Giáo trình Marketing ngân hàng - Chương 7: Định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng

vụ tài chính ngân hàng Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 3 7.1. Các vấn đề chung về định giá 7.1.1. Khái niệm giá sản phẩm – dịch vụ tài chính ngân hàng “Giá cả là giá trị biểu hiện bằng tiền của sản phẩm – dịch vụ hoặc giá cả là số tiền phải chi trả cho 1 lượng sản phẩm – dịch vụ nào đó. Giá cả được gọi tên khác nhau tùy vào loại sản phẩm – dịch vụ” “Giá của sản phẩm – dịch vụ NH có các vỏ bọc khác nhau làm cho nhận thức về giá cả của KH trở nên khó khăn hơn” Ví dụ : Việc mở tài khoản và phát hành thẻ ATM, debitcó thể KH phải trả phí là 50.000đ và các khoản khác như : phí thường niên, phí duy trì số dư tối thiểu, phí đổi thẻVậy sử dụng sản phẩm – dịch NH không thể 1 giá. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 4 Ví dụ về giá sản phẩm thẻ tín dụng ngân hàng Vietcombank www.sacombank.com.vn www.techcombank.com.vn Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 5 7.1. Các vấn đề chung về định giá 7.1.2. Đặc trưng về giá sản phẩm – dịch vụ tài chính ngân hàng Tính tổng hợp : khó xác định chính xác chi phí từng sản phẩm – dịch vụ riêng biệt. SP-DV mang tính tổng hợp với cấu trúc phức tạp. Ví dụ : khoản vay mua xe ô tô cá nhân, ngoài lãi suất phải trả hàng tháng, KH còn chịu phí bảo hiểm, phí hồ sơ, phí công chứng, phí đăng ký giao dịch đảm bảo Tính nhạy cảm cao : chịu ảnh hưởng của kinh tế vĩ mô, chính sách tiền tệYếu tố rủi ro là một thành phần cấu tạo nên giá SP- DV ngân hàng. Ví dụ : Sự thay đổi về chính sách tiền tệ làm lãi suất và hoạt động NH trở nên bị chi phối. Rủi ro 1 ngành cao làm gia tăng nợ xấu các NH Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 6 7.1. Các vấn đề chung về định giá 7.1.3. Tầm quan trọng của giá đối với Ngân hàng và Khách hàng Tầm quan trọng của giá đ/v ngân hàng Tầm quan trọng của giá đ/v khách hàng - Giá thể hiện chi phí. - Giá báo hiệu cho doanh thu. - Giá biểu thị cho lợi nhuận trong ngắn hạn và khả năng sinh lợi trong dài hạn. - Giá thể hiện khả năng phản ứng nhanh chóng với các hoàn cảnh thị trường khác nhau. - Giá thể hiện giá trị của SP-DV. - Giá thể hiện chi phí bỏ ra để sử dụng SP-DVcủa khách hàng. - Giá cho biết chất lượng của SP- DV hoặc ngân hàng. - Giá bị ảnh hưởng bởi sức mua của thị trường. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 7 7.1. Các vấn đề chung về định giá 7.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 8 Các yếu tố bên trong Mục tiêu Tùy thuộc vào mục tiêu hoạt động mà ngân hàng sẽ đưa ra các mục tiêu định giá phù hợp với từng giai đoạn phát triển. Có 4 mục tiêu chính tác động việc định giá: - Tối đa hóa lợi nhuận/doanh thu - Duy trì lòng trung thành - Tối đa hóa thị phần - Đi đầu về chất lượng Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 9 Các yếu tố bên trong Marketing mix Các yếu tố trong hỗn hợp marketing có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, bất kỳ sự thay đổi của yếu tố nào cũng sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ngân hàng. Việc định giá phải chú trọng mối quan hệ giữa các yếu tố này để đảm bảo đưa ra được những quyết định đúng đắn, phù hợp mục tiêu ngân hàng đề ra. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 10 Các yếu tố bên trong Chi phí Việc xác định chi phí chính xác cho 1 SP dịch vụ của ngân hàng khá khó khăn. Trong quá trình định giá, một ngân hàng cần quan tâm đến chi phí dưới 2 gốc độ: chi phí thực của ngân hàng và chi phí so sánh với các đối thủ cạnh tranh cùng đẳng cấp. Chi phí của ngân hàng bao gồm: - Chi phí vốn - Chi phí cố định: chi phí kinh doanh, chi phí vận hành - Chi phí biến đổi Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 11 Các yếu tố bên trong Rủi ro Rủi ro là một trong những cơ sở để hình thành nên giá của các dịch vụ tài chính ngân hàng. Những sản phẩm dịch vụ hàm chứa rủi ro cao thì việc định giá cao để đảm bảo mang lại cho chủ sở hữu của ngân hàng khoản lợi nhuận tương xứng bù đắp cho rủi ro mà họ chấp nhận. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 12 Các yếu tố bên ngoài Cổ đông Rủi ro và lợi nhuận trong kinh doanh luôn có mối quan hệ tương đồng. Cổ đông mong muốn được chi trả mức cổ tức như kỳ vọng và ngân hàng cũng cần đảm bảo duy trì hoạt động ổn định, phát triển bền vững với một mức độ rủi ro chấp nhận được. Cần cân đối giữa 2 yêu cầu trong quá trình định giá Sp dịch vụ ngân hàng Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 13 Các yếu tố bên ngoài Khách hàng Nhận thức của khách hàng về sản phẩm dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn đến việc định giá. Khách hàng của ngân hàng gặp khó khăn trong việc xác định chính xác giá trị sp dịch vụ mà họ được cung ứng vì nhiều lý do. Do đó, cầu SP dịch vụ ngân hàng có độ co giãn thấp hơn so với các hàng hóa khác. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 14 Các yếu tố bên ngoài Đối thủ cạnh tranh Cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành ngân hàng, giá cả các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ngày càng công khai minh bạch hơn đòi hỏi các ngân hàng cần phải thận trọng trong việc định giá để đạt được các mục tiêu kinh doanh. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 15 Các yếu tố bên ngoài Các trung gian Ngân hàng cần các trung gian để xúc tiến, thúc đẩy quá trình bán hàng và các trung gian này đòi hỏi một khoản chi phí đền đáp xứng đáng. Do đó làm chi phí kinh doanh của ngân hàng tăng cao. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 16 Các yếu tố bên ngoài Luật pháp Sự thay đổi các quy định pháp luật sẽ ảnh hưởng đến việc định giá của ngân hàng. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 17 7.1.5. Định giá công khai định giá ẩn Phương pháp định giá Định nghĩa Ví dụ Định giá ngầm Định giá ẩn đối với sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng miễn phí. Chi phí cho khách hàng không đơn thuần là tiền tệ Trả lãi thấp, không trả lãi đối với tiền gửi thanh toán. Yêu cầu thông báo trước khi rút số tiền lớn, duy trì số dư tối thiểu Định giá công khai Tính tiền công khai đối với việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ. Chi phí đối với khách hàng thường rõ ráng và hầu hết là chi phí tài chính Phí rút tiền ATM, phí quản lý tài khoản hàng năm, Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 18 7.2. Chiến lược định giá 7.2.1. Phân loại các loại giá trong SP-DV Ngân hàng Định giá tập trung cố định : DV có giá nhỏ, giá công bố, giá thay đổi tùy vào thị trường (thời gian). Ví dụ : tiền gởi thanh toán, tiền gởi kỳ hạn, thu hộ, chi hộ, ủy thác thanh toán, L/C, D/P, D/A, bảo lãnh, dịch vụ NH hiện đại như cho thuê két sắt, giữ hộ tài liệu, chi lương, thẻ ngân hàng Định giá thỏa thuận riêng : giá được thỏa thuận riêng biệt từng khách hàng riêng lẻ. Ví dụ : các khoản tín dụng của khách hàng thân thiết, Kh lớn, bảo lãnh giá trị cao Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 19 7.2.2. Một số chính sách định giá tiêu biểu a. Nhóm chính sách giá vị thế cạnh tranh - Chính sách giá thâm nhập thị trường - Chính sách giá cạnh tranh - Chính sách giá phòng thủ b. Nhóm chính sách giá cho danh mục dịch vụ - Chính sách giá nhóm dịch vụ - Chính sách giá có các dịch vụ bổ sung - Chính sách giá trọn gói Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 20 7.2.2. Một số chính sách định giá tiêu biểu c. Nhóm chính sách giá phân biệt - Phân biệt theo khách hàng - Phân biệt theo sản phẩm - Phân biệt theo thời gian - Phân biệt theo địa điểm Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 21 7.2. Chiến lược định giá Cạnh tranh giá và phi giá Cạnh tranh về giá Cạnh tranh phi giá Khái niệm Giá như là một công cụ cạnh tranh Nhấn mạnh đến các thuộc tính khác biệt Hoàn cảnh áp dụng Có chi phí thấp Dành cho thị trường có cầu co dãn Tạo sự khác biệt cho sản phẩm hoặc thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh Dành cho khách hàng ít có sự nhạy cảm về giá Thực hiện Theo đuổi về giá đối thủ cạnh tranh. Đưa ra mức giá mà khách hàng hài lòng và phù hợp với sản phẩm – dịch vụ Thái độ và hành vi của khách hàng Ảnh hưởng tức thời đến hành vi Xây dựng lòng trung thành Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 22 III. Tiến trình định giá sản phẩm – dịch vụ NH 1. Giai đoạn 1 : Xác định mục tiêu hình thành giá cả của NH Ví dụ : gia tăng thị phần, chiếm lĩnh thị trường, xâm nhập thị trường, gia tăng mối quan hệ với KH 2. Giai đoạn 2 : Đánh giá cầu Thông thường, giá cả và cầu có mqh tỷ lệ nghịch. Ngoài ra, có ảnh hưởng của nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, cảm xúc KHđến giá cả SP- DV. 3. Giai đoạn 3 : Phân tích cơ cấu chi phí cấu thành giá - Chi phí cố định - Chi phí biến đổi Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 23 III. Tiến trình định giá sản phẩm – dịch vụ NH 4. Giai đoạn 4 : Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh Để phân tích giá của đối thủ cạnh tranh phải sử dụng bộ tiêu chuẩn đánh giá để có sự đồng bộ trong định giá SP-DV của NH mình. Ví dụ: • Chất lượng phục vụ • Tốc độ phục vụ • Mức độ chính xác • Sự bảo mật • Tính năng các dịch vụ gia tăng • Ưu nhược điểm của SP-DV Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 24 III. Tiến trình định giá sản phẩm – dịch vụ NH 5. Lựa chọn phương pháp định giá • Phương pháp chi phí bình quân cộng lợi nhuận • PP phân tích điều kiện hòa vốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu • PP cảm nhận giá trị của khách hàng • PP giá thị trường • PP quan hệ khách hàng • PP xác định trượt giá 6. Quyết định về giá Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 25 Thảo luận  Anh chị lựa chọn 1 sản phẩm dịch vụ của ngân hàng bất kỳ và cho biết ngân đang theo chính sách giá nào?