy giá trong marketing xã hội là gì? Trong marketing xã hội, giá là tất cả những chi phí mà đối tượng chấp nhận bỏ ra để thay đổi từ trạng thái này sang một trạng thái khác. Giá bao gồm chi phí bằng tiền, chi phí cơ hội, năng lượng và thần kinh. Chi phí không chỉ là chi phí vật chất mà còn là những gì đối tượng phải chịu đựng như bỏ thói quen cố hữu, thời gian, tâm lý,.. Hiểu được giá mà đối tượng phải bỏ ra trong marketing xã hội là rất quan trọng và mấu chốt của quá trình thực hiện marketing xã hội chính là làm cho đối tượng nhận ra cái họ nhận được do thay đổi nhận thức, hành vi, thói quen lớn hơn chi phí (giá). Tuy nhiên khác với hàng hoá thông thường, ở đây sự thay đổi diễn ra trong chính bản thân đối tượng và nó cũng rất khó định lượng vì không có đơn vị đo như thông thường (tiền). Ví dụ làm sao để cho đối tượng cảm nhận được rằng lợi ích của việc đội mũ bảo hiểm xứng đáng để họ chấp nhận những bất tiện của việc đội mũ. Vấn đề đặt ra là định giá trong marketing xã hội như thế nào cho hiệu quả? Trong kinh doanh, cách tiếp cận định giá truyền thống và luôn được xem xét đến đó là dựa vào chi phí/giá thành sản phẩm để định giá. Bản chất của cách định giá này là từ góc nhìn của chủ thể cung ứng sản phẩm/dịch vụ và đang được thay thế bằng cách tiếp cận từ phía khách hàng hay đối tượng mục tiêu. Trong marketing xã hội, về cơ bản có các hướng giảm chi phí cho đối tượng sau: (1) giảm chi phí bằng tiền sử dụng đối với các vật dụng, sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ liên quan đến quá trình thay đổi hành vi (ví dụ: thẻ giảm giá, trợ giá, giảm giá theo số lượng mua, giảm giá theo mùa, giá khuyến khích, giá giới thiệu...); 21 (2) giảm chi phí phi vật chất như chi phí về thời gian, sức lực hoặc tâm lý với sản phẩm/dịch vụ để giảm bớt e ngại (cung cấp sơ đồ đường đi sẽ tránh tâm lý lo bị lạc đường...); (3) tăng lợi ích phi vật chất qua sự thừa nhận, đánh giá cao việc chấp nhận hành vi mới. Nhìn chung về lý thuyết nếu định giá thấp thì dễ thay đổi được nhận thức, hành vi nhưng ngược lại cũng dễ quay trở lại với hành vi, thói quen cũ vì dễ dẫn tới suy nghĩ "thay đổi sau cũng chưa muộn". Ngược lại, nếu nhận thức giá quá cao thì có thể họ sẽ khó chấp nhận sự thay đổi. 1.1.2.3 Truyền thông marketing Có thể nói đây là công cụ quan trọng được sử dụng trong hoạt động marketing xã hội bởi vì sản phẩm của marketing xã hội (cả cấp độ sản phẩm cốt lõi và hiện thực) thường không “hữu hình” nên sản phẩm đó tồn tại sống động cùng với quá trình thực hiện truyền thông marketing. Thực tế để những ý tưởng, chủ trương, hay hành vi, thói quen mới được đối tượng chấp nhận thay đổi thì cần phải có các hoạt động tiếp cận, khuyến khích đối tượng. Những hoạt động đó là tuyên truyền, giáo dục, thuyết phục đối tượng. Cách thức để thực hiện có thể thông qua cả 4 hình thức: quảng cáo, vận động trực tiếp, xúc tiến/khuyến mại, tuyên truyền. - Quảng cáo: Đây là hình thức truyền thông có tính đại chúng cao và khi các thông điệp truyền thông được truyền tải thì đối tượng sẽ nảy ra những ý nghĩ như sự thay đổi nhận thức như vậy là phù hợp xu thế, thời cuộc và nếu thay đổi hành vi sẽ được nhiều người chia sẻ. Các thông điệp qua quảng bá sẽ đến được với nhiều người, lan toả nhanh và nhất là làm cho đối tượng nhận thấy sự bức xúc cần phải thay đổi nhận thức, hành vi, thói quen. Tuy nhiên, hạn chế của quảng bá là thiếu sự đối thoại nên hiệu quả thuyết phục không cao. - Vận động trực tiếp: Đây là hình thức hiệu quả nhất trong hầu hết các hoạt động marketing xã hội. Nó là quá trình trao đổi trực tiếp với đối tượng, thuyết phục đối tượng. Hình thức này có những ưu điểm như: sống động, tức thì, có sự tương tác, chủ động nắm bắt những nhu cầu (những băn khoăn của đối tượng) để đưa ra lời lẽ, thông điệp phù hợp đáp ứng những băn khoăn của đối tượng. 22 - Khuyến mại: Đây là việc sử dụng phiếu thưởng, tổ chức các cuộc thi hay quà tặng, nó có tác động thu hút sự chú ý của đối tượng, khích lệ đối tượng vượt lên bản thân, cũng như hối thúc thay đổi nhận thức, hành vi nhanh hơn. Ví dụ thành lập các câu lạc bộ của người sau cai nghiện ma tuý, họ đến tham gia câu lạc bộ thì sẽ nhận được những khuyến khích nhỏ về vật chất hoặc tinh thần nào đó. - Tuyên truyền: Công cụ này được sử dụng rất phổ biến trong marketing xã hội và có tính hiệu quả cao không chỉ bởi chi phí thấp mà còn bởi đối tượng tiếp nhận thông tin suy luận, ghi nhớ lâu. Đó là những câu chuyện được trình bày hấp dẫn trên báo, đài có tính thuyết phục cao. Tuyên truyền có thể sử dụng biện pháp kịch tính hoá. Ví dụ những thông tin về số người chết có nguyên nhân từ hút thuốc lá, những câu chuyện bi kịch ở người nghiện ma tuý… 1.1.2.4 Phân phối Phân phối trong marketing xã hội thực chất là cách thức mà các sản phẩm của marketing xã hội tiếp cận đến đối tượng mục tiêu. Do tính đặc thù của sản phẩm trong marketing xã hội là hành vi, ý tưởng nên phân phối được biểu hiện bởi các kênh truyền dẫn để các đối tượng có được lợi ích của chương trình marketing xã hội. Mục đích của marketing xã hội là nhằm thay đổi hành vi ở đối tượng, làm cho họ chấp nhận ý tưởng mới, hành vi mới. Muốn vậy thì chủ thể (người làm marketing xã hội) phải tác động vào khách thể (đối tượng) thông qua các thông điệp và các hoạt động vận động, thuyết phục. Phương tiện tác động vào quá trình đó lại thường bằng lời lẽ thay vì sản phẩm hữu hình. Vì vậy, kênh phân phối của marketing xã hội có đặc điểm là gắn với quá trình chuyển tải thông điệp hoặc địa điểm cho hoạt động vận động, thuyết phục xảy ra. Do đó, phương thức phân phối trong marketing xã hội được hiểu là các văn phòng, cơ sở (ví dụ trung tâm tư vấn, triển lãm, hội thảo,...) với cách thức chuyển giao thông điệp có thể là những người làm công tác truyền thông, giáo dục, hay phương tiện cụ thể như điện thoại, thư, bản tin, brochure, tờ rơi,.. (vật mang tin). Sự thực thì việc phân tách rạch ròi giữa công cụ phân phối và truyền thông marketing trong marketing xã hội là rất khó. Để 23 tách bạch giữa chức năng phân phối với chức năng truyền thông trong marketing xã hội cần trả lời câu hỏi: Đâu là nơi mà hành vi người làm marketing xã hội khuyến khích[55, tr14] có thể xảy ra với đối tượng mục tiêu?. Nhiệm vụ quyết định “phân phối như thế nào?” lại không dừng ở việc xác định thời gian, không gian, địa điểm, phương tiện truyền thông tối ưu nhất mà nó còn có tính phức tạp hơn theo cách tiếp cận của phân phối. Rõ ràng với một chủ trương, hành vi mà người làm marketing xã hội muốn thay đổi ở đối tượng có thể được chuyển tải thông qua nhiều kênh và trong mỗi kênh lại có các cấp độ khác nhau. Với những chương trình marketing xã hội có cấp độ lớn, đối tượng mục tiêu chịu ảnh hưởng bởi những nhân tố khác nhau mà các nhân tố này ở mỗi vùng, mỗi nhóm lại không đồng nhất thì kênh phân phối được thiết lập theo hướng: chủ thể chính cung cấp cho các trung gian ý tưởng hay sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực và một số điều kiện cơ bản, nhà phân phối ở trung gian sẽ bao gói và tổ chức cung ứng một cách thích hợp. Ví dụ: một chương trình marketing xã hội về nâng cao nhận thức và hình thành thói quen phòng ngừa rủi ro do ăn uống không hợp vệ sinh. Đây có thể là một chương trình cấp quốc gia và có các trung gian phân phối ở các địa phương khác nhau bởi vì mặc dù sản phẩm cốt lõi (bảo vệ sức khỏe) và hiện thực (sử dụng thực phẩm hợp vệ sinh) là giống nhau nhưng thói quen, loại thực phẩm ăn uống ở mỗi vùng khác nhau. Do đó, các trung gian phân phối được trao quyền và phát triển các thông điệp truyền thông, các sản phẩm bổ sung phù hợp cũng như tổ chức quảng bá, phổ biến và tư vấn, trao đổi một cách hiệu quả nhất trên cơ sở đặc điểm của nhóm đối tượng mục tiêu. 1.1.2.5 Bốn yếu tố điều kiện đối với việc triển khai marketing xã hội Như đã trình bày ở trên, bên cạnh bốn thành tố chiến lược căn bản của marketing truyền thống là sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông marketing, với tính đặc thù riêng marketing xã hội, để tăng cường tính hiệu quả người ta bổ sung bốn yếu tố mang tính điều kiện cần kiểm soát khác là công chúng, đối tác, chính sách và nguồn lực. 24 Công chúng Trong mỗi chương trình marketing xã hội đều có hai nhóm công chúng đóng vai trò quyết định đến thành công của chương trình đó là nhóm chủ thể chương trình (công chúng nội bộ) và nhóm công chúng bên ngoài. Tuy nhiên nhóm công chúng bên ngoài lại được chia thành 2 nhóm là nhóm công chúng trực tiếp và nhóm công chúng gián tiếp. Nhóm công chúng trực tiếp chính là nhóm đối tượng mà chương trình cần tác động để thay đổi nhận thức, hành vi. Ở vị trí là đối tượng tác động, nhóm này cần được nghiên cứu, phân tích kỹ càng, đặc biệt là các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình thay đổi nhận thức, hành vi như các yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Nhóm công chúng gián tiếp: Nhóm này là nhóm có ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và quyết định của thành viên nhóm mục tiêu. Họ là những người bạn, người thân trong gia đình, họ cũng có thể là giáo viên, già làng, trưởng bản.... Việc xác định được và khai thác kênh gián tiếp này sẽ tạo ảnh hưởng, thúc đẩy đối tượng thay đổi thái độ, hành vi một cách hiệu quả. Đối với nhóm công chúng bên trong hay nhóm công chúng nội bộ, họ trực tiếp tham gia thực hiện chương trình marketing xã hội nên cần làm cho họ hiểu rõ mục tiêu và nội dung của chương trình. Một trong những sai lầm dễ mắc phải của người làm marketing xã hội là luôn giả định rằng tất cả các thành viên trong nội bộ đã có cùng nhận thức và cách tiếp cận nên không đặt ra nội dung về nâng cao năng lực, tập huấn hay trao đổi thống nhất trước. Do đó, khi triển khai chương trình thì hiệu quả không cao, thậm chí cản trở nhau. Ví dụ: nếu bản thân các thành viên nhóm tư vấn về bỏ hút thuốc lá không nhận thức đúng và không tin tưởng vào lợi ích từ việc bỏ thuốc và khả năng bỏ thuốc thì không thể thuyết phục đối tượng được. Cần phải làm cho nhóm đối tượng này hiểu, cùng quan điểm, thống nhất kế hoạch trước khi thông điệp được truyền tới đối tượng. Đối tác Vấn đề xã hội thường không là vấn đề giản đơn mà có tính tổng hợp, nghĩa là để chuyển hóa một vấn đề thì cần tác động vào nhiều nhân tố. Ngược lại mỗi cơ 25 quan, tổ chức lại chỉ thực hiện những chức năng trong giới hạn của mình hoặc chỉ có những lợi thế nhất định trong việc giải quyết một vấn đề. Chính vì vậy, cùng liên quan đến giải quyết một vấn đề xã hội có thể có nhiều tổ chức, cơ quan thực hiện. Đặt trong trật tự của hệ thống vận hành nhằm giải quyết một vấn đề xã hội, các cơ quan, tổ chức đó trở thành đối tác của nhau. Mối quan hệ giữa các đối tác có thể theo chiều ngang hoặc chiều dọc. Quan hệ đối tác theo chiều ngang là quan hệ giữa các cơ quan tổ chức giải quyết các khía cạnh của một vấn đề. Ví dụ, các ngành về y tế, xã hội, văn hóa, công an có thể cùng tham gia vào phòng ngừa, khắc phục tình trạng lạm dụng ma túy nhưng mỗi cơ quan, ngành này có chức năng khác nhau giải quyết các khía cạnh của vấn đề. Quan hệ đối tác theo chiều dọc là quan hệ giữa các bên trong việc cung cấp dịch vụ chi quá trình thực hiện chương trình. Ví dụ, cũng là vấn đề về phòng chống tệ nạn xã hội nhưng việc cung cấp dịch vụ cai nghiện ma túy có thể do các trung tâm tư nhân hoặc hỗ trợ cai nghiện tại cộng đồng và tái hòa nhập cộng đồng cho người đã cai nghiện có thể do các tổ chức xã hội như đoàn thanh niên ở địa phương thực hiện. Trong xu hướng chuyên môn hóa, việc thiết lập và điều phối các quan hệ đối tác có ý nghĩa chiến lược. Trên thực tế, để tránh lãng phí nguồn lực và tăng hiệu quả, thông thường người ta phải tiến hành lập danh mục các tổ chức có cùng đối tượng tác động, hoặc trùng mục tiêu (maping) làm sao để các tổ chức, cơ quan phối hợp (lồng ghép) với nhau, tạo thành các mắt xích hoặc củng cố các mắt xích chặt chẽ, thông suốt. Chính sách Chương trình marketing xã hội có thể hiệu quả trong khuyến khích thay đổi thái độ, hành vi nhưng khó để bền vững nếu môi trường bên ngoài lại thay đổi theo chiều ngược lại, nhất là những thay đổi trong dài hạn. Ở môi trường bên ngoài, khía cạnh về chính sách, pháp luật giữ vị trí then chốt để bảo đảm cho chương trình thành công. Rõ ràng, ảnh hưởng của những chính sách phù hợp với mục tiêu của chương trình marketing xã hội sẽ tăng cường hiệu quả và duy trì tính bền vững của những thay đổi và ngược lại. 26 Điều này có nghĩa là một trong các chiến lược cần thiết để chương trình marketing xã hội thành công là vận động những đối tượng quyết định chính sách liên quan đến công chúng theo hướng có lợi cho mục tiêu chương trình (thuật ngữ vận động hành lang hay lobby thường được dành để chỉ các hoạt động này). Nguồn lực Nguồn lực trong cả nghĩa rộng (bao gồm cả các vấn đề liên quan đến cơ sở vật chất, con._., chương trình, dự án xoá đói giảm nghèo Huy động cộng đồng hỗ trợ hộ nghèo làm nhà ở 24. Khi ông/bà tham gia công tác XĐGN: Được lựa chọn Không có sự lựa chọn 25. Ông/bà theo dõi công tác XĐGN được ………..tháng 26. Ông/bà có được thông tin, nhận thức về XĐGN qua (xếp theo thứ tự từ cao nhất đến thấp nhất) Tập huấn Quán triệt của cấp trên Các phương tiện truyền thông (tivi, đài, báo…) 27. Công việc XĐGN là nhiệm vụ chính hay chỉ kiêm nhiệm: Nhiệm vụ chính Kiêm nhiệm Nếu chỉ kiêm nhiệm, xin cho biết quỹ thời gian giành cho công việc XĐGN Chiếm:..........% tổng quỹ thời gian bình quân trong năm. Nếu so với nhiệm vụ được giao, số thời gian này là đủ hay thiếu? Đủ Thiếu 28. Ông/bà đã tham gia tập huấn các lĩnh vực liên quan đến XĐGN chưa? Có Chưa Nếu có, cho biết đã được tập huấn bao nhiêu lần?........ lần Tổng thời gian tham gia tập huấn:.............................. ngày Nội dung tập huấn:.............................................................. Các lớp tập huấn này có giúp ích cho công tác hiện tại của ông/bà không? Giúp ích nhiều Không nhiều Không giúp ích 29. Hàng năm có được phổ biến những thông tin, vấn đề mới liên quan đến XĐGN? Có Không 30. Cơ quan, đơn vị có tạo điều kiện cho ông/bà để nắm thông tin thường xuyên ở cơ sở về vấn đề XĐGN không? Có Không Nếu không, lý do vì sao (có thể nhiều ô, ghi theo thứ tự quan trọng 1, 2...) Giao thông địa bàn cách trở Kinh phí Không đủ cán bộ Chưa quan tâm 199 31. Trong hoạt động về XĐGN, sự phối hợp giữa các ngành, các cấp trong việc cung cấp, phổ biến thông tin về vấn đề này có khó khăn không? Có Không Nếu có khó khăn, thì do: + Lãnh đạo chưa quy định cơ chế + Thông tin không đủ độ tin cậy, không thống nhất + Không có thông tin + Thiếu sự phối hợp chặt chẽ giữa các đơn vị (bộ phận) 32. Xin ông/bà cho biết khả năng nào sau đây: Nội dung Tốt Khá Trung bình Không biết - Sử dụng vi tính - Tổ chức người dân tham gia - Kỹ năng tổ chức tập huấn, truyền đạt thông tin ở cơ sở. - Kỹ năng theo dõi, giám sát đánh giá tác động của các chính sách XĐGN - Tiếng dân tộc (phục vụ vùng cao) - Khác (cụ thể là .....................) 33. Công việc của ông/bà có những khó khăn nào sau đây (theo thứ tự 1, 2...) Phải kiêm nhiệm quá nhiều việc Thiếu hệ thống thông tin nghèo đói Không được đào tạo, cập nhật kiến thức về XĐGN Điều kiện làm việc thiếu thốn Kinh phí cho giám sát, đánh giá công tác XĐGN hạn chế Vấn đề đãi ngộ còn hạn chế Xin cảm ơn! 200 Phụ lục 2 Thiết kế nghiên cứu thực trạng nhận thức, thái độ và nỗ lực của các đối tác xã hội đối với giảm nghèo bền vững 2.1 Lựa chọn đối tượng và phương pháp: Với mục đích nghiên cứu, đánh giá nhận thức, hành vi của các nhóm đối tượng thuộc các cơ quan, tổ chức tham gia vào công tác giảm nghèo, việc tiến hành một khảo sát, lấy thông tin sơ cấp cùng với thông tin thứ cấp sẽ làm tăng mức độ chính xác, chi tiết về những vấn đề liên quan. Tuy nhiên, số lượng nhóm đối tượng lớn, trong khi đó những hạn chế do điều kiện khách quan như thời gian, nhân lực, tài chính dẫn tới việc lựa chọn những nhóm đối tượng theo hình thức và khả năng tiếp cận để tiến hành hoạt động nghiên cứu, phỏng vấn trực tiếp. Ví dụ: Đối với các cơ quan Đảng và Chính phủ ở cấp trung ương, việc tiến hành nghiên cứu theo mẫu đại diện là không phù hợp hoặc các nhà tài trợ quốc tế với những khác biệt lớn về tôn chỉ mục đích hoạt động thì nghiên cứu theo mẫu đại diện cũng không thích hợp. Với những nhóm này việc tham vấn, trao đổi chuyên sâu sẽ phù hợp hơn. Trong khi đó nhóm đối tượng là cán bộ chính quyền địa phương, cán bộ hội, đoàn thể tham gia hoạt động giảm nghèo lại có quy mô lớn, việc tiến hành nghiên cứu dùng phiếu hỏi với mẫu điều tra đại diện lại phù hợp. Từ những cân nhắc đó, lựa chọn của nghiên cứu như sau: Bảng 2: Lựa chọn hình thức và công cụ nghiên cứu theo đối tượng Đối tượng Hình thức Công cụ Quy mô Cơ quan của Đảng, Chính phủ, Quốc hội Tham vấn sâu Danh mục câu hỏi Quy mô nhỏ, nghiên cứu trường hợp Cán bộ chính quyền địa phương các cấp Phỏng vấn trực tiếp Phiếu phỏng vấn Tham vấn cấp tỉnh Mẫu đại diện Cán bộ của các tổ chức xã hội địa phương Phỏng vấn trực tiếp Phiếu phỏng vấn Mẫu đại diện Các nhà tài trợ gồm cả các cơ quan quốc tế, doanh nghiệp trong nước Tìm hiểu tài liệu thứ cấp về chức năng, nhiệm vụ, tôn chỉ hành động và thảo luận với đại diện một số doanh nghiệp Danh mục câu hỏi và vấn đề Nghiên cứu trường hợp Các nhà cung cấp dịch vụ Tham vấn sâu Danh mục câu hỏi Nghiên cứu trường hợp 201 2.2 Các nội dung thông tin chủ yếu thu thập gồm: Mặc dù tuỳ theo từng nhóm đối tượng mà nghiên cứu tiếp cận và thu thập thông tin nhưng những nội dung thông tin chủ yếu liên quan đến các khía cạnh sau đây: - Thông tin về đặc điểm của cá nhân, tổ chức - Nhận thức về vấn đề giảm nghèo và vai trò của họ/cơ quan họ trong công tác giảm nghèo. - Thái độ đối với vấn đề giảm nghèo như thế nào. - Hành vi cụ thể trong giảm nghèo. - Nhân tố nào ảnh hưởng đến các quyết định của họ liên quan đến giảm nghèo. - Làm thế nào để tham gia vào giảm nghèo nhiều hơn, hiệu quả hơn. 2.3 Mẫu nghiên cứu 2.3.1 Khảo sát đối với cán bộ chính quyền và hội đoàn thể địa phương các cấp: Do các hạn chế về nguồn lực và yếu tố liên quan đến tổ chức thực hiện điều tra khác, tác giả đã ghép hai nhóm đối tượng là cán bộ chính quyền các cấp và cán bộ hội đoàn thể trong một cuộc khảo sát chung. Tổng mẫu nghiên cứu là 442 người, bao gồm: 56 cán bộ cấp tỉnh; 85 cán bộ cấp huyện và 301 cán bộ cấp xã. Mẫu phỏng vấn Địa bàn Cán bộ cấp tỉnh Cán bộ cấp huyện Cán bộ cấp xã Lào Cai 6 8 34 Yên Bái 7 8 43 Hoà Bình 4 6 28 Hưng Yên 4 5 23 Thanh Hoá 6 16 45 Hà Tĩnh 6 7 35 Đắk Lắk 5 12 32 Lâm Đồng 6 8 21 Trà Vinh 7 7 16 An Giang 5 8 24 Tổng 56 85 301 Cũng cần lưu ý rằng việc lựa chọn địa bàn tỉnh mang tính ngẫu nhiên theo vùng nhưng đối tượng cán bộ cụ thể lại được được xác định là những người đang 202 làm các công việc có liên quan nhiều nhất đến giảm nghèo. Ở cấp tỉnh chủ yếu là cán bộ thuộc các ngành, hội đoàn thể trong ban chỉ đạo giảm nghèo của tỉnh; cán bộ cấp huyện là cán bộ của phòng (Tổ chức) Lao động-thương binh và Xã hội; cấp xã là cán bộ chủ chốt xã, cán bộ phụ trách công tác giảm nghèo xã và cán bộ hội, đoàn thể (Hội Phụ nữ, Đoàn Thanh niên, Hội Nông dân). Tham vấn và trao đổi sâu với các nhóm đối tượng khác: Tổng số người được trao đổi, phỏng vấn sâu phục vụ cho nghiên cứu này là 35 người trong đó: 5 cán bộ đại diện các cơ quan trung ương, 3 người từ các tổ chức quốc tế (thảo luận nhóm tại Hội thảo của Bộ LĐTBXH về chương trình giảm nghèo năm 2006 với cán bộ cấp trung ương đến từ Bộ LĐTBXH, Kế hoạch đầu tư, Uỷ ban dân tộc, Bộ NNPTNT, Y tế và đại biểu từ 3 tổ chức quốc tế là UNDP, GTZ, WB) 5 đại diện doanh nghiệp, 12 cán bộ thuộc các đơn vị cung cấp dịch vụ cơ sở (3 cán bộ y tế, 4 cán bộ giáo dục, 3 cán bộ tín dụng và 2 cán bộ khuyến nông). Một số đặc trưng về đối tượng trong khảo sát mẫu đại diện Độ tuổi: Việc xem xét độ tuổi nhằm cung cấp hình dung ban đầu về nhóm đối tượng. Mặc dù được chia làm 4 nhóm tuổi nhưng thực tế cho thấy có sự phân hoá giữa nhóm trên 40 và dưới 40. Kết quả tổng hợp cho thấy đa số cán bộ được phỏng vấn có độ tuổi trên 40 (chiếm 86%), đặc biệt là nhóm cán bộ cấp tỉnh (93%), tiếp đến là cán bộ cấp xã với 86% và cấp huyện là 24%. Tuổi bình quân là 45,6. Như vậy, nhìn từ độ tuổi thì các cán bộ tham gia vào công tác giảm nghèo ở các cấp địa phương là khá lớn. Giới tính: Mặc dù không có phân tích nào chỉ ra sự khác biệt về yếu tố giới tính liên quan đến nhận thức và hành vi trong tham gia công tác giảm nghèo nhưng thực tế là chỉ có rất ít phụ nữ tham gia vào công tác giảm nghèo ở cấp cơ sở. Nếu loại trừ số cán bộ từ Hội phụ nữ thì chỉ có 7% cán bộ khảo sát được là nữ. Yếu tố trình độ học vấn có ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi trong giảm nghèo. Tuy nhiên, nhìn chung trình độ học vấn của cán bộ tham gia trực tiếp vào giảm nghèo ở mức trung bình thấp và không đồng đều. Tỷ lệ cán bộ xã có trình độ văn hoá và chuyên môn kỹ thuật thấp hơn nhiều so với cán bộ giảm nghèo ở cấp 203 huyện. Trong hơn 300 cán bộ cấp xã được khảo sát thì vẫn còn tới 2% mới tốt nghiệp tiểu học. 100% cán bộ cấp tỉnh và huyện đã tốt nghiệp phổ thông trung học nhưng tỷ lệ này ở cấp xã là 60% (gần 40% mới tốt nghiệp phổ thông cơ sở). Mặc dù không nghi ngờ về tỷ lệ 100% cán bộ biết đọc biết viết nhưng những hạn chế về sử dụng tiếng phổ thông là khá rõ ở nhóm cán bộ xã tại các xã vùng sâu, đồng bào dân tộc. Điều này cần được lưu ý khi đề xuất các giải pháp truyền thông, vận động nâng cao nhận thức, hành vi. Không dừng ở khía cạnh trình độ học vấn, nghiên cứu này cũng thu thập thêm các thông tin về trình độ chuyên môn bởi trình độ chuyên môn ảnh hưởng đến cách tiếp nhận, phân tích thông tin. Kết quả thống kê cho thấy 64% cán bộ tỉnh, cấp huyện tốt nghiệp đại học thuộc khối kinh tế và khoảng 20% tốt nghiệp các ngành kỹ thuật. Ở cấp xã, gần 40% tốt nghiệp các trường đại học, cao đẳng thuộc khối kinh tế, 22% tốt nghiệp các trường kỹ thuật. So sánh trình độ đào tạo của cán bộ giữa các tỉnh cho thấy các tỉnh miền núi có tỷ lệ cán bộ được đào tạo (37,6%) thấp hơn nhiều so với các tỉnh khu vực đồng bằng (76,2%). Nhìn sâu hơn thì ngay trong mỗi tỉnh cán bộ ở những huyện miền núi cao trình độ cũng thấp hơn so với cán bộ ở huyện đồng bằng (nơi có tỷ lệ nghèo thấp). 204 PHIẾU KHẢO SÁT CÁN BỘ XĐGN 1. Họ và tên:.......................................................... 2. Tuổi: 3. Giới tính: Nam Nữ 4. Dân tộc: Kinh Thiểu số 5. Tên cơ quan, đơn vị mà ông/bà làm việc:………………………………. 6. Chức vụ:………………………………………………………………… Địa chỉ đơn vị nơi ông/bà làm việc: - Xã, phường, thị trấn:.................................... - Huyện, thị xã:.............................................. - Tỉnh, thành phố: ......................................... 7. Trình độ văn hoá (cấp học cao nhất đã hoàn thành) Chưa tốt nghiệp tiểu học Tốt nghiệp tiểu học Tốt nghiệp THCS Tốt nghiệp THPT 8. Trình độ chuyên môn kỹ thuật cao nhất: Sơ cấp Trung cấp kỹ thuật, dạy nghề Cao đẳng, đại học Không có chuyên môn kỹ thuật Lĩnh vực đào tạo (Kinh tế, kỹ thuật, chính trị, xã hội...): ...................................... 9. Xin Ông/bà cho biết tiêu chí xác định hộ nghèo? Đúng Sai 10. Khi nói đến nghèo đói, ông/bà nghĩ đến vấn đề nào? (liệt kê 3 vấn đề quan tâm nhất) --------------------------------------------------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------------------------------------- 11. Theo ông/bà XĐGN là nhiệm vụ của: Bản thân người nghèo Cộng đồng Chính quyền các cấp Nhiệm vụ chung Các hội, đoàn thể 12. Theo ông/bà, ai là người đóng vai trò chính trong công tác giảm nghèo? Chung Xã Huyện Tỉnh 13. Theo ông/bà, định hướng chính để giảm nghèo bền vững nên tập trung vào giải pháp nào sau đây (đánh số từ 1 đến 4 theo thứ tự 1 là quan trọng nhất, 4 là ít quan trong nhất): Hỗ trợ trực tiếp mang tính cho không (ví dụ: hỗ trợ bằng tiền mặt, thẻ bảo hiểm miễn phí, cấp giống, ưu đãi vốn,...) Nâng cao năng lực cho người dân (ví dụ: thúc đẩy ý thức tự vươn lên, nâng cao kỹ năng sản xuất, khả năng quản lý kinh tế hộ gia đình,...) 205 Tạo môi trường thuận lợi (ví dụ: thông tin cơ hội việc làm, cơ hội kinh doanh, kêu gọi đầu tư vào địa phương,...) Cải thiện dịch vụ xã hội cơ bản (ví dụ: tăng chất lượng dịch vụ y tế, giáo dục, hạ tầng cơ sở,...) 14. Xin ông/bà cho biết đối với công tác giảm nghèo: Ông bà chủ động tham gia công tác này với niềm đam mê. Ông bà tham gia công tác này theo yêu cầu nhưng thấy thích thú Ông bà tham gia công tác này và coi công việc này đơn thuần như những công việc được giao khác Ông bà phải tham gia công tác này chứ không phải là mong muốn 15. Điều gì ông/bà thích nhất khi tham gia vào công tác giảm nghèo? --------------------------------------------------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------------------------------------- 16. Ông/bà có mong muốn tiếp tục làm công việc này không? Có Không 17. Có khát khao giải quyết tình trạng nghèo đói ở địa phương không? Có Không 19. Ông/bà có thường đưa ra các sáng kiến, giải pháp trong công tác giảm nghèo không? Có Không Khác, cụ thể ...................... Nếu có xin đưa ra 01 giải pháp nào đó mà ông/bà thấy rằng tâm đắc nhất: ...........………………………………………………………………………………… .................…………………………………………………………………………….. 19. Xin ông/bà nhớ lại trong tuần làm việc gần đây nhất ông/bà đã tham gia bao nhiêu cuộc trao đổi về (liên quan đến) công tác giảm nghèo? ................................................................................................................................... 20. Trong các buổi họp, thảo luận về chính sách phát triển kinh tế-xã hội hoặc phân bổ ngân sách, ông/bà có tích cực đề xuất chính sách, giải pháp có lợi cho người nghèo hoặc yêu cầu nguồn lực nhiều hơn cho người nghèo không? Có Không 21. Thực tế thì nguồn lực cho công tác giảm nghèo ở địa phương có xu hướng tăng lên hay không? Có Không 22. Ông/bà có hiểu biết về việc thực hiện các công việc sau (ở mức độ nào): Nội dung Nắm chắc Trung bình Chưa biết Xác định hộ nghèo Hướng dẫn người nghèo cách làm ăn Đánh giá nghèo đói có sự tham gia Cơ chế quản lý các dự án đầu tư tạ tầng cơ sở Các chính sách, dự án hỗ trợ người nghèo 206 23. Hiện nay các công việc sau đây ở địa phương do chức danh nào đảm nhận là chính Nội dung Trưởng thôn Lãnh đạo xã Chuyên trách XĐGN Điều tra, xác định hộ nghèo Lập kế hoạch phát triển kinh tế xã Đứng làm chủ đầu tư hạ tầng cơ sở xã (điện, đường, trường, trạm, chợ, thuỷ lợi) Thông tin về các chinh sách, chương trình, dự án xoá đói giảm nghèo Huy động cộng đồng hỗ trợ hộ nghèo làm nhà ở 24. Khi ông/bà tham gia công tác XĐGN: Được lựa chọn Không có sự lựa chọn 25. Ông/bà theo dõi công tác XĐGN được ………..tháng 26. Ông/bà có được thông tin, nhận thức về XĐGN qua (xếp theo thứ tự từ cao nhất đến thấp nhất) Tập huấn Quán triệt của cấp trên Các phương tiện truyền thông (tivi, đài, báo…) 27. Công việc XĐGN là nhiệm vụ chính hay chỉ kiêm nhiệm: Nhiệm vụ chính Kiêm nhiệm Nếu chỉ kiêm nhiệm, xin cho biết quỹ thời gian giành cho công việc XĐGN Chiếm:..........% tổng quỹ thời gian bình quân trong năm. Nếu so với nhiệm vụ được giao, số thời gian này là đủ hay thiếu? Đủ Thiếu 28. Ông/bà đã tham gia tập huấn các lĩnh vực liên quan đến XĐGN chưa? Có Chưa Nếu có, cho biết đã được tập huấn bao nhiêu lần?........ lần Tổng thời gian tham gia tập huấn:.............................. ngày Nội dung tập huấn:.............................................................. Các lớp tập huấn này có giúp ích cho công tác hiện tại của ông/bà không? Giúp ích nhiều Không nhiều Không giúp ích 29. Hàng năm có được phổ biến những thông tin, vấn đề mới liên quan đến XĐGN? Có Không 30. Cơ quan, đơn vị có tạo điều kiện cho ông/bà để nắm thông tin thường xuyên ở cơ sở về vấn đề XĐGN không? Có Không Nếu không, lý do vì sao (có thể nhiều ô, ghi theo thứ tự quan trọng 1, 2...) Giao thông địa bàn cách trở Kinh phí Không đủ cán bộ Chưa quan tâm 207 31. Trong hoạt động về XĐGN, sự phối hợp giữa các ngành, các cấp trong việc cung cấp, phổ biến thông tin về vấn đề này có khó khăn không? Có Không Nếu có khó khăn, thì do: + Lãnh đạo chưa quy định cơ chế + Thông tin không đủ độ tin cậy, không thống nhất + Không có thông tin + Thiếu sự phối hợp chặt chẽ giữa các đơn vị (bộ phận) 32. Xin ông/bà cho biết khả năng nào sau đây: Nội dung Tốt Khá Trung bình Không biết - Sử dụng vi tính - Tổ chức người dân tham gia - Kỹ năng tổ chức tập huấn, truyền đạt thông tin ở cơ sở. - Kỹ năng theo dõi, giám sát đánh giá tác động của các chính sách XĐGN - Tiếng dân tộc (phục vụ vùng cao) - Khác (cụ thể là ...............................) 33. Công việc của ông/bà có những khó khăn nào sau đây (theo thứ tự 1, 2...) Phải kiêm nhiệm quá nhiều việc Thiếu hệ thống thông tin nghèo đói Không được đào tạo, cập nhật kiến thức về XĐGN Điều kiện làm việc thiếu thốn Kinh phí cho giám sát, đánh giá công tác XĐGN hạn chế Vấn đề đãi ngộ còn hạn chế Xin cảm ơn! 208 Phụ lục 3: Bộ chỉ tiêu đánh giá cơ bản STT Tên chỉ số Ý nghĩa Phương pháp Đơn vị (1) (2) (3) (4) (5) I Chỉ số kết quả tổng hợp 1 Chỉ số nghèo (đếm đầu- P0) Chỉ số này phản ánh tình trạng nghèo trên cơ sở xác định hộ là nghèo hay không dựa vào đường nghèo. =tổng số hộ nghèo/tổng số hộ % 2 Chỉ số khoảng cách nghèo- P1 Đo lường mức độ thiếu hụt về thu nhập/chi tiêu của người nghèo được tính bằng tỷ lệ so với chuẩn nghèo và được bình quân hoá = 1/N {Σmin[(Zp-Yi)/Zp, 0]} 3 GINI Phản ánh mức độ bất bình đẳng về thu nhập hoặc chi tiêu (nhưng thường là chi tiêu) trong xã hội.Giá trị của hệ số Gini nằm trong khoảng từ 0 đến 1 =1 - Σ(Xi - Xi-1)(Yi + Yi-1) Trong đó: -Xi: p.trăm cộng dồn dân số -Yi: p.trăm cộng dồn chi tiêu 4 Tính bền vững của giảm nghèo Phản ánh khả năng dễ bị tổn thương và rơi vào nghèo của dân cư ở. Chỉ số này càng cao tính bền vững của giảm nghèo càng thấp. =(tổng số hộ mới đưa vào diện hộ nghèo trong năm)/tổng số hộ nghèo trong năm % II Nhóm chỉ số về nhận thức (Sử dụng các công cụ đặc trưng cá nhân để xem xét sự thay đổi nhận thức, thái độ) 1 Tỷ lệ người nghèo có nhận thức đúng về giảm nghèo bền vững Tổng số người nghèo có nhận thức đúng trong nghiên cứu/mẫu khảo sát % 2 Tỷ lệ người nghèo tự đánh giá là quyết tâm vươn lên thoát nghèo Tổng số người nghèo có quyết tâm vươn lên trong nghiên cứu/mẫu khảo sát % 209 3 Tỷ lệ cán bộ có nhận thức đúng về giảm nghèo bền vững Tổng số cán bộ có nhận thức đúng trong nghiên cứu/mẫu khảo sát % Tỷ lệ cán bộ quan tâm hỗ trợ cho giảm nghèo (thông qua hành vi như đề xuất sáng kiến giảm nghèo,...) Tổng số cán bộ chủ động, tích cực thực hiện công tác giảm nghèo trong nghiên cứu/mẫu khảo sát % III Nhóm chỉ số về tiếp cận sản phẩm cụ thể giảm nghèo 1 Số người nghèo được cấp thẻ BHYT % 2 Tỷ lệ người nghèo được cấp thẻ BHYT % 3 Số lượt người nghèo khám chữa bệnh bằng thẻ BHYT % 4 Số HS nghèo được miễn giảm học phí % 5 Số HS nghèo được cấp học bổng % 6 Số người nghèo được hỗ trợ đào tạo nghề % 7 Tỷ lệ người nghèo được hỗ trợ đào tạo nghề % 8 Số lớp tập huấn hướng dẫn cách làm ăn, khuyến nông cho người nghèo % 9 Tổng số hộ nghèo được vay vốn % 10 Tỷ lệ hộ nghèo được vay vốn % 11 Tổng kinh phí cho vay ưu đãi hộ nghèo % 12 Tổng số hộ nghèo được hỗ trợ SX % 13 Tỷ lệ hộ nghèo được hỗ trợ SX % 210 Phụ lục 4: Tổng hợp các giải pháp vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững Chiến lược marketing xã hội Đối tượng Vấn đề Sản phẩm Giá Phân phối Truyền thông marketing Người nghèo Ý chí quyết tâm vươn lên thoát nghèo của một bộ phận người nghèo chưa cao Ý chí quyết tâm vươn lên thoát nghèo Các chương trình truyền thông có nội dung thúc đẩy nhận thức, nâng cao ý chí, quyết tâm giảm nghèo. Các tài liệu cụ thể, các bài báo, ấn phẩm, các khóa tập huấn, hướng dẫn, các phóng sự về gương sáng giảm nghèo; bài học kinh nghiệm về giảm nghèo, bài thuyết trình của người có uy tín... Làm rõ lợi ích từ các nỗ lực vươn lên là không chỉ tăng thu nhập mà còn thể hiện giá trị cá nhân, nó xứng đáng để từ bỏ thái độ an phận, “chịu khổ chứ không chịu khó”. Các sản phẩm thân thiện với người nghèo như lời lẽ đơn giản, ngôn ngữ được địa phương hóa, tập huấn đầu bờ dễ thực tập Nơi thuận lợi nhất mà người nghèo được phổ biến, tư vấn. Người nghèo có thể trao đổi, tìm hiểu nội dung, chính sách giảm nghèo; được lý giải về giá trị của nỗ lực tự vươn lên thoát nghèo tại nhà văn hóa thôn, nhà trưởng thôn hay nơi gặp gỡ của người dân. Tổ chức các sự kiện tôn vinh các giá trị về nỗ lực tự vươn lên thoát nghèo; Hỗ trợ vật chất động viên các cá nhân có thành tích giảm nghèo hoặc tích cực tham gia các chương trình tập huấn, hướng dẫn cách làm ăn; tổ chức các cuộc thi tìm hiểu về giảm nghèo. Người nghèo Năng lực của người nghèo hạn chế Thái độ và hành vi chủ động học hỏi, tìm hiểu để có năng lực phát triển sản xuất, kinh doanh Nội dung các chương trình dạy nghề, hướng dẫn cách làm ăn, tham quan học tập kinh nghiệm Các tài liệu hướng dẫn cách làm ăn; tài liệu học nghề,.. Giảm thiểu các rào cản và nêu rõ những lợi ích khi học hỏi, áp dụng kiến thức, hiểu biết, kỹ năng vào phát triển sản xuất kinh doanh. Được hỗ trợ kinh phí khi đi tham quan mô hình; tài liệu được dịch ra tiếng địa phương để giảm e ngại; tập huấn cụ thể, đơn giản, có công cụ hỗ trợ để dễ hiểu; Thay vì tổ chức tập huấn theo hình thức giảng viên nên chuyển sang tổ chức theo hình thức trình diễn hoặc các hoạt động chia sẻ, học tập kinh nghiệm làm ăn giữa các hộ gia đình trong một cộng đồng; giữa các hộ gia đình thuộc các cộng đồng Tổ chức các cuộc thi liên quan đến tay nghề, năng suất lao động, sáng tạo,... từ cấp thôn bản trở lên. Quảng bá cho nội dung hướng dẫn. Công nhận (tôn vinh) trong cộng đồng và xã hội cũng như khuyến khích khác (được đi thăm quan, học tập miễn phí,...). Người nghèo Người nghèo Chủ động, tích cực tìm kiếm cơ hội thị trường và tiếp cận, khai Giảm các chi phí và ái ngại khi tìm kiếm cơ hội thị Người nghèo có thể tiếp cận thông tin kinh tế ngay Tổ chức các sự kiện tôn vinh các giá trị về sự năng 211 chưa chủ động tìm kiếm cơ hội thị trường thác cơ hội phát triển kinh tế Hệ thống thông tin thị trường hàng hóa, tài chính, thị trường lao động-việc làm,.. Tài liệu tập huấn; sách hướng dẫn sử dụng thông tin thị trường; thẻ ưu đãi tham gia hội chợ, các buổi trao đổi tai địa phương về tiềm năng, nguồn lực phát triển kinh tế của người nghèo... trương. Hỗ trợ để người nghèo tham gia các sự kiện giao lưu kinh tế-xã hội làm cho người nghèo không còn cảm thấy xa lạ với thị trường (hội chợ hàng hoá, đặc sản của người miền núi, dân tộc). tại địa phương Tổ chức hoạt động hỗ trợ đột xuất người nghèo của địa phương (cấp tỉnh) ở các thành phố, đô thị mà người dân có thể dễ dàng tìm kiếm việc làm. động tìm kiếm cơ hội thị trường; Hỗ trợ vật chất động viên các cá nhân có thành tích giảm nghèo hoặc tích cực tham gia các chương trình tập huấn, hướng dẫn cách làm ăn, phát hiện cơ hội thị trường Người nghèo Người nghèo chưa nhận thức đầy đủ về quyền và lợi ích trong tiếp cận dịch vụ xã hội Làm cho người nghèo hiểu và các nỗ lực khuyến khích, động viên làm cho người nghèo không e ngại trong quá trình tiếp cận lợi ích Dịch vụ xã hội thân thiện và dễ tiếp cận đối với người nghèo; hỗ trợ tư vấn pháp lý cho người nghèo Hướng dẫn quy trình, thủ tục tiếp cận dịch vụ xã hội, thẻ ưu tiên,.. Giảm các chi phí và ái ngại khi tiếp cận dịch vụ xã hội, đồng thời làm rõ cho người dân thấy được lợi ích lớn khi tiếp cận dịch vụ xã hội. Nên có cán bộ tư vấn, hướng dẫn ngay tại cơ sở để các thủ tục tiếp cận dịch vụ không trở thành rào cản đối với người nghèo. Đưa các dịch vụ đến gần người dân hơn. Ví dụ: tổ chức các đội khám chữa bệnh di động đến những địa bàn khó khăn. Xây dựng các trường học thuận lợi cho việc đi lại của trẻ em trong vùng. Thực hiện khuyến khích người nghèo tiếp cận dịch vụ xã hội. Ví dụ: trẻ em ở vùng khó khăn được hỗ trợ gạo hoặc tiền khi trẻ em nghèo đến trường thường xuyên. Người nghèo Người nghèo chưa quan tâm đến phòng ngừa, hạn Làm cho người nghèo hiểu và chủ động phòng ngừa, hạn chế rủi ro. Các chương trình tiêm phòng, mua bảo hiểm y tế, bảo hiểm xã hội,.. Làm cho người nghèo dễ dàng so sánh và thấy được rằng nếu thực hiện phòng ngừa, hạn chế rủi ro sớm sẽ giảm thiệt hại khi rủi ro xảy ra hoặc được bù đắp thiệt hại Tổ chức tập huấn, hướng dẫn tại địa phương; thử nghiệm mô hình và cung cấp các bài học kinh nghiệm tại các cuộc họp thôn bản. Những người tham gia các hoạt động phòng ngừa sớm sẽ được khuyến khích động viên về tinh thần, vật chất. Ưu đãi cho người 212 chế rủi ro Bài giảng, hướng dẫn, tập huấn, xây dựng chính sách bảo hiểm ưu đãi đối với người dân ở địa bàn khó khăn, hình thành các loại hình quỹ hỗ trợ rủi ro. Hệ thống bán lẻ bảo hiểm ưu đãi cho người dân vùng khó khăn (nên kết hợp với ngân hàng chính sách xã hội) nghèo/cận nghèo mua bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế Đối tác tham gia giảm nghèo Nhận thức về giảm nghèo ở các nhóm đối tác xã hội cần được tăng cường Nhận thức của các nhóm đối tác xã hội đối với giảm nghèo bền vững đầy đủ, rõ ràng. Các nghiên cứu, các chương trình truyền thông về giảm nghèo bền vững. Các bài phát biểu, các ấn phẩm; tổ chức các buổi giao lưu, trao đổi về giảm nghèo; lập mạng lưới đối tác vì giảm nghèo bền vững ở Việt Nam. Nâng tầm giá trị của các hoạt động, đóng góp vào giảm nghèo từ đó làm tăng lợi ích cảm nhận. Bổ sung các lợi ích cụ thể như được tăng lương, đề bạt đối với cán bộ. Tổ chức các hội thảo, giao lưu kết hợp đi thực địa để các đối tác chia sẻ, cảm nhận hay hình dung được tác động từ những đóng góp mà các đối tác đã thực hiện. Tổ chức các hoạt động trao đổi, tập huấn tại địa phương. Tuyên dương và tôn vinh những cá nhân, tổ chức có nhiều đóng góp cho giảm nghèo bền vững. Thực hiện khuyến khích động viên bằng vật chất, vị trí công tác Đối tác tham gia giảm nghèo Chưa đủ các chính sách, hỗ trợ tạo thuận lợi hơn để giảm nghèo bền vững Khẳng định rõ hệ thống chính sách phát triển kinh tế-xã hội là nền tảng thực hiện mục tiêu giảm nghèo bền vững. Các đề xuất chính sách, giải pháp cụ thể hỗ trợ thiết thực cho giảm nghèo bền vững. Các cam kết giảm nghèo của Chính phủ, các mô hình giảm nghèo bền vững được giới thiệu. Làm rõ trách nhiệm của các cơ quan và khẳng định sự tin tưởng đối với đội ngũ cán bộ hiện nay có đủ năng lực, trình độ để xây dựng cơ chế, chính sách thích hợp gắn tăng trưởng và giảm nghèo toàn diện nếu họ quyết tâm. Thông qua các hoạt động vận động như hội thảo, báo cáo kết quả thí điểm các dự án giảm nghèo; Thiết kế và tổ chức thăm quan học tập mô hình, kinh nghiệm giảm nghèo bền vững ở một số quốc gia trên thế giới Khen thưởng, động viên các địa phương, tổ chức có sáng kiến giảm nghèo bền vững và hỗ trợ thực hành các sáng kiến. Đối tác tham gia giảm Tiếp tục thu hút nguồn lực Nguồn lực chưa đủ và tiếp tục thu hút, đóng góp nguồn lực cho giảm nghèo; Gia tăng lợi ích bằng những giá trị, hình ảnh tốt đẹp khi tham gia, đóng góp vào Các buổi thuyết trình trong các sự kiện vận động cho từng cấp độ. Tuyên dương và tôn vinh những cá nhân, tổ chức có nhiều đóng góp cho giảm 213 nghèo cho giảm nghèo Bất kỳ ai, tổ chức nào cũng có thể tham gia đóng góp vào giảm nghèo theo những cách thức khác nhau và dựa vào tiềm năng của mình. Các cam kết cho mục tiêu giảm nghèo bền vững; Các đề xuất hỗ trợ có mục tiêu rõ ràng. giảm nghèo. Đối với các nhà tài trợ quốc tế: tiếp tục duy trì hội nghị thường niên các nhà tài trợ cho Việt Nam; đối với các cán bộ ở địa phương tổ chức tập huấn và thăm quan thực địa. nghèo bền vững. Thực hiện khuyến khích động viên bằng vật chất, vị trí công tác Đối tác tham gia giảm nghèo Tăng cường xây dựng cộng đồng tương trợ, đoàn kết Nhận rõ vai trò, trách nhiệm của mỗi người đối với việc xây dựng cộng đồng. Các khoá tập huấn, hướng dẫn phương pháp hình thành, hoạt động của các tổ chức xã hội; xây dựng quy tắc ứng xử. Các sự kiện trong cộng đồng, quyên góp hỗ trợ người gặp rủi ro. Cảm nhận tốt đẹp về một cộng đồng đoàn kết. Kết hợp các hoạt động xây dựng cộng đồng với các hoạt động giao lưu, văn hóa văn nghệ để việc tham gia của các cá nhân, tổ chức trở nên thuận lợi và không nặng nề (giảm chi phí cảm nhận) Trao đổi trong các cuộc họp thôn, bản. Tổ chức các sự kiện văn hóa, thể thao trong cộng đồng từ cấp thôn bản. Tôn vinh những tấm gương, điển hình về xây dựng cộng đồng đoàn kết, chia sẻ, hỗ trợ nhau khi khó khăn ở cả cấp địa phương, quốc gia và quốc tế. Đối tác tham gia giảm nghèo Cải thiện chất lượng cung cấp dịch vụ giảm nghèo Trân trọng những nỗ lực giúp cho người nghèo tiếp cận dịch vụ một cách hiệu quả, ít rào cản. Nội dung tài liệu hướng dẫn nghiệp vụ chuyên môn; tiêu chí quản lý chất lượng dịch vụ xã hội. Tổ chức các buổi thuyết trình về phương pháp làm việc với người nghèo ở mỗi lĩnh vực và phổ biến kinh nghiệm tốt. Gia tăng niềm vui (lợi ích tinh thần), tạo sự đồng cảm cho người cung cấp dịch vụ thông qua các buổi tọa đàm, tham quan hộ nghèo sau (khi tiếp nhận dịch vụ mà cán bộ cung cấp). Tại các buổi họp, tập huấn chuyên môn của cơ quan quản lý, chính quyền. Hướng dẫn thực hành cách tiếp cận và cung cấp dịch vụ cho người nghèo ngay tại nơi làm việc. Khen thưởng, động viên những cá nhân, tập thể có sáng kiến cung cấp dịch vụ chất lượng tốt; tăng được khả năng tiếp cận của người nghèo. “Xây dựng hình ảnh người cung cấp dịch vụ giảm nghèo thân thiện của năm”. ._.