Đánh giá của khách hàng về hệ thống cửa hàng Kinh Đô Bakery tại thị trường Hà Nội

yền để phân phối 3 dòng sản phẩm chính là bánh ăn hàng ngày, bánh sinh nhật và kem. Tuy nhiên hiện nay Kinh Đô đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ phía các doanh nghiêp trong và ngoài nước. Ngoài các doanh nghiệp bánh kẹo trong nước như Hải Hà, Hữu Nghị và Bảo Ngọc hiện cũng đang xây dựng hệ thống cửa hàng bán lẻ tương tự như Kinh Đô thì những doanh nghiệp bánh kẹo nước ngoài cũng đang có kế hoạch đầu tư vào Việt Nam. Điều này đặt ra cho các nhà quản trị của Kinh Đô phải có biện pháp phòng ngừa và đối phó lại. Để có thể có được ý kiến đánh giá của khách hàng về chuỗi của hàng Kinh Đô Barkery trong thời gian qua cũng như về một số đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường và mong muốn của khách hàng trong tương lai, nhằm giúp hoàn thiện chuỗi hệ thống cửa hàng Kinh Đô Bakery thì việc phải tiến hành một cuộc nghiên cứu thị trường tìm hiểu nhu cầu khách hàng là một yêu cầu tất yếu. Nhận thức được điều đó, công ty đã tổ chức một cuộc điều tra về đánh giá của khách hàng về hệ thống cửa hàng Kinh Đô Bakery tại thị trường Hà Nội. 1.2.Đề tài và vấn đề nghiên cứu Với đề tài nghiên cứu " Đánh giá của khách hàng về hệ thống cửa hàng Kinh Đô Bakery tại thị trường Hà Nội". Vấn đề nghiên cứu được đặt ra ở đây là: Đánh giá của khách hàng về hệ thống cửa hàng Kinh Đô Bakery tại thị trường Hà Nội qua: giá cả, sản phẩm, dịch vụ, cách trưng bày sản phẩm, thái độ của nhân viên, trang phục, phong cách phục vụ, nhãn hiệu, dịch vụ bán hàng, khuyến mại… Xem xét điểm mạnh, điểm yếu của chuỗi cửa hàng Kinh Đô tại Hà Nội ở các điểm về : giá cả, sản phẩm, dịch vụ ( chỗ để xe, tủ đựng đồ…), cách trưng bày sản phẩm, nhân viên, nhãn hiệu… so với đối thủ cạnh tranh ( Hải Hà, Hữu Nghị, Bảo Ngọc…) theo đánh giá của khách hàng. 1.3.Các câu hỏi nghiên cứu Cuộc nghiên cứu đặt ra các câu hỏi nghiên cứu sau: Mức độ biết đến cửa hàng Kinh Đô Barkery như thế nào? Bao nhiêu người đã từng nghe nói đến? Số người không biết đến cửa hàng Kinh Đô Barkery? Mức độ mua hàng tại các cửa hàng của khách hàng? Tần suất mua hàng? Mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng? Sản phẩm Giá cả Dịch vụ Đánh giá khách hàng về chuỗi cửa hàng Kinh Đô so với đối thủ cạnh tranh như thế nào? Đánh giá của khách hàng về chuỗi cửa hàng Kinh Đô Barkery? 1.4.Mục tiêu nghiên cứu Trước tình hình đang bị cạnh tranh gay gắt từ cả các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Kinh Đô cần tìm ra biện pháp để hoàn thiện hệ thống cửa hàng Kinh Đô Barkery của mình. Vì vậy mục tiêu của cuộc nghiên cứu được đặt ra là: Đánh giá hành vi mua hàng của khách hàng tại các cửa hàng Kinh Đô tại Hà Nội. Bao gồm: Mức độ biết đến của người tiêu dùng về chuỗi cửa hàng Kinh Đô tại Hà Nội. Mức độ mua hàng tại các cửa hàng Kinh Đô. Mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng. Nghiên cứu đánh giá của khách hàng vê chuỗi cửa hàng Kinh Đô tại Hà Nội về các điểm: Sản phẩm Kinh Đô: chất lượng, màu sắc, sự hấp dẫn, sự phong phú-đa dạng, mùi vị sản phẩm. Giá cả sản phẩm Kinh Đô. Dịch vụ của cửa hàng Kinh Đô Barkery ( nơi để xe, tủ đựng đồ…) Cách trưng bày sản phẩm, không gian cửa hàng, cách trang trí cửa hàng.. Sự thuận tiện Nhân viên cửa hàng: thái độ phục vụ, trang phục, phong cách, phục vụ. Khuyến mại, giảm giá. Khác ( nhà vệ sinh..) Nghiên cứu đánh giá của khách hàng về một số đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường của Kinh Đô Barkery hiện nay như Hải Hà Kotobuki, Hữu Nghị, Bào Ngọc… về: Sản phẩm: chất lượng, màu sắc, sự hấp dẫn, phong phú.. Giá cả Dịch vụ ( chỗ đỗ xe, túi đựng đồ…) Cách trưng bày sản phẩm, sắp xếp, sản phẩm tại cửa hàng. Nhân viên: trang phục, thái độ, phong cách phục vụ. Nhãn hiệu Khuyến mãi, giảm giá… 1.5.Mục đích nghiên cứu Cuộc nghiên cứu nhằm: Biết được thói quen mua hàng của khách hàng tại cửa hàng Kinh Đô Barkery: họ thường xuyên mua sản phẩm gi? Mua như thế nào? Mua với số lượng bao nhiêu? Mua khi nào?...Từ đó công ty sẽ có chiến lược và chính sách marketing phù hợp, tạo điều kiện để khách hàng mua một cách tốt nhất, đáp ứng mong muốn nhu cầu của khách hàng. Biêt được ưu và nhước điểm hiện tại của hệ thống Kinh Đô Barkery. Để có thể đưa ra những biện pháp nhằm phát huy điểm mạnh, hạn chế điểm yếu. Biết được nhu cầu, mong muốn muốn cần được thỏa mãn của khách hàng trong tương lai. Từ đó Kinh Đô có những chính sách marketing để gợi mở nhu cầu, tạo ra và cải tiến sản phẩm tốt hơn đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Biết được điểm mạnh, điểm yếu của các cửa hàng của đối thủ cạnh tranh. Từ đây đưa ra các biện pháp để tấn công vào điểm yếu và hạn chế điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh. Qua cuộc nghiên cứu công ty sẽ tiếp nhận rất nhiều ý kiến đóng góp cũng như phản hồi của người tiêu dùng, qua đó có thể đưa ra các giải pháp để hoàn thiện hệ thống cửa hàng Kinh Đô Barkery. Phần II: Phương pháp luận nghiên cứu 2.1.Thiết kế nghiên cứu 2.1.1.Phương pháp thu thập dữ liệu được lựa chọn Dữ liệu được thu thập chính trong cuộc nghiên cứu này là dữ liệu sơ cấp, và phương pháp thu thập được lựa chọn là phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp cá nhân. Đó là kỹ thuật thu thập thu thập dữ liệu sơ cấp, trong đó một nhân viên phỏng vấn áp dụng các cách thức giao tiếp, tiếp xúc trực tiếp với một cá nhân được lựa chọn để thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến cuộc nghiên cứu này, thông qua các câu hỏi đã được thiết kế trước trong một bảng câu phỏng vấn. Hình thức tiếp xúc phỏng vấn là Door to Door ( house to house), nhân viên của cuộc phỏng vấn sẽ đến từn hộ tiêu dùng gõ cửa và xin phỏng vấn một trong những thành viên của gia đình đáp ứng đầy đủ các chỉ tiêu gạn lọc của bảng hỏi. Phương pháp nghiên cứu này cho phép người phỏng vấn kết hợp cả phỏng vấn và quan sát thái độ của người được phỏng vấn, quan sát không gian địa điểm diễn ra cuộc phỏng vấn. Do đó cho phép xác định được hoặc chính xác hóa các thông tin thu thập ngay trong cuộc nghiên cứu. Căn cứ vào các thông tin cần thu thập là những thông tin liên quan trực tiếp đến khách hàng, đó là các đánh giá của khách hàng về hệ thống cửa hàng Kinh Đô Barkery, các thông tin liên quan đến thói quen mua sản phẩm bánh ngọt của khách hàng, thông tin về nhận định của khách hàng về các đối thủ cạnh tranh của Kinh Đô barkery, do vậy thông tin thu thập được cần phải chính xác và đảm bảo về tỷ lệ hoàn thành cao, hiệu quả cao. Đồng thời, căn cứ vào các đặc điểm của mỗi phương pháp điều tra phỏng vấn, quy mô của cuộc nghiên cứu là nhỏ (mẫu gồm 100 phần tử), địa điểm triển khai cuộc nghiên cứu là trên địa bàn Hà Nội, nơi có mức độ tập trung dân cư cao. Thời gian dành cho cuộc nghiên cứu này là hai tuần (từ 5/3/2007 đến 18/3/2007). So sánh chi phí dự kiến giữa hai hình thức điều tra phỏng vấn trực tiếp, và các vấn đề cần nghiên cứu của cuộc phỏng vấn này, nhóm nghiên cứu đã quyết định lựa chọn hình thức phỏng vấn trực tiếp cá nhân để đạt hiệu quả cao đối với các vấn đề nghiên cứu và phù hợp với nguồn lực tài chính cũng như nhân sự của nhóm nghiên cứu. Tuy nhiên phương pháp thu thập dữ liệu này cũng có những hạn chế nhất định như: chi phí vẫn khá cao, phạm vi bao quát hẹp, nhất là do nguồn lực có hạn nên nhóm nghiên cứu không thể lựa chọn phạm vi điều tra rộng mà chỉ điều tra trên tính chất đại diện của một khu vực. Đồng thời ảnh hưởng của những người phỏng vấn cũng sẽ tác động rất lớn đến mức độ tin cậy và tính chính xác của các câu trả lời. Nhân viên phỏng vấn phải có tính trung thực, có mức độ am hiểu và một thái độ tốt đối với cuộc nghiên cứu thì sẽ hạn chế được nhược điểm này. 2.1.2.Thiết kế bảng hỏi Bảng hỏi là loại tài liệu được thiết kế để sử dụng chính trong cuộc nghiên cứu này. Nó là phương tiện thực hiện quá trình giao tiếp giữa người phỏng vấn và người được phỏng vấn. Nó giúp cho người phỏng vấn thu được các thông tin dễ dàng hơn, giúp cho người được phỏng vấn hiểu được câu hỏi và có thể trả lời dễ dàng, kích thích người được phỏng vấn tham gia và trả lời nhiệt tình có phương pháp, tránh vội vàng và nhầm lẫn. Thiết kế bảng hỏi là một quá trình sử dụng các kỹ thuật về đặt câu, ghép nối các câu với nhau thành một bảng câu hỏi hoàn chỉnh. Thiết kế bảng câu hỏi cần được thực hiện theo một quy trình với các công việc cụ thể được thực hiện ở mỗi bước. Quy trình thiết kế thông qua năm bước sau: Xác định thông tin cần thu thập Kiểm nghiệm Thiết kế cấu trúc Thiết kế hình thức Phác thảo câu hỏi Hình 1: Qua trình thiết kế bảng hỏi Nhóm nghiên cứu đã thực hiện lần lượt các bước theo quy trình trên, công việc đã được tiến hành cụ thể như sau: Xác định các thông tin cần thu thập (phần I) Thiết kế các câu hỏi: nhóm đã thực hiện soạn thảo các câu hỏi theo các hướng phát triển sơ đồ để dự kiến các tình huống có thể xảy ra và giới hạn những thông tin cần thu thập, cân nhắc sử dụng các loại câu hỏi thích hợp bao gồm dạng câu hỏi và thang đo lường được thiết kế trong câu hỏi đóng, liệt kê số lượng các câu hỏi và sắp xếp theo một trật tự mà cuộc phỏng vấn sẽ tiến hành, đánh giá mức độ bao quát các thông tin cần thu thập với số lượng câu hỏi đã được thiết lập. Nhóm nghiên cứu đã soạn thảo ra rất nhiều câu hỏi, sau khi cân nhắc và điều chỉnh, nhóm quyết định số lượng câu hỏi trong bảng hỏi là 14 câu. Thiết kế cấu trúc của bảng hỏi: Nhóm quyết định sử dụng cấu trúc bảng hỏi đơn giản, ngắn gọn và đầy đủ các phần giống như một cấu trúc bảng hỏi bình thường, gồm các phần sau: Tên bảng hỏi: nhóm quyết định đặt tên cho bảng hỏi như sau: “ Bảng hỏi điều tra về đánh giá của khách hàng về hệ thống cửa hàng Kinh Đô Barkery của công ty cổ phấn Kinh Đô”. Lời giới thiệu: giới thiệu về nhóm nghiên cứu, mục đích của cuộc điều tra phỏng vấn, xin phép đựợc phỏng vấn, cam kết bảo đảm bí mật của những thông tin được cung cấp và lời cảm ơn trước. Nội dung chính: theo trật tự gồm ba phần: Câu hỏi gạn lọc: loại bỏ các cá nhân không thích hợp với cuộc nghiên cứu. Phần này gồm hai câu, câu 1 hỏi đề loại công việc vi phạm quy định của nghiên cứu thị trường, câu 2 hỏi về sự liên quan của người được hỏi đối với cuẻa hàng Kinh Đô Barkery. Phần câu hỏi chính: chiếm số lượng lớn, gồm 11 câu. Trong đó có 3 câu hỏi về mức độ mua hàng, 2 câu hỏi về sản phẩm thường mua ở Kinh Đô, 2 câu hỏi về đối thủ cạnh tranh, 4 câu hỏi về hệ thống cửa hàng bánh kẹo và Kinh Đô. Câu hỏi về phần quản lý và các thông tin về cá nhân người được hỏi, bao gồm các thông tin về nhân khẩu học như tên tuổi, giới, nghề nghiệp, thu nhập của hộ gia đình. Phần cuối: Lời cảm ơn cuối Lựa chọn hình thức bảng hỏi: Bảng hỏi được thể hiện trên khổ giấy A4, dung lượng 4 trang, kiểu chữ Time new roman, cỡ chữ 13, dãn dòng 1,3cm. Hình thức giống như một văn bản bình thường, in giấy bình thường, không có mầu gì đặc biệt. Thử nghiệm và hoàn thiện lần cuối: Nhóm đã tiến hành thử nghiệm, phỏng vấn thử các thành viên trong nhóm, và một vài cá nhân khác và thống nhất với cấu trúc bảng hỏi như trên. Thời gian hoàn thành một bảng hỏi thử nghiệm là 3 phút 30giây. Như vậy, bảng hỏi có thể được mô tả lại như sau: Kích thước bảng hỏi gồm 14 câu tất cả, được chia thành ba phần: phần gạn lọc, phần thông tin chính, phần thông tin cá nhân, trong đó phần thông tin chính chiếm số lượng lớn nhất với 11 câu hỏi. Loại câu hỏi được sử dụng: Bảng câu hỏi này sử dụng chủ yếu là câu hỏi đóng. Có hai câu hỏi đóng phân đôi là câu 2 và câu 3 Có hai câu hỏi đóng chỉ có một lựa chọn là câu 4 và các ý của câu 14 Câu 5, câu 8, câu 12 là các câu hỏi đóng có nhiều lựa chọn không sử dụng các thang đánh giá mà chỉ liệt kê các lựa chọn của người được hỏi. Câu 6 là câu hỏi đóng có ý mở, chỉ là bảng liệt kê các lựa chọn của người được hỏi. Câu 7, câu 9 và câu 10 là các câu sử dụng thang Likert để thăm dò đánh giá của khách hàng về cửa hàng Kinh Đô Barkery và một số đối thủ cạnh tranh như Hải Hà, Bảo Ngọc, Hữu Nghị. Câu 11 là câu hỏi sử dụng thang đo thứ bậc để đánh giá mức độ hải lòng của khách hàng về cửa hàng Kinh Đô Barkery trên một số chỉ tiêu được lựa chọn. Câu 13 là câu hỏi đóng có mức điểm cho người được hỏi cho điểm. Bảng hỏi sử dụng các thang đo lường phổ biến thường được sử dụng trong nghiên cứu điều tra phỏng vấn cá nhân trực tiếp như thang Likert, thang ghi điểm từng khoản, thang đo lường thứ tự… Câu 7 sử dụng thang Likert để ghi nhận nhận định của khách hàng về sản phẩm và cửa hàng Kinh Đô. Câu 10 sử dụng thang Likert để xác đinh tầm quan trọng của các tiêu chuẩn đối với một cửa hàng bánh kẹo nói chung. Thang đo lường thứ tự được sử dụng trong câu 13 để đo lường thứ tự các dạng khuyến mại được ưa thích… 2.1.3.Thiết kế mẫu Thiết kế mẫu trong nghiên cứu marketing là quy trình phát hiện đặc điểm của một số lớn các chi tiết của tổng thể để đưa ra một đại diện cho tổng thể mục tiêu được nghiên cứu. lý do phải chọn mẫu nghiên cứu là do những hạn chễ về thời gian, ngân sách và nhân lực cho tất cả các phân tử của tổng thể, đảm bảo thu được kết quả chính xác hơn trong trường hợp không có được những thông tin đầy đủ về tổng thể mục tiêu hoặc không có đủ danh sách của tổng thể mục tiêu. Chúng ta có thể lập được mẫu nghiên cứu dựa trên những hiẻu biết chung về tổng thể mục tiêu và mẫu được chọn để nghiên cứu. Quy trình chọn mẫu được thực hiện theo các bước sau: Xác định tổng thể mục tiêu Xác định kích thước mẫu Lựa chọn phương pháp lấy mẫu Lựa chọn các thành viên thực tế Thiết lập khung lấy mẫu Hình 2: Quá trình thiết kế mẫu Lựa chọn tổng thể mục tiêu: Dựa trên những căn cứ về vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, các loại thông tin cần thu thập, đối tượng nghiên cứu…nhóm nghiên cứu xác định tổn thể mục tiêu của cuộc nghiên cứu này là cá nhân người tiêu dùng có biết đến cửa hàng Kinh Đô Barkery tại địa bàn Hà Nội. Chọn lựa khung lấy mẫu: Khung lấy mẫu là một danh sách hoàn chỉnh các phần tử của tổng thể mục tiêu được sắp xếp theo một trật tự nào đó và được đánh giá là phù hợp với mục đích nghiên cứu hiện đại. Nhóm nghiên cứu xác định khung lấy mẫu của cuộc nghiên này theo cách tổ chức những phần tử của mẫu theo các khu vực địa bàn là các phường, quận nội thành Hà Nội. Khung lấy mẫu gồm người tiêu dùng ở các quận Hai Bà Trưng, Đống Đa, Hoàng Mai, Cầu Giấy…và chưa có danh sách cụ thể, người phỏng vấn sẽ thiết lập danh sách các phần tử trong quá trình thu thập dữ liệu trên hiện trường. Khung lấy mẫu phải thể hiện trên các tiêu chuẩn sau: số lượng các phần tử đủ lớn để bao quát được tổng thể mục tiêu, thiết lập với những thời gian phù hợp với cuộc nghiên cứu, được tập hợp ở những địa lý phù hợp mà cuộc nghiên cứu đã xác định. Lựa chọn phương pháp lấy mẫu: lựa chọn một phương pháp lấy mẫu thích hợp có ý nghĩa quyết định đối với mức độ tin cậy của các dữ liệu được thu thập. Có hai nhóm phương pháp chọn mẫu tổng quát là phương pháp ngẫu nhiên và phương pháp phi xác suất. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên gồm các phương pháp là: lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản, lấy mẫu ngẫu nhiên hệ thống, lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng, lấy mẫu ngẫu nhiên cả khối. Các phương pháp phi xác suất gồm: lấy mẫu tiện lợi, lấy mẫu đánh giá, lấy mẫu chia phần, lấy mẫu ném tuyết. Dựa vào đặc tính của cuộc nghiên cứu này là một cuộc nghiên cứu nhỏ, mang tính chất thử nghiệm, căn cứ vào đặc tính của các phương pháp lấy mẫu trên, nhóm nghiên cứu quyết định sử dụng kết hợp các phương pháp chọn mẫu là: chọn mẫu tiện lợi, chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Xác định kích thước mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản và lấy mẫu tiện lợi, số lượng mẫu là 100 phần tủy, phân bố rải rác theo khung lấy mẫu đã lựa chọn trước. Kích thước mẫu đảm bảo đáp ứng nhu cầu thống kê, đáp ứng tính đại diện của mẫu, mức độ tin cậy, chính xác của mẫu và phù hợp với nguồn lực cửa nhóm nghiên cứu. Lựa chọn các phần tử thực tế hay tập hợp các phần tử theo kích thươc đã chọn để hình thành mẫu: ngoài kích thước mẫu đã được xác định, số lượng các phần tử mẫu còn phải được tập hợp thỏa mãn các yêu cầu về cơ cấu các phần tử trong tổng thể mục tiêu như: cơ cấu địa lý (phân bổ đều ở các khu vực địa bàn được chọn, địa bàn phải đảm bảo tình đại diện cho tổng thể), đặc tính nhân khẩu học (cơ cấu về độ tuổi, giới, thu nhập…), …Việc tập hợp này phải được diễn ra trong thời gian dài và danh sách các phần tử được lập và kích thươc lớn hơn từ 5-10% so với kích thước mẫu lý thuyết. Và cần đảm bảo sự giám sát chặt chẽ về cơ cấu các phần tử mẫu được lựa chọn trên thực tế so với danh sánh các phần tử đã được xác định. Nhóm nghiên cứu xác định cơ cấu mẫu như sau: cơ cấu về độ tuổi bao gồm 45% tuổi từ 18-25, 30% tuổi từ 26-35, 10% tuổi từ 36-45, 10% tuổi từ 46-55, 5% tuổi từ 56-65; thu nhập từ thấp đến cao, từ dưới 1triệu đông trở lên; không hạn chế về nghề nghiệp; không có cơ cấu cụ thể về giới. Trên đây là quy trình thiết kế mẫu mà nhóm nghiên cứu đã thực hiện. Mẫu được xác định rõ ràng, tuy nhiên cơ cấu mẫu có được đảm bảo hay không lại tùy thuộc vào quá trình thu thập dữ liệu trên hiện trường. 2.2.Thu thập dữ liệu trên thực tế 2.2.1.Các vấn đề kỹ thuật của thu thập dữ liệu trên hiện trường Quy trình thực hiện phỏng vấn trực tiếp cá nhân trên thực tế được nhóm xác định như sau: Thiết lập số lượng các cá nhân cần được phỏng vấn ở mỗi khu vực Tiếp cận, chào hỏi, giới thiệu lý do, đề nghị được hợp tác và cảm ơn lần đầu Lần lượt hỏi theo các câu hỏi đã được thiết kế ở bảng hỏi cho trước, ghi nhận các câu trả lời của người được hỏi cho đến khi kết thúc toàn bộ các câu hỏi đã được chuẩn bị Kiểm tra lại việc ghi chép ở tất cả các câu hỏi để xác nhận lại thông tin. Nhóm phỏng vấn cũng cần phải tìm hiểu về khoảng thời gian phỏng vấn, chủ đề và thu xếp cuộc tiếp xúc, hẹn gặp với người được hỏi. Nghiên cứu bảng hỏi kỹ lưỡng và chuẩn bị các tình hướng cơ thể xảy ra đối với một cuộc phỏng vấn. Số lượng người phỏng vấn là 6 người, là thành viên của nhóm, mỗi người sẽ hoàn thành từ 15- 20 bảng hỏi theo khu vực đã được phân chia trước. 2.2.2.Cách thức tổ chức, quản lý các hoạt động thu thập dữ liệu trên hiện trường Thời gian phỏng vấn dự tính là 2 tuần, nhóm phỏng vấn sẽ tranh thủ đi phỏng vấn vào các ngày nghỉ hay thời gian rỗi của mỗi thành viên trong nhóm. Tuy nhiên trên thực tế có thành viên hoàn thành trước thời gian quy đinh, nhưng cũng có thành viên không hoàn thành được theo thời hian do gặp phải một số trở ngại trong quá trình đi phỏng vấn. Nhóm phỏng vấn gồm 6 người (phỏng vấn viên), người quản lý là trưởng nhóm có trách nhiệm phân phát bảng câu hỏi cho các phỏng vấn viên, thu gom các bảng câu hỏi hoàn thành và kiểm tra lại thông tin của các bảng câu hỏi, có thể kiểm tra ngẫu nhiên theo một tỷ lệ nào đó đối với các bảng câu hỏi đã hoàn thành. Mỗi phỏng vấn viên có trách nhiệm hoàn thành 15-20 bảng câu hỏi, tiếp xúc và phỏng vấn các phần tử của mẫu theo những cách khác nhau tùy thuộc vào mỗi phỏng vân viên. Bảng câu hỏi sẽ được phát ra từ 5/3/2007 và thu lại để kiểm tra đánh giá vào ngày 18/3/2007. 2.2.3.Các sai số chủ yếu trong quá trình thu thập dữ liệu trên hiện trường và cách khắc phục Các khó khăn chủ yếu của cuộc phỏng vấn này là các phỏng vấn viên chưa có kinh nghiệm trong tiếp xúc và phỏng vấn cá nhân trực tiếp, do vậy đã có rất nhiều sai sót trong quá trình thu thập dữ liệu. Các sai sót có thể được liệt kê lại theo hai dạng như sau: sai sót từ phía các phỏng vấn viên và sai sót từ phía người trả lời. Sai sót từ phía các phỏng vấn viên như cách thức tiếp xúc cá nhân được phỏng vấn chưa tôt dẫn đến bị từ chối phỏng vấn rất nhiều, cách thức ghi chép câu trả lời chưa tốt khi người trả lời đưa ra những tình huống trả lời chưa được dự tính trước trong bảng hỏi làm cho thông tin thu thập chưa hẳn đã phản ánh được đúng ý của người trả lời. Các phỏng vấn viên cũng chưa biết cách mở rộng thông tin cần thu thập thêm khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nên thông tin thu được cũng còn hạn chế, chưa có sự liên tưởng với tình huống phỏng vấn. Các nhân viên cũng còn hạn chế trong xử lý các tình huống như gặp phải một người trả lời lan man, không trả lời trực tiếp câu hỏi mà cứ nói lan man sang các vấn đề khác không thuộc nội dung thông tin cần thu thập làm cho cuộc phỏng vân bị kéo dai mà thông tin thu được lại không đầy đủ… Từ những khó khăn và sai sót mà nhóm nghiên cứu có đưa ra các biện pháp khắc phục đối với các tình huống đó như sau: Thực hiện quy trình tuyển dụng, đào tạo và huấn luyện nhân viên phỏng vấn một cách nghiêm ngặt, chặt chẽ và có sự điều chỉnh phù hợp với mỗi cuộc nghiên cứu cụ thể. Tăng cường kiểm tra giám sát các nhân viên phỏng vấn, đặc biệt giám sát về quy trình thực hiện, kỹ năng ghi chép và cách thức vượt qua những vấn đề mà người trả lời gây ra. Tăng cường tập huấn trước các cuộc nghiên cứu, theo quy trình như: training (học về nội dung cuộc phỏng vấn), dry_run (phỏng vấn thử giưa các phỏng vấn viên), pilot (làm thử đối với một phân tử nào đó của mẫu lựa chọn), field word (ngày đầu đi làm), final (kết thúc công việc phỏng vấn). Hỗ trợ về các phương tiện trơ giúp cho cuộc phỏng vấn Có các biện pháp động viên khuyến kích thông qua tiền thưởng, thù lao, đồng thời cũng có những biện pháp xử phạt các nhân viên phỏng vấn do cố ý tạo ra các sai số… Các sai sót từ phía người trả lời là những sai sót mà các phỏng vấn viên không kiểm soát được. Sai sót đến từ các khó khăn như: người trả lời không hưởng ứng với cuộc phỏng vấn, họ từ chối tiếp xúc, từ chối trả lời các câu hỏi có liên quan đến cá nhân, …làm cho quá trình tiếp xúc rất khó khăn và ảnh hưởng đến quy mô mẫu; khi đang hỏi mà người trả lời không muốn tiếp tục trả lời hoặc trả lời qua loa cho nhanh, cũng có trường hợp người trả lời nói lan man sang các vấn đề khác mà cuộc phỏng vấn không đề cập đến làm ảnh hưởng đến kết quả thu được...Có thể áp dụng các biện pháp khắc phục các sai sót này như khuyến kích người trả lời bằng các phương tiện hỗ trợ việc trả lời câu hỏi, cải thiện kỹ năng giao tiếp của các phỏng vấn viên để tạo ấn tượng tốt đối với người trả lời, tặng quà hoặc thù lao phỏng vấn cho người trả lời… 2.4. Kết quả của quá trình thu thập dữ liệu trên hiện trường Thời gian hoàn thành việc phỏng vấn là đúng theo kế hoạc đặt ra. Về số lượng bảng hỏi được hoàn thành: Nhóm phát ra 100 bảng hỏi để phỏng vấn nhưng chỉ thu về 80 bảng hỏi, trong đó có 73 bảng hỏi được hoàn thành chính thức, các bảng hỏi khác thường hay thiếu sót một vài thông tin do sai sót trong quá trình đi phỏng vấn. Nội dung của các bảng phỏng vấn được phân tích bằng phần mềm SPSS 14.0 và excel trong phần III dưới đây. Phần III: Các kết quả nghiên cứu và kiến nghị Sau khi tiến hành phan tích và xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 14.0 và Excel, kết quả thu được như sau. 3.1.Đánh giá hành vi, thói quen mua bánh ngọt của khách hàng Biểu đồ 1: Số người đã mua hàng tại Kinh Đô Barkery Trong số 73 người trả lời thì chỉ có 5 người trả lời là chưa từng mua sản phẩm tại cửa hàng Kinh Đô Barkery tương đương 6,8%. Có đến 93,2% số người được hỏi trả lời “đã từng” mua sản phẩm tại Kinh Đô Barkery. Trong đó có đến 51,5% là mua hàng với mức độ trên hai tháng một lần và 22,1% là mua hàng với mức độ hai tháng một lần. Số lượng khách hàng thương xuyên mua sản phẩm ( mua với mức độ hàng tuần ) là 13,2%. Điều này cho thấy lượng khách hàng thường xuyên của Kinh Đô là thấp. Kinh Đô Barkery tuy có một lượng khách hàng đã từng mua hàng lớn những số khách hàng thường xuyên lại chỉ chiếm 13,2%. Do tuoi Tong 18-25 26-35 36-45 46-55 56-65 Gioi tinh nam 7 2 4 2 2 17 nu 23 16 5 5 2 51 Tong 30 18 9 7 4 68 Thu nhap binh quan ho gia dinh trong 1 thang duoi 1 trieu 7 1 0 0 0 8 tu 1 trieu den 2 trieu 3 3 0 0 1 7 tren 2 trieu den 3 trieu 3 1 1 2 1 8 tren 3 trieu den 4 trieu 3 5 0 1 2 11 tren 4 trieu 14 8 8 4 0 34 Tong 30 18 9 7 4 68 Bảng 1: So sánh chéo giữa độ tuổi, giới tính và thu nhập bình quan hộ gia đình Trong số 68 người đã từng mua hàng tại Kinh Đô Barkery thì nữ chiếm đến 75%. Độ tuổi mua hàng chính là từ 18 đến 35 chiếm đến 70,59%. Thu nhập bình quân của hộ gia đình trong 1 tháng trên 4 triệu VNĐ chiếm 50% . Vậy khách hàng mua hàng chính tại Kinh Đô Barkery thường là nữ giới có độ tuổi từ 18 đến 35 và có thu nhập bình quân của hộ gia đình khá cao (trên 4 triệu VNĐ/tháng). Biểu đồ 2: Dịp mua hàng của khách hàng Theo kết quả thu được thì trong số 68 người đã từng mua hàng ở Kinh Đô Barkery chỉ có 5 người trả lời là thường mua hàng khi có khuyến mại. Có đến 50/68 số người trả lời là thường mua khi có nhu cầu. Điều này cho thấy các chương trình khuyến mãi không có tác động lớn đến việc mua hàng. Khách hàng thường mua hàng khi họ có nhu cầu và vào các dịp lễ, tết. Tuy nhiên, cũng còn một lượng lớn khách hàng mua hàng một cách ngẫu hứng. Có 33/68 người trả lời họ thường mua hàng vào những lúc thuận tiện. Biểu đồ 3: Mức độ mua hàng đối với 3 dòng sản phẩm chính Trong 3 dòng sản phẩm chính của Kinh Đô Barkery là bánh sinh nhật, bánh ăn hàng ngày và kem thì số người trả lời thường xuyên mua bánh ăn hàng ngày là 18 người chỉ đạt 26,47%, trong khi đây là dòng sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sử dụng thường xuyên, có thời gian bảo quản ngắn. Điều này chứng tỏ hiệu quả kinh doanh loại bánh này chưa cao. Đối với dòng sản phẩm kem và bánh sinh nhật là loại sản phẩm mùa vụ thì có 47,059% số người trả lời là thỉnh thoảng mua đối với bánh sinh nhật và 29,41% số người trả lời là thỉnh thoảng mua đối với sản phẩm kem. Điều này phản ánh đúng tính chất mùa vụ của những sản phẩm này. Kem thường được tiêu thụ mạnh vào mùa hè còn bánh sinh nhật thường được khách hàng mua khi đúng dịp sinh nhật của bạn bè hay người thân. Vì vậy bánh sinh nhật có mức độ mua “thỉnh thoảng” cao hơn kem (những ngày sinh nhật của bạn bè, người thân thường được rải đều trong năm). Bên cạnh đó, sản phẩm kem của Kinh Đô Barkery cũng chưa được nhiều người chú ý vì có đến 25% số người được hỏi trả lời rằng họ chưa bao giờ mua kem tại đây. N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Muc do quan trong cua sp doi voi 1 cua hang banh keo 73 1.00 3.00 1.2740 .47901 Muc do quan trong cua cac trung bay sp voi 1 cua hang banh keo 73 1.00 4.00 2.0822 .70225 Muc do quan trong cua khong gian cua hang doi voi 1 cua hang banh keo 73 1.00 4.00 2.1233 .66552 Muc do quan trong cua cach trang tri cua hang doi voi 1 cua hang banh keo 73 1.00 5.00 2.4521 .81720 Muc do quan trong cua su thuan tien doi voi 1 cua hang banh keo 73 1.00 4.00 1.9726 .74485 Muc do quan trong cua noi gui xe doi voi 1 cua hang banh keo 73 1.00 4.00 2.3151 .72412 Muc do quan trong cua khuyen mai doi voi 1 cua hang banh keo 73 1.00 4.00 2.9041 .69050 Muc do quan trong cua su phuc vu cua nhan vien doi voi 1 cua hang banh keo 73 1.00 4.00 1.9589 .77169 Muc do quan trong cua khac doi voi 1 cua hang banh keo 73 1.00 5.00 3.2466 .86250 Valid N (listwise) 73 Bảng 2: Đánh giá tầm quan trọng của một số yếu tố đối với 1 cửa hàng bánh kẹo Bảng trên thể hiện mức độ quan trọng của các yếu tố đối với một cửa hàng bánh kẹo theo đánh giá của khách hàng. Thang đo được sử dụng là thang đo thứ bậc với mức độ quan trọng giảm dần từ 1 đến 5 1:rất quan trọng 2 :quan trọng 3 :không có ý kiến 4 :không quan trọng 5 :rất không quan trọng . Theo kết quả phân tích thu được khách hàng cho rằng, đối với một của hàng bánh kẹo yếu tố sản phẩm là quan trọng nhất. Mean của yếu tố này bằng 1,274 và mức độ phân tán của các câu trả lời cũng thấp nhất 0,47901. Điều này cho thấy sự đồng nhất cao trong các câu trả lời khi đánh giá về yếu tố sản phẩm, hầu hết số người được hỏi đều cho rằng sản phẩm là yếu tố rất quan trọng đối với một cửa hàng bánh kẹo và không có ai cho rằng đây là yếu tố không quan trọng hay rất không quan trọng (maximum chỉ bằng 3). Sau yếu tố sản phẩm thì sự phục vụ của nhân viên và sự thuận tiện của cửa hàng là hai yếu tố được khách hàng cho rằng quan trọng hơn các yếu tố khác (mean lần lượt là 1,9589 và 1,9726). Tuy nhiên mức độ đồng nhất trong những câu trả lời đối với hai yếu tố trên là chưa cao. Ngược lại với yếu tố sản phẩm là yếu tố khác (yếu tố khác được nêu ra ở đây là nhà vệ sinh) có mean là 3,2466 và mức độ phân tán của các câu trả lời là cao nhất 0,8625. Điều này cho thấy, đối với khác hàng thì ngoài những yếu tố được liệt kê săn bên trên họ thường ít quan tâm đến những yếu tố khác. Những cũng không thể loại trừ khả năng kết quả này là do những người được hỏi ngại trả lời những câu hỏi mở. Tiếp theo là yếu tố khuyến mại cũng không được coi trọng bằng các yếu tố khác. Mean của yếu tố này là 2,9041, chỉ thấp hơn yếu tố khác và cao hơn tất cả các yếu tố còn lại. Điều này cho thấy, khách hàng xem khuyến mại gần như một yếu tố cuối cùng trước khi đưa ra quyết định mua, nếu những yếu tố khác của các cửa hàng bánh kẹo đều tương đồng nhau. 3.2.Nghiên cứu đánh giá của khách hàng vê chuỗi cửa hàng Kinh Đô tại Hà Nội Theo kết quả điều tra, trong số 68 người trả lời đã từng mua sản phẩm tại Kinh Đô Barkery thì phần lớn đều đánh giá cao sản phẩm mà mình đã từng mua. Có đến 23,53% số người được hỏi rất đồng ý với nhận định cho răng chất lượng sản phẩm mà họ đã từng mua là tốt và có 64,71% là đồng ý với nhận định này. Có thể thấy, khách hàng đã đánh giá rất cao chất lượng sản phẩm của Kinh Đô Barkery. Muc do Nhan dinh Rat dong y Dong y Khong co y kien Khong dong y Rat khong dong y Tong S.Lg % S.Lg % S.Lg % S.Lg % S.Lg % S.Lg % Gia ca phu hop 2 2,9 39 57,4 11 16,2 16 23,5 0 0 68 100 Chat luong tot 16 23,5 44 64,7 6 8,8 2 3 0 0 68 100 Mau sac bat mat 2 3 39 57,4 24 35,3 2 3 1 1,3 68 100 Mui rat thom 3 4,4 38 55,9 26 38,4 1 1,3 0 0 68 100 San pham da dang 3 4,4 46 67,6 17 25 2 3 0 0 68 100 An 1 lan muon an tiep 7 10,3 23 33,8 29 42,7 4 5,9 5 7,3 68 100 Bảng 3: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm của Kinh Đô Barkery Bên cạnh đó, có đến 57,4% số người được hỏi đồng ý với nhận định cho rằng giá cả của sản phẩm là phù hợp và 57,4% đồng ý với nhận định mầu sắc sản phẩm là bắt mắt. Có 55,9% đồng ý với nhận định mùi của sản phẩm rất thơm, 67,6% đồng ý với nhận định cho rằng sản phẩm của Kinh Đô Barkery là đa dạng và 44,1% muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm, 42,7% đang phân vân. Chỉ có 13,2% số người được hỏi không đồng ý với nhận định cho rằng ăn một lần là muốn ăn tiếp. ._.