Giáo trình Marketing ngân hàng - Chương 1: Tổng quan về Marketing ngân hàng

ting và tính ứng dụng của marketing hỗn hợp (7Ps) trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 3 I. Tổng quan về dịch vụ 1.1. Khái niệm dịch vụ: Các hoạt động cơ bản của nền kinh tế được chia thành 3 nhĩm chính: - Khai khống, nuơi trồng, xây dựng - Sản xuất - Dịch vụ Đối với các quốc gia, cơ cấu kinh tế thường được chia thành 3 ngành chính: Nơng nghiệp, Cơng nghiệp và dịch vụ. Trong đĩ dịch vụ chia thành các tiểu nhĩm: - Dịch vụ kinh doanh - Dịch vụ thương mại - Dịch vụ cơ sở hạ tầng - Dịch vụ xã hội/cá nhân - Dịch vụ cơng. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 4 “Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên cĩ thể cung cấp cho bên kia, trong đĩ nĩ cĩ tính vơ hình và khơng dẫn đến bất cứ sự chuyển giao sở hữu nào” (Kotler và Armstrong 1991) Ví dụ : Dịch vụ y tế, dịch vụ viễn thơng, dịch vụ tài chính – ngân hàng 1.1. Khái niệm dịch vụ: Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 5 Dịch vụ là những hành vi, quy trình và những hoạt động. Trong đĩ: • Bản chất là một sản phẩm • Liên quan nhiều hơn đến khách hàng trong quá trình sản xuất • Con người được xem như một bộ phận của dịch vụ • Khĩ giữ vững các tiêu chuẩn về kiểm sốt chất lượng hơn Ví dụ : Dịch vụ Internetbanking của các ngân hàng • Dịch vụ chăm sĩc y tế • Dịch vụ vận tải • Dịch vụ viễn thơng, bưu chính • Dịch vụ giáo dục • 1.1. Khái niệm dịch vụ: Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 6 Cĩ thể chia sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng thành 3 nhĩm chính : - Dịch vụ thuần túy (mang tính vơ hình) - Hàng hĩa thuần túy (mang tính hữu hình) - Hỗn hợp hàng hĩa, dịch vụ (sự kết hợp cả hai) 1.1. Khái niệm dịch vụ: Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 7 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 8 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 9 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 10 1.2. Một số đặc trưng cơ bản của dịch vụ Một dịch vụ thuần túy sẽ mang những đặc trưng cơ bản như sau, và những đặc trưng này sẽ khiến marketing dịch vụ khác với marketing sản phẩm hàng hĩa thơng thường. - Tính vơ hình - Tính khơng thể tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ - Tính mau hỏng theo thời gian, tính khơng thể lưu trữ - Tính khơng đồng đều về chất lượng - Tính khơng chuyển đổi quyền sở hữu Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 11 Tính vơ hình • Hàng hố cĩ hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng cĩ thể tự xem xét, đánh giá xem nĩ cĩ phù hợp với nhu cầu của mình khơng. Ngược lại, DV mang tính vơ hình, làm cho các giác quan của khách hàng khơng nhận biết được trước khi mua DV. Đây chính là một khĩ khăn lớn khi bán một DV so với khi bán một hàng hố hữu hình, vì khách hàng khĩ thử DV trước khi mua, khĩ cảm nhận được chất lượng, khĩ lựa chọn DV, nhà cung cấp DV khĩ quảng cáo về DV. Do vậy, DV khĩ bán hơn hàng hố. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 12 Tính vơ hình Ảnh hưởng của tính vơ hình đến khách hàng: • Khách hàng khĩ hình dung ra DV • Khách hàng khĩ thử trước khi mua • Khách hàng khĩ đánh giá chất lượng • Cĩ thể thơng qua thương hiệu, giá cả để đánh giá chất lượng DV • Tìm kiếm tư vấn của người quen, người bán hàng Marketing dịch vụ như thế nào? • Tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến, bán hàng để tác động đến tâm lý khách hàng • Tăng cường xây dựng và duy trì mối quan hệ thân thiện với khách hàng • Tăng cường thơng tin tư vấn cho khách hàng đề họ lựa chọn • Tuyển chọn, duy trì đội ngũ bán hàng cĩ đủ tư chất • Xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tố Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 13 Tính khơng thể tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ • Hàng hố được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi cĩ nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hĩa đã hồn chỉnh. Dĩ đĩ, nhà sản xuất cĩ thể đạt được tính kinh tế theo quy mơ do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng cĩ thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi cĩ nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu. Nhưng quá trình cung cấp DV và tiêu dùng DV xảy ra đồng thời. Người cung cấp DV và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng DV tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các DV, khách hàng phải cĩ mặt trong suốt quá trình cung cấp DV. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 14 Tính khơng thể tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ Tác động đến khách hàng như thế nào? • Khách hàng phải cĩ mặt để hưởng thụ DV • Khách hàng phải đến địa điểm cung cấp DV • Chịu ảnh hưởng bởi quá trình cung cấp DV, thái độ của người cung cấp DV, và mơi trường nơi xảy ra quá trình cung cấp. Tác động đến doanh nghiệp DV như thế nào? • Khĩ đạt được tính kinh tế theo quy mơ • Khĩ đạt được sự đồng đều về chất lượng (phụ thuộc vào nhân viên cung cấp DV) • Khĩ cân bằng giữa cung và cầu DV vì khơng dự trữ DV được • Mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp DV cĩ ảnh hưởng lớn đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng DV. Marketing DV như thế nào để khắc phục? • Sử dụng mạng lưới đại lý để tiếp cận với khách hàng • Sử dụng các phương tiện viễn thơng hiện đại: đào tạo từ xa, y tế từ xa... • Cĩ chính sách quản lý nhân sự riêng (đặc biệt đối với đội ngũ những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng) • Xây dựng mối quan hệ thân thiện, gắn bĩ với khách hàng, Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 15 Tính mau hỏng theo thời gian, tính khơng thể lưu trữ • DV chỉ tồn tại vào thời gian mà nĩ được cung cấp. Do vậy, DV khơng thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi cĩ nhu cầu thị trường thì đem ra bán. VD: Một máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa số ghế bỏ trống sẽ chịu lỗ chứ khơng thể để các chỗ trống đĩ lại bán vào các giờ khác khi cĩ đơng hành khách cĩ nhu cầu bay tuyến đường bay đĩ. VD: Một tổng đài điện thoại vẫn phải hoạt động khi khơng cĩ cuộc gọi nào vào các giờ nhàn rỗi, nhưng cơng ty vẫn phải tính khấu hao, tính chi phí điện và nhân cơng trực để vận hành tổng đài. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 16 Tính mau hỏng theo thời gian, tính khơng thể lưu trữ Tác động đến doanh nghiệp như thế nào? • Khĩ cân bằng cung cầu Marketing dịch vụ như thế nào? • Thường xuyên theo dõi mức độ hài lịng của khách hàng • Cơ giới hố, tự động hố quá trình cung cấp DV • Chú trọng cơng tác quản lý chất lượng • Áp dụng cơ chế sử dụng lao động linh hoạt • Áp dụng chính sách giá phân biệt theo thời gian • Dự báo nhu cầu chính xác • Cung cấp các phương tiện tự phục vụ • Áp dụng hệ thống đăng ký chỗ trước Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 17 Tính khơng đồng đều về chất lượng • DV khơng thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hố. Do vậy, nhà cung cấp khĩ kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng DV lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp DV. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp DV vào buổi sáng và buổi chiều cĩ thể khác nhau. Do vậy, khĩ cĩ thể đạt được sự đồng đều về chất lượng DV ngay trong một ngày. DV càng nhiều người phục vụ thì càng khĩ đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. • Marketing dịch vụ như thế nao: – Cơ giới hố, tự động hố trong khâu cung cấp DV, – Cĩ chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân viên cung cấp DV – Chuẩn hĩa các quy trình cung ứng dịch vụ, Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 18 Tính khơng chuyển đổi quyền sở hữu • Khi mua một hàng hố, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hố mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thơi. • Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing DV, trong đĩ người bán buơn, bán lẻ cũng khơng được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp DV. Và tất nhiên, họ cĩ ảnh hưởng đến chất lượng DV. Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng DV. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 19 1.3. Phân loại dịch vụ - Phân loại theo vai trị của dịch vụ - Phân loại theo đối tượng tiếp nhận dịch vụ - Phân loại theo mức độ hữu hình của dịch vụ - Phân loại theo số lượng lao động tham gia trong dịch vụ Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 20 Đối tượng tiếp nhận dịch vụ Con người Vật thể (thuộc sở hữu của con người) Các dịch vụ dành cho cơ thể con người Các dịch vụ dành cho tài sản của con người  Chăm sĩc sức khỏe, khám chữa bệnh  Vận tải hành khách  Nhà hàng, khách sạn  Thẩm mỹ  Cắt tĩc  Vận tải hàng hĩa  Xây dựng, bưu chính  Sữa chữa cơng nghiệp, gia đình  Các dịch vụ liên quan đến gia đình  Bảo hành, chăm sĩc khách hàng Các dịch vụ dành cho tinh thần con người Các dịch vụ dành cho quyền sở hữu của con người  Giáo dục  Du lịch, giải trí  DV truyền hình, viễn thơng  DV tư vấn hơn nhân  Ngân hàng  Bảo hiểm  Chứng khốn  Pháp luật Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 21 I. Tổng quan về dịch vụ Cơ cấu kinh tế của Australia GDP : 1,22 nghìn tỷ USD Tốc độ tăng trưởng GDP: 1,2% (2009); 3,3% (2010) Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 22 1.4. Xu hướng phát triển và hình thành ngành dịch vụ Cơ cấu kinh tế của Ấn Độ(2009) • GDP: 1.237 tỷ USD • Tỷ lệ tăng trưởng GDP: 7,4 % Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 23 1.4. Xu hướng phát triển và hình thành ngành dịch vụ Cơ cấu kinh tế của Thái Lan (2009) GDP : 312.6 tỷ Tốc độ độ tăng trưởng GDP: 7.6 % Phân bổ lao động theo ngành Cơ cấu GDP Phân bổ lao động theo ngành Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 24 1.4. Xu hướng phát triển và hình thành ngành dịch vụ Cơ cấu kinh tế Việt Nam những năm gần đây Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 25 1.4. Xu hướng phát triển và hình thành ngành dịch vụ Các nguyên nhân dẫn đến sự thúc đẩy phát triển của ngành dịch vụ: - Xu thế tồn cầu hĩa, sự cạnh tranh dẫn đến khái niệm : “các ngành nào tạo lập nhiều giá trị hơn sẽ luơn được ưu tiên phát triển”. - Cạnh tranh dẫn đến chuyên mơn hĩa ngày càng cao, xuất hiện các ngành dịch vụ chuyên nghiệp cung cấp DV cho các ngành sản xuất khác với chi phí thấp hơn, chất lương cao hơn - DV trở thành vũ khí cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp khi mà sự cạnh tranh buộc các DN phải cung cấp thêm các DV nhằm làm cho khách hàng hài lịng - DV phát triển theo mức sống gia tăng của con người. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 26 II. Marketing ngân hàng 1. Khái niệm Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 27 II. Marketing ngân hàng 1. Khái niệm Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện các mục tiêu lợi nhuận cho doanh nghiệp. Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 28 II. Marketing ngân hàng 2. Đặc trưng cơ bản Marketing ngân hàng là một loại hình marketing dịch vụ tài chính Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với những sản phẩm dịch vụ khác, đó là: tính vô hình, tính không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng. Những đặc điểm này ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ, việc tổ chức hoạt động của ngân hàng. Do sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính vô hình nên khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, khó đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước, trong và sau khi mua. Khách hàng thường tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ qua: địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và nhân viên, uy tín, hình ảnh của ngân hàng. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 29 II. Marketing ngân hàng 2. Đặc trưng cơ bản Để củng cố niềm tin khách hàng, ngân hàng đã: Nâng cao nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật marketing như tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ thông qua hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo, nội dung quảng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách hàng chú ý đến lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại. Marketing cung cấp cho khách hàng về hiệu quả hoạt động của ngân hàng, trình độ kỹ thuật công nghệ và đội ngũ nhân viên. Tạo bầu không khí tốt, điều kiện làm việc thuận tiện, tăng tinh thần trách nhiệm của nhân viên trong phục vụ khách hàng. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 30 II. Marketing ngân hàng 3. Vai trị • Marketing ngân hàng tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng • Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường • Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 31 II. Marketing ngân hàng 4. Chức năng của marketing ngân hàng • Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu thị trường • Chức năng phân phối • Chức năng tiêu thụ • Chức năng yểm trợ Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 32 Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu thị trường Làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên hấp dẫn, có sự khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, lợi ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh Đó là những điều mà marketing mang lại. 32 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 33 Để làm điều này, bộ phận marketing thực hiện như sau: Phải nghiên cứu thị trường, xác định được nhu cầu, mong nuốn và cả những xu thế thay đổi nhu cầu mong muốn của khách hàng. Trên những cơ sở đó, bộ phận marketing gắn kết chặt chẽ giữa hoạt động nghiên cứu thị trường với các bộ phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hóa phát triển sản phẩm, dịch vụ mới => Cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của thị trường. 33 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 34 Chức năng phân phối  Chức năng phân phối của marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức đưa sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã lựa chọn.  Nội dung của chức năng phân phối gồm:  Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng  Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng  Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng  Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại tất cả các điểm giao dịch.  Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 34 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 35 Chức năng tiêu thụ  Tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá cả và trình độ nghệ thuật của các nhân viên giao dịch trực tiếp.  Nhân viên giao dịch phải có nghệ thuật bán hàng, luôn nâng cao trình độ và đặc biệt phải hiểu rõ tiến trình bán hàng như sau:  Tìm hiểu khách hàng  Sự chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng  Tiếp cận khách hàng  Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng  Xử lý hợp lý những trục trặc có thể xảy ra.  Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng. 35 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 36 Chức năng yểm trợ Chức năng yểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Các hoạt động yểm trợ bao gồm:  Quảng cáo  Tuyên truyền  Hội chợ, hội nghị khách hàng  Quan hệ công chúng 36 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 37 III. Giới thiệu các dịch vụ kinh doanh của ngân hàng • Huy động vốn • Cấp tín dụng • Dịch vụ thanh tốn • Dịch vụ ngân quỹ • Một số dịch vụ khác,