Giáo trình Nghiên cứu thị trường dành cho nhà quản trị Marketing - Phan Lê Dũng

aâyâ döïïng keáá hoaïïch nghieânâ cöùùu • Hieååu bieáát veàà caùùc phöông phaùùp thieáát keáá baûûng caâuâ hoûûi, choïïn maãuã , thu thaääp & xöûû lyùù thoângâ tin, trình baøøy baûûn baùùo caùùo • Hieååu roõõ caùùc loaïïi nghieânâ cöùùu thò tröôøøng vaøø tình huoááng aùùp duïïng 4NOÄÄI DUNG KHOÙÙA HOÏÏC • HEÄÄ THOÁÁNG THOÂNG TIN MARKETING (MIS)Â • QUAÙÙ TRÌNH NGHIEÂN CÂ ÖÙÙU THÒ TRÖÔØØNG (5 BÖÔÙÙC) – Xaùc ñònh vaán ñeà vaø caùc muïc tieâu nghieân cöùu – Xaây döïng keá hoaïch nghieân cöùu – Thu thaäp thoâng tin – Phaân tích thoâng tin – Trình baøy keát quaû • CAÙÙC NGHIEÂN CÂ ÖÙÙU THÒ TRÖÔØØNG THOÂNG DUÂ ÏÏNG 5SÖÏÏ PHAÙÙT TRIEÅÅN CUÛÛA VAÊN HOÊ ÙÙA COÂNG TYÂ TAÀM NHÌN BEÂN NGOØAI TAÀM NHÌN BEÂN TRONG ÑÒNH HÖÔÙNG SAÛN XUAÁT ÑÒNH HÖÔÙNG SAÛN PHAÅM ÑÒNH HÖÔÙNG BAÙN HAØNG ÑÒNH HÖÔÙNG KHAÙCH HAØNG ÑÒNH HÖÔÙNG MARKETING XAÕ HOÄI THÔØI GIAN * Nguoàn: Ph.Kotler ÑÒNH HÖÔÙNG TÖÔNG TAÙC 6KHAÙÙI NIEÄÄM MÔÛÛ ÑAÀÀU • Tröôùùc ñaâyâ : quan taâmâ ñeáán 4 nguoààn löïïc laøø TIEÀÀN, VAÄÄT TÖ, MAÙÙY MOÙÙC & CON NGÖÔØØI • Hieään nay: nhaään thöùùc yùù nghóa quan troïïng cuûûa THOÂNG TINÂ • Taïïi sao caààn thoângâ tin trong hoaïït ñoääng marketing? – Tìm hieåu thò tröôøng – Tìm hieåu ñoái thuû caïnh tranh – Tìm hieåu haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng – Tìm hieåu hieäu quaû cuûa quaûng caùo ñeå kích thích tieâu thuï 7HEÄÄ THOÁÁNG THOÂNG TIN Â MARKETING (MIS) • Laø heä thoáng ñöôïc toå chöùc nhaèm thu thaäp, xöû lyù, phaân tích vaø ñaùnh giaù moät caùch thöôøng xuyeân nhöõng thoâng tin caàn thieát ñeå phuïc vuï cho vieäc ra caùc quyeát ñònh marketing. • Töø 3 nguoàn: • Heä thoáng ghi cheùp noäi boä (internal) • Order - Delivery - Payment • Sales reports • Ad-hoc reports: Giaûi quyeát söï coá / Phaûn öùng vôùi ñoái thuû caïnh tranh (vd: chöông trình khuyeán maõi) • Heä thoáng tình baùo marketing (external) • Coù chuû ñích • Khoâng chuû ñích • Chính thöùc • Khoâng chính thöùc • Heä thoáng nghieân cöùu thò tröôøng 8NGHIEÂN CÂ ÖÙÙU THÒ TRÖÔØØNG LAØØ GÌ? • Nghieânâ cöùùu thò tröôøøng laøø coângâ taùùc ñöôïïc thieáát keáá moäät caùùch coùù heää thoááng nhaèèm thu thaääp thoângâ tin marketing moäät caùùch coùù toåå chöùùc vaøø khaùùch quan. Qua phaânâ tích, dieãnã giaûûi vaøø ñaùùnh giaùù, caùùc thoângâ tin naøøy giuùùp ngöôøøi quaûûn trò marketing naéém vöõngõ tình hình ñeåå ñöa ra caùùc quyeáát ñònh marketing hôïïp lyùù. 9QUYEÁÁT ÑÒNH MARKETING • Choïïn thò tröôøøng muïïc tieâuâ cho saûûn phaååm (target consumers) • Choïïn phaânâ khuùùc thò tröôøøng (market segment) • Ñònh vò saûûn phaååm (positioning) • Hoaøøn thieään phoáái thöùùc tieááp thò (marketing mix) • Etc. 10 QUY TRÌNH NGHIEÂN CÂ ÖÙÙU THÒ TRÖÔØØNG • Böôùùc 1: Xaùùc ñònh vaáán ñeàà vaøø caùùc muïïc tieâuâ nghieânâ cöùùu • Böôùùc 2: Xaâyâ döïïng keáá hoaïïch nghieânâ cöùùu • Böôùùc 3: Thu thaääp thoângâ tin • Böôùùc 4: Phaânâ tích thoângâ tin • Böôùùc 5: Trình baøøy keáát quaûû 11 BÖÔÙÙC 1: XAÙÙC ÑÒNH VAÁÁN ÑEÀÀ VAØØ CAÙÙC MUÏÏC TIEÂU NGHIEÂN CÂ Â ÖÙÙU • Vaán ñeà nghieân cöùu caøng roõ, muïc tieâu nghieân cöùu caøng cuï theå thì caøng deã thöïc hieän coù hieäu quaû vaø ít toán keùm • Nghieân cöùu marketing nhaèm giaûi quyeát 1 vaán ñeà, ñöôïc cuï theå hoùa thaønh muïc tieâu nghieân cöùu chung vaø nhöõng muïc tieâu nghieân cöùu cuï theå, phuïc vuï cho nhöõng keá hoaïch tieáp thò trong töông lai • Caàn thaûo luaän noäi boä vaø khaûo saùt sô boä treân cô sôû nhöõng thoâng tin coù saün ñeå xaây döïng vaán ñeà nghieân cöùu • Traùnh vaán ñeà quaù roäng hoaëc quaù heïp • Coù 3 loaïi: • Nghieân cöùu thaêm doø: tìm hieåu baûn chaát 1 vaán ñeà • Nghieân cöùu moâ taû: xaùc minh caùc ñaïi löôïng nhaát ñònh • Nghieân cöùu nhaân - quaû: kieåm nghieäm moái quan heä • Vieát reasearch brief cho coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng maø mình “ñaët haøng” 12 BÖÔÙÙC 1: XAÙÙC ÑÒNH VAÁÁN ÑEÀÀ VAØØ CAÙÙC MUÏÏC TIEÂU NGHIEÂN CÂ Â ÖÙÙU RESEARCH BRIEF Project Name : Research Code : Agency : Agency Contacts : Client : Client Contacts : Date : BACKGROUND: OBJECTIVES: ACTION STANDARD: ADDITIONAL INFORMATION REQUIREMENTS TARGET GROUP: LOCATION: SAMPLE SIZE: METHODOLOGY: OTHER REQUIREMENTS TIMINGS: STIMULUS MATERIALS: Budget: Brief Acceptance 13 BÖÔÙÙC 1: XAÙÙC ÑÒNH VAÁÁN ÑEÀÀ VAØØ CAÙÙC MUÏÏC TIEÂU NGHIEÂN CÂ Â ÖÙÙU RESEARCH BRIEF Teân döï aùn : Maõ soá döï aùn : Cty NC thò tröôøng : Ngöôøi lieân laïc : Khaùch haøng : Ngöôøi lieân laïc : Ngaøy : BOÁI CAÛNH / ÑAËT VAÁN ÑEÀ: MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU: LYÙ DO NGHIEÂN CÖÙU: NHÖÕNG THOÂNG TIN YEÂU CAÀU KHAÙC: ÑOÁI TÖÔÏNG NGHIEÂN CÖÙU: 14 BÖÔÙÙC 1: XAÙÙC ÑÒNH VAÁÁN ÑEÀÀ VAØØ CAÙÙC MUÏÏC TIEÂU NGHIEÂN CÂ Â ÖÙÙU ÑÒA ÑIEÅM NGHIEÂN CÖÙU: CÔÛ MAÃU: PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU: NHÖÕNG YEÂU CAÀU KHAÙC: THÔØI GIAN THÖÏC HIEÄN: CAÙC COÂNG CUÏ CAÀN THIEÁT: NGAÂN SAÙCH: XEÙT DUYEÄT: 15 BÖÔÙÙC 1: XAÙÙC ÑÒNH VAÁÁN ÑEÀÀ VAØØ CAÙÙC MUÏÏC TIEÂU NGHIEÂN CÂ Â ÖÙÙU • Vaán ñeà 1: Coâng ty X cuûa Myõ kinh doanh daàu nhôùt xe gaén maùy, muoán vaøo thò tröôøng Vieät Nam. Muïc tieâu ñaàu tieân hoï caàn nghieân cöùu laø gì? • Ñoä lôùn cuûa thò tröôøng • Thoùi quen thay nhôùt • Giaù caû • Ñoái thuû caïnh tranh • Vaán ñeà 2: Coâng ty Y hoaït ñoäng taïi Vieät Nam muoán taêng thò phaàn nöôùc taêng löïc cuûa mình. Muïc tieâu hoï caàn nghieân cöùu laø gì? • Thò tröôøng caùc saûn phaåm thay theá • Thoùi quen tieâu thuï • Vaán ñeà 3: Coâng ty Z ñaõ kinh doanh moät soá maët haøng myõ phaåm, muoán giôùi thieäu saûn phaåm son moâi taïi Vieät Nam. Muïc tieâu hoï caàn nghieân cöùu ñaàu tieân laø gì? • Sôû thích cuûa ngöôøi tieâu duøng • Maøu saéc vaø giaù caû • Son moâi cuûa ñoái thuû caïnh tranh 16 HOAÏÏT ÑOÄÄNG 1 XAÙÙC ÑÒNH VAÁÁN ÑEÀÀ VAØØ CAÙÙC MUÏÏC TIEÂU NGHIEÂN CÂ Â ÖÙÙU 17 BÖÔÙÙC 2: XAÂY DÂ ÖÏÏNG KEÁÁ HOAÏÏCH NGHIEÂN CÂ ÖÙÙU 1. Proposal Snapshot _________________________ 2 2. Contents __________________________________ 3 3. Market Context and Background ______________ 4 4. Focus_____________________________________ 5 5. Project Outcomes __________________________ 6 6. Approach _________________________________ 7 7. Project Timing and Investment_______________ 10 8. Project Team______________________________ 11 9. Customer Dialogue Process_________________ 12 10. Terms and Conditions ____________________ 14 11. Agreement ______________________________ 15 18 BÖÔÙÙC 2: XAÂY DÂ ÖÏÏNG KEÁÁ HOAÏÏCH NGHIEÂN CÂ ÖÙÙU • Ñaëc bieät chuù yù ñeán 4 muïc: 4, 5, 6, 7 4. Focus________________________________ 5 5. Project Outcomes______________________ 6 6. Approach_____________________________ 7 7. Project Timing and Investment __________ 10 • Focus = Research objectives = Muïc tieâu nghieân cöùu • Project outcomes = Action standards = Lyù do nghieân cöùu • Approach = Methodology = Phöông phaùp nghieân cöùu (bao goàm caû keá hoaïch choïn maãu, phöông tieän söû duïng vaø phöông phaùp tieáp xuùc ñaùp vieân) • Project timing & investment = Timing & budget = Thôøi gian thöïc hieän vaø ngaân saùch 19 BÖÔÙÙC 2: XAÂY DÂ ÖÏÏNG KEÁÁ HOAÏÏCH NGHIEÂN CÂ ÖÙÙU • Thöïc hieän baèng 2 phöông phaùp khaûo saùt chính: • Phöông phaùp ñònh tính = Qualitative • Traû lôøi caâu hoûi môû: Theá naøo? Taïi sao? • Tìm hieåu baûn chaát vaán ñeà • Thöôøng ñöôïc thöïc hieän nhö moät nghieân cöùu ñònh höôùng tröôùc khi thöïc hieän nghieân cöùu ñònh löôïng ñeå xaùc ñònh chính xaùc vaán ñeà caàn nghieân cöùu • ñoâi khi coù theå chæ thöïc hieän nghieân cöùu ñònh tính trong tröôøng hôïp ñoái töôïng heïp, kinh phí thaáp, thôøi gian haïn cheá). Ex: Home visit • Khoâng coù baûng caâu hoûi soaïn saün, chæ döïa vaøo söï linh hoaït cuûa ngöôøi ñieàu khieån (moderator) vôùi discussion guide • Maïn ñaøm theo kieåu caù nhaân hoaëc nhoùm (focus group) • Coù theå hoûi tröïc tieáp vaø giaùn tieáp • Ex1: Gia ñình chò coù duøng nöôùc maém haøng ngaøy khoâng? (tröïc tieáp) • Ex2: Chò nghó nhöõng ngöôøi trong cô quan chò coù duøng nöôùc maém haøng ngaøy khoâng? (giaùn tieáp) 20 BÖÔÙÙC 2: XAÂY DÂ ÖÏÏNG KEÁÁ HOAÏÏCH NGHIEÂN CÂ ÖÙÙU • Phöông phaùp ñònh löôïng = Quantitative • Traû lôøi caâu hoûi: Bao nhieâu? • Khaúng ñònh vaán ñeà nghieân cöùu • Thöôøng duøng trong nghieân cöùu moâ taû, nhaân quaû • Söû duïng baûng caâu hoûi coù caùc caâu hoûi ñoùng vaø môû ñeå thu thaäp döõ lieäu vaø phaân tích • Xöû lyù baèng caùc phaàn meàm thoáng keâ 21 BÖÔÙÙC 2: XAÂY DÂ ÖÏÏNG KEÁÁ HOAÏÏCH NGHIEÂN CÂ ÖÙÙU • Coù 4 caùch thu thaäp döõ lieäu coù theå coù trong keá hoaïch nghieân cöùu • Quan saùt • Nhoùm taäp trung (focus group): ñöôïc toå chöùc taïi 1 ñòa ñieåm taäp trung vôùi 1 ngöôøi ñieàu khieån hoaëc IDI (In-depth interview) • Ñieàu tra: hoûi nôi coâng coäng, thích hôïp cho nghieân cöùu moâ taû • Thöïc nghieäm: toå chöùc thöïc hieän trong ñieàu kieän thaät ñeå nghieân cöùu, thích hôïp cho nghieân cöùu nhaân - quaû • Phöông tieän nghieân cöùu ñöôïc söû duïng chuû yeáu laø baûng caâu hoûi • Nguoàn soá lieäu: thöù caáp & sô caáp • Thöù caáp: ñaõ coù saün trong moät taøi lieäu naøo ñoù • Sô caáp: thu thaäp cho muïc ñích nhaát ñònh 22 QUY TRÌNH THIEÁÁT KEÁÁ BAÛÛNG CAÂU HOÂ ÛÛI Xaùc ñònh thoâng tin caàn thu thaäp (vaán ñeà caàn nghieân cöùu?) Xaùc ñònh daïng phoûng vaán (tröïc tieáp hay töï ñieàn) Ñaùnh giaù noäi dung töøng caâu hoûi (Hieåu? Coù thoâng tin?) Xaùc ñònh hình thöùc traû lôøi (ñoùng/môû?) Xaùc ñònh caùch duøng töø (ñôn giaûn/khoâng phaûi öôùc ñoaùn) Xaùc ñònh caáu truùc baûng caâu hoûi (Phaàn: Gaïn loïc/Chính/Thoâng tin) Saép xeáp caùc caâu hoûi (Toång quaùt vaø deã tröôùc/Chi tieát vaø khoù sau) Thöû Söûa chöõa Baûng cuoái cuøng 23 CAÂU HOÂ ÛÛI ÑOÙÙNG (CLOSE-END QUESTION) • Coù / khoâng • Ex: Chò coù aên nöôùc maém khoâng? • Coù nhieàu löïa choïn ñeå traû lôøi • Ex: Chò aên nöôùc maém vôùi caùc moùn aên naøo? • Coù nhieàu möùc ñoä ñeå traû lôøi moät ñieàu khaúng ñònh • Ex: Chò vui loøng cho bieát khaû naêng maø chò seõ mua duøng laïi loaïi nöôùc maém naøy? SHOWCARD Nhaát ñònh toâi seõ mua laïi noù 5 Coù theå toâi seõ mua laïi noù 4 Coù theå toâi seõ mua hoaëc khoâng mua laïi noù 3 Coù theå toâi seõ khoâng mua laïi noù 2 Nhaát ñònh toâi seõ khoâng mua laïi noù 1 24 CAÂU HOÂ ÛÛI ÑOÙÙNG (CLOSE-END QUESTION) • Thang xeáp haïng baèng 2 töø ñoái laäp (Thang ño khoaûng) • Ex: Chò ñaùnh giaù nhö theá naøo veà ñoä maën (Ít maën/ laït - Raát maën) cuûa nöôùc maém thöû theo thang ñieåm sau SHOWCARD THANG ÑIEÅM Ít/ khoâng maën 1 2 3 4 5 Raát maën 25 CAÂU HOÂ ÛÛI ÑOÙÙNG (CLOSE-END QUESTION) • Thang xeáp haïng taàm quan troïng cuûa moät soá tính chaát (Thang ño thöù baäc) • Ex: Theo chò thì nhaõn hieäu cuûa nöôùc maém coù quan troïng ñeå phaûn aùnh chaát löôïng hay khoâng? Cöïc kyø Raát Quan Khoâng quan Hoaøn toaøn quan troïng quan troïng troïng troïng laém khoâng quan troïng 26 CAÂU HOÂ ÛÛI ÑOÙÙNG (CLOSE-END QUESTION) • Thang yù ñònh mua (Thang ño thöù baäc) • Ex: Chò vui loøng cho bieát khaû naêng maø chò seõ mua duøng laïi loaïi nöôùc maém naøy? SHOWCARD Nhaát ñònh toâi seõ mua laïi noù 5 Coù theå toâi seõ mua laïi noù 4 Coù theå toâi seõ mua hoaëc khoâng mua laïi noù 3 Coù theå toâi seõ khoâng mua laïi noù 2 Nhaát ñònh toâi seõ khoâng mua laïi noù 1 27 CAÂU HOÂ ÛÛI ÑOÙÙNG (CLOSE-END QUESTION) • Thang xeáp haïng töø “thaáp” ñeán “cao” • Ex: So vôùi noàng ñoä muøi lyù töôûng maø chò muoán ôû nöôùc maém, chò haõy ñaùnh giaù noàng ñoä muøi cuûa nöôùc maém thöû SHOWCARD THANG ÑIEÅM 1 2 3 4 5 Quaù naëng ñoái vôùi toâi ñoái vôùi toâi toâi ñoái vôùi toâi ñoái vôùi toâi Quaù nheï Hôi nheï Vöøa yù Hôi naëng 28 CAÂU HOÂ ÛÛI ÑOÙÙNG (CLOSE-END QUESTION) • Thang ño tyû leä: Coù giaù trò 0 tuyeät ñoái • Ex: Trong laàn ñi chôï gaàn ñaây nhaát, chò ñaõ chi heát bao nhieâu tieàn cho nöôùc maém? a. Khoâng b. 5.000 ñoàng c. 10.000 ñoàng d. 15.000 ñoàng e. 20.000 ñoàng f. Treân 20.000 ñoàng 29 CAÂU HOÂ ÛÛI ÑOÙÙNG (CLOSE-END QUESTION) • Thang ño danh nghóa: Duøng ñeå xeáp loaïi • Ex: Nhoùm tuoåi SEC 25-29 1 A 1 C 3 30-40 2 B 2 D 4 Nhaõn hieäu NM söû duïng Knorr 1 Hoàng Haïnh 2 Höng Thònh 3 Nhaõn hieäu khaùc 4 30 CAÂU HOÂ ÛÛI MÔÛÛ (OPEN-END QUESTION) • Loaïi hoaøn toaøn cho pheùp ñaùp vieân traû lôøi theo yù cuûa hoï • Ex: Chò thích loaïi nöôùc maém thöû naøy ôû ñieåm naøo? Coøn gì nöõa khoâng? (CAÂU TRAÛ LÔØI MÔÛ) PVV: HOÛI ROÕ VAØ GHI ÑAÀY ÑUÛ Chò khoâng thích loaïi nöôùc maém thöû naøy ôû ñieåm naøo? Coøn gì nöõa khoâng? (CAÂU TRAÛ LÔØI MÔÛ) PVV: HOÛI ROÕ VAØ GHI ÑAÀY ÑUÛ • Loaïi lieân töôûng töø • Ex: Khi noùi ñeán nhaø thuøng saûn xuaát nöôùc maém thì chò hình dung ñieàu gì? 31 CAÂU HOÂ ÛÛI MÔÛÛ (OPEN-END QUESTION) • Loaïi hoaøn taát caâu • Ex: Nöôùc maém Phuù Quoác laøm töø caù • Loaïi hoaøn taát caâu chuyeän • Ex: Khi nhìn thaáy nhaø maùy Knorr thì toâi coù suy nghó vaø caûm giaùc sau: • Loaïi kieåm nghieäm nhaän thöùc coù chuû ñeà • Ex: Ñöa ñaùp vieân xem moät böùc tranh veà daây chuyeàn ñoùng chai nöôùc maém Phuù Quoác Knorr vaø yeâu caàu hoï xaây döïng caâu chuyeän ñaõ vaø ñang xaûy ra trong böùc tranh ñoù 32 SAI LAÀÀM PHOÅÅ BIEÁÁN KHI THIEÁÁT KEÁÁ BAÛÛNG CAÂU HOÂ ÛÛI • Hoûi thu nhaäp chính xaùc cuûa ñaùp vieân • Thöôøng xuyeân hay thænh thoaûng • Töøng xem quaûng caùo ñoù vaøo thaùng 2? • Duøng tính töø chung chung: noåi baät / quyeát ñònh nhaát • Chính saùch X cuûa chính phuû laø ñuùng hay khoâng? 33 PHÖÔNG PHAÙÙP CHOÏÏN MAÃUÃ • Quy moâ maãu: • Tuøy möùc kinh phí vaø thôøi gian cho pheùp • Tuøy theo loaïi thoâng tin: ñònh löôïng caàn maãu lôùn • Tuøy theo ñôn vò maãu (ñoái töôïng ñieàu tra) • Trong thöïc teá thöôøng laø töø 100 - 200 maãu laø ñuû ñeå mang tính ñaïi dieän • Neáu caàn phaûi chia nhoû ñeå phaân tích thì caàn 30 maãu cho moãi oâ laø ñuû • Caùc phöông phaùp laáy maãu • Coù heä thoáng: khaùi quaùt hoùa cho toaøn boä ngöôøi tieâu duøng • Ngaãu nhieân ñôn giaûn (random) • Ngaãu nhieân coù phaân lôùp / Maãu chæ tieâu (cho toång theå lôùn, phöùc taïp, coù chia nhoû theo tyû leä nhoùm ñeå phaân tích) • Maãu thuaän tieän: choïn ñòa ñieåm thuaän tieän cho vieäc thu thaäp thoâng tin (hoäi chôï, trieån laõm) • Maãu phaùn ñoaùn: phaùn ñoaùn choïn ngöôøi coù trieån voïng cung caáp thoâng tin 34 PHÖÔNG PHAÙÙP TIEÁÁP XUÙÙC • Phoûng vaán tröïc tieáp: • Ñeán nhaø hoaëc chaën ñöôøng ñeå hoûi: caàn ngaén goïn • Ñaùp vieân töï ñieàn vaøo baûng caâu hoûi: thöôøng nhaàm laãn • Taäp trung: • IDI = In-depth Interview • Focus group • Phoûng vaán qua ñieän thoaïi: ñuùng ñoái töôïng nhöng phaûi ngaén goïn • Göûi thö khaûo saùt: thöôøng nhaàm laãn 35 BÖÔÙÙC 3: THU THAÄÄP THOÂNG TINÂ • Tìm ñuùùng ñaùùp vieânâ • Thöïïc hieään phoûûng vaáán • Ghi laïïi chính xaùùc caâuâ traûû lôøøi • Giao noääp thoângâ tin • Hoaøøn taáát coângâ vieääc nghieânâ cöùùu taïïi hieään tröôøøng • Caùùc ñieååm chuùù yùù: – Phoûng vaán vieân caàn linh hoaït vaø thoâng minh trong focus group vaø IDI – Vaät duïng hoã trôï vieäc phoûng vaán phaûi ñöôïc chuaån bò ñaày ñuû – Chuaån bò quaø taëng (branding) 36 37 BÖÔÙÙC 4: PHAÂN TÂ ÍCH THOÂNG TINÂ • Maõõ hoùùa – Tröôùc khi thu thaäp (caâu hoûi ñoùng) – Sau khi thu thaäp (caâu hoûi môû) • Nhaääp lieääu (Manual, Excel, SPSS): GIGO • Xöûû lyùù – Döõ lieäu ñònh tính: ñeám taàn soá vaø tính % – Döõ lieäu ñònh löôïng: tính trung bình coäng (mean), mode, trung vò (median), khoaûng bieán thieân, phöông sai, ñoä leäch chuaån (SD) 38 BÖÔÙÙC 5: TRÌNH BAØØY KEÁÁT QUAÛÛ • Baûûng bieååu thoááng keââ – Baûng ñôn – Baûng keát hôïp Bestfood 25oN Competitive 25oN RESPONDENTS 159 159 Tasty/Delicious 6.3 6.3 Rich (beo) 4.8 4.7 Full Flavour (Dam da) 6.4 6.4 Fishy 6.5 6.4 Distinctive 6.8 6.6 Key measures BF 25 C1 25 BF 25 C1 25 BF 25 C1 25 BF 25 C1 25 BF 25 C1 25 Overall liking NA NA 6.5 6.3 6.7 6.6 6.9 6.9 7 6.5 Darkness 5.4 5.6 5.5 5.9 5.1 5.3 NA NA NA NA Color liking 6.4 6.2 NA NA NA NA NA NA 6.6 6.1 Aroma liking 6.8 6.6 6.7 6.3 6.6 6.4 6.9 6.7 6.9 6.3 Taste liking NA NA 6.5 6.3 6.6 6.6 7 6.8 6.8 6.3 Saltiness NA NA 6 6.3 5.4 5.7 5.5 5.8 NA NA Sweetness NA NA 5 4.7 5 4.8 5 4.8 5.9 5.7 Unpriced purchase intention NA NA NA NA NA NA NA NA 7.4 7.1 Priced purchase intention NA NA NA NA NA NA NA NA 6.9 6.4 Post usePre use Blank use Blending use Cooking 39 BÖÔÙÙC 5: TRÌNH BAØØY KEÁÁT QUAÛÛ • Ñoàà thò thöôøøng duøøng – Daïng thanh – Daïng thanh keát hôïp – Daïng baùnh – Daïng maïng nheän Overall Saticfaction- What is best? 2 2 2 9 8 9 12 5 6 24 32 23 31 27 39 52 46 49 39 44 48 13 13 15 22 6 4 1 1 17 0% 20% 40% 60% 80% 100% New Knorr Current Knorr New Knorr Hung Thinh New Knorr Hong Hanh % of Respondents Very dissatified 2 3 4 Very satisfied 3.59 Means 3.59 3.64 3.63 3.81 3.51 C e l l 1 C e l l 2 C e l l 3 New Knorr Vs. Current Knorr Prefer Current Knorr 39%Prefer New Knorr 56% Equal Preference 5% 40 19 10 8 6 5 4 3 1 1 1 1 0 10 20 30 40 50 Housewife Craftworker/Elementary occupation Office worker Professional (Dotor/ Lawyer/ engineer...) Retired Unemployed 5 6 7 Color liking - pre use Color liking - post use Aroma liking - pre use Aroma liking - blank Aroma liking - blended Aroma liking - cooking Aroma liking - post use Taste liking - blankTaste liking - blended Taste liking - cooking Taste liking - post use Overall liking - blank Overall liking - blended Overall liking - cooking Overall liking - post use BF 33oN C1 33oN 40 BÖÔÙÙC 5: TRÌNH BAØØY KEÁÁT QUAÛÛ 3 Contents
1.0 Introduction 4
2.0 Conclusions and Recommendation 8
3.0 Main Findings 10
4.0 Respondent Profile 34 41 HOAÏÏT ÑOÄÄNG 2 VIEÁÁT RESEARCH BRIEF 42 ÑAËËC ÑIEÅÅM CUÛÛA MOÄÄT NGHIEÂN CÂ ÖÙÙU THÒ TRÖÔØØNG TOÁÁT • Coùù phöông phaùùp khoa hoïïc • Coùù tính saùùng taïïo • Söûû duïïng nhieààu phöông phaùùp • Coùù söïï lieânâ quan roõõ raøøng giöõaõ soáá lieääu vaøø söïï kieään • Giaùù trò thoângâ tin / chi phí • Coùù thaùùi ñoää hoaøøi nghi laøønh maïïnh vôùùi nhöõngõ giaûû ñònh cuûûa nhaøø quaûûn trò marketing • Coùù ñaïïo ñöùùc marketing (cho khaùùch haøøng & ngöôøøi tieâuâ duøøng) 43 CAÙÙC NGHIEÂN CÂ ÖÙÙU THÒ TRÖÔØØNG THOÂNG DUÂ ÏÏNG • Caùùc Coângâ ty Nghieânâ cöùùu thò tröôøøng taïïi Vieäät Nam: ACNielsen / Taylor Nelson Sofres / Gfk / NFO / Customer Insights / Etc. • Caùùc nghieânâ cöùùu thò tröôøøng thoângâ duïïng – Nghieân cöùu ñònh tính: • Khaùm phaù haønh vi tieâu duøng • Thöû nghieäm nhaõn hieäu, quaûng caùo • Phaùt trieån caùc giaû thuyeát veà thò tröôøng • Etc. – Nghieân cöùu ñònh löôïng: • Ño löôøng giaù trò thöông hieäu • Ño löôøng hieäu quaû quaûng caùo • Ño löôøng möùc ñoä thoûa maõn cuûa khaùch haøng • Etc. 44 CAÙÙC NGHIEÂN CÂ ÖÙÙU THÒ TRÖÔØØNG THOÂNG DUÂ ÏÏNG • Coùù 4 nhoùùm: 1. Nhaän thöùc chieán löôïc (Strategic understanding) • Hieåu bieát veà ngöôøi tieâu duøng (Consumer understanding) • Hieåu bieát veà khaùch haøng (Customer understanding) • Hieåu bieát veà nhaõn hieäu (Brand understanding) • Hieåu bieát veà saûn phaåm (Product understanding) 2. Phaùt trieån yù töôûng (Idea development) 3. Ñaùnh gía phoái thöùc marketing (Mix evaluation) 4. Theo doõi thò tröôøng (Market monitoring) 45 CAÙÙC NGHIEÂN CÂ ÖÙÙU THÒ TRÖÔØØNG THOÂNG DUÂ ÏÏNG • Nhaään thöùùc chieáán löôïïc (Strategic understanding) – Hieåu bieát veà ngöôøi tieâu duøng (Consumer understanding) • Exploratory qualitative research (ñònh tính): Xaây döïng giaû thuyeát veà caáu truùc thò tröôøng, ñoäng cô mua haøng vaø nhöõng khuynh höôùng môùi • Habits and attitudes studies (ñònh löôïng): Tìm hieåu thoùi quen tieâu duøng vaø nhöõng suy nghó / yù kieán veà nhöõng vaán ñeà cuï theå, veà söï nhaän bieát nhaõn hieäu, maät ñoä söû duïng vaø hình aûnh nhaõn hieäu • Segmentation studies (ñònh löôïng): Tìm hieåu thoâng tin veà nhu caàu töông töï ñeå phaân khuùc thò tröôøng • Etc. 46 CAÙÙC NGHIEÂN CÂ ÖÙÙU THÒ TRÖÔØØNG THOÂNG DUÂ ÏÏNG • Nhaään thöùùc chieáán löôïïc (Strategic understanding) – Hieåu bieát veà khaùch haøng (Customer understanding) • Satisfaction surveys (ñònh löôïng): Xaùc ñònh nhu caàu cuûa ngöôøi baùn leû vaø thaùi ñoä cuûa hoï veà nhaõn hieäu, saûn phaåm vaø dòch vuï • Shopper research (ñònh löôïng): Phaân tích haønh vi vaø thaùi ñoä mua haøng (choïn löïa cöûa haøng, phaûn öùng vôùi khuyeán maõi, etc.) 47 CAÙÙC NGHIEÂN CÂ ÖÙÙU THÒ TRÖÔØØNG THOÂNG DUÂ ÏÏNG • Nhaään thöùùc chieáán löôïïc (Strategic understanding) – Hieåu bieát veà nhaõn hieäu (Brand understanding) • Brand image/equity studies (ñònh löôïng): ño löôøng hình aûnh vaø giaù trò cuûa nhaõn hieäu trong loøng ngöôøi tieâu duøng 48 CAÙÙC NGHIEÂN CÂ ÖÙÙU THÒ TRÖÔØØNG THOÂNG DUÂ ÏÏNG • Nhaään thöùùc chieáán löôïïc (Strategic understanding) – Hieåu bieát veà saûn phaåm (Product understanding) • Preference mapping (ñònh löôïng): Xaây döïng moái lieân heä giöõa nhöõng thuoäc tính cuûa saûn phaåm vaø söï öa thích cuûa ngöôøi tieâu duøng • Product benchmarking (ñònh löôïng): Kieåm tra saûn phaåm cuûa mình vôùi ñoái thuû caïnh tranh 49 CAÙÙC NGHIEÂN CÂ ÖÙÙU THÒ TRÖÔØØNG THOÂNG DUÂ ÏÏNG • Phaùùt trieåån yùù töôûûng (Idea development) – Qualitative exploratory research (ñònh tính): Thu thaäp nhöõng hieåu bieát veà ngöôøi tieâu duøng ñeå phaùt trieån yù töôûng môùi – Concept Test (ñònh tính): ñaùnh giaù caùc yù töôûng thöû nghieäm 50 CAÙÙC NGHIEÂN CÂ ÖÙÙU THÒ TRÖÔØØNG THOÂNG DUÂ ÏÏNG • Ñaùùnh giaùù phoáái thöùùc tieááp thò (Mix evaluation): ñònh löôïïng – Innocheck: ñaùnh giaù yù töôûng lieân quan ñeán yù ñònh mua (purchase intention) vaø söï ñoäc ñaùo (uniqueness) – BAR Test: Xaùc ñònh ñieåm khaùc bieät (discriminator) haáp daãn nhaát ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng – Preview Test: ño löôøng hieäu quaû cuûa quaûng caùo (Söû duïng animatic) – Product Test: So saùnh saûn phaåm môùi so vôùi ñoái thuû caïnh tranh – Pack Test: ño löôøng phaûn öùng cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi bao bì môùi – STM (Simulated Test Market): ño löôøng tieàm naêng baùn haøng, cho thaáy ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu cuûa marketing mix 51 CAÙÙC NGHIEÂN CÂ ÖÙÙU THÒ TRÖÔØØNG THOÂNG DUÂ ÏÏNG • Theo doõiõ thò tröôøøng (Market monitoring): ñònh löôïïng – Retail audit: Cung caáp thoâng tin veà doanh thu, thò phaàn, giaù caû, phaân phoái vaø caùc hoaït ñoäng baùn haøng trong caùc cöûa haøng baùn leû khaùc nhau -> xaùc ñònh xu höôùng veà ñoä lôùn vaø caáu truùc cuûa thò tröôøng + söï hoaøn thieän cuûa hoaït ñoäng nhaõn hieäu – Consumer panels: Theo doõi quaù trình mua haøng cuûa töøng caù nhaân vaø hoä gia ñình ñeå cung caáp thoâng tin veà haønh vi mua haøng vaø caáu truùc thò tröôøng (VD: maät ñoä söû duïng, taàn soá mua haøng, thoâng tin veà ngöôøi mua, möùc ñoä trung thaønh, thò phaàn, v.v..) 52 CAÙÙC NGHIEÂN CÂ ÖÙÙU THÒ TRÖÔØØNG THOÂNG DUÂ ÏÏNG • Theo doõiõ thò tröôøøng (Market monitoring): ñònh löôïïng – Brand health check / tracking: Theo doõi “söùc khoûe” cuûa nhaõn hieäu so vôùi ñoái thuû caïnh tranh, bao goàm giaù caû, phaân phoái, thò phaàn, möùc ñoä nhaän bieát, doanh soá, maät ñoä söû duïng, möùc ñoä trung thaønh, v.v – Post-launch evaluation: Duøng thöôùc ño gioáng nhö Brand Health Check ñeå theo doõi hieäu quaû cuûa moät nhaõn hieäu môùi sau khi tung ra thò tröôøng – Ad tracking studies: ñaùnh giaù hieäu quaû cuûa quaûng caùo sau khi chieáu ñeå ño löôøng söï gia taêng veà möùc ñoä nhaän bieát nhaõn hieäu / phim quaûng caùo hoaëc söï thay ñoåi veà nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng 53 Understand markets, habits, trends, needs Market Studies Invent concepts Explore concepts Qualitative Concept test STM1 innocheck Final Concept test STM1 Quantitative Proposition test Bar test Explore creative ideas Qualitative Perfume test In-use Pack function test In-use Early Pack test Qualitative Final Product test with concept In-use Full mix test STM2 (Falcon2 etc.) Early Product testing Feedback In-use Set Pack specification Pack Design Brief Packaging Brief Design plant Perfume Brief Advertising Brief Assess customer service issues Develop packaging Prepare Capital Proposal Establish technology/ process Further product development Develop products Refine concepts Develop Propositions Creative ideas Trade Launch Shoot Film Modify Advertising Decide pricing Book Media Do claim support tests Develop scripts Secure external claim support Post- launch feedback Various STM STM2 (Falcon 2 etc.) Test film Pre-View Test animatic Pre-View Establish Project Pack Graphics Test Quantitative expectations Capital Proposal Low capex High capex Distribute IDEAS FEASIBILITY CAPABILITY LAUNCH PREPARATION Market Research Event Event Activity Mandatory Market Research 54 HOAÏÏT ÑOÄÄNG 3 CAÙÙC LOAÏÏI NGHIEÂN CÂ ÖÙÙU THÒ TRÖÔØØNG 55 KEÁÁT LUAÄÄN Coângâ taùùc nghieânâ cöùùu thò tröôøøng laøø böôùùc ñaààu tieânâ trong vieääc xaâyâ döïïng chieáán löôïïc marketing ñeåå thu thaääp nhöõngõ thoângâ tin thaäät söïï caààn thieáát nhaèèm ñöa ra caùùc quyeáát ñònh marketing ñuùùng ñaéén