Chiến lược thâm nhập thị trường của Wave alpha (23trang)

Lêi nãi ®Çu Gi¸ c¶ lµ mét trong bèn yÕu tè chÝnh cña marketing- mix, Lµ yÕu tè cã tÝnh linh ho¹t cao, gi¸ c¶ cã thÓ thay ®æi nhanh chãng. Lµ yÕu tè duy nhÊt t¹o ra thu nhËp nªn viÖc ®Þnh gi¸ c¶, c¹nh tranh gi¸ lµ nh÷ng vÊn ®Ò sè mét ®­îc ®Æt ra cho c¸c nhµ lµm Marketing. X­a vµ nay gi¸ ®· t¸c ®éng nh­ mét yÕu tè quyÕt ®Þnh ®Õn lùa chän cña ng­êi mua. Vµ t×nh h×nh vÉn ®óng nh­ vËy ®èi víi nh÷ng n­íc nghÌo, nh÷ng nhãm ng­êi nghÌo vµ ®èi víi c¶ s¶n phÈm hµng ho¸. ViÖt Nam lµ n­íc ®øng thø t¸m trong sè c¸c n­íc nghÌo nhÊt thÓ giíi, thu nh©p cña nguêi d©n thÊp . V× vËy khi lùa chän mua mét hµng ho¸ nµo ®ã, gi¸ c¶ ¶nh h­ëng rÊt nhiÒu ®Õn quyÕt ®Þnh mua . ChÝnh ®iÒu nµy gîi ý cho c¸c nhµ s¶n xuÊt kinh doanh t¹i ViÖt Nam ph¶i cã sù quan t©m ®óng møc ®Õn gi¸ c¶ . Honda lµ mét trong nh÷ng h·ng kinh doanh cã tiÕng ë ViÖt Nam. Víi viÖc cung cÊp cho thÞ tr­êng nh÷ng chiÕc xe m¸y bÒn, tèt vµ ®­îc ®«ng ®¶o nguêi d©n ViÖt Nam chÊp nhËn, h·ng ®· thu ®ù¬c lîi nhuËn khæng lå, còng nh­ mét thÞ phÇn réng lín . Nh­ng kÓ tõ khi xe m¸y gi¸ rÎ Trung Quèc tham gia vµo thÞ tr­êng, c¹nh tranh gay g¾t víi c¸c h·ng s¶n xuÊt xe m¸y, lµm thÞ phÇn vµ doanh sè b¸n cña Honda ®· gi¶m mét c¸ch ®¸ng kÓ. Tuy nhiªn, chØ sau khi tung ra kiÓu xe míi Wave alpha víi gi¸ b¸n 10.990.000VND, Honda ViÖt Nam ®· ®¸nh b¹i ®ù¬c xe m¸y Trung Quèc. Vµ lÇn nµy chÝnh xe m¸y Trung Quèc ph¶i lao ®ao t×m kiÕm kh¸ch cho m×nh. Honda ®· kh«ng nh÷ng dµnh l¹i thÞ phÇn ®· mÊt cßn t¨ng nã lªn mét c¸ch ®¸ng kÓ, kh«ng chØ s¶n xuÊt trong nuíc cßn xuÊt khÈu ra n­íc ngoµi. VËy b»ng c¸ch nµo Honda ViÖt Nam ®· lËt nguîc t×nh thÕ mét c¸ch ngo¹n môc nh­ vËy? Trong khi ®ã, c¸c h·ng kh¸c kh«ng lµm ®­îc. Kh¶o s¸t d­íi ®©y cña em lµ nh÷ng ®¸nh gi¸ s¬ bé vÒ chiÕn lù¬c gi¸ th©m nhËp cña c«ng ty Honda ViÖt Nam. Ch­¬ng 1. Tæng quan vÒ gi¸ c¶ vµ qu¶n trÞ gi¸ trong doanh nghiÖp I. Kh¸i niÖm, b¶n chÊt, vai trß cña gi¸ c¶ trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp 1.Kh¸i niÖm Cã nhiÒu kh¸i niÖm vÒ gi¸ c¶. Theo quan ®iÓm cña kinh tÕ chÝnh trÞ th× gi¸ c¶ lµ thÓ hiÖn b»ng tiÒn cña gi¸ trÞ hµng ho¸ Theo quan ®iÓm cña ng­êi mua th× gi¸ c¶ l¹i lµ sè l­îng tiÒn tÖ mµ ng­êi mua ph¶i tr¶ ®Ó nhËn ®­îc mét hay mét sè ®¬n vÞ hµng ho¸ vµ dÞch vô nhÊt ®Þnh mua theo ®ã hä cã thÓ sö dông hoÆc së h÷u vÒ hµng ho¸ nµy. Theo quan ®iÓm cña nguêi b¸n th× gi¸ c¶ l¹i lµ phÇn thu nhËp hoÆc doanh thu mµ ng­êi b¸n nhËn ®­îc khi tiªu thô mét ®¬n vÞ hay mét sè l­îng hµng ho¸ vµ dÞch vô x¸c ®Þnh theo ®ã ng­êi b¸n nh­êng quyÒn së h÷u hoÆc t¹m th¬× nh­êng quyÒn sö dông vÒ hµng ho¸ hoÆc dÞch vô nµy cho nguêi mua . Nãi chung nãi ®Õn gi¸ c¶ ta nãi ®Õn mèi t­¬ng quan trao ®æi trªn thÞ tr­êng. 2. B¶n chÊt cña gi¸ c¶ Gi¸ c¶ ®­îc h×nh thµnh trong quan hÖ mua b¸n vµ ph¶i ®­îc ng­êi mua vµ b¸n chÊp nhËn v× vËy nã thÓ hiÖn mèi quan hÖ trùc tiÕp gi÷a hai bªn vµ sù thõa nhËn cña thÞ tr­êng víi møc gi¸ võa ®ù¬c h×nh thµnh . Tuy nhiªn tuú thuéc vµo t­¬ng quan nguêi mua vµ ng­êi b¸n trong trao ®æi mµ møc gi¸ ®­îc x¸c lËp cã thÓ cã sù chi phèi nghiªng vÒ mét phÝa nµo ®ã hoÆc c©n b»ng . Gi¸ c¶ chøa ®ùng néi dung kinh tÕ chung ,®ã lµ lîi Ých ®­îc x¸c ®Þnh b»ng tiÒn vÒ phÝa ng­ßi mua . §èi víi nguêi mua th«ng qua møc chi phÝ ph¶i tr¶, x¸c ®Þnh ®­îc c¸i ®­îc vµ mÊt nÕu muèn sö dông mét lo¹i s¶n hµng ho¸ , dÞch vô nµo ®ã. §èi víi ng­êi b¸n ®ã lµ doanh thu hoÆc kho¶n thu nhËp tÝnh trªn mét ®¬n vÞ s¶n phÈm mµ ng­êi ®ã nhËn ®­îc trong mèi liªn hÖ víi møc chi phÝ hoÆc bá ra ®Ó x¸c ®Þnh møc lîi nhËn hay lç cã thÓ cã. Gi¸ c¶ lµ biÓu t­îng cña gi¸ trÞ s¶n phÈm, ®Æc biÖt khi nã ®­îc x¸c ®Þnh cho nh÷ng lo¹i hµng ho¸ vµ dÞch vô ®· cã uy tÝn, tÕng t¨m vÒ møc ®é chÊt l­îng vµ sù næi tiÕng do ®ã bao giê nã còng g¾n liÒn víi sù thÓ hiÖn vÒ gi¸ trÞ cu¶ s¶n phÈm vµ dÞch vô ®· ®­îc xem xÐt. Gi¸ c¶ lµ yÕu tè t¹o doanh thu cho doanh nghiÖp, vµ nã còng ¶nh h­ëng gi¸n tiÕp tíi sè l­îng s¶n phÈm tiªu thô vµ do ®ã nã g¾n liÒn víi c¸c kÕt qu¶ tµi chÝnh cña doanh nghiÖp. H¬n thÕ n÷a, c¸c møc gi¸ mµ doanh nghiÖp ®­a ra ph¶n ¸nh c¸c vÞ thÕ cña c«ng ty trªn h×nh th¸i thÞ tr­êng mµ nã häat ®éng. Tãm l¹i, gi¸ c¶ trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ®iÒu phèi c¸c quan hÖ thÞ tr­êng, ®iÒu chØnh hµnh vi cña ng­êi b¸n vµ ng­êi mua, trë thµnh c«ng cô cña mçi bªn ®Ó ®¹t tíi môc tiªu (lîi nhuËn, lîi Ých...) mµ hä theo ®uæi. 3. Vai trß cña gi¸ c¶ trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp Trong nh÷ng ®iÒu kiÖn thÞ tr­êng nhÊt ®Þnh, gi¸ c¶ cã thÓ ®ãng mét vai trß quan träng kh¸c nhau, ®iÒu ®ã phô thuéc vµo møc ®é nh¹y c¶m, søc mua cña ng­êi tiªu dïng, h×nh th¸i thÞ tr­êng mµ doanh nghiÖp ho¹t ®éng; läai s¶n phÈm, dÞch vô mµ doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng cung øng. Tuy nhiªn, chÝnh s¸ch gi¸ c¶ lu«n lu«n ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn kh¶ n¨ng ®¹t môc tiªu marketing cña doanh nghiÖp nh­ doanh thu, lîi nhuËn, thÞ phÇn. Trong khu«n khæ cña marketing mix, chÝnh s¸ch gi¸ lµ yÕu tè duy nhÊt t¹o thu nhËp, lîi nhuËn cho c«ng ty. §ång thêi c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ c¶ còng th­êng ®­îc xem xÐt vµ thay ®æi mét c¸ch linh ho¹t, Tuy nhiªn, vai trß cña gi¸ c¶ sÏ gi¶m dÇn khi c¹nh tranh b»ng gi¸ c¶ thay b»ng c¹nh tranh chÊt l­îng. Khi ®¸nh gi¸ vai trß cña gi¸ c¶ vµ chÝnh s¸ch gi¸ c¶, doanh nghiÖp cÇn xem xÐt tÊt c¶ c¸c yÕu tè cã thÓ ¶nh h­ëng tíi quyÕt ®Þnh gi¸ vµ møc gi¸ s¶n phÈm doanh nghiÖp. Trªn c¬ së ®ã ®­a ra mét sè ph­¬ng ¸n ®Ó lùa chän ph­¬ng ¸n tèi ­u. MÆc dï vËy, c¸c yÕu tè t¸c ®éng ®Õn gi¸ c¶ th­êng xuyªn thay ®æi biÕn ®éng. Do ®ã ®¸nh gi¸ vai trß cña møc gi¸ lu«n ®­îc ®Æt trong ®iÒu kiÖn vµ hoµn c¶nh cô thÓ. II. C¸c yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn gi¸ C¸c yÕu tè bªn ngoµi 1. CÇu thÞ tr­êng môc tiªu 2. C¹nh tranh 3. C¸c yÕu tè kh¸c cña m«i tr­êng marketing C¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ C¸c yÕu tè bªn trong 1. C¸c môc tiªu marketing 2. Marketing mix 3. Chi phÝ s¶n xuÊt 4. C¸c yÕu tè kh¸c 1. C¸c yÕu tè bªn trong a. C¸c môc tiªu marketing Môc tiªu marketing ®ãng vai trß ®Þnh h­íng trong viÖc x¸c ®Þnh vai trß vµ nhiÖm vô vµ gi¸ c¶. Gi¸ c¶ chØ trë thµnh mét c«ng cô marketing h÷u hiÖu nÕu nã phôc vô ®¾c lùc cho chiÕn l­îc vÒ thÞ tr­êng môc tiªu vµ ®Þnh vÞ hµng ho¸ mµ c«ng ty ®· lùa chän. V× vËy, chiÕn l­îc vÒ gi¸ phÇn lín lµ do quyÕt ®Þnh tr­íc ®ã vÒ c¸c chiÕn l­îc ®Þnh vÞ hµng ho¸ trªn thÞ tr­êng chi phèi. b. Gi¸ vµ c¸c biÕn sè kh¸c cña marketing-mix Gi¸ lµ c«ng cô cña marketing-mix mµ c«ng ty sö dông ®Ó ®¹t môc tiªu cña m×nh. Gi¸ vµ c¸c chiÕn l­îc kh¸c cña marketing-mix ph¶i cã sù hç trî nhau ®Ó c«ng ty thùc hiÖn chiÕn l­îc ®Þnh vÞ vµ c¸c môc tiªu lùa ®· chän . Sù lùa chän vÒ gi¸ c¶ ph¶i ®­îc ®Æt trªn c¬ së cña c¸c sù lùa chän vÒ c¸c biÕn sè kh¸c cña marketing ®· ®­îc th«ng qua. c. Chi phÝ s¶n xuÊt Gi¸ thµnh quyÕt ®Þnh giíi h¹n thÊp nhÊt cña gi¸. C¸c c«ng ty ®Òu muèn tÝnh mét møc gi¸ ®ñ ®Ó trang tr¶i cho mäi chi phÝ bá ra trong s¶n xuÊt, ph©n phèi, cã lîi nhuËn chÝnh ®¸ng cho nh÷ng nç lùc kinh doanh vµ g¸nh chôi rñi ro. V× vËy khi Ên ®Þnh møc gi¸ b¸n, gi¸ thµnh th­êng ®­îc coi lµ c¬ së quan träng nhÊt. Khi x¸c ®Þnh ®­îc chÝnh x¸c vµ qu¶n lý ®­îc chi phÝ, c¸c nhµ qu¶n lý cã thÓ t×m ra c¸c gi¶i ph¸p thay ®æi, h¹ thÊp chóng ®Ó gia t¨ng lîi nhuËn, ®iÒu chØnh gi¸ mét c¸ch chñ ®éng tr¸nh m¹o hiÓm. d. C¸c yÕu tè kh¸c. Ngoµi nh÷ng yÕu tè c¬ b¶n kÓ trªn, gi¸ c¶ cßn chôi ¶nh h­ëng nhiÒu yÕu tè kh¸c. VÝ dô víi nh÷ng s¶n phÈm cã tÝnh dÔ háng hoÆc theo mïa th× gi¸ b¸n ph¶i ®­îc ®iÒu chØnh cho phï hîp víi thêi gian tiªu dïng hoÆc s¶n xuÊt ; nh÷ng hµng ho¸ cã tÝnh ph©n biÖt cao th­êng cã ®Æc quyÒn trong viÖc x¸c ®Þnh gi¸ cao h¬n so víi c¸c nh·n hiÖu c¹nh tranh. 2. C¸c yÕu tè bªn ngoµi a. Kh¸ch hµng vµ cÇu hµng ho¸. Trong trao ®æi , gi¸ lµ kÕt qu¶ tho¶ thuËn gi÷a hai bªn mua vµ b¸n. Kh¸ch hµng th­êng lµ nguêi cã tiÕng nãi cuèi cïng quyÕt ®Þnh møc gi¸ thùc hiÖn Chi phÝ chØ ra giíi h¹n thÊp -“sµn” cña gi¸ cßn cÇu thÞ tr­êng quyÕt ®Þnh giíi h¹n cao -“trÇn” cña gi¸. V× vËy, tr­íc khi ®Þnh gi¸ ng­êi lµm marketing ph¶i n¾m ®­îc nh÷ng mèi quan hÖ gi÷a gi¸ c¶ vµ cÇu. ¶nh h­ëng cña cÇu ®Õn gi¸ c¶ tËp trung vµo ba vÊn ®Ò lín: Mèi quan hÖ tæng qu¸t gi÷a gi¸ vµ cÇu. Th«ng th­êng gi¸ vµ cÇu cã quan hÖ nghÞch, gi¸ cao cÊu thÊp vµ ng­îc l¹i. Song còng cã mét vµi tr­êng hîp ngo¹i lÖ . Gi¸ cao th× cÇu còng cao, nã th­êng x¶y ra víi nh÷ng hµng moden, hµng xa xØ phÈm .... Sù nh¹y c¶m vÒ gi¸ hay ®é co gi·n cña cÇu theo gi¸ Sù nh¹y c¶m cña gi¸ sö dông khi m« t¶ møc ®é ph¶n øng cña kh¸ch hµng khi gi¸ b¸n hµng ho¸ thay ®æi. NÕu nhu cÇu khã thay ®æi khi cã biÕn ®éng nhá vÒ gi¸ th× ta nãi cÇu kh«ng co gi·n. Ng­îc l¹i nÕu søc cÇu thay ®æi ®¸ng kÓ th× ta nãi nhu cÇu lµ co gi·n YÕu tè t©m lý cña kh¸ch hµng Khi sù hiÓu biÕt cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm, nh·n hiÖu lµ h¹n chÕ th× bao giê kh¸ch hµng còng cã mèi nghi ngê vÒ møc gi¸ chµo hµng vµ phÇn lín nghi ngê gi÷a gi¸ vµ chÊt l­îng s¶n phÈm . NÕu hä kh«ng t×m ®­îc lý do gi¶i thÝch th× møc gi¸ th­êng kh«ng ®­îc chÊp nhËn. Trong c¶m nhËn cña kh¸ch hµng b×nh th­êng thõa nhËn mèi quan hÖ gi÷a gi¸ vµ chÊt l­îng : Gi¸ cµng cao , chÊt l­îng cµng cao . PhÇn lín hä ®Òu cho gi¸ lµ chØ tiªu ®Çu tiªn th«ng b¸o vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm. Ng­êi mua ®øng tr­íc mét møc gi¸ b¸n th­êng so s¸nh víi møc gi¸ mµ hä dïng ®Ó tham khao. Gi¸ tham kh¶o cã thÓ h×nh thµnh qua viÖc th«ng b¸o gi¸ hiÖn hµnh gi¸ tr­íc ®ã hay trùc tiÕp qua t×nh huèng mua hµng. Cã nhiÒu së thÝch cña kh¸ch hµng khã cã thÓ gi¶i thÝch b»ng logic . VÝ dô thÝch gi¸ lÎ( nÕu b¸n gi¸ s¶n phÈm 2999® cã nhiÒu ng­êi mua xÕp vµo khung gi¸ 2000® chø kh«ng ph¶i 3000®, vµ hä c¶m thÊy rÎ h¬n). b. C¹nh tranh vµ thÞ truêng. Khi ®Þnh gi¸ b¸n s¶n phÈm , c«ng ty kh«ng thÓ bá qua ®­îc c¸c th«ng tin vÒ gi¸ thµnh, gi¸ c¶, ph¶n øng cña ®èi thñ c¹nh tranh . ThËt khã cã thÓ b¸n mét s¶n phÈm víi gi¸ cao h¬n nÕu kh¸ch hµng biÕt cã s¶n phÈm t­¬ng tù ®ang ®­îc b¸n víi gi¸ rÎ h¬n . ¶nh h­ëng cña c¹nh tranh vµ thÞ tr­êng tíi c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ cã thÓ ®­îc ph©n tÝch trªn c¸c khÝa c¹nh sau: T­¬ng quan gi÷a gi¸ thµnh cña c«ng ty vµ ®èi thñ c¹nh tranh . NÕu chi phÝ s¶n phÈm cña c«ng ty cao h¬n th× c«ng ty khã cã kh¶ n¨ng thùc hiÖn sù c¹nh tranh vÒ gi¸. Mèi t­¬ng quan gi÷a gi¸ vµ chÊt l­îng hµng ho¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh, ®Æc biÖt sù ®¸nh gi¸ cña kh¸ch hµng vÒ t­¬ng quan nµy cña c«ng ty coi nh­ mét “ ®iÓm chuÈn” cña viÖc ®Þnh gi¸ b¸n c¸c s¶n phÈm t­¬ng tù cña m×nh. Møc ®é ¶nh h­ëng cña gi¸ vµ hµng ho¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh tíi c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ cña c«ng ty cßn tuú thuéc vµo ®èi thñ c¹nh tranh sÏ ph¶n øng thÕ nµo vÒ chÝnh s¸ch gi¸ mµ c«ng ty ¸p dông vµ quyÒn chi phèi vÒ gi¸ thÞ truêng cña c«ng ty ë møc ®é nµo. §Ó tr¶ lêi c©u hái nµy, c«ng ty cÇn ph¶i biÕt hä ®ang kinh doanh ë lo¹i thÞ tr­êng nµo. Ngoµi ra cßn c¸c yÕu tè bªn ngoµi kh¸c nh­ m«i tr­êng kinh tÕ( l¹m ph¸t, t¨ng tr­ëng hay suy tho¸i, l·i suÊt ,thÊt nghiÖp) th¸i ®é (ph¶n øng) cña chÝnh phñ. III. Ên ®Þnh gi¸ Ên ®Þnh gi¸ lµ c¶ mét vÊn ®Ò quan träng khi c«ng ty ph¶i Ên ®Þnh gi¸ ®Çu tiªn. §iÒu nµy x¶y ra khi c«ng ty ph¸t triÒn hay mua mét s¶n phÈm míi, khi nã ®­a s¶n phÈm th­êng xuyªn cña m×nh vµo mét kªnh cña ph©n phèi hay mét ®Þa ®iÓm míi mµ vµ khi nã tham dù ®Êu gi¸ vÒ mét c«ng viÖc thÇu míi Cao Gi¸ trung b×nh ThÊp ChÊt l­îng s¶n phÈm Cao C«ng ty cÇn quyÕt ®Þnh vÞ trÝ cho s¶n phÈm cña m×nh theo c¸c chØ tiªu chÊt l­îng vµ gi¸ c¶ / Sau ®©y lµ chÝn chiÕn l­îc gi¸ c¶, chÊt l­îng cã thÓ cã: Trung b×nh 1. ChiÕn l­îc siªu gi¸ 2. ChiÕn l­îc gi¸ trÞ cao 3. ChiÕn l­îc gi¸ trÞ siªu h¹ng ThÊp 4. ChiÕn l­îc lÊy gi¸ qu¸ cao 5. ChiÕn l­îc gi¸ trÞ trung b×nh 6. ChiÕn l­îc gÝa trÞ tèt 7. ChiÕn l­îc lõa ®¶o 8. ChiÕn l­îc tiÕt kiÖm gian dèi 9. ChiÕn l­îc tiÕt kiÖm ChiÕn l­îc gi¸/ chÊt l­îng Khi x©y dùng chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ cña minh c«ng ty ph¶i xem xÐt nhiÒu yÕu tè . Cã s¸u b­íc ®Ó Ên ®Þnh møc gi¸ ban ®Çu : 1. Lùa chän môc tiªu ®Þnh gi¸ Tr­íc tiªn c«ng ty ph¶i quyÕt ®Þnh xem m×nh muèn ®¹t ®iÒu g× ®èi víi s¶n phÈm cô thÓ ®ã. X¸c ®Þnh môc tiªu ®Þnh gi¸ ph¶i xuÊt ph¸t tõ môc tiªu cña c«ng ty vµ chiÕn l­îc ®Þnh vÞ s¶n phÈm mµ c«ng ty lùa chän . Cã s¸u môc tiªu th«ng dông: Víi môc tiªu ”®¶m b¶o sèng sãt” C¸c c«ng ti sÏ chän môc tiªu “®¶m b¶o sèng sãt” lµm môc tiªu chÝnh cña m×nh, nÕu nã ®ang gÆp khã kh¨n do c¹nh tranh qu¸ quyÕt liÖt hoÆc nhu cÇu thÞ tr­¬ng thay ®æi qu¸ ®ét ngét c«ng ty kh«ng ®èi phã kÞp. §Ó duy tr× ®­îc ho¹t déng kinh doanh ë møc b×nh th­êng vµ ®¶m b¶o quay vßng hµng tån kho, c«ng ty ph¶i chñ ®éng c¾t gi¶m gi¸ vµ ®Þnh mét gi¸ b¸n thÊp. Trong nhiÒu trõ¬ng hîp móc gi¸ nµy chØ ®ñ trang tr¶i phÇn chi phÝ biÕn ®æi v© mét phÇn chi phÝ cè ®Þnh. Song víi chÝnh s¸ch gi¸ nh­ vËy sÏ gióp cho c«ng ty cã thÓ cÇm cù trong thêi gian nhÊt ®Þnh, vÒ l©u vÒ dµi, c«ng ty ph¶i t×m c¸c t¨ng gi¸ trÞ vµ ®èi phã víi sù diÖt vong. Tèi ®a lîi nhuËn tr­íc m¾t C«ng ty cè g¾ng Ên ®Þnh gi¸ lµm sao cho t¨ng tèi ®a lîi nhuËn tr­íc m¾t. Hä ­íc tÝnh nhu cÇu vµ c¸c chi phÝ t­¬ng øng víi c¸c ph­¬ng ¸n kh¸c nhau vµ lùa chän ph­¬ng ¸n gi¸ ®¶m b¶o t¨ng tèi ®a lîi nhuËn tr­íc m¾t . Cã nhiÒu vÊn ®Ò g¾n liÒn víi viÖc t¨ng tèi ®a lîi nhuËn trø¬c m¾t. Gi¶ sö c«ng ty cã hiÓu biÕt vÓ hµm nhu cÇu vµ chi phÝ cña m×nh, trªn thùc tÕ c¸c hµm nµy rÊt khã x¸c ®Þnh. C«ng ty còng cã thÓ coi hiÖu qu¶ tµi chÝnh tr­íc m¾t h¬n hiÖu qu¶ l©u dµi. cuèi cïng c«ng ty cã thÓ bá qua nh÷ng t¸c ®éng cña c¸c biÕn kh¸c trong marketing mÜ, ph¶n øng cña c¸c ®èi t¸c c¹nh tranh vµ h¹n chÕ cña ph¸p luËt ®èi víi gi¸ c¶. Tèi ®a ho¸ thu nhËp tr­íc m¾t Mét sè c«ng ty Ên ®Þnh gia nh»m t¨ng tèi ®a thu nhËp tõ viÖc b¸n hµng. ViÖc t¨ng tèi ®a thu nhËp chØ ®ßi hái ph¶i x¸c ®Þnh hµm nhu cÇu. NhiÒu ng­êi qu¶n lý tin r»ng viÖc t¨ng tèi ®a thu nhËp sÏ dÉn ®Õn t¨ng tèi ®a lîi nhuËn l©u dµi vµ t¨ng thÞ phÇn. Tèi ®a ho¸ viÖc hít phÇn ngon cña thÞ tr­êng. NhiÒu c«ng ty thÝch Ên ®Þnh gi¸ cao ®Ó hít phÇn ngon cña thÞ tr­êng. ChiÕn l­îc nµy chØ cã thÓ thùc hiÖn ®uîc khi cã nh÷ng ®iÒu kiÖn sau: - Kh¸ ®«ng nguêi mua cã nhu cÇu hiÖn t¹i lín. - Gi¸ thµnh ®¬n vÞ khi s¶n xuÊt lo¹i nhá kh«ng cao ®Õn møc ®é cã thÓ lµm mÊt ®i lîi thÕ trong viÖc tÝnh c­íc vËn chuyÓn - Gi¸ lóc ®Çu cao sÏ kh«ng thu hót thªm c¸c ®èi thñ c¹nh tranh - Gi¸ cao t¹o nªn h×nh ¶nh vÒ mét s¶n phÈm th­îng h¹ng. DÉn ®Çu tØ phÇn thÞ tr­êng Cã nhiÒu c«ng ty muèn ®¹t tØ phÇn thÞ tr­êng lín nhÊt ®Ó gÆt h¸i lîi nhuËn l©u dµi nhê hiÖu qu¶ gia t¨ng theo quy m« . §Ó thùc hiÖn môc tiªu nµy, c¸c c«ng ty th­êng ®Þnh gi¸ theo xu h­íng: ®Æt møc gi¸ thÊp nhÊt cho phÐp hi väng ®¹t ®­îc quy m« thÞ tr­êng cao nhÊt mong muèn. Giµnh vÞ trÝ dÉn ®Çu vÒ chÊt l­îng C«ng ti cã thÓ ®Ò ra môc tiªu trë thµnh ng­êi ®Én ®Çu vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm ë thÞ truêng môc tiªu . Th«ng thuêng víi môc tiªu nµy, c«ng ty sÏ Ên ®Þnh mét møc gi¸ cao mét mÆt ®Ó trang tr¶i cho nh÷ng chi phÝ t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao, mÆt kh¸c, sö dông cÆp quan hÖ chÊt l­îng gi¸ c¶ ®Ó g©y ¶nh h­ëng tíi sù c¶m nhËn cña kh¸ch hµng vÒ chÊt l­îng hµng ho¸. C¸c môc tiªu kh¸c Gi¸ b¸n hµng ho¸ hoÆc dÞch vô cßn cã thÓ chôi sù chi phèi cña mét sè c¸c môc tiªu kh¸c cña c«ng ty. §Þnh gÝa thÊp ®Ó ng¨n chÆn kh«ng cho ®èi thñ c¹nh tranh tham gia thÞ truêng hoÆc ®Þnh gi¸ b¸n ngang b»ng víi gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó æn ®Þnh thÞ tr­êng. §Þnh gi¸ ®Ó l«i kÐo kh¸ch hµng biÕt ®Õn s¶n phÈm míi hoÆc ®Ó t×m kiÕm sù ñng hé vµ hîp t¸c cña lùc luîng trung gian. - §Þnh gi¸ ®Ó hç trî cho viÖc t¹o ra doanh sè hoÆc lîi nhuËn cho danh môc mÆt hµng. 2. X¸c ®Þnh cÇu ë thÞ truêng môc tiªu 2-1. X¸c ®Þnh tæng cÇu vµ ®å thÞ cÇu. C«ng thøc cÇu tæng qu¸t: QD = n.q.p , Trong ®ã: QD - sè l­îng cÇu; n - sè l­îng ng­êi mua s¶n phÈm ë thÞ tr­êng môc tiªu víi nh÷ng gi¶ thiÕt nhÊt ®Þnh; q - sè l­îng hµng ho¸ trung b×nh mµ mét ng­êi mua; p - møc gi¸ b¸n dù kiÕn. % biÕn ®éng sè l­îng cña cÇu 2 - 2. X¸c ®Þnh hÖ sè co gi·n cña cÇu VÒ lÝ thuyÕt th×: §é co gi·n cña cÇu theo gi¸ ®­îc tÝnh b»ng phÇn tr¨m biÕn ®éng sè l­îng cña cÇu chia cho phÇn tr¨m biÕn ®éng cña gi¸. Nh­ng thùc tÕ rÊt khã cã thÓ x¸c ®Þnh ®é co gi·n cña cÇu theo gi¸ v× khi x¸c ®Þnh nã vÒ mÆt lÝ thuyÕt ng­êi ta ph¶i dùa trªn hµng lo¹i c¸c gi¶ ®Þnh mµ thùc tiÔn kh«ng thÓ cã ®­îc. Ng­êi ta cã hai ph­¬ng ph¸p cã thÓ dù ®o¸n ®é co gi·n cña cÇu: - Dùa vµo kinh nghiÖm lÞch sö vÒ mèi quan hÖ gi÷a gi¸ vµ cÇu ®· ®­îc thu nhËp ë c¸c thÞ tr­êng kh¸c nhau. - §iÒu tra chän mÉu, tiÕn hµnh pháng vÊn c¸c kh¸ch hµng ë thÞ tr­êng môc tiªu. 3.X¸c ®Þnh chi phÝ phôc vô cho viÖc ®Þnh gi¸ 3- 1. C¸c lo¹i chi phÝ Chi phÝ cña c«ng ty cã hai d¹ng, chi phÝ cè ®Þnh vµ chi phÝ biÕn ®æi Chi phÝ cè ®Þnh lµ chi phÝ kh«ng thay ®æi theo møc ®é s¶n xuÊt hay doanh sè b¸n ChÝ phÝ biÕn ®«Ø lµ chi phÝ thay ®æi tû lÖ thuËn víi møc s¶n xuÊt Tæng chi phÝ lµ tæng c¸c chi phÝ biÕn ®æi vµ chi phÝ cè ®Þnh víi mét møc s¶n xuÊt nhÊt ®Þnh bÊt kú nµo. Ban l·nh ®¹o muèn tÝnh gi¸ lµm sao ®Ó Ýt ra th× còng tranh tr¶i ®­îc tæng chi phÝ s¶n xuÊt øng víi mét møc s¶n xuÊt nhÊt ®Þnh. 3 - 2. Sù biÕn ®éng cña chi phÝ trong mèi t­¬ng quan víi møc s¶n l­îng kh¸c nhau trong mét thêi kú nhÊt ®Þnh ViÖc ®Þnh gi¸ coi lµ kh«n khÐo nÕu ban l·nh ®¹o vµ nh÷ng ng­êi lµm gi¸ biÕt ®­îc chi phÝ cña m×nh thay ®æi nh­ thÕ nµo khi sè l­îng s¶n phÈm gia t¨ng. V× vËy mét sù hiÓu biÕt chÝnh x¸c gi¸ thµnh ®¬n vi hµng ho¸ ®em ra thÞ tr­êng lµ ®Æc biÖt quan träng. Nã võa lµ c¬ së trùc tiÕp ®Ó tÝnh gi¸ b¸n, võa lµ c¨n cø ®Ó cã thÓ chän lùa ®­îc møc gi¸ thµnh c¹nh tranh. ë b­íc nµy, nguêi ta ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc c¸c con sè mÉu chèt gåm -ChØ tiªu chi phÝ trung b×nh (gi¸ thµnh) Tæng chi phÝ Gi¸ thµnh ®¬n vÞ s¶n phÈm = S¶n l­îng s¶n xuÊt ra - Møc biÕn ®éng cña gi¸ thµnh trong mèi t­¬ng quan víi s¶n l­îng vµ lËp b¶ng m«t t¶ quan hÖ nay cho quy m« s¶n xuÊt nhÊt ®Þnh hoÆc cho mét quy m« tèi ­u( dµi h¹n). §­êng cong kinh nghiÖm: §èi víi nh÷ng s¶n phÈm míi, nguêi lµm gi¸ cÇn xem xÐt sù biÕn ®éng cña chi phÝ theo qu¸ tr×nh tÝch luü kinh nghiÖm trong s¶n xuÊt. Tøc lµ sù gi¶m xuèng c¶u chi phÝ cïng víi viÖc gia t¨ng thªm kinh nghÖm tõ chç s¶n xuÊt s¶n phÈm míi cho ®Õn khi nã trë thµnh s¶n phÈm th«ng th­êng. ViÖc x¸c ®Þnh chi phÝ theo ®­êng cong kinh nghiÖm vµ mét trong nh÷ng c¨n cø ®Ó ®Þnh gi¸ c¹nh tranh hoÆc lo¹i bá c¸c ®èi thñ b»ng c¸ch h¹ gi¸ b¸n thÊp giµnh phÇn kh¸ch hµng vèn nh¹y c¶m b»ng gi¸. 4. Ph©n tÝch hµng ho¸ vµ gi¸ c¶ cña ®èi thñ c¹nh tranh Víi c¸c c«ng ty gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh lµ “chuÈn” cña gi¸ b¸n. §Ó t×m th«ng tin liªn quan ®Õn møc gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh th× c«ng ty cã thÓ : hoÆc lµ cö ng­êi ®i kh¶o s¸t, hoÆc lµ pháng vÊn ng­êi mau ®Ó biÕt sù chÊp nhËn vÒ gi¸ vµ ch©t l­îng cña ®èi thñ c¹nh tranh. 5. Lùa chän ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ Cã s¸u ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ sau: M« h×nh “3C” ®Ó Ên ®Þnh gi¸ 3C: §å thÞ cÇu -Customer Hµm chi phÝ -Cost Gi¸ thµnh cña ®èi thñ c¹nh tranh -Competitor §Þnh gi¸ theo c¸ch céng l·i vµo chi phÝ. Gi¸ d­ kiÕn = Chi phÝ s¶n xuÊt mét ®¬n vÞ s¶n phÈm + l·i dù kiÕn §Þnh gi¸ theo lîi nhuËn môc tiªu Lîi nhuËn mong muèn tÝnh trªn vèn ®Çu t­ Gi¸ theo lîi nhuËn môc tiªu = chi phÝ ®¬n vÞ + Sè l­îng tiªu thô §Þnh gi¸ theo gi¸ trÞ nhËn thøc ®­îc Theo ph­¬ng ph¸p nµy, c«ng ty b¸n gi¸ cña m×nh c¨n cø vµo c¶m nhËn cña ng­ßi mua vÒ gi¸ trÞ chø kh«ng ph¶i chi phÝ mµ hä bá ra ®Ó s¶n xuÊt §Þnh gi¸ theo møc gi¸ hiÖn hµnh C«ng ty sÏ lÊy gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh lµm c¬ së. Hä Ýt quan t©m ®Õn chi phÝ s¶n xuÊt vµ cÇu thÞ tr­êng . C«ng ty cã thÓ lÊy cao h¬n , thÊp h¬n, b»ng tuú thuéc vµo danh tiÕng , chÊt l­îng , sù kh¸c biÖt cña s¶n phÈm so víi ®¬i thñ c¹nh tranh §Þnh gi¸ ®Êu thÇu 6. Lùa chän møc gi¸ cuèi cïng Khi lùa chän møc gi¸ cuèi cïng, ng­êi lµm Marketing ph¶i chó ý ®Õn nh÷ng yÕu tè sau: YÕu tè t©m lý khi c¶m nhËn gi¸ cña ng­êi mua: Coi gi¸ lµ chØ tiªu chÊt l­îng, sö dông ®èi chøng víi nguêi mua ®Ó h×nh thµnh gi¸ tham kh¶o, ®Þnh gi¸ sè lÎ ®Ó gîi Ên t­îng vÒ gi¸ thÊp. TÝnh ®Õn c¸c ¶nh h­ëng cña yÕu tè kh¸c nh­: danh tiÕng c«ng ty, nh·n hiÖu, môc tiªu, vµ c¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i. Ph¶n øng cña c¸c nhµ trung gian vµ c¸c lùc l­îng kh¸c cã liªn quan nh­ th¸i ®é cña c¸c ®¹i lý, nh÷ng ng­êi b¸n bu«n b¸n lÎ, ph¶n øng cña ®èi thñ c¹nh tranh ...®Ó ®¶m b¶o chÝnh s¸ch cña m×nh lµ hîp ph¸p. Ch­¬ng 2 Giíi thiÖu vÒ Honda viÖt Nam I. §«i nÐt vÒ sù thµnh lËp cña Honda ViÖtNam Honda lµ mét trong nh÷ng nh·n hiÖu xe næi tiÕng cña NhËt mµ tªn tuæi ®· ¨n s©u vµo tiÒm thøc cña ng­êi d©n ViÖt Nam. Næi tiÕng vÒ nh÷ng s¶n phÈm cã ®é bÒn cao vµ chÊt l­îng tuyÖt h¶o, Honda ®· vµ ®ang ®­îc ng­êi tiªu dïng chÊp nhËn réng r·i trªn thÞ tr­êng. ë mét sè tØnh phÝa nam ViÖt Nam, nguêi d©n ë ®©y thËm chÝ cßn sö dông thuËt ng÷ “Honda” cho tÊt c¶ c¸c xe m¸y läai hai b¸nh. C¸c s¶n phÈm kh¸c nhau cña Honda nh­ Honda 50cc, Honda Cup 70cc, Honda 67cc ®­îc s¶n xuÊt tõ n¨m 1960 nh­ng vÉn l­u hµnh trªn kh¾p cµng ®­êng phè ViÖt Nam lµ b»ng chøng thuyÕt phôc cho chÊt l­îng còng nh­ ®é bÒn ®éng c¬ cña Honda. Víi danh tiÕng nh­ vËy, xe m¸y hiÖu Honda lu«n ®­îc b¸n víi gi¸ cao h¬n c¸c xe m¸y cã cïng ®Æc tÝnh cña c¸c h·ng kh¸c , vµ ®· t¹o ra mét søc mua ch­a tõng cã ë thÞ tr­êng xe m¸y ViÖt Nam. §­îc chÊp nhËn réng r·i trªn thÞ tr­êng, th¸ng 3 n¨m 1996 Honda x©y dùng C«ng ty Honda ViÖt Nam( Honda ViÖt Nam company). C«ng ty Honda ViÖt Nam ra ®êi lµ kÕt qu¶ cña liªn doanh gi÷a Tæng c«ng ty M¸y §éng Lùc vµ M¸y N«ng NghiÖp ViÖt Nam vµ c«ng ty Motor NhËt B¶n víi tæng sè vèn lªn tíi 31,2 triÖu USD . Trô së chÝnh cña Honda ViÖt Nam ®Æt t¹i x· Phóc Th¾ng, huyÖn Mª Linh, tØnh VÜnh Phóc. Tæng diÖn tÝch 200.000 m2. Trong ®ã : Khu vùc nhµ m¸y 20.000m2. Khu vùc v¨n phßng 3.000m2. Khu vùc nhµ ¨n lµ 1000m2. TÝnh ®Õn th¸ng 4/2002 sè c«ng nh©n lµm viÖc ®· lªn tíi 2000 ng­êi . Ngay từ khi bắt đầu thành lập, Công ty Honda Việt Nam đã xác định ba mục tiêu chính: “tiết kiệm ngoại tệ cho đất nước thông qua thay thế nhập khẩu; chuyển giao công nghệ và tạo việc làm cho người lao động”. Công ty đã đầu tư xây dựng và phát triển nhà máy theo hướng xúc tiến tiến trình nội địa hóa (NÐH), góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp xe máy Việt Nam. Cho tới nay, tỷ lệ NÐH các loại xe do Honda Việt Nam sản xuất luôn đạt và vượt so với quy định trong giấy phép đầu tư. Theo đó, Honda Việt Nam hết sức chú ý tới việc xây dựng và phát triển hệ thống các nhà cung cấp phụ tùng trong nước và hiện đã thu hút được 31 doanh nghiệp tham gia vào hệ thống này. Không chỉ kêu gọi các nhà cung cấp phụ tùng cho Honda từ Nhật Bản sang đầu tư xây dựng nhà máy tại Việt Nam, Honda Việt Nam còn hỗ trợ các nhà cung cấp phụ tùng Việt Nam về mặt kỹ thuật, công nghệ để trở thành nhà cung cấp phụ tùng cho Honda Việt Nam với các sản phẩm đạt tiêu chuẩn Honda toàn cầu. Honda Việt Nam đã dành sự quan tâm đặc biệt cho việc chế tạo động cơ vì nó là bộ phận có hàm lượng công nghệ cao nhất của xe máy. Honda Việt Nam đã đầu tư xây dựng thêm phân xưởng đúc, tự chế tạo được một số chi tiết động cơ quan trọng như xy lanh, cụm đầu xy lanh, hai nắp động cơ trái phải, hai thân hộp các te trái phi và trục khuỷu. Trong thời gian tới công ty sẽ tiếp tục đầu tư nâng tỷ lệ NÐH 50% cho động cơ và 75% cho toàn xe, nhằm hạ thấp giá thành sản phẩm, giới thiệu công nghệ tiên tiến, đồng thời phát triển hệ thống các nhà cung cấp phụ tùng trong nước để góp phần xây dựng và phát triển ngành công nghiệp xe máy Việt Nam. Công ty sẽ đầu tư công nghệ, thiết bị hiện đại để sản xuất tại nhà máy những chi tiết chủ yếu khác của động cơ như piston, trục khuỷu và tay biên để nâng cao tỷ lệ NÐH động cơ hơn nữa. Bên cạnh đó công ty sẽ thu hút tối đa sự tham gia của các doanh nghiệp trong nước vào sản xuất động cơ và các chi tiết khác của xe máy, đồng thời tiếp tục vận động các nhà sản xuất phụ tùng tiềm năng ở nước ngoài đầu tư vào Việt Nam. sẽ tích cực hỗ trợ thông qua chuyển giao công nghệ và các bí quyết công nghệ, hỗ trợ chuyên gia nước ngoài và các hình thức khác để đẩy nhanh tiến trình NÐH (hỗ trợ thiết bị, khuôn cối, bn vẽ, thiết kế, quy trình các công đoạn...). Tính đến nay, đã có khoảng 18.000 lao động đang làm việc trong Honda Việt Nam và hệ thống các công ty vệ tinh, bao gồm các cửa hàng bán xe và dịch vụ do Honda ủy nhiệm, các nhà cung cấp phụ tùng, dịch vụ vận tải, ngân hàng, bảo hiểm... Trong số 2000 nhân viên đang làm việc tại Honda Việt Nam, có khong 200 người đã được tham dự nhiều khóa đào tạo chuyên môn nghiệp vụ tại Nhật Bản, Thái Lan... Ðể chuẩn bị cho Việt Nam gia nhập Khu vực kinh tế tự do (AFTA) và tiến tới gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO), Honda Việt Nam đang tích cực ứng dụng công nghệ sản xuất tiên tiến, tạo vị thế mới, tăng cường cạnh tranh, phân đấu trở thành một trung tâm xuất khẩu xe máy và phụ tùng lớn của hệ thống Honda trong khu vực. Hơn nữa, việc một sản phẩm xe máy nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường nước ngoài còn tăng thêm vị thế cho các sản phẩm công nghiệp khác khi Việt Nam đang đứng trước ngưỡng cửa hội nhập kinh tế. II/ S¶n phÈm Th¸ng 2 n¨m 1998 Honda tung ra thÞ tr­êng s¶n phÈm ®Çu tiªn cña m×nh: Supper Dream. KÕ thõa kiÓu d¸ng còng nh­ kü thuËt cña Honda DreamII , Supper Dream ®· nhanh chãng ®­îc thÞ tr­êng chÊp nhËn . TÝnh ®Õn cuèi th¸ng 6/1998 , sè l­îng Supper Dream ®­îc b¸n lµ 40.000 chiÕc . Sau Honda, th¸ng 10/1999 Honda ViÖt Nam ®­a ra Future víi kiÓu d¸ng thÓ thao . Víi gi¸ ban ®Çu 28,5 triÖu VND ( ®· tÝnh thuÕ ), Future ®· t¹o c¬n sèt khan hiÕm trªn toµn quèc khi sè l­îng xe b¸n ra kh«ng ®ñ cung øng cÇu thÞ tr­êng. Mét cña hµng cña c«ng ty cæ phÇn TM_CN ¸ Ch©u taÞ CÇn Th¬ cho biÕt: Cã ®Õn 27 ng­êi ®¨ng kÝ mua nh­ng h·ng chØ ®­îc Honda ViÖt Nam cung øng cho 9 chiªc ( cung=1/3 cÇu). TÝnh ®Õn 9/2001, Honda ®· b¸n ®­îc 450.000 chiÕc víi tû lÖ néi ®Þa ho¸ lµ 60%. C¶ hai xe Supper Dream vµ Future ®Òu ®­îc b¸n víi gi¸ t­¬ng ®èi cao ë ph©n ®o¹n thÞ tr­êng dµnh cho nh÷ng ng­êi cã thu nhËp thÊp vµ trung b×nh, c¹nh tranh víi s¶n phÈm cña Suzuki vµ gi¸ ®­îc b¸n cao h¬n h¼n víi c¸c lo¹i xe m¸y kh¸c cña VMEP . Lîi nhuËn cña c«ng ty : N¨m 1998 18 triÖu USD . N¨m 2000 lµ 30.7 triÖuUSD . TÝnh tõ ngµy thµnh lËp ®Õn th¸ng 6 / 2001 th× lîi nhuËn c«ng ty lªn tíi 65,8 triÖu USD. Trung b×nh mçi s¶n phÈm , c«ng ty thu ®ùoc 200 USD . Sè l­îng xe b¸n ra : N¨m 2000 : 160.000 chiÕc N¨m 2001 : 170.000 chiÕc Tæng sè xe b¸n ra tõ tÝnh tõ ngµy thµnh lËp ®Õn 9/2001 lµ 450.000 xe . ®Õn hÕt n¨m 2001 th× lµ 500.000 xe. Doanh thu n¨m 2001: 167 triÖu USD. Ch­¬ng 3: Wave Alpha vµ chiÕn l­îc gi¸ th©m nhËp vµo thÞ tr­êng thu nhËp thÊp ë ViÖt Nam I. Ph©n tÝch thÞ tr­êng xe m¸y tr­íc khi Wave Alpha xuÊt hiÖn Cã nhiÒu nguyªn nh©n dÉn ®Õn xe m¸y lµ ph­¬ng tiÖn giao th«ng phæ biÕn ë ViÖt Nam. Nh­ng næi bËt lµ hai nguyªn nh©n chÝnh sau : Thø nhÊt , ViÖt Nam lµ n­íc ®ang ph¸t triÓn, thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ng­êi n¨m 2001 chØ ®¹t 410USD. Víi mét thu nhËp thÊp nh­ vËy, ng­êi d©n sÏ kh«ng ®ñ kh¶ n¨ng mua « t« cho m×nh . Thø hai, nh÷ng thµnh phè chÝnh cña ViÖt Nam ®ang trong tiÕn tr×nh ph¸t triÓn víi nh÷ng khu vùc chÝnh ®ang x©y dùng, më réng, c¶i t¹o. HÇu hÕt c¸c ®­êng phè ë ViÖt Nam, ®Æc biÖt lµ c¸c phè cæ th× l¹i qu¸ hÑp do ®­îc x©y dùng c¸ch ®©y hµng tr¨m n¨m.V× thÕ, ViÖt Nam lµ thÞ tr­êng hÊp dÉn cho c¸c nhµ s¶n xuÊt xe m¸y tiªu thô c¸c s¶n phÈm cña m×nh. NhËn ra nh÷ng yÕu tè thuËn lîi, Honda lµ mét trong nh÷ng h·ng tiªn phong nhËp khÈu xe m¸y vµo ViÖt Nam. Víi ®é bÒn, tÝnh æn ®Þnh vµ kinh tÕ, Honda ®· nhanh chãng trë thµnh mét nh·n hiÖu xe m¸y quen thuéc vµ phæ biÕn ®èi víi ng­êi d©n ViÖt Nam Kinh doanh xe m¸y ë ViÖt Nam ®em lai cho c¸c nhµ s¶n xuÊt mét lîi nhuËn khæng lå, v× vËy mµ sau n¨m 1990 (n¨m xuÊt hiÖn c«ng ty liªn doanh vÒ xe m¸y ®Çu tiªn ë ViÖt Nam) th× hµng lo¹t c¸c h·ng xe m¸y kh¸c ra ®êi. Nãi vÒ lîi nhuËn do kinh doanh, s¶n xuÊt xe m¸y mang l¹i ng­êi ta thÊy r»ng : gi¸ trung b×nh mét xe m¸y ë ViÖt Nam gÊp tõ 1,7 ®Õn 2 lÇn gi¸ cña c¸c n­íc kh¸c trong cïng khu vùc. Ta cã thÓ lÊy mét vÝ dô víi s¶n phÈm Honda Dream II . Hai n¨m tr­íc Honda Dream II b¸n ë Th¸i Lan víi gi¸ 800USD (bao gåm c¶ thuÕ) trong khi ®ã ë ViÖt Nam ®­îc b¸n víi gi¸ 2200USD (t­¬ng ®­¬ng víi 33.triÖu VND), gÊp gÇn 3 lÇn. V× vËy, mét doanh nghiÖp víi 100% vèn n­íc ngoµi lµm viÖc kho¶ng 40% c«ng suÊt thiÕt kÕ th× còng cã thÓ thu ®­îc hµng triÖu USD lîi nhuËn trong n¨m ho¹t ®éng ®Çu tiªn. Sù gia t¨ng vÒ sè l­îng c¸c h·ng s¶n xuÊt xe m¸y dÉn ®Õn sù c¹nh tranh gay g¾t ë thÞ tr­êng nµy. C¸c h·ng muèn t¨ng thÞ phÇn th­êng dïng ph­¬ng ph¸p gi¶m gi¸ s¶n phÈm ®Ó thu hót kh¸ch hµng môc tiªu. §iÒu nµy cµng râ h¬n khi xe m¸y Made in China xuÊt hiÖn trªn thÞ tr­êng. Xe m¸y Trung Quèc gi¸ rÎ, phï hîp víi thu nhËp cña nh÷ng ng­ßi cã thu nhËp thÊp . §Ó mau mét chiÕc xe Trung Quèc th× ng­êi ta chØ cÇn bá ra tõ 9 ®Õn 10 triÖu trong khi ®Ó mua c¸c xe cña c¸c h·ng kh¸c nh­ Honda , Suzuki ng­êi ta ph¶i bá sè tiÒn gÊp hai ba lÇn . ChÝnh v× ­u ®iÓm nµy nªn xe m¸y Trung Quèc ®· nhanh chãng chiÕm lÜnh thÞ tr­êng. KiÓu d¸ng cña xe Trung Quèc còng rÊt ®a d¹ng , ng­êi ta cã thÓ mua mét chiÕc xe kiÓu d¸ng i hÖt nh­ Wave Th¸i , hay Future, Best... nh­ gi¸ th× rÎ h¬n rÊt nhiÒu. ¦íc tÝnh n¨m 1999 sè l­îng xe m¸y ®­îc mua ë thÞ tr­êng ViÖt Nam lµ 500.000 chiÕc, sau khi xe m¸y Trung Quèc xuÊt hiÖn lªn tíi 1,8 triÖu chiÕc. N¨m 2000, sè xe cña Trung Quèc ®¹t 1 triÖu chiÕc (chiÕm 64% tæng sè xe m¸y s¶n xuÊt néi ®Þa). ChÝn th¸ng ®Çu n¨m 2001, sè xe m¸y l¾p r¸p cã linh kiÖn xuÊt xø tõ Trung Quèc lªn tíi 1.444.000 chiÕc (chiÕm 80,9%). Tr­íc sù c¹nh tranh gay g¾t cña xe Trung Quèc, thÞ phÇn cña c¸c h·ng xe m¸y kh¸c gi¶m m¹nh. §iÒu nµy buéc hä ph¶i gi¶m gi¸ s¶n phÈm cña m×nh. Sirius cña Yamaha gi¸ khëi ®iÓm lµ 24triÖuVND ph¶i gi¶m xuèng d­íi 20 triÖu vµo gi÷a n¨m 2001. Supper Dream vµ Future th× gi¶m ®Õn gÇn 30% so víi gi¸ khëi ®iÓm. Supper Dream tõ 26 triÖu ®Õn ngµy 4/10/2001 chØ cßn gÇn 20 triÖu (chÝnh x¸c lµ 19.990.000VND) Future tõ 28,5 triÖu xuèng d­íi 25 triÖu (24.990.000VND). ThËm chÝ ngay víi c¶ h·ng VMEP, c«ng ty liªn doanh gi÷a §µi Loan vµ ViÖt Nam th­êng b¸n víi gi¸ thÊp nhÊt trªn thÞ tr­êng còng ph¶i c¾t gi¶m gi¸ s¶n phÈm cña m×nh. Angel tõ 1300USD n¨m 1998 ®· gi¶m xuèng d­íi 1000USD. C¸c s¶n phÈm kh¸c nh­ Magic, Magic Star còng gi¶m xuèng so víi tr­íc kho¶ng 1 triÖu VND. II. Wave Alpha vµ chiÕn l­îc gi¸ th©m nhËp 1. Gi¶i ph¸p cña Honda ViÖt Nam a. T×m hiÓu nguyªn nh©n chiÕm lÜnh thÞ tr­êng cña Trung Quèc ViÖt Nam lµ n­íc ®øng thø t¸m trong c¸c n­íc nghÌo nhÊt thÕ giíi. Thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ng­êi mét n¨m chØ ®¹t 410USD. Víi thu nhËp nh­ vËy th× søc mua cña ng­êi d©n lµ rÊt thÊp. Kho¶ng 80% d©n sè l¹i lµm trong lÜnh vùc n«ng nghiÖp. V× vËy, ®Þnh vÞ mét s¶n phÈm chÊt l­îng rÊt tèt nh­ng l¹i ®­îc chµo b¸n víi gi¸ qu¸ cao th× sÏ kh«ng phï hîp víi tói tiÒn cña ®¹i ®a sè ng­êi d©n. MÆt kh¸c, xe m¸y khi ®­îc ®Þnh gi¸ cao sÏ lµ mét thø hµng xa xØ ®­îc sö dông cho nh÷ng ng­êi cã ®Þa vÞ cao trong x· héi. NghÜa lµ, ngoµi viÖc lµ ph­¬ng tiÖn ®i l¹i, ng­êi sö dông xe m¸y gi¸ cao cßn muèn thÓ hiÖn m×nh lµ ng­êi cã thu nhËp vµ ®Þa vÞ cao trong x· héi. Nh­ng ®èi víi nh÷ng ng­êi thu nhË._.