Giáo trình Marketing cơ bản - Chương 9: Chính sách xúc tiến bán

trực tiếp  Quan hệ công chúng  Marketing trực tiếp 0 1 /0 3 /2 0 1 6 2 TH U Ậ T NGỮ “TRUYỀN THÔNG MARKETING”  Truyền thông (Communication):  Những hoạt động đưa thông tin từ một bên tới một hoặc nhiều bên khác  Truyền thông một chiều: chỉ gửi, không nhận tin  Truyền thông hai chiều: gửi và nhận tin  Truyền thông marketing (Marketing Communication):  Những hoạt động truyền thông từ phía người bán tác động tới khách hàng mục tiêu, sử dụng con người hoặc/và các phương tiện truyền thông với hy vọng ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi mua của người nhận tin.  Truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communication):  Những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó (Armstrong & Kotler 2005, tr. 402) 0 1 /0 3 /2 0 1 6 3 MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP Thông điệp thống nhất, rõ ràng và thuyết phục Quảng cáo Khuyến mại Bán hàng trực tiếp Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp 0 1 /0 3 /2 0 1 6 4 Hoạt động truyền thông về sản phẩm hoặc dịch vụ tới khách hàng thông qua một phương tiện truyền thông không phải là cá nhân, được trả tiền bởi một cá nhân hay tổ chức xác định Hoạt động kích thích việc mua sắm hay dùng thử của khách hàng bằng cách danh cho KH những lợi ích tăng thêm so với trường hợp KH không tham gia vào hoạt động đó Hoạt động truyền thông tới khách hàng và công chúng nhằm bảo vệ hoặc đề cao hình ảnh của một tổ chức và những sản phẩm của nó Hoạt động truyền thông và bán hàng thông qua sự tiếp xúc trực tiếp giữa lực lượng bán hàng của một tổ chức và những người mua tiềm năng. Hoạt động truyền thông và bán hàng thông qua một phương tiện truyền thông (qua thư, thư điện tử, điện thoại, fax, Internet) I. CÁ C THÀNH PHẦN CỦA HỖN HỢP TRUYỀN THÔNG MARKETING 0 1 /0 3 /2 0 1 6 5 Bước 1 •Xác định khán giả mục tiêu Bước 2 •Xác định mục tiêu truyền thông Bước 3 •Thiết kế thông điệp Bước 4 •Lựa chọn kênh truyền thông Bước 5 •Xác định ngân sách Bước 6 •Xác định hỗn hợp truyền thông marketing Bước 7 •Đo lường kết quả truyền thông II. THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN BÁN TỔNG HỢP 0 1 /0 3 /2 0 1 6 6 II.1. XÁC ĐỊNH KHÁN GIẢ MỤC TIÊU (IDENTIFY TARGET AUDIENCE)  Truyền thông tới ai?  Những người mua hiện thời/tiềm năng  Cá nhân/ Tổ chức  Khách hàng/ Công chúng  Phân tích hình ảnh hiện tại  Mức độ biết đến (familiarity)  Mức độ thân thiện (favorability) 0 1 /0 3 /2 0 1 6 7 HAI THANG ĐO THƯỜNG DÙNG TRONG PHÂN TÍCH HÌNH ẢNH HIỆN TẠI Thang đo mức độ biết đến Chưa nghe thấy bao giờ Nghe thấy 1 lần Nghe thấy một số lần Nghe thấy nhiều Nghe thấy rất nhiều Thang đo mức độ thân thiện Rất không thân thiện Không thân thiện Bình thường Thân thiện Rất thân thiện PHÂN TÍCH HÌNH ẢNH HIỆN TẠI Thái độ thân thiện Mức độ biết đến thấp B A Mức độ biết đến cao C D Thái độ không thân thiện II.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG (DETERMINE THE COMMUNICATION OBJECTIVES)  Các giai đoạn đáp ứng của con người trước sự truyền thông  Giai đoạn đáp ứng nhận thức (cognitive stage): tiếp xúc, biết, hiểu  Giai đoạn đáp ứng thái độ (affective stage): quan tâm, thích, hâm mộ, đánh giá, bị thuyết phục, ý định mua  Giai đoạn đáp ứng hành vi (behavior stage): dùng thử, mua, mua tiếp 0 1 /0 3 /2 0 1 6 10 MÔ HÌNH AIDA VỀ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG  Gây sự chú ý (gain Attention)  Gợi mối quan tâm (hold Interest)  Tạo nên ước muốn (arouse Desire)  Dẫn tới hành động (elicit Action) 0 1 /0 3 /2 0 1 6 11 Một thí dụ về đặt mục tiêu truyền thông:  Sau khi kết thúc chương trình truyền thông, trong số những người dân ở khu vực X, sẽ có 80% được tiếp xúc với chương trình 80% biết đến bột giặt A như là một loại bột giặt đậm đặc, có khả năng duy trì độ trắng của vải và không ăn da tay 64% thích thông điệp của chương trình 40% có ý định mua bột giặt A trong lần mua bột giặt sắp tới 0 1 /0 3 /2 0 1 6 12 II.3. THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP – THEO MÔ HÌNH AIDA  Nội dung thông điệp (message content): Phong cách thu hút, chủ đề, ý tưởng và luận cứ bán độc đáo (Unit Selling Point- USP) làm cho KH hiểu tại sao họ lại mua SP đó. Phong cách thu hút (appeal) Nhấn mạnh vào lý trí (rational appeal): nói trực tiếp về lợi ích kinh tế, tính năng, công dụng, chất lượng Nhấn mạnh vào cảm xúc (emotional appeal): Nhấn mạnh vào đạo đức (moral appeal) Chủ đề, ý tưởng (theme, idea) Luận cứ bán độc đáo (unique selling proposition - USP) 0 1 /0 3 /2 0 1 6 13 2005-02-16 Greenpeace activists hold a banner as they stand next to ice sculptures placed outside Sydney's parliament to protest Australia's increasing greenhouse emissions February 16, 2005. ©Greenpeace/Sewell 0 1 /0 3 /2 0 1 6 14  Cấu trúc thông điệp (message structure)  Tranh luận một phía (one-side argument) hay tranh luận hai phía (two-side argument)?  Có đưa ra kết luận hay để khán giả tự rút ra kết luận?  Số lượng và thứ tự các điểm tranh luận 0 1 /0 3 /2 0 1 6 15  Định dạng thông điệp (message format): liên quan đến tiêu đề, nội dung , các minh họa, màu sắc... Với thông điệp in ấn, từ ngữ, chất giọng, tốc độ, sự biểu cảm với thông điệp phát trên Radio. VD: các thông điệp phát biểu trên truyền hình cần có sự phối hợp tốt giữa giọng nói, hình, ngôn ngữ cử chỉ hay chữ trên khuôn hình. Những tác phẩm nude mà Tunick thực hiện ít nhiều đều nhằm chuyển tải một ý nghĩa nhất định nào đó. Dưới nhiệt độ 10 độ C, khoảng 600 tình nguyện viên đã kết thành một đoàn người nude, tím tái nằm trên dòng sông băng Aletsch (Thuỵ Sĩ) đang tan chảy. Bức ảnh là lời cảnh báo ý nghĩa cho hiện tượng nóng lên toàn cầu. 0 1 /0 3 /2 0 1 6 16  Nguồn phát thông điệp (message source): là nhân vật để chuyển tải nội dung của thông điệp. Có 2 cách sử dụng nguồn phát là nhân vật nổi tiếng hoặc nhân vật đời thường: Các tiêu thức lựa chọn nguồn phát thông điệp: Có chuyên môn (expertise) Đáng tin cậy (trustworthiness) 0 1 /0 3 /2 0 1 6 17 II.4. LỰA CHỌN KÊNH TRUYỀN THÔNG  Kênh truyền thông cá nhân: thông qua con người  Kênh truyền thông phi cá nhân 0 1 /0 3 /2 0 1 6 18 KÊNH TRUYỀN THÔNG CÁ NHÂN (PERSONAL COMMUNICATION CHANNELS) Các loại kênh truyền thông cá nhân  Kênh người bán (advocate channel): qua nhân viên bán hàng  Kênh chuyên gia (expert channel): những người độc lập có chuyên môn về lĩnh vực sản phẩm mà khách hàng cần mua  Kênh xã hội (social channel): gia đình, họ hàng, bạn bè, đồng nghiệp, hiệp hội  Kênh truyền miệng (word-of-mouth channel):  Sự lan truyền thông tin từ một người gửi, qua một số người khác, rồi tới người nhận  Có thể gồm cả kênh nhân viên, kênh chuyên gia và kênh xã hội 0 1 /0 3 /2 0 1 6 19  Đặc điểm:  Kênh nhân viên có chi phí lớn  Kênh truyền miệng (word-of-mouth) có chi phí nhỏ, khả năng thuyết phục cao  Kênh truyền thông cá nhân có tác động mạnh hơn kênh phi cá nhân trong 2 trường hợp:  Sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro, mua sắm không thường xuyên  Sản phẩm nói lên địa vị xã hội hoặc thị hiếu của người sử dụng 0 1 /0 3 /2 0 1 6 20 KÊNH TRUYỀN THÔNG PHI CÁ NHÂN (NONPERSONAL COMMUNICATION CHANNELS) Phương tiện truyền thông (media)  Các tài liệu in ấn (print media)  Phát thanh truyền hình (broadcast media)  Phương tiện điện tử (electronic media)  Phương tiện trưng bày (display media) 0 1 /0 3 /2 0 1 6 21 People were actually climbing these hair like structures to further push the “really strong hair” campaign from Pantene. “Hey, it’s time to enjoy the Sky- Dome. Fiat Idea.”  Bầu không khí (atmospheres): tại cửa hàng, tại văn phòng  Sự kiện (events): tài trợ, khai trương, hội nghị 0 1 /0 3 /2 0 1 6 22 II.5. XÁC ĐỊNH TỔNG NGÂN SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING a. Phương pháp căn cứ vào khả năng chi trả (Affordable method) b. Phương pháp căn cứ vào phần trăm doanh thu (Percentage-of-sales method) c. Phương pháp căn cứ vào sự cân bằng cạnh tranh (Competitive-parity method) d. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ (Objective-and-task method) 0 1 /0 3 /2 0 1 6 23 II.5.A. PHƯƠNG PHÁP CĂN CỨ VÀO KHẢ NĂNG CHI TRẢ (AFFORDABLE METHOD)  DN có khả năng chi trả tới mức nào, duyệt ngân sách truyền thông tới mức đó  Thiếu căn cứ khoa học, phụ thuộc nhiều vào nhà quản trị  Hay được sử dụng ở các DN nhỏ 0 1 /0 3 /2 0 1 6 24 II.5.B. PHƯƠNG PHÁP CĂN CỨ VÀO PHẦN TRĂM DOANH THU (PERCENTAGE-OF-SALES METHOD)  Đặt một tỷ lệ xác định của doanh thu (hiện tại hoặc dự báo) dành cho truyền thông  Ưu điểm:  Phù hợp với khả năng chi trả của DN  Khuyến khích tư duy liên hệ giữa chi phí xúc tiến bán, giá bán và LN trên một đơn vị sản phẩm  Có xu hướng ổn định khi các DN cạnh tranh chi cho truyền thông marketing với cùng một tỷ lệ phần trăm trên doanh thu  Nhược điểm:  Thiếu cơ sở khoa học  Khuyến khích tư duy ngược: Doanh thu  Chi phí truyền thông marketing 0 1 /0 3 /2 0 1 6 25 II.5.C. PHƯƠNG PHÁP CĂN CỨ VÀO SỰ CÂN BẰNG CẠNH TRANH (COMPETITIVE-PARITY METHOD)  Bằng một tỷ lệ phần trăm của ngân sách truyền thông của đối thủ cạnh tranh  Tư duy:  Phần tiếng nói  Phần tâm trí  Phần thị trường (thị phần)  Những tranh luận ủng hộ:  Các ĐTCT đại diện cho trí tuệ tập thể của ngành  Duy trì phần tiếng nói sẽ ngăn cản được cuộc chiến tranh truyền thông  Những tranh luận phản bác:  Không có cơ sở để nói ĐTCT hiểu đúng hơn chúng ta  Có quá nhiều sự khác biệt giữa ĐTCT và chúng ta (mục tiêu, nguồn lực, danh tiếng, thị trường, cơ hội) nên không có cơ sở để thiết lập một phần tiếng nói cố định  Không có cơ sở để nói rằng duy trì phần tiếng nói sẽ ngăn cản được cuộc chiến tranh về truyền thông 0 1 /0 3 /2 0 1 6 26 II.6. QUYẾT ĐỊNH VỀ HỖN HỢP TRUYỀN THÔNG MARKETING a. Đặc điểm của các công cụ truyền thông marketing b. Các nhân tố cần cân nhắc khi xác định hỗn hợp truyền thông marketing II.6.A. ĐẶC ĐIỂM CỦA CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING  Quảng cáo  Khuyến mại  Quan hệ công chúng  Bán hàng trực tiếp  Marketing trực tiếp 0 1 /0 3 /2 0 1 6 27 QUẢNG CÁO  Đặc điểm chung:  Thông điệp chuẩn trước công chúng (public presentation)  Khả năng bao phủ rộng và phát lặp lại (pervasiveness)  Khả năng gây biểu cảm mạnh, hình ảnh đẹp cho thương hiệu (amplified expressiveness)  Truyền thông một chiều (impersonality): không bắt buộc phải chú ý, phải phản ứng KHUYẾN MẠI  Gây sự chú ý (attention)  Cung cấp lợi ích (incentive)  Kích thích mua sắm ngay (invitation) 0 1 /0 3 /2 0 1 6 28 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG  Độ tin cậy cao (high creditibility)  Dễ được KH tiếp nhận hơn là QC và BHTT (ability to catch buyers off guard)  Tạo hình ảnh đẹp về SP và DN (dramatization) BÁN HÀNG TRỰC TIẾP  Sự tiếp xúc cá nhân (personal confrontation): Mỗi bên đều quan sát phản ứng của bên kia  Nuôi dưỡng quan hệ (cultivation)  Sự đáp ứng của KH (response): KH cảm thấy có nghĩa vụ nào đó trong việc nghe thuyết trình của người bán và đáp ứng lại 0 1 /0 3 /2 0 1 6 29 MARKETING TRỰC TIẾP  Truyền thông theo địa chỉ (nonpublic)  Thông điệp được thiết kế riêng cho từng KH (customized)  Cập nhật (updated): Thông điệp được cập nhật nhanh hơn so với thông điệp trong quảng cáo và khuyến mại  Linh hoạt (interactive): thông điệp có thể thay đổi tuỳ theo phản ứng của KH 0 1 /0 3 /2 0 1 6 30 II.6.B. CÁ C Y Ế U T Ố Ả NH H Ư Ở NG Đ Ế N V IỆ C XÁC ĐỊNH H Ỗ N H Ợ P T R U Y Ề N THÔNG MARKETING  Đặc điểm SP (type of products)  Giai đoạn sẵn sàng của người mua (buyer-readiness stage)  Giai đoạn trong chu kỳ sống của SP (product life- cycle stage)  Thị phần của doanh nghiệp (Company’s market rank)  Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo 0 1 /0 3 /2 0 1 6 31 ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM Thứ tự ưu tiên Các DN KD SP tiêu dùng Các DN KD SP công nghiệp 1 Khuyến mại Bán hàng trực tiếp 2 Quảng cáo Khuyến mại 3 Bán hàng trực tiếp Quảng cáo 4 Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng GIAI ĐOẠN TRONG CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM THỊ PHẦN CỦA DOANH N G H IỆ P  Các DN có thị phần cao hơn  Nhận thấy QC mang lại nhiều lợi ích hơn là KM  Dành tỷ lệ chi tiêu cho QC trong tổng ngân sách marketing nhiều hơn so với các DN có thị phần thấp hơn 0 1 /0 3 /2 0 1 6 34 SỰ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC ĐẨY HAY KÉO Nhà SX Nhà trung gian NSD cuối cùng Truyền thông marketing Nhu cầu Nhu cầu Nhà SX Nhà trung gian NSD cuối cùng Truyền thông marketing Nhu cầu Nhu cầu CHIẾN LƯỢC ĐẨY CHIẾN LƯỢC KÉO 0 1 /0 3 /2 0 1 6 35 II.7. ĐO L Ư Ờ NG K Ế T Q U Ả T R U Y Ề N THÔNG  Các kết quả về hành vi mua  Lượng bán, Doanh thu: trước, trong và sau chương trình  Tỷ lệ dùng thử  Các kết quả về nhận thức và thái độ  Tỷ lệ biết: tổng quát, theo từng chi tiết  Tỷ lệ thích: thông điệp, chương trình 0 1 /0 3 /2 0 1 6 36 III. TH IẾ T K Ế CHƯƠNG T R ÌNH Q U Ả NG C Á O 1. XĐ mục tiêu quảng cáo (Mission) 2. XĐ ngân sách quảng cáo (Money) 3. Thiết kế thông điệp quảng cáo (Message) 4. Lựa chọn phương tiện truyền thông (Media) 5. Đo lường hiệu quả quảng cáo (Measurement) 0 1 /0 3 /2 0 1 6 37 III.1. XÁ C Đ ỊNH M Ụ C TIÊU Q U Ả NG C Á O  Các loại mục tiêu:  Thông báo: tạo sự biết đến và kiến thức về sản phẩm  Thuyết phục: tạo sự ưa thích, hâm mộ, bị thuyết phục rằng sản phẩm được QC là ưu việt  Nhắc nhớ: tạo sự mua sắm tiếp tục, nhắc KH rằng sản phẩm luôn cần thiết  Thí dụ về đặt mục tiêu:  Khán giả mục tiêu: những phụ nữ nội trợ - Clip  Nhãn hiệu cần quảng cáo: Bột giặt X  Chỉ tiêu: Trong năm tới, chương trình sẽ làm cho  Tỷ lệ biết đến nhãn hiệu X là bột giặt đậm đặc tăng từ 50% lên 70%.  Tỷ lệ bị thuyết phục rằng X giữ gìn độ trắng của vải từ 40% lên 60%.  Doanh thu tăng thêm 5% 0 1 /0 3 /2 0 1 6 38 III.2. XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH  Những nhân tố cần cân nhắc:  Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm  Thị phần  Sự cạnh tranh và truyền thông marketing của các đối thủ  Tần suất quảng cáo  Tính thay thế được của sản phẩm THỊ PHẦN CỦA DOANH NGHIỆP  TP hiện tại lớn  tỷ lệ CPQC/Doanh thu là nhỏ  Nếu cần xây dựng thị phần  tăng chi phí quảng cáo 0 1 /0 3 /2 0 1 6 39 MỨC ĐỘ CẠNH TRANH VÀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÁC ĐỐI THỦ  Số lượng đối thủ càng nhiều  chi phí quảng cáo càng phải lớn  Chi phí quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh càng cao  chi phí quảng cáo của doanh nghiệp càng phải cao TẦN SUẤT QUẢNG CÁO  Nếu muốn tỷ lệ dùng thử cao  Tần suất quảng cáo phải cao  Tần suất quảng cáo cao  Ngân sách quảng cáo cao 0 1 /0 3 /2 0 1 6 40 TÍNH THAY THẾ ĐƯỢC CỦA SẢN PHẨM  Nếu SP thuộc nhóm hàng tiêu dùng thiết yếu, phục vụ đại chúng (thực phẩm, đồ uống, chăm sóc cá nhân thông thường)  chi phí quảng cáo phải cao để tạo sự khác biệt  Nếu SP có đặc điểm đặc biệt  chi phí quảng cáo phải cao để thuyết phục KH 0 1 /0 3 /2 0 1 6 41 III.3. THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO a. Khởi tạo thông điệp (message generation) b. Đánh giá và lựa chọn thông điệp (message evaluation and selection) c. Triển khai thông điệp (message execution) d. Xem xét về trách nhiệm xã hội (social responsibility review) 0 1 /0 3 /2 0 1 6 42 III.3.A. KHỞI TẠO THÔNG ĐIỆP (MESSAGE GENERATION)  Nguồn tạo ý tưởng:  Từ lý thuyết  Từ thông điệp cạnh tranh  Từ những trò chuyện với khách hàng, nhà trung gian, nhân viên của doanh nghiệp, chuyên gia  Từ các cuộc thảo luận động não (brainstorming) 0 1 /0 3 /2 0 1 6 43 III.3.B. ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN THÔNG ĐIỆP (MESSAGE EVALUATION AND SELECTION)  Tiêu thức lựa chọn:  Khả năng tạo ước muốn (desirability)  Tính độc đáo (exclusiveness)  Khả năng tạo niềm tin (believability)  Thí dụ:  “700 trẻ em sinh ra mỗi ngày chịu những khuyết tật bẩm sinh ...”  “Đứa con bạn sắp sinh có thể chịu những khuyết tật bẩm sinh ...” 0 1 /0 3 /2 0 1 6 44 III.3.C. TRIỂN KHAI THÔNG ĐIỆP (MESSAGE EXECUTION)  Lựa chọn phong cách định vị  Đặt tiêu đề chính  Thiết kế định dạng 0 1 /0 3 /2 0 1 6 45 Phong cách diễn đạt/ định vị:  Nhấn mạnh vào lý trí  Nhấn mạnh vào cảm xúc Các cách đặt tiêu đề chính:  Tin tức (news)  Câu hỏi (questions)  Tường thuật (narrative)  Mệnh lệnh (command)  Cách 1-2-3 (1-2-3 ways)  Như thế nào – Cái gì – Tại sao (how-what-why) 0 1 /0 3 /2 0 1 6 46  Định dạng:  Bao gồm: kích cỡ, màu sắc, chữ viết, hình ảnh, âm thanh ...  Trong quảng cáo in ấn: tầm quan trọng giảm dần từ hình ảnh (picture)  tiêu đề chính (headline)  nội dung chi tiết (copy) 0 1 /0 3 /2 0 1 6 47 0 1 /0 3 /2 0 1 6 48 0 1 /0 3 /2 0 1 6 49 III.3.D. XEM XÉT TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI  QC không được trái với phong tục tập quán, văn hoá của cộng đồng  QC không được trái với pháp luật địa phương 0 1 /0 3 /2 0 1 6 50  Những mục tiêu chính trong truyền thông marketing:  A* (awareness): mức độ biết đến  T* (trial): tỷ lệ dùng thử  A* và T* sẽ càng lớn khi:  Phạm vi bao phủ R (reach),  Số lần tiếp xúc F (frequency),  Khả năng gây ấn tượng của phương tiện I (impact) càng cao III.4. QUYẾT ĐỊNH VỀ PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG a. Lựa chọn phương tiện truyền thông chung b. Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể c. Xác định lịch truyền thông 0 1 /0 3 /2 0 1 6 51 III.4.A. QUYẾT ĐỊNH VỀ PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG CHUNG  Những loại phương tiện truyền thông chung  Báo  Tạp chí  Truyền hình: truyền thống, kỹ thuật số, cáp  Phát thanh  Thư  Bản tin, tờ rơi  Tài liệu QC về DN và ca-ta-lô (brochure, catalog)  Điện thoại  Internet  QC ngoài trời: pa-nô (billboard), áp-phích (poster), băng-rôn (bandroll) 0 1 /0 3 /2 0 1 6 52  Những nhân tố cần xem xét khi phân bổ ngân sách truyền thông cho các phương tiện truyền thông chung  Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của khán giả mục tiêu  Đặc điểm của sản phẩm  Đặc điểm của thông điệp  Chi phí để tiếp xúc với 1000 khán giả CPM 0 1 /0 3 /2 0 1 6 53 III.4.B. LỰA CHỌN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG CỤ THỂ  Số lượng phát hành  Số khán giả xem/nghe phương tiện đó  Số khán giả mục tiêu trong số khán giả xem/nghe phương tiện đó 0 1 /0 3 /2 0 1 6 54 III.4.C. XÁC ĐỊNH LỊCH TRUYỀN THÔNG  Lịch vĩ mô (macro schedule)  Lịch phát thông điệp vào các tuần hay tháng nào trong một năm, căn cứ theo tính mùa vụ hay chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp  Lịch vi mô (micro schedule)  Lịch phát thông điệp cụ thể vào ngày nào, buổi nào, giờ nào III.5. ĐO LƯỜNG TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO  Các tiêu thức đo lường chính:  Tác động truyền thông  Tác động về doanh số 0 1 /0 3 /2 0 1 6 55 III.5.A. TÁC ĐỘNG TRUYỀN THÔNG Tiêu thức đánh giá  Mức độ biết  Đánh giá về thông điệp  Đánh giá về chương trình  Mức độ ưa thích ... Phương pháp đo  Các phương pháp đo trước khi quảng cáo: thử nghiệm tâm lý, phỏng vấn nhóm trọng điểm khi trình chiếu các quảng cáo  Các phương pháp đo sau khi quảng cáo: phỏng vấn KH 0 1 /0 3 /2 0 1 6 56 IV. KHUYẾN MẠI 1. Xác định mục tiêu khuyến mại 2. Lựa chọn công cụ khuyến mại 3. Xây dựng chương trình khuyến mại 4. Tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá chương trình khuyến mại III.5.B. TÁC ĐỘNG VỀ DOANH SỐ  Phân tích dãy dữ liệu doanh số theo thời gian  Phát thử nghiệm theo chương trình định trước để đo lường tác động tới doanh số 0 1 /0 3 /2 0 1 6 57 IV.1. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU KM  Kiểu mục tiêu KM phụ thuộc vào đối tượng KM:  KM người tiêu dùng  KM nhà trung gian  KM lực lượng bán hàng  Mục tiêu KM được xây dựng từ mục tiêu marketing 0 1 /0 3 /2 0 1 6 58 0 1 /0 3 /2 0 1 6 59 CÁC CÔNG CỤ KM NGƯỜI TIÊU DÙNG  Đợt giảm giá (price-off programs)  Hàng phát tặng (samples)  Thẻ giảm giá (coupons)  Hoàn tiền (rebates)  Bao gói được lợi về giá (price packs)  Quà tặng (gifts)  Chương trình KH thường xuyên (frequency programs)  Giải thưởng (prizes)  Dùng thử miễn phí (free trials)  KM kết hợp với thương hiệu khác (tie-in promotions)  Trưng bày và trình diễn SP (point-of-purchase display and demonstration) 0 1 /0 3 /2 0 1 6 60 CÁC CÔNG CỤ KM NHÀ TRUNG GIAN VÀ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG Đợt giảm giá (price-offs) Bớt giá do nỗ lực xúc tiến bán (allowances) Thêm số lượng (free goods) Triển lãm, Hội chợ và Hội nghị KH (trade shows, exhibitions and conventions) Cuộc thi bán hàng (sales contests) SP quảng cáo nhỏ về DN (specialty áp dụng products) 0 1 /0 3 /2 0 1 6 61 IV.3. XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI  Mức KM (size)  Điều kiện tham dự (conditions for participation)  Thời điểm (timing)  Độ dài (duration)  Hình thức nhận phần thưởng (distribution vehicles)  Tổng ngân sách KM 0 1 /0 3 /2 0 1 6 62 IV.4. TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA ĐÁNH GIÁ  Tổ chức thực hiện:  Thử nghiệm KM (pretesting)  Thời gian chuẩn bị (lead time)  Đánh giá:  Khảo sát ý kiến người tiêu dùng (consumer surveys)  Nghiên cứu thử nghiệm (experiments) 0 1 /0 3 /2 0 1 6 63 V. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG  Xác định mục tiêu QHCC  Lựa chọn thông điệp và công cụ  Thực hiện và kiểm tra đánh giá 0 1 /0 3 /2 0 1 6 64 CÁC CÔNG CỤ QHCC CHÍNH Xuất bản phẩm (publications) Tổ chức sự kiện (events) Tài trợ (sponsorships) Thông tin (news) Phát biểu trước phương tiện thông tấn (speeches) Tham gia các hoạt động xã hội (public-service activities) Phương tiện truyền thông riêng để nhận dạng DN (identity media) Vận động hành lang (lobbying) 0 1 /0 3 /2 0 1 6 65 VI. MARKETING TRỰC TIẾP 1. Sự phát triển của marketing trực tiếp 2. Marketing trực tiếp tổng hợp (Integrated Direct Marketing) 3. Các kênh marketing trực tiếp chính 4. Những vấn đề phát luật và đạo đức khi sử dụng marketing trực tiếp 0 1 /0 3 /2 0 1 6 66 MARKETING TRỰC TIẾP TỔNG HỢP (INTEGRATED DIRECT MARKETING)  Sự phối hợp nhiều công cụ truyền thông và bán hàng để đạt hiệu quả cao hơn là khi sử dụng những công cụ này một cách riêng rẽ  Cách tiếp cận hiện đại: đa phương tiện, nhiều giai đoạn (multiple vehicles, multiple stages): 0 1 /0 3 /2 0 1 6 67 CÁ CH T IẾ P C Ậ N ĐA PHƯƠNG T IỆ N, NHIỀU GIAI Đ O Ạ N Quảng cáo và thu thập phản hồi Gửi thư trực tiếp Marketing từ xa Chào hàng trực tiếp Truyền thông tiếp tục 0 1 /0 3 /2 0 1 6 68 CÁ C KÊNH MARKETING T R Ự C T IẾ P C H ÍNH Gửi thư trực tiếp (direct mail): thư truyền thống, thư qua fax, thư điện tử Marketing qua ca-ta-lô Marketing từ xa (telemarketing) Marketing qua TV và các phương tiện truyền thông có đáp ứng trực tiếp (TV and other media direct-response marketing) Marketing trực tuyến (online marketing) 0 1 /0 3 /2 0 1 6 69 VII. BÁ N H À NG T R Ự C T IẾ P 1. Thiết kế lực lượng bán hàng (designing salesforce) 2. Quản trị lực lượng bán hàng (managing salesforce) 0 1 /0 3 /2 0 1 6 70