Báo cáo khoa học - Đánh giá sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng agribank chi nhánh đại học Tây Nguyên

hoa Kinh tế Chủ nhiệm đề tài: SV Đỗ Thị Thêm Người hướng dẫn: Ths. Từ Thị Thanh Hiệp Thời gian thực hiện: 01/2020-12/2020 Đắk Lắk, tháng 12 năm 2020 DANH SÁCH NHỮNG NGƯỜI THAM GIA THỰC HIỆN ĐỀ TÀI VÀ ĐƠN VỊ PHỐI HỢP 1. DANH SÁCH NHỮNG NGƯỜI THAM GIA THỰC HIỆN ĐỀ TÀI Họ và tên Đơn vị học tập Nhiệm vụ được giao 1. Nguyễn Thị Thắm QTKDTM K17 Xây dựng đề cương, lập mẫu phiếu điều tra, thu thập thông tin, viết báo cáo tổng kết 2. Hoàng Minh Anh Thư QTKDTM K17 Xây dựng đề cương, lập mẫu phiếu điều tra, thu thập thông tin, viết báo cáo tổng kết 2. DANH SÁCH NHỮNG ĐƠN VỊ PHỐI HỢP Đơn vị phối hợp Nội dung phối hợp Ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên Cung cấp thông tin DANH MỤC CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT Số thứ tự Từ viết tắt Diễn giải 1 CLDV Chất lượng dịch vụ 2 ĐH Đại học 3 GTLN Giá trị lớn nhất 4 GTNL Giá trị nhỏ nhất 5 NH Ngân hàng 6 KH Khách hàng 7 SV Sinh viên DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 4. 1 Đặc điểm của mẫu diều tra 17 Bảng 4. 2 Kết quả phân tích thống kê mô tả các thành phần Uy tín 18 Bảng 4. 3 Kết quả phân tích thống kê mô tả các thành phần Đáp ứng 19 Bảng 4. 4 Kết quả phân tích thống kê mô tả các thành phần Năng lực phục vụ 20 Bảng 4. 5 Kết quả phân tích thống kê mô tả các thành phần Thấu hiểu 21 Bảng 4. 6 Kết quả phân tích thống kê mô tả các thành phần phương tiện hữu hình 21 Bảng 4. 7 Kết quả phân tích thống kê mô tả các thành phần Sự hài lòng 22 Bảng 4. 8 Cronbach’s anpha các thang đo thành phần chất lượng dịch vụ 23 Bảng 4. 9 Kết quả khi chạy EFA các nhân tố sự hài lòng CLDV 25 Bảng 4. 10 Kết quả KMO khi chạy EFA của Sự hài lòng 26 Bảng 4. 11 Ma trận tương quan giữa các biến 27 Bảng 4. 12 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 28 Bảng 4. 13 Trọng số hồi quy của mô hình 29 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2. 1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 6 Sơ đồ 2. 2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman 1988 7 Sơ đồ 2. 3 Mô hình đề xuất nghiên cứu 9 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT ii DANH MỤC BẢNG BIỂU iii DANH MỤC SƠ ĐỒ iv PHẦN THỨ NHẤT: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1 1.2. Mục tiêu nguyên cứu 2 PHẦN THỨ HAI: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 3 2.1 Các khái niệm cơ bản 3 2.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 3 2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ 4 2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 4 2.3 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 5 2.3.1 Mô hình Parasuraman et, al (1985) 5 2.3.2 Một số mô hình nghiên cứu thực nghiệm về chất lượng dịch vụ ngân hàng. 7 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 8 2.5 Thiết kế thang đo 10 PHẦN THỨ BA: ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12 3.1. Đối tượng nghiên cứu 12 3.2. Phạm vi nghiên cứu 12 3.2.1. Phạm vi về thời gian 12 3.2.2. Phạm vi về không gian 12 3.3. Nội dung nghiên cứu 12 3.4 Phương pháp nghiên cứu 13 3.4.1. Phương pháp thu thập số liệu 13 3.4.2. Phương pháp xử lý số liệu 14 3.4.3. Phương pháp phân tích số liệu 14 PHẦN THỨ TƯ: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 17 4.1 Thực trạng sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ tại Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên 17 4.1.1. Thông tin khách hàng là sinh viên 17 4.1.2 Đánh giá mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng là sinh viên Đại học Tây Nguyên. 18 4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ 23 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) 23 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 25 4.2.3 Phân tích mô hình hồi quy 27 4.2.4 Phân tích hồi quy 28 4.3 Giải pháp nâng cao sự hài lòng sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh đại học Tây Nguyên 31 4.3.1 Nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên 31 4.3.2 Nâng cao sự đáp ứng 32 4.3.3 Gia tăng sự thấu hiểu khách hàng 32 4.3.4 Hoàn thiện phương tiện hữu hình 33 PHẦN THỨ NĂM: KẾT LUẬN 35 TÀI LIỆU THAM KHẢO 37 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ NĂM 2020 1.Thông tin chung Tên đề tài: Đánh giá sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên Mã số: T2020-05 SV Chủ nhiệm đề tài: SV Đỗ Thị Thêm Điện thoại: 0382225306 Email: dothithem15041998@gmail.com Đơn vị chủ trì: Khoa Kinh tế Cơ quan và cá nhân phối hợp thực hiện: Cơ quan: Ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên Cá nhân: + SV Nguyễn Thị Thắm, lớp QTKDTM khóa 2017 + SV Hoàng Minh Anh Thư QTKDTM khóa 2017 Thời gian thực hiện: Từ tháng 01 năm 2020 đến tháng 12 năm 2020 2. Mục tiêu nghiên cứu: - Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng. - Đánh giá thực trạng sự hài lòng của sinh viên và đo lường các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên. - Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên. 3. Nội dung chính - Nghiên cứu thực trạng hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên và đo lường các nhân tố tác động thông qua mô hình 5 thành phần: độ uy tín, độ đáp ứng, sự thấu hiểu, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình. +Mô tả mẫu nghiên cứu +Đánh giá sơ bộ thang đo +Kết quả Cronbach alpha +Kết quả EFA + Kết quả phân tích tương quan Pearson +Kết quả phân tích hồi quy đa biến - Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên. 4. Kết quả chính đạt được Kết quả nghiên cứu cho thấy sinh viên chưa hài lòng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng Agribank – Đại học Tây Nguyên. Trong 200 sinh viên được phỏng vấn chỉ có 19% khách hàng hài lòng khi giao dịch với Ngân hàng, 82,5% khách hàng cho rằng trong tương lai họ sẽ không giao dịch với Ngân hàng này. Trong các nhân tố tác động tới sự hài lòng của sinh viên thì yếu tố năng lực phục vụ, sự đáp ứng và sự thấu hiểu tác động nhiều nhất, còn yếu tố phương tiện hữu hình ảnh hưởng là không đáng kể. Tất cả các yếu tố này đều có mối quan hệ thuận chiều với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Ngân hàng, như vậy để củng cố và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, Ngân hàng cần quan tâm đến việc giảm thiểu thời gian xử lý trong giao dịch, quan tâm, thấu hiểu khách hàng và cần có thái độ niềm nở, chuyên nghiệp khi phục vụ khách hàng. 5. Sản phẩm 01 báo cáo khoa học SUMMARY OF THE RESEARCH RESULT SCIENTIFIC AND TECHNOLOGY RESEARCH AT BASIC LEVEL 1. General infomation Topic: Student satisfaction assessment of service quality at Agribank branch of Tay Nguyen Univerity. Chief of studying: Student Do Thi Them Email: dothithem15041998@gmail.com Tell: 0382225306 The host institution: Economic Faculty Institutions and individuals that cooperate to complete the research: Institution: Agibank branch Tay Nguyen Univerity Individuals: + Nguyen Thi Tham Student + Hoang Minh Anh Thu Student - Execution time: From January, 2020 to December, 2020. 2. Target: - Systematize some theoretical basses about banking survice quality and customors satifaction. - Evalute the current status of student satisfaction and measure the factors affecting student satisfaction about survice quality at Agibank branch Tay Nguyen Univerity. - Proposing solutions to improve student satisfaction about the survice quality at Agibank branch Tay Nguyen Univerity. 3. Main content - Research on student satistaction with service quality at Agribank branch of Tay Nguyen University and measua the factor impasct throught the 5-component model: prestige, response mode, understanding know, the capacity server and the image owner. + Description of research sample + Preliminary assessment of the scale + Cronbach alpha results + EFA results - Proposing solutions to improve student satisfaction about the survice quality at Agibank branch Tay Nguyen Univerity. 4. Research result The research sesults show that students are no satistied with the service quality of Agribank- Tay Nguyen Univerity, with 200 customers interviewed, only 19% of them fell satistied when dealing with the bank. For them, 82,5% of cusomers think that in the future they will not transact with the Bank. Of the factors affecting student satisfaction, service capacity, understanding, and responsiveness impact at the most while the tangible media influence is negligible. All of these factors have a positive relationship with the Bank’s service quality satisfaction, so in order to consolidate and improve customer satisfaction, the Bank should pay attention time in transactions, caring and warm, professional attitude when serving customers. 5.Product - 01 scientific report PHẦN THỨ NHẤT ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Cùng với sự đổi mới của đất nước và sự phát triển không ngừng của nền kinh tế đang trong quá trình hội nhập toàn cầu, xu hướng cạnh tranh giữa các ngân hàng đang có sự thay đổi lớn, bởi vì ngày nay các doanh nghiệp đang ở trong một nền kinh tế dư thừa, thứ duy nhất mà họ thiếu là: Khách hàng. Khách hàng ngày càng khó tính hơn, họ yêu cầu nhiều hơn và họ hoàn toàn có quyền lựa chọn trung gian tài chính để giao dịch. Cho nên quan điểm trước đây là ở đâu có giá rẻ, ở đó có sự tồn tại dần được thay thế bằng cạnh tranh về chất lượng sản phẩm dịch vụ. Ngày nay khi cạnh tranh khốc liệt diễn ra trong lĩnh vực ngân hàng thương mại, khách hàng trở thành những thượng đế thực thụ thì việc thu hút và giữ chân họ trở nên khó khăn hơn. Để đứng vững trước cuộc cạnh này một trong các yếu tố vô cùng quan trọng đối với các ngân hàng là nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua gia tăng sự hài lòng của khách hàng bằng việc thấu hiểu, đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của họ. Ngân hàng Argribank phòng giao dịch Đại học Tây Nguyên thuận lợi về vị trí đắc địa, nằm trong một trường Đại học lớn của khu vực Tây Nguyên với quy mô sinh viên của Trường rất lớn (2019 có 12.867 sinh viên). Từ ngày 26/5/2011, ngân hàng Argribank Đắk Lắk đã kết hợp với trường Đại học Tây Nguyên trong việc thu học phí, phát hành thẻ ba trong một. Tính đến tháng 7/2019 Ngân hàng đã phát hành và đang quản lý 31 nghìn khách hàng sử dụng thẻ các loại, trong đó học sinh, sinh viên chiếm 67% (gần 20 nghìn thẻ). Là một chi nhánh ngân hàng thương mại trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột, Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên cùng cạnh tranh với 25 ngân hàng thương mại khác. Điều này đã đòi hỏi Agribank phải nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua gia tăng sự hài lòng của khách hàng mới tồn tại và phát triển được. Là những sinh viên đã giao dịch trong ba năm với Argribank - Đại học Tây Nguyên, chúng tôi nhận thấy Ngân hàng mang lại rất nhiều lợi ích và sự tiện lợi cho sinh viên Đại học Tây Nguyên. Tuy nhiên chất lượng dịch vụ của Ngân hàng cũng còn những hạn chế như thái độ phục vụ chưa tốt, cơ sở vật chất còn nghèo nàn, chưa đáp ứng sự tin cậy. Bởi xuất phát từ những lý do trên chúng tôi muốn kiểm định lại chất lượng dịch vụ của Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên thông qua việc khảo sát và đánh giá. Từ đó chúng tôi đề xuất những giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ của Ngân hàng. Vì vậy chúng tôi chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên”. 1.2. Mục tiêu nguyên cứu - Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng. - Đánh giá thực trạng sự hài lòng của sinh viên và đo lường các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên. - Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên. PHẦN THỨ HAI TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm cơ bản 2.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Khi nói về sự hài lòng của khách hàng có khá nhiều quan điểm như sau: Theo Philip Kotler (2000) sự thỏa mãn hay hài lòng của KH là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận được khi kết quả (Performance – P) nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm trùng với kỳ vọng (Expectation – E) của họ trước khi tiêu dùng sản phẩm đó. Như vậy để đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng về một sản phẩm, người ta so sánh kết quả thu được sau khi tiêu dùng với kỳ vọng của người đó. Có ba mức độ xảy ra: không hài lòng nếu P E vì kết quả vượt quá sự mong đợi. Nếu doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm và dịch vụ có chất lượng cao hơn đối thủ cạnh tranh, làm cho khách hàng hài lòng thì xem như doanh nghiệp đó có được chìa khóa để kinh doanh thành công lâu dài, là nền tảng để bảo vệ hoặc gia tăng thị phần (Zeithaml & ctg, 1996). Như vậy, các ngân hàng phải thấu hiểu yêu cầu dịch vụ của khách hàng, nó có tác động đến việc cung cấp dịch vụ làm thỏa mãn khách hàng, và khi họ hài lòng sẽ có xu hướng quan hệ cộng tác lâu dài với doanh nghiệp. Beerli & ctg (2004) lại mô tả sự hài lòng của khách hàng là thước đo mức độ đáp ứng sự mong đợi chung của doanh nghiệp đối với khách hàng. Theo quan điểm này thì sự hài lòng của khách hàng là thái độ tổng thể đối với nhà cung cấp dịch vụ hay là phản ứng cảm xúc của họ về sự khác biệt giữa những gì họ mong đợi và kết quả nhận được. Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kết quả thực hiện kém hơn kì vọng thì KH sẽ không hài lòng. Nếu kết quả thực hiên tương xứng với kỳ vọng thì KH sẽ hài lòng. Và nếu kết quả thực hiện vượt trên mức kỳ vọng thì họ sẽ rất hài lòng. 2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ Đối với phẩm hữu hình người tiêu dùng có thể đánh giá chất lượng khá dễ dàng thông qua các tiêu chí khách quan như: hình dáng, màu sắc, độ bền... Tuy nhiên đối với dịch vụ, việc đánh giá khó khăn hơn nhiều, khách hàng cảm nhận về chất lượng thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Quan điểm của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985), sự cảm nhận CLDV là sự so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng với việc thực hiện CLDV của nhà cung cấp, và đánh giá CLDV không phải chỉ dựa vào kết quả thực hiện dịch vụ mà còn phải bao gồm cả quá trình thực hiện của nó. Như vậy CLDV trước tiên phải là chất lượng nói chung, tức là nó phải đáp ứng hoặc vượt lên trên yêu cầu của KH trong hiện tại và cả tương lai, phải phù hợp với mục đích của khách hàng và được đánh giá ở mức độ hài lòng của họ về dịch vụ. Bên cạnh đó, CLDV không phải chỉ thể hiện ở sản phẩm cuối cùng mà còn thể hiện ở trong suốt quá trình cung ứng dịch vụ. Như vậy, tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu mà CLDV có nhiều cách định nghĩa khác nhau, nhưng có thể nói tóm lại chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Việc nâng cao CLDV sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng, càng tạo ra sự hài lòng của khách hàng càng cao chừng nào, càng có lợi cho công ty chừng ấy. Vì vậy, việc định nghĩa CLDV không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách có hiệu quả nhất, phục vụ cho mục tiêu phát triển phồn thịnh và bền vững lâu dài ở hiện tại và trong tương lai. 2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng Parasuraman & ctg(1988) cho rằng sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần với nhau. CLDV là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992). Giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tồn tại mối quan hệ nhân quả, chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Trong mối quan quan hệ này sự hài lòng của khách hàng là kết quả có tính chất dự báo và mong đợi, còn chất lượng dịch vụ là nguyên nhân và là một chuẩn lý tưởng (Cronin and Taylor, 1992). Theo Oliver (1997), chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Tức là CLDV được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau và là một phần nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng (Parasuraman & ctg,1985, 1988; Spreng và ctg, 1996) . Nếu chất lượng có được cải thiện nhưng lại không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ làm họ cảm thấy hài lòng với dịch vụ đó. Chứng tỏ rằng, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm thấy nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó và ngược lại. Do đó, nếu doanh nghiệp muốn có được sự hài lòng của khách hàng thì cần phải cung ứng những sản phẩm dịch vụ với chất lượng “trên cả tuyệt vời”. Cho nên khi nghiên cứu chất lượng dịch vụ thường kết hợp chặt chẽ với việc khảo sát sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và sự hài lòng khách hàng. 2.3 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 2.3.1 Mô hình Parasuraman et, al (1985) Khoảng cách thứ nhất: khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của ban quản lý. Khoảng cách thứ hai: khoảng cách giữa sự nhận biết của ban quản lý và tiêu chí chất lượng dịch vụ. Khoảng cách thứ: khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ và chuyển giao dịch vụ. Khoảng cách thứ: khoảng cách giữa chuyển giao dịch vụ và truyền thông bên ngoài. Khoảng cách thứ năm: khoảng cách giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ kỳ vọng. Sơ đồ 2. 1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) đã đưa ra một nội dung tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng bởi 10 thành phần, đó là: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết về khách hàng, và phương tiện hữu hình. Mô hình CLDV 10 thành phần có ưu điểm là bao quát được mọi khía cạnh, tuy nhiên phức tạp và khó đo lường. Do vậy năm 1988, Parasuraman đã hiệu chỉnh lại mô hình năm khoảng cách và hình thành mô hình SERVQUAL gồm 5 thành phần sau: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ và cảm thông. Sơ đồ 2. 2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman 1988 - Ưu điểm của mô hình: Mô hình SERVQUAL là mô hình tổng quát vì vậy áp dụng hết được cho các loại hình dịch vụ. Thang đo có sẵn 22 phát biểu, vì vậy chỉ việc bổ sung thêm các câu hỏi định tính hoặc định lượng hoặc thay đổi câu hỏi định lượng (về bản chất ý nghĩa vẫn giữ nguyên) sao cho phù hợp với môi trường và đối tượng khảo sát có thể tiến hành điều tra. - Nhược điểm của mô hình: Khái niệm sự kỳ vọng có thể gây khó hiểu cho người được hỏi, do đó có thể ảnh hưởng tới chất lượng của dữ liệu thu được hoặc tính không ổn định của các biến quan sát. 2.3.2 Một số mô hình nghiên cứu thực nghiệm về chất lượng dịch vụ ngân hàng. Nghiên cứu “Developing an instrument to measure customer service quality in branch banking” của tác giả Avkiran (1994). Nghiên cứu này đã sử dụng mô hình đo lường CLDV BANKSERV ban đầu sau đó phát triển thêm thành 6 thành phần với 27 biến quan sát trên cơ sở mô hình SERVQUAL để đo lường CLDV ngân hàng bán lẻ tại Úc. Kết quả nghiên cứu đưa ra 4 nhân tố ảnh hưởng CLDV ngân hàng bán lẻ: nhân viên phục vụ, thông tin, tín nhiệm, khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền, tuy nhiên chưa thể hiện rõ tầm quan trọng của từng nhân tố. Tác giả Kumar & ctg (2009), với nghiên cứu “Determining the relative importance of critical factors in delivering service quality of banks: An application of dominance analysis in SERVQUAL model" thực hiện đánh giá CLDV ngân hàng thông qua việc đánh gía sự hài lòng của khách hàng về CLDV ngân hàng ở Malaysia. Tác giả sử dụng mô hình đo lường CLDV SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) với 5 nhân tố gốc ban đầu là: phương tiện hữu hình, tin cậy, năng lực phục vụ, đáp ứng, đồng cảm và bổ sung thêm nhân tố “tính thuận tiện”. Sau khi tiến hành khảo sát 56 khách hàng sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng Hồi Giáo và 231 khách hàng sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng thông thường kết quả nghiên cứu cho rằng có 4 nhân tố ảnh hưởng đến CLDV các ngân hàng tại Malaysia bao gồm: tin cậy, phương tiện hữu hình, tính thuận tiện, năng lực phục vụ. Tại Việt Nam tác giả Hà Thạch (2012) trên cơ sở mô hình SERVQUAL để điều chỉnh, bổ sung thang đo để đo lường CLDV tại Agribank – Chi nhánh Quảng Nam. Qua kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình đo lường CLDV gồm 7 thành phần: (1) Đáp ứng; (2) Năng lực phục vụ; (3) Phương tiện hữu hình về cơ sở vật chất; (4) Chuyên nghiệp; (5) Đồng cảm; (6) Tin cậy; và (7) Phương tiện hữu hình về con người. Các thành phần này đã thể hiện được tính tổng quát về cơ sở lý thuyết các công cụ đo lường CLDV của Parasuraman (1988). Tác giả Trần Thị Thanh Thúy (2018) đã sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) với 5 nhân tố và 22 chỉ tiêu sẵn có để thực hiện luận án tiến sĩ của mình với đề tài “Chất lượng dịch vụ của các ngân hàng thương mại Việt Nam”. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 thành phần trong thang đo chất lượng dịch vụ là Tin cậy, Phương tiện hữu hình, Đồng cảm, Đáp ứng có ý nghĩa thống kê và có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó thành phần Tin cậy ảnh hưởng nhiều nhất đến chất lượng dịch vụ, tiếp đó là phương tiện hữu hình, đồng cảm và cuối cùng là đáp ứng. 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết Mô hình nghiên cứu của đề tài thừa kế thang đo SERVQUAL của Parasuraman (1988) và được phát triển từ kết hợp, chọn lọc và ứng dụng kết quả của các nhà nghiên cứu như: Lại Xuân Thủy (2019), Trần Thị Thanh Thúy (2018), Đậu Thị Hằng Nga (2015). Việc chọn lọc trên cơ sở phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ của ngân hàng Agribank cho nhánh Đại học Tây Nguyên. Ngoài 22 biến quan sát gốc của thang đo SERVQUAL, chúng tôi bổ sung thêm 4 biến quan sát cho phù hợp với đặc điểm của đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát. Mô hình nghiên cứu đề xuất được mô tả như sau: Sơ đồ 2. 3 Mô hình đề xuất nghiên cứu Lý giải thang đo: - Uy tín: Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên của ngân hàng. - Đáp ứng: Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. - Thấu hiểu: Tập hợp các yếu tố của sự ân cần, mối quan tâm được cá nhân hóa dành cho khách hàng. - Năng lực phục vụ: Thể hiện qua các yếu tố kỹ năng, kinh nghiệm, trình độ nghiệp vụ chuyên môn, khả năng tư vấn sản phẩm dịch vụ và thực hiện thủ tục nhanh gọn và chính xác của đội ngũ nhân viên phục vụ. - Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Các giả thuyết đặt ra: Giả thuyết H1: Độ uy tín quan hệ dương với sự hài lòng, nghĩa là Độ uy tín càng cao thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại. Giả thuyết H2: Độ đáp ứng quan hệ dương với sự hài lòng, nghĩa độ đáp ứng càng cao thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại. Giả thuyết H3: Sự thấu hiểu quan hệ dương với sự hài lòng, nghĩa là sự thấy hiểu càng cao thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại. Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ quan hệ dương với sự hài lòng, nghĩa là năng lực phục vụ càng cao thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại. Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình quan hệ dương với sự hài lòng, nghĩa là năng lực phục vụ càng cao thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại. 2.5 Thiết kế thang đo Bảng 2. 1 Diễn đạt và mã hóa thang đo STT Các phát biểu Nguồn gốc mục đo Mã hóa ĐỘ UY TÍN UT 1 NH Luôn thực hiện đúng lời hứa Mục đo gốc UT1 2 Việc nộp học phí an toàn, không xảy ra nhầm lẫn. Mục đo gốc UT2 3 Giao dịch được thực hiện thành công ngay lần đầu tiên. Mục đo gốc UT3 4 NH cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà NH đã thông báo. Mục đo gốc UT4 5 Khi bạn gặp vấn đề, NH thật sự muốn giải quyết vấn đề đó. Mục đo gốc UT5 ĐỘ ĐÁP ỨNG DU 6 Thời gian xử lí giao dịch nhanh chóng Mục đo gốc DU1 7 Nhân viên luôn sẵn sàng, nhiệt tình giúp đỡ bạn. Mục đo gốc DU2 8 Nhân viên cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ Mục đo gốc DU3 9 Nhân viên luôn nhiệt tình đáp ứng yêu cầu kể cả khi quá bận Mục đo gốc DU4 SỰ THẤU HIỂU TH 10 NH luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng là sinh viên Mục đo gốc TH1 11 Nhân viên biết quan tâm đến bạn Mục đo gốc TH2 12 NH lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm. Mục đo gốc TH3 13 Thời gian làm việc thuận tiện với sinhviên Mục đo gốc TH4 14 Nhân viên luôn hiểu rõ những khó khăn của bạn Mục đo gốc TH5 NĂNG LỰC PHỤC VỤ NLPV 15 Nhân viên tạo được lòng tin cho bạn Mục đo gốc NLPV1 16 Nhân viên đảm bảo an toàn cho bạn trong giao dịch Mục đo gốc NLPV2 17 Nhân viên lịch sự, tôn trọng bạn Mục đo gốc NLPV3 18 Nhân viên có kiến thức chuyên môn tốt. Mục đo gốc NLPV4 19 Nhân viên luôn tận tình giải đáp thắc mắc của bạn. Lại Xuân Thủy (2019) NLPV5 PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH PTHH 20 Trang thiết bị của NH được bố trí đẹp mắt Mục đo gốc PTHH1 21 Vị trí quay giao dịch thuận tiện Mục đo gốc PTHH2 22 Các biểu mẫu được thiết kế rõ ràng Mục đo gốc PTHH3 23 Trang phục nhân viên lịch sự, đẹp. Mục đo gốc PTHH4 24 Trang thiết đầy đủ (nhà vệ sinh, nước uống, ti vi,..) Trần Thị Thanh Thúy (2018) PTHH5 25 Chỗ để xe rất thuận tiện và an toàn. Lại Xuân Thủy (2019) PTHH6 26 Máy ATM của NH luôn hoạt động tốt Đậu Thị Hằng Nga (2015) PTHH7 SỰ HÀI LÒNG HL 27 Bạn cảm thấy hài lòng khi giao dịch với Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên Đậu Thị Hằng Nga (2015) HL1 28 Bạn sẽ giới thiệu Ngân hàng với bạn bè, người thân. Đậu Thị Hằng Nga (2015) HL2 29 Thời gian tới bạn sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ của Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên Đậu Thị Hằng Nga (2015) HL3 Nguồn: Parasuraman (1988) và điều chỉnh PHẦN THỨ BA ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đánh giá sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên. Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang học ở trường Đại học Tây Nguyên. 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3.2.1. Phạm vi về thời gian Nghiên cứu được tiến hành từ 01/2020 đến 12/2020. 3.2.2. Phạm vi về không gian Nghiên cứu này được thực hiện tại Ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên. 3.3. Nội dung nghiên cứu - Nghiên cứu thực trạng hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên và đo lường các nhân tố tác động thông qua mô hình 5 thành phần: độ uy tín, độ đáp ứng, sự thấu hiểu, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình. +Mô tả mẫu nghiên cứu +Đánh giá sơ bộ thang đo +Kết quả Cronbach alpha +Kết quả EFA + Kết quả phân tích tương quan Pearson +Kết quả phân tích hồi quy đa biến - Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên. 3.4 Phương pháp nghiên cứu 3.4.1. Phương pháp thu thập số liệu - Dữ liệu thứ cấp: Được lấy chủ yếu từ những nguồn như sách, giáo trình, tạp chí, tài liệu chuyên môn, webvà các công trình nghiên cứu khoa học đã được công bố liên quan đến vấn đề nghiên cứu. - Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi với 200 sinh viên ngẫu nhiên đang học tại trường Đại học Tây Nguyên. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu: - Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện, tức là có thể tiếp cận các đối tượng khảo sát ở bất cứ nơi đâu trong khuân viên của trường Đại học Tây Nguyên như giảng đường, thư viện, phòng tự học, - Kích thước mẫu: Theo Hoàng Trọng (2005), trong phân tích nhân tố thông thường số quan sát ít nhất phải bằng 5 lần số biến. Công thức tính số lượng mẫu sẽ là: N = 5*m Trong đó: - N là số lượng mẫu cần thiết - m là số biến quan sát Mô hình khảo sát trong nghiên cứu này gồm 5 biến đại diện và 29 biến quan sát, số lượng mẫu cần thiết là : N= 5*26= 135. Như vậy số lượng mẫu tối thiểu trong nghiên cứu này là từ 135 mẫu. Do tổng thể nghiên cứu lớn bao gồm là tất cả sinh viên đang học tập tại Đại học Tây Nguyên (12.867 sinh viên số liệu tính đến năm 2019), nên để đảm bảo tính đại diện và tính chính xác cao chúng tôi quyết định điều tra 200 sinh viên. Đánh giá của sinh viên đối với CLDV ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên với các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert bao gồm 5 mức độ: (1) Rất không hài lòng; (2) không hài lòng; (3) bình thường; (4) hài lòng; (5) rất hài lòng Đặc điểm của mẫu nghiên cứu được đo lường bằng thang đo định danh. 3.4.2. Phương pháp xử lý số liệu Dữ liệu sau khi thu thập từ điều tra với bẳng câu hỏi, sau đó mã hóa, nhập liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. 3.4.3. Phương pháp phân tích số liệu * Phương pháp thống kê mô tả (Descriptive statistics): Là phương pháp dùng để đánh giá các đặc điểm của mẫu điều tra thông qua các tham số thống kê như tần số, giá trị trung bình, ... * Kiểm định độ tin cậy của thang đo Mục đích của việc kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo không. Phương pháp này cho phép ta loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của số liệu thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Theo Hair & ctg (1998), hệ số Cronbach’s Alpha chấp nhận được khi đạt giá trị từ 0.6 đến 0.7, tốt là 0.8, còn lớn hơn 0.9 có thể bỏ bớt một số biến trong nhóm vì những biến này có thể có quan hệ tuyến tính khá cao. Theo Nunnally & Bernstein (1994), những biến có hệ số tương quan biến tổng (item - total correlation) nhỏ hơn 0,3 là biến rác và loại khỏi mô hình. * Phân tích nhân tố khám phá EFA Phương pháp này dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu: - Hệ số tải nhân tố: theo Hair & ctg (1998), thang đo đạt giá trị hội tụ khi hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố lớn ≥ 0,5 trong cùng một nhân tố, những biến quan sát nào có trọng số nhỏ hơn